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分銷渠道組織 1 1 零售商 2 1 3 零售的定義 零售 把商品和服務銷售給最終消費者用于他們個人消費的一切活動 它包括店鋪銷售和無店鋪銷售 零售商 銷售收入主要來自零售的企業(yè) 1 4 店鋪零售種類 按服務數量自我服務 自選購物 有限服務 完全服務 按經營產品專業(yè)店 百貨店 超市 便利店 折扣店等 按相對價格高價高質高服務 中價中質中服務 低價低質低服務 按組織方式獨立式 所有權連鎖 特許經營 自愿連鎖 1 5 無店鋪零售種類 直接銷售DirectSelling 直效營銷DirectMarketing 購買服務BuyingServices Non StoreRetailingAccountsforMoreThan12 ofAllConsumerPurchases andistrendingup 自動售貨AutomaticVending 1 6 零售革命的演變 1 7 中國零售革命的演變 顧客 量的增加到質的提高 物質需求到精神需求 廠商 產品和服務的目標市場化 極大豐富 店鋪 業(yè)態(tài)店取代業(yè)種店 現代業(yè)態(tài)壓制傳統(tǒng)業(yè)態(tài) 1 8 零售業(yè)態(tài)類型 專業(yè)商店SpecialtyStores 百貨商店DepartmentStores 超級市場Supermarkets 便利商店ConvenienceStores 廉價商店Off PriceRetailer 超級商店Superstores 目錄陳列室CatalogShowroom 店鋪類型產品線的長度和深度 折扣商店DiscountStores 1 9 百貨商店 目標顧客 初期是女士 中期是所有人 后期是白領女士 店址 城市中心區(qū)或郊外購物中心中 規(guī)模 通常在萬平方米以上 現代歐美百貨商店有小型化趨勢 商品結構 初中期為綜合性 后期為專業(yè)性 價格策略 初中期為廉價 后期為高價 商店設施 越來越豪華 銷售方法 面對面銷售 部分開架 附加服務 消費建議 送貨上門 使用信用卡 革新性 自由進入 明碼標價 可以退貨 1 10 超級市場 目標顧客 家庭主婦 店址 一般設在住宅區(qū)或郊外 規(guī)模 大型2500平方米以上 中型400 2500平方米 小型120 400平方米 商品結構 中小型以食品為主 日常生活用非食品為輔 大型各占營業(yè)面積百分之五十左右 價格策略 低價格 商店設施 簡潔明快 不豪華 銷售方法 自我服務式 出口統(tǒng)一交款 出入口分離附加服務 很少或沒有 革新性 自我服務 連鎖經營 日常生活用品一次購齊 1 11 便利商店 目標顧客 男士或青年男女 店址 住宅區(qū) 干道旁 主要公路邊 規(guī)模 較小 一般為100平方米左右 商品結構 綜合性日常必需品 具有少量多品種的特征 價格策略 中等水平 高于超市 商店設施 簡單 不豪華 銷售方法 自我服務式 統(tǒng)一交款 出入口分離 附加服務 代收交各種公共費用 代加工食品 有時送貨到家 革新性 長時間營業(yè) 每日達12小時以上 多為特許經營 1 12 倉儲商店 目標顧客 主要為中小商人和機關團體 店址 城鄉(xiāng)結合部的干道旁 規(guī)模 較大 一般為10000平方米以上 商品結構 綜合性 包括食品 家庭用品 體育用品 服裝 文具 電器 室內用品等 價格策略 超低價格 商店設施 簡陋 類似于倉庫 銷售方法 自我服務式 批量銷售 附加服務 幾乎沒有 革新性 倉庫式陳列 實行會員制 1 13 零售業(yè)核心技術一 零售主要活動 1 店鋪選址 2 商品采購 3 商品定價 4 廣告和促銷 5 店鋪設計和商品展示 6 顧客服務 7 現場銷售 1 14 店鋪選址 選擇商店位置遵循的原則 店鋪選址 商店不宜選擇的區(qū)域 決定商店位置的因素 1 15 選擇商店位置遵循的原則 方便消費者購買日常生活用品 費時少 就近購買貴重商品 經營選擇性較強的商業(yè)中心經濟效益原則匡算在某一位置上設置自己網點所能達到的商品流轉額 費用水平和經營利潤 測算被選地點的投資效果 投資效果系數 全年利潤額 基本建設投資總額 100 1 16 決定商店位置的因素 可見度位置的布局商店所處環(huán)境營業(yè)場地人口分布與客流量交通條件與鄰近商店關系 1 17 零售業(yè)核心技術二 店鋪定位圖 Bloomingdale s KinneyShoe Wal Mart Tiffany 1 18 零售業(yè)核心技術三 五個關鍵環(huán)節(jié) 1 19 零售渠道選擇一 各零售業(yè)態(tài)實現分銷目標的能力 1 20 零售渠道選擇二 中國消費者對零售業(yè)態(tài)的評價 大型超市產品齊全 尋找容易 新產品多 便利到達 但是店堂擁擠 交款排隊 服務冷淡 便利商店地點便利 環(huán)境好 有特色 服務好 但是價格太高 盡量不去 菜市場熟悉 離家近 果菜新鮮 可以討價 但是環(huán)境差 不現代 沒享受感 中型超市離家較近 日用品齊全 服務好 但是品種少 價格較高 很少促銷 1 21 零售渠道選擇三 中國消費者選擇零售業(yè)態(tài)的排序 1 22 零售渠道選擇 四 中國零售業(yè)態(tài)選擇產品的排序 1 23 零售渠道管理一 廠商零售商談判流程 1 24 零售渠道管理二 廠商零售商談判內容 1 25 零售渠道管理三 廠商零售商談判策略 1 26 零售渠道管理四 重點零售客戶管理模式 1 27 零售渠道管理五 零售商主導廠商的原因 一是市場已經從賣方市場趨向轉變至買方市場趨向 廠商與零售商博弈誰是買者誰牛氣 二是零售業(yè)降低成本的路子主要依靠規(guī)模 逐漸出現了一些巨型零售企業(yè) 其銷售額大大超過了巨型廠家的銷售額 完全可以決定廠商的生死 四是大型零售商開發(fā)自有品牌 三是運用信息技術可以比廠商更準確地了解消費需求的變化 從而支配廠商的行為 1 28 零售渠道管理六 廠商支持零售商的方式 促銷折扣 在促銷期間給予零售商提供產品的折扣價格 上架津貼 廠商為了得到零售店的貨架空間而支付給零售商的費用 失敗費用 廠商因產品推廣失敗而向零售商支付的費用 廣告津貼 廠商向零售商支付的部分廣告費用 展示津貼 廠商向零售商支付的部分展示產品的費用 免費商品 廠商向零售商提供的一定量的免費商品 延期付款 廠商允許零售商1 3個月之后付貨款 人員支持 廠商向零售商提供柜臺服務人員 1 29 零售渠道管理七 廠商支持零售商方式的選擇 1 30 家樂福部分進場費 2 如何應對KA對廠商價格體系的破壞 31 1 32 何種情況下賣場才會打價格戰(zhàn) 懲治欠配合廠商 賣場一般處于強勢地位 要求廠商很好的配合賣場 對于配合度不佳的廠商 賣場會采取一定的方式懲治廠商 而破壞其商品價格體系便是最常用的手段 清理高庫存 庫存會占用資金影響周轉速度 對庫存過高又不能或不愿意配合退貨的商品 賣場會降價處理 特別是有些不退貨的大廠商的商品 像金龍魚食用油 高露潔牙膏等 因其具有較高的品牌知名度 各類慶典 洋賣場的介入產生了很多新名詞 店慶 周年慶 全國慶 嘉年華 等等 既是創(chuàng)造收費的理由又是刺激消費的新賣點 新店開業(yè) 新開的賣場都會利用開店時顧客圖新鮮蜂擁而至的有利時機 選擇一批知名品牌 生活必須品等敏感商品做破盤價格 造成瘋狂搶購的轟動效應 樹立其便宜價格的好形象 同樣的 為打擊新店開業(yè)的效果 競爭對手也會有針對性的策劃破盤價格 特殊節(jié)慶 節(jié)日是購物消費的高峰 也是賣場創(chuàng)造業(yè)績的關鍵時候 為爭奪客流 賣場常會選擇當季的敏感商品做促銷 像元旦 五一 端午 中秋 國慶 春節(jié) 策略性打擊競爭者 一家終端會鎖定某個或某些主要的競爭者 密切關注其動向 調用專業(yè)的市調人員緊盯價格 促銷的變化 一有風吹草動立刻會做出相應的反應 銷售業(yè)績壓力 如果一段時間銷售業(yè)績不好 影響期間銷售指標的完成 賣場會適度的推出一些促銷活動 1 33 通常的價格戰(zhàn)商品 品牌性商品 如 奶粉 食用油 敏感性商品 如 米 雞蛋 水果 當季時令商品 如 粽子 湯圓 月餅 常用耐用商品 如 鍋具 自行車 大類家電商品 如 電視機 冰箱 洗衣機 1 34 賣場破壞價格體系的方式 囤貨降價 在準備選擇某些商品打價格戰(zhàn)時 賣場會有一段較長時間的囤貨期 從訂單的貨量和頻率上是可以看出來的 當貨量囤積到一定數量時 賣場通常會以DM海報 報紙的形式發(fā)布消息 在賣場里面作顯著的堆碼陳列 刺激銷量 這種形式的囤貨降價會持續(xù)一段時間 時間長影響范圍大 是廠方最頭痛的 時段降價 根據貨量或價格戰(zhàn)的策略 賣場會采取每日一物 二日一物 周末驚爆 限時搶購等時段性降價 造成轟動效應 通常來說 時段降價的力度高于囤貨降價 殺傷力也更大 修復價格體系是比較麻煩的 活動降價 賣場會設計一些集客的行銷活動 用 會員價 加 元換購 等來推出一些非常便宜的商品 用企劃活動的名目打價格戰(zhàn) 這是一種相對較為隱蔽的方式 影響力相對較小 廠商也比較容易向其他賣場解釋 1 35 廠商如何減少 降低價格戰(zhàn)損害 促銷協議書 特別關注有關價格部分 加上 不得低于協議售價 否則依照違約條款處理 之類 一是規(guī)范協議 二是為打官司提供證據 主打商品的庫存控制 針對容易被惹上價格戰(zhàn)的敏感主打商品 廠方要隨時關注庫存量以及時段的訂單和進貨量 一旦覺得異常就要控制出貨 不能讓賣場有足夠的子彈 促銷商品的區(qū)隔性 賣場永遠都在爭奪廠方的促銷資源 也對競爭對手的促銷活動虎視眈眈 價格的風吹草動都能察覺 如果不想在價格上糾纏就要制定促銷品的區(qū)隔性 商品量身定做 價格戰(zhàn)的前提是商品品牌 包裝 規(guī)格完全一致 具有100 的可比性 在品牌不易變動的情況下 如果針對不同賣場提供不同規(guī)格的商品 削弱其可比性 即可一定程度回避價格戰(zhàn) 良好客情維護 建立高層的定期互訪 穩(wěn)固雙方的合作關系 避免因賣場對供應商郁積負面印象而進行的價格戰(zhàn)行為 賣場的采購及營運人員很少會去動與老板關系不錯的供應商 訴諸法律 若價格戰(zhàn)破壞力太大 廠方可以 以不正當競爭 傾銷 等理由起訴賣場 但謹慎采用 贈品替代價格折讓 促銷的目的就是要讓顧客感覺實惠 價格折讓只是一種 也可以用贈品 加量不加價 3 批發(fā)商 36 1 37 批發(fā)商 1 38 批發(fā)商 批發(fā) wholesailing 個人或企業(yè)將商品賣給零售商或其他商人 或者那些工業(yè)用戶 機構用戶和商業(yè)用戶 而不向最后消費者大量銷售 批發(fā)商 主要從事批發(fā)活動 提供批發(fā)服務的商號或公司 1 39 批發(fā)商的作用 對零售商 重組貨物 預測需求 存貨 送貨 提供信用 提供信息和建議 1 2 3 4 5 6 提供部分采購功能 獲得和轉移商品的所有權 7 8 1 40 批發(fā)商的作用 對生產者 提供部分銷售功能 存貨 供給資本 降低信用風險 提供市場信息 1 2 3 4 5 1 41 批發(fā)商的功能 批發(fā)商功能 承擔風險 儲運服務 信息咨詢 財務融通 分銷裝配 批購與批銷 1 42 批發(fā)商類型 批發(fā)商類型 商人批發(fā)商 企業(yè)的銷售機構和銷售辦事處 經濟人和代理商 1 43 商人批發(fā)商 按照經營商品的范圍分類 普通商品批發(fā)商 該類批發(fā)商經營商品種類繁多 其銷售對象主要是普通商店 五金商店 藥房 電器商店 小百貨商店等 工業(yè)品領域的普通商品批發(fā)商是工廠供應商 其批發(fā)經營品種 規(guī)格繁多的附件和供應品 單類商品批發(fā)商 其經營商品僅局限于某一類商品 如 食品 服裝 所涉行業(yè)單一 但該類商品的花色 品種 規(guī)格 廠牌非常齊全 又稱 整類商品批發(fā)商 專業(yè)批發(fā)商 專業(yè)程度高 專門經營某類商品中的某種商品 其對象主要是專業(yè)零售商店 1 44 商人批發(fā)商 按照職能和提供的服務是否齊全分類 全功能批發(fā)商 同時提供五大功能 批購與批銷 分銷裝配 儲運服務 信息咨詢和財務融通 有限功能批發(fā)商 只執(zhí)行批發(fā)商的部分功能或提供部分服務 主要是為了減少經營費用 降低批發(fā)價格 以求在激烈競爭中站穩(wěn)腳跟 1 45 有限功能批發(fā)商的類型 有限功能批發(fā)商類型 貨架批發(fā)商 直運批發(fā)商 郵購批發(fā)商 生產者合作社 卡車批發(fā)商 現購自運批發(fā)商 1 46 企業(yè)的銷售機構和辦事處 基本形式第一是辦事處 這是一種輔助形式 辦事處不能作為一級銷售機構存在 只能在一個市場區(qū)域內進行產品推廣等銷售性活動 但是我國稅法事實上是默認辦事處的銷售職能 第二是分公司 分公司是中華人民共和國公司法規(guī)定的一種法定分支機構形式 按公司法第十三條 分公司不具備法人資格 無論從法律上還是經濟上 分公司都是公司的一個有機構成部分 分公司從財務 人事 資金 法律地位上均受控于公司總部 1 47 企業(yè)分支機構 優(yōu)勢企業(yè)有一個穩(wěn)定的市場支撐點分銷效率高于經銷商問題分支機構的維持需要高額的管理成本 1 48 企業(yè)分支機構 企業(yè)分支機構的衍生形態(tài)之一 子公司公司以股東身份取得的另外一家公司的法律控制權 這家被控公司就是公司的子公司子公司的控制公司對子公司的控制方式也不同于分公司 公司對分公司的控制是由內部規(guī)則決定的 是一種管理行為 而子公司是獨立法人 公司只能作為大股東行使股東權利 不能對子公司直接用命令的方法進行指揮 1 49 企業(yè)分支機構 分支機構的極端形態(tài) 徹底的渠道內在化市場營銷渠道幾乎不借助中間商 完全利用公司 省有公司 地區(qū)有分公司 銷售組織一直沿伸到最基層 連鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有銷售組織 完全以企業(yè)組織取代經銷商 1 50 經紀人和代理商 商品經濟人 聯系面廣 認識許多買家和賣家 撮合買家賣家直接成交 賣家直接發(fā)貨給買家 商品經濟人向委托方收取傭金 制造商的代理商 通常與多個制造商簽訂長期代理合同 在一定地區(qū)按照制造商規(guī)定的價格 銷售條件代銷產品 按銷售額的一定百分比收取代理商傭金 銷售代理商 與 制造商的代理商 區(qū)別 傭金商 農產品代銷業(yè)務 委托人與傭金商的業(yè)務關系一般只為一個銷售季節(jié) 傭金商儲存貨物 擁有較大經營權力 提供商業(yè)信用 提供市場信息等 拍賣行業(yè) 買賣成交 收取規(guī)定的手續(xù)費和傭金兩種拍賣方式 1 51 制造商的代理商 小制造商 新公司或產品種類很少的制造商基于成本考慮 1 大制造商在買賣不多的地區(qū)基于成本考慮使用代理商通過同時接受多個制造商委托 代銷非競爭性 相互聯系品種 通過豐富經營內容而獲利 2 1 52 銷售代理商Vs 制造商的代理商 通常 一個制造商只能使用一個銷售代理商 而可以使用多個制造商代理商 銷售代理商通常代銷制造商的全部產品 不限定銷售區(qū)域 在銷售價格和銷售條件上有較大權力 銷售代理商實際上是制造商的獨家全權銷售代理商 行使生產者的市場營銷經理職責 4 特許經營 53 1 54 7 ELEVEN 1927年 7 ELEVEN 7 11 連鎖便利店的前身SouthlandIceCompany創(chuàng)立于美國德州達拉斯 Dallas Texas 主要業(yè)務是零售冰品 牛奶 雞蛋 1946年 南方公司 TheSouthlandCorporation 推出了當時便利服務的 創(chuàng)舉 將營業(yè)時間延長為早上7點到晚上11點 于是誕生了 7 ELEVEN 這個傳奇性的名字 1964年 7 Eleven開始特許加盟經營 1973年 日本伊藤洋華堂公司 ItoYokado 與美國南方公司簽訂地區(qū)性特許加盟協議 日本第一家7 Eleven店開業(yè) 1 55 7 ELEVEN 1987年 美國南方公司多元化擴張失敗 并在3年后申請破產 1991年 日本最大的零售企業(yè)伊藤洋華堂購買了這家公司73 的股份 成為美國南方公司最大股東 1999年4月28日美國南方公司正式改名為7 ELEVENINC 7 Eleven目前在全球已設立了2 3萬個零售點 業(yè)務遍及四大洲20個國家及地區(qū) 每日為接近3000萬位不同種族 不同膚色 不同生活習慣的顧客提供24小時全天候便利服務 除北美本土市場外 日本 中國臺灣和泰國擁有最龐大的7 ELEVEN便利店網絡 1 56 7 ELEVEN 作為世界最大連鎖便利店 ConVenienceStore 簡稱CVS 的7 ELEVEN 除經營日常必需的商品外 還協助附近社區(qū)居民收取電費 煤氣費 保險費 水費 有線廣播電視收視費 甚至快遞費 國際通訊費 對附近的居民生活切實起到了便利的作用 目前 香港牛奶公司 DairyFarm 擁有中國香港地區(qū) 中國廣東地區(qū)和新加坡的特許經營權 臺灣統(tǒng)一集團下屬的統(tǒng)一超商取得了7 11在臺灣的永久特許經營權 臺灣便利店總數已超過6000家 并取得了菲律賓7 11公司50 4 的股權 泰國正大集團擁有7 11在泰國的特許經營權 便利店總數超過1700家 1 57 7 ELEVEN 1992年 香港牛奶公司在深圳開設中國的第一家7 Eleven店 進入內地初期 7 Eleven主要以經營日常必需品為主 并引進國際便利店的營運標準 主要售賣進口貨 隨著內地居民生活水平的不斷提高 生活節(jié)奏的不斷加速 7 Eleven貨品逐漸加入適合本土口味的產品 另外 力主推廣快餐 以本地顧客的口味為發(fā)展方向 近年更加強調從顧客的需求出發(fā) 以創(chuàng)意增值為原則 積極開發(fā)極具特色的便民服務 為顧客提供一站式的便利購物服務方案 1 58 討論 開設于深圳的中國第一家7 Eleven店是那家公司投資的 其管理的控制權歸7 Eleven還是香港牛奶公司 為什么 7 Eleven在選擇受許人時 更傾向于那種類型的公司 選擇這類型公司作受許人 有何利弊 7 Eleven若在中國內地作廣告 其廣告費由誰支付 1 59 特許經營 特許經營 特許經營是一種營銷產品 服務和技術的體系 基于在法律和財務上分離和獨立的當事人 特許人和他的單個受許人 之間緊密和持續(xù)的合作 依靠特許人授予其單個受許人權利 并附加義務 以便根據特許人的概念進行經營 此項權利經由直接或間接財務上的交換給予 并迫使單個受許人商號 商標 服務標記 經營訣竅 商業(yè) 技術方法 持續(xù)體系和其他方面及知識產權 約束在雙方一致同意而制定的書面特許合同的框架和條款之內 1 60 特許經營 特許經營以特許經營權的轉讓為核心 其特征 特許經營是利用自己的專有技術與他人的資本相結合來擴張經營規(guī)模的一種商業(yè)發(fā)展模式 因此 特許經營是技術和品牌價值的擴張而不是資本的擴張 特許經營是以經營管理權控制所有權的一種組織方式 受許人投資特許加盟店而對店鋪擁有所有權 但該店鋪的最終管理權仍由特許人掌握 成功的特許經營應是雙贏模式 只有讓受許人獲得比單體經營更多的利益 特許經營關系才能有效維持 正如麥當勞的特許經營 1 61 選擇受許人 經驗 大多數特許人不要求其受許人有實際工作經驗 對有經驗的人進行培訓會更困難 但有工作經驗的受許人在建立業(yè)務關系時溝通相對容易一些 注意組織特許人 有時 大公司也能成為好的受許人 但由于組織受許人的資金實力甚至可能強于特許人 會對特許人附加的一些限制感到難以容忍而破壞體系規(guī)范 財力 潛在受許人在開始時有足夠的資金很重要 如果受許人沒有投入自己的資金 那么他遇到困難時很可能輕易地放棄業(yè)務 杜絕特殊交易 特許人只應選擇那些符合特許人的標準的人作為受許人 而不是誰想加入進來就賣給他特許權 通過給予特殊交易的方式吸引加入是極大的錯誤 將給特許體系以后的發(fā)展帶來嚴重問題 1 62 特許經營的費用 加盟費 特許人將特許經營權授予受許人時收取的一次性費用 包括被特許者使用特許人開發(fā)出來的商標 專有技術等所支付的費用 體現受許人加入特許系統(tǒng)所得到的各種好處的價值 特許權使用費 受許人在使用特許經營權過程中按一定的標準或比例向特許人定期支付的費用 保證金 為確保受許人履行特許經營合同 特許人可要求受許人交付一定的保證金 合同期滿后 受許人沒有違約行為 保證金應退還受許人 廣告宣傳和促銷費 全國性 整體性 廣告宣傳 區(qū)域性廣告宣傳 受許人獨立促銷 其他費用 特許人根據特許經營合同為受許人提供相關服務而向受許人收取的費用 如店鋪設計及施工費 培訓費 廣告宣傳費 設備租賃費 財務業(yè)務費 意外保險費等 1 63 特許經營合同 特許經營合同可能會包括哪些內容 1 64 特許經營合同 一 特許人提供的服務項目及其費用1 合同應詳細列明特許人提供服務的項目2 有無隱藏不可預見的費用 二 合同期間1 期限長短有無明確 2 期限是否和租約配合 三 合同延續(xù)1 期滿后可否續(xù)約 2 續(xù)約有無條件 若有 條件為何 四 加盟金 權利金及其他款項1 加盟金包括開張時的存貨或新貨嗎 2 多少自備款可開始營業(yè) 3 是否須繳納定期權利金 如何計算和給付 4 特許人是否提供記賬 報稅等服務 是否額外繳費 5 是否必須加入廣告合作計劃 費用如何分攤 1 65 特許經營合同 五 商圈保護1 合同有無授予獨占區(qū)域 2 獨占區(qū)域是否在有些目的實現或營業(yè)額達到某種水平即終止 六 采購生產器具1 是否所有的生產器具都必須向特許人購買 其價格及條件是否合理 2 特許人是否提供貸款 七 選擇地點1 特許人是否協助選擇地點 2 誰對地點的選擇作最后決定 3 裝修藍圖是否由特許人提供 4 有無定期重新裝潢及翻新的要求 5 如須更改建筑使用執(zhí)照 誰提出申請及負擔其費用 6 租約條款約束 1 66 特許經營合同 八 教育訓練1 特許人是否要求加盟者參加訓練課程 2 有無繼續(xù)教育及協助 3 是否持續(xù)性地向加盟者提供員工訓練的機會 4 是否要付費用 費用多少 九 財務協助1 特許人是否提供財務協助或協助尋找貸款 2 如有提供財務協助或貸款 其條件是否合理 3 特許人是否提供緩期付款的優(yōu)惠 4 有無抵押 十 采購對象限制1 合同是否要求加盟者只能向特許人購買所需的貨品 或只能向特許人指定的廠商購買 2 如有 其價格及條件是否合理 1 67 特許經營合同 十一 限制營業(yè)范圍及販賣之物品1 合同是否對所販賣物品的項目有所限制 2 限