《隕落的民族品牌》PPT課件.ppt

那些隕落的民族品牌 在過(guò)去的二十年里 有不少民族品牌從大眾眼中逐漸消失 或許它們還氣息尚存 但也遠(yuǎn)不如往日風(fēng)光 這些民族品牌因何隕落 摔落的軌跡 資產(chǎn)萎縮收入劇減 兩面針發(fā)布財(cái)報(bào)顯示 今年上半年公司的牙膏收入僅為4600萬(wàn)元 而在2003年 兩面針牙膏年銷售額就達(dá)4 276億元鼎盛時(shí) 兩面針的銷量?jī)H次于外資品牌佳潔士 高露潔 位列第三 但現(xiàn)在其占牙膏市場(chǎng)的規(guī)模已不及1 2011年 英雄營(yíng)業(yè)收入約合3779萬(wàn)元 同比下降13 09 凈利潤(rùn)虧損472萬(wàn)元 同比下降近200 當(dāng)前 英雄的總資產(chǎn)約為2498萬(wàn)元 凈資產(chǎn)為208萬(wàn)元 而1996你那英雄當(dāng)時(shí)的總資產(chǎn)7 03億元 凈資產(chǎn)高達(dá)3 72億元 技術(shù)的變化 企業(yè)落后于時(shí)代的步伐 隨著數(shù)碼影像科技發(fā)展 數(shù)碼相機(jī)成為市場(chǎng)主流 樂(lè)凱的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也受到影響 今年樂(lè)凱膠片發(fā)布的公告 稱由于市場(chǎng)需求量下降 彩色膠卷停止生產(chǎn) 隨著電子產(chǎn)品和中性筆的普及 鋼筆的市場(chǎng)需求在越來(lái)越少 英雄鋼筆的業(yè)主也由此不斷萎縮 英雄也曾嘗試過(guò)自救轉(zhuǎn)型 然而由于體制和經(jīng)營(yíng)管理的原因 最終都無(wú)一成功 八十年代 自行車是高檔的代步工具 那時(shí) 農(nóng)村娶媳婦往往用永久牌接新娘子 隨著私家車 軌道交通等出行方式的多樣化 永久牌自行車淡出人們的視線 經(jīng)營(yíng)的失策 瘋狂擴(kuò)張導(dǎo)致失敗 1993年是 太陽(yáng)神 歷史上最輝煌的一年 業(yè)績(jī)的超常規(guī)發(fā)展使太陽(yáng)神積累了大量的空閑資金 于是公司盲目開展多元化 投資3 4億開發(fā)20個(gè)項(xiàng)目 全部血本無(wú)歸 1997年 秦池以3 2億元二次奪得央視標(biāo)王 這給秦池酒業(yè)的資金鏈造成極大的壓力 為了消化這個(gè)巨大的廣告成本 秦池需極大的擴(kuò)大產(chǎn)銷量 此時(shí)爆發(fā)出的一系列針對(duì)公司的負(fù)面報(bào)道 導(dǎo)致秦池迅速倒下 馬勝利承包河北石家莊造紙廠出名后 許多處在困境中的國(guó)有造紙廠紛紛找上門來(lái) 要求馬勝利承包 馬勝利很少推脫 1988年 吸納100家虧損造紙業(yè) 中國(guó)當(dāng)時(shí)最大的 中國(guó)馬勝利紙業(yè)集團(tuán) 正式成立 但到1995年 集團(tuán)宣布解散 馬勝利分析自己的失誤時(shí)談到 我那時(shí)好勝心強(qiáng) 個(gè)人英雄主義 承包對(duì)象必須是虧損企業(yè) 結(jié)果外面的企業(yè)沒(méi)搞好 還累及大本營(yíng) 體制的壓制 股權(quán)激勵(lì)無(wú)法實(shí)現(xiàn) 李經(jīng)緯做大健力寶后 試圖通過(guò)上市解決股權(quán)問(wèn)題 1997年秋 李經(jīng)緯精心策劃的健力寶香港上市方案 卻被當(dāng)?shù)卣芙^批準(zhǔn) 1998年開始 三水政府開始介入健力寶的運(yùn)營(yíng) 其開發(fā)每一種新產(chǎn)品都必須通過(guò)政府的審批 然后再撥經(jīng)費(fèi) 2001年 健力寶的銷售量已經(jīng)從頂峰的50多億下滑到30億左右 最終 健力寶被賣掉 接盤者不是李經(jīng)緯 變成了張海 秦池 1995年11月8日 秦池以6666萬(wàn)元的最高價(jià)擊敗眾多對(duì)手 勇奪CCTV標(biāo)王 為秦池帶來(lái)了巨大的影響和聲譽(yù) 經(jīng)新聞界的一再炒作 秦池在全國(guó)一夜之間由無(wú)名小輩變成公眾明星 產(chǎn)品知名度 企業(yè)知名度大大提高 使秦池在白酒如林的中國(guó)市場(chǎng)成為名牌 全國(guó)各地商家紛紛找上門來(lái) 短時(shí)間建立起布滿全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò) 秦池的價(jià)格 物流資金等有了更大的回旋空間 單產(chǎn)利潤(rùn)也提高了 秦池迅速形成了全國(guó)市場(chǎng)的宏大格局 秦池在1996年度廣告投入巨大 經(jīng)營(yíng)上的業(yè)績(jī)充分體現(xiàn)了標(biāo)王的巨大宣傳作用 同時(shí)我們用企業(yè)管理的冷靜眼光來(lái)看待秦池的96CCTV標(biāo)王 1996年預(yù)期銷量沒(méi)有超生產(chǎn)能力 秦池酒在原配套生產(chǎn)線 原生產(chǎn)程序 工藝和原有熟練工人的操作下生產(chǎn)出來(lái)的 酒的質(zhì)量公眾是比較放心的 另一方面 秦池雖然在廣告上的投人大 但秦池通過(guò)典型的秦池模式造就了廣闊市場(chǎng) 通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品銷量降低單位產(chǎn)品廣告費(fèi)用 產(chǎn)品成本不升反降 再加上品牌效應(yīng)對(duì)價(jià)格的影響 利潤(rùn)率自然提高了 秦池 1996年11月8日 秦池集團(tuán)以3 2億元的天價(jià)衛(wèi)冕標(biāo)王 與首奪標(biāo)王的反應(yīng)截然不同的是輿論界對(duì)秦池更多的是質(zhì)疑 要消化掉3 2億元的廣告成本 秦池必須在1997年完成15億元的銷售額 產(chǎn) 銷量必須在6 5萬(wàn)噸以上 秦池準(zhǔn)備如何消化巨額廣告成本 秦池到底有多大的生產(chǎn)能力 廣告費(fèi)會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上 消費(fèi)先知先覺(jué)者和理論界都充滿了疑問(wèn) 1997年初某報(bào)編發(fā)一組三篇通訊 披露秦池實(shí)際生產(chǎn)能力及收購(gòu)川酒勾兌的事實(shí) 報(bào)道被廣為轉(zhuǎn)載 引起輿論界與消費(fèi)者極大關(guān)注 秦池沒(méi)采取及時(shí)公關(guān)措施 在新聞媒體批評(píng)聲中 消費(fèi)者迅速表示出對(duì)秦池的不信任 秦池的市場(chǎng)形勢(shì)開始惡化 1997年 盡管秦池的廣告仍舊鋪天蓋地 但銷售收入比上年銳減了3億元 實(shí)現(xiàn)利稅下降了6000萬(wàn)元 1998年回月 4月 秦池酒廠的銷售額比1997年同期下降了5 000萬(wàn)元 1996年底和1997年初加大馬力生產(chǎn)的白酒積壓了200車皮 1997年全年只賣出一半 全廠叨多條生產(chǎn)線現(xiàn)在也只開了4 5條 全年虧損成定局 曾輝煌一時(shí)的秦池模式成為轉(zhuǎn)瞬即逝的泡沫 冠生園 冠生園品牌創(chuàng)始人是1918年到上海經(jīng)商的廣東人冼冠生 最早經(jīng)營(yíng)粵式茶食 蜜餞 糖果 1934年 其品牌月餅即聘影后胡蝶為形象代言人 廣告詞 唯中國(guó)有此明星 唯冠生園有此月餅 產(chǎn)品一時(shí)名傾大江南北 1925年前后 上海冠生園在天津 漢口 杭州 南京 重慶 昆明 貴陽(yáng) 成都開設(shè)分店 在武漢 重慶投資設(shè)廠 其南京分店即是現(xiàn) 南京冠生園 前身 1956年 冠生園進(jìn)行公私合營(yíng) 冼氏控股的冠生園股份有限公司解體 上海總部 一分為三 各地分店企業(yè)都隸屬地方 與上海冠生園再無(wú)關(guān)系 冠生園 目前 重慶 南京 貴陽(yáng) 昆明 成都等近十家冠生園均有冼冠生的歷史痕跡 在上海也有工業(yè)冠生園和商業(yè)冠生園之分 1996年在上海市經(jīng)委支持下 上海工業(yè)冠生園與商業(yè)冠生園合并 實(shí)現(xiàn)上海冠生園字號(hào)的統(tǒng)一 成立冠生園 集團(tuán) 有限公司 但在全國(guó)范圍 仍有多家冠生園未統(tǒng)一字號(hào) 合資之前 南京冠生園因大幅虧損面臨倒閉 成立中外合資南京冠生園食品有限公司后第二年轉(zhuǎn)虧為盈 利潤(rùn)連年遞增 累計(jì)上交利稅1560萬(wàn)元 由小型企業(yè)發(fā)展為南京市政府核定的240家大中型企業(yè)之一 2001年9月3日 中央電視臺(tái)報(bào)道 南京冠生園大量使用霉變及退回餡料生產(chǎn)月餅 的消息 舉國(guó)震驚 當(dāng)年 各地冠以 冠生園 的企業(yè)更深受連累 減產(chǎn)量均在50 以上 其中 上海冠生園所受影響最大 2002年春節(jié)剛過(guò) 南京冠生園食品有限公司向南京市中級(jí)法院申請(qǐng)破產(chǎn) 坎坷健力寶 1984年 健力寶的年銷售額為345萬(wàn)元 第二年就飛躥到1650萬(wàn)元 再一年達(dá)到1 3億元 此后15年間 它一直是 民族飲料第一品牌 在最緊俏的時(shí)候 三水縣到處是全國(guó)各地前來(lái)拉貨的大卡車 一車皮健力寶的批條就被炒到了2萬(wàn)元 1997年 38層高的廣州健力寶大廈落成 李經(jīng)緯按計(jì)劃把公司總部遷到了廣州 這時(shí)的健力寶達(dá)到了歷史的鼎盛高峰 當(dāng)年集團(tuán)的銷售額突破了50億元大關(guān) 4月 國(guó)家工商局評(píng)定第一批 中國(guó)馳名商標(biāo) 健力寶赫然在榜 8月 中國(guó)飲料協(xié)會(huì)公布行業(yè)數(shù)據(jù) 健力寶在產(chǎn)量 總產(chǎn)值 銷售收入和稅利四項(xiàng)均排名第一 它還被媒體評(píng)選為 90年代中國(guó)公眾心目中的十大知名品牌 之一 2002年 三水市政府向浙江國(guó)投轉(zhuǎn)讓健力寶75 的股份 作價(jià)3 38億元2004年底 健力寶被張海等人折騰得元?dú)獯髠?瀕臨停產(chǎn) 兩個(gè)成功的案例 1996年底 家電企業(yè)TCL的負(fù)責(zé)人李東生與惠州政府簽訂了放權(quán)經(jīng)營(yíng)協(xié)議 政府承諾經(jīng)營(yíng)層可以按一定的比例購(gòu)買增值部分的企業(yè)股權(quán) 在廣州 美的集團(tuán)則被整體出售給了它的創(chuàng)辦人何享健及其團(tuán)隊(duì) 遺憾的凋謝 安全事件引發(fā)質(zhì)疑 三鹿奶粉甘肅等地報(bào)告多例嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石病例 調(diào)查發(fā)現(xiàn)患兒多有食用三鹿牌嬰幼兒配方奶粉的歷史 最終調(diào)查發(fā)現(xiàn) 三鹿生產(chǎn)的三鹿牌嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺污染 這一事件直接導(dǎo)致三鹿破產(chǎn) 三株口服液1996年6月3日 湖南常德漢壽縣的退休老船工花428元買回了10瓶三株口服液 三個(gè)月后死亡 家人將三株告上法庭 1998年三株公司敗訴 該法案迅速被國(guó)內(nèi)媒體進(jìn)行了密集報(bào)道 隨后 衛(wèi)生部下發(fā)文件 要求三株停產(chǎn)整頓 外資收購(gòu)后的兩種命運(yùn) 2003年12月 歐萊雅全資收購(gòu)小護(hù)士 小護(hù)士隨之被 雪藏 現(xiàn)在小護(hù)士的銷量已經(jīng)大不如從前 小護(hù)士當(dāng)時(shí)的本土管理層在被一并收購(gòu)后 和跨國(guó)企業(yè)歐萊雅的管理層風(fēng)格磨合不融洽 是后來(lái)導(dǎo)致銷售萎縮的原因之一 1990年 已經(jīng)進(jìn)入巔峰的 美加凈 為了配合特別歷史時(shí)代吸引外商的政策 轉(zhuǎn)變?yōu)橥赓Y合資 從此美