中國腸衣推向歐洲市場策劃書.doc

中國腸衣推向歐洲市場策劃書活動名稱：中國腸衣推向歐洲市場主辦單位： The Marketing Manger of Nanjing Casing Corporation主辦人：劉豫2012年4月30日制策劃說明： 隨著人民生活水平日益提高，人們更加注重飲食的營養(yǎng)與保健，餐飲文化越來越普及。歐洲成為了我國腸衣出口最多的國家。歐洲是進(jìn)口我國腸衣的主要對象，目前我國腸衣有出口到歐洲，歐洲市場的腸衣來自于中國。歐盟是我國天然腸衣出口的主要市場，經(jīng)過幾十年互利合作形成了一批穩(wěn)定的貿(mào)易伙伴，近幾年來年平均出口20多萬桶，占我國出口總量的70，年創(chuàng)匯2億多美元。歐洲市場的銷售大好景象令中國腸衣廠商趨之若鶩。曾有中國報刊用“瞠目結(jié)舌”來形容歐洲腸衣是市場近年來的需求增長速度?，F(xiàn)今獲準(zhǔn)歐盟注冊的中國腸衣已有一百多家，而腸衣業(yè)是我國傳統(tǒng)的民族加工業(yè)，目前，我國的腸衣出口量已經(jīng)占據(jù)世界總量的1/3左右，穩(wěn)坐世界腸衣出口量排名的頭把交椅。1、 產(chǎn)品簡介 腸衣是家畜的大、小腸經(jīng)刮制而成的畜產(chǎn)品。主要用作填制香腸和灌腸的外衣；羊腸衣還可制成腸線，供制作網(wǎng)球拍線、弓弦和外科縫合線等用。腸衣按畜別分有豬腸衣、羊腸衣和牛腸衣。按部位分有大腸衣、小腸衣。腸自內(nèi)向外分成粘膜、粘膜下層、肌層和漿膜4層。根據(jù)畜別和加工成品的不同要求，對上面四層的處理也不一樣。品質(zhì)優(yōu)良的腸衣應(yīng)是堅韌半透明的。公司分析：公司以生產(chǎn)天然鹽漬豬腸衣、粗品肝素鈉產(chǎn)品為主，從小腸到腸衣成品一條龍服務(wù)，國內(nèi)設(shè)有四個分廠，以優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)原料為基礎(chǔ)。與國內(nèi)知名屠宰場建立了良好的購銷關(guān)系。公司廠區(qū)環(huán)境干凈整潔。整個生產(chǎn)流程及配套設(shè)施均嚴(yán)格按照國家商檢局關(guān)于食品加工企業(yè)的衛(wèi)生要求進(jìn)行設(shè)計建設(shè)。我公司選用的生產(chǎn)原料、產(chǎn)品質(zhì)量及數(shù)量均能達(dá)到客戶需求，頗得國內(nèi)外主要各出口公司的青睞。公司一貫以質(zhì)量為本，信譽(yù)第一為宗旨，我們深切的體會到，只有完善的質(zhì)量保證體系，才能使企業(yè)在國際市場上站穩(wěn)腳，才能得到更多的合作、發(fā)展機(jī)會。公司所生產(chǎn)的天然豬腸衣主要銷往全國各地，享有較高的聲譽(yù)。公司目前正通過信息網(wǎng)絡(luò)與世界各地接洽聯(lián)系業(yè)務(wù)，以此擴(kuò)大公司品牌，樹立企業(yè)形象，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，建立起多品種、多項目的產(chǎn)供銷一體化的新型企業(yè)。2、 市場分析行業(yè)分析歐洲是一個運(yùn)動大洲。在歐洲，打網(wǎng)球，射箭的人有很多，因此歐洲的腸衣需求量會很大，這就使得我們在歐洲會有廣闊的市場。腸衣所應(yīng)用的領(lǐng)域又十分的寬廣，這就使得我們會比較容易的在歐洲占得一席之地。腸衣作為一種畜產(chǎn)品，在消費(fèi)者中的普及率還不是很高，但在食品行業(yè)，運(yùn)動設(shè)施以及醫(yī)療器材方面比較熱銷，作為主打產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該首先保證產(chǎn)品質(zhì)量，使買家認(rèn)可，從而產(chǎn)生一種連鎖效應(yīng)。購買動機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者實行某種購買活動的一種內(nèi)部動力，反映了消費(fèi)者在心理、精神和感情上的需求，實際上是消費(fèi)者為達(dá)到需求采取購買行為的推動者。然而，歐洲市場這幾年對進(jìn)口動物源性食品的檢測標(biāo)準(zhǔn)有了提高，這使得我們必須提高自己的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，否則將無法進(jìn)入歐洲市場。這一點(diǎn)導(dǎo)致我們的出口不再那么容易，同時也加大了我們成本和難度。最后，總的來說，我們公司的腸衣要進(jìn)入歐洲市場是可行的，是有利的，但是我們必須認(rèn)真面對歐洲的食品檢測標(biāo)準(zhǔn)以及其他競爭對手所帶來的壓力。3、 市場份額歐洲是進(jìn)口我國腸衣的主要對象，目前我國腸衣有出口到歐洲，歐洲市場的腸衣來自于中國。歐盟是我國天然腸衣出口的主要市場，經(jīng)過幾十年互利合作形成了一批穩(wěn)定的貿(mào)易伙伴，近幾年來年平均出口20多萬桶，占我國出口總量的70，年創(chuàng)匯2億多美元。我國的腸衣出口量已經(jīng)占據(jù)世界總量的1/3左右，穩(wěn)坐世界腸衣出口量排名的頭把交椅。4、 價格規(guī)格策略豬腸衣規(guī)格：（A級及普通）28/30、30/32、32/34、34/36、36/38、38/40、40/42、42/44、44/46、46/+；特殊規(guī)格：根據(jù)客戶需要訂制。制法及包裝：1、 普通繞把咸制 2、 網(wǎng)袋包裝咸制 3、普通包裝咸制 4、套管壓縮咸制 5、客戶要求制法及包裝；每把長度90M，80M，也可根據(jù)客戶要求訂制長度。主營豬腸衣，NJHR-001到NJHR-004四種，建議價格為30.95歐元/500g。5、 產(chǎn)品優(yōu)劣勢 1、腸衣的阻隔性：指其對氧氣、水汽、香味的阻隔程度。好的阻隔性可以給香腸提供較長的保質(zhì)期和貨架期，避免在保質(zhì)期內(nèi)因香腸變質(zhì)而造成退貨，并保證香腸的鮮度和香氣不丟失。2、腸衣結(jié)構(gòu)的合理性：腸衣合理的結(jié)構(gòu)設(shè)計能給香腸提供一個理想的包裝。3、腸衣膜強(qiáng)度：好的機(jī)械強(qiáng)度能滿足各種灌裝打卡機(jī)的要求，從而減少使用過程中腸衣膜的損耗。4、收縮率的穩(wěn)定性：指同一卷或同一批腸衣收縮率一致性的好壞，若收縮率的上下浮動較大會造成同一規(guī)格的香腸長短、粗細(xì)不均勻，會給您裝箱及銷售帶來很多的麻煩。5、色澤均勻度：對帶顏色的腸衣而言，均勻的色澤能給香腸的外觀質(zhì)量爭光添彩，使其外觀漂亮，能吸引消費(fèi)者的注意。6、腸衣開口性：開口性好壞對香腸的灌裝是很重要的。若開口性不好，則腸衣套管及充填都較費(fèi)勁，會直接影響到操作工人的工作效率。7、規(guī)格準(zhǔn)確性：指腸衣的折徑及厚度的偏差要控制在嚴(yán)格的范圍之內(nèi)，規(guī)格不準(zhǔn)一方面會造成香腸粗細(xì)不均，厚度偏差過大還會造成香腸打彎，及性能下降的現(xiàn)象。8、腸衣膜透明度：對透明腸衣膜而言，好的透明度對于高品質(zhì)的香腸是很重要的，它能使消費(fèi)者清晰地看到香腸的肉質(zhì)紋理，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的第一印象。9、手感軟硬度：好的手感會易于您的使用，灌裝后香腸肉感較強(qiáng)，對于模具火腿而言，較軟的腸衣可以使其形狀棱角分明、圓滑。反之，棱角尖硬，容易使產(chǎn)品出水。10、腸衣膜亮度：使香腸在貨架上非常亮麗、光彩奪目，極易吸引顧客。11、腸衣膜的肉粘性：（1）指腸衣膜的肉粘性，它可減少香腸中水份的折出，防止香腸口感變差。（2）指腸衣膜各層之間的粘合程度，使腸衣結(jié)構(gòu)穩(wěn)固、性能穩(wěn)定。12、各層之間的粘合效果：指腸衣膜各層之間的粘合程度，使腸衣結(jié)構(gòu)穩(wěn)固、性能穩(wěn)定。13、膜卷平整度：反映出腸衣膜的厚薄均勻性的好壞，而是能給產(chǎn)品全面的評價。14、包裝密封性：指腸衣的外包裝一方面要密封嚴(yán)密，防止腸衣吸潮；箱體結(jié)實可靠，防止腸衣被破壞，使腸衣處于很好的保護(hù)之下。腸衣對于香腸的加工而言，也許是香腸生產(chǎn)加工線上的最后一步，但忽視它的重要性也許會帶來許多麻煩。那么在腸衣的選擇上一定要綜合考慮，一方面選擇性價比好的優(yōu)質(zhì)腸衣，另一方面選擇腸衣要與您所生產(chǎn)香腸的要求對路。同時要注意使用方法，使腸衣發(fā)揮出其應(yīng)有的作用并為您帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。6、 核心競爭能力 歷史悠久、世界知名度高、文化深厚、用途廣泛、安全、衛(wèi)生、健康、純自然的畜產(chǎn)品。7、 消費(fèi)者的總體態(tài)勢1、 消費(fèi)者的總體態(tài)勢消費(fèi)者一般對價格不是太敏感，但非常重視產(chǎn)品與用途及實現(xiàn)價值之間的契合。他們往往有一些個性化的需求，這些消費(fèi)者希望有為他們量身打造的個性化的網(wǎng)球拍等體育器材及一些醫(yī)療設(shè)施器材。另外在食品行業(yè)更是對腸衣要求越來越高、越來越多。2、 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 （1）、傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，香腸等食物是歐洲家庭比不可缺的食物。 （2）、腸衣的消費(fèi)群體是各階層居民，飯店，體育器材生產(chǎn)商，醫(yī)療設(shè)施器材生產(chǎn)商。 （3）、消費(fèi)選擇動機(jī)：氧氣阻隔性、水汽阻隔性、香味阻隔性。 （4）、消費(fèi)動機(jī)：日常生活必須，還可制成腸線，供制作網(wǎng)球拍線、弓弦、樂器弦線和外科縫合線等用。 （5）、消費(fèi)者購買腸衣的場所：超市、購物中心和批發(fā)中心。 （6）、歐洲暢銷腸衣品牌：獲準(zhǔn)歐盟注冊中國腸衣企業(yè)名單已有100多家。8、 市場淡旺季之分 大部分行業(yè)都有淡旺季之分，到了淡季，企業(yè)收入減少，市場風(fēng)險增大，一些中小型企業(yè)也多是挨不過淡季的寒冬才倒閉的。大多數(shù)中小企業(yè)都忽視淡季時的企業(yè)營銷與管理工作，市場淡季時企業(yè)才最需要用心經(jīng)營，因此，筆者提出“經(jīng)營淡季”的淡季營銷、管理理念。那么在行業(yè)步入淡季時，如何經(jīng)營淡季才能使企業(yè)淡季不淡，依然有豐厚的收益，至少可以讓企業(yè)順利度過淡季的嚴(yán)冬呢？ 企業(yè)的經(jīng)營活動無外乎內(nèi)部管理與外部營銷兩項主要工作，筆者即從內(nèi)部管理與外部營銷兩個層面來提供幾點(diǎn)建議，同時糾正一些企業(yè)在淡季進(jìn)行管理、營銷工作時容易走入的幾點(diǎn)誤區(qū)，對企業(yè)應(yīng)對市場淡季應(yīng)該有些許的幫助。 淡市突圍 一：1、 合理調(diào)用人力 一些企業(yè)一到淡季就大量裁減員工，以減少開支，待到旺季時在大量招募員工，這樣表面看來是節(jié)約了一些人力成本，但實際上卻使企業(yè)始終處于不穩(wěn)定之中，這樣的企業(yè)容易產(chǎn)生兩方面的問題：（1） 員工歸屬感不強(qiáng)（2） 員工專業(yè)技能不穩(wěn)定 解決這兩個問題應(yīng)該采用區(qū)別對待的方法具有技術(shù)性、經(jīng)驗性與需要專業(yè)人才的工作崗位輕易不要換人，因為新人接手這樣的崗位會有一段適應(yīng)期，而適應(yīng)期所能產(chǎn)生的勞動價值是很低的，頻繁更換員工會大大提高經(jīng)營成本。而非技術(shù)性的重復(fù)性工作則可以采用臨時工或計件外包等形式，以降低成本。2、 加強(qiáng)員工培訓(xùn)有句俗語叫：閑時補(bǔ)網(wǎng)，忙時打魚。在人力資源管理工作上也是這個道理，在市場旺季時我們把心思都用在了市場營銷工作上，無暇顧及其它，而員工作為企業(yè)生存發(fā)展的根本，對其的技能培訓(xùn)與思想修正尤為關(guān)鍵，因為，組織成員的能力提升了，企業(yè)的市場競爭力自然也會隨之提升3、 理順企業(yè)各項機(jī)能 企業(yè)也像一臺機(jī)器一樣，不可能365天一直高速運(yùn)轉(zhuǎn)，也需要檢修與維護(hù)。因此，企業(yè)應(yīng)該利用市場淡季時較為清閑的機(jī)會把忙時無暇兼顧的各項企業(yè)機(jī)能進(jìn)行修繕，這樣非常有利于企業(yè)健康、持續(xù)的發(fā)展。比如，理順財務(wù)，清理不良資產(chǎn)，閑置資產(chǎn)，合理利用資金與優(yōu)化銀行貸款等；廠房、設(shè)備的修繕與更新淘汰，引進(jìn)技術(shù).4、加強(qiáng)對盟友的聯(lián)絡(luò) 任何企業(yè)作為市場產(chǎn)業(yè)鏈條中的一環(huán)，都會有上、下游的合作伙伴，對其的管理與維護(hù)是非常重要的?，F(xiàn)在廠商之間的關(guān)系非常脆弱，經(jīng)常出現(xiàn)供應(yīng)商輕易就翻臉停止供貨，經(jīng)銷商叛反另投它門等情況，有時這些行為對企業(yè)的打擊是致命的。 比如，理順財務(wù)，清理不良資產(chǎn)，閑置資產(chǎn)，合理利用資金與優(yōu)化銀行貸款等；廠房、設(shè)備的修繕與更新淘汰，引進(jìn)技術(shù)等 淡市突圍二：1、 堅守價格提高讓渡價值 淡季鼓勵渠道商進(jìn)貨不僅可以減輕企業(yè)的資金負(fù)擔(dān)，還可以促進(jìn)銷售，雖然折扣很大，讓出了很多利潤空間，但是企業(yè)也并不吃虧，因為讓出的利潤基本可以用回籠的資金利息相抵消，而雖處淡季，但是渠道與終端的推力還是可以帶來超乎想象的銷售的。2、 推出恰當(dāng)新產(chǎn)品 新產(chǎn)品往往能引起消費(fèi)者的興趣，在淡季恰當(dāng)?shù)耐瞥鲂律唐房梢栽谌缤浪氖袌鲋邢破鸩懀岣呷藲馀c關(guān)注度。如果能推出彌補(bǔ)淡季市場空白的新商品更可能給企業(yè)帶來無限的商機(jī)。3、 活動營銷拉熱市場通過推出一些目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心并且可以為其帶來實質(zhì)利益的活動，由此帶動市場氣氛，措施得當(dāng)甚至還可以在淡季掀起一次銷售高潮?；顒硬豢梢允呛唵蔚膬?yōu)惠打折，要從其它的角度曲線切入。4、 借勢吸引眼球 通常在淡季商品都是缺乏消費(fèi)者關(guān)注的，此時可以采取一些借助熱點(diǎn)事件或制造熱點(diǎn)事件的辦法來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，關(guān)注的目光多了，自然增加了消費(fèi)的可能性。5、 戰(zhàn)略性逆勢營銷 在淡季時采取逆向營銷操作可以差異競爭對手，取得出人意料的收獲。因為，大家過了銷售旺季就多都偃旗息鼓，撤下了廣告與促銷人員，取消了促銷政策等。雖然此時是銷售淡季，但是相較起目前市場競爭對手很少，營銷攻勢薄弱的情況，能夠賺取小市場中的大份額，收益還是很可觀的。 即使不逆向營銷，至少在淡季時也要做好基本的營銷工作，比如適當(dāng)?shù)膹V告投放等。通常到了淡季企業(yè)的營銷活動基本都已停止，廣告大量減少甚至完全撤下，以減少開支，但是，淡季保持一定的暴光率是塑造品牌所必須的，因為，當(dāng)一個品牌整個淡季都沒有接觸消費(fèi)者，來年很容易被消費(fèi)者所遺忘，品牌價值與在消費(fèi)者心目中的地位也很難進(jìn)行積累。所以，在淡季時依然要保持一些基本的營銷活動，使消費(fèi)者不至于忘記你的品牌。6、 全國市場商品做好地域差異營銷 服裝、家電、旅游、餐飲等行業(yè)具有明顯的地域差異性，比如服裝市場，南北方的淡旺季可以相差3個月，合理把握時間差，根據(jù)季節(jié)變化，把營銷的重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，可以多獲取很多利潤。某服裝企業(yè)將其服裝在不同地域市場中流動，其所有服裝基本都能在過時與徹底過季前銷售出去。他山之石可以攻玉，在淡季時進(jìn)行一下產(chǎn)品的跨區(qū)域推廣會有不錯的效果，因為，有時在A城市是某商品的銷售淡季，但是到了B城市卻是該商品的銷售旺季。進(jìn)行此類操作應(yīng)該精確掌握各市場的信息并及時做出行動。9、 廣告策略 廣告策略是“南京腸衣有限公司”的主要策略，首先，廣告的針對性要強(qiáng)，要從它所選擇的媒體就能看出。其次，廣告的主題要非常鮮明，內(nèi)涵豐富。媒體推廣策略主導(dǎo)硬性廣告為主，配合一定篇幅的軟性文章以推廣活動為主，圍繞是宣傳項目多媒體、單純信息、中頻率、集中與分散轟炸相結(jié)合 建議媒體： 報紙類 （1）目標(biāo)要敲定主打媒體，印刷質(zhì)量較高，每周發(fā)行，以零售為主，極具生活氣息，為專業(yè)的消費(fèi)指導(dǎo)性報紙，各類廣告云集，讀者層有較為明顯的居家趨勢，是我們的目標(biāo)消費(fèi)者選擇需求的重要參考媒體之一。 （2）費(fèi)用預(yù)算： 報刊例價 （3）報紙策略在媒體分布中，報紙占了很大的一部分預(yù)算份額。從選擇上來講，是有一定的道理的，閱讀報刊的消費(fèi)人群均為影響力大，消費(fèi)人群直接對準(zhǔn)“南京腸衣有限公司”的目標(biāo)受眾。而且傳達(dá)信息的渠道不單一，時段不單調(diào)，作到了全方位全市段的信息傳達(dá)。就我們的媒體頻率而言，安排的頻度適中，即不刻意地強(qiáng)調(diào)轟動效應(yīng)，也不會在熱銷季節(jié)中錯過了時機(jī)，。并且在很大的一部分時間是安排的軟文的推薦，介紹一些有關(guān)于腸衣用途的熱力話題，介紹我們活動的行程安排以及活動的詳細(xì)介紹，讓消費(fèi)者也不會感到反感，反而覺得很有瀏覽的興趣 雜志類 （1）直投雜志（具有高檔性、可讀性、時尚性）免費(fèi)向生活住宅、食品公司，體育用品生產(chǎn)公司以及醫(yī)療設(shè)施器材生產(chǎn)公司直投定向發(fā)行。 （2）非直投雜志屬較專業(yè)的經(jīng)理層管理雜志，讀者目標(biāo)群為有事業(yè)，有地位的公司高層經(jīng)理人及管理人。發(fā)行地點(diǎn)：每月免費(fèi)送入各大公司。人群調(diào)查：以住宅區(qū)及食品公司為主 （3）費(fèi)用預(yù)算雜志廣告媒體發(fā)布費(fèi)用將根據(jù)最終的媒體運(yùn)用與具體發(fā)布版位，再做詳細(xì)的媒體預(yù)算。 按平均每月選擇二個媒體，頻率以每月一次或兩個月一次計，預(yù)計媒體發(fā)布費(fèi)約在：5060萬左右 建議其它類廣告運(yùn)行模式： 1、戶外廣告（例如酒吧街的燈箱，酒吧的酒桶標(biāo)志,酒吧內(nèi)的酒旗等等） 2、戶外廣告牌 3、網(wǎng)絡(luò)廣告(以新浪，搜狐，雅虎，作為主打的網(wǎng)絡(luò)媒體)廣告效果評估：1、 產(chǎn)品知名度，產(chǎn)品使用者比例（使用調(diào)查問卷方式） 2、產(chǎn)品銷售額是否有所增長3、 廣告是否提高了南京腸衣有限公司的忠誠度（使用對現(xiàn)有使用者的追蹤調(diào)查）4、目標(biāo)人群對腸衣用途及優(yōu)劣條件認(rèn)知情況（包括認(rèn)同率，使用率的調(diào)查和品牌認(rèn)知情況的調(diào)查）銷售渠道策略：在線的大型商場超市，量販特設(shè)產(chǎn)品展示與終端