企業(yè)營銷戰(zhàn)略研究論文

企業(yè)營銷戰(zhàn)略研究摘要 企業(yè)營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)市場營銷管理思想的綜合體現(xiàn)，又是企業(yè)市場營銷決策的基礎。制定正確的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，是研究和制定正確市場營銷決策的出發(fā)點。在市場競爭的全球化，企業(yè)必將面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。要獲得生存和發(fā)展，就離不開企業(yè)的營銷。關鍵詞 企業(yè)營銷策略  品牌戰(zhàn)略  營銷機制企業(yè)營銷是一門指導企業(yè)參與市場競爭并取得良好效益的科學，具有科學完整的體系和豐富的內(nèi)涵，只有全面把握其內(nèi)容和互相聯(lián)系，才能保證企業(yè)的營銷的順利進行，當然建立一個好的營銷機制，不單純是一句話，一個理論能夠解決的問題，市場經(jīng)濟是錯綜復雜而又千變?nèi)f化的，沒有一個固定的模式，尤其是當前大多數(shù)的企業(yè)基本上脫離計劃經(jīng)濟的體制，而且相當大數(shù)量的產(chǎn)品處在中低檔次上，而供求買賣關系上已經(jīng)變化，所以企業(yè)面臨著諸多因素的壓力，需要根據(jù)企業(yè)的實際，制定相應的戰(zhàn)略措施。一、目前企業(yè)營銷存在的主要問題。1、企業(yè)沒有明確的經(jīng)營目標和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟下誕生的國有企業(yè)，甚至包括一些知名的民營企業(yè)，大都沒有明確的經(jīng)營目標和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，常常為了追求眼前的利潤，只重視商品一時的暢銷，不注重維護、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營特色，在生產(chǎn)經(jīng)營設施和技術開發(fā)上不愿進行大的投資，浮躁和急功近利的特征明顯。而世界的知名大型企業(yè)則有一個共同的特點就是高度重視經(jīng)營戰(zhàn)略。不論是“通用”這樣的老牌勁旅，還是像“微軟”這樣的新貴，它們都從長遠的角度來制定企業(yè)的各種經(jīng)營策略，特別舍得在研發(fā)和技術上投資，從而一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打把企業(yè)做大做強。2、企業(yè)只重視外部營銷，而忽視內(nèi)部管理。市場經(jīng)濟和市場營銷要求企業(yè)必須充分重視市場分析，重視環(huán)境因素對企業(yè)生存和發(fā)展的影響，重視消費者、競爭者、業(yè)務相關組織的分析，重視外部營銷策略、戰(zhàn)略的研究、制定和實施。但是，外部營銷的成功必須有強有力的內(nèi)部條件為基礎和后盾。沒有好的內(nèi)部管理，沒有高素質的人才，沒有堅實企業(yè)基礎工作，就沒有企業(yè)的真正實力，企業(yè)外部環(huán)境的威脅就無法避免，企業(yè)就無法進入、占領和鞏固市場。但現(xiàn)實中，相當一部分企業(yè)，特別重視外部營銷，把大量的人才、物力和有限的財力幾乎都投入到產(chǎn)品銷售上，而企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的基礎工作差，設備老化、工藝落后，產(chǎn)品質量差、成本居高不下；職工缺乏系統(tǒng)培訓，職工素質提高緩慢；企業(yè)基礎管理混亂，生產(chǎn)效率低、物耗大、效益低。這種“三落后”的內(nèi)部管理到頭來又影響外部營銷，使外部營銷失去了保證。這種“重外輕內(nèi)”的結果，企業(yè)所獲得的只是暫時的、局部的利益，缺乏持續(xù)發(fā)展的基礎，企業(yè)競爭乏力，企業(yè)內(nèi)外受困。3、許多企業(yè)的誠信意識缺失。在營銷中不講誠信的結果是害人又害己，誠信是企業(yè)生存之本，更是企業(yè)營銷之道。再好的營銷策略失去了誠信，就不是成功的營銷策略。一些企業(yè)在進行營銷活動時，重視一時承諾和宣傳，而忽視長期的兌現(xiàn)和服務，更有甚者，在營銷活動中運用種種手段欺騙消費者。如名為打折，實為抬價；名為贈物銷售，實為購物搭配；又如有的企業(yè)在各大媒體舉辦征集廣告語大賽活動，聲稱將在某月某日的大報上刊登大賽結果，其實他們壓根就再也沒有下文，筆者曾特別留意過某掌上電腦和空調(diào)企業(yè)的征集廣告語活動，他們的表現(xiàn)也未能脫俗，結果也是個大騙局。還有的企業(yè)在進行社會募捐活動中，表現(xiàn)“積極” ，電臺有聲，電視露臉，報刊有名，舉起募捐牌，開口就是十萬百萬的，到真正付款時卻不見蹤影，據(jù)央視透露，很多募捐活動的資金到位率只有 40左右，而這些說話不算數(shù)的也不乏知名企業(yè)。能在大庭廣眾下不兌現(xiàn)承諾，更不必說平時對一般消費者所做的承諾了。這種純屬欺騙的營銷策略，只能騙得了部分消費者一時。其實，誠信本身就是最好的營銷策略。廣東科龍集團靠的就是誠信經(jīng)營致勝。誠信是科龍一貫的經(jīng)營理念，他們不僅僅是停留在口號上，更重要的是貫穿和體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營的方方面面。惟有如此，營銷才能成功。時下，誠信經(jīng)營正成為眾多企業(yè)關注的熱點和努力的方向。行勝于言，誠信營銷重要的是要踏踏實實去實踐、長期以往去履行。4、企業(yè)對產(chǎn)品促銷存在的誤區(qū)。有的人常常把市場營銷簡單等同于商品的銷售或勞務的轉讓。在他們看來，營銷即銷售。負責銷售的員工則自然被稱為營銷員；企業(yè)的營銷業(yè)績欠佳，效益滑坡，不是從領導者的營銷觀念落后。營銷過程和營銷管理決策失誤方面去找原因，而是一味批評推銷員。在曲解了的認識支配下，一方面企業(yè)不去扎扎實實地將營銷過程的每個具體環(huán)節(jié)的工作做好，而是把企業(yè)的全部賭注都押在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)上。另一方面，因為企業(yè)的所有營銷努力都被認為是促銷，所以，真正意義上的促銷反而被忽視了。長此以往，在激烈的市場競爭中必將使企業(yè)敗下陣來。事實上，正確的市場營銷過程是以滿足顧客的需要為中心的各種企業(yè)行為的整合，企業(yè)從產(chǎn)前活動的市場研究開始，到產(chǎn)品開發(fā)、定價、宣傳推廣，直到把產(chǎn)品送達顧客，提供售后服務，并將顧客意見、建議反饋回企業(yè)，以取得最佳利潤的整體企業(yè)活動即為營銷過程。二、面對企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理存在的問題采取的對策。1、加強企業(yè)自身的創(chuàng)新能力。創(chuàng)新是企業(yè)不竭的動力，面對日益激烈的市場競爭，面對日新月異的技術進步，產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)能否在現(xiàn)代經(jīng)濟大潮中破浪前進，能否在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟的基礎。要解決這一問題，必須注意隨時調(diào)查市場，研究市場需求，了解用戶需求，及時與用戶溝通，聽取他們對產(chǎn)品形式、功能、性能等方面的新要求，及時更新?lián)Q代，開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品。要做到這一點，必須要有強烈的創(chuàng)新意識。創(chuàng)新是企業(yè)不竭的動力。在知識經(jīng)濟時代，經(jīng)濟增長的主要推動力越來越多地轉向了現(xiàn)代科學知識的創(chuàng)新，尤其是新知識、新技術的創(chuàng)新。因此企業(yè)要站在變革的潮頭樹立創(chuàng)新意識，為自己創(chuàng)造未來，創(chuàng)造明天的市場，創(chuàng)造出全新的技術。開拓創(chuàng)新的市場，要不斷進行戰(zhàn)略創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新和市場創(chuàng)新，建立創(chuàng)新體系，增強創(chuàng)新能力，把創(chuàng)新融匯于整個營銷過程，作為企業(yè)營銷經(jīng)營者的職責。把創(chuàng)新的著眼點放在科技含量高、附加值大的產(chǎn)品上，營銷管理者要不斷進行信息的搜集、綜合、提煉，加快創(chuàng)新步伐。開拓市場，創(chuàng)造新的需求和消費方式將成為知識經(jīng)濟時代企業(yè)營銷的主旋律。在知識經(jīng)濟時代，要求企業(yè)找準市場空隙，尋找市場空白點，搶占市場制高點，有效地結合各項生產(chǎn)經(jīng)營要素，圍繞企業(yè)的經(jīng)營目標，進行周密的謀劃和實踐，以達到最大的經(jīng)營效果，不斷創(chuàng)造新的市場需求創(chuàng)造出能滿足消費者未來需求的產(chǎn)品，理性地引導消費潮流。2、注重品牌效應，推進品牌戰(zhàn)略。品牌就是商標，是指一種名稱、術語、標記、符號或設計，也可以組合運用，其目的是借以識別不同的產(chǎn)品或服務。隨著人們生活水平的提高，品牌意識已深入人心，越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到品牌的重要性。品牌的重要意義在于：有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來，有助于吸引更多的消費者，有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。企業(yè)每時每刻都存在著各種潛在的危機，面臨著各種機遇和挑戰(zhàn)，優(yōu)勝劣汰是市場競爭永恒的規(guī)律。要在市場競爭中立足，必須十分注重品牌效應。推進品牌戰(zhàn)略，堅持質量為本的理念。在激烈的市場競爭中，只有用優(yōu)質的產(chǎn)品創(chuàng)品牌，在消費者中樹立良好的品牌形象，以優(yōu)質的售后服務樹立企業(yè)的形象，抓住產(chǎn)品的功能、品質、款式、特色、包裝、運送等與產(chǎn)品質量相關的要素，才能在市場競爭中立于不敗之地。3、對市場外部營銷環(huán)境進行正確的定位隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的需求在不斷地變化，企業(yè)要保證自己的產(chǎn)品適銷對路，就必須正確的選擇目標市場，分析市場機會，這就首先要求對市場的細分，細分市場的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?，細分市場的吸引力，在市場細分的基礎上，為對付競爭者的戰(zhàn)略進行較為正確的市場定位。進一步為企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的占有作出準確的、行之有效的戰(zhàn)略和決策。在決策中要明確自己的產(chǎn)品的潛在競爭優(yōu)勢，并發(fā)展競爭優(yōu)勢，在市場上示意出自己產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。自己的產(chǎn)品一旦放在哪個市場，選定好了以后，就要拼命去爭市場，爭市場并不是壓低價格傾銷，也不是有要的就賣，不給錢也先付貨，這樣勢必造成企業(yè)資金緊張，這不是市場營銷的策略。濟南鋼鐵廠在無錫爭奪市場的策略就值得一提：在無錫市場上，全國各大鋼廠的產(chǎn)品競爭很激烈，濟鋼只占了很少的份額，但是他們仔細地分析了競爭對手，分析了他們的產(chǎn)品質量，成本情況，以及用戶的信譽度后，認為自己有價格競爭的優(yōu)勢，自己產(chǎn)品制造成本和運輸成本低有較大的競爭空間，所以做適當降價，來提高了銷售量和市場占有率，非但沒受損失，反而銷售量增加，得到了客觀的效益。所以營銷策略不能像老百姓賣菜的一樣，誰買的都不知道，而是要分析市場，分析用戶，分析競爭對手，分析市場，消費者的今天和明天，要干別人都沒干的事，跟蹤市場，跟蹤用戶，以準確的營銷戰(zhàn)略作出靈活而有效的營銷策略。 4、建立反應靈敏，運作高效的營銷機制市場經(jīng)濟競爭是十分激烈的，市場動態(tài)千瞬萬變，一個企業(yè)要想應付這些變化，就必須建立起一套反應靈敏、運作高效的組織機制，現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)反應不靈敏，市場信息不靈，本來市場需求發(fā)生了變化，企業(yè)內(nèi)部還是老樣子，這就是企業(yè)沒有建立起一個營銷管理的組織系統(tǒng)，機制的建立要形成程序化，從信息收集，到產(chǎn)品銷售，建立起管理的模型或軟件，使各部門納入有效管理系統(tǒng)之中。綜合市場建立先進的電腦信息系統(tǒng)，把產(chǎn)品在市場上的情況，納入到信息處理中心，進行專門研究，取其夫舍，各部門應該怎么辦，做什么，經(jīng)理應該怎么辦，做什么？一步接一步，一環(huán)扣一環(huán)，針對市場的信息，企業(yè)內(nèi)部逐一研究，企業(yè)內(nèi)部形成一條線，企業(yè)外部形成一個環(huán)。只有這樣，企業(yè)才能使產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售、用戶、信息反饋的循環(huán)中運行下去，只有這樣企業(yè)的領導才會得到正確的信息，做到市場的需求要求企業(yè)，讓用戶幫助企業(yè)。從而做出正確的決策，確保企業(yè)經(jīng)久不衰。三、企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的實施。1、企業(yè)的整體營銷活動要以顧客滿意為中心?，F(xiàn)代企業(yè)間競爭的焦點在于極大限度地爭取顧客，爭取市場。而顧客和市場的取得，很大程度上取決于企業(yè)的一切營銷活動能不能使顧客感到滿意。顧客滿意程度愈高，企業(yè)占有市場份額就愈大，產(chǎn)品就有銷路。因此，企業(yè)的整體營銷活動要以顧客滿意為中心，站在顧客一邊，用顧客的觀點來分析消費者需求，把顧客需求作為企業(yè)經(jīng)營的根本，完善售前、售中、售后服務，以便利消費者，最大限度地使消費者感到滿意。當今的消費者注重情感消費，需求趨于理性化、多層次化和多元化，注重產(chǎn)品的設計、品牌及使用功能能否給自己帶來活力，能否增強舒適感和美感。因此，通過服務組合，突出服務個性，達到制度化服務和個性化服務的完善結合，尋找和挽留最大有利可圖且忠實可靠的顧客，發(fā)現(xiàn)那些符合企業(yè)發(fā)展方向且又同時能帶來豐厚利潤的忠實消費者。以“真誠、創(chuàng)新、滿意”為經(jīng)營宗旨，把消費者奉為“上帝” ，把“讓消費者滿意是企業(yè)的生命線”貫穿于經(jīng)營的始未；將滿足消費者的需求作為創(chuàng)新所有活動的基本原則，將激勵制度建立在消費者滿意程度的基礎上，將注意力集中到消費者價值和全面質量管理方面，采用消費者信息管理系統(tǒng)，對消費者的需求變化和消費者對企業(yè)的反應進行及時監(jiān)控；通過信息管理系統(tǒng)對企業(yè)內(nèi)部信息和外部信息統(tǒng)一收集、加工處理、存儲和檢索從而實現(xiàn)企業(yè)信息管理整體最優(yōu)化。2、加強營銷部門之間的相互合作。在市場經(jīng)濟條件下，單憑一腔熱忱去干工作是不行的，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品逐步更新?lián)Q代，營銷人員的素質提高已迫在眉睫。營銷隊伍是促進企業(yè)成長、擴大市場份額和提高獲利能力的關鍵因素之一，優(yōu)秀的營銷隊伍能發(fā)現(xiàn)獲取競爭優(yōu)勢和利潤的機會。目前企業(yè)的營銷隊伍其特點是：文化水平不高、專業(yè)知識不強、營銷能力較弱，但具有勤勞、樸實、誠信、肯吃苦等優(yōu)點。隨著市場機制的不斷健全，必須加大對營銷人員的培訓力度，增強現(xiàn)代營銷意識，提高現(xiàn)代營銷能力。從營銷理念、營銷策略、營銷方法、營銷手段等方面進行培訓，大力推行“高級營銷員職業(yè)資格證書制度” ，為企業(yè)造就一支強有力的營銷隊伍。通過培訓，使營銷人員有較強的領會、應變能力，能迅速處理獲取的信息；有積極思考問題的能力，能提出獨創(chuàng)性意見和建議；有了解消費者需求的能力，能判斷消費者購買行為；有堅忍不拔的意志力，能提出并堅持自己正確的主張；有較強的邏輯思維能力，能理性分析各種錯綜復雜的經(jīng)濟關系；有很強的溝通能力，能發(fā)揚團隊合作精神?？傊?，企業(yè)營銷，是市場經(jīng)濟運作的中的一門藝術。在市場競爭日趨激烈的今天，誰能夠正