乳業(yè)品牌管理方案.ppt

總裁網(wǎng) 個(gè)人網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 個(gè)人網(wǎng)絡(luò)學(xué)院下設(shè)13個(gè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院財(cái)務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院生產(chǎn)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院大學(xué)生就業(yè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院銷售管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院采購管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 進(jìn)入學(xué)習(xí) 新希望乳業(yè) 品牌管理方案 目錄 新希望乳品群的發(fā)展戰(zhàn)略分析 現(xiàn)期傳播策略 品牌管理的價(jià)值與執(zhí)行 品牌組的建構(gòu)與服務(wù)內(nèi)容 乳品群的發(fā)展戰(zhàn)略分析 考驗(yàn)新希望乳業(yè) 戰(zhàn)略執(zhí)行力 的關(guān)鍵階段 事實(shí)證明 聯(lián)合艦隊(duì) 戰(zhàn)略是成功的 它在收購戰(zhàn)中為我們贏得了寶貴的時(shí)間 但凡事皆有兩面性 寬松的并購策略在收購戰(zhàn)中顯得無往不厲 但卻為其后的整合工作增加了不小的難度 可以預(yù)見的是 新希望的管理團(tuán)隊(duì)將在 趨于惡化的市場(chǎng)環(huán)境 和 紛繁復(fù)雜的內(nèi)部關(guān)系 中艱苦探索一段時(shí)間 這個(gè)過程可能持續(xù)到明年年中 這是能否貫徹聯(lián)合艦隊(duì)思路的關(guān)鍵時(shí)期 布點(diǎn)還是建設(shè)網(wǎng)絡(luò) 聯(lián)合艦隊(duì)的重要質(zhì)素之一 每個(gè)個(gè)體都很強(qiáng) 然后組成更強(qiáng)的群體 這個(gè)群體是有著統(tǒng)一目標(biāo)與藍(lán)圖 并在此藍(lán)圖下 統(tǒng)一管理模式 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 企業(yè)文化等 但前提是個(gè)體首先強(qiáng)大起來 經(jīng)營業(yè)績(jī)的上升 決定著新希望的文化能否被順理成章的接受 新的旗艦品牌將是新希望進(jìn)軍乳業(yè) 建立自己獨(dú)有品牌的旗幟性典范 在真正推出前 它背后的理念應(yīng)該已經(jīng)很清晰 并融入在被收購公司的原有品牌中 布點(diǎn)還是建設(shè)網(wǎng)絡(luò) 而保證 基點(diǎn) 的穩(wěn)固 做好產(chǎn)業(yè)鏈整合及經(jīng)營管理的整頓 則是當(dāng)務(wù)之急 換句話說 首先是產(chǎn)業(yè)鏈層次的整合 以及勢(shì)力范圍的輻射 為此后品牌 理念方面的整合打下基礎(chǔ) 旗艦品牌的推出宜采取更穩(wěn)妥一些的方式 在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行更多測(cè)試 并進(jìn)行將其理念融入原有品牌的測(cè)試 在傳播 生產(chǎn) 管理 渠道上 逐步把 旗艦品牌 的背后理念 融入原有市場(chǎng)與品牌中 乳品群發(fā)展戰(zhàn)略 保證原有品牌壯大的基礎(chǔ)上 提高競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入門檻 發(fā)展旗艦品牌在某一品類上的產(chǎn)品 旗艦品牌首先代表著一種新的姿態(tài)和理念 以及實(shí)力 融合新希望帶來的新資源 引領(lǐng)原有品牌迅速成長(zhǎng) 擴(kuò)大份額 在旗艦品牌的性格 特點(diǎn)的基礎(chǔ)上 發(fā)展旗艦品牌其他品類的系列產(chǎn)品 強(qiáng)勢(shì)推廣 形成龍卷風(fēng)效應(yīng) 最終 將形成以旗艦品牌系列產(chǎn)品為主 原有地方品牌為輔的戰(zhàn)略格局 贏得市場(chǎng)分額同時(shí) 阻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的進(jìn)入 并獲得在一級(jí)市場(chǎng)一爭(zhēng)天下的基礎(chǔ)和實(shí)力 現(xiàn)在的動(dòng)作 首先 整合原有品牌資源 注入新的活力 從產(chǎn)品品質(zhì) 包裝 傳播 渠道 促廣 管理上 都有一個(gè)提升 此為當(dāng)務(wù)之急 同步進(jìn)行旗艦品牌單品類產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)上的推出 并進(jìn)行相關(guān)測(cè)試 現(xiàn)期傳播策略 一個(gè)不能忽視的前提 測(cè)試期 壯大被收購企業(yè)的原有實(shí)力 增加其輻射區(qū)域勢(shì)力范圍 為我們?cè)俅乌A得寶貴的時(shí)間 那我們用這么寶貴的時(shí)間來做什么呢 為推出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的旗艦品牌做準(zhǔn)備 這無意是關(guān)鍵中的關(guān)鍵 我們的傳播策略 也應(yīng)該是圍繞此階段特點(diǎn)來制定的 那么這個(gè)策略應(yīng)該是什么 我們嘗試找出一些要點(diǎn) 和試用的標(biāo)準(zhǔn) 大規(guī)模投放顯然并不合適 尤其在中央媒體 試圖確定一個(gè)品牌名稱 與一種性格 也失去了測(cè)試的意義 選擇區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試 所有動(dòng)作圍繞測(cè)試進(jìn)行 傳播成本必須要降低 但廣告片 平面廣告 公關(guān)等方式與數(shù)量不能單一 具體操作建議 選擇3 5個(gè)品牌名進(jìn)行測(cè)試 然后甄選2 3個(gè)投入市場(chǎng)進(jìn)行傳播測(cè)試 拍攝3 5支廣告片 要求低成本制作 總價(jià)建議不超過100萬元 對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行針對(duì)性投放 時(shí)間不宜太長(zhǎng) 以1個(gè)月為基礎(chǔ) 具體要求及數(shù)據(jù)此后再確定 制作不同方向的平面廣告 與不同測(cè)試品牌相互搭配 分時(shí)間段推出 測(cè)試效果 具體操作建議 預(yù)備不同方向的公關(guān)文章 在不同媒體操作 測(cè)試結(jié)果 將測(cè)試出的有效傳播方式 包括新媒體 如網(wǎng)絡(luò) 直郵等 與創(chuàng)作方向 以及品牌性格 進(jìn)行整理 調(diào)整 在2個(gè)測(cè)試城市 將得出的經(jīng)驗(yàn)與結(jié)果進(jìn)行交叉推廣與測(cè)試 制定品牌策略 選擇更多代表性區(qū)域城市進(jìn)行推廣 并作出相應(yīng)調(diào)整 從展會(huì)上得到的一些啟發(fā) 展會(huì)的簡(jiǎn)單效果圖 背景板吸引視線尺寸 5MX1 6M 總裁網(wǎng) 個(gè)人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院 點(diǎn)擊進(jìn)入學(xué)習(xí) 背景板具體訊息尺寸 2 5MX1 6M 從展會(huì)上得到的一些啟發(fā) 了解新希望的現(xiàn)期策略是制定傳播計(jì)劃的根本 大規(guī)模 高成本的市場(chǎng)推廣不適合現(xiàn)期的旗艦品牌 把相當(dāng)?shù)耐度敕旁陟柟淘械膮^(qū)域市場(chǎng)上 二級(jí)廣告公司的管理 對(duì)廣告公司的選擇 應(yīng)以現(xiàn)階段的傳播目的 和預(yù)估工作量為考量 而不以未來大規(guī)模傳播時(shí)的工作量為基準(zhǔn) 這直接關(guān)系到費(fèi)用和效率 品牌管理的價(jià)值與執(zhí)行 無論你是否相信 廣告代理公司與廣告主之間 都存在著必須要跨越的 壕溝 不能跨越這個(gè) 壕溝 所有的努力都將事倍而功半 總裁網(wǎng) 個(gè)人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院 點(diǎn)擊進(jìn)入學(xué)習(xí) 品牌管理的壕溝 企業(yè) 目標(biāo)消費(fèi)群 潛在消費(fèi)群 影響者 壕溝 龍卷風(fēng) 通衢大道 保齡球道 廣告公司 壕溝是如何產(chǎn)生的 每個(gè)廣告公司都有他們最強(qiáng)的地方 每個(gè)企業(yè)也都有他們自己的藍(lán)圖 而在這之間 往往缺少一個(gè)有效的監(jiān)理機(jī)構(gòu) 監(jiān)理機(jī)構(gòu)的缺失 將直接造成溝通與執(zhí)行不能順暢 以及費(fèi)用上升 而效果降低 以及對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)動(dòng)作遲緩 廣告公司往往只專注于自身最強(qiáng)的業(yè)務(wù) 跨越壕溝的策略 分解所需要的傳播服務(wù) 選擇在該服務(wù)上最強(qiáng)的公司 確定他們?cè)诖朔矫媸亲阋员ＷC服務(wù)質(zhì)量的 廣告公司最強(qiáng)的是他們的專業(yè)和經(jīng)驗(yàn) 把不需要此強(qiáng)項(xiàng)的服務(wù)拿出 以降低成本 如媒介購買 改版 印刷制作等 在他們的強(qiáng)項(xiàng)上付出更多 保證其積極性和主動(dòng)性 這也是國際上最流行的做法 品牌管理 利用 品牌管理 使其高效有力第三方評(píng)估 策略貫徹 作用于整個(gè)品牌 別太相信由系統(tǒng)得到的監(jiān)測(cè) 那誰都可以買到 但市場(chǎng)是由人組成的 這個(gè)機(jī)構(gòu)需要直接在市場(chǎng)獲得資料 完成保齡球系統(tǒng)后 一個(gè)圓接觸所有的品牌執(zhí)行組成 企業(yè)將會(huì)迅速造成 龍卷風(fēng) 效應(yīng) 占有市場(chǎng) 這也是由內(nèi)而外建立品牌的必經(jīng)之路 品牌管理 創(chuàng)作執(zhí)行 公關(guān)宣傳 媒介執(zhí)行 渠道與終端 調(diào)研 評(píng)估 調(diào)整 培訓(xùn)與支持 策略制定 品牌管理的相關(guān)內(nèi)容 品牌管理示意圖 品牌管理執(zhí)行 建立 品牌監(jiān)理 機(jī)構(gòu)一項(xiàng)復(fù)雜的建筑工程往往需要監(jiān)理公司參與 那么投資數(shù)億 關(guān)系到企業(yè)命運(yùn)的品牌推廣工程呢 藏銳的價(jià)值正在于此 獨(dú)立的第三方身份 項(xiàng)目成員多年的傳播經(jīng)驗(yàn) 是承擔(dān)此任務(wù)的基點(diǎn) 從傳播策略到傳播執(zhí)行 保證傳播投入的每一部分都發(fā)揮最大效果 并合理降低成本 是 品牌監(jiān)理機(jī)構(gòu) 的責(zé)任所在 品牌組建構(gòu)與服務(wù)內(nèi)容 品牌管理組建立原則 沒有客戶方 新希望 人員參加的Team是一個(gè)假的Team 專項(xiàng)小組 全心服務(wù) 隨時(shí)洞察市場(chǎng)反應(yīng) 而不是只依靠系統(tǒng)監(jiān)測(cè)得來的數(shù)據(jù) 這個(gè)小組應(yīng)該是企業(yè)市場(chǎng)部與第三方品牌監(jiān)理機(jī)構(gòu)的結(jié)合 品牌管理組結(jié)構(gòu)圖 品牌組長(zhǎng) 效果評(píng)估 品牌執(zhí)行組 品牌監(jiān)理組 執(zhí)行確定 動(dòng)作調(diào)整 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) 媒介執(zhí)行 創(chuàng)作執(zhí)行 公關(guān)執(zhí)行 推廣執(zhí)行 制定策略 其他監(jiān)理 其他執(zhí)行 品牌監(jiān)理組成員 藏銳方 客戶服務(wù)組 策略監(jiān)理組 品牌總監(jiān) 創(chuàng)意監(jiān)理組 創(chuàng)意總監(jiān) 美術(shù)指導(dǎo) 資深設(shè)計(jì) 完稿 制作 客戶經(jīng)理 客戶主管 流程控管 總經(jīng)理 執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 楚戈來自奧美國際廣告公司 北京廣播學(xué)院客座講師 曾服務(wù)于IBM Yahoo 諾基亞 聯(lián)通 一汽大眾 重慶奧妮 聯(lián)想 雍景臺(tái) 科技財(cái)富中心 匯源果汁 綠洲果實(shí)等客戶 廣告經(jīng)驗(yàn) 6年 品牌總監(jiān) 蔣蕭陽來自奧美國際廣告公司 北京大學(xué)在讀MPA 公共管理碩士 曾服務(wù)于統(tǒng)一 吉林敖東 一汽轎車 一汽大眾等客戶 廣告經(jīng)驗(yàn)8年 資深美指 劉鵬來自恒美國際傳信集團(tuán) DDB北京 曾服務(wù)東芝電子 珠穆朗瑪 8848網(wǎng)絡(luò) 263首都在線 農(nóng)業(yè)銀行 硅谷動(dòng)力 LG電子等客戶 廣告經(jīng)驗(yàn) 6年 品牌監(jiān)理組主要成員介紹 服務(wù)內(nèi)容 監(jiān)理與協(xié)助 品牌策略的制定與品牌傳播概念的制定對(duì)二級(jí)廣告公司執(zhí)行的管理核心創(chuàng)意點(diǎn)的確立與表現(xiàn) 延展新市場(chǎng)機(jī)會(huì)與新傳播方式的研究與建議媒體計(jì)劃與購買的建議與評(píng)估公關(guān)宣傳計(jì)劃與執(zhí)行的建議與評(píng)估渠道 終端的建議與評(píng)估品牌檢測(cè)與品牌策略 傳播規(guī)劃的調(diào)整傳播費(fèi)用與相關(guān)服務(wù)的建議 服務(wù)內(nèi)容 日常 視覺規(guī)劃及其延展 包括必要之文案 核心概念稿后的系列延展 海報(bào) 燈箱 吊旗 單頁等 改版 完稿 制版 修圖 刻盤 郵寄 印刷品制作平面圖片拍攝 TVC創(chuàng)意執(zhí)行及攝制促銷品 禮品的制作終端陳列設(shè)計(jì) 制作 展覽展示的設(shè)計(jì)與制作網(wǎng)站制作 網(wǎng)絡(luò)維護(hù) 動(dòng)畫制作 網(wǎng)絡(luò)廣告執(zhí)行 服務(wù)內(nèi)容 日常 客戶簡(jiǎn)報(bào) 策略簡(jiǎn)報(bào) 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 媒介簡(jiǎn)報(bào) 制作簡(jiǎn)報(bào)的撰寫會(huì)議記錄 24小時(shí)內(nèi)發(fā)送給新希望及相關(guān)人員 每周工作總結(jié) 工作計(jì)劃每月品牌回顧 工作總結(jié)季度品牌回顧 工作總結(jié)年度品牌檢測(cè) 評(píng)估及調(diào)整建議傳播執(zhí)行評(píng)估報(bào)告 調(diào)整建議關(guān)于品牌與傳播方面的培訓(xùn) 服務(wù)內(nèi)容 特別說明 以上服務(wù) 應(yīng)與新希望共同預(yù)估工作量 做出預(yù)算 服務(wù)費(fèi)用中不包括專業(yè)調(diào)查公司 資料購買 拍攝 制作 印刷 租片輸出打樣 郵寄 刻盤 人員差旅等費(fèi)用 建議采取