Nuskin（如新）中國+營銷策劃方案.ppt

Nuskin 如新 中國營銷策劃方案 MVP 蔡銘2004 4 M MARKETING V VICTORY P PEOPLE 得人心者營銷天下 文章結(jié)構(gòu) 背景環(huán)境 SWOT分析 目標消費者定位 銷售營銷計劃 具體活動演示 我們注重外在美更注重內(nèi)在美美麗離得很近卻藏的很深我們用心去挖掘肌膚的秘密終于找到 NUSKIN肌膚如心般美麗 一 背景環(huán)境 1 企業(yè)與產(chǎn)品背景美國如新企業(yè)集團公司是世界上經(jīng)營優(yōu)質(zhì)個人護理用品 營養(yǎng)保健品的最大集團公司之一上海如新日用保健品有限公司 上海如新 是如新企業(yè)集團 NuSkinEnterprises 的獨資子公司 采用專賣店的營運模式 設立固定地點的專賣店 并且雇用銷售人員來銷售產(chǎn)品NuSkin 如新 個人護理產(chǎn)品以 薈萃優(yōu)質(zhì) 純?nèi)粺o暇 AlloftheGood NoneoftheBad 為產(chǎn)品宗旨 確保所有產(chǎn)品成份純凈 精良 摒棄對肌膚有害的不良雜質(zhì) 一 背景環(huán)境 2 市場狀況1 中國化妝品市場狀況品牌繁多 競爭激烈化妝品市場更加活躍 產(chǎn)品技術(shù)不斷改進與完善 而且銷售額每年以兩位數(shù)進行增長 潛在市場不可低估 護膚品仍是主流產(chǎn)品 其他化妝產(chǎn)品的銷售呈上升趨勢 美白防曬成為新的熱點地域性分布特征明顯 女性市場仍是主導市場 兒童 男士用品市場也在擴大 一 背景環(huán)境 一 背景環(huán)境 2 購物場所狀況大商場仍是消費者主要購物場所 專賣點 連鎖零售也日趨成為新的消費選擇 各地區(qū)的商業(yè)布局各具特點 而且地區(qū)人們的消費習慣也各具特色 2 競爭狀況分析競爭者多 攻占的產(chǎn)品市場較全面 競爭對手的銷售渠道廣泛 銷售方式多樣化 主要競爭對手比較 二 Nuskin現(xiàn)狀SWOT分析 強勢 S國際知名度較高 優(yōu)秀的發(fā)展?jié)摿?豐富的銷售經(jīng)驗與理論 實踐基礎 專賣店經(jīng)營 且布局 擺設統(tǒng)一 吸引不少消費者 產(chǎn)品種類多樣 適合不同需求的消費者 機會點 O男性化妝品在西方國家由來已久 但在中國市場卻一直不振 這塊土地亟待開發(fā) 現(xiàn)在正值夏季到來 許多消費者均將消費目標鎖定為具防曬 爽膚 美白功效的化妝品 國際知名度高可以吸引部分崇尚國際品牌的消費者 二 Nuskin現(xiàn)狀SWOT分析 弱勢 W品牌建立較晚 知名度有待提高 缺少前期導入式傳播的化妝品 對消費者而言 某些主打產(chǎn)品定價仍屬偏高 系列產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu)不合理銷售渠道過于單一 宣傳力度有待提高 入市較晚 各大品牌已搶占先機 在各大評比中處領導地位 擁有各自的固定消費群 威脅 T正值銷售旺季 其他競爭品也開始有新的市場行動各品牌有各自固定消費群 為Nuskin新品搶攤市場帶來難度 各大品牌銷售渠道上不斷創(chuàng)新導致生動活潑的終端陳列搶占了目標消費群的第一視線 削弱了Nuskin的各種促銷活動的影響效果 二 Nuskin現(xiàn)狀SWOT分析 策略重點打開市場 提高品牌知名度 確立品牌的定位與宣傳口號 挖掘潛在市場 加大化妝品教育的普及力度 豐富銷售手段 實行有效行銷組合 不斷開展促銷活動并與產(chǎn)品展示相結(jié)合 三 目標消費群定位 重點目標消費群 25 35歲的中青年女性輔助目標消費群 20 25歲的青年女性與35 40歲的中年女性特點 經(jīng)濟基礎較好 相對購買能力較強 對化妝美容有一定認識 且比較注重自己的形象 對品牌包裝與專賣店的布局擺設較重視 消費心理成熟 較理智并愿意嘗試購買新產(chǎn)品 三 目標消費群定位 需求性價比高 適合自己需要的化妝產(chǎn)品品牌要有一定知名度 美譽度產(chǎn)品的系列較為廣泛能表現(xiàn)自我特色的品牌產(chǎn)品 產(chǎn)品購買方便 而且產(chǎn)品要較容易使用并被了解與認識 四 行銷目標 在最短的時間 提升Nuskin的品牌知名度 縮短產(chǎn)品推廣期的時間長度 約2 3個月 盡快進入成長期 創(chuàng)造效益 使目標消費群產(chǎn)生試用的欲望 逐步培育成品牌忠誠者 形成一定數(shù)量的固定消費群 完善現(xiàn)有的銷售渠道 渠道向多樣化 多元化發(fā)展 形成一套適合Nuskin發(fā)展的渠道運營方式 要讓產(chǎn)品在2004年的各項化妝品評選中躋身前十 主打方面的產(chǎn)品類型應躋身前5名 增加產(chǎn)品銷售量 使其每年以雙位數(shù)進行增長 五 銷售營銷計劃 戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略策略繼承發(fā)揚 薈萃精華 純?nèi)粺o瑕 AlloftheGood NoneoftheBad 的產(chǎn)品宗旨 普及廣大消費者化妝美容方面的基礎教育 體現(xiàn)一個為廣大消費者著想的高尚的企業(yè)文化與經(jīng)營理念 令自身在化妝品市場占據(jù)一席之位 五 銷售營銷計劃 戰(zhàn)略步驟 產(chǎn)品推廣期 品牌成長期 市場成熟期 五 銷售營銷計劃 戰(zhàn)略部署以沿海發(fā)達城市為重心以地區(qū)性的人口密集區(qū)與高層消費區(qū)為重心 配合 Nuskin 肌膚如心般美麗 的口號進行促銷宣傳 五 銷售營銷計劃 產(chǎn)品推廣期 五 銷售營銷計劃 營銷組合品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品定位 通過使用Nuskin 使你擁有美麗健康的肌膚 使你的美麗永恒不朽 品牌形象定位 美麗 健康 盡顯女性魅力品牌理念 Nuskin給你的肌膚帶來如心般美麗 五 銷售營銷計劃 品牌口號 Nuskin 肌膚如心般美麗 詮釋 我們注重外在美 更注重內(nèi)美美麗離得很近 卻藏的很深我們用心去挖掘肌膚的秘密終于找到了 NUSKIN肌膚如心般美麗 五 銷售營銷計劃 媒體策略廣告發(fā)布原則利用形象代言人 以電視 報紙 雜志為主 以軟廣告為輔 以地區(qū)性媒體為主 全國性媒體為輔 以廣州 上海 北京等大城市為主 周邊城鎮(zhèn)為輔 五 銷售營銷計劃 電視廣告 翡翠臺 廣州有線電視臺 鳳凰臺 廣東有線電視臺時間 黃金時間段 避免安排在領導型品牌廣告之后 廣告質(zhì)量 新穎 突出品牌特色 讓人印象深刻車站燈箱廣告在天河北 環(huán)市路 淘金路等公司的密集地進行網(wǎng)站廣告Sina 163 21cn等流量較大的大眾網(wǎng)站和一些專業(yè)性較強的網(wǎng)站 五 銷售營銷計劃 雜志廣告 周末畫報 等 發(fā)刊周期較短而且覆蓋面廣 知名度高 瑞麗 美容服飾 ELLE 等 讀者主要為職業(yè)女性 而且銷售量處同類雜志領先地位 報紙廣告 廣州日報 羊城晚報 南方都市報 主要用于進行活動宣傳大型版面廣告在繁華區(qū) 如北京路 環(huán)視路等人口密集處 設立 五 銷售營銷計劃 刊登系列廣告 美麗有約 一共分六期1 陳述新的美麗概念 是內(nèi)在與外在的有機統(tǒng)一 2 用唯美的風格 介紹古今中外種種美容的事跡 和化妝品的歷史 3 推介新的護膚觀念和簡單有效的護膚方法 4 通過化妝品市場的比較 介紹如何選擇高品質(zhì)的化妝品 5 引出 NUSKIN 的先進生產(chǎn)設備和產(chǎn)品的風格 6 NUSKIN對美麗做的努力和回報社會的公益事業(yè) 五 銷售營銷計劃 產(chǎn)品策略規(guī)格組合 個性化 多樣化和系列化 以滿足不同的市場需求 突出品牌特色 產(chǎn)品包裝組合 以零售裝 禮品裝與試用裝進行包裝搭配 以針對不同的消費群 五 銷售營銷計劃 渠道策略渠道策劃原則 選擇分銷 攻占制高點客戶 廣泛分銷 攻占所有潛在客戶 精細分銷 實現(xiàn)盈利的情況下占領所有客戶 實現(xiàn)分銷的利潤最大化 深度分銷 深度拓展特殊渠道 追求產(chǎn)品最后的邊際利潤 五 銷售營銷計劃 專賣店和專柜Nuskin產(chǎn)品主要還是以專賣店和大商場專柜作為主要產(chǎn)品展示宣傳場所 通過統(tǒng)一的布局與管理營造高貴 雅致的品牌特色 提升知名與美譽度 連鎖業(yè)態(tài)可適當與大型連鎖零售店合作 如在屈臣示的化妝品專區(qū)進行產(chǎn)品展示銷售 特殊銷售渠道美容院 藥店銷售 目標性較強 和網(wǎng)站 電話定購 郵購 便利性較強 五 銷售營銷計劃 終端控制銷售服務 產(chǎn)品包裝與擺設 銷售人員自身的良好素質(zhì) 銷售技巧與服務態(tài)度 各類產(chǎn)品使用演示及試用 售后服務產(chǎn)品附贈精美小冊子 開通電話咨詢 網(wǎng)上留言等服務方式 消費滿一定金額享受優(yōu)惠 免費參與相關(guān)知識講座 抽獎活動 意見反饋等 五 銷售營銷計劃 VIP制度 積分享受優(yōu)惠或美容護理折扣 優(yōu)先享受公司各種新品試用裝 享受公司舉行的各類活動 包括各類講座其他服務 電話咨詢服務與網(wǎng)上留言 在線 咨詢服務等 產(chǎn)品生產(chǎn)本土化 五 銷售營銷計劃 價格策略產(chǎn)品價格組合 以品牌的主要目標消費群的消費水平為主要價格定位標準多種產(chǎn)品價格組合 促銷價 吸引消費者 提高產(chǎn)品知名度 SP工具組合 產(chǎn)品的優(yōu)惠卷為主 輔以美容護理的折扣卷派發(fā)形式 針對VIP客戶進行郵寄 刊登在相應刊物上 可直接以優(yōu)惠卷形式刊登 集卡形式或問卷調(diào)查回饋的形式 五 銷售營銷計劃 促銷策略促銷活動活動一 尋找你身邊的 白色 麗人 活動二 讓年齡成為女人真正的秘密活動三 新年致慶促銷活動及VIP會員今夜如此燦爛活動活動四 讓她也擁有一個春天公關(guān)活動獨家報道 公眾報道 事件贊助 五 銷售營銷計劃 時間在銷售旺季之前 尤其趕在各大競爭對手之前進行促銷活動可選擇在淡季之前 以保持目標消費群的持續(xù)購買與不間斷的了解認識 地點選擇在人流密集的商業(yè)區(qū)或生活小區(qū) 五 銷售營銷計劃 規(guī)模組合在商業(yè)區(qū)進行大型的促銷活動 在生活小區(qū)則偏向小型咨詢促銷活動 活動特色與季節(jié)特點 節(jié)日氣氛相結(jié)合 配以品牌特色鮮明 深入人心的活動口號 活動組合主題性的促銷活動可配合新產(chǎn)品的上市 產(chǎn)品演示等同時開展 五 銷售營銷計劃 活動宣傳在活動開始前2 4個星期內(nèi)不斷地在媒體上進行活動宣傳 活動周期以同一地點連續(xù)兩周為一期周期性在不同場所輪流開展 而且推廣初期應當以一次主題鮮明地的大型活動在幾個商業(yè)區(qū)同時進行活動作為推廣期的導火索 此后逐步減少活動頻率 以趨向穩(wěn)定 五 銷售營銷計劃 品牌成長期 略 品牌成熟期 略 營銷經(jīng)費預算產(chǎn)品推廣期 品牌成長期 品牌成熟期 六 新營銷手段 USP理論 每一則廣告必須向消費者 說一個主張 必須讓消費者明白 購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體利益 所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或者無法提供的 必須說出其獨特之處 必須聚焦在一個點上 化妝品是低卷入度產(chǎn)品 因此一般采取感性素求 塑造品牌形象的策略 對于NUSKIN來說 我們的焦點放在外在美與內(nèi)在美統(tǒng)一 健康自信的現(xiàn)代女性形象上 六 新營銷手段 差異化營銷概念傳播手段講求帕累托效率 有主有次 用20 的投資掙得80 的市場 區(qū)域性差異年齡段購買因素差異產(chǎn)品差異目標市場定位差異價格差異渠道差異服務差異 七 具體幾個大型活動的演示 系列活動一PART1 尋找你身邊的 白色 麗人 活動目的 白色 是我們品牌的色調(diào) 代表了美麗 自然 也是大多數(shù)女性夢想的膚色 以此活動給女性傳達我們品牌的文化 也借此推出我們夏季的主打產(chǎn)品 美白系列 美白系列口號 白色 就能令我更自信 活動時間 五月中旬一個周末活動地點 天河城廣場 北京路步行街 廣百新翼對出舞臺 上下九步行街 中華廣場 七 具體幾個大型活動的演示 活動宣傳 電視 報紙 網(wǎng)站 雜志 燈箱等多媒體攻勢宣傳 安排在活動前 為期三周或以上 舞臺設置 以白色為基調(diào) 背景圖案寫著 白色就能令我更自信 的醒目標語參加方式接受個人報名 也可以提名身邊的人參加 從我們的專賣店 或?qū)９?索取和提交報名表格 表格也會刊登在報紙 網(wǎng)頁上也接受郵寄和網(wǎng)上報名 七 具體幾個大型活動的演示 報名條件 20到40歲 美麗自信 皮膚較白 大專以上學歷的職業(yè)女性截止報名日期 5月10日 獎項設置 每個地點設一個 美白大獎 獎品設置 1 每位報名的女性都能獲得美白系列的高級試用妝 2 每位白色麗人都能獲得新推出的美白系列一套 3 如新 美白大獎的得主 則會請專業(yè)的設計師為她設計形象 并會參加新一期美白廣告的拍攝 4 現(xiàn)場抽出兩位投票的幸運觀眾 獲得美白系列一套 七 具體幾個大型活動的演示 活動流程 根據(jù)報名的人數(shù)作必要的篩選 最后選出32名白色麗人參加我們活動 每個活動地點8名 1 活動首先介紹我們的美白系列 2 專業(yè)的美容師結(jié)合我們的產(chǎn)品介紹皮膚美白護理的步驟 3 營養(yǎng)師按照夏天的天氣設計美白吃譜 4 白色麗人自我介紹 分享她們的美白心得 5 由現(xiàn)場觀眾投票選出 如新 美白大獎 6 頒獎 活動結(jié)束 經(jīng)費預算與活動評估 略 七 具體幾個大型活動的演示 PART2 如新白色天使愛心活動活動目的吸引傳媒報道 令 NUSKIN 肌膚如心般美麗 的概念深入人心 活動時間選出如新白色天使 并對她們培訓后活動宣傳爭取吸引傳媒報導 并在廣告中播出我們白色天使的愛心活動 引起女性共鳴 七 具體幾個大型活動的演示 活動內(nèi)容 白色天使代表如新公司探望在2003年9月2日正式投入使用的由如新公司捐助的浙江淳安如新希望小學的同學們 并跟她們一起生活一個星期 了解他們的生活情況 顯示她們同時擁有內(nèi)在與外在的天使般的美麗 活動也會在各大傳媒做追蹤報道 七 具體幾個大型活動的演示 PART3 愛心促銷活動目的相信在白色天使的系列活動的宣傳下 我們的知名度肯定會有很大的提高 這時候促銷是最合適的活動時間白色天使活動后活動宣傳報紙 專賣店傳單 你的愛心 給他們帶來希望 請支持我們的愛心希望活動 七 具體幾個大型活動的演示 活動內(nèi)容 不用購買任何產(chǎn)品 只要剪下我們廣告上的愛心標志 放在當天活動的愛心箱里 并且在希望工程的捐款箱中捐出任何數(shù)目的金額 就能從我們的白色天使手中得到由公司設計的限量9999瓶的愛心裝潤膚露一支 而且我們還會把公司整個系列的產(chǎn)品由白色天使進行現(xiàn)場拍賣 把活動推向高潮 而活動當天所得的全數(shù)金額 我們都會捐給中國的希望工程 令 NUSKIN