市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析——茅臺(tái)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例綜合分析,國(guó)酒茅臺(tái)的營(yíng)銷策略,組長(zhǎng)：李寧組員：王曉旻、姚佳、鄧俊君,2,目錄,面臨困境：“國(guó)酒”的歷史發(fā)展與危機(jī),茅臺(tái)突圍的總結(jié)：變，才是不變的真理,本案例運(yùn)用的營(yíng)銷理論及方法,3,茅臺(tái)的歷史發(fā)展,歷史悠久      史記載,西漢時(shí),鄱陽(yáng)令唐蒙出使南越,得取赤水河名酒“枸醬”獻(xiàn)武帝,帝飲而“甘美之”。此后,唐蒙到貴州開(kāi)拓驛道,還特地繞道“枸醬”所在的仁懷。西漢以降,經(jīng)唐宋至元明,赤水河一帶所產(chǎn)美酒,逐漸名動(dòng)海內(nèi),成為朝廷貢品。元、明期間,具有一定規(guī)模的釀酒作坊就已經(jīng)在貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)楊柳灣陸續(xù)興建,出現(xiàn)了村村有作坊、戶戶聞酒香的興旺景象。到了康熙四十二年(公元1704年),茅臺(tái)白酒的品牌開(kāi)始出現(xiàn)。以“回沙茅臺(tái)”、“茅春”、“茅臺(tái)燒春”為標(biāo)志的一批茅臺(tái)佳釀,成為貴州白酒的精品。,4,優(yōu)良品質(zhì)  國(guó)際見(jiàn)證  1915年,在舊金山舉辦的巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上,經(jīng)各國(guó)評(píng)委反復(fù)比較、品評(píng),一致將茅臺(tái)酒與法國(guó)的科涅克白蘭地、英國(guó)的蘇格蘭威士忌評(píng)為世界“三大蒸餾酒”,并授予金獎(jiǎng)，自此,茅臺(tái)名揚(yáng)海外。,1935年3月16日,紅軍攻占茅臺(tái)鎮(zhèn)。當(dāng)?shù)匕傩张醭稣洳氐拿谰?歡迎紅軍。對(duì)于當(dāng)時(shí)的紅軍戰(zhàn)士來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)酒不僅是上乘的飲品,更是消除疲勞和治病療傷的良藥。從此,中國(guó)共產(chǎn)黨和紅軍就與茅臺(tái)結(jié)下了不解之緣。1949年10月1日,開(kāi)國(guó)大典過(guò)后,盛大的開(kāi)國(guó)宴會(huì)在北京飯店舉行,茅臺(tái)作為盛典的主酒斟進(jìn)開(kāi)國(guó)元?jiǎng)讉兊谋?。從此以?茅臺(tái)酒被譽(yù)為“國(guó)酒”而名滿中華。1999年10月,中華人民共和國(guó)誕辰50周年之際,中國(guó)歷史博物館破天荒收藏了一瓶白酒一瓶50年陳釀茅臺(tái)。,5,國(guó)酒茅臺(tái)的危機(jī),老品牌如何跟上新市場(chǎng),1.目標(biāo)客戶,茅臺(tái)酒曾受新中國(guó)建國(guó)以來(lái)幾代領(lǐng)導(dǎo)人的青睞,被人們尊為“國(guó)酒”。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里,茅臺(tái)酒經(jīng)常供不應(yīng)求。然而,隨著時(shí)間繼續(xù)向前推移,20世紀(jì)90年代,茅臺(tái)的發(fā)展遭受了嚴(yán)重的挫折和挑戰(zhàn)。茅臺(tái)酒的“國(guó)酒”地位受到其他優(yōu)質(zhì)名牌白酒的威脅,市場(chǎng)占有率急劇下降。亟待解決的問(wèn)題如下：,隨著時(shí)間的推移,受茅臺(tái)文化影響頗深的那一部分茅臺(tái)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者漸漸老去,消費(fèi)能力大大減弱。而受五糧液品牌文化熏陶、喝五糧液系列酒的消費(fèi)群體成長(zhǎng)起來(lái)并逐漸成為高檔白酒市場(chǎng)的主力消費(fèi)群。長(zhǎng)期飲用濃香型白酒,使他們對(duì)醬香型的茅臺(tái)已不再垂青,茅臺(tái)也因此失去了相當(dāng)一部分顧客。,6,2.終端渠道    銷售體制：   自身口感：,茅臺(tái)的經(jīng)銷商70以上是糖酒公司,它們基本上不做終端。而茅臺(tái)酒廠自己的營(yíng)銷人員勢(shì)單力薄,很少也不太可能深入到終端市場(chǎng)；同時(shí)由于管理上的問(wèn)題一直處于無(wú)任務(wù)、無(wú)獎(jiǎng)懲、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的“三無(wú)”狀態(tài)。相比之下,五糧液對(duì)營(yíng)銷人員的管理則具有市場(chǎng)意識(shí)，如競(jìng)爭(zhēng)上崗、優(yōu)勝劣汰、收入跟業(yè)績(jī)掛鉤等,偌大的白酒市場(chǎng)是“濃香型”的天下,“醬香型”白酒僅占整個(gè)市場(chǎng)的1%左右。與其說(shuō)茅臺(tái)是在跟五糧液競(jìng)爭(zhēng),不如說(shuō)茅臺(tái)是在與“濃香型”白酒為敵。香型成了茅臺(tái)繞不過(guò)的一道坎,7,3.廣告訴求：酒香不怕巷子深？,直到20世紀(jì)90年代中期,茅臺(tái)才上電視做廣告。但僅僅停留在廣告的初始階段,既沒(méi)有成套的系統(tǒng),又缺乏訴求核心,這也從一個(gè)側(cè)面反映了茅臺(tái)人在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前迫于應(yīng)戰(zhàn)的窘態(tài)。在此之前,“酒好不怕巷子深”一直是茅臺(tái)酒廠的指導(dǎo)思想。但事實(shí)上茅臺(tái)作為知名品牌,靠的恰恰是品質(zhì)加廣告, 雖然茅臺(tái)邁出了主動(dòng)做廣告的第一步,但其廣告仍然受到很多人的質(zhì)疑,由以上可以看出,早期的茅臺(tái)人還很缺乏市場(chǎng)意識(shí)。他們似乎更愿意把自己等同于貴族。就在這種自我意識(shí)高估的情況下,茅臺(tái)失去了商機(jī),丟掉了市場(chǎng)。對(duì)白酒生產(chǎn)商而言，市場(chǎng)意識(shí)的本質(zhì)所在,就是盡量滿足消費(fèi)者的口味和需求,將自己的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)推動(dòng)力。       面對(duì)如此環(huán)境，茅臺(tái)該何去何從？,8,新茅臺(tái)的整合營(yíng)銷策略,市場(chǎng)重新定位,一、變理念,從改革開(kāi)放到20世紀(jì)末期,茅臺(tái)一直以“國(guó)酒”自居,處處流露出“國(guó)酒”的尊貴氣息,讓人感到一種嚴(yán)肅和距離，而不能與之親近。在那段時(shí)間里,茅臺(tái)顯得特別自信,可能在茅臺(tái)人的眼里只有醇香的“國(guó)酒”,而沒(méi)有悄然變化的市場(chǎng)和顧客。茅臺(tái)人認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)群體才應(yīng)該是自己關(guān)注的目標(biāo)。,“國(guó)酒”,喝國(guó)酒的人,9,二、變策略,定位,就是使品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。消費(fèi)者面對(duì)如此眾多的品牌,根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)作出選擇,是白酒企業(yè)必須深入研究的問(wèn)題。其實(shí)，人們?cè)谑袌?chǎng)中如何認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌,主要在于品牌的個(gè)性驅(qū)動(dòng)。品牌個(gè)性首先來(lái)自品牌定位。區(qū)隔就是從眾多產(chǎn)品中,找出自己的差異,從而與其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。這是品牌定位的關(guān)鍵所在。,茅臺(tái)一直以來(lái)以“國(guó)酒”自居,定位為“國(guó)酒品質(zhì)、國(guó)酒文化”。茅臺(tái)也確實(shí)憑借其悠久的歷史、豐厚的文化和沿襲多年的“高品牌口碑”而成為“高端白酒第一品牌”。然而,茅臺(tái)酒這一高高在上的定位,使其離市場(chǎng)的終端漸行漸遠(yuǎn),最終也未能抵擋住市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊。,10,茅臺(tái)的做法20世紀(jì)90年代后期,迫于現(xiàn)實(shí)的壓力,茅臺(tái)酒主動(dòng)放低姿態(tài)、調(diào)整定位, 領(lǐng)導(dǎo)班子將大部分的時(shí)間都花在了市場(chǎng)調(diào)研上，馬不停蹄地跑遍了全國(guó)許多有代表性的地方，一方面為自己“洗腦”，吸收新鮮氣息，一方面尋求市場(chǎng)決策的突破口。, 大力充實(shí)銷售隊(duì)伍，在全廠范圍內(nèi)公開(kāi)招聘了一批銷售員，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，迅速撒向全國(guó)各地。緊接著，集團(tuán)就破天荒地在全國(guó)10個(gè)大城市開(kāi)展了多種形式的促銷活動(dòng)，季克良等領(lǐng)導(dǎo)帶頭出現(xiàn)在商場(chǎng)、專柜，親自宣傳自己的產(chǎn)品，一下拉近了與消費(fèi)者的距離，效果極佳。,一向低調(diào)的茅臺(tái)開(kāi)始以“國(guó)酒茅臺(tái),喝出健康來(lái)”為主題在媒體上大   做廣告,宣傳其產(chǎn)品對(duì)人體的肝臟等有好處,具有獨(dú)特的保健功能,儼然成了保健酒的代表。也就是說(shuō),茅臺(tái)的市場(chǎng)定位由原先單純的“國(guó)酒”變成“能夠起到保健作用的國(guó)酒”。,11,調(diào)整定位,推出“年份酒”。茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)獨(dú)家推出15年、30年、50年、80年等陳釀茅臺(tái)酒,實(shí)行普通茅臺(tái)酒的“年份制”，同時(shí)還結(jié)合國(guó)人非常關(guān)注的各種事件,及時(shí)推出入世酒、足球酒、申奧酒等產(chǎn)品,從而不斷提高茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)值和文化品位,引導(dǎo)中國(guó)白酒消費(fèi)文化向更高層次推進(jìn),推出不同層次的醬香型系列酒。使茅臺(tái)品牌的醬香酒在高、中、低各個(gè)檔次上形成系列,以滿足不同層次消費(fèi)者的需要,使得“老百姓的茅臺(tái)酒”成為現(xiàn)實(shí),向其他酒類領(lǐng)域延伸。除了白酒外,茅臺(tái)還開(kāi)發(fā)和投產(chǎn)了啤酒、紅酒、保健酒等新品種。共同組成了以茅臺(tái)酒為核心的強(qiáng)大的茅臺(tái)品牌群體,開(kāi)發(fā)其他香型白酒。在開(kāi)發(fā)醬香型產(chǎn)品的同時(shí),還大舉進(jìn)軍口味大眾化的濃香型白酒市場(chǎng),12,值得關(guān)注的是,健康酒利潤(rùn)空間要比普通白酒高得多。保健酒雖然發(fā)展很快,但整個(gè)行業(yè)仍然處于成長(zhǎng)期的初級(jí)階段。保健酒行業(yè)的發(fā)展階段,決定了保健酒的豐厚利潤(rùn)。這是茅臺(tái)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，也是其大力宣傳健康酒的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。,通過(guò)一些列市場(chǎng)重新定位的措施，茅臺(tái)擺脫了老品牌發(fā)展的約束；其放低的姿態(tài)與新型產(chǎn)品定位獲得了消費(fèi)群體的極大認(rèn)可。在拉近與消費(fèi)者距離的同時(shí)，進(jìn)一步將“茅臺(tái)”這一品牌樹(shù)立于白酒行業(yè)之首。,13,價(jià)格策略的調(diào)整,漲價(jià)風(fēng)潮    2006年2月11日,貴州茅臺(tái)公司調(diào)整茅臺(tái)酒的出廠價(jià)格,平均上調(diào)幅度約為15,使得不同年份的茅臺(tái)酒漲價(jià)在40200元不等。在消息正式公布前一天,茅臺(tái)股票就迅速上揚(yáng)。茅臺(tái)酒價(jià)格的整體上漲,再一次引起消費(fèi)者對(duì)白酒的強(qiáng)烈關(guān)注。因茅臺(tái)的漲價(jià),越來(lái)越多的酒廠以“原料上漲”等原因,紛紛跟隨茅臺(tái)掀起“漲價(jià)風(fēng)潮”。而媒體的廣泛關(guān)注,使茅臺(tái)引發(fā)的白酒業(yè)集體“漲價(jià)”,出現(xiàn)了很多耐人尋味的“思考”。,影響產(chǎn)品定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)、成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)著的產(chǎn)品和價(jià)格等。一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品定價(jià)的上限通常取決于市場(chǎng)需求，下限取決于該產(chǎn)品的成本、費(fèi)用等。在上限和下限內(nèi)如何確定價(jià)格水平，則取決于一個(gè)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)、政府的政策、法規(guī)和同類產(chǎn)品的價(jià)格,14,茅臺(tái)漲價(jià)的原因分析,  糧食原料及其他原材料價(jià)格上漲。由于國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)加快,以及宏觀調(diào)控和農(nóng)業(yè)政策的實(shí)施,酒水產(chǎn)品的各種原材料價(jià)格以及包裝材料價(jià)格也上漲,造成了白酒成本實(shí)質(zhì)性上漲,這些成了推動(dòng)茅臺(tái)酒漲價(jià)的宏觀環(huán)境因素。,稅收政策調(diào)整。酒水企業(yè)稅收的調(diào)整和白酒消費(fèi)稅的調(diào)整對(duì)白酒市場(chǎng)帶來(lái)了極大的沖擊。,品牌提升的需要。由于水井坊、國(guó)窖1573、五糧液等高端酒水產(chǎn)品的崛起,價(jià)格上對(duì)茅臺(tái)造成了壓力,茅臺(tái)不得不通過(guò)提價(jià)保值來(lái)繼續(xù)引領(lǐng)老牌高端名酒的形象。,15, 品牌提升的需要。由于水井坊、國(guó)窖1573、五糧液等高端酒水產(chǎn)品的崛起,價(jià)格上對(duì)茅臺(tái)造成了壓力,茅臺(tái)不得不通過(guò)提價(jià)保值來(lái)繼續(xù)引領(lǐng)老牌高端名酒的形象。, 利潤(rùn)的需要。由于操作費(fèi)用上升,茅臺(tái)原有的利潤(rùn)體系已經(jīng)不適用了,難于對(duì)經(jīng)銷渠道體系進(jìn)行正常的市場(chǎng)管理,只有通過(guò)漲價(jià)拉升空間,留出市場(chǎng)管理費(fèi)用來(lái)進(jìn)行正常管控。,16,提價(jià)后的茅臺(tái),根據(jù)2005年的年報(bào),和五糧液15的利潤(rùn)率比較,茅臺(tái)28.5的利潤(rùn)率已經(jīng)算是白酒中的佼佼者。但是五糧液旗下品種眾多,而茅臺(tái)則以高度酒為主,因此在總體銷售上和五糧液相差較大。這次茅臺(tái)提價(jià),除去為了提高利潤(rùn)外,也是利用市場(chǎng)對(duì)五糧液一爭(zhēng)高下。在小范圍的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn),每瓶茅臺(tái)酒3040元的漲幅并沒(méi)有讓消費(fèi)者望而卻步,五糧液、水井坊、國(guó)窖1573等全國(guó)性高檔白酒品牌每年喧囂聲不斷,它們高高在上的價(jià)格對(duì)茅臺(tái)形成了很大的壓力。為了不至于被對(duì)手甩得太遠(yuǎn),縮短與它們的價(jià)格差距,保持自己在高檔白酒陣營(yíng)的第一方陣地位,茅臺(tái)也必須提高自己的價(jià)格；提價(jià)也正是反映了“國(guó)酒茅臺(tái)主動(dòng)出擊,用營(yíng)銷來(lái)解決競(jìng)爭(zhēng)”的決心,17,小結(jié),漲價(jià)策略不僅僅帶來(lái)顯著的經(jīng)濟(jì)效益。就茅臺(tái)提價(jià)來(lái)說(shuō),提價(jià)一是為了增加茅臺(tái)利潤(rùn),二是為了增強(qiáng)茅臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。茅臺(tái)是有定價(jià)能力資格的企業(yè),這種能力能夠幫助茅臺(tái)彌補(bǔ)提價(jià)后的短期銷量下滑。而品牌資源和生產(chǎn)工藝則決定了茅臺(tái)的定價(jià)能力，這是很多白酒企業(yè)所不具備的。茅臺(tái)酒根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，靈活運(yùn)用價(jià)格策略，獲得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。,18,渠道策略轉(zhuǎn)變,轉(zhuǎn)變的原因：終端滯后        終端促銷滯后一直困擾著茅臺(tái)。茅臺(tái)酒的銷售方式主要有兩種,即代理商制和專賣(mài)店形式。在茅臺(tái)酒的銷售上，團(tuán)購(gòu)占了近一半,其次是餐館,而商場(chǎng)銷售量則不大。為了提高品牌形象，并且擺脫商場(chǎng)終端的控制，茅臺(tái)花大力氣增加專賣(mài)店的數(shù)量,改革原有渠道,出臺(tái)穩(wěn)定價(jià)格體系的政策以及增強(qiáng)打假的力度。      從2006年開(kāi)始,茅臺(tái)在重點(diǎn)城市大力發(fā)展直銷酒店,并按照專賣(mài)店的管理模式統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一標(biāo)志、統(tǒng)一供貨等，并分為渠道創(chuàng)新、客戶策略、地域拓展三方面對(duì)銷售終端進(jìn)行策略轉(zhuǎn)變。,19,渠道創(chuàng)新：,在2004年以前，茅臺(tái)的主流渠道是各省市的糖酒公司。在當(dāng)時(shí)，這些老字號(hào)信譽(yù)好、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面寬，茅臺(tái)酒的70%以上產(chǎn)品都通過(guò)這類渠道銷售。但隨著消費(fèi)環(huán)境的巨變和多種渠道的崛起，國(guó)有企業(yè)的陳舊機(jī)制和坐商觀念日漸阻礙產(chǎn)品銷售，比如造成眾多的地區(qū)、縣市級(jí)處于空白狀態(tài)，深受惡意的低價(jià)和竄貨困擾。為此，茅臺(tái)開(kāi)始尋求渠道變革,2004年后，茅臺(tái)推出了全新的渠道策略總經(jīng)銷制。茅臺(tái)分片區(qū)成立分公司，轄區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商都必須從分公司提貨而不再直接同茅臺(tái)股份公司聯(lián)系。茅臺(tái)率先在廣東試行總經(jīng)銷制,在區(qū)域營(yíng)銷方面大膽嘗試以一家大經(jīng)銷商代替過(guò)去多家經(jīng)銷商同級(jí)共存的模式, 至此，茅臺(tái)已經(jīng)完全突破舊制，開(kāi)始了“國(guó)酒茅臺(tái)專賣(mài)店+區(qū)域總經(jīng)銷商+特約經(jīng)銷商”所構(gòu)筑的“復(fù)合渠道營(yíng)銷”方式,20,客戶戰(zhàn)略,茅臺(tái)加大了對(duì)與渠道與終端消費(fèi)者的關(guān)注，建立了24小時(shí)免費(fèi)語(yǔ)音呼叫服務(wù),同時(shí)各片區(qū)多次召開(kāi)經(jīng)銷商座談會(huì),廠商共同策劃婚宴促銷、商超堆頭、酒店展示等活動(dòng)。另外，茅臺(tái)還在貼近消費(fèi)者上大做精彩文章，大力推進(jìn)“個(gè)性化營(yíng)銷”。這種創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在包裝和為客戶量身定做上。2005年1月，茅臺(tái)還為擁有350多家門(mén)店的武漢中百集團(tuán)提供“專供酒”，由此開(kāi)創(chuàng)了針對(duì)單個(gè)零售商推出專供酒的先河。實(shí)際上，這是一舉多得，不僅低成本地利用零售商的網(wǎng)絡(luò)渠道資源迅速擴(kuò)大了產(chǎn)品覆蓋面，而且還可以抵制假酒、防止竄貨、預(yù)防超市低價(jià)銷售等,21,地域拓展,茅臺(tái)的銷量主要集中在貴、京、津、冀、魯、豫地區(qū)，而蘇浙滬地區(qū)和廣東、福建則相對(duì)弱勢(shì)。茅臺(tái)在銷售薄弱地區(qū)，市場(chǎng)份額甚至無(wú)法達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五糧液的一半。針對(duì)這種情況，茅臺(tái)嘗試了獨(dú)家總經(jīng)銷商的模式，為總經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)定制酒交由總經(jīng)銷商獨(dú)立運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)放活經(jīng)營(yíng)權(quán)、實(shí)現(xiàn)快速突破的目的。2004年茅臺(tái)在深圳成立了獨(dú)立法人的茅臺(tái)深圳商貿(mào)有限公司，該公司是隸屬于茅臺(tái)集團(tuán)的獨(dú)立子公司，這個(gè)公司的權(quán)責(zé)幾乎等同于未來(lái)的茅臺(tái)廣東總經(jīng)銷商。從2004年1月1日起，所有的廣東經(jīng)銷商都必須從深圳商貿(mào)公司提貨，深圳商貿(mào)公司將給在廣東銷售的所有茅臺(tái)酒頒發(fā)“身份證”，即廣東專銷標(biāo)貼，外埠的茅臺(tái)酒一律不得在廣東銷售。這種模式在其它銷售薄弱的地區(qū)也陸續(xù)開(kāi)展，這將在一定程度上解決茅臺(tái)的銷售地區(qū)差異問(wèn)題。,22,小結(jié)       事實(shí)證明，茅臺(tái)渠道策略的轉(zhuǎn)變是有效而且成功的。這種獨(dú)特的銷售方式讓茅臺(tái)的利潤(rùn)從2000年的3.9億元增長(zhǎng)到2006年的35.3億元，提升近10倍。目前，茅臺(tái)在全國(guó)已有600多家專賣(mài)店。      創(chuàng)新的銷售渠道模式，不僅及時(shí)的滿足了白酒消費(fèi)者的需求，同時(shí)進(jìn)一步拓展了茅臺(tái)“國(guó)酒”的市場(chǎng)并將“茅臺(tái)”這一品牌深入人心，使茅臺(tái)立于白酒行業(yè)的不敗之地,23,茅臺(tái)突