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第十四章國際化戰(zhàn)略 西南政法大學(xué)管理學(xué)院韓煒 戰(zhàn)略管理課件 1 主要內(nèi)容 隨著我國經(jīng)濟(jì)國際化進(jìn)程不斷深入 越來越多的企業(yè)面臨著如何進(jìn)入國際市場 如何開展國際經(jīng)營的課題 企業(yè)的國際化戰(zhàn)略則凝練了國際經(jīng)營的戰(zhàn)略指針 本次講座主要介紹戰(zhàn)略管理與國際經(jīng)營有關(guān)的一些基本理論觀點(diǎn) 內(nèi)容包括 一 國際經(jīng)營中的戰(zhàn)略課題二 市場進(jìn)入模式三 國際化戰(zhàn)略布局 2 開篇案例 戴爾公司進(jìn)入中國 在美國的經(jīng)營模式通常會獨(dú)立組裝和分銷產(chǎn)品通過 戴爾直銷模式 來銷售產(chǎn)品 在中國的經(jīng)營模式與個人消費(fèi)者市場的獨(dú)立分銷商建立聯(lián)盟 通過當(dāng)?shù)胤咒N商進(jìn)入個人消費(fèi)者市場 戴爾公司一直致力于價值創(chuàng)造的差異化戰(zhàn)略 并利用獨(dú)特的戴爾直銷模式與公司和政府顧客保持穩(wěn)固的關(guān)系 3 一 國際經(jīng)營中的戰(zhàn)略課題 波及全球的金融危機(jī)顯現(xiàn)出國際化給企業(yè)帶來的風(fēng)險 但這并不意味著國際化已經(jīng)過時 其實(shí) 國際化經(jīng)營是許多企業(yè)成長過程中的必由之路 世界上最大的公司都是國際化的公司 對財富500強(qiáng)中的前十名公司作一個簡單回顧 就會對每年的這些龐然大物誰的規(guī)模最大 誰最有國際聲譽(yù)等有個印象 然而 出人意料的是 越來越多的小企業(yè)在發(fā)展初期就迅速全球化 例如史蓋比 Skype 公司 在瑞典創(chuàng)建 一年后就開始全球化 和羅技公司 Logitech 在瑞士和美國加州創(chuàng)建之初就開始全球化 4 跨國公司的國際化 企業(yè)在國際化方面的表現(xiàn)差別很大 5 國際化的含義 狹義地講 企業(yè)的管理者只有當(dāng)企業(yè)跨越國界開展某些經(jīng)營時 才需要考慮國際化 從最廣義角度來說 當(dāng)任何一個競爭者或者潛在競爭者不是來自于本國 或者是跨越國界經(jīng)營了業(yè)務(wù) 企業(yè)都應(yīng)該考慮國際化 國際化本質(zhì)上來說反映了企業(yè)的主管人員對于在外國市場上采購和出售產(chǎn)品方面所做的選擇 6 國際化的動因 資本市場和員工偏愛高成長公司 并且許多發(fā)達(dá)國家的國內(nèi)市場已經(jīng)接近飽和 接近新顧客 所有價值鏈活動的效率是通過跨國連接形成的 而且這種連接和提高效率的壓力還會持續(xù)增強(qiáng) 成本競爭力 知識不是在全世界平均分配的 新的思想更多地出自新興經(jīng)濟(jì) 7 國際化的動因 無論是從跨國公司成長和擴(kuò)散的組織層面上來看 還是從顧客偏好的個人層面來看 顧客自身正在變得全球化 即使你的組織不進(jìn)行全球化 競爭者也會進(jìn)行全球化 分散經(jīng)營風(fēng)險 8 國際化的優(yōu)缺點(diǎn) 國際化擴(kuò)張并不是企業(yè)成長所需的萬金油 即使它能夠帶來收益機(jī)會 上世紀(jì)90年代初期 百事公司制定了一個雄心勃勃的目標(biāo) 要在5年之內(nèi)將全球收入翻三番 從15億增長到50億左右 百事公司拼命地追求增長 但由于其在國際市場的增長并沒有能與之保持同步 結(jié)果還是輸給了可口可樂公司 僅僅參與國際化市場 并不等于擁有了開發(fā)國際市場機(jī)會的競爭優(yōu)勢 9 國際經(jīng)營中的問題 進(jìn)入者缺陷企業(yè)的管理者不清楚當(dāng)?shù)厥袌鰲l件 或企業(yè)不清楚當(dāng)?shù)胤苫蛘呤菦]有能控制當(dāng)?shù)毓苤骗h(huán)境協(xié)調(diào)與治理成本就像高度多元化的國內(nèi)企業(yè)一樣 協(xié)調(diào)困難以及分支機(jī)構(gòu)管理者與企業(yè)總部的不合拍也會隨著國際多元化的進(jìn)程而逐漸增多 成本與收益相互抵消官僚化和管理成本從很大程度上會阻礙國際化進(jìn)程 其造成的成本增加形成規(guī)模不經(jīng)濟(jì) 10 國際化的外部環(huán)境差異 CAGE分析框架 在全球范圍內(nèi) 不同價值鏈活動的成本具有顯著差異 一個企業(yè)如果能比競爭對手更好地優(yōu)化國家間的成本差異 就能夠獲得成本優(yōu)勢 距離越遠(yuǎn) 無聯(lián)系的市場之間價值差異越大 套利的潛在利潤就越高 然而 更遠(yuǎn)的距離也意味著更高的進(jìn)入成本和更大風(fēng)險 僅管絕大多數(shù)人傾向認(rèn)為距離是一個地理術(shù)語 但是在國際化戰(zhàn)略領(lǐng)域 距離也有文化 管理傳統(tǒng)和經(jīng)濟(jì)方面的涵義 CAGE框架 文化 Culture 管理 Administrative 地理 Geographic 經(jīng)濟(jì) Economic 將提供一種新的方法來思考地理位置以及全球范圍套利的機(jī)會與風(fēng)險 11 文化距離 距離的屬性不同語言不同種族缺乏種族或社會網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系不同宗教不同社會規(guī)范 受到距離影響的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品包含大量語言內(nèi)容的產(chǎn)品 TV 影響消費(fèi)者文化或者國別認(rèn)同的產(chǎn)品 食物 在型號 汽車 標(biāo)準(zhǔn) 電力設(shè)施 或者包裝方面差別很大的產(chǎn)品 能讓人聯(lián)想起特定國家的質(zhì)量卓絕的產(chǎn)品 酒類 12 管理距離 距離的屬性缺乏殖民地間紐帶關(guān)系缺乏共用的金融體系或政治上的聯(lián)系政治上的敵對政府政策制度缺陷 受到距離影響的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品 政府高度參與的產(chǎn)業(yè) 包括 日常必需品的生產(chǎn) 電力 其他 授權(quán)經(jīng)營 產(chǎn)品 藥品 擁有大量雇員的產(chǎn)業(yè) 農(nóng)業(yè) 政府的大供應(yīng)商 公共運(yùn)輸 國家拳頭產(chǎn)業(yè) 航空航天 事關(guān)國家安全的產(chǎn)業(yè) 電信 13 地理距離 距離的屬性自然距離遙遠(yuǎn)缺少共同邊界缺少海路或河路通道國家規(guī)模薄弱的交通或溝通聯(lián)絡(luò)不同的氣候 受到距離影響的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品價值重量比或者功率容積比較低的產(chǎn)品 水泥 易碎物 易腐爛物 玻璃 水果 溝通和聯(lián)系非常重要的行業(yè) 金融服務(wù)業(yè) 當(dāng)?shù)乇O(jiān)管和運(yùn)營要求很高的產(chǎn)業(yè) 許多服務(wù)業(yè) 14 經(jīng)濟(jì)距離 距離的屬性消費(fèi)者收入不同在以下方面存在成本和質(zhì)量上的差異 自然資源財務(wù)資源人力資源基礎(chǔ)設(shè)施中間投入品 受到距離影響的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品需求特性隨著收入水平變動而變動的產(chǎn)業(yè) 汽車 標(biāo)準(zhǔn)化或者規(guī)模經(jīng)濟(jì)十分重要的產(chǎn)業(yè) 移動電話 勞動力和其他因素成本差異突出的產(chǎn)業(yè) 服裝 分銷或者經(jīng)營系統(tǒng)非常不同的產(chǎn)業(yè) 保險 需要高度市場響應(yīng)性和敏捷性的產(chǎn)業(yè) 家用電器 15 應(yīng)用CAGE框架的案例 一位研究者研究了快餐產(chǎn)業(yè) 發(fā)現(xiàn)根據(jù)人均收入標(biāo)準(zhǔn) 德國和日本這樣的國家是一家北美快餐公司進(jìn)行擴(kuò)張時最具吸引力的選擇 然而 當(dāng)改用距離標(biāo)準(zhǔn)來做CAGE框架分析時 其結(jié)果卻是墨西哥是進(jìn)行國際擴(kuò)張的最有吸引力的第二大市場 遙遙領(lǐng)先于日本和德國 對于戴爾的公司客戶來說 CAGE框架中四個維度的距離影響相對較小 即使是地理距離 因?yàn)樵S多個人電腦元件都是從中國采購的 然而 對于普通個人消費(fèi)者這個細(xì)分市場來說 距離影響還是相當(dāng)大的 特別是在文化 管理和經(jīng)濟(jì)維度 戴爾應(yīng)該放棄個人消費(fèi)者市場 戴爾卻選擇了同當(dāng)?shù)胤咒N商聯(lián)盟 當(dāng)?shù)氐姆咒N商具備知識基礎(chǔ)和能力 能夠幫助戴爾更好地銜接CAGE框架中的距離 16 區(qū)位優(yōu)勢差異 一些國家的政府急切地吸引外資 并全力以赴地創(chuàng)造一種被外來企業(yè)認(rèn)為有利的商業(yè)氛圍 愛爾蘭是世界上擁有最有利商業(yè)環(huán)境的國家之一 它提供非常低的公司稅率 政府積極響應(yīng)行業(yè)需求 并制定了積極吸引高技術(shù)生產(chǎn)設(shè)施和跨國公司的政策 17 匯率的差異 匯率的反復(fù)無常會使得區(qū)域成本優(yōu)勢問題變得復(fù)雜匯率的波動可能完全抵消一國的低成本優(yōu)勢 也可能使高成本地區(qū)變成具有成本競爭力的地區(qū) 小松公司與卡特皮勒公司的競爭 18 組織學(xué)習(xí)與知識共享 組織學(xué)習(xí)對于企業(yè)國際化戰(zhàn)略來說是非常重要的 最起碼 企業(yè)的跨邊界運(yùn)營需要學(xué)習(xí)如何應(yīng)對不同的制度 法律和文化環(huán)境 對于大多數(shù)成功的企業(yè)來說 國際化擴(kuò)張被用作是創(chuàng)新 改進(jìn)現(xiàn)有市場的現(xiàn)有產(chǎn)品以及在新市場提出新創(chuàng)意的工具 有著最重要戰(zhàn)略意義的市場不僅在本質(zhì)上存在吸引力 而且能為改進(jìn)組織的全球運(yùn)營 產(chǎn)品和服務(wù)提供學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的機(jī)會 19 案例 林肯電氣 擁有近5億美元年收入的林肯電氣 LincolnElectric 在1991年以7000萬美元收購了德國的一家焊接設(shè)備制造商梅塞爾 格利夏姆公司 林肯電氣的管理者很簡單地認(rèn)為在這些新收購的德國企業(yè)中直接照搬其在美國的3個關(guān)鍵成功要素就可以了 制造方法激進(jìn)的報酬和激勵系統(tǒng) 林肯電氣只為員工制造出的產(chǎn)品付工資 企業(yè)文化 20 補(bǔ)救措施 1年內(nèi) 林肯電氣在歐洲的運(yùn)營十分混亂 虧損日益嚴(yán)重 林肯電氣的季報合并報表顯示其整體虧損1200萬美元 這是公司自1997年以來最多的一次季度虧損 補(bǔ)救措施 縮小國外運(yùn)營的規(guī)模 使得公司有時間和空間來開發(fā)國際化運(yùn)營和管理的能力 21 二 市場進(jìn)入模式 國際經(jīng)營的一個關(guān)鍵要素是公司如何進(jìn)入新市場 這些新市場出現(xiàn)在不同的國家 有著不同的法律 基礎(chǔ)設(shè)施 文化和消費(fèi)者偏好 各種不同的進(jìn)入機(jī)制可以被看作戰(zhàn)略工具 因此 國際化擴(kuò)張的一個關(guān)鍵問題就是決定用哪種工具進(jìn)入新的全球市場 22 進(jìn)入模式 跨國進(jìn)入工具包括出口 聯(lián)盟和對外直接投資 FDI 出口一般用當(dāng)?shù)劁N售代表或分銷來在新的國際市場中銷售企業(yè)的產(chǎn)品 出口的兩種特別形式是許可和特許經(jīng)營 聯(lián)盟是指與另外企業(yè)結(jié)成合作伙伴來進(jìn)入國外市場或者在那個市場中從事價值鏈的某方面的活動 FDI能夠幫助企業(yè)進(jìn)入一個新的國外市場 它可以通過新建投資或者收購的方式來實(shí)現(xiàn) 雖然進(jìn)口不是跨國擴(kuò)張的形式 但它為企業(yè)將來的跨國擴(kuò)張選擇和活動提供了知識 經(jīng)驗(yàn)和關(guān)系基礎(chǔ) 23 案例 羅蘭 愛絲公司 20世紀(jì)90年代初 英國時裝零售商羅蘭 愛絲公司正在進(jìn)行跨越設(shè)計 生產(chǎn)制造 分銷和零售的縱向整合 該公司在世界各地共有481家零售商店 其中北美185家 英國184家 歐洲65家 1992年公司的收入為2 61億美元 公司連續(xù)三年銷售額遞減 每年的虧損累計達(dá)3000萬美元 公司零售業(yè)務(wù)的國際性使問題更加復(fù)雜 因?yàn)椴粌H需要協(xié)調(diào)英國 荷蘭 新澤西州 加利福尼亞州 加拿大 巴黎以及澳大利亞的分銷倉庫中的產(chǎn)品 而且還要協(xié)調(diào)這些地方零售商店的產(chǎn)品 24 羅蘭 愛絲公司 公司認(rèn)為和一個強(qiáng)大的國際分銷公司建立聯(lián)盟是一個解決辦法 因?yàn)檫@樣可以使公司只關(guān)注產(chǎn)品和顧客 設(shè)計 生產(chǎn)和零售 從擁有和管理分銷設(shè)施中解脫出來 公司指出了未來合作伙伴必須滿足的3條標(biāo)準(zhǔn) 互補(bǔ)性的需求和能力相似的管理模式和運(yùn)營系統(tǒng)不同的戰(zhàn)略目標(biāo)公司最終選擇了聯(lián)邦快遞 25 選擇進(jìn)入模式 進(jìn)入模式 非股權(quán)模式 股權(quán)模式 出口 合同 聯(lián)盟與合資 全資子公司 直接出口 特許經(jīng)營 少數(shù)股權(quán)合資 新建公司 間接出口 合同研發(fā) 對等股權(quán)合資 收購 其他 交鑰匙工程 多數(shù)股權(quán)合資 其他 合作營銷 戰(zhàn)略聯(lián)盟 26 進(jìn)入外國市場的工具 100 出口 100 當(dāng)?shù)?出口還是當(dāng)?shù)厣a(chǎn) 對國際市場活動的所有權(quán)控制程度 0 100 27 三 國際化戰(zhàn)略布局 如何參與國際市場對也公司越來越重要 許多公司在總部與各國運(yùn)營的關(guān)系上做出不同的安排布局 需要著重指出的是 國際化布局需要在以下方面做出選擇 價值鏈的哪一部分需要集中 在哪里集中 價值鏈活動集中和分散的程度以及相互之間的協(xié)調(diào) 28 國際化戰(zhàn)略布局的類型 國際化戰(zhàn)略可能采取的形式取決于在試圖定制當(dāng)?shù)匦枨蠛妥非笕虺杀拘手g的權(quán)衡取舍 多國布局尋求獲得高程度的本土反應(yīng) 而不注重獲得全球效率 國際布局尋求相對少的全球效率以及在不同的市場間相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 全球布局尋求利用全球經(jīng)濟(jì)和效率 接受較低的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者反應(yīng) 比如更加標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 跨國布局試圖同時獲得全球效率和高水平的專門化當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品 29 國際化布局 全球效率和資源需求 相對高的本土反應(yīng) 相對低的本土反應(yīng) 30 天生全球化企業(yè) 這種企業(yè)出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代 被冠以 天生全球化企業(yè) 的名稱 因?yàn)檫@種企業(yè)在建立初期 其運(yùn)營就經(jīng)?？缭饺蚍秶?這些企業(yè)的一個共同特征是 他們?yōu)槠渌蚧髽I(yè)提供了互補(bǔ)的產(chǎn)品或能力 利用了全球信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施 或開發(fā)了跨越國家地理市場的 本質(zhì)上有些相同的產(chǎn)品或服務(wù)的需求 31 天生全球化企業(yè)實(shí)例 天生全球化企業(yè)將自己定位為全球性的企業(yè) 并采用了出口和FDI相結(jié)合的方式 羅技公司 Logitech 是生產(chǎn)電腦鼠標(biāo)和外圍設(shè)備的公司 它可能是最早的 成功的天生全球化企業(yè) 它的運(yùn)營和研發(fā)活動最初分別在加利福尼亞和瑞士進(jìn)行 但它很快地把生產(chǎn)擴(kuò)張到愛爾蘭和臺灣 史蓋比公司 Skype 是最近的 天生全球化企業(yè)之一 史蓋比公司的前身是在瑞典建立的Tele2公司 現(xiàn)在的總部在盧森堡 在倫敦和愛沙尼亞首都塔林設(shè)有辦事處 32 進(jìn)入新興市場競爭 新興市場 中國 印度 巴西 印度尼西亞和墨西哥等這些國家的商業(yè)風(fēng)險盡管很大 但增長的機(jī)會也非常巨大 33 黑洞還是鉆石礦 如果你看過 商業(yè)周刊 經(jīng)濟(jì)學(xué)家 金融時報 福布斯 財富 或者 華爾街日報 的頭版故事 你會發(fā)現(xiàn)商業(yè)界似乎有這樣的共識 幾乎所有外國公司在中國的事業(yè)都不盈利 也就是說 很難從銷售給中國的企業(yè)和消費(fèi)者的產(chǎn)品中賺錢 跨國公司的決策者們很容易被這個擁有10億人口的消費(fèi)市場所迷惑 試想如果耐克擁有中國市場份額的10 那將會賣出多少雙鞋子 34 黑洞還是鉆石礦 然而 很多早期進(jìn)入者忽略了這樣一個事實(shí) 在中國 只有少數(shù)細(xì)分市場可以接受昂貴的西方產(chǎn)品 除此之外 一些企業(yè)也會遇到由于體制因素而產(chǎn)生的預(yù)期之外的成本 一些外國企業(yè)由于高估了中