



全文預(yù)覽已結(jié)束
下載本文檔
版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡介
成功品牌的創(chuàng)建海蒂.舒爾茨今天,我向各位介紹企業(yè)品牌的創(chuàng)建問題,首先,我要講的是品牌的含義。雖然學(xué)術(shù)界和企業(yè)界流行多種說法,但是,根據(jù)我的理解,品牌是一種標(biāo)記,一個(gè)專有名稱,是該產(chǎn)品區(qū)別于其他眾多產(chǎn)品的標(biāo)志,也是該企業(yè)擁有財(cái)富,占有市場份額的依據(jù)。我們首先回顧一下“品牌”(Brand)這一詞語的來歷。Brand的本意是指代“烙印”,就是說,早先游牧民族為了把自己的馬群跟其他部落區(qū)分開來,他們在馬的身上“打上烙印”,以示與眾不同。后來,村里的手工制作者在自己的產(chǎn)品上打上記號,表明這些產(chǎn)品,或者說某些部件是出自他之手。進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代,乃至當(dāng)今的信息化時(shí)代,品牌的意義顯得猶為重要,品牌的構(gòu)建起著特別重要的作用。產(chǎn)品可以被大規(guī)模的生產(chǎn)、復(fù)制,但是,品牌是無法被大量復(fù)制的。接著,我要談?wù)剝?yōu)秀企業(yè)如何構(gòu)建、管理與推廣著名品牌這個(gè)問題。在美國得克薩斯州的休斯頓市,設(shè)有全美企業(yè)的生產(chǎn)力與質(zhì)量中心。我們所在的愛格瓦有限公司與該中心合作,進(jìn)行了兩項(xiàng)專題研究。第一項(xiàng)是在1998年,調(diào)查了最佳企業(yè)在品牌構(gòu)建、傳播及管理諸方面的情況,第二項(xiàng)是在2000年實(shí)施的,調(diào)研了全美企業(yè)品牌創(chuàng)建的實(shí)踐范例。最后是,基于二十幾家最優(yōu)秀實(shí)踐組織的調(diào)查數(shù)據(jù),給我們各位的反思、啟示。品牌構(gòu)建,先要確立基準(zhǔn)目標(biāo)。一般而言,可以從以下幾個(gè)方面著手。第一,設(shè)置定向性;第二,進(jìn)行品牌的非隨機(jī)小樣抽查;第三,要考慮如何回報(bào)發(fā)起人;第四,對所有合伙人與發(fā)起人進(jìn)行問卷調(diào)查,以收集到定量化的數(shù)據(jù);第五,實(shí)地參觀最佳企業(yè),采用訪談形式,收集定量數(shù)據(jù);第六,尋求可供區(qū)分最佳范例的特征;最后,認(rèn)真對待新出現(xiàn)的實(shí)例?,F(xiàn)在,我要介紹最佳企業(yè)識別的原則。首先是,學(xué)習(xí)型組織的建立標(biāo)準(zhǔn)。其次是采用對實(shí)業(yè)家、商業(yè)界以及代理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的問卷調(diào)查,以獲得企業(yè)的有關(guān)信息。再次是借助電話交談來確認(rèn)相應(yīng)的資格鑒定。最后一點(diǎn)是獲取加入的承諾。通過調(diào)研,我們得出最佳企業(yè)在品牌構(gòu)建中十種最優(yōu)的實(shí)踐方法。下面我講將逐一介紹給各位。第一種品牌實(shí)踐,實(shí)施“品牌策略與公司總體戰(zhàn)略相一致”的方針。要做到這一點(diǎn),需要在產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、服務(wù)、操作運(yùn)營等方面下功夫,因?yàn)橹放拼蠓步⒃诎ㄖT多方面的平臺上的,這是經(jīng)實(shí)踐證明了的慣例。第二種品牌實(shí)踐,堅(jiān)持“高級管理與品牌創(chuàng)立息息相關(guān)”。從企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)而言,最佳實(shí)踐企業(yè)大多花精力集中在若干個(gè)關(guān)鍵品牌上,投入大量的人力、財(cái)力與物力。再者,企業(yè)品牌發(fā)起人樂意投資品牌宣傳與傳播。這方面的成功個(gè)案有美國Harley-Davidson公司。企業(yè)的高層管理人員在品牌創(chuàng)建中起著舉足輕重的作用,這就邀要求他們有創(chuàng)業(yè)遠(yuǎn)見,設(shè)定優(yōu)先發(fā)展的品牌,要有足夠的耐心,所有這些品質(zhì)都是為了確保品牌的成功。接下來談的是一個(gè)良好的品牌結(jié)構(gòu)應(yīng)具有的條件該品牌加工能明確地的表達(dá)企業(yè)、部門與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系它能為品牌將來的發(fā)展提供一個(gè)堅(jiān)固但頗有彈性的框架;它能適應(yīng)新產(chǎn)品開發(fā)的要求能緩沖企業(yè)合并造成的震蕩它能被企業(yè)內(nèi)部各部門接收這方面成功的個(gè)案有英特爾公司。第三種品牌實(shí)踐,企業(yè)需擁有一個(gè)計(jì)劃周全的品牌結(jié)構(gòu),世界上不存在一個(gè)完美的品牌結(jié)構(gòu)。成功的企業(yè)往往是選擇了適合自己組織的商業(yè)氛圍、企業(yè)環(huán)境以及企業(yè)文化的品牌結(jié)構(gòu),這樣,才能有利于品牌成長。第四種品牌實(shí)踐,組織尋求對品牌觀念來個(gè)360度全方位的新視點(diǎn)。人們談到品牌網(wǎng)絡(luò),當(dāng)今的營銷人員將面臨雙重挑戰(zhàn):一是要培養(yǎng)從各個(gè)角度理解品牌意義,二是如何檢測品牌網(wǎng)絡(luò)。對于后者,有一種說法,即尋找“顧客心目中長期以來對品牌的相連、相關(guān)與相依的理念與感知”。第五種品牌實(shí)踐,企業(yè)著眼于這樣一種思想,即“品牌是通過對其內(nèi)在的價(jià)值及約定的描述來表示的”。通常而言,合伙人注重通過簡單的描述來提煉品牌價(jià)值。美國HP公司有一句宣傳話語“為了得到客戶的滿意,創(chuàng)新才是你的工作”。HP公司借助這句簡明的表述,向客戶傳達(dá)品牌信息。關(guān)于這一點(diǎn),需要考慮三方面:第一,要有助于你的客戶找到商業(yè)活動(dòng)的新方式;第二要幫助客戶實(shí)現(xiàn)更有效的生活方式。這方面成功的實(shí)例還有GE(美國通用電氣公司),它提出以下的品牌承諾:“在電子時(shí)代活的更好?!薄盀槿祟惗M(jìn)步?!薄皠?chuàng)新是我們最重要的產(chǎn)品?!薄拔覀兘o生活傳播美。”這些都體現(xiàn)了GE的傳播主題。此外,GE注重品牌的個(gè)性,努力使品牌具有以下特色:容易使用,引人注意,富有親和力;反應(yīng)靈敏;充滿活力;友善、有人性;有幽默感;耐人尋味,溫馨;保持一致,資源充足。對于品牌價(jià)值,GE同樣全力以赴。公司主張品牌要全心全意為消費(fèi)者服務(wù),要以家庭為中心,面向全球多樣化,保持高品質(zhì),具有創(chuàng)新,堅(jiān)持完整、誠實(shí)、值得信賴的宗旨,努力使品牌保持領(lǐng)先地位,給消費(fèi)者以信任感。記得1997年度品牌營銷人泰勒說過這樣一句話:“品牌就是承諾,是我們必須遵守的承諾。不論我們是誰,不論我們銷售什么,這兩者之間沒有什么區(qū)別”。第六種品牌實(shí)踐,企業(yè)要有獨(dú)特的品牌,因?yàn)閷蛻魜碚f,商標(biāo)要設(shè)計(jì)成獨(dú)一無二的內(nèi)容完整的標(biāo)識,這一點(diǎn)十分重要。第七種品牌實(shí)踐,在于客戶接觸的各個(gè)點(diǎn)上,品牌折射出引人注意的內(nèi)容完整而始終如一的信息。消費(fèi)者從品牌中獲取的任何載有信息是經(jīng)驗(yàn),都將影響他們的購買決策?;蛘呤窃儋徺I決策。GE有一個(gè)出色的整合理念。他們認(rèn)為,每一個(gè)營銷推廣都是一個(gè)品牌推廣。品牌戰(zhàn)略就是在全國范圍內(nèi)打造一個(gè)獨(dú)一無二的企業(yè)品牌。既然品牌建設(shè)發(fā)生于消費(fèi)者接觸產(chǎn)品與服務(wù)的每時(shí)每刻,那么品牌推廣就會在廣闊的背景下發(fā)生,包括從產(chǎn)品的購買、使用到產(chǎn)品傳播流程的全過程。第八種品牌實(shí)踐,要成功的實(shí)施品牌推廣計(jì)劃,就要具備下列幾個(gè)要件:1充足性;2一貫性;3持久性;4有針對性。品牌投資必須足量,努力使有限的資金作用最大化。企業(yè)通過各種渠道傳播始終如一,完整的信息,有助于客戶記住你的品牌。品牌投資要長期維持,發(fā)出經(jīng)常性的承諾。品牌推廣要有的放矢,集中在一些高水平的無形價(jià)值和收益上,如美國CISCO公司借助Internet做得很出色。第九品牌實(shí)踐。著名品牌是采取“由內(nèi)而外”的步驟打造而成的。重視價(jià)值鏈上是每一個(gè)人都能理解品牌的含義,以及每個(gè)人應(yīng)起的作用。企業(yè)內(nèi)部品牌傳播同樣很重要。它包括培訓(xùn)推廣、持續(xù)承諾。推廣手段由詳盡的識別標(biāo)準(zhǔn)、識別要素、廣告?zhèn)鲉螏讬z查品牌中目標(biāo)調(diào)整的內(nèi)部過程。成功企業(yè)由希思科、西爾斯、美
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 兒童圍欄保護(hù)管理制度
- 小學(xué)操場使用管理制度
- 醫(yī)院合同協(xié)議管理制度
- 巡察人才抽調(diào)管理制度
- 2025年土地征收補(bǔ)償安置協(xié)議
- HT集團(tuán)內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格管理的深度優(yōu)化
- 《商品基礎(chǔ)知識與養(yǎng)護(hù)技能》物流商品學(xué) 教案15易變質(zhì)、易碎、重貨、貴重、易爆日用品貨物儲運(yùn)養(yǎng)護(hù);16易老化、易玷污日用品貨物儲運(yùn)養(yǎng)護(hù)實(shí)務(wù)
- 2025年5G商用深化背景下邊緣計(jì)算在智能交通信號控制中的應(yīng)用前景研究報(bào)告
- 幼兒園大班科學(xué)活動(dòng)《認(rèn)識人民幣》課件
- 2025數(shù)學(xué)??級狠S題上冊八年級(滬科版)專題08 線段和差問題的2種處理方法-解析版
- 河南省內(nèi)鄉(xiāng)縣2023-2024學(xué)年部編版八年級歷史下學(xué)期期中試卷(原卷版)
- 煙葉烘烤特性及特殊煙葉烘烤技術(shù)培訓(xùn)
- 終止延期留用協(xié)議書
- YYT 0506.8-2019 病人、醫(yī)護(hù)人員和器械用手術(shù)單、手術(shù)衣和潔凈服 第8部分:產(chǎn)品專用要求
- 大氣污染控制關(guān)鍵工程程設(shè)計(jì)
- 2024年廣東省中考化學(xué)真題【含答案、詳細(xì)解析】
- (高清版)TDT 1015.1-2024 地籍?dāng)?shù)據(jù)庫 第1部分:不動(dòng)產(chǎn)
- 01互聯(lián)網(wǎng)安全風(fēng)險(xiǎn)及其產(chǎn)生原因 教學(xué)設(shè)計(jì) 2023-2024學(xué)年蘇科版(2023)初中信息科技七年級下冊
- 2024年俄羅斯針灸針行業(yè)應(yīng)用與市場潛力評估
- 上海市徐匯區(qū)2023-2024學(xué)年八年級下學(xué)期學(xué)習(xí)能力診斷英語卷
- 2024年安徽省初中(八年級)學(xué)業(yè)水平考試初二會考地理試卷真題
評論
0/150
提交評論