福臨門(mén)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)策劃.doc

福臨門(mén)葵花籽油營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)策劃方案班 級(jí)：12市營(yíng)（2）班 組 別：第三組組 員：董倩；董雪；趙玲；呂康麗；唐傳香 報(bào) 告 人：唐傳香；董倩 指導(dǎo)老師：趙坊芳完成日期：2014年12月23日目 錄一、活動(dòng)背景介紹（一）前言（二）產(chǎn)品及特征（三）市場(chǎng)分析二、活動(dòng)目的三、營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)對(duì)象四、營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)主題五、營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)時(shí)間及地點(diǎn)六、活動(dòng)方式 （一）面向消費(fèi)者方式 （二）面向面向中間商方式 （三）面向銷(xiāo)售人員方式七、廣告宣傳配合方式（一）短信廣告（二）平面廣告（三）網(wǎng)絡(luò)媒體（四）電視廣告（五）廣播廣告八、活動(dòng)相關(guān)準(zhǔn)備 （一）物資準(zhǔn)備（二）人員準(zhǔn)備九、活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算十、意外防范（一）天氣（二）產(chǎn)品破損（三）憑證丟失十一、效果預(yù)測(cè)（一）初期階段（二）中期階段（三）后期階段 福臨門(mén)葵花籽油營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)策劃方案一、活動(dòng)背景介紹（一）前言中糧食品營(yíng)銷(xiāo)有限公司成立于2007年1月，其前身是上海福臨門(mén)食品有限公司。目前，中糧旗下品牌“福臨門(mén)”系列食用油產(chǎn)品的銷(xiāo)量位居行業(yè)前茅，該品牌已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)食用油行業(yè)的頂尖品牌之一。近年來(lái)，“福臨門(mén)”連續(xù)推出營(yíng)養(yǎng)油系列油種、VA系列油種和天然谷物調(diào)和油，積極引領(lǐng)著食用油行業(yè)的潮流，并一步步將健康的概念引入食用油。從初期的“健康口福代代傳”，到今天天然谷物調(diào)和油所提倡的“為健康打下基礎(chǔ)”，“健康”的概念不僅引導(dǎo)著新產(chǎn)品研發(fā)推廣工作，更具意義的是，在一定程度上改變了國(guó)人的食用油消費(fèi)觀(guān)念，使人們?cè)谡J(rèn)識(shí)食用油的同時(shí)，不僅想到美味，更增加了與健康生活的正面聯(lián)想，真正使中國(guó)百姓的生活品質(zhì)上了一個(gè)新的臺(tái)階。（二）產(chǎn)品及特征1、產(chǎn)品介紹 “福臨門(mén)”葵花籽油，精選西北地區(qū)無(wú)污染。無(wú)公害純凈天然的精品葵花籽，充分保留了原料豐富營(yíng)養(yǎng)。每100克葵花籽油中含有5790毫克的天然維生素E，具有抗氧化作用，能夠抑制人體內(nèi)的過(guò)氧化脂質(zhì)的生成和沉淀，使肌膚潤(rùn)澤、有彈性，達(dá)到由內(nèi)到外的自然美效果。同時(shí)還含有植物固醇、卵磷脂、胡蘿卜素等營(yíng)養(yǎng)元素，亞油酸含量達(dá)到66%，高于市面上的菜籽油、大豆油和玉米油的含量。長(zhǎng)期食用葵花籽油，可有效防止皮膚疾病、支氣管擴(kuò)張和夜盲癥，對(duì)降低血壓、降低血清膽固醇更有明顯的效果，對(duì)人體有良好的保健功能，適用于各個(gè)不同年齡的消費(fèi)者。并且，葵花籽油屬于低脂油類(lèi)，口味純正，色澤金黃，油而不膩，葵香清雅，食用安全健康，實(shí)屬油中上品?！緢D一：福臨門(mén)葵花籽油】 2、價(jià)格五升的“福臨門(mén)”葵花籽油的市場(chǎng)價(jià)格一般在80-85元之間，因?yàn)殇N(xiāo)售渠道不同，所以?xún)r(jià)格也有所不同。3、渠道為了方便消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，“福臨門(mén)”葵花籽油主要在各大超市、便利店及電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。（三）市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)環(huán)境分析（1）宏觀(guān)市場(chǎng)食用油是人們生活必須的消費(fèi)品，是提供人體熱能和必須脂肪酸，促進(jìn)脂溶性維生素吸收的重要食物；隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的生活水平的大幅度提高，人們對(duì)食用油的質(zhì)量要求不斷提升；糧油市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，食用油行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)勃勃生機(jī)，市場(chǎng)前景廣闊。（2）微觀(guān)市場(chǎng)目前，我國(guó)糧油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力很大，主要是“福臨門(mén)”、“金龍魚(yú)”、“多力”和“魯花”，其中，“福臨門(mén)”占食用油市場(chǎng)的20%左右。2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)上的糧油品牌有很多，葵花油品牌有多力、魯花、金龍魚(yú)、盛洲、長(zhǎng)康等，“福臨門(mén)”葵花籽油的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括：金龍魚(yú)、魯花、多力。（1）產(chǎn)品分析福臨門(mén)借助中國(guó)傳統(tǒng)的福文化建立和傳播品牌，作為2010年上海世博會(huì)唯一制定糧油品牌，福臨門(mén)以其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)和靈活、高校的營(yíng)銷(xiāo)、推廣方式有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)、品牌形象的完美升級(jí)，同時(shí)，它也通過(guò)不同產(chǎn)品具體的理性訴求點(diǎn)來(lái)支撐“健康全家人”。金龍魚(yú)倡導(dǎo)膳食脂肪酸比例1：1:1的產(chǎn)品傳播概念，其核心賣(mài)點(diǎn)是平衡營(yíng)養(yǎng)更健康，通過(guò)有針對(duì)性的價(jià)格促銷(xiāo)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施加市場(chǎng)壓力，限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)空間和發(fā)展規(guī)模。魯花主要訴求點(diǎn)為“純香、健康”，穩(wěn)打健康品牌，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)的理念，其品牌知名度較高，它主要專(zhuān)注于花生油市場(chǎng)。（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析福臨門(mén)主要突出品牌文化，有效的詮釋”福文化“,”理想生活”，”飲食的看法“，以“家”為中國(guó)人努力的源動(dòng)力，“家”是幸福的港灣和承載。福臨門(mén)則通過(guò)廣告表現(xiàn)用心創(chuàng)造家的幸福滋味。金龍魚(yú)強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)涵，注重塑造品牌形象，其各階段的電視廣告都保持高度親和力，風(fēng)格清新自然。魯花以“滴滴魯花，健康全家”為廣告主題，主要強(qiáng)調(diào)愛(ài)惜每一滴魯花花生油不僅僅是節(jié)約，更是對(duì)家人健康的珍惜，每一滴油都含著健康的元素，富含著對(duì)家人濃濃的愛(ài)。3. 、SWOT分析表一：SWOT分析表優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）a.“福臨門(mén)”連續(xù)推出營(yíng)養(yǎng)系列油種，VA系列油種和天然谷物調(diào)和油，積極引領(lǐng)食用油行業(yè)的潮流，并一步步將健康的概念引入食用油，在關(guān)注美味的同時(shí)，也增加了與健康生活的正面聯(lián)想，是中國(guó)百姓生活品質(zhì)上了新的臺(tái)階；b.100%非轉(zhuǎn)基因壓榨工藝，是茶品打開(kāi)市場(chǎng)贏得消費(fèi)者的有力武器；c.產(chǎn)品定位高端，有自身特點(diǎn)。a.競(jìng)爭(zhēng)者較多（如：金龍門(mén)、魯花、多力等），市場(chǎng)面臨諸多挑戰(zhàn)；b.不同消費(fèi)者不同飲食偏好，使主打茶品的市場(chǎng)推廣帶來(lái)困難；c.銷(xiāo)售渠道需要進(jìn)一步的調(diào)整。機(jī)會(huì)（O）威脅（T）a.江陰地區(qū)整體生活水平較高，適合“福臨門(mén)”的深入開(kāi)發(fā)；b.消費(fèi)者生活品質(zhì)有所提高，對(duì)健康關(guān)注度也逐漸變強(qiáng)。a.市場(chǎng)潛在加入者；b.行業(yè)市場(chǎng)自身競(jìng)爭(zhēng)激烈。二、活動(dòng)目的（一）向消費(fèi)者進(jìn)一步傳達(dá)“福臨門(mén)”葵花籽油工藝的獨(dú)到之處， 100%非轉(zhuǎn)基因壓榨概念，產(chǎn)品的綠色健康，提醒消費(fèi)者關(guān)注健康生活，關(guān)注食用油健康，讓消費(fèi)者信賴(lài)我們的產(chǎn)品。（二）通過(guò)此次活動(dòng)，增加“福臨門(mén)”葵花籽油銷(xiāo)售量，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以提高10%的市場(chǎng)占有率。三、活動(dòng)對(duì)象25-55歲的消費(fèi)者，主要目標(biāo)對(duì)象為家庭主婦。四、活動(dòng)主題福臨門(mén)，健康生活，福滿(mǎn)全家！五、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)時(shí)間：2015年1月1日1月3日（元旦三天假）地點(diǎn)：江陰四家大統(tǒng)華超市、江陰萬(wàn)達(dá)華潤(rùn)萬(wàn)家超市、江陰大潤(rùn)發(fā)超市、樂(lè)天瑪特超市、桃源居社區(qū)便利店、圣庭院社區(qū)便利店、春江華庭社區(qū)便利店。6、 活動(dòng)方式（1） 面向消費(fèi)者方式1、 線(xiàn)上活動(dòng)凡是在活動(dòng)期間，在福臨門(mén)官網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、京東商城購(gòu)買(mǎi)中糧福臨門(mén)5L的葵花籽油每瓶?jī)?yōu)惠15元，且享受三瓶包郵的優(yōu)惠。2、 線(xiàn)下活動(dòng)（1）有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容我們準(zhǔn)備在江陰的指定超市和小區(qū)便利店做促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅降低了5升的福臨門(mén)葵花籽油的價(jià)格，活動(dòng)還采用抽獎(jiǎng)的方式給消費(fèi)者提供更多優(yōu)惠，并保證百分百中獎(jiǎng)。一等獎(jiǎng)提供1.8L的福臨門(mén)葵花籽油，二等獎(jiǎng)提供900ml的福臨門(mén)葵花籽油，三等獎(jiǎng)提供405g的中糧白砂糖。表二：促銷(xiāo)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)獎(jiǎng)品占比一等獎(jiǎng)福臨門(mén)葵花籽油（1.8L）6%二等獎(jiǎng)福臨門(mén)葵花籽油（900ml）30%三等獎(jiǎng)中糧白砂糖（405g）64%（2）活動(dòng)條件我們的活動(dòng)要求是憑購(gòu)買(mǎi)發(fā)票參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并且每天只有前29名消費(fèi)者方可銷(xiāo)售抽獎(jiǎng)活動(dòng)優(yōu)惠。每個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)有兩名促銷(xiāo)人員，一名促銷(xiāo)員負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)活動(dòng)內(nèi)容并向消費(fèi)者推銷(xiāo)，另一名負(fù)責(zé)帶領(lǐng)消費(fèi)者在營(yíng)業(yè)點(diǎn)付款領(lǐng)發(fā)票。（3） 限定時(shí)間我們的大優(yōu)惠活動(dòng)僅限元旦三天2015年1月1日1月3日，凡是在活動(dòng)期間購(gòu)買(mǎi)5升福臨門(mén)葵花籽油，即可參加活動(dòng)。（2） 面向中間商方式在元旦活動(dòng)期間，進(jìn)貨量較大的批發(fā)商或是代理商，免費(fèi)贈(zèng)送中糧食品營(yíng)銷(xiāo)有限公司的產(chǎn)品，如調(diào)味醬、大米、白糖、雜糧。對(duì)于推銷(xiāo)本企業(yè)的福臨門(mén)葵花籽油業(yè)績(jī)顯著的批發(fā)商或代理商，給予銷(xiāo)售額百分之二的獎(jiǎng)金。（3） 面向銷(xiāo)售人員方式為了鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員熱情地推銷(xiāo)福臨門(mén)葵花籽油，并提高銷(xiāo)量，我們準(zhǔn)備在銷(xiāo)售員中間開(kāi)展銷(xiāo)售競(jìng)賽，凡是在活動(dòng)期間，銷(xiāo)售額達(dá)到公司要求且銷(xiāo)售業(yè)績(jī)排名前五名銷(xiāo)售員，可獲得500元的銷(xiāo)售獎(jiǎng)金。 七、廣告宣傳配合方式根據(jù)現(xiàn)有消費(fèi)目標(biāo)群體接觸媒介的習(xí)慣及愛(ài)好，我們采取以電視（受眾接觸最多比如家庭主婦）、網(wǎng)絡(luò)（年輕上班族及欲知更多詳情的父母）、報(bào)紙和廣播（老年人）戶(hù)外等大眾媒介的廣告宣傳，進(jìn)行市場(chǎng)告知和營(yíng)業(yè)推廣。（一）短信廣告根據(jù)超市里面的信息庫(kù)，給每個(gè)超市里辦有會(huì)員卡的消費(fèi)者群發(fā)短信通知，短信內(nèi)容可編輯有關(guān)于此次元旦期間福臨門(mén)葵花籽油的具體優(yōu)惠活動(dòng)。（二）平面廣告我們將根據(jù)此次的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)制作一系列的平面廣告、海報(bào)，在目標(biāo)人群關(guān)注的報(bào)刊雜志、小區(qū)廣告欄等媒體發(fā)布廣告，讓廣大消費(fèi)者了解這一優(yōu)惠信息。我們?cè)诔腥肟谔帍堎N宣傳海報(bào)，在超市內(nèi)投放懸掛式POP宣傳單，讓消費(fèi)者更加直觀(guān)地了解促銷(xiāo)活動(dòng)。在活動(dòng)期間，我們會(huì)在指定超市門(mén)口和小區(qū)門(mén)口安排一名發(fā)傳單人員，并且要求發(fā)傳單的人員盡量將宣傳單頁(yè)發(fā)給女性消費(fèi)者。 【圖二：宣傳單業(yè)正面】 【圖三：宣傳單頁(yè)反面】 【圖四：海報(bào)正面】 【圖五：海報(bào)反面】 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體1、 官網(wǎng)宣傳福臨門(mén)葵花籽油可以在中糧福臨門(mén)官網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、京東商城投放元旦大促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳廣告，讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)媒體了解市場(chǎng)活動(dòng)，擴(kuò)大宣傳范圍，讓更多的消費(fèi)者知道我們的產(chǎn)品大促銷(xiāo)活動(dòng)。2、微博微信宣傳我們可以在新浪網(wǎng)站上和騰訊網(wǎng)站進(jìn)行一系列的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)宣傳，并且可以對(duì)那些代理商和批發(fā)商進(jìn)行一系列的優(yōu)惠手段，讓他們也進(jìn)行活動(dòng)廣告宣傳。我們也可以通過(guò)微信公眾號(hào)宣傳，在“精品江陰購(gòu)物指南”和“江陰日?qǐng)?bào)”兩個(gè)微信公眾平臺(tái)投放廣告宣傳此次元旦活動(dòng)。3、江陰論壇宣傳網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代人們比較常用的一種購(gòu)物平臺(tái)，我們可以在江陰暨陽(yáng)論壇等地方性網(wǎng)站上投放江陰市元旦期間福臨門(mén)葵花籽油大優(yōu)惠活動(dòng)，讓消費(fèi)者了解我們的活動(dòng)優(yōu)惠幅度，推廣我們的產(chǎn)品并提高銷(xiāo)量。（4） 電視廣告1、欄目贊助我們準(zhǔn)備在江陰電視臺(tái)新聞綜合頻道的“生活百事通”欄目投放福臨門(mén)葵花籽油的廣告，通過(guò)這個(gè)欄目，讓更多關(guān)注生活信息的消費(fèi)者了解我們的產(chǎn)品及此次元旦促銷(xiāo)活動(dòng)。2、 公益廣告在江陰電視臺(tái)晚間7:00-8：00這個(gè)時(shí)間段，投放中糧集團(tuán)公益事業(yè)廣告、福臨門(mén)葵花籽油的廣告以及宣傳此次元旦優(yōu)惠活動(dòng)。以企業(yè)的影響力推動(dòng)產(chǎn)品的推廣活動(dòng)，提高福臨門(mén)葵花籽油的銷(xiāo)量。（5） 廣播廣告我們將在江陰人民廣播電臺(tái)投放在江陰地區(qū)福臨門(mén)葵花籽油的元旦促銷(xiāo)活動(dòng)，廣播里介紹活動(dòng)時(shí)間和內(nèi)容，并鼓勵(lì)聽(tīng)眾前來(lái)超市或小區(qū)便利店購(gòu)買(mǎi)。8、 活動(dòng)相關(guān)準(zhǔn)備 （一）物資準(zhǔn)備我們的活動(dòng)地點(diǎn)是在江陰的各大超市和小區(qū)便利店，因此需要準(zhǔn)備傳單單頁(yè)、宣傳海報(bào)和POP宣傳單，以及促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)需要用到的折疊桌、刮獎(jiǎng)卡、抽獎(jiǎng)盒1.8L的福臨門(mén)葵花籽油，900ml的福臨門(mén)葵花籽油，405g的中糧白砂糖、促銷(xiāo)員服裝，促銷(xiāo)活動(dòng)后期所提供的銷(xiāo)售員獎(jiǎng)金2500元。 （二）人員準(zhǔn)備活動(dòng)期間，超市入口處需要一名發(fā)傳單人員，超市內(nèi)兩名臨時(shí)促銷(xiāo)人員和一名長(zhǎng)期在職促銷(xiāo)員在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行推廣促銷(xiāo)活動(dòng)；小區(qū)門(mén)口也安排一名傳單人員，便利店門(mén)口設(shè)立福臨門(mén)葵花籽油的促銷(xiāo)點(diǎn)，安排兩名促銷(xiāo)員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。9、 活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算表三：營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算名稱(chēng)數(shù)量單價(jià)規(guī)格總計(jì)（元）電視廣告8次3200元/次10秒25600元欄目推廣81000元/次/8000元傳單5000張0.1元A4500元電臺(tái)廣播30天180/天15秒5400海報(bào)10張10元4257cm100元刮獎(jiǎng)卡6000.1/張/60元抽獎(jiǎng)盒10個(gè)15元/個(gè)/150元福臨門(mén)葵花籽油1.8L60瓶25元/瓶1.8L1500元福臨門(mén)葵花籽油900ml300瓶14元/瓶900mL4200元綿白砂糖1500個(gè)5元/袋405g7500元折疊桌10個(gè)40元/個(gè)400元促銷(xiāo)服裝2010元/件200元獎(jiǎng)金5500元/個(gè)2500元促銷(xiāo)員20100元/個(gè)3天6000元傳單派發(fā)員1080元/人3天2400元遮雨傘350元/個(gè)150元其他費(fèi)用2000總計(jì)66660元十、意外防范（一）天氣由于我們的促銷(xiāo)地點(diǎn)有小區(qū)戶(hù)外促銷(xiāo)地點(diǎn)，可以提前查天氣預(yù)告，了解活動(dòng)期間的天氣狀況，我們應(yīng)該提前準(zhǔn)備好遮雨傘，防止由于意外下雨，無(wú)法進(jìn)行戶(hù)外促銷(xiāo)活動(dòng)。（二）產(chǎn)品破損由于我們促銷(xiāo)的福臨門(mén)葵花籽油是5升的大瓶裝，在銷(xiāo)售的過(guò)程中，由于消費(fèi)者人群較多，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中出現(xiàn)產(chǎn)品損壞，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)安排銷(xiāo)售人員注意維持現(xiàn)場(chǎng)秩序，如果出現(xiàn)產(chǎn)品破損，銷(xiāo)售員需要及時(shí)清理現(xiàn)場(chǎng)，并且給消費(fèi)者提供無(wú)破損產(chǎn)品。（三）憑證丟失我們此次的活動(dòng)是消費(fèi)者先購(gòu)買(mǎi)5升的福臨門(mén)葵花籽油后，憑小票到促銷(xiāo)臺(tái)參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，為了避免消費(fèi)者因失誤將小票丟失，失去抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，我們會(huì)專(zhuān)門(mén)安排一名促銷(xiāo)員在消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，帶領(lǐng)消費(fèi)者去收費(fèi)處付款并領(lǐng)發(fā)票。十一、效果預(yù)測(cè)（一）初期階段在本次活動(dòng)的初期階段，我們向消費(fèi)者進(jìn)