加多寶與王老吉商標(biāo)戰(zhàn)案例分析(正文).doc

畢 業(yè) 論 文 摘 要隨著人們生活水平的提高，飲料行業(yè)也進(jìn)入了快速 發(fā)展的時(shí)期。如今消費(fèi)者不僅注重價(jià)格，更追究天然、注重口味、講究健康、要求營(yíng)養(yǎng)，王老吉作為涼茶飲料的代表者，備受消費(fèi)者的喜愛(ài)。但自2010年“王老吉”商標(biāo)爭(zhēng)奪之戰(zhàn)卻使廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)再次分家。加多寶集團(tuán)是“王老吉”商標(biāo)的被許可人，經(jīng)過(guò)十幾年的策劃、營(yíng)銷(xiāo)，“王老吉”從幾乎面臨破產(chǎn)到現(xiàn)在的價(jià)值千億，此時(shí)，廣藥集團(tuán)作為“王老吉”商標(biāo)的所有人，是否可以無(wú)條件隨時(shí)收回商標(biāo)許可？加多寶集團(tuán)認(rèn)為自己成為了“冤大頭”，事實(shí)是否如此？而王老吉面對(duì)這次商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)并且實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展呢？ 關(guān)鍵詞：涼茶 王老吉 加多寶 商標(biāo)戰(zhàn)目 錄摘要11 案例背景31.1 王老吉、加多寶簡(jiǎn)介31.2 廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)商標(biāo)戰(zhàn)歷程32 引發(fā)這場(chǎng)商標(biāo)戰(zhàn)的原因52.1 外部原因52.2 內(nèi)部環(huán)境分析83 商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的思考103.1 企業(yè)應(yīng)重視商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)103.2 賦予商標(biāo)巨大的價(jià)值，需要企業(yè)用心經(jīng)營(yíng)104 王老吉如何面對(duì)這次挑戰(zhàn)114.1 王老吉的發(fā)展趨勢(shì)114.2 加多寶集團(tuán)的發(fā)展趨勢(shì)114.3 王老吉的應(yīng)對(duì)策略12參考文獻(xiàn)151 案例背景1.1 王老吉、加多寶簡(jiǎn)介 王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間（1828年），至今已有184年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱(chēng)。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。到了近代王老吉涼茶跟隨華人足跡遍及世界各地，王老吉藥號(hào)分為兩支，一個(gè)歸到國(guó)有企業(yè)，發(fā)展到今天的王老吉藥業(yè)有限公司，它主要生產(chǎn)王老吉沖劑產(chǎn)品。另一個(gè)由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)有限公司所有，在中國(guó)大陸以外有涼茶市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)，王老吉的品牌基本為王氏后人所注冊(cè)。加多寶集團(tuán)是一家香港獨(dú)資、以北京為大陸總部的國(guó)內(nèi)大型專(zhuān)業(yè)飲料、礦泉水生產(chǎn)及銷(xiāo)售企業(yè)。目前，加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝、瓶裝“加多寶”和“昆侖山天然雪山礦泉水”。所經(jīng)營(yíng)的紅色罐裝加多寶是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中藥草藥配置，清熱降火，功能獨(dú)特。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷(xiāo)往東南亞歐美等地。加多寶出品的涼茶采用上等本草藥材料配置，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技本草精華悉心調(diào)配而成；其內(nèi)含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預(yù)防上火作用的本草植物?，F(xiàn)代科學(xué)表明：加多寶出品的涼茶能預(yù)防上火，有益身體健康。1.2 廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)商標(biāo)戰(zhàn)歷程1997年，王老吉進(jìn)入了廣州藥業(yè)，赴港上市。同年2月，廣藥與香港鴻道集團(tuán)簽訂了“王老吉商標(biāo)許可使用合同”。在拿到配方和商標(biāo)使用權(quán)后，香港鴻道集團(tuán)開(kāi)始以加多寶集團(tuán)為平臺(tái)，在內(nèi)地投資紅罐王老吉涼茶業(yè)務(wù)。2000年，廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)再次簽訂商標(biāo)使用許可合同，許可時(shí)間為2000年至2010年5月。2002年至2003年間，鴻道又與廣藥分別補(bǔ)簽了“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議和關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議，將商標(biāo)使用期限延至2020年。2002年11月，廣藥集團(tuán)亦從王健儀手中獲得了10年的“海外商標(biāo)使用權(quán)”，使得廣藥集團(tuán)的“王老吉”產(chǎn)品得以打通海內(nèi)外市場(chǎng)。由此，廣藥集團(tuán)、王老吉家族和加多寶三方正式形成三角業(yè)務(wù)關(guān)系。2004年之后，兩個(gè)“王老吉”開(kāi)始了“統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)”的努力。2004年3月，羊城藥業(yè)改名為“王老吉藥業(yè)”，恢復(fù)老字號(hào)品牌，并通過(guò)增資擴(kuò)股，引入香港同興藥業(yè)為王老吉藥業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴。據(jù)稱(chēng)，鴻道集團(tuán)便是同興藥業(yè)背后的實(shí)際控制人。2005年2月1日，中外合資企業(yè)“王老吉藥業(yè)”正式成立，廣藥與同興藥業(yè)各持股48.0465%，并列第一大股東。廣藥和同興藥業(yè)還約定，要把海內(nèi)外的王老吉商標(biāo)轉(zhuǎn)入到王老吉藥業(yè)，打造一個(gè)世界性的民族品牌。2008年，廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)交涉，廣藥稱(chēng)王老吉為國(guó)有資產(chǎn)事件涉嫌國(guó)有資產(chǎn)流失，但雙方交涉未果。同年8月，廣藥向鴻道發(fā)出律師函，稱(chēng)李益民簽署的兩個(gè)補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效。2010年11月，廣藥集團(tuán)啟動(dòng)王老吉商標(biāo)評(píng)估程序，經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司評(píng)估，其品牌價(jià)值為1080.16億元，成為中國(guó)目前第一品牌。2011年4月，廣藥向中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)提出仲裁申請(qǐng)，并提供相應(yīng)資料，廣藥集團(tuán)認(rèn)為2002年至2003年間，鴻道與廣藥分別補(bǔ)簽的“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議和關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議“是當(dāng)時(shí)任廣藥總經(jīng)理的李益民收取了鴻道數(shù)百萬(wàn)的賄賂后，才簽署了將租賃期限延長(zhǎng)到2020年的授權(quán)書(shū)。2011年5月，王老吉商標(biāo)案立案。9月開(kāi)庭，后因加多寶集團(tuán)一直未應(yīng)訴，開(kāi)庭推遲至2011年12月29日，但未出結(jié)果。2012年2月10日，重啟仲裁；但仲裁委考慮到王老吉商標(biāo)價(jià)值，建議調(diào)解，并將仲裁延至5月10日，而因加多寶集團(tuán)提出的調(diào)解條件是以補(bǔ)充合同有效為前提，廣藥集團(tuán)無(wú)法接受，調(diào)解失敗。2012年5月11日，仲裁結(jié)果：廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)母公司（集團(tuán)）有限公司簽訂的兩份商標(biāo)續(xù)約補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效；加多寶集團(tuán)停止使用王老吉商標(biāo)。2012年5月17日，北京市中級(jí)人民法院就加多寶集團(tuán)申請(qǐng)撤銷(xiāo)仲裁結(jié)果立案。2012年6月21日上午，北京市第一中級(jí)人民法院開(kāi)庭審理加多寶申請(qǐng)“撤銷(xiāo)仲裁委對(duì)王老吉商標(biāo)案判決”一案。2012年7月13日，北京市第一中級(jí)人民法院駁回鴻道集團(tuán)“撤銷(xiāo)仲裁的申請(qǐng)”，讓王老吉品牌糾紛案塵埃落定。2 引發(fā)這場(chǎng)商標(biāo)戰(zhàn)的原因2.1 外部原因 2.1.1市場(chǎng)環(huán)境分析 隨著人們生活水平的提高，全球飲料行業(yè)迅速發(fā)展，特別是碳酸飲料占著主導(dǎo)地位，果汁飲料和礦泉水次之。但近年來(lái)，飲料行業(yè)好像發(fā)生了翻天覆地的變化，備受歡迎的碳酸飲料逐漸被中國(guó)傳統(tǒng)的茶行業(yè)替代。以茶為代表的無(wú)糖飲品迅速崛起，成為飲料行業(yè)的主導(dǎo)力量。而中國(guó)茶飲料市場(chǎng)自1993年起步，2001年進(jìn)入快速發(fā)展階段。中國(guó)茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)幾乎以每年30%的速度增長(zhǎng)，占中國(guó)飲料市場(chǎng)份額的20%，超過(guò)了果汁飲料，更有趕超碳酸飲料之勢(shì)。在中國(guó)傳統(tǒng)的思想里，茶都是熱飲，涼茶讓人一時(shí)不能接受。而涼茶是嶺南人根據(jù)本地的氣候、水土特性，在長(zhǎng)期預(yù)防疾病與保健的過(guò)程中以中藥養(yǎng)生理論為指導(dǎo)，以中草藥為基礎(chǔ)，研制總結(jié)出來(lái)的一類(lèi)具有清熱解毒、生津止渴等功效的飲料?，F(xiàn)在，人們不僅講究好喝，還注重健康，而涼茶無(wú)毒有效的特點(diǎn)十分符合現(xiàn)代人的消費(fèi)觀點(diǎn)，所以涼茶很容易被人接受了。王老吉涼茶是以中草藥為原料的飲料，有“預(yù)防上火 ”和“降火”的作用，這種功效是其他飲料沒(méi)有的。王老吉品牌可以在保持核心技術(shù)的同時(shí)，不斷利用自身優(yōu)勢(shì)完善自身渠道，提高服務(wù)質(zhì)量，使涼茶生產(chǎn)有質(zhì)量的保證，可以滿足消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)需求。 2.1.2消費(fèi)者分析 如今消費(fèi)者對(duì)飲料的新要求：追求天然、注重口味、講究健康、要求營(yíng)養(yǎng)。在茶飲料市場(chǎng)中，女性消費(fèi)者所占的市場(chǎng)份額多與男性消費(fèi)者，對(duì)生產(chǎn)商同時(shí)也提出了很高的要求，王老吉需要不斷的完善工作，滿足消費(fèi)者的新需求。王老吉集團(tuán)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行充分調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)有五個(gè)場(chǎng)景最容易導(dǎo)致人們上火：吃火鍋、熬夜看球賽、吃油炸食品、燒烤和夏日陽(yáng)光沐浴，于是他們將目標(biāo)放在愛(ài)吃麻辣、油炸食品、喜歡運(yùn)動(dòng)和熬夜的人群上，考慮消費(fèi)者的利益，提出“怕上火，喝王老吉”的新方法，將飲料與藥效結(jié)合起來(lái)，開(kāi)發(fā)出涼茶這一飲品。 2.1.3競(jìng)爭(zhēng)者分析 如今的茶飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，王老吉涼茶可謂危機(jī)四伏。放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的地位。同時(shí)在飲料市場(chǎng)，各類(lèi)飲料的價(jià)格大多在2.53元，而罐裝的王老吉售價(jià)為3.5元，在價(jià)格方面王老吉已經(jīng)輸給了其他對(duì)手。另外王老吉是以中草藥為配方的飲料，在口味上有淡淡的草藥味，這對(duì)于口味至上的消費(fèi)者而言，又是一個(gè)挑戰(zhàn)。紅罐王老吉在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)品主要有兩種：涼茶和飲料。在飲料方面，紅罐王老吉無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，在涼茶方面有和其正、清酷黑、清涼茶等。王老吉處于涼茶與飲料之間容易受到競(jìng)爭(zhēng)品的威脅。所以王老吉應(yīng)在以產(chǎn)能、渠道、廣告等方面取勝與其他競(jìng)爭(zhēng)者。而在現(xiàn)階段，加多寶即成為王老吉最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。加多寶集團(tuán)曾經(jīng)將王老吉推向巔峰，現(xiàn)在卻要對(duì)簿公堂，而一些劣勢(shì)企業(yè)也紛紛參與到王老吉與加多寶的品牌大戰(zhàn)中，如和其正近年來(lái)在涼茶行業(yè)的勢(shì)頭很猛。 2.1.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析加多寶集團(tuán)去年已開(kāi)始進(jìn)行“去王老吉化”，自去年到現(xiàn)在，紅罐王老吉已逐步完成了大的轉(zhuǎn)變，不僅在包裝上的瓶罐上注上“加多寶”三字，使得消費(fèi)者提前知道原來(lái)的王老吉就是現(xiàn)在的加多寶，配方和原料均一樣；而且產(chǎn)品的廣告語(yǔ)也從以前的“怕上火喝王老吉”改為現(xiàn)在的“正宗涼茶，加多寶出品”，提前布局進(jìn)行“去王老吉化”。加多寶也加大力度對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，在各地大超市的顯眼位置的專(zhuān)柜上擺滿紅罐和瓶裝加多寶涼茶，柜上“加多寶”名字特別顯眼。這使加多寶集團(tuán)并沒(méi)有因“去王老吉化”，使得銷(xiāo)售額下降，反而一季度的銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)。2012年娛樂(lè)節(jié)目中國(guó)好聲音自播出以來(lái)就占據(jù)各大社會(huì)化媒體的話題前列，一次次沖擊收視榜首，成為2012年關(guān)注度最高的音樂(lè)類(lèi)節(jié)目。加多寶抓住機(jī)會(huì)拿下中國(guó)好聲音的獨(dú)家冠名權(quán)，隨著中國(guó)好聲音的熱播，加多寶也成為此次的最大受益方，有的網(wǎng)友甚至自創(chuàng)“中國(guó)好舌頭”比賽、“自制轉(zhuǎn)椅盲聽(tīng)好聲音”等玩法參與節(jié)目，而在此當(dāng)中紅罐加多寶涼茶是其中最有分量的元素。作為獨(dú)家冠名商，因?yàn)楠?dú)特的眼光，在此營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中一舉完勝。中國(guó)好聲音節(jié)目場(chǎng)面的布置，再到節(jié)目色調(diào)、理念的契合，最大限度完成了由經(jīng)典涼茶到加多寶涼茶的品牌轉(zhuǎn)換，贏得了觀眾的喝彩。在中國(guó)娛樂(lè)欄目并不缺，但中國(guó)好聲音這一節(jié)目新穎，評(píng)委陣容強(qiáng)大，使得加多寶涼茶具有更好的宣傳效果。加多寶很好的宣傳方式把握關(guān)鍵時(shí)刻的機(jī)遇，讓全國(guó)領(lǐng)先的紅罐加多寶涼茶印入消費(fèi)者的腦海中。另外加多寶的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)組織相對(duì)扁平化，這也讓總部指令快速傳遞到業(yè)務(wù)員層級(jí)。從渠道劃分來(lái)看，有小店、批發(fā)、餐飲及特殊的通道如學(xué)校等。在良好渠道的保證下，加多寶保持著全國(guó)熱銷(xiāo)的局面，坐穩(wěn)了涼茶市場(chǎng)的頭把交椅。更名后的加多寶涼茶同比增長(zhǎng)已超過(guò)了50%。加多寶在讓人們感受涼茶滋味的同時(shí)，也續(xù)寫(xiě)著涼茶的神話。2.2 內(nèi)部環(huán)境分析 2.2.1“王老吉”商標(biāo)非轉(zhuǎn)讓加多寶集團(tuán)當(dāng)時(shí)選擇王老吉的商標(biāo)許可使用，而不是商標(biāo)轉(zhuǎn)讓?zhuān)屝列量嗫唷⒕ぞI(yè)業(yè)的經(jīng)營(yíng)最后成了別人的嫁衣。當(dāng)時(shí)加多寶集團(tuán)既然有對(duì)這款涼茶產(chǎn)品抱有理想，為什么不去努力得到“王老吉”商標(biāo)的所有權(quán)，而僅僅是使用權(quán)？要知道“租來(lái)的，總是要還的”。況且加多寶集團(tuán)給王老吉集團(tuán)支付的商標(biāo)使用費(fèi)并沒(méi)有隨著銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)而有所提高，只是維護(hù)原來(lái)的支付費(fèi)用，這使王老吉集團(tuán)在心理上無(wú)法平衡。按照國(guó)際慣例，品牌使用費(fèi)一般按銷(xiāo)量的5%收取，廣藥旗下各個(gè)公司也需要按銷(xiāo)售額的2.1%向集團(tuán)繳納商標(biāo)使用費(fèi)。但加多寶與廣藥的合作并沒(méi)有采用這一國(guó)際慣例。即使到了2020年，加多寶集團(tuán)需要支付的商標(biāo)使用費(fèi)也只有537萬(wàn)元。廣藥認(rèn)為，“我的品牌，憑什么廉價(jià)出租給你”。 2.2.2商標(biāo)使用權(quán)期限過(guò)短如果加多寶集團(tuán)當(dāng)時(shí)取得有國(guó)字號(hào)背景的“王老吉”商標(biāo)比較難的話，可以通過(guò)簽訂較長(zhǎng)的商標(biāo)使用期限的方式，但是雙方當(dāng)時(shí)簽訂的商標(biāo)使用期限只有15年，這對(duì)于要做大一個(gè)品牌，時(shí)間上顯得過(guò)于匆忙了。加多寶集團(tuán)將商標(biāo)培育成熟之際，卻是面臨使用期限屆滿的問(wèn)題。加多寶集團(tuán)銷(xiāo)售手段是如此精明，卻在商標(biāo)使用權(quán)上翻了一個(gè)大跟頭。 2.2.3契約合同簽署無(wú)效加多寶集團(tuán)與王老吉集團(tuán)簽訂的合同本是到2010年就已經(jīng)到期的，但在此之后加多寶集團(tuán)與廣藥集團(tuán)分別補(bǔ)簽的王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議和關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議是當(dāng)時(shí)廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李益民收取了加多寶集團(tuán)數(shù)百萬(wàn)的賄賂后，才簽署的將商標(biāo)使用權(quán)延長(zhǎng)到2020年的。而根據(jù)合同法的規(guī)定以惡意串通，損害國(guó)家、集體或第三者利益，以合法的形式掩蓋非法目的所簽的合同是無(wú)效的。所以當(dāng)時(shí)雙方簽訂的合同在法律上是不認(rèn)同的。 2.2.4商標(biāo)的宣傳責(zé)任不明在加多寶集團(tuán)僅僅取得“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)時(shí)，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，在對(duì)商標(biāo)的宣傳推廣時(shí)應(yīng)該將責(zé)任劃分清楚，而加多寶集團(tuán)在宣傳推廣時(shí)擔(dān)任了主要的宣傳推廣義務(wù)，王老吉集團(tuán)只是象征性的露了一下“臉”，這使加多寶集團(tuán)在以后的發(fā)展中埋下了一顆定時(shí)炸彈，即使爆炸了，加多寶集團(tuán)也只能“啞巴吃黃連，有苦說(shuō)不出”，誰(shuí)讓加多寶集團(tuán)在責(zé)任推廣這個(gè)問(wèn)題上含糊了呢。3 商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的思考3.1 企業(yè)應(yīng)重視商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)“王老吉”商標(biāo)爭(zhēng)議的背后在于商標(biāo)的價(jià)值，根源是關(guān)于 “王老吉”的商標(biāo)注冊(cè)專(zhuān)用權(quán)在中國(guó)的歸屬。加多寶不管如何向社會(huì)表現(xiàn)悲情和不甘，把王老吉商標(biāo)從默默無(wú)聞做到年銷(xiāo)售收入160億，但它只是享有“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)，并且還附帶了使用的日期。而“王老吉”商標(biāo)在中國(guó)的商標(biāo)注冊(cè)專(zhuān)用權(quán)是歸屬?gòu)V藥方。由于商標(biāo)注冊(cè)及保護(hù)具有地域性，即使加多寶擁有王老吉在港臺(tái)及海外的商標(biāo)注冊(cè)權(quán)，但在國(guó)內(nèi)使用王老吉商標(biāo)也必須要依照我國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定。 可口可樂(lè)總裁曾說(shuō)，如果可口可樂(lè)在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂(lè)的品牌還在，一夜之間就能恢復(fù)。這就是品牌的價(jià)值，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該在建立之初就樹(shù)立品牌意識(shí)，與其為別人做嫁衣裳，不如用心經(jīng)營(yíng)擁有專(zhuān)用權(quán)的商標(biāo)。3.2 賦予商標(biāo)巨大的價(jià)值，需要企業(yè)用心經(jīng)營(yíng)在2000年加多寶集團(tuán)取得王老吉的商標(biāo)使用權(quán)后，將王老吉定位為“飲品”，與原來(lái)“藥味”完全脫離，并打出了“怕上火，喝王老吉”的廣告詞。在精確廣告和成功營(yíng)銷(xiāo)手段的助推下，加多寶旗下紅罐王老吉銷(xiāo)售業(yè)績(jī)迅速提升。2003年銷(xiāo)售額由2002年的1億元躍至3億元，由區(qū)域飲品躍升為全國(guó)性品牌。2010年，廣藥集團(tuán)評(píng)估的王老吉品牌價(jià)值達(dá)上千億，這完全是加多寶公司塑造和運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。4 王老吉如何面對(duì)這次挑戰(zhàn)4.1 王老吉的發(fā)展趨勢(shì)王老吉現(xiàn)在已經(jīng)在消費(fèi)者的心中有了良好的印象與口碑，品牌效應(yīng)一直處于上升狀態(tài)，從近年的銷(xiāo)量可以看出。但是王老吉的銷(xiāo)售渠道比較少，廣告次數(shù)也明顯比其他飲料少，從而造成了消費(fèi)者對(duì)王老吉的熟悉度也比較模糊。如果從整個(gè)飲料市場(chǎng)來(lái)看，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在不可撼動(dòng)的地位，況且王老吉在價(jià)格方面又沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，在口味方面又有淡淡的草藥味，對(duì)于喜歡以口味之上的消費(fèi)者而言又是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。 4.2 加多寶集團(tuán)的發(fā)展趨勢(shì)加多寶自去年已經(jīng)開(kāi)始“去王老吉化”，自去年年底到至今，紅罐王老吉已經(jīng)逐漸完成了大變臉，不僅在外觀上突出了“加多寶”三個(gè)字，產(chǎn)品的廣告語(yǔ)也跟以前有所不同，從以前的“怕上火，喝王老吉”改為現(xiàn)在的“正宗涼茶，加多寶出品”提前布局進(jìn)行“去王老吉化”。加多寶也正在加大對(duì)自己品牌的宣傳，不僅在媒體廣告上投入大量的資金，而且在各地處超市內(nèi)也進(jìn)行了大量的促銷(xiāo)活動(dòng)，這樣以來(lái)使加多寶品牌的印象更加深入人心。4.3 王老吉的應(yīng)對(duì)策略 4.3.1加大廣告宣傳王老吉應(yīng)把握紅罐包裝的專(zhuān)利權(quán)，把握機(jī)會(huì)，籌集資金，在主流的媒體上進(jìn)行品牌的宣傳，吸引消費(fèi)者對(duì)王老吉品牌的忠誠(chéng)度：（1）對(duì)廣告進(jìn)行調(diào)查與研究取得相應(yīng)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)為企業(yè)做出決策提供合理的依據(jù)；（2）召集相應(yīng)的管理層人員制定幾個(gè)合理的廣告策略；（3）進(jìn)行討論根據(jù)品牌定位和消費(fèi)者人群篩選出最佳的廣告策略，在此廣告策略中應(yīng)該重點(diǎn)突出王老吉產(chǎn)品本身的特點(diǎn)：能夠“防止上火”；（4）召集創(chuàng)意人員，配合前期的品牌形象和定位，做出一系列有連續(xù)性和有針對(duì)性的廣告創(chuàng)意，此廣告創(chuàng)意要能進(jìn)一步體現(xiàn)品牌的精神和傳達(dá)的廣告含義，立意應(yīng)該獨(dú)特、新穎，形式要生動(dòng)，廣告詞要易于記憶，宣傳的重點(diǎn)要突出；（5）針對(duì)國(guó)內(nèi)的各種廣告媒介包括電視、雜志、報(bào)紙和戶(hù)外的廣告牌等進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，把此廣告的時(shí)間放在黃金時(shí)段，以保證有更多的人看到；（6）進(jìn)行廣告預(yù)算，廣告可以選擇不同的媒體，采取不同的策略，這樣可以以最小的費(fèi)用求的最佳的效果；（7）進(jìn)行廣告評(píng)估，看看此次廣告給企業(yè)帶來(lái)的效果以及公眾在接收到廣告信息后的心理態(tài)度。 4.3.2提高領(lǐng)導(dǎo)的管理能力領(lǐng)導(dǎo)者要不斷的提升自我的管理能力，加強(qiáng)工作上的自覺(jué)性，圍繞公司的任務(wù)計(jì)劃與目標(biāo)不折不扣的執(zhí)行與完成，要發(fā)揮自己職位上的優(yōu)勢(shì)，親自帶頭充分帶動(dòng)下屬員工的積極性和創(chuàng)造性引導(dǎo)員工為實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo)而做出努力。領(lǐng)導(dǎo)者也要經(jīng)?，F(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督指導(dǎo)，要做到今日事今日做，不要出現(xiàn)拖延的現(xiàn)象。同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)者也要防止出現(xiàn)員工因?yàn)樽龀鲆稽c(diǎn)成績(jī)就自命不凡，驕傲情緒無(wú)限膨脹的現(xiàn)象。領(lǐng)導(dǎo)者要有承擔(dān)責(zé)任的精神，對(duì)本部門(mén)的工作負(fù)有全部的責(zé)任，避免推卸責(zé)任，欺上瞞下。領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)公司的設(shè)施、工作程序以及費(fèi)用花銷(xiāo)充分負(fù)責(zé)，把公司的財(cái)產(chǎn)當(dāng)作自己財(cái)產(chǎn)小心的運(yùn)用，領(lǐng)導(dǎo)者要積極要求員工具有團(tuán)隊(duì)協(xié)作的精神，有組織有計(jì)劃的安排好各部門(mén)的工作，充分發(fā)揮各部門(mén)員工的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)并關(guān)心員工，創(chuàng)造一個(gè)舒適、溫暖、友好的工作環(huán)境。 4.3.3及時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上推廣隨著電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已滲入當(dāng)今社會(huì)，在網(wǎng)絡(luò)上生產(chǎn)商和消費(fèi)者可以進(jìn)行一對(duì)一的交流和互動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以了解消費(fèi)者的需求和愿望及改進(jìn)意見(jiàn)。而且網(wǎng)絡(luò)推廣是一種低成本與人性化的體系，能夠通過(guò)信息交流和相互式交談與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。王老吉應(yīng)當(dāng)以最快的速度加入到網(wǎng)絡(luò)推廣這一體系中，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的研究和分析，在王老吉集團(tuán)內(nèi)部組成一支具有全面信息的管理團(tuán)隊(duì)，為客戶(hù)提供一個(gè)方便而且安全的方式進(jìn)行交易，確保無(wú)論是公司的雇員、供應(yīng)商還是伙伴均可以獲得對(duì)客戶(hù)完整的和一致的視角，而不是選擇和過(guò)濾信息，王老吉集團(tuán)設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)上推廣的價(jià)值鏈，關(guān)注在核心競(jìng)爭(zhēng)力上，建立一個(gè)足夠反應(yīng)快和敏捷的組織，及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境的任何變化。王老吉集團(tuán)通過(guò)一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)體系推廣，可以很好的流暢運(yùn)行以及增加銷(xiāo)量和提高知名度。 4.3.4增加促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)代社會(huì)中“酒香不怕巷子深”的觀念已不適應(yīng)，“酒”不僅要香，而且也要讓消費(fèi)者知道并便于購(gòu)買(mǎi)。所以王老吉應(yīng)該增加促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，積極的開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，在各大超市、賣(mài)場(chǎng)等進(jìn)行大型的促銷(xiāo)活動(dòng)，使消費(fèi)者近距離接觸并了解王老吉。進(jìn)行促銷(xiāo)是非常必要的，不能只是單單的“廣而告之”的廣告促銷(xiāo)方式，必要時(shí)也要與消費(fèi)者溝通，這樣才能更好的了解他們的需求，使之更好的為消費(fèi)者服務(wù)。促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的成員應(yīng)該進(jìn)行良好的培訓(xùn)，