廣告策劃與廣告目標ppt課件.ppt

第八章廣告策劃與廣告目標 第一節(jié)廣告目標的內(nèi)涵與特征第二節(jié)廣告目標的內(nèi)容與分類第三節(jié)廣告目標的制定原則及影響因素第四節(jié)制定廣告目標的方法 第一節(jié)廣告目標的內(nèi)涵與特征 一 廣告目標的內(nèi)涵廣告是一種大眾 傳播 溝通 溝通的目的就是通過向消費者傳遞有關(guān)廣告產(chǎn)品的特性 消費益處 品牌形象等信息 使其能夠在產(chǎn)生購買行為前就對廣告產(chǎn)品形成一種良好的心理傾向 這種由廣告引起的受眾對廣告品牌的良好反應(yīng)就是廣告的溝通目的 即廣告目標 廣告目標主要包括 創(chuàng)造品牌知名度 增進品牌知識與興趣 樹立良好的品牌態(tài)度 建立品牌形象 激發(fā)購買意向 等等 廣告目標通常以消費者的反應(yīng)變量 如品牌知曉 品牌認知 品牌偏好等來表示 二 廣告目標的特性1 精確性 廣告目標要精確地反映出廣告所要引起消費者反應(yīng)的變化程度 2 具體性 廣告目標中還應(yīng)明確說明廣告主希望向目標受眾溝通什么信息來實現(xiàn)該目標 否則就無法為廣告文案創(chuàng)作者提供指導(dǎo) 3 單一性 一般來說 一個廣告所要達到的目標應(yīng)該只有一個 4 可測性 廣告目標是測量廣告效果的標準 如果廣告目標不能測量 廣告主則無法知道廣告是否達到了預(yù)期的目標 5 時間性 制定廣告目標的最后一步是規(guī)定廣告目標要在多長時間內(nèi)完成 目標實現(xiàn)期限隨廣告目標的大小 難易可長可短 大多數(shù)廣告的時間期限都是從幾個月到一年 6 可行性 廣告目標必須切實可行 它是在激烈的市場競爭情況下 在一定的廣告經(jīng)費支持下能夠?qū)嶋H達到的目標 三 廣告目標與營銷目標的差異1 目標指向不同營銷目標一般是根據(jù)企業(yè)的銷售額或者銷售利潤來界定的 可以用具體的金額數(shù)據(jù)來表示 廣告目標以對目標受眾所傳播的商品信息及傳播的效果來界定 可以用品牌在消費者中的知名度 認同度等來表示 2 時間周期不一樣營銷目標的時間周期是確定的 通常是以某一特定時間區(qū)間為衡量標準 可以是一年或一季度 廣告目標的時間周期相對要復(fù)雜一些 有些廣告的效果是即時的 但大部分廣告具有延時效應(yīng) 3 結(jié)果表現(xiàn)不同營銷目標是有形結(jié)果 可以用具體的措辭說明 而廣告目標的結(jié)果則是無形的 以具體的數(shù)字來測定廣告效果是非常困難的 因為涉及消費者的認同度轉(zhuǎn)變 購買心理變化等本身很難度量的因素 四 制定廣告目標的作用1 廣告目標可以作為評判標準廣告目標在企業(yè)決策者做出策略性決定時起輔助參考作用 2 廣告目標可以作為對廣告效果進行評估的方式和依據(jù)對廣告活動的效果進行評價 是廣告主日益關(guān)注的問題 進行效果評價必須有一定的依據(jù) 廣告目標的確立就可以很好地起到這一作用 3 廣告目標的設(shè)定可以促進廣告活動的協(xié)調(diào)和溝通可以促使企業(yè)內(nèi)部各個職能部門為實現(xiàn)既定的廣告目標而相互配合 協(xié)調(diào)一致 從而使企業(yè)內(nèi)部各個職能部門作為一個有機的整體為實現(xiàn)明確的既定的廣告目標而共同努力 廣告主必須同各類廣告主體 如廣告公司 廣告制作單位 廣告媒介單位等 相互配合以保證廣告活動的順利進行 4 廣告目標的設(shè)定 有利于形成有關(guān)人員的共識廣告目標的設(shè)定 可以使參與設(shè)定目標的人員在充分討論企業(yè)的營銷狀況 市場競爭狀況 品牌特點等因素的基礎(chǔ)上 加深對企業(yè)自身綜合情況的了解 為企業(yè)下一階段的營銷戰(zhàn)略以及廣告運動的實施打下堅實的基礎(chǔ) 5 廣告目標的設(shè)定 有利于企業(yè)的預(yù)算平衡和財務(wù)控制廣告費用開支占了企業(yè)財務(wù)開支的很大比重 沒有廣告目標或廣告目標設(shè)定不當?shù)慕Y(jié)果是 要么廣告費用投入太少 影響整個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略 要么廣告費用開支太大 并不能產(chǎn)生預(yù)期效益 從而影響企業(yè)財務(wù)平衡 甚至拖垮企業(yè) 第二節(jié)廣告目標的內(nèi)容與分類 一 廣告目標的內(nèi)容提高商品的知名度 以配合人員的銷售活動 加強消費者對廣告商品的品牌 商標的印象 提高消費者對商品的指名購買率 加強新產(chǎn)品的宣傳 普及商品知識 向消費者通報有關(guān)商品 企業(yè)活動和服務(wù)的消息 介紹新產(chǎn)品的新用途或舊產(chǎn)品的新用途 在銷售現(xiàn)場起提示作用 促進消費者的直接購買行動 幫助消費者確認其購買決策是正確和有利的 糾正錯誤印象和不確實的傳聞 以排除銷售上的障礙 提高消費者對企業(yè)的好感 為企業(yè)建立信譽 改善企業(yè)的形象 創(chuàng)造流行 二 廣告目標的分類1 廣告目標體2 廣告目標分類從時間上 廣告目標分成長遠目標與短期目標 從程度上 廣告目標分成戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)術(shù)目標 從地區(qū)上 廣告目標可分為全國性 區(qū)域性 地區(qū)性目標 從內(nèi)容上 廣告目標可分成商品目標 企業(yè)目標 觀念目標等 把廣告目標分為行動目標 信息目標 傳播目標三類 三種目標是相互聯(lián)系 相互支持 有機地存在于廣告目標的統(tǒng)一體系之中的 1 行動目標根據(jù)廣告所引起的消費者的行動或反應(yīng)分為 直接行動目標指廣告運動促使消費者產(chǎn)生直接反應(yīng)的目標 希望通過廣告運動促使消費者產(chǎn)生某種即時行動 間接行動目標指廣告活動并不要求獲得消費者的直接購買反應(yīng)與行為 只是希望消費者知道市場上有某產(chǎn)品的存在 指出該產(chǎn)品的特點與價值 其目的在于致力于刺激消費者長期的商品需要 2 信息目標依據(jù)商品廣告所表現(xiàn)內(nèi)容的性質(zhì)分為 告知性目標是將某類產(chǎn)品的特性 用途與消費者的利益點告訴消費者 勸說性目標是告訴消費者該品牌商品優(yōu)于其他品牌商品的獨到之處 而勸導(dǎo) 說服消費者使用該品牌的商品 提醒性目標是提醒消費者了解品牌商品的存在及商品的特色 3 傳播目標依據(jù)廣告信息的傳播給予消費者行為的影響過程分為 認知性目標是讓消費者知道該品牌的存在 知識性目標是讓消費者知道該產(chǎn)品的特點 用途 使用方法及帶來的方便和利益 態(tài)度性目標是讓消費者產(chǎn)生對該產(chǎn)品的需要或決定購買該商品 第三節(jié)廣告目標的制定原則及影響因素 一 廣告目標的制定原則1 統(tǒng)一性原則廣告目標是在企業(yè)整體營銷計劃指導(dǎo)下做出的 無論廣告的哪類目標 必須符合總體目標的要求 并使廣告目標與其他目標協(xié)調(diào)與統(tǒng)一 2 可行性原則擬定廣告目標需要符合以下幾個方面的要求 考慮如何與其他營銷部門更好地協(xié)作配合 確保廣告目標能夠被其他營銷部門接受 擬定廣告目標必須建立在充分的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上 做到切實可行 符合實際 市場是瞬息萬變的 擬定廣告目標必須要有一定的彈性 3 具體性原則具體性原則包括兩個方面的要求 廣告目標清楚明確 并可以通過技術(shù)手段被測量 廣告目標能夠分化為一系列具體廣告活動目標 4 集中性原則由于市場環(huán)境的復(fù)雜性和廣告活動要解決的信息傳播問題繁多 所以廣告目標的擬定還應(yīng)貫徹集中性原則 盡量減少目標的個數(shù) 將目標分類合并 或按目標的重要性大小排隊進行聯(lián)合 使這個廣告目標形成一個重點突出的目標系統(tǒng) 二 影響廣告目標的因素1 市場因素 1 目標市場的狀況 目標市場的人口密度 產(chǎn)品偏好 消費指數(shù) 產(chǎn)品購買潛力等因素都將對企業(yè)營銷和廣告效果產(chǎn)生直接影響 2 目標市場的競爭狀況 也就是 擁擠度 目標市場競爭越激烈 對廣告目標設(shè)定要求就越高 難度也越大 2 產(chǎn)品因素產(chǎn)品的狀況包括產(chǎn)品的生命周期 產(chǎn)品品質(zhì) 后續(xù)服務(wù) 價格等 處于不同生命周期的產(chǎn)品有其各自特點 如對于處于成熟期的商品來說 其競爭力有限 就不需要大規(guī)模進行廣告推廣 廣告目標設(shè)定就要務(wù)實一些 而對于處于導(dǎo)入期和成長期的產(chǎn)品就極需要進行大規(guī)模的產(chǎn)品推廣 3 購買決策周期對于不同的產(chǎn)品 消費者購買決策周期是不一樣的 參與決策的人數(shù)多少也影響決策周期 人數(shù)少一般容易形成統(tǒng)一意見 人數(shù)多則不易形成一致意見 因而決策周期就長 4 企業(yè)營銷狀況企業(yè)營銷過程中的很多變數(shù) 不僅影響到營銷的業(yè)績 也影響到廣告目標的設(shè)定 第四節(jié)制定廣告目標的方法 一 廣告目標的設(shè)定基準1 以產(chǎn)品銷售情況來設(shè)定廣告目標必須建立在廣告是能夠促使產(chǎn)品銷量增加的唯一方式這個大前提上 其優(yōu)點在于比較簡單 容易 而不足之處則是在某些特定情況下 尤其是在銷售消費產(chǎn)品的情況下 難以據(jù)此來設(shè)定廣告目標 2 以消費者消費行為來設(shè)定廣告目標廣告主可以將消費者消費行為的不同作為衡量廣告效果的依據(jù) 那么 由廣告效果所產(chǎn)生的消費者消費行為差異亦可作為廣告主設(shè)定廣告目標的依據(jù) 3 以傳播效果來設(shè)定廣告目標以消費者對產(chǎn)品的知名度 了解 偏好程度或其他心理效果作為測定廣告效果的依據(jù) 由此而測定的結(jié)果便是廣告主設(shè)定廣告目標的主要依據(jù) 二 廣告目標的制定方法1 科利的DAGMAR法1961年 美國廣告專家羅素 科利向美國廣告主協(xié)會提出了 制定廣告目標以測定廣告效果 的設(shè)定廣告目標的方式 簡稱DAGMAR 主要內(nèi)容 先設(shè)定廣告目標 而后針對所設(shè)定的廣告目標來測定廣告效果 他為這種方法制定了六項原則 廣告目標是記載對行銷工作中有關(guān)傳播方面的簡明陳述 廣告目標是用簡潔 可測定的詞句加以描述的 廣告的各種目標要得到有關(guān)創(chuàng)制與核準階層的一致同意 廣告目標的制定應(yīng)當以對市場及各種購買動機方面精湛的知識為基礎(chǔ) 基準點是依據(jù)其所完成的事項能夠測量而制定 日后用來測定廣告成果的方法 在建立廣告目標時即應(yīng)制定 科利法最重要的主題是有效的廣告目標是既明確又能測定的 測定廣告效果的關(guān)鍵 首先能界定要達成的廣告目標 科利提出 6M 方法 用以指導(dǎo)制定廣告目標 商品 Merchandise 我們所要賣的商品與服務(wù)其最重要的那些利益是什么 市場 Markets 我們所要影響的人是誰 動機 Motives 他們?yōu)槭裁匆I或者不要買 訊息 Messages 我們所要傳達的主要想法 資訊與態(tài)度是什么 為了推動潛在顧客更接近我們最后銷售之目的 媒體 Media 怎樣才能到達這些潛在顧客 測定 Measurements 我們提出什么樣的準則來測定所要傳達給特定視聽眾的成果 要能測定廣告訊息效果 廣告運動計劃者一定要能查出消費者在知覺 態(tài)度或行動上的改變 科利提出了一個在傳播過程中的層次階段理論 知名 Awareness 潛在顧客首先一定要對某品牌或公司的存在 知名 了解 Comprehension 潛在顧客一定要 了解 這個產(chǎn)品是什么 以及這個產(chǎn)品能為他做什么 信服 Conviction 潛在顧客一定要達到一種心理傾向或 信服 即想去買這種產(chǎn)品 行動 Action 最后潛在顧客一定要采取行動 DAGMAR法不僅可以作為設(shè)定廣告目標的方式 還可以對許多用來設(shè)定廣告目標的方式施以影響 與其他確立廣告目標方式有所不同的是 DAGMAR法更加注重于確立廣告目標的具體內(nèi)容 DAGMAR法兩個方面的局限性 它未能描述現(xiàn)實生活中消費決策過程的全部 有時 沖動型購買者的決策過程 并不符合DAGMAR闡述的順序 用DAGMAR時 仍無法排除由其他促銷組合形成的有利于消費者采取購買行動的效果 2 馬洛尼的CAPP法1966年 美國大型廣告代理公司列奧 伯奈特公司的馬洛尼總結(jié)歸納出了 連續(xù)性廣告策劃程序 這一設(shè)定廣告目標的方法 他將消費者對品牌產(chǎn)品的需求分為知名 接受 購買和滿意四種程度 CAPP法之所以成為用來設(shè)定廣告目標的通用方法 關(guān)鍵就在于這種方式可以為調(diào)整廣告戰(zhàn)略內(nèi)容以及廣告目標的設(shè)定提供即時性信息 3 L S法由美國廣告學研究者拉維奇和斯坦納提出廣告是一種必須把人們推上一系列階段的力量 1 完全不知道在討論中的產(chǎn)品或勞務(wù)的潛在購買者 2 那些更接近購買 但只對產(chǎn)品存在有認知 離收銀臺仍有一大段路程的人 3 成為知道所提供產(chǎn)品信息的潛在顧客 4 是那些對本產(chǎn)品懷著有利的態(tài)度 更加接近購買的人 5 那些所懷著的有利態(tài)度已發(fā)展到超越其他一切可能性并達到偏好程度 但仍要走上另外一步的人 6 對本產(chǎn)品既有偏好與購買欲望 又信服購買是明智之舉 這時甚至更加接近去購買的消費者 7 將此態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H購買 概念與思考題 概念 廣告目標營銷目標廣告目標體系廣告目標側(cè)重圖行動目標信息目標傳播目標DAGMAR法CAPP法L S法 思考題 1 如何理