國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一章緒論課件.ppt

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 1 PPT學(xué)習(xí)交流 課程介紹 名稱 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程性質(zhì) 工商管理 市場(chǎng)營(yíng)銷 國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易等專業(yè)的專業(yè)必修課課程的研究對(duì)象 企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷行為 即跨國(guó)界的企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為 與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系 是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的延伸和分支 2 PPT學(xué)習(xí)交流 考試與成績(jī)?cè)u(píng)定 總分 100分課堂參與學(xué)期作業(yè)期末考試 10 20 70 3 PPT學(xué)習(xí)交流 學(xué)習(xí)資源 使用教材及參考書目 常用網(wǎng)站 使用教材 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第三版主編 寇小萱王永萍參考書目 1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 美 菲利普 R 卡特奧拉 Philip R Cateora 約翰 L 格雷厄姆 JohnL Graham 著 周祖城趙銀得張璘譯 機(jī)械工業(yè)出版社 2010年1月版 2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 第六版 蘇比哈什 C 賈殷 SubhashC Jain 著 呂一林雷麗華主譯 中國(guó)人民大學(xué)出版社2004年11月版 3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第二版 蔡新春何永祺編著 暨南大學(xué)出版社 2004年3月 4 國(guó)際營(yíng)銷 英 羅杰 貝內(nèi)特 吉姆 布萊斯著 劉勃譯 華夏出版社 2005年6月 5 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第二版 甘碧群編著高教出版社 4 PPT學(xué)習(xí)交流 常用網(wǎng)站 1 國(guó)際營(yíng)銷傳播網(wǎng) 2 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 3 中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷管理網(wǎng) 4 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)網(wǎng) 5 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)網(wǎng) 5 PPT學(xué)習(xí)交流 第一章緒論 學(xué)習(xí)目的 理解和掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 特點(diǎn) 掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 了解并掌握企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的動(dòng)因 6 PPT學(xué)習(xí)交流 國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)是普遍存在的 1 聯(lián)想購(gòu)并IBM全球PC業(yè)務(wù) 聯(lián)想通過(guò)并購(gòu)?fù)卣箛?guó)際化運(yùn)營(yíng)之路 聯(lián)想同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 2 上汽收購(gòu)雙龍 案例 2004年12月28日 中國(guó)上海汽車工業(yè)集團(tuán)收購(gòu)韓國(guó)雙龍汽車公司48 9 的股權(quán) 約5億美元 成為雙龍最大股東 購(gòu)并完成后 上汽將幫助雙龍汽車?yán)^續(xù)拓展其在韓國(guó)的業(yè)務(wù) 保留和改善公司現(xiàn)有的設(shè)備 并在未來(lái)進(jìn)行必要的投資 另外 上汽集團(tuán)還將幫助雙龍汽車探索向國(guó)際市場(chǎng)拓展的方式 其中包括中國(guó)市場(chǎng) 分析 通過(guò)此次并購(gòu) 上汽集團(tuán)將充分利用自身優(yōu)勢(shì) 幫助雙龍汽車將產(chǎn)品推廣到中國(guó) 同時(shí)也增加自己在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力 3 海爾的國(guó)際化之路4 美國(guó)國(guó)際化十強(qiáng)企業(yè) 2003 中 就境外利潤(rùn)來(lái)講 exxon?？松驼?2 7 IBM49 6 通用汽車55 3 惠普58 就商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)講 WAL MART 全球零售業(yè)巨人 開遍全球 然后就是在美國(guó)境內(nèi) 日本的7 11便利店也隨處可見 7 PPT學(xué)習(xí)交流 補(bǔ)充介紹 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷什么是市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn) 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所 是商品交換關(guān)系的總和 包括 商品市場(chǎng) 生產(chǎn)資料市場(chǎng) 勞動(dòng)力市場(chǎng) 技術(shù)市場(chǎng) 資本市場(chǎng)等 營(yíng)銷學(xué)觀點(diǎn) 市場(chǎng)突出表現(xiàn)為消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)和潛在需求 即構(gòu)成市場(chǎng)的因素是人口 購(gòu)買意愿 購(gòu)買力 市場(chǎng) 人口 購(gòu)買意愿 購(gòu)買力 8 PPT學(xué)習(xí)交流 從購(gòu)買者角度劃分市場(chǎng) 企業(yè) 消費(fèi)者市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 非營(yíng)利組織市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng) 9 PPT學(xué)習(xí)交流 Marketing 指企業(yè)為滿足市場(chǎng)需求并獲得利潤(rùn) 而進(jìn)行的與市場(chǎng)有關(guān)的活動(dòng) 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) AMA 1960年的定義 市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者引向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng) 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) AMA 1985年的定義 市場(chǎng)營(yíng)銷是 為了創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織目標(biāo)的交換 規(guī)劃和實(shí)施理念 產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思 定價(jià) 促銷和分銷的過(guò)程 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷 10 PPT學(xué)習(xí)交流 由定義可知 1 營(yíng)銷的對(duì)象 產(chǎn)品 服務(wù) 觀念 2 營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn) 滿足顧客需求與欲望 3 營(yíng)銷的手段 有計(jì)劃的組織活動(dòng)或營(yíng)銷組合策略 4 營(yíng)銷的核心 交換 5 營(yíng)銷的目的 獲取利潤(rùn) 總結(jié) 問題 市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是什么 11 PPT學(xué)習(xí)交流 市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù) 1 對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的研究 2 市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者行為分析 3 市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng) 4 制定整體市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 5 以合適產(chǎn)品開辟營(yíng)銷渠道 以有效價(jià)格和促銷方式為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù) 6 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的組織和管理 12 PPT學(xué)習(xí)交流 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 指跨越國(guó)界進(jìn)行的所有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 美國(guó)著名的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者菲利普 科特勒指出 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)公司的商品和勞務(wù)供給一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶的企業(yè)活動(dòng) 國(guó)際營(yíng)銷和國(guó)內(nèi)營(yíng)銷最顯著的區(qū)別是國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)范圍擴(kuò)展到一個(gè)以上的國(guó)家 一 什么是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 13 PPT學(xué)習(xí)交流 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn) 1 它是跨越國(guó)界進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng) 2 國(guó)際的市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜 企業(yè)不可控制的因素增加 3 國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者需求廣泛 特點(diǎn)多種多樣 需要企業(yè)制定出有針對(duì)性的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略 4 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的范圍廣泛 產(chǎn)品出口是普遍的形式 服務(wù)貿(mào)易也占有重要地位 14 PPT學(xué)習(xí)交流 二 國(guó)際營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷 國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別 1 與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的區(qū)別面臨的環(huán)境背景不同利用資源 獲得比較優(yōu)勢(shì)的程度不同市場(chǎng)營(yíng)銷的策略和手段不同市場(chǎng)營(yíng)銷管理的難度不同市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)性程度不同 15 PPT學(xué)習(xí)交流 國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷環(huán)境之比較 關(guān)于國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境的差異性 16 PPT學(xué)習(xí)交流 關(guān)于國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)性 商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)外匯風(fēng)險(xiǎn)政治風(fēng)險(xiǎn) 17 PPT學(xué)習(xí)交流 2 與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別 18 PPT學(xué)習(xí)交流 國(guó)際營(yíng)銷較之國(guó)際貿(mào)易的優(yōu)點(diǎn) 通過(guò)國(guó)外投資設(shè)廠生產(chǎn) 避開貿(mào)易壁壘 享受外國(guó)政府制定的優(yōu)惠政策 利用外國(guó)低廉的勞動(dòng)力和原材料 降低生產(chǎn)成本 提高利潤(rùn)率 這些好處一般可在資源豐富的發(fā)展中國(guó)家獲得 利用國(guó)外的資金 技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn) 這些好處一般可在發(fā)達(dá)國(guó)家獲得 生產(chǎn)接近市場(chǎng) 就地銷售 可更直接獲取當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)信息 19 PPT學(xué)習(xí)交流 案例1重組湯姆遜TCL繞道國(guó)際市場(chǎng) 案例主體 TCL集團(tuán)市場(chǎng)地位 國(guó)內(nèi)彩電領(lǐng)先品牌 國(guó)際市場(chǎng)趕超者市場(chǎng)意義 TCL重組湯姆遜 為中國(guó)企業(yè)走出去樹立了一個(gè)戰(zhàn)略典范 市場(chǎng)效果 在技術(shù)上 合資公司已經(jīng)為TCL帶來(lái)了世界最先進(jìn)的 第五代背投 在國(guó)際市場(chǎng)的搶占上 TCL已經(jīng)成功化解了美國(guó) 歐盟的反傾銷危機(jī)和專利危機(jī) 20 PPT學(xué)習(xí)交流 案例背景 近幾年 具有規(guī)模 制造成本優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)彩電業(yè) 在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí) 面臨研發(fā)力量薄弱 貿(mào)易壁壘 在目標(biāo)市場(chǎng)的品牌知名度低 營(yíng)銷渠道不健全等問題 特別是研發(fā)力量薄弱 貿(mào)易壁壘兩大問題 有可能讓國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)在彩電技術(shù)升級(jí)浪潮和國(guó)際市場(chǎng)中遭遇重大挫折 2003年11月4日 TCL集團(tuán)與法國(guó)湯姆遜舉行彩電業(yè)務(wù)合并重組協(xié)議 而美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月24日 美國(guó)商務(wù)部初步裁定中國(guó)一些電視機(jī)生產(chǎn)商向美國(guó)市場(chǎng)傾銷其產(chǎn)品 已圈定的長(zhǎng)虹 TCL 康佳 廈華4家強(qiáng)制調(diào)查對(duì)象都被認(rèn)定存在傾銷 傾銷價(jià)差為27 94 到45 87 這個(gè)裁定 對(duì)其他幾家的打擊是致命的 特別是長(zhǎng)虹 它占據(jù)了國(guó)內(nèi)出口到美國(guó)份額的半數(shù)以上 但正因?yàn)門CL的兼并 它不僅不會(huì)受損 反而是最大的受益者 填補(bǔ)了其他企業(yè)留下的市場(chǎng)空白 21 PPT學(xué)習(xí)交流 TCL重組湯姆遜事件回放2003年11月 TCL集團(tuán)與湯姆遜集團(tuán)簽署合作備忘錄 擬由雙方共同投入電視機(jī)和DVD資產(chǎn) 設(shè)立一合資公司 TCL集團(tuán)持有其67 股份 該合資公司將被打造成為全球最大的彩電廠商 TCL集團(tuán)將會(huì)把其在中國(guó)大陸 越南及德國(guó)的所有彩電及DVD生產(chǎn)廠房 研發(fā)機(jī)構(gòu) 銷售網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)投入新公司 而湯姆遜則會(huì)將所有位于墨西哥 波蘭及泰國(guó)的彩電生產(chǎn)廠房 所有DVD的銷售業(yè)務(wù) 以及所有彩電及DVD的研發(fā)中心投入新公司 TCL 湯姆遜公司成立后 其全球彩電銷量將達(dá)1800萬(wàn)臺(tái) 而2002年全球彩電冠軍三星的業(yè)績(jī)是1300萬(wàn)臺(tái) 22 PPT學(xué)習(xí)交流 TCL策略解析1 化解專利危機(jī)目前我國(guó)彩電企業(yè)在核心技術(shù)方面 基本上沒有專利權(quán) 在以往 核心零部件雖然需向外資企業(yè)采購(gòu) 但國(guó)內(nèi)企業(yè)依靠整機(jī)成本優(yōu)勢(shì) 在市場(chǎng)上還是有一定的話語(yǔ)權(quán) 但2002年年底 湯姆遜公司向我國(guó)彩電企業(yè)提出索要專利費(fèi)的通牒 提出的專利共達(dá)20項(xiàng) 范圍從小于20英寸的小彩電到25英寸的大彩電 平均每臺(tái)要價(jià)1美元 作為老牌彩電企業(yè) 湯姆遜在傳統(tǒng)彩電領(lǐng)域擁有3萬(wàn)4千多項(xiàng)專利 中國(guó)彩電產(chǎn)品只要出口 就很可能落入專利的陷阱 而聯(lián)姻湯姆遜 TCL就輕易化解了專利危機(jī) 23 PPT學(xué)習(xí)交流 TCL策略解析2 解決研發(fā)環(huán)節(jié)薄弱的問題根據(jù)協(xié)議 湯姆遜全球所有的電視和DVD研發(fā)中心都?xì)w合資公司所有 湯姆遜擁有傳統(tǒng)電視機(jī)的所有主要專利和大部分?jǐn)?shù)字電視與DVD專利 合資公司成立以后 TCL雖然仍會(huì)按照市場(chǎng)規(guī)則支付專利費(fèi)用 但李東生表示 合資公司有能力產(chǎn)生新專利 很快 TCL就以實(shí)際行動(dòng)證明了李東生的話 2003年年底 TCL與湯姆遜研制生產(chǎn)的85HZ背投電視 通過(guò)國(guó)家廣播電視產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的驗(yàn)證 85HZ背投電視是 第五代背投 TCL此舉 使得它在背投領(lǐng)域 超越了長(zhǎng)期領(lǐng)先的長(zhǎng)虹 而且 這一突破也將為TCL帶來(lái)豐厚的利潤(rùn) 24 PPT學(xué)習(xí)交流 3 繞開貿(mào)易壁壘從1988年開始 歐洲市場(chǎng)就對(duì)我國(guó)和韓國(guó)彩電實(shí)施反傾銷調(diào)查 并于1991年對(duì)我國(guó)彩電征收15 3 的最終反傾銷稅 中國(guó)彩電被阻隔在歐盟市場(chǎng)之外長(zhǎng)達(dá)10年之久 2003年5月 美國(guó)也開始對(duì)我國(guó)彩電實(shí)施反傾銷調(diào)查 2003年11月24日 美國(guó)商務(wù)部初步裁定我國(guó)出口到美國(guó)的彩色電視機(jī)存在傾銷行為 如果裁決結(jié)果依然是肯定的 那么今后五年內(nèi) 美國(guó)進(jìn)口我國(guó)彩電的稅率將提高30 以上 這對(duì)我國(guó)彩電生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō) 將是毀滅性的打擊 據(jù)統(tǒng)計(jì) 目前我國(guó)彩電出口到美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)臺(tái) 如果征收高額關(guān)稅 我國(guó)彩電將只剩下本土 東南亞 中東 南美等局部市場(chǎng) 我國(guó)彩電超過(guò)1500萬(wàn)臺(tái)的生產(chǎn)能力將被閑置 25 PPT學(xué)習(xí)交流 如果不想坐以待斃 國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)必須想辦法突破越來(lái)越嚴(yán)重的貿(mào)易壁壘 2002年9月 TCL成功收購(gòu)了德國(guó)老牌電視生產(chǎn)企業(yè)施耐德 通過(guò)建立歐洲生產(chǎn)基地 繞開了歐盟的貿(mào)易壁壘 但施耐德存在其局限性 它的市場(chǎng)主要集中在德國(guó) 英國(guó)和西班牙三國(guó) 生產(chǎn)所在地的勞動(dòng)力成本高昂 原有重要客戶在破產(chǎn)前已流失不少 而湯姆遜則不同 在歐洲和北美均擁有當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌 而且在歐美已經(jīng)建立了相對(duì)完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 其生產(chǎn)基地也在勞動(dòng)力相對(duì)低廉的墨西哥 波蘭等國(guó) 雖然這些國(guó)家勞動(dòng)力成本相對(duì)中國(guó)要高 但與日 韓等地相比 依然有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì) 而且 TCL 湯姆遜如果采用的是主要零部件在國(guó)內(nèi)生產(chǎn) 墨西哥 波蘭等地整機(jī)裝配的辦法 將可以繼續(xù)發(fā)揮國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本低廉的優(yōu)勢(shì) 2004年 TCL 湯姆遜將通過(guò)其原先設(shè)在墨西哥的彩電制造廠出口北美地區(qū) 從而重新邁進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)的大門 26 PPT學(xué)習(xí)交流 問題 從國(guó)內(nèi)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向國(guó)際營(yíng)銷 企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是什么 回答 最大的挑戰(zhàn)是市場(chǎng)環(huán)境的變化 能否應(yīng)對(duì)多層次的市場(chǎng)環(huán)境 并相應(yīng)制定或調(diào)整國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 是企業(yè)能否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵 27 PPT學(xué)習(xí)交流 三 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 一般市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 哲學(xué) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 哲學(xué) 28 PPT學(xué)習(xí)交流 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 顧客接受任何他能買到 并且買得起的產(chǎn)品 提高生產(chǎn)和分銷效率顧客喜歡質(zhì)量最好 操作性最強(qiáng) 創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品 如果組織不進(jìn)行大規(guī)模促銷和推銷 顧客就不會(huì)購(gòu)買足夠多的產(chǎn)品 正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的欲望和需要 并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的欲望和需要 集中于目標(biāo)市場(chǎng)的欲望 需要 兼顧社會(huì)利益和企業(yè)利潤(rùn) 1 一般市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 哲學(xué) 之演變 營(yíng)銷觀念 哲學(xué) 是指導(dǎo)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的態(tài)度 觀點(diǎn)和思想方法 就發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)而言 其變化大體經(jīng)歷了 29 PPT學(xué)習(xí)交流 1 生產(chǎn)觀念 重生產(chǎn)能力和成本2 產(chǎn)品觀念 重產(chǎn)品本身和技術(shù)開發(fā)3 推銷觀念 重推銷或銷售能力4 市場(chǎng)營(yíng)銷概念 重顧客的滿意5 社會(huì)營(yíng)銷觀念 兼顧公司利潤(rùn) 消費(fèi)者需求 公眾利益 小結(jié) 30 PPT學(xué)習(xí)交流 2 國(guó)際營(yíng)銷觀念 1 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延伸觀念 指國(guó)內(nèi)公司力圖把國(guó)內(nèi)產(chǎn)品銷售到國(guó)外市場(chǎng)去 它將國(guó)際業(yè)務(wù)看作是第二位的 主要?jiǎng)訖C(jī)是解決生產(chǎn)能力過(guò)剩問題 2 國(guó)別市場(chǎng)觀念 公司著眼點(diǎn)放在海外市場(chǎng)差異的重要性以及海外業(yè)務(wù)的重要性上 以該觀念為導(dǎo)向的公司 高度意識(shí)到國(guó)家市場(chǎng)大不相同 需要對(duì)每一個(gè)國(guó)家制訂幾乎獨(dú)立的計(jì)劃 才能取得銷售成功 以此為導(dǎo)向的企業(yè)是以國(guó)別為基礎(chǔ)銷售 對(duì)于每一個(gè)國(guó)家 分別采取不同的營(yíng)銷策略 3 全球營(yíng)銷觀念 指在多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)進(jìn)行協(xié)調(diào)一致和一體化的營(yíng)銷活動(dòng) 全球營(yíng)銷觀念的關(guān)鍵是其前提 即 世界市場(chǎng)趨同 一體化包括在多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)上采用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 統(tǒng)一的包裝 相同的品牌名稱 同步的產(chǎn)品推廣 類似的廣告信息或者協(xié)調(diào)的產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略 31 PPT學(xué)習(xí)交流 四 國(guó)際營(yíng)銷的動(dòng)因 1 國(guó)際營(yíng)銷的基本動(dòng)因鄧寧對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)動(dòng)因做了系統(tǒng)調(diào)查 歸納出四種類型 市場(chǎng)尋求型 繞開壁壘順利進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng) 拓展市場(chǎng)空間 市場(chǎng)多元化和分散化 市場(chǎng)內(nèi)部化等資源尋求型 獲取自然資源 勞動(dòng)力或其他要素 以獲取要素的價(jià)格優(yōu)勢(shì) 戰(zhàn)略資產(chǎn)尋求型 主要目的并不是為了利用某成本或市場(chǎng)機(jī)會(huì) 而是主要通過(guò)獲取外國(guó)公司的資產(chǎn) 推動(dòng)本公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo) 保持或提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力 通常指獲得技術(shù) 組織能力 渠道 品牌等軟資源 效率尋求型 對(duì)已經(jīng)建立的資源或 和市場(chǎng)尋找型投資進(jìn)行有效的整合 使同屬一個(gè)企業(yè)和所有領(lǐng)導(dǎo)的 分散在不同地區(qū)的投資能夠有機(jī)地結(jié)合起來(lái) 尋求規(guī)模經(jīng)濟(jì) 空間經(jīng)濟(jì)和風(fēng)險(xiǎn)分散等三個(gè)方面的好處 32 PPT學(xué)習(xí)交流 事實(shí)上 資源尋求型和戰(zhàn)略資產(chǎn)尋求型有時(shí)很難絕對(duì)分開 效率尋求型投資并不是一個(gè)獨(dú)立的投資行為而是行為結(jié)果 資源尋求型投資和市場(chǎng)尋求型投資的結(jié)果都可以改善企業(yè)的效率 因此企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的動(dòng)因從根本上只有資源尋求型和市場(chǎng)尋求型兩種類型 資源尋求和市場(chǎng)尋求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)過(guò)程 前一個(gè)在生產(chǎn)過(guò)程 后一個(gè)在銷售過(guò)程 資源尋求型就是為了提升企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)能力 降低制造成本 目標(biāo)市場(chǎng)可以是國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 也可以是國(guó)外市場(chǎng) 市場(chǎng)尋求型就是為了擴(kuò)大東道國(guó)市場(chǎng)份額 而這種行為所指向的銷售產(chǎn)品可以是在東道國(guó)生產(chǎn)的 也可以是在母國(guó)或者第三國(guó)生產(chǎn)的 33 PPT學(xué)習(xí)交流 2 企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的一般動(dòng)因 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求飽和與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 產(chǎn)品在本國(guó)已經(jīng)處于生命周期的衰退期 但在國(guó)外市場(chǎng)處于投入期或成長(zhǎng)期 國(guó)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或追逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)際市場(chǎng)的吸引力 發(fā)達(dá)國(guó)家的吸引力 高GDP帶來(lái)的強(qiáng)勁購(gòu)買力 發(fā)展中國(guó)家的吸引力 追趕效應(yīng) 和發(fā)達(dá)國(guó)家巨大的差距帶來(lái)的購(gòu)買爆發(fā)力可樂 發(fā)達(dá)國(guó)家731瓶 年 巴基斯坦12瓶 年 印度3瓶 年葡萄酒 世界平均8瓶 年 中國(guó)0 5瓶 年政府鼓勵(lì)與支持企業(yè)出口政策 出口稅收優(yōu)惠政策 減稅或退稅 低息貸款 擔(dān)保貸款 出口價(jià)格補(bǔ)貼 專項(xiàng)資金支持 為出口企業(yè)提供服務(wù)地區(qū)多元化比產(chǎn)品多元化更優(yōu)越科學(xué)技術(shù)發(fā)展為企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供物質(zhì)前提 現(xiàn)代交通 飛機(jī)及其他 及通信技術(shù) 電話 電郵 遠(yuǎn)程電視會(huì)議 34 PPT學(xué)習(xí)交流 3 中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷動(dòng)因多元化 資源動(dòng)因和市場(chǎng)動(dòng)因同樣重要 總體上看中國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)有四種基本目標(biāo) 海外上市 截止2005年底 中國(guó)有121家國(guó)內(nèi)企業(yè)到海外資本市場(chǎng)上市 累計(jì)籌資547 51億美元 僅2009年在美國(guó) 香港上市的就有60家 獲取自然資源 我國(guó)自然資源相對(duì)短缺 經(jīng)濟(jì)發(fā)展快 大量外資發(fā)展加工貿(mào)易 國(guó)際大宗商品漲價(jià) 加快了中國(guó)境外資源的投資 獲取技術(shù) 我國(guó)500強(qiáng)中 走出去 的企業(yè) 297家 中有14家 4 7 在海外建立和收購(gòu)研發(fā)機(jī)構(gòu) 還有許多收購(gòu)是以獲取技術(shù) 品牌 渠道為主要目的 如京東方收購(gòu)韓國(guó)現(xiàn)代電子TFT LCD業(yè)務(wù) 上汽收購(gòu)韓國(guó)雙龍汽車 華立公司整體收購(gòu)飛利浦CDMA手機(jī)芯片設(shè)計(jì)部門 TCL與聯(lián)想的海外并購(gòu)活動(dòng)等 TCL在海外獲得4家研發(fā)機(jī)構(gòu) 聯(lián)想獲得了IBM在美國(guó)和日本等地的研發(fā)資源 獲取市場(chǎng) 是我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的國(guó)際化動(dòng)因 35 PPT學(xué)習(xí)交流 中國(guó)獲得國(guó)外技術(shù)的主要渠道一是進(jìn)口產(chǎn)品或者資本品 然后對(duì)其進(jìn)行仿制 消化吸收 創(chuàng)新 這是中國(guó)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)通常使用的方法 優(yōu)點(diǎn)是可以通過(guò)仿制 創(chuàng)新進(jìn)而擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán) 缺點(diǎn)是研制時(shí)間長(zhǎng) 并易導(dǎo)致知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛 二是與跨國(guó)公司進(jìn)行合資 通過(guò)合資掌握國(guó)際先進(jìn)技術(shù)特別是制造技術(shù)這曾經(jīng)是中國(guó)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步的重要來(lái)源 但近年來(lái) 隨著對(duì)外資占比限制的逐步取消 獨(dú)資已經(jīng)成為外商投資的主要方式 國(guó)內(nèi)企業(yè)想通過(guò)合資的方式獲取技術(shù) 也越來(lái)越困難 三是從國(guó)際技術(shù)市場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)買 包括購(gòu)買專有技術(shù) 技術(shù)許可證 專利技術(shù)等 但中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上直接購(gòu)買的非常少 一個(gè)重要原因是購(gòu)買的價(jià)格相當(dāng)昂貴 含金量高的專有技術(shù)也購(gòu)買不到 而且購(gòu)買的技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)的銜接困難也是一個(gè)阻礙因素 因此 到國(guó)外購(gòu)并高新技術(shù)企業(yè) 跨國(guó)公司的研發(fā)部門 或者與當(dāng)?shù)負(fù)碛邢冗M(jìn)技術(shù)的高技術(shù)企業(yè)合資設(shè)立新技術(shù)開發(fā)公司 雇傭當(dāng)?shù)乜蒲腥藛T和管理人員 就成為提升技術(shù)層次 提高競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑 36 PPT學(xué)習(xí)交流 企業(yè)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心課題組 對(duì)我國(guó)2005年500強(qiáng)企業(yè)中有跨國(guó)經(jīng)營(yíng)行為的297家企業(yè)的調(diào)研 37 PPT學(xué)習(xí)交流 中國(guó)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因 歐洲最大的管理