鎖定消費(fèi)者忠誠(chéng)度提升終端銷售額ppt課件.ppt

鎖定消費(fèi)者忠誠(chéng)度提升終端銷售額 零售管理部經(jīng)理2010年11月11日 前言之一 美國(guó)學(xué)者Reicheld和Sasser的研究發(fā)現(xiàn) 顧客忠誠(chéng)度提高5 企業(yè)的平均利潤(rùn)提高25 85 有了消費(fèi)者數(shù)據(jù) 測(cè)量指標(biāo)及方法 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析 終端經(jīng)營(yíng)者就能找出所經(jīng)營(yíng)品牌的主要消費(fèi)者構(gòu)成區(qū)間 根據(jù)帕累托定律 80 20定律 終端經(jīng)營(yíng)者就能找到其創(chuàng)造80 利潤(rùn)的20 的消費(fèi)者 前言之二 在終端經(jīng)營(yíng)行業(yè) 伴隨著供求市場(chǎng)的日趨成熟 顧客比較和選擇的權(quán)力越來(lái)越大 顧客忠誠(chéng)度引起了經(jīng)營(yíng)者的普遍關(guān)注 終端經(jīng)營(yíng)實(shí)踐表明 在顧客主導(dǎo)的市場(chǎng)條件下 顧客忠誠(chéng)是現(xiàn)代終端經(jīng)營(yíng)者最寶貴 最可靠 最穩(wěn)定的資產(chǎn) 直接關(guān)系到所經(jīng)營(yíng)品牌的生死存亡 導(dǎo)語(yǔ) 忠誠(chéng)消費(fèi)者能帶來(lái)那些利益 如何運(yùn)用消費(fèi)者的忠誠(chéng)度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 針對(duì)細(xì)分消費(fèi)群體的營(yíng)銷策略 避開不忠誠(chéng)消費(fèi)者 忠誠(chéng)消費(fèi)者能帶來(lái)那些利益 1 消費(fèi)者忠誠(chéng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在于它使終端經(jīng)營(yíng)者獲取更多的消費(fèi)者生涯價(jià)值 即從消費(fèi)者生命周期時(shí)間內(nèi)獲取更多的收入 而成本增加卻很少 從而獲得更多的利潤(rùn) 2 消費(fèi)者忠誠(chéng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 1 節(jié)約爭(zhēng)取新消費(fèi)者的成本 2 產(chǎn)生基本利潤(rùn) 3 增加消費(fèi)者份額 提高收入 4 節(jié)約服務(wù)成本 5 產(chǎn)生溢價(jià) 6 口碑推薦 忠誠(chéng)消費(fèi)者能帶來(lái)那些利益 3 忠誠(chéng)的消費(fèi)者經(jīng)常向潛在的消費(fèi)者進(jìn)行推薦 為品牌帶來(lái)更多的消費(fèi)者 在消費(fèi)者選擇某一服裝品牌時(shí)是以放棄對(duì)其他品牌的選擇為代價(jià)的 消費(fèi)者在這時(shí)候心里是不踏實(shí)的 這時(shí)忠誠(chéng)消費(fèi)者的口碑十分重要 能起到很好的促進(jìn)作用 遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)品牌自身的廣告 4 滿意和愉悅的消費(fèi)者會(huì)告訴他的朋友 鄰居和親戚 忠誠(chéng)的消費(fèi)者可以產(chǎn)生良好的口碑 帶來(lái)更多的業(yè)務(wù) 5 因此消費(fèi)者保持越久 忠誠(chéng)消費(fèi)者越多 通過(guò)口碑為終端經(jīng)營(yíng)者推薦的新消費(fèi)者就越多 終端經(jīng)營(yíng)者獲取的利潤(rùn)也就越高 6 忠誠(chéng)消費(fèi)者其實(shí)就是終端經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)口碑的基石 如何運(yùn)用消費(fèi)者的忠誠(chéng)度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 1 如何收集消費(fèi)者數(shù)據(jù) 為尋找忠誠(chéng)消費(fèi)者提供資料是終端經(jīng)營(yíng)者苦惱的地方 2 就拿服裝品牌為列可以通過(guò)以下幾種途徑獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù) 1 終端經(jīng)營(yíng)者自己品牌的消費(fèi)者數(shù)據(jù) 許多服裝企業(yè)都有自己的消費(fèi)者數(shù)據(jù) 如何開發(fā)和利用消費(fèi)者數(shù)據(jù) 是他們面臨的一個(gè)迫切問(wèn)題 3 顧戶關(guān)系管理 CRM 在這方面用途比較大 4 購(gòu)買有關(guān)消費(fèi)者數(shù)據(jù) 向市場(chǎng)調(diào)查公司或其他專門出售消費(fèi)者數(shù)據(jù)的公司購(gòu)買相關(guān)數(shù)據(jù) 5 自我收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)消費(fèi)者資料 如何運(yùn)用消費(fèi)者的忠誠(chéng)度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 3 由于消費(fèi)者資料屬于商業(yè)秘密 所以獲取比較困難 但可通過(guò)調(diào)查 觀察等途徑 爭(zhēng)取了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要消費(fèi)者構(gòu)成并找出忠誠(chéng)消費(fèi)者類型 4 終端經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析出自己經(jīng)營(yíng)品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者 然后制定策略盡可能多地吸引這些消費(fèi)者 5 通過(guò)上述方法得到消費(fèi)者數(shù)據(jù)之后 我們就可以通過(guò)忠誠(chéng)度的測(cè)量方法 找出不同忠誠(chéng)度的消費(fèi)群體 然后進(jìn)行細(xì)分 制定應(yīng)對(duì)方案 針對(duì)細(xì)分消費(fèi)群體的營(yíng)銷策略 1 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分 可以把消費(fèi)者分為忠誠(chéng)消費(fèi)者 潛在忠誠(chéng)消費(fèi)者和非忠誠(chéng)消費(fèi)者三類 2 忠誠(chéng)消費(fèi)者可以分為三種類型 1 是感情型忠誠(chéng)顧客 他們強(qiáng)烈認(rèn)為所選品牌對(duì)自己來(lái)說(shuō)是最好的 能夠符合自己的品位 代表自己的風(fēng)格 很少反復(fù)推敲消費(fèi)決策 2 是慣性型忠誠(chéng)顧客 這類顧客對(duì)購(gòu)物比較超脫 不考慮改變品牌的選擇或認(rèn)為不值得為其費(fèi)時(shí)費(fèi)力 較少推敲消費(fèi)決策 3 是理智型忠誠(chéng)顧客 他們往往通過(guò)理性的標(biāo)準(zhǔn)重新肯定自己的品牌選擇 經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲來(lái)進(jìn)行消費(fèi)決策 4 這三種類型的顧客都是品牌的忠誠(chéng)顧客 要保持或加強(qiáng)他們的忠誠(chéng)度 品牌只能持續(xù)地為忠誠(chéng)客戶創(chuàng)造更高的客戶價(jià)值 避開不忠誠(chéng)消費(fèi)者 1 顧客天生就存在差異 同時(shí)并不是每一個(gè)顧客都適于成為某品牌的品牌忠誠(chéng)者 2 如果終端經(jīng)營(yíng)者要最大化地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)期利潤(rùn) 就要明智地只關(guān)注合適的顧客群體 因?yàn)榻K端經(jīng)營(yíng)者要獲得每一位顧客 先前都要付出一定的投入 這種投入只有在品牌能贏得顧客的忠誠(chéng)后才能得到補(bǔ)償 3 因此 終端經(jīng)營(yíng)者要想獲得品牌忠誠(chéng)者重要的一步就是對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分 找尋到哪些顧客是能為企業(yè)帶來(lái)盈利的 哪些顧客不能 并且鎖定那些忠誠(chéng)顧客 避開不忠誠(chéng)消費(fèi)者 4 針對(duì)不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者采用不同的營(yíng)銷策略 將大大降低品牌的經(jīng)營(yíng)成本 提高經(jīng)營(yíng)效率 為忠誠(chéng)消費(fèi)者提供更好的服務(wù) 構(gòu)筑一個(gè)高質(zhì)量的消費(fèi)群體 避免吸引不合適的消費(fèi)者 5 對(duì)終端經(jīng)營(yíng)者來(lái)講 盲目地拓展市場(chǎng)份額是毫無(wú)意義的 選準(zhǔn)合適的消費(fèi)者對(duì)品牌來(lái)說(shuō)才是至關(guān)重要的 后續(xù) 供求市場(chǎng)很大 品牌很多 經(jīng)營(yíng)者同樣也很多 盲目的追求銷售 只會(huì)給自己的忠誠(chéng)消費(fèi)者身上澆一瓢冷水 展望中國(guó)經(jīng)濟(jì) 出現(xiàn)行業(yè)壟斷的可能性比較小 把握住屬于自己的市場(chǎng) 將其經(jīng)營(yíng)