迎接中國(guó)飲料黃金時(shí)代.doc

迎接中國(guó)飲料黃金時(shí)代要問(wèn)過(guò)去十年，什么行業(yè)最容易賺到錢(qián)，地產(chǎn)、礦業(yè)、白酒都名列其中，投資型驅(qū)動(dòng)占據(jù)了主導(dǎo)因素。未來(lái)中國(guó)越來(lái)越走向消費(fèi)型的經(jīng)濟(jì)，因此，環(huán)保產(chǎn)業(yè)、品牌農(nóng)業(yè)等異軍突起，而飲料產(chǎn)業(yè)也在消費(fèi)型驅(qū)動(dòng)下迎來(lái)發(fā)展的井噴時(shí)代。預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)飲料總產(chǎn)量將突破1.6億噸，人均年消費(fèi)100斤左右，中國(guó)飲料行業(yè)整體呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢(shì)，過(guò)去，龍頭企業(yè)一直主導(dǎo)飲料行業(yè)的發(fā)展方向，現(xiàn)在，創(chuàng)新型飲料企業(yè)正在成為新的發(fā)展引擎。對(duì)中國(guó)飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的黃金時(shí)代正已經(jīng)來(lái)臨。第一部分 2013，中國(guó)飲料行業(yè)的黃金拐點(diǎn)本刊記者郭德蒼對(duì)一個(gè)行業(yè)來(lái)講，無(wú)論是市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)分化，還是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，往往帶來(lái)行業(yè)革命性的變化，飲料行業(yè)也是如此，在經(jīng)歷多年的積累之后，2013年，中國(guó)飲料行業(yè)整體呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢(shì)，中國(guó)飲料行業(yè)迎來(lái)了一個(gè)黃金拐點(diǎn)。理解中國(guó)飲料行業(yè)的這一革命性轉(zhuǎn)折，需要從行業(yè)增速、企業(yè)擴(kuò)張、消費(fèi)升級(jí)三個(gè)層面分析，在行業(yè)發(fā)展前后對(duì)比中找到行業(yè)發(fā)展的方向。行業(yè)增速中國(guó)飲料業(yè)的發(fā)展是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展的縮影，中國(guó)飲料業(yè)從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，其歷程可分為五大浪潮。30年來(lái)，飲料已經(jīng)由最初“汽水”的概念迅速擴(kuò)張至如今若干大品類下無(wú)數(shù)子品類，總體趨勢(shì)向健康、泛功能品類發(fā)展。第一波碳酸飲料浪潮。20世紀(jì)80年代以中國(guó)可樂(lè)、健力寶和可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為主導(dǎo)。那時(shí)主要有中國(guó)可樂(lè)、汾湟可樂(lè)、少林可樂(lè)等八大飲料企業(yè)，健力寶是這個(gè)時(shí)期最有影響力的品牌，由于不斷地贊助中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)，多次被指定運(yùn)動(dòng)會(huì)專用飲料，當(dāng)兩樂(lè)進(jìn)軍中國(guó)后，七大可樂(lè)企業(yè)被兼并（水淹七軍），惟有健力寶一枝獨(dú)秀，被譽(yù)為“東方魔水”。第二波瓶裝飲用水浪潮。20世紀(jì)90年代以娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉為代表的瓶裝飲用水。1996年針對(duì)自來(lái)水的二次污染，娃哈哈推出純凈水掀起了飲用水領(lǐng)域的革命，瓶裝飲用水成了中國(guó)20世紀(jì)90年代中后期的主流飲料，一大批瓶裝飲用水的品牌出現(xiàn)。第三波茶飲料浪潮。2001年至今，以康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈為代表。中國(guó)茶飲料的先導(dǎo)者應(yīng)該是旭日升，1996年旭日升冰茶開(kāi)始熱銷(xiāo)，它的技術(shù)特點(diǎn)是在茶飲料中充入碳酸氣。真正的茶飲料是康師傅從1999年開(kāi)始做終端陳列，至2001年茶飲料始漸群雄并起，許多企業(yè)全力跟進(jìn)：康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、可口可樂(lè)（天與地、嵐風(fēng)）、樂(lè)百氏、旭日升、健力寶、匯源、春都、椰樹(shù)、露露、三得利、麒麟、茶韻、旺旺、找茶族、冬雨、鮮奇茶、午后紅茶等。在如火如荼的“茶水之戰(zhàn)”中最后的贏家主要是康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈。第四波果汁飲料浪潮。2002年至今。2001年統(tǒng)一“鮮橙多”開(kāi)了先河，2002年康師傅鮮橙每日C、娃哈哈果汁、可口可樂(lè)酷兒跟進(jìn)，2003年農(nóng)夫果園再次將果汁飲料消費(fèi)高潮升級(jí)。20世紀(jì)90年代中期一直保持國(guó)內(nèi)果汁領(lǐng)先地位的“匯源”，從2001的第四季度和2002年4 月份的資料分析，已被統(tǒng)一超過(guò)。2001年統(tǒng)一避開(kāi)以匯源為代表的100%濃縮還原汁、利樂(lè)包產(chǎn)品，避開(kāi)匯源的以家庭、酒店為主要消費(fèi)的基礎(chǔ)，另辟蹊徑，推出了PET裝25%的鮮橙多果汁飲料，以大眾即飲消費(fèi)為主，一舉成功，為果汁飲料的快速發(fā)展開(kāi)了先河，使眾多飲料企業(yè)群情激發(fā)、迅速跟進(jìn)。第五波功能型飲料浪潮。2004年出現(xiàn)以樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她-”為代表的功能性飲料新一波浪潮。中國(guó)功能型飲料其實(shí)早就有，從20世紀(jì)80年代健力寶的電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料到90年代紅牛維生素保健型飲料、王老吉涼茶飲料以及養(yǎng)元六個(gè)核桃的崛起，大功能飲料異軍突起。2012年產(chǎn)量達(dá)到1.3 億噸，行業(yè)總產(chǎn)量在12年間增長(zhǎng)了8.7倍，年均增長(zhǎng)率高達(dá)19.95%。從行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)看，2000年以來(lái)，飲料行業(yè)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。2000 年行業(yè)總產(chǎn)量為 1490.8 萬(wàn)噸，至 2011 年已突破億噸關(guān)口，2012年達(dá)到1.3 億噸。行業(yè)總產(chǎn)量在12年間增長(zhǎng)了8.7倍，年均增長(zhǎng)率高達(dá)19.95%，遠(yuǎn)高于同期國(guó)民經(jīng)濟(jì)和第二產(chǎn)業(yè)的實(shí)際增速，表現(xiàn)出良好的發(fā)展能力。2006至2011年的6年間，我國(guó)軟飲料市場(chǎng)產(chǎn)量從2006年4220萬(wàn)噸增至2011年11762萬(wàn)噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率為22.75%；銷(xiāo)量從2006年4196萬(wàn)噸增至2011年11622萬(wàn)噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率為22.59%。歷年數(shù)據(jù)中軟飲料產(chǎn)銷(xiāo)量基本持平，行業(yè)并未出現(xiàn)庫(kù)存積壓現(xiàn)象。自2011年起，受臺(tái)灣“塑化劑”風(fēng)波影響，加之通貨膨脹以及國(guó)內(nèi)此前食品安全事件頻出，2011年下半年至2012年國(guó)內(nèi)軟飲料行業(yè)遭受沉重打擊，產(chǎn)銷(xiāo)量增速降至歷史低點(diǎn)。2012年受?chē)?guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行等多重因素影響，我國(guó)飲料行業(yè)總體景氣出現(xiàn)下滑，年產(chǎn)量13024.01萬(wàn)噸，比去年同期增長(zhǎng)10.73%。增速比去年同期回落7.09個(gè)百分點(diǎn)。從飲料行業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況看，與整體宏觀經(jīng)濟(jì)和工業(yè)行業(yè)相比較，呈現(xiàn)出兩個(gè)積極的變化。一是在行業(yè)虧損額繼續(xù)增加的同時(shí)，虧損企業(yè)數(shù)出現(xiàn)持續(xù)減少趨勢(shì)。二是盡管行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)總額增速持續(xù)下滑，但行業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)率總體保持基本穩(wěn)定。行業(yè)利潤(rùn)總額、行業(yè)利潤(rùn)率在下半年呈現(xiàn)觸底反彈特征。進(jìn)入2013年，軟飲料市場(chǎng)的生產(chǎn)狀況明顯好轉(zhuǎn)，12月軟飲料產(chǎn)量同比增長(zhǎng)18.8%，一季度同比增長(zhǎng)估算可以達(dá)到21%，高于2000年以來(lái)的年均增長(zhǎng)率。企業(yè)擴(kuò)張根據(jù)飲料行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，前10位飲料企業(yè)2011年銷(xiāo)售額為2161億，市場(chǎng)容量巨大，中國(guó)飲料市場(chǎng)處于快速發(fā)展期。同時(shí)，許多大的、新的品類往往在幾年時(shí)間內(nèi)從零快速成長(zhǎng)到幾十甚至上百億的規(guī)模。養(yǎng)元六個(gè)核桃：短短幾年間，以品類創(chuàng)新、業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新和品牌定位，成功發(fā)起并引領(lǐng)了一場(chǎng)深刻的行業(yè)變革，不僅改寫(xiě)了植物蛋白飲料行業(yè)的市場(chǎng)格局，而且自身更是實(shí)現(xiàn)了快速、超常規(guī)發(fā)展：銷(xiāo)售業(yè)績(jī)從2001年300萬(wàn)，2006年進(jìn)入億元俱樂(lè)部，2010年突破十億，到2012年增至50億，成就業(yè)界傳奇。養(yǎng)元六個(gè)核桃的成功崛起，引領(lǐng)了一場(chǎng)深刻的行業(yè)革命，成功開(kāi)辟了“健腦飲品”。加多寶：從2002年的1.8億，連年翻番增長(zhǎng)，2012年?duì)I業(yè)收入逾200億,2007年之后，連續(xù)第六年蟬聯(lián)“中國(guó)飲料第一罐”。營(yíng)養(yǎng)快線：營(yíng)養(yǎng)快線于2004年上市，5年后銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到120億，2011年銷(xiāo)售額150億元，穩(wěn)坐中國(guó)飲料單品銷(xiāo)售冠軍寶座。2012年娃哈哈總體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)700億，董事長(zhǎng)宗慶后榮登2012福布斯和胡潤(rùn)中國(guó)富豪榜雙料首富。消費(fèi)升級(jí)理解消費(fèi)升級(jí)，需要站在國(guó)家宏觀的經(jīng)濟(jì)層面找到答案，并以分析對(duì)行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在關(guān)系，具體來(lái)講，有三個(gè)變化需要值得注意：第一，2020年我們的居民收入要翻番，民生保障措施要協(xié)調(diào)改善。第二，未來(lái)十年的城鎮(zhèn)化進(jìn)程，這個(gè)是要全力推進(jìn)，中央政府40萬(wàn)億，地方政府配套的話應(yīng)該是在60萬(wàn)億、甚至80萬(wàn)億。第三，未來(lái)我們80后人群到2020年占到48.5%，中產(chǎn)階級(jí)和城鎮(zhèn)化人口有極大的提升。2012年全年城鎮(zhèn)居民人均總收入26959元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24565元，比上年增長(zhǎng)12.6%。根據(jù)麥肯錫解讀中國(guó)分析，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)每個(gè)家庭的每年平均可支配收入將在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)翻番，預(yù)計(jì)可達(dá)到8185美元。其中家庭年可支配收入1600034000美元的中產(chǎn)階級(jí)人口將超過(guò)美國(guó)并迅速擴(kuò)大，中產(chǎn)階級(jí)擴(kuò)大將助推私人消費(fèi)。我國(guó)目前的人均飲料消費(fèi)量70升/年，尚低于世界平均水平90升/年。目前中國(guó)已經(jīng)超越日本成為僅次于美國(guó)的第二大飲料生產(chǎn)國(guó)，預(yù)計(jì)將在2015年成為全球最大的飲料市場(chǎng)由于中國(guó)目前的人均飲料消費(fèi)量尚低于世界平均水平，隨著消費(fèi)能力增強(qiáng)，飲料行業(yè)步入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，迎來(lái)更好的發(fā)展前景。隨著近年補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)、增強(qiáng)體能和智能，以及休閑等飲料的開(kāi)發(fā)，相信將會(huì)更加凸顯飲料市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展?jié)摿?。在十二五期間，中國(guó)飲料總產(chǎn)量將保持12%至15%的年均增速發(fā)展，當(dāng)中則以茶飲料、蛋白飲料的發(fā)展勢(shì)頭最為迅速，比重將有所提高。第二部分：開(kāi)啟飲料黃金十年的五大理由“飲品時(shí)代”來(lái)了！本刊記者：杜建坡過(guò)去，飲料的主要功能是解渴，現(xiàn)在，飲料的用途不斷多元化，并滲透到眾多消費(fèi)領(lǐng)域。一方面，功能性飲料發(fā)展迅速，加多寶的怕上火、紅牛的醒腦提神、養(yǎng)樂(lè)多的健康腸道、六個(gè)核桃的補(bǔ)腦健腦、真田枇杷飲料的清火潤(rùn)肺等，不斷引爆消費(fèi)熱情并成為某個(gè)群體的生活方式。另一方面，在即飲之外，飲料使用用途日益廣闊，兒童飲品、伴餐飲品、饋贈(zèng)飲品等，紛紛開(kāi)辟出數(shù)百億的市場(chǎng)份額，成為飲料行業(yè)新的增量。功能飲料“蜂起”2000年8.4億元人民幣，2005年30多億人民幣，2012年120億人民幣，近300%的飆升速度，這是一個(gè)極其恐怖卻又讓人驚嘆、心跳的數(shù)字。是什么如此的瘋狂？這就是中國(guó)功能飲料的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。許多飲料企業(yè)和手握重金的商人看重這塊市場(chǎng)，紛紛斥資進(jìn)入。黑卡6小時(shí)、東鵬特飲、達(dá)利樂(lè)虎、臺(tái)福充電、閩中真田、英菲動(dòng)力、百倍力等新品相繼亮相，樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫山泉的“尖叫”及2012年娃哈哈又一大手筆重金打造，定位于強(qiáng)大紅牛一樣的“啟力”等層出不窮，功能飲料市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)一觸即發(fā)，整個(gè)市場(chǎng)也呈現(xiàn)欣欣向榮之勢(shì)。根據(jù)調(diào)查，華東、華南是目前功能飲料銷(xiāo)售最為火爆的區(qū)域，特別是南方市場(chǎng)的廣東，云集了紅牛、脈動(dòng)這樣的全國(guó)性品牌，以及東鵬特飲、黑卡6 小時(shí)、葡萄適這樣的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，就連飲料行業(yè)的本土霸主娃哈哈力推新品啟力時(shí)也是首選華南的廣東，足見(jiàn)廣東之于功能飲料的戰(zhàn)略地位。而廣東之所以成為功能飲料的成長(zhǎng)溫床，并能夠容納和支撐如此眾多的功能飲料品牌，首先得益于南方居住人群的生活習(xí)慣，比如夜生活時(shí)間較長(zhǎng)，熬夜的人多，過(guò)夜生活的人多，偏好運(yùn)動(dòng)的人也多，而這些都是功能飲料的重度消費(fèi)人群，企業(yè)更容易取得消費(fèi)認(rèn)同；其次，當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平高，46 元為主的功能飲料容易被普通消費(fèi)者所接受；再次，功能飲料行業(yè)的先鋒紅牛、脈動(dòng)、葡萄適等最早就是在包括廣東在內(nèi)的華東、華南地區(qū)做市場(chǎng)培育，經(jīng)過(guò)多年的積累和沉淀，品類認(rèn)知已經(jīng)相當(dāng)成熟，再加上新銳品牌的炒作，市場(chǎng)容量被持續(xù)拉升。相比之下，北方市場(chǎng)的空白點(diǎn)仍然很多，像在河北的現(xiàn)代渠道，比較常見(jiàn)的功能飲料品牌不超過(guò)5 個(gè)。不過(guò)，功能飲料正在由南向北迅速推進(jìn)，這一趨勢(shì)也得到了業(yè)內(nèi)多家功能飲料企業(yè)的認(rèn)可。據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商反映，在山西、河南等省的局部地區(qū)，黑卡6 小時(shí)銷(xiāo)售勢(shì)頭非常迅猛，已經(jīng)出現(xiàn)了十幾家當(dāng)?shù)仄髽I(yè)模仿其產(chǎn)品包裝和概念，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。而黑卡相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)透露，接下來(lái)該企業(yè)會(huì)趁熱將上述區(qū)域的二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行密集性覆蓋。另外，在糖煙酒周刊雜志社主辦的食品經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展論壇上，東鵬飲料實(shí)業(yè)有限公司副總裁林木港告訴記者，目前東鵬飲料在安徽涂州的生產(chǎn)基地將開(kāi)始籌建。該生產(chǎn)基地建成后，將為東鵬飲料進(jìn)軍中原市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，東鵬飲料還選取河北保定等多個(gè)市場(chǎng)為試點(diǎn)，熟悉當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境，為接下來(lái)的整體市場(chǎng)推進(jìn)積累經(jīng)驗(yàn)和資源。飲料用途價(jià)值創(chuàng)新雖然食品的最終用途是食用，但是不同食品卻有著不同的食用價(jià)值和使用功能。從生產(chǎn)的角度，我們把飲品分為瓶裝水、茶飲料、植物蛋白飲料、果汁飲料等，但是從消費(fèi)需求、渠道和競(jìng)爭(zhēng)替代的角度，我們把包裝飲品分為即飲飲品、饋贈(zèng)飲品、餐飲飲品、家庭飲品等。同樣，每個(gè)品類都有廣闊的市場(chǎng)，比如六個(gè)核桃，成為華北地區(qū)饋贈(zèng)飲料首選，形成了逾50億元的銷(xiāo)售規(guī)模。首先是饋贈(zèng)飲料。中國(guó)人講究禮尚往來(lái)，飲料作為大眾饋贈(zèng)的重要產(chǎn)品，市場(chǎng)容量巨大。整箱購(gòu)買(mǎi)是饋贈(zèng)飲料群在銷(xiāo)售方面的顯著特征，露露等植物蛋白飲料，在餐飲渠道之外，很少有消費(fèi)者是單罐購(gòu)買(mǎi)。在農(nóng)村市場(chǎng)，健力寶擁有不小的銷(xiāo)量，也主要是通過(guò)大眾饋贈(zèng)渠道整箱消化掉的。禮品屬性決定了社會(huì)認(rèn)同感是饋贈(zèng)飲料的核心利益，價(jià)格、包裝，以及對(duì)節(jié)日市場(chǎng)的良好把控成為該類飲料成功的關(guān)鍵。其次是餐飲飲料。酒店屬于半封閉渠道，餐飲飲料群的產(chǎn)品要能發(fā)揮較好的伴餐和替代酒水的作用。餐飲渠道飲料消費(fèi)行為集中在兩個(gè)方面，一是指名購(gòu)買(mǎi)，這一點(diǎn)的關(guān)鍵因素在于品牌知名度，第二，也是最主要的方式是酒店服務(wù)人員的介紹與推銷(xiāo)，因此，企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、酒店、服務(wù)員四個(gè)層面之間的利益分配模式，成為餐飲飲料成功與否的關(guān)鍵。第三是兒童飲料群。該群體對(duì)應(yīng)的消費(fèi)對(duì)象是幼兒和兒童，企業(yè)需要同時(shí)做好兩個(gè)群體的工作，一個(gè)是調(diào)動(dòng)孩子對(duì)產(chǎn)品的興趣，另一個(gè)是滿足家長(zhǎng)的安全性考慮。因此，兒童飲料必須是安全性和趣味性的統(tǒng)一。在這方面，旺仔牛奶、娃哈哈爽歪歪都是不錯(cuò)的案例。第四個(gè)是家庭飲料群。中國(guó)人家庭消費(fèi)飲料的習(xí)慣正在形成階段，純果汁和沖調(diào)類的固體飲料是目前家庭飲料群的主力。和西方國(guó)家不同，在目前中國(guó)家庭的消費(fèi)中，純果汁和牛奶的消費(fèi)量相差極大。家庭飲料發(fā)揮的是伴餐和代餐作用，因此我們也比較看好谷物飲料在城市家庭消費(fèi)中的發(fā)展前景。于此同時(shí)，最近幾年，飲料“中國(guó)元素”的挖掘激發(fā)了極大的消費(fèi)熱情，枸杞、枇杷、蓮子、菊花等獨(dú)具中國(guó)特色產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為中國(guó)食品企業(yè)的產(chǎn)品素材和品牌素材，極大激發(fā)了消費(fèi)者內(nèi)心深處的需求，取得了很好的發(fā)展業(yè)績(jī)。對(duì)中國(guó)元素的挖掘利用，只有長(zhǎng)期深處其中才有可能，國(guó)外品牌很難做到形神兼?zhèn)?。中?guó)未來(lái)的創(chuàng)新不應(yīng)該僅僅停留在跨國(guó)企業(yè)將國(guó)外的創(chuàng)新成果引進(jìn)到中國(guó)來(lái)，中國(guó)的創(chuàng)新我認(rèn)為應(yīng)該是從本土消費(fèi)者的特點(diǎn)出發(fā)，實(shí)現(xiàn)本土化的技術(shù)突破，滿足本土經(jīng)濟(jì)，本土環(huán)境和本土消費(fèi)者的特殊需求，本土創(chuàng)新，本地創(chuàng)新，也就意味著建立符合中國(guó)國(guó)情的全新的創(chuàng)新模式。飲料，資本狂歡本刊記者：杜建坡、劉賽預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)飲料總產(chǎn)量將突破1.6萬(wàn)億噸，人均年消費(fèi)100斤左右。在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，各類資本紛紛把目光投向了抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)的食品產(chǎn)業(yè)。在包裝食品的幾大支柱品類中，飲料行業(yè)具有體量大、增速穩(wěn)定、消費(fèi)人群廣泛等優(yōu)勢(shì)，成為資本的新寵。除了能源、地產(chǎn)等業(yè)外資本進(jìn)入飲料行業(yè)外，傳統(tǒng)食品企業(yè)也紛紛涉足飲料，白象等方便面企業(yè)，盼盼、福馬等烘焙企業(yè)，蒙牛等乳品企業(yè)，已經(jīng)或正在謀劃推出飲料產(chǎn)品，也成為飲料行業(yè)加速發(fā)展的推動(dòng)力量。對(duì)于飲料板塊來(lái)說(shuō)，已經(jīng)催生了諸多超級(jí)成長(zhǎng)股。海外市場(chǎng)的可樂(lè)可樂(lè)、百事可樂(lè)，國(guó)內(nèi)的娃娃哈、農(nóng)夫山泉等均如此。之所以如此，一方面是因?yàn)轱嬃袭a(chǎn)業(yè)是典型的快速消費(fèi)品種，因此，一旦為消費(fèi)者所熟知并認(rèn)可，那么，成長(zhǎng)性將會(huì)成幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。比如說(shuō)涼茶行業(yè)的加多寶，2012在遭遇名稱變更的危機(jī)下，銷(xiāo)售居然達(dá)到190 億元 ，讓市場(chǎng)艷羨不已。另一方面則是因?yàn)轱嬃袭a(chǎn)業(yè)是大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，與居民的收入息息相關(guān)。因此，隨著居民收入的穩(wěn)步提升，飲料產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)空間也隨之打開(kāi)。從王老吉的成長(zhǎng)路程來(lái)看，從區(qū)域走向全國(guó)，就迅速突破了原有的區(qū)域市場(chǎng)容量瓶頸，成為當(dāng)前我國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)高成長(zhǎng)的標(biāo)志性品牌。而且，百事可樂(lè)、可口可樂(lè)的高成長(zhǎng)歷程也顯示出，一旦國(guó)家成為大國(guó)、強(qiáng)國(guó)，那么，其市場(chǎng)空間將從國(guó)內(nèi)走向全球。所以，飲料產(chǎn)業(yè)最為樂(lè)觀的估值溢價(jià)預(yù)期就是產(chǎn)業(yè)沒(méi)有天花板，且成長(zhǎng)速度非常驚人。正因?yàn)槿绱?，飲料產(chǎn)業(yè)一直是證券市場(chǎng)各路資金追捧的對(duì)象。與此同時(shí)，在發(fā)展過(guò)程中，飲料產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)取向也會(huì)發(fā)生較大改變的。就目前來(lái)看，主要有兩大產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，一是食品安全問(wèn)題將驅(qū)動(dòng)著品牌忠誠(chéng)度的進(jìn)一步提升。二是健康的發(fā)展趨勢(shì)。所以，隨著新的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的漸趨明朗化，也就意味著那些切合當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)的品種或?qū)⒂型蔀轱嬃闲袠I(yè)的新秀，一旦得到市場(chǎng)認(rèn)可，那么，未來(lái)的銷(xiāo)售成長(zhǎng)空間將非常樂(lè)觀，不排除出現(xiàn)更多加多寶的可能性。福建烘焙老企紛紛涉“飲”2013年，福建企業(yè)扎堆做事的風(fēng)格在食品領(lǐng)域再次得以體現(xiàn)?！罢诨I備飲料項(xiàng)目，生產(chǎn)線已經(jīng)訂制，首期項(xiàng)目投資至少8億10億，產(chǎn)品最快明年上半年就可以面市。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，一天吃幾個(gè)小面包或蛋糕，也就幾元錢(qián)，而一天喝幾瓶飲料確實(shí)很容易的，很快就能銷(xiāo)售10多元，一年很容易就能達(dá)到數(shù)億元銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)?！迸闻问称芳瘓F(tuán)董事長(zhǎng)蔡金垵告訴記者。據(jù)了解，為跨界做飲料，目前盼盼已成立了一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部來(lái)專門(mén)運(yùn)作?！叭珖?guó)飲料市場(chǎng)這么大，但晉江在飲料領(lǐng)域長(zhǎng)期處于空白或半空白狀態(tài)，這點(diǎn)需要業(yè)內(nèi)人士檢討，是時(shí)候改變了?！辈探饒澅硎?，在不久后，飲料必將發(fā)展成為占據(jù)盼盼食品半壁江山的品類，這也將是接下來(lái)盼盼三年內(nèi)完成百億企業(yè)目標(biāo)的一劑猛藥。從當(dāng)初單純的果凍生產(chǎn)商發(fā)展成為如今經(jīng)營(yíng)多種休閑食品的大休閑品牌，直至2012年12月在香港掛牌上市，蠟筆小新的成長(zhǎng)在業(yè)內(nèi)一直備受關(guān)注。2013年“小新乳果”飲料的上市，更是敲開(kāi)了其進(jìn)軍乳飲料領(lǐng)域的大門(mén)。“在競(jìng)爭(zhēng)激烈的牛奶飲料市場(chǎng)上，蠟筆小新將尋找自己獨(dú)特的市場(chǎng)定位”，蠟筆小新休閑食品集團(tuán)總經(jīng)理鄭育煥表示。蠟筆小新將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定年輕女性、上班族及兒童，“補(bǔ)充每日所需鈣質(zhì)、維生素、膳食纖維、蛋白質(zhì)，輕輕松松完成每一天的營(yíng)養(yǎng)目標(biāo)”，迎合現(xiàn)今消費(fèi)者最貼切需求的健康營(yíng)養(yǎng)將成為其重要的一張主打牌。在這輪集體擴(kuò)張中，公元食品動(dòng)作則更快?！拔覀冇?jì)劃陸續(xù)引進(jìn)30余條生產(chǎn)線，目前到位的有12條，耗資10多億元?！痹摴鞠嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次展會(huì)一口氣推出了“岑銘堂”飲料系列的四個(gè)品類，包括涼茶、花生牛奶、冰糖雪梨、牛奶花生。公元食品的計(jì)劃則是三年內(nèi)爭(zhēng)取飲品新品牌銷(xiāo)售額突破50億元，助推該公司進(jìn)入一個(gè)全新的階段。優(yōu)勢(shì)傍身，藥企躊躇滿志在參與飲料行業(yè)角逐的各路人馬中，還有一批穿著“大褂”的特殊參與者，他們就是醫(yī)藥企業(yè)。醫(yī)藥企業(yè)涉足食品行業(yè)并不鮮見(jiàn)，而且早有成功案例。2011年，皖西制藥聯(lián)合張仲景大廚房推出仲景香菇醬，一上市立刻引發(fā)熱銷(xiāo)，并將香菇伴餐醬品類發(fā)揚(yáng)光大，吸引了一系列跟隨者?？吹匠晒Π咐螅钟幸淮笈t(yī)藥企業(yè)比如華威制藥、貴州百靈、石藥集團(tuán)、康美藥業(yè)等眾多醫(yī)藥企業(yè)揭竿而起，紛紛買(mǎi)水，成為飲料新軍中一股特別的力量。藥食同源， 其實(shí)在藥企大規(guī)?！百u(mài)水”之前，已經(jīng)和食品圈有了或多或少的聯(lián)系，只是這是藥企的角色一直在幕后，通過(guò)合作或者出售的形式，向食品企業(yè)輸送研發(fā)成果，算是一只腳踏入了食品行業(yè)。在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的大環(huán)境下，越來(lái)越多的藥企來(lái)到臺(tái)前，生產(chǎn)自主品牌的產(chǎn)品，在這方面，藥企還是擁有一些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)的，綜合來(lái)講，優(yōu)勢(shì)可以歸納為以下幾個(gè)方面：出色的研發(fā)能力：擁有專業(yè)的藥品研發(fā)團(tuán)隊(duì)、掌握著前沿的生物技術(shù)，將制藥的生物技術(shù)運(yùn)用到食品研發(fā)中，提升了產(chǎn)品的科技含量，將企業(yè)的科研成果真正實(shí)踐出來(lái)，也能從源頭解決消費(fèi)大眾最為關(guān)心的食品安全問(wèn)題。這一點(diǎn)，是醫(yī)藥企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是其他食品企業(yè)所不具備的，更成為樹(shù)立消費(fèi)信心的有力武器。配套的渠道資源：藥企擁有廣大的醫(yī)藥系統(tǒng)，比如醫(yī)院、醫(yī)藥連鎖、藥鋪等資源，而醫(yī)藥系統(tǒng)是近年來(lái)越來(lái)越被食品企業(yè)所關(guān)注到的特通渠道，例如華一、不怕火等品牌都在醫(yī)藥連鎖專賣(mài)店取得了不錯(cuò)的嘗試，擁有先天資源優(yōu)勢(shì)的藥企，運(yùn)作起這些渠道更是得心應(yīng)手。充裕的資金鏈條：一般來(lái)講，藥企都擁有國(guó)企背景，不需要借助外力，就比較能夠保證資金鏈條的完整性，客觀上降低了資金運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)性。連接上游資源：藥企具備非常成熟的原料采購(gòu)流程，省去了普通食品企業(yè)考察原材料過(guò)程的同時(shí)，對(duì)原材料的安全性有很好的保障，特別容易獲取消費(fèi)者的信任。企業(yè)連線（配圖片）：白象食品：挺進(jìn)飲品市場(chǎng)紅海突圍“白象飲品的戰(zhàn)略目標(biāo)十分清晰，計(jì)劃在2015年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)100億目標(biāo)，創(chuàng)新性產(chǎn)品成為細(xì)分行業(yè)的第一品牌?！卑紫笫称饭煞萦邢薰撅嬈肥聵I(yè)部副總裁劉藝在接受采訪時(shí)向記者表示?！鞍紫笫称吩?0多年前就想做飲品，能夠進(jìn)入飲品行業(yè)是白象的夢(mèng)想?！眲⑺嚤硎?，飲品是一個(gè)大行業(yè)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大，在滿足消費(fèi)需求的方面存在著非常大的空間和機(jī)會(huì)。白象食品在行業(yè)內(nèi)摸爬滾打十幾年，無(wú)論是在渠道、銷(xiāo)售還是在產(chǎn)品研發(fā)等各個(gè)方面都積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。此次進(jìn)軍飲料市場(chǎng)，也是白象聚焦食品行業(yè)的早已布局好的戰(zhàn)略。據(jù)了解，由于消費(fèi)者的健康意識(shí)復(fù)蘇，碳酸類、合成型飲料在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量并不樂(lè)觀，而天然健康的飲品卻備受消費(fèi)者青睞。白象食品準(zhǔn)確的把握了市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)健康、天然的飲品，除“長(zhǎng)白山野生核桃露”為代表的植物蛋白品類外，還有水、茶、果汁三大品類。蠟筆小新：開(kāi)啟乳品市場(chǎng)細(xì)分新戰(zhàn)線蠟筆小新食品集團(tuán)積極應(yīng)變市場(chǎng)需求，從僅生產(chǎn)果凍的知名企業(yè)，蛻變成業(yè)務(wù)多元化的休閑食品集團(tuán)，過(guò)去數(shù)年便一直受惠于國(guó)民的消費(fèi)能力改善，對(duì)休閑食品的需求大增，可見(jiàn)蠟筆小新業(yè)績(jī)大幅跑贏內(nèi)地經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是必然趨勢(shì)。作為國(guó)內(nèi)最大的果凍生產(chǎn)商之一的蠟筆小新休閑食品集團(tuán)，此次在西藏飯店設(shè)立展館，并攜其全新乳飲料產(chǎn)品“小新乳果”亮相。蠟筆小新此次勇于進(jìn)軍乳飲品領(lǐng)域，源自其進(jìn)口優(yōu)質(zhì)奶源及精益求精的工藝。“在競(jìng)爭(zhēng)激烈的牛奶飲料市場(chǎng)上，蠟筆小新將尋找自己獨(dú)特的市場(chǎng)定位”，蠟筆小新休閑食品集團(tuán)總經(jīng)理鄭育煥先生表示。蠟筆小新將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定年輕女性、上班族及兒童，“補(bǔ)充每日所需鈣質(zhì)、維生素、膳食纖維、蛋白質(zhì)，輕輕松松完成每一天的營(yíng)養(yǎng)目標(biāo)”，迎合現(xiàn)今消費(fèi)者最貼切需求的健康營(yíng)養(yǎng)將成為其重要的一張主打牌。蠟筆小新休閑食品集團(tuán)總經(jīng)理鄭育煥認(rèn)為，食品行業(yè)內(nèi)一般把食品飲料行業(yè)分為兩類，一是可選消費(fèi)食品，包括白酒和葡萄酒兩類產(chǎn)品；二是大眾消費(fèi)食品，主要包括啤酒、肉制品、乳品、水及飲料和休閑食品，小新乳果則屬于后者。隨著市場(chǎng)的消費(fèi)取向亦趨向優(yōu)化，造就個(gè)別新興子行業(yè)的成長(zhǎng)，例如飲料行業(yè)，隨著國(guó)民對(duì)健康日益注重，奶類、茶類和飲用水正逐步替代原來(lái)碳酸飲料的市場(chǎng)，企業(yè)產(chǎn)品多元化，將更可適應(yīng)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的需求。公元食品：老牌烘焙勁旅開(kāi)啟飲料新征途2012年的福建糖酒會(huì)上，作為公元食品重磅推出的“岑銘堂”飲料系列，推出了四個(gè)品類：涼茶、花生牛奶、冰糖雪梨、牛奶花生，全部是當(dāng)今中國(guó)飲料行業(yè)最暢銷(xiāo)的品項(xiàng)。公元食品成立至今，主要從事糖果、餅干、糕點(diǎn)及膨化食品生產(chǎn)加工，此次為了進(jìn)軍飲料市場(chǎng)，重金投入，據(jù)悉，今年7月份剛投入使用的五里工業(yè)區(qū)新廠，預(yù)計(jì)總固定資產(chǎn)投資20億元，包括進(jìn)口飲料設(shè)備生產(chǎn)線10條，烘培生產(chǎn)線72條，機(jī)臺(tái)設(shè)備已全部到位，并且在試產(chǎn)中。福建公元食品有限公司董事長(zhǎng)許金岑接受采訪時(shí)表示說(shuō)，“岑銘堂糖酒會(huì)的亮相只是一次預(yù)熱，今年夏季將迎來(lái)真正的飲料大戰(zhàn)。在積累了做飲料的經(jīng)驗(yàn)后，今年還將緊跟市場(chǎng)需求，并以創(chuàng)造和引領(lǐng)市場(chǎng)潮流的姿態(tài)不失時(shí)機(jī)地開(kāi)展更多具競(jìng)爭(zhēng)力的飲料，滿足消費(fèi)者的需求和獲取更大的市場(chǎng)份額?！辈簧贅I(yè)內(nèi)人士也表示，盡管“岑銘堂”是飲料新品牌，但在公元食品強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)支撐下，其系列飲料今年的市場(chǎng)表現(xiàn)非常值得期待，很可能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)萬(wàn)億飲料市場(chǎng)激起新的波瀾。“我們將在保證產(chǎn)品質(zhì)量繼續(xù)深耕市場(chǎng)，擴(kuò)充營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，細(xì)分銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，將有開(kāi)發(fā)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的銷(xiāo)售人員滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)，在一級(jí)市場(chǎng)培育VIP經(jīng)銷(xiāo)商?！?許金岑說(shuō)道。華威藥業(yè)：由格瓦斯開(kāi)啟的賣(mài)水路2013年4月，在中國(guó)第四屆國(guó)際高端健康飲品（北京）展覽上，華威藥業(yè)攜最新研發(fā)的華威格瓦斯亮相會(huì)展。與宣稱最正宗格瓦斯的秋林、全國(guó)化強(qiáng)推的娃哈哈格瓦斯不同的是，華威格瓦斯背靠掌握核心生物技術(shù)的醫(yī)藥企業(yè)，選用合作機(jī)構(gòu)中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)、北京發(fā)酵所所研發(fā)的菌種，采用乳酸菌和酵母菌雙重發(fā)酵，主打“面包釀飲料”的概念，推出具備功能化的格瓦斯。談到推出華威格瓦斯的想法，華威藥業(yè)華威格瓦斯?fàn)I銷(xiāo)中心總經(jīng)理張曉偉表示，格瓦斯完全是意外之喜，起初，通過(guò)華威的生物科技研發(fā)成果，研發(fā)了PH為7.5的弱堿性礦物質(zhì)水，富含30余種微量元素，作為生產(chǎn)針劑的醫(yī)藥企業(yè)，華威在這方面的技術(shù)得心應(yīng)手，但考慮到飲用水市場(chǎng)的混亂和競(jìng)爭(zhēng)紅海，華威決定涉足科技含量更高，市場(chǎng)需求被喚起的格瓦斯，張曉偉指出，通過(guò)娃哈哈的高空轟炸，秋林的線下鋪路，幾乎全國(guó)的消費(fèi)者都知道了格瓦斯不是“瓦斯”而是一種能喝的飲料。4月1日，第一批華威格瓦斯從生產(chǎn)線走下來(lái)被運(yùn)送北京。將北京地區(qū)劃為8個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)進(jìn)駐北京地區(qū)300余家大小超市，終端售價(jià)為3.5元/350ml，高于2.9元350ml的娃哈哈。在傳播方式上，華威格瓦斯沒(méi)有選擇和瘋狂傳播的娃哈哈高空撞車(chē)，而是將費(fèi)用投向地面通過(guò)口碑傳播、地面活動(dòng)等方式，進(jìn)行高品質(zhì)和功能化的滲透。張曉偉透露，華威格瓦斯的渠道運(yùn)作模式是以北京為原點(diǎn)，以商超為支撐，帶動(dòng)流通和特渠。為了解決產(chǎn)能問(wèn)題，華威又投資3000萬(wàn)元以吉林為基地，上馬三條生產(chǎn)線，預(yù)計(jì)7月即可投產(chǎn)，同時(shí)，330ml易拉罐包裝的產(chǎn)品也在研發(fā)中，華威對(duì)格瓦斯這款產(chǎn)品也抱有很大的期許，預(yù)計(jì)全年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額7000萬(wàn)元，將富含科技含量的高品質(zhì)格瓦斯推向全國(guó)。石藥集團(tuán)：維C專家瞄準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)素飲料2013年春季糖酒會(huì)上，石藥集團(tuán)攜營(yíng)養(yǎng)素飲料果維康維生素C水亮相。軟飲料屬于快消品中發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長(zhǎng)率近20%，而與行業(yè)高速的增長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的日益關(guān)注和對(duì)健康飲食、健康生活方式的需求越來(lái)越高。一直以來(lái)，石藥集團(tuán)都在專注于維C營(yíng)養(yǎng)素的研究，提高抵抗力的大健康產(chǎn)業(yè)，此次主推的產(chǎn)品是550ml的右旋維生素C飲料，有鮮橙、青檸、水蜜桃和西柚四個(gè)口味，定位中高端，另外，石藥還計(jì)劃推出一款終端價(jià)位的維生素水，作為對(duì)產(chǎn)品線的補(bǔ)充。作為維C營(yíng)養(yǎng)專家，石藥集團(tuán)年產(chǎn)5萬(wàn)噸維生素C及系列產(chǎn)品，占全球份額的25%，是許多世界知名企業(yè)的維生素C供應(yīng)商和合作伙伴。已有的果維康品牌也一直專注于維C、專注于提高抵抗力的研究，石藥集團(tuán)飲品事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)葛菲表示：“我們的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是在維生素C領(lǐng)域的專業(yè)性和權(quán)威性，品質(zhì)和口感是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿和復(fù)制的。而此次推出的果維康維C飲料并非一時(shí)興起，通過(guò)調(diào)研和準(zhǔn)備，建立了專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，并配備了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作，借助果維康品牌在維生素領(lǐng)域的號(hào)召力，影響多年來(lái)積累下的忠誠(chéng)消費(fèi)群體，為其提供更加豐富的產(chǎn)品服務(wù)?！惫S康維生素C飲料的營(yíng)銷(xiāo)理念是嘗到一種健康的生活方式新選擇，目前，產(chǎn)品的主銷(xiāo)渠道主要集中在KA、中高校校園店和縣市及重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的傳統(tǒng)渠道。葛菲認(rèn)為：“今年是我們果味康飲品的起步年，也是我們的奠基年，我們的戰(zhàn)略是穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng)，所以我們今年的銷(xiāo)售目標(biāo)也定的比較低，是1.5個(gè)億?！睘榱伺浜箱N(xiāo)售目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)，果維康維生素C飲料今年的戰(zhàn)略規(guī)劃主要是增加品類，提高市場(chǎng)通路的競(jìng)爭(zhēng)力；提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，加強(qiáng)品牌驅(qū)動(dòng)力；擴(kuò)大有效覆蓋，增加渠道控制力 ； 實(shí)行預(yù)算管理，做好資金規(guī)劃；提高組織能力，完善績(jī)效考核。講合理膳食、綠色出行、戶外運(yùn)動(dòng)、放松心情，這些觀念會(huì)融合到營(yíng)銷(xiāo)策略中，貫徹到促銷(xiāo)活動(dòng)中，讓健康成為企業(yè)和消費(fèi)者共同的事業(yè)?？得浪帢I(yè)：菊皇茶切分健康飲料盤(pán)子今年春季糖酒會(huì)，康美藥業(yè)攜旗下新鮮出爐的罐裝菊皇茶亮相，定位于“潤(rùn)燥不上火”，并邀請(qǐng)影視明星郭富城、李冰冰為其代言，亮相之后，企業(yè)在緊張有序的研發(fā)菊皇茶的PET、盒裝等其他包裝形式，力求為經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)攻多種渠道打下產(chǎn)品基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，2012年，涼茶品類增幅超過(guò)30%，加多寶深陷品牌紛爭(zhēng)泥潭，廣藥的加入切分了其部分市場(chǎng)，加多寶一家獨(dú)大的局面已經(jīng)完結(jié)，此時(shí)正是行業(yè)洗牌，新品類加入的良好時(shí)機(jī)，由于看好這個(gè)機(jī)會(huì)，又掌握著生物技術(shù)的核心資源，康美決定將趨勢(shì)和健康因子相結(jié)合，開(kāi)發(fā)出了菊皇茶，切分健康飲料的市場(chǎng)，并對(duì)其寄予了較高的期許，到2017年實(shí)現(xiàn)20億元的銷(xiāo)售額。放眼2013年，菊皇茶的市場(chǎng)策略將以密集性分銷(xiāo)為主，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)省會(huì)城市、直轄市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，根據(jù)客戶網(wǎng)點(diǎn)覆蓋能力，向重點(diǎn)開(kāi)發(fā)城市的周邊城市進(jìn)行輻射，采用快捷直接的渠道流通政策，簡(jiǎn)化渠道類別，形成統(tǒng)一明確的渠道指引：商超樹(shù)形象、批發(fā)上規(guī)模、餐飲搞拉動(dòng)、特通找突破、小店建網(wǎng)絡(luò)。寡頭壟斷力式微，群雄紛爭(zhēng)四起本刊記者：劉賽提到飲料行業(yè)品牌巨頭，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈不免被提及，甚至被戲稱為是不可逾越的“三座大山”，因?yàn)樗麄冞\(yùn)作多年，掌握著四通八達(dá)的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)，擁有不可撼動(dòng)的品牌力量，充裕的資金維持著線上線下的系統(tǒng)轟炸，掌握著主流品類的定價(jià)權(quán)，顯然，這是區(qū)域性品牌無(wú)法企及的高度。然而，近來(lái)，種種趨勢(shì)顯示，飲料寡頭壟斷力量式微明顯，區(qū)域強(qiáng)龍紛紛抬頭，甚至有趕超的趨勢(shì)。那么，康師傅、統(tǒng)一等飲料“大佬”究竟是因何原因走到如此田地？又面臨著哪些方面的沖擊呢？區(qū)域品牌創(chuàng)新力強(qiáng)，巨頭“示好細(xì)分品類康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈三大品牌飲料的細(xì)分品類主要包括果汁、茶飲料、乳飲料、飲用水等，在這些細(xì)分品類中，均有互相掣肘的對(duì)應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)品，其他品牌很難從中突圍，取得針對(duì)他們的勝利。主流品項(xiàng)拼不過(guò)，區(qū)域品牌往往會(huì)通過(guò)研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)尋求細(xì)分品類的藍(lán)海突圍，一直以來(lái)，大品牌都依舊故我，在橙汁、葡萄汁、桃汁等主流品類中打轉(zhuǎn)，但從2012年開(kāi)始，這種態(tài)勢(shì)徹底被扭轉(zhuǎn)了，巨頭仿佛突然間完成了民間的“微服私訪”，成為區(qū)域品牌的跟隨者，頻繁示好細(xì)分品類。逆轉(zhuǎn)發(fā)生在2012年，統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈相繼推出了冰糖雪梨飲料，但這款產(chǎn)品并不是出自他們的自主創(chuàng)新，而是基于流行于河北、山西、山東等若干個(gè)梨汁品牌的產(chǎn)品耕作多年的基礎(chǔ)之上而推出市場(chǎng)，隨后進(jìn)行了高調(diào)并且近乎“野蠻”的占位，全國(guó)同步上架，一時(shí)之間，區(qū)域品牌備受打擊。盡管巨頭憑借其資源優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)占位細(xì)分品類，但接下來(lái)，區(qū)域性品牌紛紛對(duì)冰糖雪梨進(jìn)行了細(xì)分和進(jìn)一步的深層次研發(fā)，比如，河北旭海果汁有限公司推出的趙州牌雪梨汁，就在冰糖雪梨的基礎(chǔ)上推出了滋補(bǔ)性、營(yíng)養(yǎng)性更強(qiáng)的川貝枇杷熬雪梨，濰坊華一飲料有限公司推出了梨九郎、咸味梨汁（產(chǎn)品名字待核實(shí)）等區(qū)隔產(chǎn)品，主打真材實(shí)料、拒絕添加的訴求，在冰糖雪梨的基礎(chǔ)之上，滿足了營(yíng)養(yǎng)、功能化等需求，更加貼近消費(fèi)者的個(gè)性化需求。而康師傅、統(tǒng)一的冰糖雪梨，反而被區(qū)域品牌的“無(wú)添加”“鮮果榨汁”等推廣話術(shù)推向了反面，地位尷尬。價(jià)格帶逐漸推高，巨頭尷尬抵抗一直以來(lái)，康師傅基本上壟斷了11.5元價(jià)格區(qū)間的飲用水，康師傅和統(tǒng)一的果汁系列產(chǎn)品壟斷了33.5元價(jià)格區(qū)間的果汁飲料和乳飲料，但是通過(guò)市場(chǎng)帶給我們的反饋是：消費(fèi)者有能力消費(fèi)更加高價(jià)位的產(chǎn)品，而根本在于市場(chǎng)是否供應(yīng)了高附加值、高品質(zhì)的飲料來(lái)使他們心甘情愿為標(biāo)價(jià)5元以上的飲料買(mǎi)單。我們看到，以養(yǎng)元六個(gè)核桃、加多寶為代表的一批企業(yè)鎖定了禮品市場(chǎng)，并逐漸引導(dǎo)核桃露、涼茶類產(chǎn)品從禮品渠道流向家庭整箱購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)模式，甚至開(kāi)始滲透餐飲渠道，這就令原本在餐飲渠道強(qiáng)勢(shì)的果汁類產(chǎn)品倍感壓力。面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，康師傅和統(tǒng)一首先想到的應(yīng)對(duì)策略是通過(guò)價(jià)格杠桿調(diào)節(jié)市場(chǎng)，通過(guò)“加量不加價(jià)”的方式，給旗下的果汁系列飲料加量100ml，不提升零售價(jià)格，輔以更加頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng)，但是結(jié)果反而適得其反，頻繁傳出“瘦身又提價(jià)”的康師傅和統(tǒng)一，一反常態(tài)的放低姿態(tài)，消費(fèi)者心理會(huì)有“喝這個(gè)掉價(jià)”的感覺(jué)，反而不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。所以說(shuō)，飲料價(jià)格帶從3.5元提升到5元甚至更高的區(qū)間，區(qū)域品牌走到了新品開(kāi)發(fā)乏力的康師傅、統(tǒng)一等品牌的前面。很顯然，娃哈哈意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，去年高調(diào)推出了功能型飲料“啟力”，零售價(jià)6.8元/罐，并通過(guò)高空廣告，冠名節(jié)目的方式大力推廣，就是希望通過(guò)新產(chǎn)品激活渠道動(dòng)力，帶給渠道商更多的利潤(rùn)和信心。巨頭產(chǎn)品利潤(rùn)透明，險(xiǎn)無(wú)人問(wèn)津每一個(gè)產(chǎn)品從推向市場(chǎng)之日起，都不可避免的將走上自己的生命周期之路：導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期，永遠(yuǎn)處于銷(xiāo)售巔峰，不會(huì)退市的產(chǎn)品是不存在的。但企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)發(fā)延伸產(chǎn)品、更新品牌形象等措施來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，盡量避免產(chǎn)品快速步入衰退期。巨頭飲品深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多年，建立了不可撼動(dòng)的品牌知名度和品牌力之后，新品研發(fā)速度緩慢不可避免的遭到了消費(fèi)者的“審美疲勞”，他們滿心歡喜地轉(zhuǎn)向更新鮮的口味，更豐富的功能，更為個(gè)性化的多項(xiàng)選擇，如何維持品牌活力，和消費(fèi)者建立持久粘性成為“康師傅們”亟待思考的課題。根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的反饋，在廣東地區(qū)，康師傅礦泉水的利潤(rùn)越做越底，價(jià)格幾近穿底，隨著不斷升高的渠道運(yùn)作成本，經(jīng)銷(xiāo)商越做越難，賺不到錢(qián)，經(jīng)銷(xiāo)商自然不愿意又賠錢(qián)又費(fèi)力的運(yùn)作這樣的產(chǎn)品，在深圳等地區(qū)，甚至見(jiàn)不到康師傅礦泉水的蹤影，取而代之的，是售價(jià)在2元3元的怡寶、農(nóng)夫山泉、雀巢、益力等品牌。面對(duì)越來(lái)越透明的利潤(rùn)空間，不少經(jīng)銷(xiāo)商選擇轉(zhuǎn)向利潤(rùn)更高，服務(wù)更好的成長(zhǎng)企業(yè)，利潤(rùn)自己積累多年的網(wǎng)絡(luò)，即使品牌力稍差的產(chǎn)品，也能夠很快的把貨鋪下去，再加上廠家的大力度幫扶政策和補(bǔ)貼，做起來(lái)也感覺(jué)比較的輕松。區(qū)域品牌頻繁冒頭，巨頭疲于應(yīng)對(duì)在每個(gè)省市，都會(huì)存在一個(gè)或多個(gè)區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，比如東北地區(qū)的宏寶萊花生露，KA商超，到餐飲店鋪，甚至擺幾張凳子支起攤子的路邊攤，都有其身影，可見(jiàn)區(qū)域深耕和品牌落地工作的成功。在福建地區(qū)，本地品牌銀鷺同樣憑借花生牛奶、牛奶花生等產(chǎn)品成功地把營(yíng)養(yǎng)快線、娃哈哈八寶粥等產(chǎn)品狙擊在門(mén)外，而惠爾康菊花茶的強(qiáng)勁表現(xiàn)同樣令康師傅“茉莉清茶”、“茉莉蜜茶”等茶飲料產(chǎn)品“顏面掃地”，而和其正、不怕火、鄧?yán)蠜霾璧绕放聘窃趽屨计奉愃{(lán)海的基礎(chǔ)上，大肆橫行，切分了餐飲和特通渠道的很大一部分市場(chǎng)。在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，巨頭同樣尷尬?？h鄉(xiāng)市場(chǎng)品牌意識(shí)薄弱，價(jià)格敏感度高，這就給了一大批本地的跟進(jìn)型產(chǎn)品可乘之機(jī)，以更加低廉的價(jià)位贏得了消費(fèi)者，并用更加高額的利潤(rùn)空間吸引著經(jīng)銷(xiāo)商。所以，巨頭品牌經(jīng)銷(xiāo)商雖多，大多是“累且痛苦著”。對(duì)于上述沖擊，康師傅、統(tǒng)一選擇的方法是通過(guò)更新產(chǎn)品形象代言人的方式來(lái)吸引年輕的消費(fèi)群體，比如，康師傅茶飲料系列從2010年的周渝民、林依晨，到2013的馮紹峰、陳意涵，統(tǒng)一鮮橙多系列飲料今年更是換成了韓國(guó)當(dāng)紅藝人張根碩、樸敏英，希望激發(fā)年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。但是，代言人的更換往往無(wú)法挽救產(chǎn)品線老化、價(jià)格穿底的硬傷。價(jià)格帶升級(jí)，市場(chǎng)蛋糕擴(kuò)容本刊記者：郭德蒼價(jià)格是最大的差異化，不同的價(jià)位的產(chǎn)品往往代表著產(chǎn)品的定位及產(chǎn)品質(zhì)量。特別是在飲料行業(yè)等大眾消費(fèi)品行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較高，比如功能飲料的價(jià)格基本上在35元的區(qū)間上，飲用水主要是1元左右的價(jià)格，新產(chǎn)品的價(jià)格往往影響到的產(chǎn)品的銷(xiāo)量甚至命運(yùn)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)已越來(lái)越明顯。近年來(lái)，受經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和居民消費(fèi)升級(jí)等因素的帶動(dòng)，我國(guó)飲料年銷(xiāo)量以超過(guò)20%的年均增長(zhǎng)率在遞增，飲料行業(yè)已成為中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。 目前，我國(guó)飲料市場(chǎng)目前已由當(dāng)年普通的“汽水”一張單一的面孔，發(fā)展為由碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等瓜分天下，果蔬、粗糧、大豆、咖啡等飲料尋求突破的市場(chǎng)新格局，同時(shí)新企業(yè)新產(chǎn)品裹挾著新包裝、新工藝、新概念撲面而來(lái)，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，并形成了一批口碑極佳的品牌。為此，分析人士認(rèn)為，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和擴(kuò)大內(nèi)需消費(fèi)升級(jí)的雙重因素拉動(dòng)下，我國(guó)消費(fèi)品行業(yè)也迎來(lái)了新一輪黃金發(fā)展時(shí)機(jī)，中國(guó)的飲料市場(chǎng)在未來(lái)有著較強(qiáng)的發(fā)展空間。 主流產(chǎn)品價(jià)格帶的形成價(jià)格帶不是一成不變的，牛奶整箱消費(fèi)的同時(shí)并成功創(chuàng)造了饋贈(zèng)消費(fèi)品的新價(jià)格帶，讓人們消費(fèi)的同時(shí)獲得價(jià)值感。而養(yǎng)元六個(gè)核桃的新價(jià)格帶，一箱價(jià)68元左右，承接了消費(fèi)升級(jí)的需要。健腦飲料的價(jià)值及份量感，支撐了這個(gè)價(jià)格，并使其避免成為風(fēng)尚性的饋贈(zèng)品，現(xiàn)在，六個(gè)核桃的饋贈(zèng)市場(chǎng)從年節(jié)拓展到了日常走親訪友、探望病人等。價(jià)格帶也是有規(guī)律可循的，目前大眾饋贈(zèng)市場(chǎng)主流價(jià)格帶在3070元為主流。人們通常送禮的心理價(jià)格在百元左右，同時(shí)，吃的喝的搭配一起送，價(jià)格設(shè)置在3070元區(qū)間比較好搭配，因此，飲料企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，需要認(rèn)真的研究本行業(yè)的價(jià)格帶水平，并制定對(duì)策。此外，價(jià)格帶也隨著地區(qū)的差異展現(xiàn)出多樣性，在一二線城市，主流價(jià)格明顯偏高，在三四線城市，價(jià)格帶相對(duì)偏低，這也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。在一款主流產(chǎn)品已經(jīng)奠定行業(yè)地位的情況下，推出差異化的產(chǎn)品往往是后進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略。比如核桃飲料由于養(yǎng)元六個(gè)核桃的成功，基本上將核桃飲料產(chǎn)品主流價(jià)格帶確定在6070元箱。品類老大的形態(tài)決定產(chǎn)品的市場(chǎng)基本形態(tài)，主要體現(xiàn)為包裝、價(jià)格帶等。事實(shí)上養(yǎng)元六個(gè)核桃的成功基本將核桃飲料定格為藍(lán)罐形態(tài)及6070元箱的基本價(jià)格帶。以九仁核桃露為代表的一批企業(yè)試圖在三四級(jí)市場(chǎng)尋求突破，以低于主流價(jià)格帶的產(chǎn)品深耕市場(chǎng)，以價(jià)位吸引消費(fèi)者，最終還是遭到養(yǎng)元六個(gè)核桃的市場(chǎng)圍剿。大眾化、精細(xì)化產(chǎn)品并存隨同中國(guó)老百姓的生活水平、收入水平，包括他追求的價(jià)值觀、生活方式的升級(jí)，他對(duì)于飲料、食品飲料的需求，要走向一種多樣化。消費(fèi)者在升級(jí)，需求多元化，行為個(gè)性化，選擇多樣化是消費(fèi)者發(fā)展的趨勢(shì)。在未來(lái)，食品飲料行業(yè)一定是大眾化產(chǎn)品和精眾化產(chǎn)品并存，智達(dá)天下機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)張學(xué)軍認(rèn)為：大眾化賣(mài)45元錢(qián)，710元價(jià)格帶的是一個(gè)中等的，偏高一點(diǎn)的價(jià)格。未來(lái)呢，在一些特殊渠道里面，十幾元錢(qián)，甚至二十幾塊錢(qián)飲料都可以實(shí)現(xiàn)。對(duì)于企業(yè)而言，需要明白這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給什么人？在什么時(shí)間時(shí)間地點(diǎn)，什么狀態(tài)？會(huì)給顧客帶來(lái)什么樣的差異化價(jià)格，解決什么樣的問(wèn)題？企業(yè)必須把這些問(wèn)題回答的明白。第三部分：訪談改變中國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大推力什么樣的飲料前景最被看好？本刊記者：劉賽伴隨著黃金十年的開(kāi)啟，飲料行業(yè)發(fā)展時(shí)速向著更快、更高、更強(qiáng)看齊，更新?lián)Q代堪比電子行業(yè)，以三年一個(gè)周期的速度引領(lǐng)著行業(yè)進(jìn)行洗牌，給黑馬橫空出世提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境。那么，在如今的飲料市場(chǎng)中，哪些潛力品類初具王者風(fēng)范？身處其中的企業(yè)又進(jìn)行了怎樣的內(nèi)功修煉，以便完成噴薄式的爆發(fā)呢？當(dāng)新品研發(fā)愛(ài)上中國(guó)元素多年以來(lái)，經(jīng)歷了模仿外國(guó)飲料的創(chuàng)意和概念之后，越來(lái)越多的企業(yè)回過(guò)頭才發(fā)現(xiàn)，我們自己手中就擁有著太多的“寶貝”，蘊(yùn)含著太多的瑰寶，將本地原材料進(jìn)行加工集成化生產(chǎn)后，更符合本土消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，包裝之后能夠占據(jù)品類的獨(dú)創(chuàng)性和定價(jià)權(quán)，免去了落入“山寨”的口舌和“被別人牽著鼻子走”的尷尬。也正是因?yàn)槿缟显颍嗟钠髽I(yè)愿意沉下去，潛心產(chǎn)品的研究和改良，關(guān)注到枸杞、山藥、橄欖、枇杷、蓮藕、絞股藍(lán)等區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品，搭載全產(chǎn)業(yè)鏈、農(nóng)產(chǎn)品品牌化等理念，研制出包涵濃濃的中國(guó)元素的產(chǎn)品?！皢拧睆?fù)合枸杞植物飲品：國(guó)粹精華平民化嘗試枸杞，可食補(bǔ)可入藥，它的滋補(bǔ)功能已經(jīng)得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，煲湯、打豆?jié){、泡藥酒，都少不了枸杞的蹤影。一直以來(lái)，枸杞的銷(xiāo)售形態(tài)是入酒，或者以袋裝、罐裝的干果形式進(jìn)行銷(xiāo)售，枸杞飲料產(chǎn)品非常少見(jiàn)，基于這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有企業(yè)開(kāi)始研發(fā)枸杞汁。國(guó)杞天香“啟勁”復(fù)合型枸杞飲料是以中國(guó)傳統(tǒng)元素中的枸杞為主要原材料，添加黃山貢菊、蜂蜜等元素，由中石化集團(tuán)自主打造，通過(guò)全方位的市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者調(diào)研，啟勁采用寧夏枸杞產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)原料，加載先進(jìn)的萃取、研磨技術(shù)，采取全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式，原料由易捷公司有機(jī)種植基地提供，采用數(shù)字化萃取技術(shù)，未添加香精、色素、防腐劑等添加劑，研制出添加了88顆枸杞和添加158顆枸杞的兩款產(chǎn)品。作為中石化旗下首款自有品牌飲料，啟勁的推廣自然搭載了中石化旗下易捷便利系統(tǒng)，并面向全國(guó)招商。之仁堂不怕火涼茶：幽幽青花瓷，濃濃中國(guó)情在貨架上看到不怕火涼茶，一定會(huì)被淡淡的青花瓷所散發(fā)的濃濃中國(guó)元素所吸引，區(qū)別于市面上大部分涼茶,包裝，成為不怕火涼茶的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。除了罐裝青花瓷包裝，不怕火又在去年開(kāi)發(fā)了“鈦金版”的新產(chǎn)品，這款產(chǎn)品堅(jiān)持傳統(tǒng)的熬制工藝，定位于綠色無(wú)添加產(chǎn)品，劍指高端消費(fèi)群體，終端售價(jià)為6元/罐。經(jīng)銷(xiāo)商可以借此豐富產(chǎn)品組合，提升經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。從2011年選擇性地做試點(diǎn)，驗(yàn)證了終端四輪鋪貨的模式，2012年，不怕火涼茶全面推向市場(chǎng)，上市僅三年，銷(xiāo)量突破2億元，不怕火涼茶交出了一份令人滿意的答卷。2012年，不怕火涼茶策劃了“藍(lán)色悅動(dòng)，躍動(dòng)中國(guó)”的系列地面活動(dòng)，在四川、云南、廣西、河南等地組織了多場(chǎng)地面營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以質(zhì)動(dòng)人，以勢(shì)撼人，在上述地區(qū)成功地樹(shù)立起了樣板，鋪貨率達(dá)到90%以上，在競(jìng)爭(zhēng)稍微不慘烈的地區(qū)完成了搶先占位。2013年，稻盛倉(cāng)投資有限公司將增加地面高空的投入，給予2億元的宣傳投入費(fèi)用，投入300輛車(chē)，并增加了兩條日產(chǎn)為2萬(wàn)箱的生產(chǎn)線，計(jì)劃完成5.5億元的銷(xiāo)售額?？梢韵胍?jiàn)，在今年的涼茶市場(chǎng)上，不怕火涼茶將繼續(xù)掀起“中國(guó)風(fēng)”。鄧?yán)蠜霾瑁涸稕霾桎佮嚴(yán)蠜霾瑁歉鶕?jù)廣州中醫(yī)藥大學(xué)終身教授、國(guó)家級(jí)老中醫(yī)鄧鐵濤七十多年的歷煉寶方研制而出，主要分為包裝成品和現(xiàn)煲涼茶兩部分。其中，現(xiàn)煲涼茶以自營(yíng)店鋪為主，鄧?yán)蠜霾桎佋趶V東地區(qū)是家喻戶曉的涼茶鋪?zhàn)?，用大鍋熬制的形式進(jìn)行銷(xiāo)售，以添加中草藥、功能性強(qiáng)，原汁原味的廣東涼茶等因素而擁有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)基礎(chǔ)。一直以來(lái)，鄧?yán)蠜霾枋羌髱?、中醫(yī)、現(xiàn)代、科技、生態(tài)五大元素為一體。隨著社會(huì)對(duì)健康和食品安全的關(guān)注，師傳古法、有歷史文化積淀的老字號(hào)、老品牌越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎和喜愛(ài)。而深耕了廣東市場(chǎng)多年之后，鄧?yán)蠜霾枵J(rèn)為現(xiàn)在是實(shí)現(xiàn)外拓的最好時(shí)機(jī)，2011年之后，鄧?yán)蠜霾韫扪b型開(kāi)始走出廣東，試圖能在外埠市場(chǎng)有所建樹(shù)，2013年，鄧?yán)蠜霾韪歉哒{(diào)亮相成都糖酒會(huì)面向全國(guó)進(jìn)行招商，并計(jì)劃在江蘇、福建、湖南等區(qū)域打造一批可以復(fù)制的樣板市場(chǎng)，將流傳了七十多年的老字號(hào)產(chǎn)品銷(xiāo)售到更廣闊的的市場(chǎng)中。成為細(xì)分品類“第一人”在競(jìng)爭(zhēng)焦灼的飲料行業(yè)內(nèi)，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈的產(chǎn)品研發(fā)、資金、渠道優(yōu)勢(shì)是許多區(qū)域性品牌無(wú)法比擬的，它們?cè)缫淹瓿闪嗽谥髁髌奉惖恼嘉唬虼?，開(kāi)拓新的細(xì)分品類，并稱為第一人成為不少區(qū)域性企業(yè)完成突圍的新利器。比如，早期的椰風(fēng)、健力寶、加多寶，現(xiàn)在的喜多多、銀鷺、惠爾康、宏寶萊等品牌，都屬于先在區(qū)域范圍內(nèi)將細(xì)分品類做強(qiáng)做大，擁有根據(jù)地市場(chǎng)之后，繼而圖謀更為廣闊的市場(chǎng)空間。喜多多：打造中國(guó)喜宴第一品牌在福建地區(qū)，獨(dú)特的喜宴文化催生了喜鋪市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)氐南惭缟?，宴?huì)的最后一道才一定是甜點(diǎn)，因此，起初，喜多多椰果王在福建地區(qū)的推廣時(shí)采取了首先進(jìn)入餐飲渠道，讓品牌和產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者心智之后，延伸到家庭消費(fèi)。經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的市場(chǎng)培育之后，喜多多椰果王在流通渠道和商超渠道，喜多多椰果王已經(jīng)形成了消費(fèi)者整箱購(gòu)買(mǎi)的市場(chǎng)氛圍2012年，喜多多在福建市場(chǎng)完成了近6個(gè)多億的銷(xiāo)量，隨后，喜多多發(fā)起了走出福建，向全國(guó)進(jìn)軍的計(jì)劃，走出福建之后，喜多多依然主打椰果王這款產(chǎn)品，采取的市場(chǎng)策略是以流通渠道為主，以江西、浙江、河南等市場(chǎng)為支撐，輻射周邊省市，通過(guò)流通渠道的帶動(dòng)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)快速鋪貨和品牌知曉的目的。銀鷺花生牛奶：新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者銀鷺花生牛奶誕生于1998年，當(dāng)時(shí)僅有罐裝形式，這款產(chǎn)品將植物蛋白和動(dòng)物蛋白融合起來(lái)，融合了二者的營(yíng)養(yǎng)成分，創(chuàng)造性地開(kāi)創(chuàng)了花生牛奶品類，并成為首先的占位者。隨后，銀鷺推出了PET裝的花生牛奶，令這一產(chǎn)品迅速進(jìn)入了即飲品消費(fèi)市場(chǎng)，獲得了更為廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，并且在商務(wù)植物蛋白飲品切入這一市場(chǎng)的時(shí)候，首先完成了占位，成為新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者。2012年，銀鷺花生牛奶換了新包裝，集中了PET、罐裝、利樂(lè)裝三種形式，滿足即飲、禮品、餐飲、早餐、補(bǔ)餐等多重市場(chǎng)需求，以驚嘆號(hào)成為主要形象符號(hào)，在電視以及平面廣告上，選擇香港明星張柏芝以“揮送手中壘球棒”的創(chuàng)意，與產(chǎn)品做了完美的融合，試圖傳達(dá)青春、時(shí)尚、年輕雙動(dòng)力的產(chǎn)品理念。 飲品功能化，賣(mài)點(diǎn)提煉新方向不同于有著補(bǔ)充體能、電解質(zhì)、恢復(fù)體力的功能性飲料，飲品富含功能化，是指飲料帶有一定的功能，比如潤(rùn)肺、去火、開(kāi)胃、滋潤(rùn)，比如冰糖雪梨、山楂汁、山藥汁類的產(chǎn)品，都是帶有功能化