營銷策劃——公關(guān)策略PPT課件.ppt

公關(guān)策略 營銷策劃 Publicrelationsstrategy Publicrelationsstrategy Publicrelationsstrategy Publicrelationsstrategy Publicrelationsstrategy Publicrelationsstrategy Publicrelationsstrategy Publicrelationsstrategy Publicrelationsstrategy 2020 3 19 1 WhatisPublicrelations 什么是公關(guān) 公關(guān)不是請客送禮 公關(guān)不是 公關(guān)小姐 也不是飯局 應(yīng)酬 也不是廣告 2020 3 19 2 公關(guān)是什么 公關(guān)的定義 公關(guān)是社會組織為了生存發(fā)展 通過傳播溝通 塑造形象 平衡利益 協(xié)調(diào)關(guān)系 優(yōu)化社會心理環(huán)境 影響公眾的科學(xué)與藝術(shù) 2020 3 19 3 企業(yè)成功突圍 重磅出擊 公關(guān)策略 2020 3 19 4 公關(guān)策略 本章提要 企業(yè)的生存發(fā)展離不開社會的支持 因此 企業(yè)為社會公眾提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時 必須將公眾利益與企業(yè)利益結(jié)合起來 作為促銷活動之一的公共關(guān)系活動 是指這樣一些活動 爭取對企業(yè)有利的宣傳報道 幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系 樹立和保持良好的企業(yè)形象 以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言 傳說和事件 公共關(guān)系起源 現(xiàn)代意義上的公關(guān)起源于美國 20世紀(jì)初 著名記者艾維 李提出 一個企業(yè) 一個組織要獲得良好聲譽(yù) 必須把與公眾利益相關(guān)的所有情況都告訴公眾 來爭取公眾對組織的信任 艾維 李因此被稱為 公關(guān)之父 隨后 公關(guān)迅速傳人英國 第二次世界大戰(zhàn)后推廣至歐洲大陸與亞洲 1955年 國際公關(guān)協(xié)會在英國倫敦成立 隨著事業(yè)的發(fā)展 公關(guān)也逐漸引用了最新的科技手段 如計算機(jī) 通訊衛(wèi)星等 公關(guān)策略 公關(guān)構(gòu)成三要素 傳播 公眾 公關(guān)策略 社會組織 構(gòu)成宏觀大社會的個人的特定集合 集合的特定性包括有計劃 有領(lǐng)導(dǎo) 成員之間有明確分工和職責(zé)范圍 有一套運(yùn)行制度等 公關(guān)活動的客體 不同的社會組織有不同的公眾 任何關(guān)系都有主 客體雙方構(gòu)成 公關(guān)策略 公關(guān)構(gòu)成三要素 傳播 公眾 人與人之間通過各種信息的傳播而形成關(guān)系 公關(guān)作為關(guān)系的一種也需要通過傳播來傳遞信息 協(xié)調(diào)公眾 塑造良好的組織企業(yè)形象 公關(guān)策略 公關(guān)的四大環(huán)節(jié) 主體 目標(biāo) 客體 實(shí)現(xiàn)機(jī)制 社會組織 工商業(yè)組織 非盈利性組織和政府構(gòu)成了當(dāng)代公共關(guān)系的三大主體 公眾 傳播 即公共關(guān)系主體與客體之間的雙向溝通 優(yōu)化組織內(nèi)部和外部環(huán)境 塑造組織良好的社會形象 努力增強(qiáng)組織的競爭與發(fā)展能力 公關(guān)的功能 公關(guān)策略 公共關(guān)系的功能是多元化 多層次的 從社會組織本身的角度出發(fā) 公關(guān)總的來說是幫助社會組織實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo) 其中包括 搜索信息 傳播溝通 協(xié)調(diào)關(guān)系 處理糾紛 參與決策 改善環(huán)境 增進(jìn)社會效益 樹立企業(yè)形象等 公關(guān)的內(nèi)容 公關(guān)策略 與顧客的關(guān)系 一般認(rèn)為 顧客就是上帝 實(shí)際上 企業(yè)和顧客之間存在著一種合作和依賴的關(guān)系 與供應(yīng)商 分銷商的關(guān)系 一般認(rèn)為 企業(yè)與供應(yīng)商 分銷商之間存在著競爭 但實(shí)際上 企業(yè)和供應(yīng)商 中間分銷商之間也有共同的利益 合作使各方之間均獲益最大 與競爭者的關(guān)系 同行競爭者之間通常把商場比作戰(zhàn)場 事實(shí)上競爭者之間可以建立雙贏的關(guān)系 而不都是 戰(zhàn)爭 關(guān)系 公關(guān)策劃的概念及定義 策劃 就是計謀 計劃等意義之綜合 所謂公關(guān)策劃 是指公關(guān)人員通過對公眾進(jìn)行系統(tǒng)分析 利用已掌握的知識和手段對公關(guān)活動的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃 是對于提出公關(guān)決策 實(shí)施公關(guān)決策 檢驗公關(guān)決策的全過程做預(yù)先的考慮和設(shè)想 公關(guān)策劃不是具體的公關(guān)業(yè)務(wù)活動 而是公關(guān)活動的決策的形成過程 公關(guān)策劃的基本因素和原則 公關(guān)策劃包括策劃者 策劃依據(jù) 手段與方法 策劃對象 策劃效果測定與評估等五個基本因素 一般來講 公關(guān)策劃應(yīng)遵循的原則有 求實(shí)原則 系統(tǒng)原則 創(chuàng)新原則 彈性原則 倫理道德原則 心里原則和效益原則 公關(guān)策劃的基本步驟 收集公關(guān)信息 確立公關(guān)目標(biāo) 分析公關(guān)對象 策劃公關(guān)策略 進(jìn)行公關(guān)決策 檢驗公關(guān)效果 營銷公關(guān)重要作用及優(yōu)勢 樹立知曉度 BuildAwareness 樹立可信性 BuildCredibility 刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商 StimulatetheSalesforceandDealers 降低促銷成本 HoldDownPromotioncosts 1 在活動中熟悉媒體2 在活動中讓媒體找不到炒作的感覺3 部分公關(guān)活動花錢少 效果好4 公關(guān)活動不用持續(xù)的做 重要作用 優(yōu)勢 公關(guān)策劃的類型 策略包括哪些 產(chǎn)品定位核心宣傳點(diǎn)核心話術(shù)宣傳方式 對比導(dǎo)購 銷量信心 口碑維護(hù) 話題拔高 傳播節(jié)點(diǎn) 常見的戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動策劃模式有 宣傳型公共關(guān)系策劃交際型公關(guān)策劃模式服務(wù)型公關(guān)策劃模式社會型公關(guān)策劃模式征詢型公關(guān)策劃模式 公共關(guān)系的心理謀略開拓性公共關(guān)系謀略發(fā)展性公共關(guān)系謀略鞏固性公共關(guān)系謀略矯正性公共關(guān)系謀略 公關(guān)策略經(jīng)典案解析 王老吉 王老吉 的公關(guān)主題 王老吉 王老吉成為民望最高的中國符號主題闡述 民望高 說明深得消費(fèi)者喜愛且備受尊重 中國符號 則將王老吉從單純一種產(chǎn)品上升到中國文化 中國形象的標(biāo)志地位 王老吉在市場層面 消費(fèi)者層面 精神層面都無愧于 中國第一罐 的稱號 具體實(shí)施步驟 1 奠定紅罐王老吉 中國第一罐 的地位 2 強(qiáng)化涼茶功能及其在飲料行業(yè)發(fā)展中的地位 3 體現(xiàn)紅罐王老吉時尚感以推動銷售 策略分析 自說自話難以服眾 權(quán)威背書 數(shù)據(jù)支持 受眾不關(guān)注產(chǎn)業(yè)話題 立體推廣 熱點(diǎn)話題 推廣 立體推廣 百年品牌符號中國 旋風(fēng)策略 1 立體推廣以網(wǎng)絡(luò)評選為引擎 結(jié)合平面媒體最大限度的覆蓋主要消費(fèi)群體 2 權(quán)威背書以品牌研究所 GOOGLE等機(jī)構(gòu)的參與及其觀點(diǎn) 證實(shí)王老吉特具的中國符號意義 創(chuàng)接塑造中國第一罐的形象 3 熱點(diǎn)話題 十大品牌 中國符號 PK可口可樂等話題激起消費(fèi)者對王老吉中國第一罐地位的全面關(guān)注 4 數(shù)據(jù)支持以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果 紅罐王老吉品牌價值 銷售額和增長速度 對比可口可樂等數(shù)據(jù)直接證實(shí)紅罐王老吉實(shí)屬中國第一罐 推廣策略 1 網(wǎng)絡(luò)調(diào)動受受參與活動評選 話題討論 打造紅罐王老吉中國符號意義及第一罐地位 2 報紙從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì) 社聞兩個角度解讀紅罐王老吉成為第一罐的現(xiàn)象及中國符號意義 3 周刊 雜志從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)角度深度分析涼茶在飲料發(fā)展史上的里程碑意義及紅罐王老吉作為中國第一罐的領(lǐng)導(dǎo)作用 權(quán)威背書策略 品牌研究院 參與 十大品牌 調(diào)查活動 GOOGLE 中國實(shí)驗室里都是飲用王老吉 十大品牌 調(diào)查 王老吉具中國符號意義 海外華人與外國人 王老吉引領(lǐng)飲料新潮流 數(shù)據(jù)支持策略 90 以上的調(diào)查者認(rèn)為王老吉具備中國符號意義 王老吉品牌價值達(dá)成2 44億元 王老吉銷售額達(dá)40億 占全國市場的80 涼茶以40 的增速發(fā)展 王老吉潛力巨大 王老吉中國第一罐 熱點(diǎn)話題策略 1 產(chǎn)業(yè)發(fā)展涼茶成為