收益管理與定價策略.doc

收益管理與定價策略1、 收益管理 收益管理是由Litterwood于1972年提出的概念。關于收益管理的定義，目前應用最廣泛的是Kimes在1989年提出來的，收益管理是信息系統(tǒng)和定價策略，在合適的時間、合適的地點、以合適的價格將產品銷售給合適的顧客，即所謂的“4R”觀念。 （1）收益管理的產生與發(fā)展 收益管理是航空運輸市場經營環(huán)境不斷變化，航空公司運營管理理念、方法和技術不斷發(fā)展的產物。最早出現于20世紀70年代末的美國航空業(yè)。航空運輸生產消費屬于同一過程的特點使得航空公司的座位銷售從一開始就采取了預訂的銷售方式，這要求對座位銷售進行事先控制。在航空運輸業(yè)發(fā)展早期，各國政府普遍將航空運輸業(yè)作為一項公眾服務事業(yè)由政府進行管制，不僅在技術上也在經濟上進行嚴格的管制，航空運輸業(yè)短期運營成本基本固定，而且航班增加一名顧客的邊際成本也很低，對航空公司來說，短期內以一個很低的價格賣掉一個座位總比讓座位空著好，因為賣掉座位依然能夠彌補部分短期運營成本。1978年，美國頒布了解除航空公司管制法，解除了統(tǒng)一票價，航空業(yè)放松管制后，使得一批低成本定期航空線進入市場，航空公司之間一再發(fā)生價格大戰(zhàn)。價格大戰(zhàn)的慘痛教訓使業(yè)內人士認識到:折扣銷售是一把雙刃劍，如果航空公司降價幅度過大，購買折扣票的旅客人數過多，會使航空公司入不敷出，使參與價格競爭的航空公司陷人兩敗俱傷的困境。 高水平的成本結構注定了低價格競爭的失敗，70年代末，幾家航空公司“創(chuàng)造”了收益管理。為了擺脫困境，美洲航空公司于1985年1月首先開發(fā)了第一個收益管理系統(tǒng)，使得很快贏回了原有的市場占有率，從此，航空運輸的定價實踐的重點從通過折扣銷售座位轉移到通過支付意愿來銷售座位，通過顧客消費行為的分析進行市場細分，針對每個細分市場目標群體的特點仔細設計附帶限制條件的票價，目標是向每個乘客收取盡可能接近他的支付意愿的票價，同時又能夠保證有足夠的需求填滿飛機。這就是我們今天熟知的航空公司多等級票價結構。 收益管理理論在航空業(yè)得發(fā)展和成功實踐后，很快被應用于酒店、鐵路運輸、租車服務、旅游服務等眾多服務領域和高科技領域，目前，已經拓展至通訊、金融服務、電力供應和制造業(yè)領域。（2）收益管理的體系結構 收益管理可以簡單的概括為:企業(yè)在合適的時機用合適的價格將合適的產品賣給合適的顧客。它力求在微觀層面上預測消費者行為，通過優(yōu)化產品的價格和可獲得性達到收益最大化得目的。為此Robert Cross提出了七個基本觀點:平衡供求關系時更多的關注價格而非成本；用基于市場的定價代替基于成本的定價；定價要面向細分市場，而非單一大眾市場；將產品賣給最有價值的顧客；進行科學預測；把握產品的價值周期；不斷更新收益管理方案。后來周晶等學者又增加了“以收益最大化來驅動利潤最大化”的觀點。2、 飯店收益管理飯店收益管理即Hotel Revenue Management(HRM)。有關飯店收益管理的定義很多，不少學者從不同角度，提出了他們各自的定義。從整體看，可以從兩個層面來劃分:戰(zhàn)略層面和策略(操作)層面。角度觀點持有者主要觀點戰(zhàn)略層面基姆士（Kimes）收益管理是運用信息系統(tǒng)和定價策略，在合適的時間、合適的地點、以合適的價格將產品銷售給適合的顧客。在飯店，就是將不同數量的客房以不同價格銷售出去。操作層面羅伯特.克勞斯(Robert Gi Cross)認為飯店收益管理就是運用適當的方法來預測消費者的行為并且優(yōu)化可售產品和價格，使飯店增加的收益最大化。瓊斯和漢密爾頓(Jones and Hamilton 1992)飯店收益管理是一個將合適的房間類型以合適的價格賣給合適的客人的過程，以便最大化飯店收益。飯店益管理是一個一體化的、連續(xù)的及系統(tǒng)化的方法，它通過預測需求模式來確訂房價，使客房收入最大化。貝克和克力爾(Baker and collier 1999) 飯店收益管理就是動態(tài)定價、超售以及細分市場分配客房，以便使公司短期收益最大化。盧奇(Luciani)飯店收益管理是基于分析過去需求水平和預測未來需求的一個決策工具，它通過市場定位的戰(zhàn)略管理和客房分配的營運管理，以取得收益最大化目標。Choi and Cho飯店收益管理就是一項最大化客房利潤的決策技術。 (一)戰(zhàn)略層面 戰(zhàn)略層面的HRM定義主要是基姆士（Kimes）1989提出的:收益管理是運用信息系統(tǒng)和定價策略，在合適的時間、合適的地點、以合適的價格將產品銷售給適合的顧客。在飯店，就是將不同數量的客房以不同價格銷售出去。 該定義從哲學高度來透視飯店收益管理的本質，對收益管理的實踐有很強的指導意義。 (二)操作層面 基姆士(Kimes)雖然從戰(zhàn)略高度給出了飯店收益管理的定義，但它并沒有說明飯店收益管理到底是怎么一回事。下面一些定義均從實際操作層面出發(fā)給出飯店收益管理的定義。 羅伯特.克勞斯(Robert Gi Cross)認為飯店收益管理就是運用適當的方法來預測消費者的行為并且優(yōu)化可售產品和價格，使飯店增加的收益最大化。 瓊斯和漢密爾頓(Jones and Hamilton 1992)認為飯店收益管理是一個將合適的房間類型以合適的價格賣給合適的客人的過程，以便最大化飯店收益。飯店益管理是一個一體化的、連續(xù)的及系統(tǒng)化的方法，它通過預測需求模式來確訂房價，使客房收入最大化。 貝克和克力爾(Baker and collier 1999) 認為飯店收益管理就是動態(tài)定價、超售以及在細分市場分配客房，以便使公司短期收益最大化。 盧奇安(Luciani)認為飯店收益管理是基于分析過去需求水平和預測未來需求的一個決策工具，它通過市場定位的戰(zhàn)略管理和客房分配的營運管理，以取得收益最大化目標。 Choi and Cho（1997）認為飯店收益管理就是一項最大化客房利潤的決策技術?？偤弦陨隙x，可以看出大部分學者認為，飯店收益管理就是一種一體化的、連續(xù)的和系統(tǒng)化的方法，它通過預測需求的規(guī)模來操控房價，從而實現飯店收益的最大化。三、收益管理的適用條件盡管航空業(yè)應用收益管理取得成功，但是收益管理是否適用于飯店業(yè)呢?為此，許多學者對此進行了研究。最早研究這個問題的是基姆士(Kimes 1989)她認為收益管理的適用條件是:易腐的庫存，產能相對固定，市場能夠細分，需求有波動，產品可以提前銷售。雷伯曼（Leiberman 1993)和舒瓦茨(Schwartz 1998) 在承認以上條件基礎上又提出另外幾個對收益管理有影響的條件:微乎其微的單位銷售成本，較高的邊際產量成本，產品和需求波動周期有復雜關系。綜合上述觀點，收益管理適用條件為: （一）需求變動不定 需求隨著時間、季節(jié)的變化而變化。需求的不確性定給管理帶來了許多麻煩。就工業(yè)企業(yè)來說，可以通過一定的安全庫存來應付波動的需求，但是對于像航空業(yè)、飯店業(yè)，應付波動能力顯然是比較弱的，因為產品沒法儲存。 （二）市場可以細分 這是收益管理最難也是最重要的條件。市場可以細分也就是說市場上至少存在著兩類以上的顧客，他們具有不同偏好、價格敏感度以及購買行為等，這些特征都是收益管理建立多等級定價體系的基礎。 （三）產品在本質上是易腐的 也就是說，產品有很強的時效性，若在某段時間內沒有出售，該產品就腐爛掉了。如飛機一起飛，飛機上的空位就不能再賣出去了；同樣今天的空房間也不賣給明天來入住的客人。這是收益管理進行折價銷售的必要條件。 （四）產能相對固定不變 產能固定就產生了一個問題:旺季時企業(yè)滿足不了眾多的需求，在淡季時又有許多產品如客房被閑置，從而導致收入流失。這決定了只有通過價格手段才能調節(jié)變動的需求。 （五）高邊際產量成本，低邊際銷售成本 一家飯店運營時，建筑物、室內裝修、家俱等費用構成了飯店份額最大的、最主要的固定成本，飯店每多出售一部分產品所帶來的邊際變動成本卻十分低。因此，飯店產品價格中有很大一部分用十補償龐大的固定成本費用。飯店高固定成本、低邊際可變成本的特點也決定了飯店可以采取彈性較大的價格策略，經營者可根據實際情況，將產品價格確定為高于變動成本的任一水平。 （六）產品可以提前預訂 航空公司票務銷售一般可以提前300天預訂，飯店客房通常也可以提前6個月預訂。提前銷售會產生許多問題，如預訂取消、重復預訂、No-show（沒有按預定抵店,放棄預定,沒出現）等情況，這使得問題更加復雜了。四、酒店收益管理的基本內容 收益管理涉及到超售、需求預測、客房分配和定價等多方面的內容，以需求預測為基礎，一方面采取超售減少虛假預訂和預訂的客人可能不會入住(No Show )帶來的資源閑置，另一力一面采取客房結構控制，將需求預測、市場細分和產品定價聯系起來，最大限度的適應市場需求。超售、需求預測、客房分配和定價是酒店收益管理的四個核心問題，需求預測和超售的相關研究已經比較成熟，目前的研究熱點主要是客房分配和定價兩方面。 超售是航空公司最旱應用的收益管理方法，也足收益管理最一早研究的內容?？头砍凼侵妇频杲邮艹^客房實際數的客房頂預定。一般針對已預訂的顧客沒有通知酒店而不來入住、已預訂的顧客在入住的當天取消預訂和沒有預訂直接來入住三種情況，前兩種情況會導致客房空置和他人的入住需求被拒絕，客房空置造成酒店的經濟損失。超售具有兩面性。一方面，超售會增加酒店的收益，因為酒店的邊際成木低，每增加一個顧客入住就會給酒店帶來收益。另以方面，超售也具有風險性。如果預訂的顧客都按時入住或者取消預訂量小于超售量時，顧客的入住需求就無法滿足，灑店不僅需要給予一定的補償，同時灑店的信譽也會受影響，所以做超售決策時要盡可能減少這方面的損失。 酒店需求預測是收益管理的關鍵環(huán)節(jié)，客房分配和超售都是在需求預測的基礎上進行的。需求預測提供給決策者關于未來某一天某類客房的預訂數量和入住率等相關信息，以便于決策者進行客房分配和定價。當預測的客房需求比較多時，可以相應的取消一些團體預訂，多接納一些商務和旅游散客，以便增加收益。如果預測的需求較少時，就可以多接納一些團隊預訂，來減少客房空置帶來的收益減少。合理的進行需求預測，有效地利用預測結果進行客房分配，最大限度地滿足和刺激消費，達到酒店收益最大化，是酒店收益管理取得成功的關鍵。 客房分配依據需求預測的結果決定每個等級客房分配給不同保留價格的顧客的數量。客房分配是酒店實現收益最大化最靈活的工具，因客房分配完全是在酒店自己的控制之下進行的。酒店的客房數是固定的，把酒店客房從高到低不同等級的價格之間進行分配。高價客房保留過多，會造成出租率低；為了提高出租率，保留的低價客房過多，又會導致高價客房減少，而且可能會導致高價區(qū)顧客向低價區(qū)轉移，給酒店帶來潛在的損失。所以客房分配要解決的根本問題是保留多少客房給出高價的顧客。客房分配，就是在客房數固定的前提下，確定每個等級的客房預訂下限，當預訂數量超過該下限時，就要拒絕該等級的預訂需求。 由于酒店的客房數是固定的，酒店的供應能力在一定時期內是固定的，但是酒店的需求季節(jié)性很強，因此需要定價這個方法來平衡淡旺季的需求。酒店的定價方法主要有成本定價、競爭定價和需求差異定價三種方法。而酒店收益管理主要采用的是差異定價法，就是針對不同的顧客，收取不同的價格，也就是價格歧視。價格歧視分三級:一級價格歧視是將每間客房都以可能的最高價格出售，在酒店收益管理中實現起來是不可能的；二級價格歧視是顧客購買數量不同，給予不同的價格，就是數量折扣，通常出現在客房的團購中；三級價格歧視是將顧客需求劃分為不同的等級，也就是市場細分，對不同的細分市場收取執(zhí)行的價格，酒店業(yè)的收益管理接近于三級價格歧視，也就是根據顧客的需求，制定不同等級客房的定價策略，通過價格機制來調節(jié)顧客的需求和有限的客房之間的關系，達到二者的平衡，以達到收益最大化的目標。五、基于酒店收益管理的定價策略從三個層面：成本導向、市場導向、成本和市場導向的結合進行闡述（張燕. 飯店客房定價方法的理論研究綜述J.旅游學刊,2007,22(3):52-57.）一、成本導向定價法成本導向定價法是一種以客房成本為基礎制定價格的方法。早期的飯店客房定價一般以成本為導向，飯店管理者在進行價格決策時，主要關注的是投資回報。根據飯店成本制定平均房價，最常見的方法主要有以下兩種:（一）千分之一法(或稱為拇指法則) 千分之一法是根據客房造價來確定房價的一種方法，即將每間客房的房價確定為客房平均造價的千分之一。如果一家擁有300間客房的飯店總造價為6000萬元，若每間客房布局基本統(tǒng)一，則平均每間客房的造價為20萬元，每間客房每晚的房價應為200元。采用千分之一法制定房價，其科學性和合理性受以下兩個條件的制約:(1飯店客房的類型、面積、設施設備的豪華程度等基本相同；(2)飯店客房、餐飲及娛樂設施等規(guī)模和投資比例適當。使用千分之一法定價，飯店管理者可以迅速做出價格決策。但是，該方法有賴于各項假設的可靠性，且未考慮到當前的各項費用及通貨膨脹。因此，據此制定的客房價格只能作為參考，為飯店明確一個大致的房價范圍(劉燕舞，1999)。 (二)赫伯特定價法(Hubbart Fomula)赫伯特定價法是20世紀50年代，美國飯店和汽車旅館協(xié)會主席赫伯特主持發(fā)明的。它是以目標收益率為定價的出發(fā)點，在已確定計劃期各項成本費用及飯店利潤指標的前提下，通過計算客房部應承擔的營業(yè)收入指標，進而確定房價的一種客房定價法。與千分之一法相比，赫伯特公式定價法要合理得多。它是根據計劃的營業(yè)量、固定費用及飯店所需達到的投資收益率來確定每天客房的平均房價。一般而言，新建飯店往往采用此種方法定價。這個公式的缺陷在于客房部必須承擔實現計劃投資收益率的責任。由計算可看出，其他部門盈利高，房價可低些，一旦其他營業(yè)部門虧損，房價則上升。事實上，飯店管理者應該明確，其他部門經濟效益低，不應由高昂的、缺乏競爭力的房價來彌補，同時，其他部門的高額利潤也不應成為制定過低房價的理由。以上兩種成本導向定價法的最大缺陷是忽略了市場因素，沒有考慮供求關系，顧客需求及市場競爭狀況。管理學大師德魯克(Drucker, 1993 )在其商業(yè)失敗五宗罪一文中提及，以成本為導向來制定價格是企業(yè)經營失敗的五宗罪之一。他認為確保生產商或飯店賺錢并不是顧客的責任，企業(yè)應該首先研究消費者愿意為一個產品或服務支付的價格，然后再根據這個價格設計出可以盈利的產品和服務，這樣企業(yè)才能真正獲得競爭優(yōu)勢。隨著飯店業(yè)競爭的加劇和其他客房定價方法的使用，飯店管理者逐漸放棄了成本導向的定價法。盡管拇指法則由于忽視市場的作用已被飯店業(yè)廢棄多年，但歐里爾(O Neill, 2003 )通過對美國飯店業(yè)的數據研究發(fā)現，與飯店業(yè)公認的評估不動產價值的折現現金流量(discounted cash flrnv，簡稱DCF)方法相比，拇指法則更具有一定的有效性。二、市場導向定價法成本導向定價是從經營者角度出發(fā)的，事實上，顧客愿意支付的價格常常會低于或高于這個價值。因此，許多飯店逐漸采用以市場為導向的客房定價法。以市場為導向的定價目標在于通過價格變化平衡供求關系，尋求市場供需水平的匹配，從而保證任何一個時點上生產資源和能力都能得到最優(yōu)配置和利用。市場導向的定價方法種類較多，并且很多涉及跨學科的研究，具體而言大致可以分為三類:(一)經濟學定價模型最著名的經濟學定價模型是收益管理或收入管理（yield management或revenue management）。它將客房出租率和平均房價(average daily rate, ADR)兩個指標結合起來，追求整體的收益最大化。收益管理是指運用信息系統(tǒng)和定價策略，在合適的時間、合適的地點，以合適的價格將產品銷售給合適的顧客(Kimes, 1989)成功的收益管理，要求從兩個相互影響的戰(zhàn)略層面上去有效控制顧客需定價與客房存量控制。在收益管理思想中，客房定價必須遵循基本的經濟學原理，當需求較少時應該降低房價，當需求較大時就應該提高房價(Relihan,1989)。飯店客房定價政策是收益管理重要的研究領域。目前這一問題的研究角度多種多樣。一些學者運用經濟學、數學、管理科學的理論探討了房價制定方法、定價政策的選擇與影響因素等，一些學者則從心理學、社會學角度研究了顧客對價格政策的反應、交易過程中如何報價、差異化定價規(guī)則的確定問題等等。差異化定價是收益管理思想在飯店客房定價中的重要運用，差異化定價法首先要求飯店對客源市場進行市場細分。因為不同細分市場對飯店收入的貢獻度是不同的。小比例的細分市場往往能創(chuàng)造出較大比例的利潤(Conkins et al, 1993)根據奧克金(Orkin, 1990)的研究，飯店的顧客可以細分為三個部分，即散客、團體顧客合和公司協(xié)議客戶。由于團隊客人和公司協(xié)議客戶的房價是由飯店的銷售經理和有關的公司或旅行社事先協(xié)商好的，所以飯店收益管理的重點是散客市場。散客有兩種類型:即公務旅游者(商務旅游者)和體閑旅游者。為了擴大對價格敏感度比較大的體閑旅游者細分市場的收入，同時確保來自價格敏感度較小的公務旅游者細分市場的收入不至減少，飯店應設置一定的限制條件將兩個市場分割開來，對不同的細分市場提供不同的房價，也即差別定價。漢克斯等人(Hanks et al,1992)探討了飯店的理性定價策略，對差異化定價政策給予推崇。他們建議飯店設計有邏輯的、理性的規(guī)則或限制條件(又稱房價柵欄，rate fences)進行差異化定價。通過實行差別化定價，使原本可能入住不滿的客房能以較低的價格出售給其他有需求的顧客，增加了飯店的收益。事實上，除了以上顧客細分市場外，飯店對于房價一般還根據一年中銷售季節(jié)的不同(淡季、平季和旺季)、同一銷售季節(jié)中不同時段(節(jié)假日和平時)制定不同的銷售價格。貝克和科里爾(Baker and Collier, 1999)對5種收益管理模型進行了檢驗，他們認為對于擁有較高的收益增長空間和需求強度的飯店，適合采用投標定價法(Bidprice method, BPM)，投標定價法是目前飯店應用較廣的一種方法，該方法在價格水平事先固定(根據客房出租的機會成本確定的“競價”)的假設基礎上，去決定在不同時點上向顧客提供哪種房價檔次，關鍵是估計客房出租的機會成本(Talluri et al, 1998 )。20多年來，隨著收入管理技術應用日趨廣泛，收入管理逐漸形成了較為系統(tǒng)的理論框架和實證研究體系。準確估計需求和合理分配資源的迫切需要引發(fā)了收益管理的出現。過去飯店管理者主要依靠自己的經驗和直覺來判斷需求，從而制定房價和分配客房，但是這種經驗和直覺經常是有偏差的。在收益管理的定價方法中使用歷史數據、統(tǒng)計學分析和數學優(yōu)化等方法代替了主觀經驗和直覺，使定價方法更為理性。在收益管理的定價方法中由于充分考慮了需求和供給因素、飯店的營銷目標以及季節(jié)性等因素，在飯店業(yè)中得到了廣泛的推廣，但是這類客房定價方法仍然還面臨一定的問題和一些尚需改進的方面:1.收益管理的定價策略與顧客公平感和滿意感。采用收益管理策略后，許多飯店對不同的顧客或同一顧客在不同的時間收取不同的價格，這在某種程度上會讓顧客感覺受到了不公平的對待?？ɡ章?Kahneman et al )早在1986年在研究中就發(fā)現差別定價會引起顧客的強烈的不公平感。隨后吉姆斯(Kimes,1994 )等人在研究飯店價格政策的顧客反應過程中發(fā)現:與航空業(yè)相比，顧客對飯店業(yè)的差異化的定價策略更難以接受。實行收益管理的飯店，顧客對價格不公平程度的評價更高。同時，飯店實行收益管理的定價措施可能會導致顧客的不滿(尤其是對價格不敏感的商務客人)。在需求高峰期時，顧客經常會遇到這樣的情況，飯店房價突然上漲或者預訂至少要求3個晚上以上才可以接受。這對于經常光臨同一家飯店的商務客人來說是難以接受的。因此，如何將收益管理的技術和顧客對定價策略的反應結合起來將是未來飯店客房定價方法研究的一個重要方面。2.技術障礙。收益管理的定價系統(tǒng)需要飯店建立起完善的信息系統(tǒng)以及相應的預訂系統(tǒng)，能夠記錄下收益管理需要的歷史統(tǒng)計數據，并有完成數據分析的各種數學模型。這在大多數飯店(尤其是中小型飯店)中還難以實現。3.收益管理的作用范圍有限。根據卡薩維拉和布魯克(Kasavana and Brooks 2005 )研究，收益管理的定價策略在以下類型的飯店不能發(fā)揮作用:(1)少于50間客房；C2)客源市場單一(如度假型飯店)；C3)市場需求穩(wěn)定，無季節(jié)變化。4.對收益管理定價策略有效性的測量。飯店一般根據與收入有關的統(tǒng)計指標來衡量收益管理的績效，其中最常用的指標是RepPAR(每間可出租的客房收入)。Rev PAR是客房凈收益除以可使用客房數的商，Rev PAR作為衡量飯店經營績效的主要指標具有既能體現客房的使用率，又能反映出客房的平均價格，且計算非常簡便，易于操作等優(yōu)點。盡管Rev PAR是當前國際上最為常用的飯店財務績效評價指標之一，但仍存在一定的缺陷，由于Rev PAR指標計算的是客房凈收益除以可使用客房數的商，也就是平均房價和開房率的乘積。因此當飯店具有相同的檔次，并處在同樣的市場環(huán)境下，也即平均房價相同的情況下，相對于客房數量少的飯店來說，客房數量多的飯店在計算Rev PAR指標時往往比較吃虧，其Rev PAR值往往要低于小型飯店。尤其是對于以接待會議為主的飯店，Rev PAR指標缺乏一定的科學性(陳旭，2003；黃穎華，2005)此外，有許多學者對傳統(tǒng)經濟學的供求決定價格的基本原理提出了質疑(后來逐漸發(fā)展為行為經濟學)。李和麥肯則(Lee and McKenzic, 1998 )提出了顧客效應定價理論(client effect pricing theory)。顧客效應是指顧客在判斷商品和服務的價值時要受其他顧客的影響，這對于飯店的經營者來說可以轉化為一個機會。例如:有兩家同樣檔次的飯店A和B,A飯店主要接待富裕的和彬彬有禮的客人，B飯店主要接待不太富裕和粗魯的客人。由于顧客效應的存在，A飯店的客人愿意為安靜、優(yōu)雅的氣氛支付更高的房價，因而，飯店可以制定較高的房價，同時較高的房價也杜絕了粗魯又不太富裕的客人入住飯店。由于顧客效應的存在，飯店之間價格競爭變得緩和了。在飯店客房定價中，顧客效應定價模型考慮了其他飯店的顧客對本飯店定價決策的影響，這為飯店的定價方法提供了新的思路，也有利于避免飯店之間過度的價格競爭。但這種定價模型的主要缺點在于:對于飯店來說，也許沒有足夠多的富裕的客人來入住，以實現飯店的利潤目標。這樣飯店就不得不降低房價來接待部分不太富裕的客人，這樣反而會降低顧客效應。費爾森(Ferguson, 1987 )將期望理論(Prospect Theory, Kahneman and Tversky,1979)和交易效用相結合，演示了在不遵循傳統(tǒng)經濟學的供求決定價格的基本原理條件下，如何進行飯店客房定價。他提出了6種飯店可以獲得高價的方法，如:提高客房產品的附加價值(美麗的沙發(fā)、免費的市內電話等)，使顧客無法使用參考價格等等。隨著顧客對飯店產品和價格的知識的增加，這些定價方法的有效性開始降低。因而，許多學者將定價決策的重點轉移到了對顧客行為的研究上。(二)顧客行為定價法1.價格敏感度測試模型(price sensitivitymeasure, PSM)研究產品的定價問題，首先要解決“心理價格區(qū)”的研究。產品的價格水平只有落在目標顧客的心理價格區(qū)內，該產品才能通過目標顧客的初步篩選，從而獲得目標顧客對其各種產品特征屬性的進一步判斷。而確定目標顧客的心理價格區(qū)，價格敏感度測試法(PSM)則不失為一種實用的定量方法。價格敏感度測試模型(PSM)是一種根據價格接受能力評價產品或服務價值的方法。PSM的操作步驟主要如下:C1)出示實際產品或產品概念描述。C2)受測者在所給定的價格范圍內選出他以為產品“貴”、 “便宜”、“太貴了不考慮購買”、“太便宜懷疑產品質量”的價格。這一方法通常對某一產品或服務追問被訪者4個問題:請問對該產品而言，您認為什么價格對您而言是物有所值(較低價格)?請問該產品如果低到什么價格，您可能懷疑其質量較差，從而不會去購買(最低價格)?請問什么樣的價格您認為較高，但仍可能去購買(較高價格)?請問如價格高到什么程度，您肯定會放棄購買(最高價格)!對于上述4個問題，求出每個問題在不同價格點上的頻數以及頻數的累計百分比。(3)繪出上述4種情況的累積百分比曲線。(4)由這4條相互交叉的曲線確定可接受的價格區(qū)間和最優(yōu)價格。因此，價格敏感度測試主要是了解消費者可接受的價格上限值、下限值以及最佳的定價點。這種方法的優(yōu)點是能夠考察消費者對價格的心理感受，對于尋找消費者的心理價格期望和價格承受度有很好的作用。但是，也存在著一定的不足，那就是缺乏對競爭對手的考察，無法對價格進行動態(tài)研究。李維斯和舒梅克(Lewisand Shoemaker, 1997)在飯店的客房定價中引入了價格敏感度測試法(PSM)。他們發(fā)現PSM可以讓飯店直接從顧客那里獲得有關客房感受價值的信息，為房價確定了一個范圍區(qū)間。隨著飯店業(yè)競爭的加劇，飯店管理者逐漸意識到飯店欲在目標市場上擁有吸引顧客并能保持長期利潤的價格，就必須以顧客為導向，從核心顧客的利益出發(fā)，充分地認識和理解顧客的價格概念，然后再考慮成本因素，從而確定價格。目前，這種定價模式已為許多著名企業(yè)采用，如馬里奧特(Marriott)和泰克。貝爾(Taco Bell)每次推出的新服務項目的價格制定均是如此。但這種方法的最大缺陷是無法對價格進行動態(tài)研究，由于飯店的房價會隨著時間的變化而發(fā)生改變，飯店管理者需要每年對客房價格進行決策，這就需要不斷的重復價格敏感度測試。但是頻繁地進行價格敏感度測試會導致消費者產生認知偏差，甚至有意識地影響價格決策。價格敏感度測試法的另一個缺陷是為飯店帶來大量的營銷成本，這種方法要求在調查中一次只針對一種產品、一個細分市場，因此對于提供全面服務、客房類型較多、目標市場顧客差異較大的飯店來說操作成本將會很高。因此，PSM主要用于新產品開發(fā)中的價格問題研究，尤其對于新產品進入新市場，PSM十分有效(史偉，2004)。 2.價格債量關系模型許多學者的研究發(fā)現，對于飯店而言，價格不僅是獲取利潤的手段，而且也是飯店重要的有形證據之一，價格對目標顧客傳遞著某種質量信息?？头績r格左右著顧客的服務質量感受。一般情況下，當飯店價格較高時，顧客往往會認為服務質量較好；反之，顧客會認為服務質量較差(Lewis and Shoemaker,1997)。因此，飯店經營者在進行價格決策時，要考慮到顧客質量概念形成過程中價格所具有的指示作用。根據本飯店目標顧客的質量概念確定合理的價格。3.價格析值關系模型隨著顧客行為研究的深入，許多學者(Kiefer,Nicholas and Thomas, 1995；Patterson, Paul and Richard, 1997；Heinonen,2004)逐漸意識到飯店出售產品和服務，并非是出售某種產品和服務本身，而應是讓渡該種產品和服務能給顧客帶來的某種價值。顧客通過支付價格而獲得這種價值。這種價值不僅包括產品和服務客觀具備的使用價值，而且還包括顧客某種情感認知的價值，即“感受價值”(perceived value)。感受價值又稱理解價值、認知價值、察覺價值，它是指顧客對飯店產品價值的主觀判斷或者說是顧客觀念上對該產品價值的理解和感受。顧客的感受價值受多種因素的影響，既包括商品或服務的實用性、精神享受等，又包括購買所花費的時間和精力等因素。當顧客認為價格低于感受價值時，便會認為產品和服務“超值”，刺激他們產生購買行為。反之，則會降低他們的購買行為。因此，飯店經營者在進行房價決策時，必須首先了解顧客對客房的感受價值的高低。進行顧客感受價值測量和購買行為的研究方法很多，馬特勒維奇等人(Matanovich et al,1999)總結了4種適合飯店進行價格決策的方法:(1)使用價值(value in use, VIU)分析法。該方法主要是評估飯店產品和服務的實際經濟價值。它比較適合對公司客戶(或團隊)的分析，因為他們在購買中需要確切地比較飯店的價格和所提供的實際價值。但由于缺乏考慮顧客的心理感受，一般不適用于散客的分析。（2)價值圖法(value mapping)。該方法以顧客感覺中的質量為縱坐標，以顧客價格感受為橫坐標繪制出價值圖，讓顧客將競爭對手和本飯店的產品標注在價值圖上，從而比較顧客對飯店的感受價值。它是一種操作起來十分簡便的方法，也考慮了競爭對手的價格定位，但這種方法得出的結論不夠具體，只能為價格決策提供參考。(3)聯合分析法(conjoint analysis)。聯合分析法是根據飯店產品若干屬性(其中包括價格屬性)及每一屬性的具體水平，組成多種“產品”或“產品卡片”，然后要求顧客進行排序或評分，運用統(tǒng)計技術對排序或評分結果進行處理，估計每一屬性水平的“效用值”，在此基礎上得到不同屬性的相對重要性。通過聯合分析法可以把價格與產品的其他屬性放在一起考察，不僅可以給新產品定價，也可以根據競爭環(huán)境的變化進行價格調整研究。因而，目前許多金融產品和服務的定價都采用這種方法。但聯合分析的效果和可信度要受屬性的選擇及測量水平的影響。這對飯店價格決策者的專業(yè)技能要求較高。(4)離散選擇模型(discrete choice model)。離散選擇模型是一種非常有效且實用的市場研究技術。該模型是在實驗設計的基礎上，通過模擬所要研究產品報務的市場競爭環(huán)境，來測量消費者的購買行為，從而獲知消費者如何在不同產品報務屬性水平和價格條件下進行選擇。這種技術可廣泛應用于新產品開發(fā)、市場占有率分析、品牌競爭分析、市場細分和價格策略等市場營銷領域。但由于成本較高，而且對被調查顧客的樣本量也要求較大，因而該方法主要適用于大型的飯店集團(王為東，1999)。(三)基于網絡的定價方法由于網絡經濟和電子商務的飛速發(fā)展，飯店的營銷方式正在發(fā)生改變，傳統(tǒng)的定價策略在網絡環(huán)境下面臨許多新的挑戰(zhàn):價格標準化。由于因特網的全球性和互動性，市場是開放的、透明的，顧客可以利用因特網及時獲得同類飯店客房相關的價格信息，對價格進行充分的比較，這必然會使飯店在客房定價時盡量保持標準化。價格彈性化。網絡營銷的互動性使顧客可以和企業(yè)就產品價格進行協(xié)商，方便飯店進行差異化營銷和一對一營銷。例如，飯店可以舉辦網上會員制，依據會員網上的交易記錄與偏好，給予顧客折扣，鼓勵顧客網上預訂，以節(jié)省銷售渠道運行成本；飯店也可以開發(fā)智能型網上議價系統(tǒng)，根據顧客的信用、購買頻率、客房的供需情形、顧客的購買潛力等，與顧客直接在網絡上協(xié)商出雙方滿意的價格；飯店還可以開發(fā)自動調價系統(tǒng)，可以依季節(jié)變動、市場供需情形、競爭對手價格變動、促銷活動等，自動調整飯店客房價格。價格趨低化。隨著電子商務的發(fā)展，成本和價格逐漸降低和“透明化”，這導致大量的飯店在網上采用競爭性的低價策略。同時，這種低價策略也影響了顧客對價格的預期，許多調查反映大多數顧客認為通過網絡獲得的房價應低于其他營銷渠道的房價。定價難度大。Internet的使用擴大了飯店的營銷渠道，目前許多飯店都在采用多種形式的電子分銷渠道，渠道的多樣化增加了飯店的定價難度。同時，因特網要求飯店增加創(chuàng)新，為顧客創(chuàng)造巨大的定價自由，這也為飯店經營者制造了大量的定價難題(程大為，2000)。歐科勒(O Connor)在2003年研究了44家主要的知名品牌飯店的網絡營銷定價策略。他通過研究總結出，飯店管理者在進行網絡營銷定價決策時要注意3個方面的問題:首先，飯店在所有的不同類型的電子分銷渠道上應保持價格一致，因為顧客不希望花太多的時間來進行網上搜索。其次，飯店在網絡上提供的房價信息應該簡單明了，避免顧客因產生疑惑而放棄。再次，由于減少了交易成本，飯店應該在網上(尤其是自己的網頁上)提供更低的房價。恩茲(Enz, 2003)在研究中發(fā)現，網上定價將是飯店業(yè)未來幾年里定價方法研究的重點。目前，飯店業(yè)網絡營銷的定價方法主要有:競爭導向定價法、低價定價法、個性化定價法、自動調價與智能議價法等。三、成本導向和市場導向相結合的定價方法比較了成本導向和市場導向定價法各自的優(yōu)缺點后，一些學者提出了將兩種方法結合起來的客房定價法，這里主要介紹兩種定價方法。(一)最優(yōu)房價模型該模型是由美國學者鄭顧(Gu,1997)提出，具體計算方式如下: r*=（+v）/2其中，r*關表示最優(yōu)房價，a是指當房價為0時，客房的需求量；是指客房的需求價格彈性；v是指每間客房的變動成本。該公式沒有考慮固定成本，因為對于飯店來說固定成本在房價的決策中是一項沉沒成本。最優(yōu)房價模型的優(yōu)點在于，在飯店的價格決策中既考慮了市場需求，又考慮了經營成本。在飯店的房價決策中，變動成本是一個十分重要的因素，客房的需求彈性主要受顧客的心理因素和飯店的營銷措施的影響。該模型的有效性在后來的研究中得到進一步的證實(Steed and Gu,2005)。雖然該模型具有一定的優(yōu)點，但該模型的有效性仍需進一步的驗證。(二)圖恩服務定價方法圖恩等人(Tung et al,1997)對服務產品常用的6種定價方法(成本導向定價法、競爭導向定價法、拓展的成本導向定價法、差別定價、顧客導向定價和捆綁定價法)進行了驗證，他們發(fā)現這幾種定價方法都不能同時考慮利潤、供求狀況、服務產品特征和成本結構的要求。因此，他們在這幾種方法的基礎上提出了服務定價6步程序:明確市場和競爭定位；根據本飯店在競爭中的地位和營銷定位制定一個市場獎勵價格(market premium price, MPP )；用成本加成法，根據飯店的利潤目標確定一個成本加成價格(cost plus price, CPP )；將MPP與CPP比較，如果MPP高于或等于CPP, MPP將被確立為服務價格；如果CPP高于MPP，飯店經營者則面臨兩種選擇，第一種選擇是采用MPP作為服務價格，因為CPP只是飯店的內部目標價格，在市場上是無法實現的，第二種策略是通過服務質量的改進和營銷努力提高MPP。將服務價格與標準價格范圍相比較，如果服務價格不在標準價格范圍內應進行調整，標準價格范圍是根據行業(yè)的價格管理政策以及同類產品的價格范圍來確定的。結合顧客導向定價方法，對不同的細分市場進行差別定價。圖恩的服務定價方法是一個服務產品定價的綜合模型，比較全面地考慮了市場競爭狀況、成本、顧客特征等因素。但由于系統(tǒng)性的特征，這種方法操作起來難度較大，而且其中涉及到許多主觀的決策，因而對管理者的素質