中國自主品牌汽車國際化國際化優(yōu)劣分析——以奇瑞汽車為例.doc

.摘要隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國的汽車產(chǎn)業(yè)也在蓬勃發(fā)展，成為了世界第一產(chǎn)銷大國，但“大國”并非是“強國”。中國自主品牌汽車正處于產(chǎn)能領先，技術(shù)卻相差甚遠的尷尬局面中?？v觀汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史，汽車產(chǎn)業(yè)的激烈競爭已經(jīng)日趨全球化。后發(fā)國的韓國、日本，已經(jīng)在參與國際化進程的過程中發(fā)展壯大起來。而我國自主品牌卻出口份額小，國際市場漸漸被歐美，日韓這些汽車強國所主導。我國汽車產(chǎn)業(yè)想要真正站穩(wěn)腳跟，成為“強國”必須揚鞭奮蹄促使自主品品牌國際化，這是中國自主品牌的唯一出路。其中奇瑞是我國自主品牌國際化當中的佼佼者。筆者首先了解了奇瑞公司的歷史，通過十幾年的的自主創(chuàng)新，奇瑞已經(jīng)擁有了自己的整車、發(fā)動機、變速器及部分主要零件的自主知識產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)。隨著奇瑞公司創(chuàng)新技術(shù)的完善，公司規(guī)模、創(chuàng)新能力和競爭力的不斷提高，奇瑞走出了一條具有中國特色的國際化之路，也為國內(nèi)其他汽車的國際化發(fā)展提供了經(jīng)驗和信心。本論文通過對中國汽車發(fā)展史的追溯，分析我國汽車國際化之路的優(yōu)勢在成本和政策環(huán)境的扶持，另外還有節(jié)能降排方面的優(yōu)勢，當然有優(yōu)勢就有不足，我國自主汽車存在品牌、技術(shù)、營銷策略等方便的不足，筆者以奇瑞汽車為例，分析其品牌國際化的幾種策略，指出其做的不到位的地方，提出個人的一些優(yōu)化建議。關鍵字：自主品牌 國際化 汽車 目 錄1 引言42 中國汽車的發(fā)展歷史53 中國品牌汽車國際化的優(yōu)劣勢分析63.1 中國品牌國際化的優(yōu)勢63.2 中國品牌國際化的劣勢74 奇瑞汽車成功進入國際化的分析74.1 奇瑞汽車簡介84.2國際市場品牌進入戰(zhàn)略85 奇瑞汽車面臨的問題和對策95.1面臨的問題85.2對策建議96 總結(jié)117 參考文獻111、引言自中國加入WTO以來，“國際化”已從一個相對較遠的理想逐漸成為中國企業(yè)做大做強所必須面臨的一個課題。這不僅決定著一個企業(yè)能否在國際舞臺上一展雄風、獲得更多的發(fā)展空間，也很大程度上決定著這個企業(yè)在全球經(jīng)濟一體化的背景下，能否在本土市場抵抗住來自海外對手的迎頭碰撞。在家電領域、IT領域，我們已切身感受到了這種國際化的力量，也看到了類似海爾、聯(lián)想這樣相對成功的國際化的中國企業(yè)。在倍受矚目的汽車行業(yè)，我國的汽車產(chǎn)業(yè)也在蓬勃發(fā)展，成為了世界第一產(chǎn)銷大國，但“大國”并非是“強國”。中國自主品牌汽車正處于產(chǎn)能領先，技術(shù)卻相差甚遠的尷尬局面中。縱觀汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史，汽車產(chǎn)業(yè)的激烈競爭已經(jīng)日趨全球化。后發(fā)國的韓國、日本，已經(jīng)在參與國際化進程的過程中發(fā)展壯大起來。而我國自主品牌卻出口份額小，國際市場漸漸被歐美，日韓等這些汽車強國所主導。我國汽車產(chǎn)業(yè)想要真正站穩(wěn)腳跟，成為“強國”必須揚鞭奮蹄促使自主品品牌國際化，這是中國自主品牌的唯一出路。目前，我國自品牌汽車以具備一定的國際化競爭力并取得了一些成績，其中，奇瑞就是當中的佼佼者。通過十幾年的的自主創(chuàng)新，奇瑞已經(jīng)擁有了自己的整車、發(fā)動機、變速器及部分主要零件的自主知識產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)。隨著奇瑞公司創(chuàng)新技術(shù)的完善，公司規(guī)模、創(chuàng)新能力和競爭力的不斷提高，奇瑞走出了一條具有中國特色的國際化之路，也為國內(nèi)其他汽車的國際化發(fā)展提供了經(jīng)驗和信心。2、中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史與國外的汽車馳名品牌相比，我國的自主汽車品牌歷史很短。1953年我國第一個汽車制造廠成立，取名為“第一汽車制造廠”，3年后制造出第一臺東風牌汽車；同年又制造出參與國慶游行閱兵用的紅旗牌汽車。至此，中國汽車產(chǎn)業(yè)不再空白，但由于當時的國情限制，我國汽車生產(chǎn)的技術(shù)水平一直處于初級水平，無法向國外發(fā)達行業(yè)學習取經(jīng)。以后，經(jīng)濟迅速發(fā)展，各行各業(yè)對汽車的需求也越來越大。我國汽車的實力和規(guī)模根本不能適應高速發(fā)展的巨大的需求缺口，只有依賴進口來滿足。數(shù)據(jù)表明僅1984年到87年短短3年，我國進口汽車64萬輛，耗資266億人民幣。之后中國汽車產(chǎn)業(yè)開始進入“合資”時期。1983年第一個中外合資企業(yè)成立，即“北京吉普汽車有限公司”，由“北京汽車制造廠”和“美國AMC汽車公司”合資，合資期限為20年。第二個中外合資企業(yè)是上海大眾；上海通過購買CKD組裝德國大眾公司的桑塔納轎車。另一個合資的先驅(qū)企業(yè)是廣州標致。1985年9月，“廣州汽車工業(yè)集團公司”和“法國標致公司”合資成立“廣州標致汽車有限公司”。合資公司成立后，法國標致公司和廣汽集團在車型換代和技術(shù)引進上存在較大分歧，致使廣標在引進當時歐洲70年代的水平和車型之后，一直沒能進行更新?lián)Q代。車型的落后導致了廣標主要產(chǎn)品標致504、505的銷售長期低迷，而依賴全盤引進國外技術(shù)的廣標又沒有產(chǎn)品開發(fā)能力。廣標從1994年開始連年虧損，到1997年累計虧損已達29億人民幣之巨，而當時廣標的資產(chǎn)總值僅為28億人民幣。1997年3月，法國標致撤出廣州標志，合資項目宣告失敗。至此，中國最大的汽車企業(yè)一汽和二汽也相繼走上合資之路。之后，隨著經(jīng)濟和政策環(huán)境的寬松，相繼涌上許多優(yōu)秀的民營企業(yè)。 3、中國品牌汽車國際化的優(yōu)劣勢分析3.1中國品牌汽車國際化的優(yōu)勢分析3.1.1 中國自主品牌汽車的成本優(yōu)勢首先，總所周知，中國的勞動力成本遠遠低于其他發(fā)達國家，外國工人的工資是我國工人的10倍。就比如說通用汽車的人力成本大約73美元每小時，而國內(nèi)汽車行業(yè)工人的平均工資不超過7美元每小時。其次，是硬件設施、零部件采購和研發(fā)成本低。合資企業(yè)賴以生存的進口設備占其大部分成本，其設備成本大概是民營企業(yè)的3到10倍，同樣是開發(fā)一個新車型，民營企業(yè)的成本是合資企業(yè)的三分之一。3.1.2 中國自主品牌汽車的政策經(jīng)濟環(huán)境汽車產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟的重要支柱之一，具有產(chǎn)業(yè)關聯(lián)規(guī)模大、規(guī)模效益高、勞動力密集、經(jīng)濟帶動力強等特點。自2009年我國政府“汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃”頒布以后，對汽車重組、新能源汽車、自主品牌發(fā)展有了針對性和前瞻性的指導。在國務院下發(fā)的取消限購汽車不合理規(guī)定的文件中表示：各地方阻礙汽車消費，違背汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃的政策法規(guī)必須于3月31日前清理；不能及時清理的相關政策法規(guī)必須于3月31日前上報國務院，并從4月1日至12月31日暫停實施；不能暫停的相關政策法規(guī)同樣須上報國務院；促進汽車金融發(fā)展的政策措施中表示：修改和完善汽車消費信貸制度，抓緊制訂汽車消費信貸管理條例，使資信調(diào)查、信貸辦理、車輛抵押、貸款擔保、違約處置等汽車消費信貸全過程實現(xiàn)規(guī)范化、法制化。支持符合備件的國內(nèi)骨干汽車生產(chǎn)企業(yè)建立汽車金融公司。促進汽車消費信貸模式的多元化，推動信貸資產(chǎn)證券化規(guī)范發(fā)展，支持汽車金融公司發(fā)行金融債券等。這些政策推進了我國自主品牌汽車的發(fā)展，加快了奇瑞、比亞迪、江淮汽車、吉利等自主品牌的成長壯大，這為中國汽車產(chǎn)業(yè)自主品牌跨出國門，走向世界提供了很好的政策環(huán)境。在經(jīng)濟環(huán)境方面也是很有利的。比如說綜合工業(yè)水平的不斷提高，國民經(jīng)濟持續(xù)快速增長等。3.1.3中國自主汽車品牌的節(jié)能降排科技2009北美國際車展節(jié)能降耗成為各展臺上吸引消費者的最大賣點。新能源汽車行業(yè)將迎來更加廣闊的發(fā)展空間。我國財政部和科技部聯(lián)合出臺的節(jié)能與新能源汽車示范推廣財政補助資金管理暫行辦法。確定了中央財政對購置節(jié)能與新能源汽車給予補貼的對象和標準。根據(jù)財政部發(fā)布的關于開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點工作的通知，此次財政支持的節(jié)能與新能源汽車主要指混合動力汽車、純電動汽車和燃料電池汽車，對于節(jié)油率在40%以上的混合動力汽車，其補助標準將達到5萬元/輛，并且鼓勵在公交、出租等公共服務領域率先推廣新能源汽車。在傳統(tǒng)能源日漸稀缺，環(huán)境問題日益加劇的今天，開發(fā)利用新能源變得日益迫切。3.2 中國品牌汽車國際化的劣勢分析3.2.1中國汽車企業(yè)面臨的技術(shù)及品牌劣勢與國外汽車生產(chǎn)企業(yè)相比，在核心零部件的生產(chǎn)、產(chǎn)品的設計開發(fā)、品牌的培育等方面存在距離，不少原創(chuàng)性技術(shù)的開發(fā)還是一片空白。特別是2009年9月1日起施行我國部分汽車零部件進口稅稅率將下調(diào)至10%。對國產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生一定的壓力。我國汽車業(yè)的自主開發(fā)能力不強，創(chuàng)新能力不足已成為明顯的軟肋。中國汽車的許多核心技術(shù)和品牌都來自國外汽車廠家，特別是轎車的技術(shù)和品牌更是如此。由于過度依賴國外的技術(shù)和品牌，因此在出口市場上暗藏著嚴重的隱患。在品牌方面，國內(nèi)除了紅旗、吉利、奇瑞等少數(shù)品牌外，幾乎沒有叫得響的民族品牌。目前中國汽車在世界汽車市場上的品牌認知度與日本和歐美汽車在當?shù)囟嗄杲?jīng)營已確立的品牌知名度還存在著較大的距離。我國汽車產(chǎn)業(yè)要想大舉進軍國際市場，只能依靠自主品牌和自主創(chuàng)新來擔當重任。沒有自己的品牌，只能賺取微薄的利潤。3.2.2中國汽車企業(yè)存在規(guī)模效應的劣勢其一，中國汽車零部件行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模雖大卻沒有發(fā)揮規(guī)模效應，原因是零部件企業(yè)家數(shù)過多不利于產(chǎn)生規(guī)?；?。其二，國內(nèi)汽車的制造規(guī)模小，因此成本比國際平均成本高出很多，導致勞動生產(chǎn)率低，難以化解整車價格下降帶來的成本壓力。其三，無論是國產(chǎn)品牌還是合資產(chǎn)品的出口，由于出口規(guī)模小，都以一次性出口居多，在運輸和售后網(wǎng)絡的建設方面不具備規(guī)模成本優(yōu)勢。 3.2.3中國汽車面臨的營銷管理劣勢 首先，營銷活動和產(chǎn)品價值不符，不同定位的產(chǎn)品都采取一樣營銷方法。比如，每屆車展本應是收集消費者信息反饋的最佳機會，卻被不少企業(yè)弄成了美女秀。其次，出口車輛及零配件服務跟不上，有的企業(yè)汽車出口就完事，在外沒有售后服務網(wǎng)點和維修人員，有的車出現(xiàn)問題零配件供應又不及時維修人員不到位，這些均影響我國汽車產(chǎn)品出口信譽和擴大出口。4、奇瑞汽車成功進入國際化的分析在經(jīng)濟全球化浪潮的帶動下,當今世界各國間經(jīng)濟競爭日趨激烈,品牌競爭也越來越成為市場競爭的焦點。一個品牌要想真正占領國際市場,必須要針對目標市場,制定一系列合理有效的營銷機制,由此,品牌國際化實際上是全球一體化與本土化的統(tǒng)一。本文結(jié)合企業(yè)品牌國際化基本理論,選擇奇瑞汽車有限公司的品牌國際化案例進行分析,以期通過從理論角度對其品牌定位戰(zhàn)略、國際市場進入戰(zhàn)略進行研究,分析其品牌國際化的依據(jù)。4.1奇瑞汽車簡介奇瑞在中國是比較知名的一家自主品牌汽車企業(yè)，奇瑞汽車成立于1997年1月8日，總部在安徽省蕪湖市。到2011年，奇瑞的總產(chǎn)量為60萬輛汽車，是目前中國的第七大汽車制造商。奇瑞第一臺量產(chǎn)車型在1999年正式推出，并且在2001年實現(xiàn)了出口。就汽車出口量來說，奇瑞是目前中國最大的出口汽車廠商，2011年度中，奇瑞出口的汽車占其總產(chǎn)量的25%。奇瑞目前在中國有多家工廠，除了中國外，它總共在其它15個國家和地區(qū)建設有廠區(qū)，大部分為與其它海外公司合作建立的工廠。在國內(nèi)，奇瑞有兩家設計研究中心，目前每年營收的7%左右用于產(chǎn)品研發(fā)上。 4.2國際市場品牌進入戰(zhàn)略 奇瑞汽車在進行國際市場的品牌進入過程中針對進入的不同階段以及不同目標市場分別采取了有針對性的進入戰(zhàn)略。 4.2.1產(chǎn)品出口策略 以出口的方式進入國際市場，奇瑞公司用其中低端產(chǎn)品向中東地區(qū)發(fā)起進攻，并且取得了一定的成功，進而向世界其他國家和區(qū)域發(fā)起攻勢。直接出口的方式比其他手段相比在手續(xù)上簡單方便的但是利潤不高。所以奇瑞公司是一犧牲利潤為代價達到開拓國際市場的目的,最終提高品牌的國際知名度。 4.22技術(shù)出口策略 奇瑞在其品牌和技術(shù)獲得國際認可后漸漸摒棄產(chǎn)品出口方式,積極的在海外建廠促進技術(shù)合作。通過多樣化的國際技術(shù)合作,充分發(fā)揮自主技術(shù)優(yōu)勢,使研發(fā)能力及產(chǎn)品品質(zhì)得到進一步提高。例如在埃及市場,針對奇瑞A5火爆銷售的情況,A5以完全散裝組件方式在當?shù)厣a(chǎn),奇瑞QQ3則以完全組裝的方式從直接從中國進口。這樣既節(jié)約了生產(chǎn)成本，又有利于奇瑞汽車的品牌影響力向世界范圍更廣的覆蓋。 4.2.3戰(zhàn)略合作策略 獲得一定品牌地位后,奇瑞開始進入世界高端汽車世界市場。歐美國家作為全球主要汽車銷售市場,對汽車行業(yè)的規(guī)定及要求也更為苛刻。以美國市場為例,嚴格的法律法規(guī)、較高的技術(shù)標準和環(huán)保標準,使得中國企業(yè)進軍美國市場面臨著較大的風險。奇瑞汽車在品牌國際化的進程中也同樣遇到了這些問題。對此,奇瑞采用與夢幻公司開展合作的方式,在營銷渠道方面充分依托和利用美國當?shù)氐匿N售資源,在有了一定的銷量之后,再逐步加大人力、物力的投入建立自己的銷售分公司。借助國際巨頭的經(jīng)驗、技術(shù)、服務以及銷售網(wǎng)絡,使產(chǎn)品的安全性、環(huán)保性、節(jié)能性迅速達到發(fā)達國家市場的要求,在最短時間內(nèi)挺進歐美市場。因此,雖然奇瑞汽車的高端產(chǎn)品就質(zhì)量上來說在歐美市場并不十分具有競爭力,但其利用合作伙伴的資源優(yōu)勢,采用“借牌上市”的方式,發(fā)揮品牌的創(chuàng)新特點,成功在歐美高端市場占有了一席之地。5、奇瑞汽車面臨的問題和對策5.1面臨的問題品牌競爭力不強；目前全球知名的汽車品牌主要是以歐美為主,而韓國的品牌也是后來者居上,歐系主要是以德國為主。德、美、日等具有強大汽車品牌的國家都是市場經(jīng)濟十分發(fā)達的國家,經(jīng)過長期的積累已經(jīng)形成了強大的品牌影響力和品牌價值。而我國的汽車業(yè)則是國家保護力度最強的行業(yè)之一,長期的計劃經(jīng)濟體制和行業(yè)保護政策使我國汽車企業(yè)在很長一段時間內(nèi)對品牌建設淡漠,造成了我國汽車行業(yè)品牌與這些知名品牌之間的巨大差距。目前在我國兩百多個汽車自主品牌中,稱得上是馳名品牌的并不多,大多數(shù)自主品牌汽車規(guī)模小、技術(shù)含量不高、知名度也不高。品牌邊緣化,核心技術(shù)空白；在全球20大品牌排行榜中,汽車品牌有三家,且品牌價值都在100億美元以上,其中奔馳汽車品牌高達200億美元。然而我國前20大品牌排行榜中,汽車品牌只有一家入選,品牌價值僅為10億美元。由此可以看出,作為國民經(jīng)濟支柱的中國汽車工業(yè)正面臨著品牌發(fā)展邊緣化的險境,尤其是技術(shù)更是陷入了“核心技術(shù)空心化”的困境。品牌定位不明確；品牌定位是國外汽車品牌具有的重要的特征,它可以幫助品牌樹立形象、有助于品牌傳播的同時也體現(xiàn)品牌的個性,如“本田”和“豐田”的輕巧和節(jié)能,“凱迪拉克”的豪華和氣派,“奔馳”的高質(zhì)量和卓越的性能,以及“法拉利”的速度和個性,這些品牌的定位迎合了消費者的心理需求并形成共鳴,從而有效的增強了消費者對品牌的忠誠度。5.2 對策建議5.2.1重視品牌戰(zhàn)略汽車行業(yè)是國民經(jīng)濟的支柱行業(yè),如果沒有強大的自主品牌作支撐,面對世界經(jīng)濟一體化和國內(nèi)競爭國際化浪潮,中國汽車行業(yè)將會受到嚴重的打擊。因此,我國汽車行業(yè)在品牌國際化的過程中,必須重視品牌戰(zhàn)略。企業(yè)要用長遠的戰(zhàn)略眼光進行品牌建設,樹立正確的品牌意識,強化創(chuàng)新意識,重視品牌管理工作。按照品牌在成長過程中隨時間的變化,其知名度、美譽度、追隨度等變化的方式,理論上品牌的最佳變化軌跡是,品牌短時間內(nèi)迅速提升知名度、美譽度、信任度、追隨度,而后不斷維持,繼續(xù)向上發(fā)展。在當前激烈的市場競爭中,我國汽車行業(yè)的自主品牌要結(jié)合企業(yè)的實際情況,根據(jù)時代的發(fā)展和競爭的變化對品牌進行設計和使用,從產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務、營銷推廣等多方面來共同塑造品牌,不斷擴大品牌的知名度和美譽度。5.2.2 提高自主創(chuàng)新能力。提高我國汽車行業(yè)的自主創(chuàng)新能力,需要從提高自主研發(fā)能力和人才培養(yǎng)兩個方面來努力。我國汽車行業(yè)要提高自主研發(fā)能力,需要繼續(xù)加大研發(fā)資金的投入,增強自主研發(fā)力度。在與國際汽車研究設計機構(gòu)的合作開發(fā)中,企業(yè)必須派出技術(shù)團隊實質(zhì)性參與聯(lián)合開發(fā)的全過程,為自己積累下豐富的設計經(jīng)驗,為企業(yè)的自主創(chuàng)新打下堅實的基礎。同時在自主創(chuàng)新方面應該結(jié)合企業(yè)自身的特點,同事借鑒著名企業(yè)的寶貴的經(jīng)驗,堅持理念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和方法創(chuàng)新,逐步實現(xiàn)國際品牌的夢想。企業(yè)要建立有效的激勵機制和合理的用人機制,通過體制創(chuàng)新,鼓勵創(chuàng)新人才的創(chuàng)新活動。5.2.3.明確品牌定位。當今市場上消費者需求個性化的特征越來越明顯,明確的品牌定位成為品牌建設的前提與基礎,因此品牌必須具有鮮明的個性,具有獨特的差異性優(yōu)勢。汽車是一種特殊的商品,消費者選擇的擴張使得汽車行業(yè)的品牌定位變得更加重要。要做好汽車品牌定位,需要進行市場細分,選擇具有相同需求特征的顧客群體,并對這一目標顧客群體進行分析,研究他們的消費觀念、文化、購買習慣以及需求的心理特征,并據(jù)此對汽車品牌進行符合消費者需求的定位。同時品牌也是創(chuàng)業(yè)成長、創(chuàng)新