小黃鶴樓酒品牌策略案PPT課件.ppt

2020 3 18 1 小黃鶴樓酒品牌形象策略提案20100715 2020 3 18 2 前言 感謝天龍黃鶴樓對(duì)大眾設(shè)計(jì)的信任 客觀來(lái)說(shuō) 這是我們?cè)谀ズ现泄餐剿鞯囊徊?也是合作過(guò)程中必然會(huì)經(jīng)歷的一個(gè)階段 欣喜的是 我們一同讓這個(gè)過(guò)程縮短 并期待攜手進(jìn)入下一階段 2020 3 18 3 方案目的及內(nèi)容本方案在大致了解企業(yè)市場(chǎng)狀況的前提下 基于階段性的目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)操作的可行性 從品牌形象建設(shè)的角度 探討小黃鶴樓酒品牌的操作 并以整合營(yíng)銷傳播推廣的思路 尋找品牌的建設(shè)策略與方式 前言 2020 3 18 4 一品牌所處階段二品牌快速成長(zhǎng)三品牌形象策略建議四品牌創(chuàng)意表現(xiàn) 目錄 2020 3 18 5 品牌所處階段 核心觀點(diǎn) 1 目前還只是局部區(qū)域的新興品牌 2 從各方面品牌指數(shù)而言 還處于品牌發(fā)展的初級(jí)階段 要以一切從頭開(kāi)始的心境準(zhǔn)備與行動(dòng) 3 在區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌 外來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下 必須在半年的時(shí)間內(nèi)取得明顯地市場(chǎng)業(yè)績(jī)提升 并扎實(shí)做好渠道的規(guī)范化建設(shè)并提升整體促銷力 2020 3 18 6 品牌快速成長(zhǎng) 核心觀點(diǎn) 品牌快速成長(zhǎng)有賴于兩方面的組合力一 產(chǎn)品在市場(chǎng)上良好的銷售表現(xiàn) 內(nèi)在的 自發(fā)的 內(nèi)動(dòng)力 根本的 二 品牌形象整合推廣的深入人心 外化的 拉力的 互動(dòng)的 2020 3 18 7 小黃鶴樓酒 三力合一的有效循環(huán) 推動(dòng)力 形象力 產(chǎn)品力 品牌快速成長(zhǎng) 2020 3 18 8 品牌快速成長(zhǎng) 2020 3 18 9 品牌形象與企業(yè) 產(chǎn)品 市場(chǎng)之間的相關(guān)性 規(guī)劃的整體性 計(jì)劃性 規(guī)范性和操作力 品牌快速成長(zhǎng) 2020 3 18 10 品牌形象策略 核心觀點(diǎn) 小黃鶴樓酒品牌捆綁式策略 2020 3 18 11 為什么要捆綁 因?yàn)槲覀冏陨淼膽?zhàn)略資源太少 而外圍的資源豐富可用 1 企業(yè)的資源2 品牌的資源3 渠道的資源4 傳播的資源 品牌形象策略 2020 3 18 12 捆綁什么 無(wú)論是品牌形象的表現(xiàn) 推廣還是組合 按照既定的要求和標(biāo)準(zhǔn) 把世界的 歷史的 社會(huì)的 自然界的 具有相當(dāng)社會(huì)影響力的思想 人物 事件 物體 發(fā)展規(guī)律 經(jīng)過(guò)再加工與提煉 賦予到品牌身上 使之迅速發(fā)展壯大 即遵循 從群眾中來(lái) 到群眾中去 原則 如黃鶴樓酒就屬于這方面的典型 品牌形象策略 2020 3 18 13 捆綁之道不是簡(jiǎn)單的粘貼式 不是粗放式的占有與挪用 不是物質(zhì)形式和具象化個(gè)性的疊加 是對(duì)被捆綁資源再提煉 是找出兩個(gè)對(duì)象之間在思想上 內(nèi)涵上的共通點(diǎn) 是心連心的融合 是精神上的共性整合 品牌形象策略 2020 3 18 14 品牌主張?zhí)接?表面化與深入問(wèn)題 推廣客觀上解決了部分銷區(qū)知名度和美譽(yù)度的提升 但站在戰(zhàn)略上考慮 怎樣真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的夢(mèng)想與實(shí)現(xiàn)的結(jié)合是關(guān)鍵 2020 3 18 15 小黃鶴樓酒的 前世今生 品牌主張?zhí)接?2020 3 18 16 晴川歷歷漢陽(yáng)樹(shù) 芳草萋萋鸚鵡洲 這首唐代詩(shī)人崔顥的名詩(shī) 以回首往事的眼光抒發(fā)著詩(shī)人對(duì)歷史的感悟 小黃鶴樓酒 作為湖北知名酒類品牌 承載了太多其它品牌所不具的內(nèi)涵 品牌主張?zhí)接?2020 3 18 17 您是否記得 炎炎酷暑 長(zhǎng)江岸邊 人們抬出竹床與矮凳 擺上幾道家常小菜 雖分量不多也不上檔次 但末了還是會(huì)拿出一瓶昨日剛撬開(kāi)的小黃鶴樓 或與親朋 或與好友 連相對(duì)飲 不愁不歡 品牌主張?zhí)接?2020 3 18 18 您是否記得 老輩人說(shuō)小黃鶴樓酒醇 父輩人說(shuō)小黃鶴樓酒香 1塊3毛5 這如童謠一般的話語(yǔ)還常被提起 品牌主張?zhí)接?2020 3 18 19 1塊3毛5簡(jiǎn)單而普通的一句話 似乎成了剪不斷的情愫 抹不去的印記 令前塵縈回 往事歷歷 品牌主張?zhí)接?2020 3 18 20 記憶符號(hào) 1塊3毛5的小黃鶴樓酒僅僅只是記憶符號(hào) 不是廣告語(yǔ) 品牌主張?zhí)接?2020 3 18 21 小黃鶴樓酒主廣告語(yǔ) 懷念不如相見(jiàn)主打感情牌 對(duì)感情的表達(dá)絲絲入扣 品牌主張?zhí)接?2020 3 18 22 在小黃鶴樓酒新品牌推廣中不應(yīng)一味強(qiáng)化 感情 懷舊 等因素應(yīng)尋找更有力的 利益訴求 品牌要打感情牌 更要 向前看 品牌主張?zhí)接?2020 3 18 23 品牌特性 武漢特色普及型白酒濃重情感因素 品牌主張?zhí)接?2020 3 18 24 現(xiàn)階段品牌的特性少 且不具備強(qiáng)勢(shì)的推廣 賣點(diǎn) 其中兩點(diǎn)都與歷史有關(guān) 這對(duì)后期宣傳起不到太大作用 我們應(yīng)為品牌注入新的內(nèi)涵元素 使品牌能有更好的推廣前景 有更旺盛的生命力 品牌主張?zhí)接?2020 3 18 25 受眾分析 武漢作為歷史悠久的碼頭城市 傳承草根文化 武漢人素來(lái)性情直爽 感情用事 做事不圖別的 就圖心里快活 酒桌上更是如此 感情深 一口悶 的豪言 酒品就是人品 的論斷 把酒言歡 無(wú)酒不歡 都是武漢人真性情的表現(xiàn) 喜歡 找快活 是武漢人的真實(shí)寫照 品牌主張?zhí)接?2020 3 18 26 我們提出新廣告語(yǔ) 懷念不如相見(jiàn)懷念不如相見(jiàn) 歡 我們由 老感情 出發(fā) 更激活新的 快活 品牌主張?zhí)接?2020 3 18 27 創(chuàng)意主要利益點(diǎn)梳理 漢味個(gè)性快活的理由老百姓喝得起的好酒 品牌主張?zhí)接?2020 3 18 28 漢味個(gè)性武漢人性情率真 廣告語(yǔ)用詞貼切直白 入木三分 到口里有嚼勁 爽快 品牌主張?zhí)接?2020 3 18 29 快活的理由為小黃鶴樓酒打上 快樂(lè) 的深深烙印 讓消費(fèi)者在人逢喜事精神爽的時(shí)候第一時(shí)間產(chǎn)生聯(lián)想 想到小黃鶴樓酒 讓快活成為小黃鶴樓酒的代名詞成為快活酒 誠(chéng)如 故友重逢 喬遷新居 升遷高就 金榜題名 喜結(jié)連理 喜得貴子 朋友小聚 風(fēng)和日麗 接連陰雨等等 品牌主張?zhí)接?2020 3 18 30 百姓喝得起的好酒企業(yè)響應(yīng)政府的號(hào)召 要打造老百姓喝得起的好酒 作為普及型的白酒 產(chǎn)品面對(duì)勞苦大眾 廣告語(yǔ)歡快的草根感覺(jué) 一口一杯 的爽快性情 更貼合目標(biāo)人群 品牌主張?zhí)接?2020 3 18 31 總之 我們所制造的氛圍是 無(wú)小黃鶴樓酒不歡 品牌主張?zhí)接?2020 3 18 32 品牌創(chuàng)意表現(xiàn) 2020 3 18 33 品牌形象結(jié)構(gòu)一 2020 3 18 34 2020 3 18 35 2020 3 18 36 2020 3 18 37 2020 3 18 38 2020 3 18 39 2020 3 18 40 品牌形象結(jié)構(gòu)二 2020 3 18 41 2020 3 18 42 2020 3 18 43 2020 3 18 44 2020 3 18 45 2020 3 18 46 2020 3 18 47 傳播的策略思考 品牌廣告 產(chǎn)品廣告 公關(guān)宣傳 地面?zhèn)鞑?傳播和累積品牌的核心價(jià)值 建立品牌形象和品牌偏好 傳播和累積產(chǎn)品的品質(zhì)形象 傳播和累積