中國(guó)自主品牌汽車(chē)國(guó)際化國(guó)際化優(yōu)劣分析——以奇瑞汽車(chē)為例.doc

.摘要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也在蓬勃發(fā)展，成為了世界第一產(chǎn)銷(xiāo)大國(guó)，但“大國(guó)”并非是“強(qiáng)國(guó)”。中國(guó)自主品牌汽車(chē)正處于產(chǎn)能領(lǐng)先，技術(shù)卻相差甚遠(yuǎn)的尷尬局面中。縱觀汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨全球化。后發(fā)國(guó)的韓國(guó)、日本，已經(jīng)在參與國(guó)際化進(jìn)程的過(guò)程中發(fā)展壯大起來(lái)。而我國(guó)自主品牌卻出口份額小，國(guó)際市場(chǎng)漸漸被歐美，日韓這些汽車(chē)強(qiáng)國(guó)所主導(dǎo)。我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)想要真正站穩(wěn)腳跟，成為“強(qiáng)國(guó)”必須揚(yáng)鞭奮蹄促使自主品品牌國(guó)際化，這是中國(guó)自主品牌的唯一出路。其中奇瑞是我國(guó)自主品牌國(guó)際化當(dāng)中的佼佼者。筆者首先了解了奇瑞公司的歷史，通過(guò)十幾年的的自主創(chuàng)新，奇瑞已經(jīng)擁有了自己的整車(chē)、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器及部分主要零件的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)。隨著奇瑞公司創(chuàng)新技術(shù)的完善，公司規(guī)模、創(chuàng)新能力和競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提高，奇瑞走出了一條具有中國(guó)特色的國(guó)際化之路，也為國(guó)內(nèi)其他汽車(chē)的國(guó)際化發(fā)展提供了經(jīng)驗(yàn)和信心。本論文通過(guò)對(duì)中國(guó)汽車(chē)發(fā)展史的追溯，分析我國(guó)汽車(chē)國(guó)際化之路的優(yōu)勢(shì)在成本和政策環(huán)境的扶持，另外還有節(jié)能降排方面的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然有優(yōu)勢(shì)就有不足，我國(guó)自主汽車(chē)存在品牌、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)策略等方便的不足，筆者以奇瑞汽車(chē)為例，分析其品牌國(guó)際化的幾種策略，指出其做的不到位的地方，提出個(gè)人的一些優(yōu)化建議。關(guān)鍵字：自主品牌 國(guó)際化 汽車(chē) 目 錄1 引言42 中國(guó)汽車(chē)的發(fā)展歷史53 中國(guó)品牌汽車(chē)國(guó)際化的優(yōu)劣勢(shì)分析63.1 中國(guó)品牌國(guó)際化的優(yōu)勢(shì)63.2 中國(guó)品牌國(guó)際化的劣勢(shì)74 奇瑞汽車(chē)成功進(jìn)入國(guó)際化的分析74.1 奇瑞汽車(chē)簡(jiǎn)介84.2國(guó)際市場(chǎng)品牌進(jìn)入戰(zhàn)略85 奇瑞汽車(chē)面臨的問(wèn)題和對(duì)策95.1面臨的問(wèn)題85.2對(duì)策建議96 總結(jié)117 參考文獻(xiàn)111、引言自中國(guó)加入WTO以來(lái)，“國(guó)際化”已從一個(gè)相對(duì)較遠(yuǎn)的理想逐漸成為中國(guó)企業(yè)做大做強(qiáng)所必須面臨的一個(gè)課題。這不僅決定著一個(gè)企業(yè)能否在國(guó)際舞臺(tái)上一展雄風(fēng)、獲得更多的發(fā)展空間，也很大程度上決定著這個(gè)企業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，能否在本土市場(chǎng)抵抗住來(lái)自海外對(duì)手的迎頭碰撞。在家電領(lǐng)域、IT領(lǐng)域，我們已切身感受到了這種國(guó)際化的力量，也看到了類似海爾、聯(lián)想這樣相對(duì)成功的國(guó)際化的中國(guó)企業(yè)。在倍受矚目的汽車(chē)行業(yè)，我國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也在蓬勃發(fā)展，成為了世界第一產(chǎn)銷(xiāo)大國(guó)，但“大國(guó)”并非是“強(qiáng)國(guó)”。中國(guó)自主品牌汽車(chē)正處于產(chǎn)能領(lǐng)先，技術(shù)卻相差甚遠(yuǎn)的尷尬局面中?？v觀汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨全球化。后發(fā)國(guó)的韓國(guó)、日本，已經(jīng)在參與國(guó)際化進(jìn)程的過(guò)程中發(fā)展壯大起來(lái)。而我國(guó)自主品牌卻出口份額小，國(guó)際市場(chǎng)漸漸被歐美，日韓等這些汽車(chē)強(qiáng)國(guó)所主導(dǎo)。我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)想要真正站穩(wěn)腳跟，成為“強(qiáng)國(guó)”必須揚(yáng)鞭奮蹄促使自主品品牌國(guó)際化，這是中國(guó)自主品牌的唯一出路。目前，我國(guó)自品牌汽車(chē)以具備一定的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)力并取得了一些成績(jī)，其中，奇瑞就是當(dāng)中的佼佼者。通過(guò)十幾年的的自主創(chuàng)新，奇瑞已經(jīng)擁有了自己的整車(chē)、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器及部分主要零件的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)。隨著奇瑞公司創(chuàng)新技術(shù)的完善，公司規(guī)模、創(chuàng)新能力和競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提高，奇瑞走出了一條具有中國(guó)特色的國(guó)際化之路，也為國(guó)內(nèi)其他汽車(chē)的國(guó)際化發(fā)展提供了經(jīng)驗(yàn)和信心。2、中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史與國(guó)外的汽車(chē)馳名品牌相比，我國(guó)的自主汽車(chē)品牌歷史很短。1953年我國(guó)第一個(gè)汽車(chē)制造廠成立，取名為“第一汽車(chē)制造廠”，3年后制造出第一臺(tái)東風(fēng)牌汽車(chē)；同年又制造出參與國(guó)慶游行閱兵用的紅旗牌汽車(chē)。至此，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)不再空白，但由于當(dāng)時(shí)的國(guó)情限制，我國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)的技術(shù)水平一直處于初級(jí)水平，無(wú)法向國(guó)外發(fā)達(dá)行業(yè)學(xué)習(xí)取經(jīng)。以后，經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，各行各業(yè)對(duì)汽車(chē)的需求也越來(lái)越大。我國(guó)汽車(chē)的實(shí)力和規(guī)模根本不能適應(yīng)高速發(fā)展的巨大的需求缺口，只有依賴進(jìn)口來(lái)滿足。數(shù)據(jù)表明僅1984年到87年短短3年，我國(guó)進(jìn)口汽車(chē)64萬(wàn)輛，耗資266億人民幣。之后中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入“合資”時(shí)期。1983年第一個(gè)中外合資企業(yè)成立，即“北京吉普汽車(chē)有限公司”，由“北京汽車(chē)制造廠”和“美國(guó)AMC汽車(chē)公司”合資，合資期限為20年。第二個(gè)中外合資企業(yè)是上海大眾；上海通過(guò)購(gòu)買(mǎi)CKD組裝德國(guó)大眾公司的桑塔納轎車(chē)。另一個(gè)合資的先驅(qū)企業(yè)是廣州標(biāo)致。1985年9月，“廣州汽車(chē)工業(yè)集團(tuán)公司”和“法國(guó)標(biāo)致公司”合資成立“廣州標(biāo)致汽車(chē)有限公司”。合資公司成立后，法國(guó)標(biāo)致公司和廣汽集團(tuán)在車(chē)型換代和技術(shù)引進(jìn)上存在較大分歧，致使廣標(biāo)在引進(jìn)當(dāng)時(shí)歐洲70年代的水平和車(chē)型之后，一直沒(méi)能進(jìn)行更新?lián)Q代。車(chē)型的落后導(dǎo)致了廣標(biāo)主要產(chǎn)品標(biāo)致504、505的銷(xiāo)售長(zhǎng)期低迷，而依賴全盤(pán)引進(jìn)國(guó)外技術(shù)的廣標(biāo)又沒(méi)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。廣標(biāo)從1994年開(kāi)始連年虧損，到1997年累計(jì)虧損已達(dá)29億人民幣之巨，而當(dāng)時(shí)廣標(biāo)的資產(chǎn)總值僅為28億人民幣。1997年3月，法國(guó)標(biāo)致撤出廣州標(biāo)志，合資項(xiàng)目宣告失敗。至此，中國(guó)最大的汽車(chē)企業(yè)一汽和二汽也相繼走上合資之路。之后，隨著經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)境的寬松，相繼涌上許多優(yōu)秀的民營(yíng)企業(yè)。 3、中國(guó)品牌汽車(chē)國(guó)際化的優(yōu)劣勢(shì)分析3.1中國(guó)品牌汽車(chē)國(guó)際化的優(yōu)勢(shì)分析3.1.1 中國(guó)自主品牌汽車(chē)的成本優(yōu)勢(shì)首先，總所周知，中國(guó)的勞動(dòng)力成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他發(fā)達(dá)國(guó)家，外國(guó)工人的工資是我國(guó)工人的10倍。就比如說(shuō)通用汽車(chē)的人力成本大約73美元每小時(shí)，而國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)工人的平均工資不超過(guò)7美元每小時(shí)。其次，是硬件設(shè)施、零部件采購(gòu)和研發(fā)成本低。合資企業(yè)賴以生存的進(jìn)口設(shè)備占其大部分成本，其設(shè)備成本大概是民營(yíng)企業(yè)的3到10倍，同樣是開(kāi)發(fā)一個(gè)新車(chē)型，民營(yíng)企業(yè)的成本是合資企業(yè)的三分之一。3.1.2 中國(guó)自主品牌汽車(chē)的政策經(jīng)濟(jì)環(huán)境汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱之一，具有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)規(guī)模大、規(guī)模效益高、勞動(dòng)力密集、經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)力強(qiáng)等特點(diǎn)。自2009年我國(guó)政府“汽車(chē)產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃”頒布以后，對(duì)汽車(chē)重組、新能源汽車(chē)、自主品牌發(fā)展有了針對(duì)性和前瞻性的指導(dǎo)。在國(guó)務(wù)院下發(fā)的取消限購(gòu)汽車(chē)不合理規(guī)定的文件中表示：各地方阻礙汽車(chē)消費(fèi)，違背汽車(chē)產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃的政策法規(guī)必須于3月31日前清理；不能及時(shí)清理的相關(guān)政策法規(guī)必須于3月31日前上報(bào)國(guó)務(wù)院，并從4月1日至12月31日暫停實(shí)施；不能暫停的相關(guān)政策法規(guī)同樣須上報(bào)國(guó)務(wù)院；促進(jìn)汽車(chē)金融發(fā)展的政策措施中表示：修改和完善汽車(chē)消費(fèi)信貸制度，抓緊制訂汽車(chē)消費(fèi)信貸管理?xiàng)l例，使資信調(diào)查、信貸辦理、車(chē)輛抵押、貸款擔(dān)保、違約處置等汽車(chē)消費(fèi)信貸全過(guò)程實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、法制化。支持符合備件的國(guó)內(nèi)骨干汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)建立汽車(chē)金融公司。促進(jìn)汽車(chē)消費(fèi)信貸模式的多元化，推動(dòng)信貸資產(chǎn)證券化規(guī)范發(fā)展，支持汽車(chē)金融公司發(fā)行金融債券等。這些政策推進(jìn)了我國(guó)自主品牌汽車(chē)的發(fā)展，加快了奇瑞、比亞迪、江淮汽車(chē)、吉利等自主品牌的成長(zhǎng)壯大，這為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)自主品牌跨出國(guó)門(mén)，走向世界提供了很好的政策環(huán)境。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面也是很有利的。比如說(shuō)綜合工業(yè)水平的不斷提高，國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)等。3.1.3中國(guó)自主汽車(chē)品牌的節(jié)能降排科技2009北美國(guó)際車(chē)展節(jié)能降耗成為各展臺(tái)上吸引消費(fèi)者的最大賣(mài)點(diǎn)。新能源汽車(chē)行業(yè)將迎來(lái)更加廣闊的發(fā)展空間。我國(guó)財(cái)政部和科技部聯(lián)合出臺(tái)的節(jié)能與新能源汽車(chē)示范推廣財(cái)政補(bǔ)助資金管理暫行辦法。確定了中央財(cái)政對(duì)購(gòu)置節(jié)能與新能源汽車(chē)給予補(bǔ)貼的對(duì)象和標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)財(cái)政部發(fā)布的關(guān)于開(kāi)展節(jié)能與新能源汽車(chē)示范推廣試點(diǎn)工作的通知，此次財(cái)政支持的節(jié)能與新能源汽車(chē)主要指混合動(dòng)力汽車(chē)、純電動(dòng)汽車(chē)和燃料電池汽車(chē)，對(duì)于節(jié)油率在40%以上的混合動(dòng)力汽車(chē)，其補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)將達(dá)到5萬(wàn)元/輛，并且鼓勵(lì)在公交、出租等公共服務(wù)領(lǐng)域率先推廣新能源汽車(chē)。在傳統(tǒng)能源日漸稀缺，環(huán)境問(wèn)題日益加劇的今天，開(kāi)發(fā)利用新能源變得日益迫切。3.2 中國(guó)品牌汽車(chē)國(guó)際化的劣勢(shì)分析3.2.1中國(guó)汽車(chē)企業(yè)面臨的技術(shù)及品牌劣勢(shì)與國(guó)外汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)相比，在核心零部件的生產(chǎn)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、品牌的培育等方面存在距離，不少原創(chuàng)性技術(shù)的開(kāi)發(fā)還是一片空白。特別是2009年9月1日起施行我國(guó)部分汽車(chē)零部件進(jìn)口稅稅率將下調(diào)至10%。對(duì)國(guó)產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生一定的壓力。我國(guó)汽車(chē)業(yè)的自主開(kāi)發(fā)能力不強(qiáng)，創(chuàng)新能力不足已成為明顯的軟肋。中國(guó)汽車(chē)的許多核心技術(shù)和品牌都來(lái)自國(guó)外汽車(chē)廠家，特別是轎車(chē)的技術(shù)和品牌更是如此。由于過(guò)度依賴國(guó)外的技術(shù)和品牌，因此在出口市場(chǎng)上暗藏著嚴(yán)重的隱患。在品牌方面，國(guó)內(nèi)除了紅旗、吉利、奇瑞等少數(shù)品牌外，幾乎沒(méi)有叫得響的民族品牌。目前中國(guó)汽車(chē)在世界汽車(chē)市場(chǎng)上的品牌認(rèn)知度與日本和歐美汽車(chē)在當(dāng)?shù)囟嗄杲?jīng)營(yíng)已確立的品牌知名度還存在著較大的距離。我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)要想大舉進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，只能依靠自主品牌和自主創(chuàng)新來(lái)?yè)?dān)當(dāng)重任。沒(méi)有自己的品牌，只能賺取微薄的利潤(rùn)。3.2.2中國(guó)汽車(chē)企業(yè)存在規(guī)模效應(yīng)的劣勢(shì)其一，中國(guó)汽車(chē)零部件行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模雖大卻沒(méi)有發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，原因是零部件企業(yè)家數(shù)過(guò)多不利于產(chǎn)生規(guī)?；?yīng)。其二，國(guó)內(nèi)汽車(chē)的制造規(guī)模小，因此成本比國(guó)際平均成本高出很多，導(dǎo)致勞動(dòng)生產(chǎn)率低，難以化解整車(chē)價(jià)格下降帶來(lái)的成本壓力。其三，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)品牌還是合資產(chǎn)品的出口，由于出口規(guī)模小，都以一次性出口居多，在運(yùn)輸和售后網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)方面不具備規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)。 3.2.3中國(guó)汽車(chē)面臨的營(yíng)銷(xiāo)管理劣勢(shì) 首先，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和產(chǎn)品價(jià)值不符，不同定位的產(chǎn)品都采取一樣營(yíng)銷(xiāo)方法。比如，每屆車(chē)展本應(yīng)是收集消費(fèi)者信息反饋的最佳機(jī)會(huì)，卻被不少企業(yè)弄成了美女秀。其次，出口車(chē)輛及零配件服務(wù)跟不上，有的企業(yè)汽車(chē)出口就完事，在外沒(méi)有售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和維修人員，有的車(chē)出現(xiàn)問(wèn)題零配件供應(yīng)又不及時(shí)維修人員不到位，這些均影響我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品出口信譽(yù)和擴(kuò)大出口。4、奇瑞汽車(chē)成功進(jìn)入國(guó)際化的分析在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的帶動(dòng)下,當(dāng)今世界各國(guó)間經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,品牌競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。一個(gè)品牌要想真正占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng),必須要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng),制定一系列合理有效的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制,由此,品牌國(guó)際化實(shí)際上是全球一體化與本土化的統(tǒng)一。本文結(jié)合企業(yè)品牌國(guó)際化基本理論,選擇奇瑞汽車(chē)有限公司的品牌國(guó)際化案例進(jìn)行分析,以期通過(guò)從理論角度對(duì)其品牌定位戰(zhàn)略、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略進(jìn)行研究,分析其品牌國(guó)際化的依據(jù)。4.1奇瑞汽車(chē)簡(jiǎn)介奇瑞在中國(guó)是比較知名的一家自主品牌汽車(chē)企業(yè)，奇瑞汽車(chē)成立于1997年1月8日，總部在安徽省蕪湖市。到2011年，奇瑞的總產(chǎn)量為60萬(wàn)輛汽車(chē)，是目前中國(guó)的第七大汽車(chē)制造商。奇瑞第一臺(tái)量產(chǎn)車(chē)型在1999年正式推出，并且在2001年實(shí)現(xiàn)了出口。就汽車(chē)出口量來(lái)說(shuō)，奇瑞是目前中國(guó)最大的出口汽車(chē)廠商，2011年度中，奇瑞出口的汽車(chē)占其總產(chǎn)量的25%。奇瑞目前在中國(guó)有多家工廠，除了中國(guó)外，它總共在其它15個(gè)國(guó)家和地區(qū)建設(shè)有廠區(qū)，大部分為與其它海外公司合作建立的工廠。在國(guó)內(nèi)，奇瑞有兩家設(shè)計(jì)研究中心，目前每年?duì)I收的7%左右用于產(chǎn)品研發(fā)上。 4.2國(guó)際市場(chǎng)品牌進(jìn)入戰(zhàn)略 奇瑞汽車(chē)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)的品牌進(jìn)入過(guò)程中針對(duì)進(jìn)入的不同階段以及不同目標(biāo)市場(chǎng)分別采取了有針對(duì)性的進(jìn)入戰(zhàn)略。 4.2.1產(chǎn)品出口策略 以出口的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，奇瑞公司用其中低端產(chǎn)品向中東地區(qū)發(fā)起進(jìn)攻，并且取得了一定的成功，進(jìn)而向世界其他國(guó)家和區(qū)域發(fā)起攻勢(shì)。直接出口的方式比其他手段相比在手續(xù)上簡(jiǎn)單方便的但是利潤(rùn)不高。所以奇瑞公司是一犧牲利潤(rùn)為代價(jià)達(dá)到開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的目的,最終提高品牌的國(guó)際知名度。 4.22技術(shù)出口策略 奇瑞在其品牌和技術(shù)獲得國(guó)際認(rèn)可后漸漸摒棄產(chǎn)品出口方式,積極的在海外建廠促進(jìn)技術(shù)合作。通過(guò)多樣化的國(guó)際技術(shù)合作,充分發(fā)揮自主技術(shù)優(yōu)勢(shì),使研發(fā)能力及產(chǎn)品品質(zhì)得到進(jìn)一步提高。例如在埃及市場(chǎng),針對(duì)奇瑞A5火爆銷(xiāo)售的情況,A5以完全散裝組件方式在當(dāng)?shù)厣a(chǎn),奇瑞QQ3則以完全組裝的方式從直接從中國(guó)進(jìn)口。這樣既節(jié)約了生產(chǎn)成本，又有利于奇瑞汽車(chē)的品牌影響力向世界范圍更廣的覆蓋。 4.2.3戰(zhàn)略合作策略 獲得一定品牌地位后,奇瑞開(kāi)始進(jìn)入世界高端汽車(chē)世界市場(chǎng)。歐美國(guó)家作為全球主要汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng),對(duì)汽車(chē)行業(yè)的規(guī)定及要求也更為苛刻。以美國(guó)市場(chǎng)為例,嚴(yán)格的法律法規(guī)、較高的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn),使得中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)面臨著較大的風(fēng)險(xiǎn)。奇瑞汽車(chē)在品牌國(guó)際化的進(jìn)程中也同樣遇到了這些問(wèn)題。對(duì)此,奇瑞采用與夢(mèng)幻公司開(kāi)展合作的方式,在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面充分依托和利用美國(guó)當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售資源,在有了一定的銷(xiāo)量之后,再逐步加大人力、物力的投入建立自己的銷(xiāo)售分公司。借助國(guó)際巨頭的經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、服務(wù)以及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),使產(chǎn)品的安全性、環(huán)保性、節(jié)能性迅速達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的要求,在最短時(shí)間內(nèi)挺進(jìn)歐美市場(chǎng)。因此,雖然奇瑞汽車(chē)的高端產(chǎn)品就質(zhì)量上來(lái)說(shuō)在歐美市場(chǎng)并不十分具有競(jìng)爭(zhēng)力,但其利用合作伙伴的資源優(yōu)勢(shì),采用“借牌上市”的方式,發(fā)揮品牌的創(chuàng)新特點(diǎn),成功在歐美高端市場(chǎng)占有了一席之地。5、奇瑞汽車(chē)面臨的問(wèn)題和對(duì)策5.1面臨的問(wèn)題品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)；目前全球知名的汽車(chē)品牌主要是以歐美為主,而韓國(guó)的品牌也是后來(lái)者居上,歐系主要是以德國(guó)為主。德、美、日等具有強(qiáng)大汽車(chē)品牌的國(guó)家都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)十分發(fā)達(dá)的國(guó)家,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累已經(jīng)形成了強(qiáng)大的品牌影響力和品牌價(jià)值。而我國(guó)的汽車(chē)業(yè)則是國(guó)家保護(hù)力度最強(qiáng)的行業(yè)之一,長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和行業(yè)保護(hù)政策使我國(guó)汽車(chē)企業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌建設(shè)淡漠,造成了我國(guó)汽車(chē)行業(yè)品牌與這些知名品牌之間的巨大差距。目前在我國(guó)兩百多個(gè)汽車(chē)自主品牌中,稱得上是馳名品牌的并不多,大多數(shù)自主品牌汽車(chē)規(guī)模小、技術(shù)含量不高、知名度也不高。品牌邊緣化,核心技術(shù)空白；在全球20大品牌排行榜中,汽車(chē)品牌有三家,且品牌價(jià)值都在100億美元以上,其中奔馳汽車(chē)品牌高達(dá)200億美元。然而我國(guó)前20大品牌排行榜中,汽車(chē)品牌只有一家入選,品牌價(jià)值僅為10億美元。由此可以看出,作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱的中國(guó)汽車(chē)工業(yè)正面臨著品牌發(fā)展邊緣化的險(xiǎn)境,尤其是技術(shù)更是陷入了“核心技術(shù)空心化”的困境。品牌定位不明確；品牌定位是國(guó)外汽車(chē)品牌具有的重要的特征,它可以幫助品牌樹(shù)立形象、有助于品牌傳播的同時(shí)也體現(xiàn)品牌的個(gè)性,如“本田”和“豐田”的輕巧和節(jié)能,“凱迪拉克”的豪華和氣派,“奔馳”的高質(zhì)量和卓越的性能,以及“法拉利”的速度和個(gè)性,這些品牌的定位迎合了消費(fèi)者的心理需求并形成共鳴,從而有效的增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。5.2 對(duì)策建議5.2.1重視品牌戰(zhàn)略汽車(chē)行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè),如果沒(méi)有強(qiáng)大的自主品牌作支撐,面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)一體化和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化浪潮,中國(guó)汽車(chē)行業(yè)將會(huì)受到嚴(yán)重的打擊。因此,我國(guó)汽車(chē)行業(yè)在品牌國(guó)際化的過(guò)程中,必須重視品牌戰(zhàn)略。企業(yè)要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光進(jìn)行品牌建設(shè),樹(shù)立正確的品牌意識(shí),強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí),重視品牌管理工作。按照品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中隨時(shí)間的變化,其知名度、美譽(yù)度、追隨度等變化的方式,理論上品牌的最佳變化軌跡是,品牌短時(shí)間內(nèi)迅速提升知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度,而后不斷維持,繼續(xù)向上發(fā)展。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的自主品牌要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況,根據(jù)時(shí)代的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的變化對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)和使用,從產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等多方面來(lái)共同塑造品牌,不斷擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度。5.2.2 提高自主創(chuàng)新能力。提高我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的自主創(chuàng)新能力,需要從提高自主研發(fā)能力和人才培養(yǎng)兩個(gè)方面來(lái)努力。我國(guó)汽車(chē)行業(yè)要提高自主研發(fā)能力,需要繼續(xù)加大研發(fā)資金的投入,增強(qiáng)自主研發(fā)力度。在與國(guó)際汽車(chē)研究設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的合作開(kāi)發(fā)中,企業(yè)必須派出技術(shù)團(tuán)隊(duì)實(shí)質(zhì)性參與聯(lián)合開(kāi)發(fā)的全過(guò)程,為自己積累下豐富的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn),為企業(yè)的自主創(chuàng)新打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)在自主創(chuàng)新方面應(yīng)該結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn),同事借鑒著名企業(yè)的寶貴的經(jīng)驗(yàn),堅(jiān)持理念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和方法創(chuàng)新,逐步實(shí)現(xiàn)國(guó)際品牌的夢(mèng)想。企業(yè)要建立有效的激勵(lì)機(jī)制和合理的用人機(jī)制,通過(guò)體制創(chuàng)新,鼓勵(lì)創(chuàng)新人才的創(chuàng)新活動(dòng)。5.2.3.明確品牌定位。當(dāng)今市場(chǎng)上消費(fèi)者需求個(gè)性化的特征越來(lái)越明顯,明確的品牌定位成為品牌建設(shè)的前提與基礎(chǔ),因此品牌必須具有鮮明的個(gè)性,具有獨(dú)特的差異性優(yōu)勢(shì)。汽車(chē)是一種特殊的商品,消費(fèi)者選擇的擴(kuò)張使得汽車(chē)行業(yè)的品牌定位變得更加重要。要做好汽車(chē)品牌定位,需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,選擇具有相同需求特征的顧客群體,并對(duì)這一目標(biāo)顧客群體進(jìn)行分析,研究他們的消費(fèi)觀念、文化、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣以及需求的心理特征,并據(jù)此對(duì)汽車(chē)品牌進(jìn)行符合消費(fèi)者需求的定位。同時(shí)品牌也是創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)、創(chuàng)新