銷售程序與模式

銷售程序與模式,教學(xué)目的與要求,掌握常見的銷售模式；熟悉銷售接近過程與方法和如何進(jìn)行銷售陳述；了解醫(yī)藥企業(yè)銷售模式；了解醫(yī)藥企業(yè)招商銷售的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。,第一節(jié)銷售程序,如果沒有銷售，商品將堆積在倉庫里，進(jìn)而導(dǎo)致大規(guī)模的失業(yè)?？梢姡鐣械母締栴}不是實(shí)際產(chǎn)品的生產(chǎn)，而是這些產(chǎn)品的銷售。,銷售工作的步驟,一、銷售準(zhǔn)備,市場調(diào)研、篩選客戶、制定銷售計(jì)劃、銷售知識培訓(xùn)、銷售工具的準(zhǔn)備、尋找潛在顧客。銷售人員準(zhǔn)備得越充分，成功的可能性必然就越大。,銷售準(zhǔn)備主要包括以下方面的工作,（一）銷售人員的自我心理準(zhǔn)備 相信自已、樹立目標(biāo)、把握原則（滿足需要原則、誘導(dǎo)原則、照顧顧客利益原則、保本原則）、創(chuàng)造形象。,（二）研究所銷售的產(chǎn)品,了解你的產(chǎn)品、熟悉你的產(chǎn)品、行業(yè)情況、競爭對手的情況等。,（三）尋找潛在顧客,潛在顧客必須具備兩個(gè)基本條件：一是愿意購買；二是有支付能力。主要途徑有：朋友、熟人、廣告、郵寄信件和電話等。在這個(gè)階段，銷售人員應(yīng)努力收集盡量多的信息。 尋找你的重點(diǎn)客戶、確定銷售范圍。,銷售者購買行為的六個(gè)問題,（四）制定訪問計(jì)劃,確定訪問顧客、確定訪問的時(shí)間與地點(diǎn)、訪問的內(nèi)容、條款、合同的方式。,二、銷售接洽,確定訪問的目的、建立關(guān)系、開發(fā)興趣、肯定的答復(fù)。在描述產(chǎn)品的過程中，銷售人員要與顧客不斷地交流，描述要針對客戶的需求，一定要讓顧客知道為什么要聽你講、利益是什么？對他們有什么好處？,介紹的流程,三、銷售陳述,交流、溝通記憶式陳述、公式化陳述、滿足需求式陳述、解決問題陳述。銷售人員要進(jìn)行大量的提問和傾聽。,銷售陳述的優(yōu)先次序排列.,不同的溝通方式產(chǎn)生不同的效果提問有助于吸引顧客的注意力；,傾聽顧客的回答，可以在雙方之間建立起一種互相信任的關(guān)系；傾聽的技巧（傾聽的五個(gè)層次）,四、處理異議,意味著成功的希望。案例：價(jià)格異議、交貨異議、質(zhì)量異議等。異議：是銷售過程中的正常部分，當(dāng)沒有異議時(shí)，銷售人員反而應(yīng)該焦慮不安，因?yàn)橛挟愖h正表明顧客對產(chǎn)品是感興趣的。銷售人員要解決有關(guān)顧客購買的一切問題。,五、促成交易,成交是銷售工作中最重要、最關(guān)鍵的階段。銷售人員在顧客滿意的情況下完成銷售，此時(shí)應(yīng)對客戶的合作表示感謝，謝意的表達(dá)必須是真誠的，應(yīng)讓客戶感受到交易的達(dá)成是值得慶賀的，他們隨時(shí)都會受到認(rèn)真的熱情接待。,顧客的購買流程圖與銷售人員對應(yīng)的銷售流程,六、售后服務(wù),跟蹤服務(wù)、反饋市場信息；案例：藥廠銷售人員的電話問候。交易達(dá)成后繼續(xù)與客戶保持經(jīng)常的聯(lián)系，對于重復(fù)銷售和更大市場的開拓具有重要的意義。 銷售人員的回訪極少會受到客戶的抵制，反而會給客戶留下深刻的好印象。,七、新的銷售環(huán)境,銷售的環(huán)境、市場、客戶都在變化。,傳統(tǒng)的營銷環(huán)境與新的營銷環(huán)境的對比,討論題,假設(shè)你剛剛得到一份新的工作為某一媒體推銷廣告。在開始工作之前，你首先要做的工作是什么？,第二節(jié)銷售方格理論,由美國管理學(xué)家布萊克教授和蒙頓教授提出“管理方格理論”。主要研究銷售人員和推銷對換（顧客）之間的人際關(guān)系和買賣關(guān)系。,一、推銷方格,從銷售人員的角度來研究推銷活動的心理態(tài)度。銷售人員的心理態(tài)度為以下五個(gè)基本類型；,1、事不關(guān)心型（1.1）2、顧客導(dǎo)向型（1.9）3、強(qiáng)力推銷型（9.1）4、推銷技巧型（5.5）5、解決問題型（9.9）,推銷方格,美國訓(xùn)練與發(fā)展：（6，6）型推銷員在推銷業(yè)績上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍,國外有關(guān)機(jī)構(gòu)對銷售人員的銷售心態(tài)和銷售業(yè)績之間的關(guān)系進(jìn)行比較研究,其結(jié)果如下:假設(shè)解決問題型銷售人員每月完成的銷售額為67500元,則其他類型的銷售人員完成的銷售額度如下表所示:,二、顧客方格,從顧客的角度來研究推銷活動中的心理態(tài)度。1、漠不關(guān)心型（1.1）2、軟心腸型（1.9）3、防衛(wèi)型（9.1）4、干練型（5.5）5、尋求答案型（9.9）,三、推銷方格和顧客方格的關(guān)系,銷售方格理論： 銷售人員和顧客的心態(tài)分為不同的類型，在推銷過程中不同類型的銷售人員與不同類型的顧客接觸會產(chǎn)生不同的銷售結(jié)果。,銷售人員要關(guān)心兩個(gè)問題:,調(diào)整自已的銷售心態(tài),一是顧客的心理變化,二是銷售任務(wù)的完成.,把握顧客的購買心理,平衡銷售與購買心態(tài),銷售人員的銷售心態(tài)和顧客的購買心態(tài)共同決定銷售的成敗。,第三節(jié)銷售模式,銷售模式：根據(jù)銷售活動的特點(diǎn)及顧客購買活動各階段的心理變化；歸納出一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)銷售形式。,一、AIDA模式（愛達(dá)模式）,特點(diǎn)：一個(gè)成功的銷售員必須把顧客的注意力吸引或者轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，使顧客對銷售人員所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，顧客的購買欲望產(chǎn)生。例：POP廣告；現(xiàn)身說法等；喚起注意（attention）誘導(dǎo)興趣 (interest)激發(fā)欲望 (desire)促成交易 (action),二、GEM模式（吉姆模式）,特點(diǎn)：是一種培養(yǎng)銷售員自信心，提高其說服能力的模式。相信自已所推銷的產(chǎn)品；相信自已所代表的企業(yè)；相信自已的能力。,三、FABE模式（費(fèi)比模式）,特點(diǎn)：是通過介紹和比較產(chǎn)品的特征、優(yōu)點(diǎn)、陳述產(chǎn)品給顧客帶來的利益，提供使顧客信服的證據(jù)，促使顧客購買的推銷活動。是一種通過比較并為顧客提供依據(jù)進(jìn)而促使顧客購買的推銷活動。,（一）把產(chǎn)品的特征詳細(xì)地介紹顧客（feature）特征。（二）充分闡述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) （advantafe）優(yōu)點(diǎn)。（三）闡述產(chǎn)品給顧客帶來的利益 （benefit）利益。（四）用證據(jù)說服顧客 （evidence）證據(jù)。案例：藥品廣告：,四、雙贏銷售模式,特點(diǎn)：從買賣雙方利益出發(fā)，達(dá)成交易的模式。達(dá)到雙贏的目的。,制定計(jì)劃：能給顧客帶來什么利益。建立關(guān)系：良好的人際關(guān)系。協(xié)議：協(xié)議必須是雙贏的。持續(xù)進(jìn)行：真正的銷售關(guān)系是取得訂單之后才開始的。案例：醫(yī)藥銷售公司成為醫(yī)藥檢驗(yàn)公司。,五、社交類型的銷售模式,特點(diǎn)： 將銷售過程和人際關(guān)系技巧融入一個(gè)實(shí)際而有效的系統(tǒng)中。把顧客看成朋友，成為合作的伙伴。,（一）分析顧客的社交類型。（二）識別顧客的需求。（三）設(shè)計(jì)并實(shí)施銷售交往模式。案例：銷售業(yè)務(wù)部門的年終答謝會等。,六、顧問式銷售模式,課堂討論：談一談你在生活中常見的銷售模式？,第四節(jié)醫(yī)藥營銷模式,一、目標(biāo)營銷模式：,案例：養(yǎng)生堂的成長快樂的銷售。2003年，養(yǎng)生堂推出新產(chǎn)品“成長快樂”。市場上補(bǔ)充維生素的產(chǎn)品“金施爾康、善存片”?！俺砷L快樂”選擇青少年作為其目標(biāo)使用人群，把希望自已孩子健康成長的家長作為“成長快樂”的目標(biāo)購買人群，因其市場定位準(zhǔn)確，取得了成功。,二、品牌營銷模式,據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，名優(yōu)OTC產(chǎn)品的銷售額已占到所有OTC藥品的70-80。 通過對非處方藥的廣告宣傳，擔(dān)負(fù)起品牌建設(shè)的重任。,案例： 2003年，東盛科技掀起了名為“抗感風(fēng)暴”的品牌戰(zhàn)略。 用白加黑支撐起東盛科技的企業(yè)品牌，再憑借東盛的實(shí)力，推出東盛牌板藍(lán)根顆粒、東盛牌抗病毒口服液等一系列感冒藥，形成了一個(gè)抗感家族。,三、直銷模式,直銷的產(chǎn)品，有兩個(gè)特點(diǎn)： 1、生產(chǎn)成本占產(chǎn)品的價(jià)格比例非常小，渠道流通成本非常高； 2、這種產(chǎn)品幾乎每個(gè)家庭或者每個(gè)人都可以使用。,案例：藥品的直銷模式在國外已經(jīng)屢見不鮮，在國內(nèi)卻剛剛開始起步，目前，天獅集團(tuán)已成為國內(nèi)藥品和保健品直銷模式的先鋒。天獅擁有員工1200多人、凈資產(chǎn)達(dá)12.5億元人民幣（不包括國外）；在全國共有33個(gè)分公司，1700多家特許加盟店。1998年，天獅轉(zhuǎn)型之后以特許加盟的模式經(jīng)營通過天獅分公司將產(chǎn)品批發(fā)給全國各個(gè)特許加盟店，統(tǒng)一價(jià)格向消費(fèi)者零售。在國外，則仍以直銷模式經(jīng)營。,在營銷模式上，天獅很注重全方位創(chuàng)新。2001年，他們推出了較為成熟的“三網(wǎng)合一”的營銷策略。在美國建立了大型網(wǎng)站，鏈接86個(gè)國家和地區(qū)，為完成全世界互動、資源共享縮短了時(shí)間和距離，實(shí)現(xiàn)了制度化、科學(xué)化、信息化和系統(tǒng)化管理，將互聯(lián)網(wǎng)、10萬家加盟連鎖店和人力資源網(wǎng)組合在一起，按照天獅的說法：“我們充分利用好人力資源的銷售?！?四、網(wǎng)絡(luò)營銷模式：,1、藥品有許多適合于網(wǎng)上銷售的特點(diǎn)； 2、通過電子商務(wù)的有效運(yùn)行，可有效改善醫(yī)藥企業(yè)的眾多“傳統(tǒng)問題”；案例：上海正在構(gòu)建國內(nèi)最大的藥業(yè)立體電子商務(wù)平臺。,電子銷售模式,據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國一年用于上網(wǎng)購藥的消費(fèi)支出將達(dá)到2300億美元。趨勢表明，網(wǎng)上藥店將成為醫(yī)藥企業(yè)終端競爭的下一個(gè)重要戰(zhàn)場。在美國，目前網(wǎng)上藥店有1000多家，而預(yù)計(jì)網(wǎng)上藥品零售、批發(fā)規(guī)模將在未來兩年內(nèi)超越傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場。,五、虛擬經(jīng)營模式,案例：委托加工（OEM）。新藥研制者可以單獨(dú)完成藥品的報(bào)批上市工作，生產(chǎn)則委托制藥企業(yè)完成，銷售可以尋求商業(yè)公司代理招標(biāo)進(jìn)行。,六、連鎖營銷模式,集中招標(biāo)采購、建立配送中心、實(shí)行網(wǎng)絡(luò)化管理的連鎖藥店；提高其競爭力。 案例：藥店的連鎖經(jīng)營。,七、服務(wù)營銷模式,消費(fèi)者的忠誠是企業(yè)的巨大市場資源。1、創(chuàng)造顧客滿意價(jià)值； 2、做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理 ；,案例：肝藥“速立特” 的服務(wù)營銷。,“速立特”服務(wù)營銷主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1、綠色生產(chǎn)意識；“速立特”的生產(chǎn)從原材料采購、設(shè)備選用、工藝流程、包裝材料、污染處理等各個(gè)方面都遵從“綠色意識”，保證原生藥成分的純度，從而保證藥品的療效。,2、“遠(yuǎn)離乙肝，感受生命健康”的服務(wù)理念；速立特”公司通過大量接觸肝病患者，準(zhǔn)確理解了肝病患者治愈疾病、渴望健康生活的迫切心理，提出了“遠(yuǎn)離乙肝，感受生命健康”的先進(jìn)服務(wù)理念，在這一理念指導(dǎo)下為患者提供完善的售前、售中和售后服務(wù)。,3、全國性服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營；短短兩年時(shí)間內(nèi)，“速立特”公司已經(jīng)建立起了覆蓋全國的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)并開始運(yùn)營，讓肝病患者感受到“貼身的服務(wù)”，許多患者將身邊的“速立特”服務(wù)機(jī)構(gòu)親切地稱為“我們的家”。,4、顧客信息系統(tǒng)的建立； “速立特”公司引進(jìn)信息系統(tǒng)技術(shù)，為全國每-位所接觸到的肝病患者都建立起顧客檔案，將顧客的資料做詳盡紀(jì)錄。肝藥速立特是國內(nèi)率先引入服務(wù)營銷理念并取得較好成效的一個(gè)產(chǎn)品。,八、知識營銷模式,醫(yī)藥保健品知識對于消費(fèi)者。案例：減肥藥賽尼可就是運(yùn)用知識營銷打開中國市場的。,2000年，上海羅氏賽尼可提出“全國第一減肥品牌”的口號，但它的營銷卻著眼于長遠(yuǎn)，以推廣醫(yī)學(xué)知識和提供專業(yè)科學(xué)咨詢的形式出現(xiàn)，其銷售終端定在醫(yī)院。早在羅氏在進(jìn)入中國之前，就遍邀國外學(xué)者來中國召開學(xué)術(shù)會議，召開學(xué)術(shù)交流會或經(jīng)驗(yàn)交流會，使中國的醫(yī)生、醫(yī)院認(rèn)識賽尼可，接受賽尼可；接著他們又利用第一批醫(yī)生，對中國的2400多家零售藥店店員進(jìn)行減肥知識培訓(xùn)。,賽尼可進(jìn)入中國時(shí)，一大批精通賽尼可的醫(yī)師、藥劑師已經(jīng)培養(yǎng)成功。在推廣費(fèi)用上，羅氏賽尼可的一組數(shù)據(jù)：40%用于醫(yī)院的學(xué)術(shù)推廣，30%用于零售終端和媒體推廣，30%用于強(qiáng)化“輕盈會”及治療全程跟蹤等售后服務(wù)。通過一系列知識營銷的運(yùn)作，賽尼可占有了90%的醫(yī)院減肥市場份額，成為減肥藥的醫(yī)院臨床第一品牌，在終端市場上也表現(xiàn)不俗，成為和“曲美”并駕齊驅(qū)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。,案例：昂立公司的知識營銷,上海交大昂立公司通過開展“送你一把健康金鑰匙”的科普活動，進(jìn)入社區(qū)舉辦科普講座，廣泛向市民贈送科學(xué)書籍，并通過媒體舉辦科普知識競賽，通過提高市民的科學(xué)健康理念。引發(fā)人們對生物科技產(chǎn)品的購買欲望，拉動了市場需求。該公司也從一家資產(chǎn)僅36萬元的校辦企業(yè)迅速發(fā)展成為產(chǎn)值達(dá)10億元的現(xiàn)代化生物醫(yī)藥支柱企業(yè)。,第五節(jié) 醫(yī)藥行業(yè)的招商銷售,招商作為一種快速、低成本拓展藥品營銷的通路方式，越來越受到眾多制藥企業(yè)的大力、廣泛的推崇，已成為一種獨(dú)具特色的分銷模式。,一、招商的實(shí)質(zhì),（一）招商的目的是為產(chǎn)品開拓理想的市場，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益，可以將其簡單地歸納為“三快”和“三省”：,1、“三快”（1）快速建立低成本的分銷網(wǎng)絡(luò)，使得產(chǎn)品的銷售渠道暢通無阻；（2）快速地回籠資金，招商大都采取現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式，能起到直接回籠資金的作用；（3）快速將產(chǎn)品通過代理商送達(dá)到終端，從生產(chǎn)者送達(dá)到消費(fèi)者的手中。,2、“三省”：（1）省人、財(cái)、物力；（2）省時(shí)間；（3）省精力。如果企業(yè)建立成效顯著的終端銷售隊(duì)伍，不僅需要巨額的資金，也需要耗費(fèi)企業(yè)管理層大量的時(shí)間和精力。通過產(chǎn)品招商的方式，將產(chǎn)品交由代理商來代理，能夠明顯、快速地節(jié)省資源、時(shí)間及精力。,（二）藥品供應(yīng)鏈與藥品招商,招商實(shí)際上是供應(yīng)鏈理論在醫(yī)藥行業(yè)的具體應(yīng)用，可以充分發(fā)揮優(yōu)勢，整合資源，同時(shí)又可卓有成效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、鼓舞信心、不斷積累市場的經(jīng)驗(yàn)。,二、醫(yī)藥企業(yè)招商的方法,醫(yī)藥企業(yè)的招商手法概括為以下六大類：,（一）拍賣型,這種方法主要發(fā)生在20世紀(jì)80年代末至90年代初，這時(shí)期的招商運(yùn)作模式還處于發(fā)展的初期階段。企業(yè)拍賣的并不是產(chǎn)品，而是拍賣產(chǎn)品銷售的代理權(quán)。通過轉(zhuǎn)讓代理權(quán)，以獨(dú)家或合作的代理方式，由區(qū)域或全國的代理商負(fù)責(zé)向市場推廣企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品。如：太極集團(tuán)的產(chǎn)品拍賣。,（二）參會型,指通過參加全國或區(qū)域性的行業(yè)會議，以從中尋找合適的代理商，這種方法在當(dāng)前正被眾多的企業(yè)和商家越來越廣泛地使用。在藥品行業(yè)中，每年都有若干次的藥品交易會，這種交易會的本質(zhì)實(shí)際上也就是招商會。,（三）廣告型,采用廣告的方式向外發(fā)布產(chǎn)品招商信息。廣告型的方法，相對于拍賣型和樣板型來說，其成本比較低廉，而且招商的效果更為迅速、直接。,虹康王發(fā)用洗劑湖北省招商廣告,（四）樣板型,是企業(yè)按照一定的市場策略，親自為產(chǎn)品開辟一個(gè)局部市場，以此作為樣板市場來說服其他代理商都來加盟。,（五）借勢型,一般借助一些大型的公關(guān)或公益的活動來借機(jī)進(jìn)行招商。如：企業(yè)通過大張旗鼓地開展健康義診活動。借勢型的招商方法在醫(yī)療保健品市場上的應(yīng)用效果尤其顯著。,（六）整合型,是各種方法的綜合應(yīng)用，通過拍賣代理權(quán)、參加產(chǎn)品交易會、發(fā)布招商廣告、開辟樣板市場、借助公益活動等多種方式來最終達(dá)到招商的目的。整合型的招商方法實(shí)際是一套完整的整合營銷傳播的體系，它對保證成功招商、占領(lǐng)廣闊的產(chǎn)品市場，具有積極、顯著的作用。,三、目前藥品招商所存在的問題,21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)的調(diào)查資料顯示：在中國市場最有前途的四類行業(yè)，例如保健品、美容、化妝和醫(yī)藥產(chǎn)品等行業(yè)之中，每年都有高達(dá)100多億元的巨額招商費(fèi)用沒有真正形成效益；每年有近10000例的產(chǎn)品招商遭到失敗，產(chǎn)品尚未上市就銷聲匿跡，企業(yè)血本無歸；中國市場每年大約有3000億元的社會游蕩資金找不到較好的合適項(xiàng)目和產(chǎn)品。,失敗的原因： 缺乏時(shí)效的招商策略和具體招商策略的實(shí)施，在企業(yè)內(nèi)、外部均缺乏很好的招商和運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)。,實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，主要存在以下一些問題和誤區(qū)：,（一）缺乏整體規(guī)劃和統(tǒng)一布局,企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品成熟時(shí)做好充分準(zhǔn)備，統(tǒng)一規(guī)劃，確保招商的成功。,（二）招商模式單一,目前采用最多的招商模式主要集中在參會和廣告型兩種方式。各種模式必然各有其利弊，僅僅只靠很少幾種招商方法是很難保證取得理想招商效果的。因此，企業(yè)應(yīng)該盡量避免招商模式單一化的誤區(qū)，根據(jù)實(shí)際需要來綜合運(yùn)用多種招商模式。,（三）廣告依賴性很強(qiáng),由于招商廣告的形式在目前最為常見，很多企業(yè)過度依賴于招商廣告。另外，招商廣告的內(nèi)容往往也總是千篇一律，太缺乏新意，不能十分顯明地引起公眾和代理商們的強(qiáng)烈注意力。在這種情況下，人們勢必很難記住產(chǎn)品的特點(diǎn)，招商效果自然不會明顯