嬰兒奶粉市場調(diào)查報告

1中 國 嬰 幼 兒 奶 粉 市 場 調(diào) 查 報 告.1背景近年來，伴隨著我國乳品行業(yè)和嬰幼兒食品行業(yè)的快速發(fā)展，我國嬰幼兒配方奶粉市場發(fā)展迅速。我國嬰幼兒奶粉市場持續(xù)“走高” 。我國高端嬰幼兒奶粉市場銷量保持兩位數(shù)的增長速度，有望取代日本，成為僅次于美國的全球嬰幼兒奶粉第二市場,中國是全球嬰幼兒配方奶粉發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌?。一個健康寶寶如果是全奶粉喂哺的話，一個月就可以消化掉一共 3600g 的奶粉。目前市場上嬰兒奶粉價格有一定程度的差距，國外品牌比國內(nèi)的本土品牌相差 3 到 4 倍的價格。這種價格現(xiàn)狀對市場規(guī)模的形成起到了一定的促進作用。隨著國內(nèi)品牌的逐步發(fā)展，國內(nèi)品牌在我國嬰幼兒奶粉市場的市場份額也將逐步上升。據(jù)統(tǒng)計，我國正處于人口生育高峰期,每年新生嬰兒增加在 1700 萬左右,中國目前是僅次于美國的全球第二大嬰幼兒奶粉消費大國，這樣一個龐大的用戶群對國際奶粉巨頭無疑是一個誘惑。不過，現(xiàn)代家庭獨生子女多，家里就這么個寶貝，加上嬰兒期的孩子還很嬌嫩，許多家長自然舍得在這些用品上花錢。由此，嬰幼兒奶粉市場的前景大為看好。11 現(xiàn)狀分析1.1.1 嬰幼兒奶粉市場總體下降，高端需求呈上升趨勢我國奶粉總體消費量略有下降。我國奶粉人均月消費量 0.046 公斤，比上年年同期降低 4.2%。盡管奶粉總的消費量有所下降，但我國高端奶粉及嬰幼兒奶粉市場潛力卻被國內(nèi)外廠商看好。根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，美國、日本、中國已經(jīng)構(gòu)成全球嬰幼兒奶粉消費的第一陣營。原本就差距不大的中國與日本市場，差距已經(jīng)非常接近，中國高檔嬰兒奶粉市場銷量以每年兩位數(shù)的速度增長，目前中國已經(jīng)成為嬰幼兒奶粉消費的第二大國。11.2 高端市場集中度低高端嬰幼兒配方奶粉市場卻一直是我國奶粉市場的短板。我國取得嬰幼兒配方奶粉許可證的企業(yè)只有 40 多家，市場集中度較低。嬰幼兒配方奶粉占其總量的三分之一以上，高檔嬰幼兒配方奶粉的比例卻遠不到三分之一 。而相比之下，經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)和國家，嬰幼2兒配方奶粉的市場集中度則要高很多。在香港市場市場，當?shù)鼐宇^位的美贊臣奶粉所占市場份額已有三分之一強，牢據(jù)首位。當?shù)嘏琶叭坏哪谭燮放乒餐瑩碛辛宋宸种牡氖袌龇蓊~。而作為嬰幼兒配方奶粉第一大國的美國，市場前三甲的美贊臣、雅培、雀巢公司占據(jù)市場份額高達 97.1%，榜首的美贊臣更獨攬半壁江山，所占份額接近總體市場的一半（以上數(shù)據(jù)截至于 2006 年 6 月） 。 隨著國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場的快速增長，相信一些優(yōu)秀的嬰幼兒配方奶粉品牌將會逐漸提高自己的市場占有率，從而改變目前國內(nèi)市場集中度低的現(xiàn)狀。11.3 升級配方洋品牌優(yōu)勢凸顯日益增長的市場引來的是競爭的持續(xù)升級，嬰幼兒配方奶粉市場競爭尤為激烈。高端奶粉市場更是成了國外品牌的天下。為了進一步鞏固市場，國際品牌利用研發(fā)優(yōu)勢，打響了配方升級戰(zhàn)。如全新推出的美贊臣 A+ 奶粉經(jīng)過嚴格的實驗，對  DHA、ARA 和膽堿這三種成分進行了科學(xué)的搭配。 每 100 千卡奶粉中 DHA 、  ARA 、膽堿的含量分別為 17 毫克、 34 毫克和  24 毫克。這一比例完全達到美國醫(yī)學(xué)會，世界衛(wèi)生組織等國際權(quán)威組織推薦的相關(guān)標準，除了明顯增強孩子視力和提高孩子智力外，也有利于增強孩子記憶力。 雖然國產(chǎn)嬰幼兒奶粉最大的優(yōu)勢在于市場銷售渠道方面，但是配方始終是最具核心競爭力的元素。國際品牌的發(fā)展方向是不斷改造、調(diào)整，使之更接近母乳，所以可以說現(xiàn)階段國內(nèi)嬰幼兒奶粉的風向標仍然掌握在國際品牌手中。11.4 市場進入良性軌道國際知名品牌大多在行業(yè)中發(fā)展時間較長，研發(fā)實力強，技術(shù)水平高，而且擁有先進的質(zhì)量控制和生產(chǎn)管理經(jīng)驗。同時，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，注重為消費者提供品牌的綜合價值，積累了良好的口碑。以擁有上百年品牌歷史的國際品牌美贊臣為例，多年來一直堅持接近母乳方向研發(fā)，走高端產(chǎn)品路線。在質(zhì)量上采用“全程安全”管理模式，從原料、生產(chǎn)到成品銷售，提供全程安全保障。并通過全面啟動“信心 A+工程” 、開展“母嬰平安 120 活動” 、成立“媽媽樂兒會”及關(guān)注貧困母親育兒教育等項目，密切了與消費者的聯(lián)系，拉動了銷售。雄厚的生產(chǎn)實力、先進的管理經(jīng)驗、富有社會責任感的服務(wù)舉措，使美贊臣不僅在美國市場占據(jù)近半壁江山，而且自 2003 年以來連續(xù)多年在中國市場銷量第一。國內(nèi)品牌欲在高端市場中突圍，最迫切的便是在質(zhì)量管理和服務(wù)方面進一步蓄積能量，以此增強消費者的信心。2數(shù)據(jù)描述32.1 市場規(guī)模2.1.1 嬰幼兒奶粉市場容量呈兩位數(shù)高速增長 我國近年來的嬰幼兒數(shù)量直線上升，為嬰幼兒奶粉市場帶來了商機。嬰幼兒奶粉市場的規(guī)模不斷擴大，市場容量節(jié)節(jié)攀高。從 2004 年到目前。嬰幼兒奶粉市場容量呈兩位數(shù)高速增長，平均復(fù)合增長率為 30%左右，我國正在取代日本，成為僅次于美國的全球第二大嬰兒配方奶粉市場，其中高端嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模將在 50 億元左右。2.1.2 國內(nèi)品牌研發(fā)投入不足，需加大研發(fā)力度 擁有強大的科研實力保證配方技術(shù)不斷創(chuàng)新，滿足市場需要。國產(chǎn)品牌要想擺脫這種價格戰(zhàn)的低水平競爭，民族乳業(yè)的唯一出路是自主創(chuàng)新，只有通過品牌創(chuàng)新營銷創(chuàng)新尤其是產(chǎn)品創(chuàng)新來超越競爭對手，才能實現(xiàn)自己在消費者心目中獨特的價值。如伊利掌握了LGG 益生菌在中國的獨家使用權(quán)，并且是首家對中國人母乳進行專項研究的奶粉企業(yè)，為中國消費者量身定做適用奶粉。2.2 嬰幼兒奶粉市場價格分析2.2.1 進口奶粉全線漲價，國產(chǎn)奶粉價格變化不大嬰幼兒奶粉出現(xiàn)“漲”機，其中惠氏、雅培、美贊臣、多美滋等洋品牌嬰兒奶粉平均漲幅為一成左右。受洋奶粉漲價刺激，個別國產(chǎn)高端奶粉也順勢漲價。一些洋品牌奶粉目前已經(jīng)全線漲價。在一些大型超市，惠氏第 1、2、3 階段的嬰兒奶粉提價 5%10%不等，其中第 1 階段產(chǎn)品漲幅最大，從 160 多元/罐提到 180 多元/罐；明治罐裝嬰兒奶粉：130 元漲至 195 元；雅士利金裝嬰兒奶粉：142 元漲至 158 元。桶裝奶粉平均漲價幅度超過 20%，多美滋、美贊臣、惠氏、明治、雅培等洋品牌出現(xiàn)全線上漲的景象。相對桶裝奶粉的狠漲，袋裝奶粉漲幅小些。相同品牌和型號的 400 克袋裝雅培階段奶粉，提價在 15 元左右，其他進口品牌的袋裝奶粉提價幅度也少于桶裝奶粉。盡管眾多洋品牌全面漲價，但國產(chǎn)的三鹿、伊利、貝因美等品牌奶粉價格變化不大，提價幅度在 10%以內(nèi)。雅士利乳清蛋白金裝嬰兒配方奶粉從 142 元/罐漲到 158 元/罐，漲幅超過 11%。其他國產(chǎn)品牌過百元一罐的高端產(chǎn)品則只有 2-7 元不等的微幅上調(diào)。2.2.2 嬰幼兒奶粉半年漲四次造成 2010 年奶粉普遍大幅漲價的因素有全球性奶源緊張、國外奶源出口減少等。進口奶粉奶源主要來自新西蘭、澳大利亞和部分歐盟國家。受新西蘭持續(xù)大旱、歐盟減少農(nóng)業(yè)補貼等影響，近期全球奶源供應(yīng)大幅減少。全球奶荒導(dǎo)致乳制品原料價格上漲，國產(chǎn)品牌奶粉生產(chǎn)所需的乳清粉和全脂奶等主要依靠進口.43數(shù)據(jù)分析3.1 嬰幼兒奶粉市場需求分析3.1.1 中國嬰幼兒奶粉年需 30 萬噸我國每年大約有 1700 萬嬰兒，就算其中 80能夠得到母乳喂養(yǎng)，那么還有 20，也就是 340 萬嬰兒沒有母乳，需要用奶粉來喂養(yǎng)。每個孩子每年需要 27.2 公斤奶粉，這樣總計就大約需要 9 萬噸奶粉年，這里計算的是 6 個月以下的孩子。那么稍大一些的孩子呢，每年大概需要 31 公斤奶粉，總共大約需要 11 萬噸。加上母乳不夠的，用一些奶粉來補充，大概也需要 9 萬噸左右，這樣每年的嬰幼兒奶粉市場就需要 30 萬噸。而排除其他因素，50的市場也要 15 萬噸。3.1.2 嬰幼兒奶粉需求遞增年缺口將達 20 萬噸我國現(xiàn)在一年的嬰幼兒奶粉產(chǎn)量僅 812 萬噸，而年市場需求約 30 萬噸，簡單計算可得出嬰幼兒奶粉需求遞增年缺口達 20 萬噸左右。3.2 我國嬰幼兒奶粉市場調(diào)查 3.2.1 消費者對嬰幼兒奶粉營養(yǎng)成分了解情況奶粉包裝上除了有調(diào)配方法外，還有奶粉成份表，逐一標注了各種成份的含量。目前很多奶粉廠商都通過廣告、雜志等對營養(yǎng)成份作用宣傳以達到宣傳本產(chǎn)品的效果。                                                              市場調(diào)查顯示，大部份的家長還是對配方奶粉中的營養(yǎng)成份作用有一定程度的了解，為奶粉選購作了非常充分的準備，不過仍然有接近 1 成的用戶只是聽說過或完全不知道配方奶粉營養(yǎng)的作用，可能只是通過朋友介紹，自己試用等方式選購奶粉。 3.2.1 消費者購買嬰幼兒奶粉包裝類型調(diào)研顯示，消費者購買的奶粉包裝規(guī)格以每單位 400 克和 900 克的居多，選擇比例分別達到 40%和 20%。根據(jù)研究數(shù)據(jù)，如果我們把包裝規(guī)格分為兩類，即中等包裝（500 克及以下） 、大包裝（500 克以上） ，可以發(fā)現(xiàn)，選擇中等包裝的消費者比例大約是 60%；選擇大包裝的消費者比例是 40%。結(jié)合消費者選擇的奶粉包裝類型進行交叉分析，可以更加明晰消費者的包裝需求。數(shù)據(jù)表明，購買袋裝嬰幼兒配方奶粉的消費者主要都是選擇中等包裝的，選擇比例近 80%，其中選擇 400 克包裝的比例超過 60%。而購買聽裝嬰幼兒配方奶粉的消費者主要都是選擇大包裝的，選擇比例超過 80%，其中選擇 900 克包裝的比例達到 50%。53.3 目標群對奶粉品牌的知曉途徑33.1 親友推薦和電視廣告是消費者品牌認知的主要途徑。奶粉宣傳與普通消費品一樣，主要通過電視廣告、促銷、網(wǎng)絡(luò)、雜志等形式進行推廣。消費者獲知嬰幼兒配方奶粉品牌的主要途徑是“親友推薦”和“電視廣告”，電視媒體仍然是產(chǎn)品宣傳的第一位，占總?cè)藬?shù)的25.19。3.3.2 醫(yī)生/護士推薦 結(jié)合消費者對各種品牌認知途徑的重要性評價，“親友推薦”的這種口碑相傳的方式是消費者認為最重要的，往往對他們使用某一品牌起到了決定性的作用。此外，消費者對專家推薦和專業(yè)講座中推薦的品牌印象也會比較深刻，如“醫(yī)生/護士推薦”、“嬰幼兒媽媽班”、“育兒沙龍/親子活動”等。3.3.3 商場促銷也是比較主要的認知途徑除了傳統(tǒng)的電視廣告和促銷宣傳外，利用“嬰幼兒媽媽班”、“育兒沙龍/親子活動”等隱性宣傳的方式，可以有效的提高品牌知名度、提升品牌形象、增加品牌使用率，它們是企業(yè)應(yīng)當予以重點關(guān)注的傳播途徑。一個健康寶寶如果是全奶粉喂哺的話，一個月就可以消化掉一共 3600g 的奶粉。目前市場上嬰兒奶粉價格有一定程度的差距，國外品牌比國內(nèi)的本土品牌相差 3 到 4 倍的價格。3.4 目標群選擇奶粉的目的嬰兒配方奶粉市場競爭激烈，奶粉宣傳鋪天蓋地，特別在奶粉配方上，加入越來越多的元素以增強配方奶粉的營養(yǎng)，更接近母乳，例如，加入益生元組合以加強胃腸道功能、加入葉黃素以保護寶寶視力、加入更多膽堿、DHA 以增強寶寶智力、視力等等。父母都希望寶寶是各方面都能夠得到較好的發(fā)展，但其中增加全面營養(yǎng)提高健康狀況的配方奶粉是目前父母最希望所具有的功用，占總體比率的30.38%。其次則是促進大腦發(fā)育和提高增強身體免疫力的配方奶粉，所占比率分別是24.84%及24.59%，令人意外的是，補鈣及多種礦物質(zhì)、維生素的配方奶粉關(guān)注的人相對倒是比較少，占21.19%。分析原因有二：一是相較于寶寶直接的身體免疫力增強和智力提高，補充鈣質(zhì)和礦物質(zhì)、維生素的需求會退居其次；其次是目前市場上補鈣和礦物質(zhì)、維生素 等 奶 粉 及 補 品 偏 多 ， 父 母 會形成一種反對的心理。益智型的奶粉受歡迎程度最高，其次是免疫型和普及型配方奶粉。據(jù)調(diào)查顯示，嬰兒配方奶粉的眾多功能中，家長們對能否促進嬰兒智力的發(fā)展最關(guān)注，其次是有利于體格強壯的功能，而對于對寶寶視力作用及增加寶寶飽感的功能關(guān)注人群相對少，一共只有1.62，商家在配方研制方面可以較為著重在智力幫助方面。635 消費者對嬰幼兒奶粉品牌喜愛程度目前市面上不同種類不同品牌的嬰兒配方奶粉枚不勝數(shù)，同一個階段的配方奶粉一般可以喝上半年或者更久，如果寶寶在喂哺過程中生長發(fā)育良好，一般不建議更換奶粉品牌，但家長出于奶粉價格、營養(yǎng)配方等各方面的考慮，會讓寶寶嘗試不同品牌的奶粉。無論選用哪一個品牌的嬰兒配方奶粉，寶寶的健康生長才是最重要的。調(diào)查中有接近9 成的用戶只選用過三個品牌或更少的配方奶粉，其實，只要寶寶吃后沒有出現(xiàn)不良反應(yīng)，生長發(fā)育的正常的話，一般是不建議頻繁更換奶粉品牌，因為不同廠家間的奶源與添加配方濃度不同，如果換奶粉方式不當，很容易導(dǎo)致寶寶腹瀉、便秘、過敏等癥狀，最終影響寶寶的生長發(fā)育。在本次調(diào)查中，一共提供了 27 個嬰兒配方奶粉品牌以供選擇，到底哪個品牌用戶占最多數(shù)？國外品牌在市場上依然占有絕對優(yōu)勢，四大品牌：多美滋、雅培、惠氏、美贊臣占了總投票人數(shù)的一半 52.22，其中又一多美滋最突出，占了 18.11。而國產(chǎn)品牌圣元也受到較多用戶的青睞，占 8.19。3.6 影響消費者購買因素營養(yǎng)與安全是消費者認為最重要的因素。消費者在選購嬰幼兒配方奶粉時經(jīng)常會考慮很多的因素，其中“配方更安全”、“成分與母乳相似”、“營養(yǎng)成分齊全”、“含DHA、AA”、“孩子喜歡吃、無不良反應(yīng)”等是消費者認為比較重要的，重要性評價得分均超過4分。相對的“購買方便”和“價格便宜”等因素的重要性評價較低。對消費者的選擇加以分析和歸納后可以發(fā)現(xiàn)，消費者在購買嬰幼兒配方奶粉時，考慮最多的不外乎是營養(yǎng)與安全兩個方面：營養(yǎng)方面，主要是希望奶粉能夠含有多種必須的營養(yǎng)成分（如蛋白質(zhì)、鈣、微量元素等）和添加有益的營養(yǎng)成分（如DHA、AA等）；安全方面，則是希望既能夠符合國際標準、同時又沒有不良反應(yīng)。作為寶寶的日常食糧，嬰兒奶粉作用相當重要，但是嬰兒奶粉的用戶是嬰兒，對食物喜好的表達尚未健全，奶粉的好壞除了看寶寶食用后身體反應(yīng)外，就沒有更多的方式去了解。所以，家長只能通過商家廣告宣傳、信任正規(guī)廠家的品牌、了解更多相關(guān)的營養(yǎng)資料等方式，以便為寶寶選擇更好的配方奶粉。就目前市場而言，國外品牌銷售量遠遠大于國產(chǎn)的本土品牌，從調(diào)查中可以看出，家長在選擇奶粉的時候，有 26.78會把奶粉的品牌因素作為選用配方奶粉最主要的原因，接著是因為營養(yǎng)豐富而選用，占了 21.19，其次是通過親友介紹。3.7 消費者購買嬰幼兒奶粉的主要渠道7在銷售形式日益多元化的今天，嬰兒配方奶粉也不例外，除了一般超市外，母嬰專門店、網(wǎng)店、甚至港澳臺、國外也同樣成為家長們購買奶粉的渠道。調(diào)查顯示，超市依然是家長購買嬰兒奶粉最為主要的渠道，占 61.22，而越開越多的母嬰專賣店也占有一定的比例，達 30.13，近年流行起來的網(wǎng)店也有 6.78%的占有率，證明大家對網(wǎng)店方便快捷的方式正逐漸接受。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，品牌因素依然是用戶選用奶粉的最主要的原因，國外品牌因為歷史悠久，配方完善而在市場占有絕對多的用戶支持。在購買嬰兒奶粉方面，有一半的用戶選用超過兩種或以上的奶粉品牌，家長們最注重的是奶粉是否對嬰兒智力有幫助，而花費方面每月大概在 300-500 元之間。4 嬰幼兒配方奶粉存在的問題分析4.1 嬰幼兒配方奶粉存在的問題近年來，劣質(zhì) 奶粉事件時有耳聞，對嬰幼兒配方乳粉行業(yè)提出了嚴峻挑戰(zhàn)。以坂岐桿菌發(fā)生在嬰幼兒配方奶粉中為例，它可能來自原料、運輸環(huán)節(jié)，也可能來自周圍環(huán)境。如果企業(yè)沒有嚴格的質(zhì)量控制體系，檢測手段落后，這個耐熱性極強的致病菌，將會對新生兒或早產(chǎn)兒的健康造成致命性危害。4.2 國內(nèi)嬰幼兒奶粉銷售中存在的問題4.2.1 產(chǎn)品線過長，產(chǎn)品質(zhì)量不高 國內(nèi)很多嬰幼兒奶粉品牌在自身根據(jù)地還未鞏固的情況下，急于搶占其他薄弱市場，與一些強勢品牌展開爭奪，欲把一個品牌擴大到全國化，而較少顧及企業(yè)有限的資源。國內(nèi)許多嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)，往往也生產(chǎn)液態(tài)奶及單品奶粉，如伊利，其在跟蒙牛、光明競爭液態(tài)奶市場的同時，還要在嬰幼兒奶粉市場參與跟國外品牌及國內(nèi)其他品牌的競爭，分散了企業(yè)的資源難以形成優(yōu)勢產(chǎn)品，進而市場占有率也就不高。 另外，國產(chǎn)品牌的嬰兒奶粉絕大多數(shù)的產(chǎn)品為中低檔次，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，添加成分集中在鈣、鋅、鐵、維生素及礦物質(zhì)等。由于生產(chǎn)工藝的問題，使得產(chǎn)品中各成分穩(wěn)定性與進口奶粉相比還有差距，產(chǎn)品的標準化程度有待提高。在產(chǎn)品成分的標識上，國產(chǎn)嬰兒奶粉大多只能標注范圍值，而進口產(chǎn)品則標注準確值。消費者普遍反映國產(chǎn)嬰兒奶粉在沖調(diào)速溶性和口感上較進口奶粉遜色，這也是困擾國內(nèi)生產(chǎn)廠家的一大難題。4.2.2  產(chǎn)品組合深度不夠，未能塑造良好的品牌形象 國產(chǎn)品牌的嬰幼兒奶粉缺乏產(chǎn)品整體的體系設(shè)計，產(chǎn)品組合深度不夠，沒有過硬的拳8頭產(chǎn)品和高端產(chǎn)品?？鐕放频漠a(chǎn)品體系設(shè)計是它們壟斷市場的關(guān)鍵所在，跨國品牌往往以高端產(chǎn)品為龍頭，如雀巢的能恩，惠氏的金裝健兒樂，然后再向下對中低檔市場進行細分，通過對品牌產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品、狙擊產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品等合理的體系設(shè)計，細密的兼顧市場各個層面，在消費者面前樹立一個強有力的整體品牌形象。而國產(chǎn)品牌的嬰幼兒奶粉處于低端，缺乏拉動品牌的高端產(chǎn)品，在一系列的宣傳中不注重產(chǎn)品品牌的延續(xù)性和統(tǒng)一性，訴求主題多變，很難在消費者面前樹立起準確一致的品牌形象。 4.2.3  銷售形式傳統(tǒng)單一，未能實現(xiàn)整合營銷 整合營銷的原則是傳播信息的統(tǒng)一性，統(tǒng)一性可以帶來營銷資源的集約化和營銷效果的最大化。國產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉企業(yè)在銷售過程中忽視產(chǎn)品的整合營銷，通常依靠單一的銷售模式。在渠道的選擇上，往往采取的是廠商經(jīng)銷一級分銷二級分銷零售消費者的長線縱向渠道，這一渠道有利于產(chǎn)品迅速滲透到每個角落，但當中某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，如竄貨、經(jīng)銷商跳槽，就會影響整個銷售的完成。 在產(chǎn)品推廣上國內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌往往依靠廣告、促銷等傳統(tǒng)推廣形式進行產(chǎn)品的推廣，而國外品牌則依據(jù)多種形式的推廣，典型的銷售形式如開辟新的銷售渠道醫(yī)務(wù)渠道，讓產(chǎn)品差異化營銷，從而達到整個推廣的整合性。近兩年，國內(nèi)奶粉市場特別是嬰幼兒配方奶粉的需求增長速度很快。但長期以來，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的高端產(chǎn)品市場一直為國外品牌所占據(jù)。據(jù)中國乳業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，從 20 世紀 90 年代起，世界排名前 20 位的奶業(yè)品牌已經(jīng)全部進入中國市場。雀巢、惠氏、多美滋、雅培一直是“洋奶粉”的四大品牌。由于技術(shù)壟斷，使得產(chǎn)品價格居高不下；而國產(chǎn)品牌主要集中在中低端產(chǎn)品市場，以“價格戰(zhàn)”等方式苦苦爭奪市場份額。 4.3 全球配方奶粉市場空間巨大配方奶粉尤其是嬰幼兒奶粉市場空間巨大：美國嬰兒粉量第一（銷售額大約 24 億美金） 、中國第二（銷售額大約 14 億美金） 、日本第三（銷售額大約 7.8 億美金） 。4.4 嬰幼兒奶粉品牌競爭狀況分析4.4.1 嬰幼兒奶粉品牌消費將主導(dǎo)市場近年來隨著我國乳業(yè)的高速發(fā)展，嬰幼兒奶粉市場也逐漸成為企業(yè)和資本角逐的熱點。有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近幾年我國高檔嬰幼兒配方奶粉市場正以每年兩位數(shù)的增長迅速發(fā)展，未來幾年內(nèi)將取代日本成為僅次于美國的全球第二大高檔嬰幼兒配方奶粉市場。（1）國產(chǎn)奶粉瞄準高端市場9我國每年大約有 1700 萬名嬰兒出生，假設(shè)其中有 20%需要用奶粉來喂養(yǎng)，這樣每年的嬰幼兒奶粉市場就需要 30 萬噸。目前我國乳品企業(yè)共有 1500 家左右，其中大多數(shù)都生產(chǎn)嬰幼兒奶粉。嬰幼兒奶粉在企業(yè)生產(chǎn)的奶粉總量中，占了 1/3 以上，然而在這些嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例遠遠不到 1/3。如此巨大的市場潛力自然吸引了不少國內(nèi)乳品企業(yè)和資本聚焦。三鹿、完達山等國內(nèi)知名的乳業(yè)品牌都開始將眼光瞄準高檔嬰幼兒奶粉，在液態(tài)奶中做得風生水起的伊利，也聯(lián)合一家外資企業(yè)共同開發(fā)出系列高檔嬰幼兒配方奶粉。（2）嬰幼兒奶粉洋品牌唱主角 業(yè)內(nèi)人士分析，當前中國嬰幼兒奶粉市場的競爭格局大致可用“三足鼎立”來形容?？鐕髽I(yè)、國產(chǎn)中型、小型企業(yè)分別占據(jù)高、中、低端市場，其中跨國企業(yè)銷售額高。截至去年年末，從銷售額來看，美贊臣已坐上了中國嬰幼兒奶粉市場的頭把交椅。4.4.2 外資搶占國內(nèi)嬰兒奶粉市場從 2000 年開始，隨著美贊臣、雀巢等國外品牌的大規(guī)模進入，高端市場就已經(jīng)逐步形成。當年，美贊臣公司在中國推出添加 ARA 和 DHA 的系列高端嬰幼兒配方奶，預(yù)示著高端嬰兒配方奶粉進入了以營養(yǎng)配方為主旋律的新階段。在中高端嬰兒奶粉市場，以“多美滋” 、 “力多精”為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運作經(jīng)驗，宰獲頗豐。特別是多美滋采用強醫(yī)務(wù)推廣及強廣告拉動的推廣模式，以華東為據(jù)點，拓展全國，在富繞的上海、浙江、江蘇等省份，第一品牌地位不可動搖。4.5 國內(nèi)嬰幼兒奶粉業(yè)擁有的優(yōu)勢 與國外奶粉相比，國產(chǎn)奶粉質(zhì)量并不差，雖然小企業(yè)的嬰幼兒奶粉質(zhì)量不容樂觀，但大、中型企業(yè)的產(chǎn)品合格率為 100。而且進口奶粉中含有的各類高科技營養(yǎng)元素、蘿卜素、核苷酸等等，國產(chǎn)的品牌奶粉也都具有。只是由于早期市場策略的運用嫻熟，進口產(chǎn)品已經(jīng)借著這些賣點在消費者心目中形成了“先入為主”的品牌概念。目前奶粉強勢品牌產(chǎn)品比如伊利、完達山等也處于奶源優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)。原奶收購價格相對較低，成本低廉。這是國內(nèi)發(fā)展奶粉的優(yōu)勢所在。國內(nèi)奶粉價格卻便宜很多，國外奶粉價格一般在每桶(500g)在 60 元至 300 元。而國產(chǎn)奶粉價格則在每桶 30 元至 100 元。以前國內(nèi)的奶粉只按孩子的年齡分類，而現(xiàn)在的分類則更加細致，國內(nèi)奶粉生產(chǎn)商已經(jīng)根據(jù)同一年齡段孩子的不同體質(zhì)需求，開發(fā)出多種配方奶粉，不僅給家長們提供了更多選擇空間，還能提高國內(nèi)品牌的市場份額?？梢哉f，優(yōu)秀的品質(zhì)和相對合理的價格令國產(chǎn)奶粉受到越來越多消費者的青睞。104.6 國內(nèi)嬰幼兒奶粉業(yè)存在的劣勢以惠氏、美贊臣等為代表的國外乳品企業(yè)自上世紀八十年代開始，以高檔嬰幼兒配方奶粉為突破口，以北京、上海和沿海發(fā)達地區(qū)為根據(jù)地，逐步占領(lǐng)中國的高端嬰幼兒配方奶粉市場，并形成較強的品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢。目前全球排名前 100 的乳品企業(yè)已有 20 多家進入中國市場，進口