國有商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理研究.doc

國有商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理研究2011-11-9 14:33:06來源：河北金融2011年第7期韓建東摘 要：20世紀(jì)90年代以來，西方商業(yè)銀行競爭已經(jīng)進入了客戶關(guān)系管理時代。中國加入世界貿(mào)易組織后，中、外資銀行競爭的焦點已經(jīng)集中在高端客戶上，外資銀行必將運用其成熟的客戶關(guān)系管理與國有商業(yè)銀行爭奪高端客戶。在新的市場經(jīng)濟條件和激烈的競爭環(huán)境中，國有商業(yè)銀行必須高度重視高端客戶關(guān)系管理，變傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)營為適應(yīng)市場變化的客戶經(jīng)營。如何把握國際機遇，如何留住優(yōu)質(zhì)客戶、挖掘優(yōu)質(zhì)客戶成為我國商業(yè)銀行提高競爭力必須要解決的課題。本文從這些問題出發(fā)，分析研究了商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵、現(xiàn)狀以及重要性，得出實施客戶關(guān)系管理是商業(yè)銀行提高服務(wù)水平和營，銷能力的要求，也是商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略的要求。關(guān)鍵飼：國有商業(yè)銀行，高端客戶，客戶管理一、國有商業(yè)銀行客戶管理內(nèi)涵銀行客戶關(guān)系管理是指客戶關(guān)系管理在銀行經(jīng)營中的運用。銀行客戶關(guān)系管理的核心思想是：客戶是維持銀行生存和發(fā)展的重要資源，對銀行和客戶間發(fā)生的關(guān)系要進行全面的管理；客戶關(guān)系管理的核心體現(xiàn)是客戶關(guān)懷，它貫穿于與客戶接觸的所有環(huán)節(jié)，包含購買前、購買中、購買后的客戶體驗的全部過程；作為客戶關(guān)系管理理論重要組成部分的客戶生命周期理論認為，客戶的保持周期越長久，企業(yè)的相對投資回報就越高，從而給企業(yè)帶來的利潤就越大；客戶關(guān)系管理主張從客戶的角度來對銀行流程進行重新設(shè)計和優(yōu)化，主張以客戶服務(wù)中心代替?zhèn)鹘y(tǒng)意義上的營銷部門，并以工作流經(jīng)理代替?zhèn)鹘y(tǒng)的銷售經(jīng)理，以團隊協(xié)作代替原有的職能分割。銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)一般由業(yè)務(wù)處理、客戶聯(lián)系和客戶關(guān)系分析中心三個部分組成。業(yè)務(wù)處理部分是銀行的綜合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，包括柜面業(yè)務(wù)系統(tǒng)、信用卡系統(tǒng)、POS機系統(tǒng)和ATM機系統(tǒng)等；客戶聯(lián)系部分由呼叫中心和網(wǎng)上銀行組成；客戶關(guān)系分析中心以客戶關(guān)系管理(CRM)中心數(shù)據(jù)庫為核心，通過數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)與業(yè)務(wù)處理部分聯(lián)系，收集客戶信息，同時為管理層和業(yè)務(wù)人員提供客戶分析。銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要提供客戶基本信息的管理和分析、信用分析及風(fēng)險監(jiān)控、商機分析及個性化服務(wù)等功能，同時有連接呼叫中心業(yè)務(wù)處理流程控制、網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)處理流程控制、綜合業(yè)務(wù)處理流程控制、銀行卡業(yè)務(wù)處理流程控制、國際業(yè)務(wù)處理流程控制、中間業(yè)務(wù)處理流程控制以及會計、統(tǒng)計報表等系統(tǒng)的接口。從數(shù)據(jù)流向看，業(yè)務(wù)處理部分的數(shù)據(jù)由客戶關(guān)系分析中心的數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)抽取到客戶管理數(shù)據(jù)倉庫中?？蛻袈?lián)系部分與客戶關(guān)系分析中心的數(shù)據(jù)流向都是雙向的，呼叫中心在為客戶服務(wù)時將充分利用客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)倉庫的信息；同時，呼叫中心為客戶服務(wù)的過程又被數(shù)據(jù)倉庫所記錄?？蛻袈?lián)系部分與業(yè)務(wù)處理部分的數(shù)據(jù)流向也是雙向的，客戶呼叫中心需要實施查詢業(yè)務(wù)系統(tǒng)的當(dāng)前數(shù)據(jù)，呼叫中心也可能需要為客戶實施業(yè)務(wù)流程。因此，商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理的條件：一是要有暢通的客戶交流渠道，能夠通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、移動通訊工具、電子郵件等多種渠道與客戶保持溝通，使客戶經(jīng)理全面了解客戶需求情況。二是要能夠?qū)崿F(xiàn)信息共享，通過對各種銷售活動進行跟蹤，不斷更新客戶信息，并以內(nèi)部信息平臺為媒介實現(xiàn)信息共享。三是能夠?qū)λ@信息進行有效分析。商業(yè)銀行對于從各種渠道獲得的大量客戶信息，要能夠進行統(tǒng)計、篩選和科學(xué)利用，以甄別出有價值的信息。四是能夠?qū)κ袌鲞M行整體規(guī)劃和評估。五是要能與企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)很好地集成，將銷售、市場與服務(wù)的信息及時傳達到后臺的決策、財務(wù)、設(shè)計等部門，實現(xiàn)資源整合。二、國有商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀我國客戶關(guān)系管理市場目前整體上還處于一種萌芽和成長初期，雖然發(fā)展速度較快，但是國內(nèi)銀行與國外銀行對客戶信息的挖掘和分析能力方面還存在很大差距，國內(nèi)幾乎沒有一家銀行真正實現(xiàn)了客戶關(guān)系管理。由于各個商業(yè)銀行的管理層對客戶關(guān)系管理的重視不同，客戶關(guān)系管理在各個銀行的推進程度也不同，大部分商業(yè)銀行都開始了網(wǎng)絡(luò)銀行和電話銀行建設(shè)。隨著時間的推移，我國電子銀行服務(wù)體系日益成熟。實際上，我國銀行業(yè)普遍存在著對自身資源缺乏整合的問題，沒有真正形成后方支持的基礎(chǔ)平臺，造成銀行業(yè)綜合競爭力較弱、盈利水平較低的局面。雖然大部分國內(nèi)商業(yè)銀行開始涉及網(wǎng)絡(luò)銀行，但對服務(wù)渠道管理和客戶管理關(guān)系的認識只是浮于表面，許多銀行并未從企業(yè)整體角度實施客戶關(guān)系管理，前臺操作和后臺操作未實現(xiàn)一體化。面對差距的同時我們也應(yīng)該看到，我國商業(yè)銀行的科技水平和電子化程度都有了很大提高，與客戶溝通的渠道也有了很大改善。尤其是網(wǎng)上銀行、電話銀行、.企業(yè)銀行、ATM機等，既為客戶提供了方便、快捷的服務(wù)，又為客戶提供了信息交流的渠道，使銀行的金融產(chǎn)品更接近客戶，實現(xiàn)多元化經(jīng)營和個性化服務(wù)，同時還縮小了銀行與客戶之間的信息不對稱的距離，為銀行降低了經(jīng)營風(fēng)險。所有這些，都為銀行建立客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)提供了有利條件。三、發(fā)展商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的必要性國有商業(yè)銀行客戶管理的實施有效地促進了銀行運營功能的提高，增強了國有商業(yè)銀行的整體運營能力，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。第一，客戶關(guān)系管理能夠使銀行更好地了解客戶的真正需求，把握住客戶需求的動態(tài)性變化，從而合理地調(diào)整自己的產(chǎn)品設(shè)計方案和市場營銷方案。隨著我國金融市場供求格局的變化，買方市場的特征已經(jīng)初步形成，了解客戶是為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提。國有商業(yè)銀行運用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)，通過對客戶貢獻度的計算，能夠?qū)蛻糇鞒鋈?、科學(xué)的評判和準(zhǔn)確、多樣的細分，實現(xiàn)“在適當(dāng)?shù)臅r候，以適當(dāng)?shù)那?，把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)?shù)目蛻簟保尞a(chǎn)品銷售部門準(zhǔn)確地了解到每一目標(biāo)客戶消費的行為規(guī)律，預(yù)測客戶需求的變化，進行有效的產(chǎn)品設(shè)計、價格調(diào)整、渠道整合和促銷管理，最大限度地設(shè)計出符合客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)，最終提高國有商業(yè)銀行的市場拓展能力。第二，客戶關(guān)系管理能夠使銀行對優(yōu)質(zhì)客戶提供個性化服務(wù)，從而能夠提高優(yōu)質(zhì)客戶的保留率。未來銀行業(yè)的競爭，不能僅以增加客戶數(shù)量為目的，而應(yīng)該通過客戶價值細分，針對不同客戶群體進行市場定位，實施一對一式的營銷服務(wù)。一般而言，銀行可以按照客戶的貢獻度分為優(yōu)質(zhì)客戶、主要客戶、普通客戶、限制客戶和潛在客戶。優(yōu)質(zhì)客戶是指那些經(jīng)營穩(wěn)定、業(yè)績好、與銀行關(guān)系密切，能夠為銀行帶來超過平均水平的利潤。優(yōu)質(zhì)客戶的比重雖然不大，但能夠為銀行帶來豐厚的利潤。主要客戶是指那些能夠為銀行提供較高收益，但是金融貢獻度低于優(yōu)質(zhì)客戶的客戶。普通客戶是指雖然不會使銀行受損，但也不會為銀行帶來太大收益的客戶，普通客戶在銀行客戶群體中占有最大的比例。限制客戶是指經(jīng)營業(yè)績下滑、與銀行關(guān)系日漸惡化，顯示出使銀行遭受損失的跡象或使銀行正在遭受損失的客戶。潛在客戶是指那些經(jīng)營業(yè)績較好、同時對銀行產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)出高度興趣的客戶。四、完善商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的對策商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理的策略就是要圍繞客戶關(guān)系管理組織經(jīng)營活動，進行管理創(chuàng)新。國有商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理是一項長期的戰(zhàn)略性的舉措，包括兩個層次的問題：一是圍繞客戶關(guān)系管理組織經(jīng)營活動進行管理創(chuàng)新；二是開發(fā)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，為經(jīng)營和管理提供技術(shù)支撐。但是由于歷史的原因，商業(yè)銀行在圍繞客戶關(guān)系管理組織經(jīng)營活動、進行管理創(chuàng)新方面的難度遠大于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的開發(fā)、投產(chǎn)和運行，是商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理成敗的關(guān)鍵。由于歷史的原因，我國的銀行業(yè)相對落后于歐美國家，硬件和軟件都不能滿足國際市場的需求。而客戶關(guān)系管理將為商業(yè)銀行帶來Internet時代生存和發(fā)展的管理制度和技術(shù)手段，為銀行成功實現(xiàn)電子化轉(zhuǎn)型提供基礎(chǔ)和動力，也將成為中國銀行業(yè)實現(xiàn)全球金融一體化的新起點。“誰擁有客戶信息，誰就擁有未來”。2010年2月24日，國際貨幣基金組織(IMF)總裁特別顧問朱民博士說：“國內(nèi)銀行業(yè)的經(jīng)營體制20年前以產(chǎn)品為中心，10年前以市場為中心，現(xiàn)在以客戶為中心，未來將會以客戶信息為中心”。在銀行客戶關(guān)系管理中有效利用數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以為銀行高層決策者提供準(zhǔn)確的客戶分類、忠誠度、盈利能力及潛在用戶等有用信息，指導(dǎo)他們制定最優(yōu)的銀行營銷策略、降低銀行運營成本、增加利潤及加速銀行的發(fā)展?？傊虡I(yè)銀行客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)有賴于管理的改進和IT的運