打印耗材市場(chǎng)營(yíng)銷策劃.doc

打印耗材市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書 一、宏觀環(huán)境分析： . 2 （一）、:中國打印耗材市場(chǎng)分析: . 2 （二）、西安經(jīng)濟(jì)分析： . 2 （三）、行業(yè)分析： . 2 二、微觀環(huán)境分析： . 3 （一）、電腦打印耗材的范疇 . 3 （二）、市場(chǎng)潛力： . 3 （三）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析： . 4 三、中國耗材產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格分析： . 6 (一)價(jià)格特征分析 . 6 (二)價(jià)格與成本的關(guān)系 . 6 蝸牛制作 策劃成員 統(tǒng)籌規(guī)劃組 長(zhǎng)：劉文濤： 組 員：呂 游：圖表搜集 田 瓊：宏觀環(huán)境分析 井 敏：微觀環(huán)境分析 1 一、宏觀環(huán)境分析： （一）、:中國打印耗材市場(chǎng)分析: 1,市場(chǎng)的需求量: 沒有人懷疑打印耗材市場(chǎng)是一個(gè)巨大的市場(chǎng),大到國家政府機(jī)關(guān),小到企業(yè)公司,事業(yè)單位,個(gè)人,打印耗材市場(chǎng)的容量已經(jīng)超過了600億人民幣 2,打印耗材成本已經(jīng)占有企業(yè)支出相當(dāng)大的比例:據(jù)國外專家統(tǒng)計(jì),在全球范圍內(nèi)打印耗材成本的支出已經(jīng)超過了一家公司總支出的8%,8%的支出對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說那是非常巨大的,一個(gè)大的企業(yè)集團(tuán),他們的利潤(rùn)也可能就是在8%左右。 3,數(shù)碼相機(jī)和照相手機(jī)的快速增長(zhǎng)將給未來幾年的打印耗材市場(chǎng)帶來巨大的商機(jī). 2003年，中國數(shù)碼相機(jī)銷量超過110 萬臺(tái)，到2004年，中國數(shù)碼相機(jī)保有量約為380 萬臺(tái)。據(jù)塞諾數(shù)據(jù)顯示，在中國，2004年4 月份，內(nèi)置攝像頭照相手機(jī)市場(chǎng)份額已達(dá)到18% ，2004年4 月份上市的新品手機(jī)中內(nèi)置攝像頭的手機(jī)占到 45% ，可以預(yù)見未來將是照相手機(jī)的天下。這也意味著相關(guān)耗材市場(chǎng)也會(huì)有巨大的發(fā)展空間。 中國的通用品牌在未來的發(fā)展越來越好，我們現(xiàn)在最需要做的就是在有利可圖的最近幾年，在賺到錢的同時(shí)維護(hù)我們正規(guī)的品牌市場(chǎng)，大家一起協(xié)力打擊非法產(chǎn)品和讓人深惡痛絕的非法生產(chǎn)廠家。 （二）、西安經(jīng)濟(jì)分析： 1、世界著名的歷史文化名城,國際旅游城市。西安是中國中西部地區(qū)最大最重要的科研、高等教育、國防科技工業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地，中國重要的航天工業(yè)中心、機(jī)械制造中心和紡織工業(yè)中心、中國重要的武器制造地、中國唯一的大飛機(jī)制造地。擁有較強(qiáng)的工業(yè)基礎(chǔ)，是中國西部地區(qū)科技實(shí)力最強(qiáng)，工業(yè)門類最齊全的特大中心城市之一。發(fā)展前景相當(dāng)?shù)暮茫枚喙径夹枰约旱拇蛴C(jī)，這樣就為打印機(jī)的耗材提供了良好的商業(yè)前景。 2、西安正處于發(fā)展中城市，企業(yè)也在不斷的成長(zhǎng)中，每天都有好多的公司成立 （三）、行業(yè)分析： 1、做大的確很難。其實(shí)很多人都忽略了一些電腦周邊設(shè)備或者說邊緣IT業(yè)的生意，比如電腦耗材。據(jù)專家預(yù)計(jì)，耗材是未來五年最具增長(zhǎng)潛力的領(lǐng)域之一。做一家專營(yíng)電腦耗材的小店，可能會(huì)更適合想在IT業(yè)打拼一番的創(chuàng)業(yè)者，至少也是一理想的市場(chǎng)，應(yīng)該是原裝、通用和再生品三足鼎立的局面。中國耗材組委會(huì)表示，再有3年時(shí)間，中國的耗材市場(chǎng)就會(huì)達(dá)到這個(gè)理想狀態(tài)。 2、在英國等通用耗材發(fā)達(dá)的國家，通用和原裝的比例是1 ：1 ，市場(chǎng)很簡(jiǎn)單，也利于企業(yè)發(fā)展，由于消費(fèi)意識(shí)的差別，在國外，通用耗材銷售的情況很好，不像在中國，很多人還將通用和假冒混為一談。 有資料顯示，在國際市場(chǎng)，通用產(chǎn)品占打印耗材市場(chǎng)的40% 左右。如果中國也是這個(gè)比例，那么我們的經(jīng)銷商和代理商就基本上不用像現(xiàn)在做得那么辛苦還可以賺的錢比現(xiàn)在多好多倍，這種情況在未來的幾年將會(huì)有一個(gè)改變。 主要體現(xiàn)在06年的時(shí)候通用品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率僅為10%可是07年為20%08年為30%照這樣的速度發(fā)展下去在未來三年內(nèi)通用品牌的市場(chǎng)占有率達(dá)到50%已經(jīng)是沒有問題，大家也會(huì)對(duì)通用品牌有了一個(gè)更深更真正的了解。我們的市場(chǎng)也就更好做了。 2 3、IT技術(shù)的迅猛發(fā)展和人們對(duì)數(shù)字生活的依賴，提供了無數(shù)的創(chuàng)業(yè)良機(jī)，于是立志致力于IT創(chuàng)業(yè)的人們把目光瞄準(zhǔn)到做電腦生意，大大小小的電腦公司如雨后春筍般開辦起來。但經(jīng)過一輪輪殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，能夠生存下來的不過是其中的一小部分。 電腦銷售是這一行業(yè)的主流生意，然而對(duì)于資金短缺，經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)較為匱乏的初期創(chuàng)業(yè)者來說，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)很大，加之近年來從事電腦銷售的人越來越多，利潤(rùn)越來越低，要想做好種值得考慮的渠道。 二、微觀環(huán)境分析： （一）、電腦打印耗材的范疇 1、廣義的打印耗材包括：碳粉硒鼓、墨盒、色帶、復(fù)印紙、打印紙等。根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況做品牌代理。剛開始做的時(shí)候不妨從小范圍的耗材做起，比如愛普生、佳能、惠普等這些比較知名的原裝牌子的通用型號(hào)，然后再一步步擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。 2、一般一個(gè)廣告公司每月使用1020個(gè)墨盒，普通機(jī)關(guān)企事業(yè)單位每月使用25個(gè)墨盒，還有相當(dāng)數(shù)量的家庭用戶，可見其中的市場(chǎng)有多大。很多電腦公司只經(jīng)營(yíng)整機(jī)或者其配件的銷售，即使比較大一點(diǎn)的公司在耗材上也從來不壓貨，有客戶要就到市場(chǎng)上去調(diào)，或者從外地發(fā)貨。由于目前商用電腦整機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，但很多公司幾乎每天都要用到打印紙、傳真紙、色帶、墨盒、碳粉、硒鼓等等這些耗材。雖然這些耗材很不起眼，但如果把“專業(yè)”這兩個(gè)字做足，肯定會(huì)大有前途。 （二）、市場(chǎng)潛力： 1、隨著中國打印機(jī)保有量的逐年攀升和價(jià)格的不斷下降，耗材市場(chǎng)容量正快速膨脹。賽迪 顧問調(diào)查顯示，2002年中國打印機(jī)耗材市場(chǎng)總體上依然保持了較快的增長(zhǎng)速度。其中，激光打印機(jī)硒鼓市場(chǎng)總計(jì)銷量為1055.1萬個(gè)，比2001年增長(zhǎng)34.2%；噴墨打印機(jī)墨盒市場(chǎng)總銷量為3382.4萬個(gè)，較2001年同比增長(zhǎng)28.4%。 2、原裝耗材依靠技術(shù)和服務(wù) 兼容耗材倡導(dǎo)價(jià)格與環(huán)保，國內(nèi)耗材市場(chǎng)的產(chǎn)品分為原裝耗材和兼容耗材。原裝耗材是指由生產(chǎn)打印機(jī)的廠商為本品牌打印機(jī)供應(yīng)的打印耗材，其明確標(biāo)識(shí)是耗材與打印機(jī)的廠標(biāo)相同，如EPSON、HP、Canon、Lexmark等。兼容耗材是指由專業(yè)生產(chǎn)耗材的廠商提供給用戶的打印機(jī)耗材產(chǎn)品，其廠標(biāo)(或商標(biāo))與打印機(jī)的廠標(biāo)不同。 目前的耗材市場(chǎng)正處于高速成長(zhǎng)的發(fā)展階段，隨著耗材市場(chǎng)需求容量的快速增長(zhǎng)，原裝耗材和兼容耗材之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸升級(jí)。 3、為了確保已有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，原裝耗材廠商紛紛采取措施。首先，原裝耗材廠商為各自的產(chǎn)品申請(qǐng)多項(xiàng)技術(shù)專利，構(gòu)筑技術(shù)壁壘，阻止兼容耗材廠商的快速跟進(jìn)。其次，原裝耗材廠商以必須使用原裝耗材作為打印機(jī)售后保修服務(wù)的前提，限制用戶使用兼容耗材；與此同時(shí)，原裝耗材廠商不斷實(shí)施渠道建設(shè)管理方面的新策略。而兼容耗材廠商在運(yùn)用價(jià)格作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的同時(shí)，也開始強(qiáng)化自身渠道建設(shè)和倡導(dǎo)環(huán)保理念，以提高現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。 3 （三）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 1、由于耗材的使用直接涉及到打印機(jī)的整機(jī)壽命，而準(zhǔn)確了解打印機(jī)技術(shù)對(duì)用戶而言是比較困難的，用戶需要專業(yè)人員的幫助。渠道和服務(wù)一體化，一方面可以降低耗材廠商的管理成本，另一方面使用戶在放心購買的同時(shí)也可享受到便捷的服務(wù)。所以渠道與服務(wù)一體化成為未來耗材渠道建設(shè)的必然趨勢(shì)。 隨著耗材市場(chǎng)容量的不斷擴(kuò)大和國民環(huán)保意識(shí)的提高，廢舊耗材的回收將成為服務(wù)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。目前，耗材廠商多以額外獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)服務(wù)熱線回收的形式鼓勵(lì)用戶參與回收。未來幾年，耗材廠商將會(huì)更多依靠渠道終端實(shí)施環(huán)?；厥辗?wù)。 進(jìn)駐超級(jí)終端賣場(chǎng) 走向行業(yè)直銷 隨著耗材市場(chǎng)容量的穩(wěn)步擴(kuò)大，其渠道建設(shè)在零售和行業(yè)銷售方面可能出現(xiàn)新的趨勢(shì)進(jìn)駐超級(jí)終端和出現(xiàn)行業(yè)直銷。 在零售方面，國美、蘇寧等超級(jí)終端對(duì)于品牌推廣的作用不容低估。而耗材銷售本身類似于消費(fèi)品銷售。如果耗材進(jìn)入超級(jí)終端進(jìn)行銷售，對(duì)于廠商而言，一方面可以強(qiáng)化品牌形象，借助超級(jí)終端完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品銷售迅速遍及全國；另一方面，大宗買賣可以降低耗材廠商的管理成本。從超級(jí)終端的角度來看，隨著家電、IT產(chǎn)品利潤(rùn)越來越薄，超級(jí)終端也急需引入高利潤(rùn)回報(bào)的產(chǎn)品進(jìn)行銷售。 在行業(yè)銷售方面，針對(duì)電信、銀行、稅務(wù)、政府和教育等行業(yè)大客戶，耗材廠商可以采用直銷模式，與上述行業(yè)大客戶簽訂年度耗材采購訂單。這種直銷模式可同時(shí)降低供需雙方的交易成本。對(duì)于廠商而言，在降低銷售成本的同時(shí)，也減少了庫存成本的支出。 2005年中國墨盒市場(chǎng)銷量品牌結(jié)構(gòu) 2、 墨盒生產(chǎn)成本分析 4 墨盒分析 原料：墨水、空墨盒、塑料包裝袋、彩色外合包裝盒、標(biāo)貼 墨水每毫升：0.08元(平均每個(gè)墨盒15毫升)=1.20元 空墨盒(全新)：彩色, 平均每個(gè)7.00元 空墨盒(全新) ：黑色，平均每個(gè)6.00元 塑料包裝袋平均每個(gè)：0.20元 彩色外包裝盒：平均每個(gè)0.60元 利潤(rùn)點(diǎn)：兼容耗材采用多功能(小型) 墨盒生產(chǎn)線除了能生產(chǎn)墨盒，它還能對(duì)各品牌打印機(jī)(彩色,黑色) 墨盒進(jìn)行無損壞真空灌墨。一般每個(gè)墨盒平均用墨水20毫升，成本4.00元-5.00元，銷售比原裝墨盒便宜2/3。試想一個(gè)正品原裝墨盒賣300元，兼容墨銷售則為100元，它的成本是5元，凈剩95元。 3、國內(nèi)耗材市場(chǎng)整體情況概述 目前，全球90以上的色帶、20的噴墨盒和11的激光鼓粉盒組件在中國制造。在珠江三角洲地區(qū)形成了以珠海為中心的耗材制造基地，產(chǎn)品運(yùn)向世界各地，并與國內(nèi)外打印機(jī)廠商展開積極的合作，為之度身定做OEM產(chǎn)品，全世界打印機(jī)耗材的生產(chǎn)基地也逐漸向中國轉(zhuǎn)移，中國正成為世界生產(chǎn)制造打印機(jī)的主要國家，同時(shí)也正成為打印機(jī)耗材市場(chǎng)利潤(rùn)最大的潛在市場(chǎng)。 據(jù)調(diào)查表明：截至2005年，國內(nèi)各類辦公用品的保有量為：針式通用打印機(jī)293萬臺(tái)，噴墨打印機(jī)1723萬臺(tái)，激光打印機(jī)510萬臺(tái)，多功能一體機(jī)207萬臺(tái)。 4、通用耗材的發(fā)展分析： 外在方面：耗材市場(chǎng)消費(fèi)群體的增加以及一部分消費(fèi)群體認(rèn)知的改變對(duì)通用耗材業(yè)來說是個(gè)契機(jī)。日前，照片打印機(jī)市場(chǎng)急劇升溫，家庭照片打印量特別是一、二級(jí)城市這方面的需求呈爆炸式增長(zhǎng)，必然導(dǎo)致耗材產(chǎn)品需求的提升，另外，近年國內(nèi)各企事業(yè)單位開始?jí)嚎s 5 運(yùn)營(yíng)成本，以前不計(jì)成本單一購買原裝耗材的做法需要轉(zhuǎn)變，通用耗材被列入考慮之中。 內(nèi)在方面：通用耗材必須市場(chǎng)、技術(shù)、服務(wù)三手齊抓。目前消費(fèi)者本身對(duì)通用耗材產(chǎn)品質(zhì)量表示懷疑，如果原裝耗材再進(jìn)一步壓低價(jià)格，這對(duì)通用耗材來說是致命的打擊，所以通用耗材必須跟渠道緊密合作，建立一套有特色的銷售、服務(wù)體系，吸引、留住消費(fèi)者。天威國內(nèi)總代珠海泛凌貿(mào)易有限公司最近就在籌劃建立一個(gè)專注于耗材產(chǎn)品的客戶服務(wù)平臺(tái)，與旗下的經(jīng)銷商和二級(jí)代理整合在一起，并包含一個(gè)Callcentre，使得產(chǎn)品與服務(wù)信息能夠一步一步地傳達(dá)到重點(diǎn)客戶那里，并及時(shí)收集客戶意見。還有原色耗材公司2005年上半年在廣州建立了國內(nèi)第一家承諾為用戶使用通用耗材提供打印機(jī)保修服務(wù)的“保外維修站”，解決了原裝耗材“保修條款”中對(duì)使用通用耗材引起的保修問題。原裝耗材所擁有的核心專利技術(shù)對(duì)于通用耗材來說是最大的技術(shù)壁壘，通用耗材要想達(dá)到與原裝耗材對(duì)峙的局勢(shì)，就必須有自己的專利技術(shù)。在此方面，格之格和天威等通用耗材廠商都投入巨資建立了自己的技術(shù)研發(fā)中心，