第8章公關(guān)策劃1ppt課件.ppt

1 第8章公關(guān)策劃 2 營(yíng)銷策劃 第二版 任錫源主編中國(guó)人文民大學(xué)出版社 A 了解公關(guān)策劃的特征和原則 B 掌握公關(guān)策劃的基本程序 公關(guān)策劃的方法 掌握典型公關(guān)專題策劃的要點(diǎn) C 理解公關(guān)新聞策劃工作的要點(diǎn) 處理危機(jī)的原則 措施和技巧 危機(jī)公關(guān)的要點(diǎn) 目標(biāo) 營(yíng)銷策劃 第二版 任錫源主編中國(guó)人文民大學(xué)出版社 3 引例 以順德為服務(wù)范圍的順德市信用社推出一張IC卡 恒通卡 服務(wù)范圍包括購(gòu)物消費(fèi) 汽車加油 代交市政費(fèi)用等 并為此添置了與之配套使用的一批電子貨幣設(shè)備 為推廣此產(chǎn)品 順德市信用社做了一個(gè)為期一季度的傳播計(jì)劃 提出了 方寸之間 擁有今天 的口號(hào) 舉辦了一次大型的有獎(jiǎng)開卡活動(dòng) 并同步播出了以恐龍時(shí)代為背景的廣告片 提出了如果你不是生活在恐龍時(shí)代 應(yīng)當(dāng)使用恒通卡這樣的訴求 第一階段的傳播花費(fèi)200余萬元 開卡數(shù)達(dá)到28000個(gè) 簽賬額約為300余萬元 在第一階段推廣的基礎(chǔ)上 順德市信用社推出了以提高恒通卡美譽(yù)度 信賴感 提高開卡率 提升簽賬消費(fèi)率為目標(biāo)的第二階段的公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng) 通過一系列公關(guān)活動(dòng) 恒通卡的總開卡量近10萬個(gè) 簽賬率超過億元 恒通卡在市民中樹立了使用方便 快捷和保險(xiǎn)的良好的信譽(yù) 4 第1節(jié)公關(guān)策劃概述 一 公關(guān)策劃的涵義公關(guān)策劃是營(yíng)銷策劃人員根據(jù)企業(yè)形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求 分析現(xiàn)有條件 設(shè)計(jì)最佳活動(dòng)方案的過程 5 二 公關(guān)策劃的特征 一 目的性 四 可行性 二 整體性 五 靈活性 三 創(chuàng)新性 6 三 公關(guān)策劃的原則 7 一 收集信息 評(píng)估分析階段1 收集資料2 整理資料3 撰寫分析報(bào)告 四 公關(guān)策劃的程序 8 二 確定目標(biāo) 公眾分析階段 1 確定公關(guān)目標(biāo)2 確定公眾 9 三 設(shè)計(jì)主題 創(chuàng)意策劃階段 1 設(shè)計(jì)主題 2 創(chuàng)意策劃 a 建設(shè)型公關(guān)模式 b 維系型公關(guān)模式 c 防御型公關(guān)模式 d 進(jìn)攻型公關(guān)模式 e 矯正型公關(guān)模式 10 四 選擇媒體 制定策劃階段 11 五 確定預(yù)算 審定方案階段 1 編制預(yù)算 1 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 2 人力預(yù)算 3 時(shí)間預(yù)算 2 審定方案 1 優(yōu)化方案 2 方案論證 3 方案的最后審定和文字處理工作 12 一個(gè)企業(yè)的形象構(gòu)思與策劃成功與否 取決于三個(gè)方面的協(xié)調(diào)與平衡 一是組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)與平衡 二是總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡 三是知名度與美譽(yù)度的協(xié)調(diào)與平衡 六 事后評(píng)估階段 13 第2節(jié)公關(guān)專題活動(dòng)策劃 公關(guān)專題活動(dòng)是指服務(wù)于企業(yè)整體公關(guān)目標(biāo)的各項(xiàng)專題活動(dòng)的總稱 公關(guān)專題活動(dòng)策劃是對(duì)公關(guān)專題活動(dòng)的5W進(jìn)行策劃 5W既何事 what 何時(shí) when 何地 where 何人 who 以及為什么 why 等五方面 14 一 公關(guān)專題活動(dòng)策劃的類型 一 按公關(guān)專題活動(dòng)的規(guī)模1 大型系列活動(dòng)2 大型活動(dòng)3 小型活動(dòng) 二 按公關(guān)專題活動(dòng)的場(chǎng)地1 室外活動(dòng)2 室內(nèi)活動(dòng)3 野外活動(dòng) 15 三 按公關(guān)專題活動(dòng)的性質(zhì) 商業(yè)性活動(dòng) 公益性活動(dòng) 專業(yè)性活動(dòng) 社會(huì)工作活動(dòng) 綜合性活動(dòng) 16 1 會(huì)議型活動(dòng)2 慶典型活動(dòng)3 展示型活動(dòng)4 綜合型活動(dòng)5 專題喜慶活動(dòng)6 學(xué)術(shù)研討會(huì)7 社會(huì)公益活動(dòng) 四 按公關(guān)專題活動(dòng)的形式 17 二 公關(guān)專題活動(dòng)策劃的要點(diǎn) 舉辦地點(diǎn)選擇 氛圍的創(chuàng)造 參與人員及規(guī)模大小選擇 18 一 開幕 開業(yè) 典禮 1 擬定邀請(qǐng)名單2 確定典禮程序3 確定致辭 剪彩人員4 安排各項(xiàng)接待事宜5 安排必要的助興節(jié)目6 安排典禮儀式結(jié)束后的活動(dòng)7 征求意見 三 典型公關(guān)專題活動(dòng)策劃介紹 19 二 展覽會(huì) 展覽會(huì)是一種綜合運(yùn)用各種媒介 手段 推廣產(chǎn)品 宣傳企業(yè)形象和建立良好公關(guān)的大型活動(dòng) 是一種復(fù)合性的傳播方式 是一種直觀 形象和生動(dòng)的傳播方式 它提供了與公眾進(jìn)行直接雙向溝通的機(jī)會(huì) 是一種高度集中和高效率的溝通方式 是一種綜合性的大型公關(guān)專題活動(dòng) 是新聞報(bào)道的好題材 帶有娛樂的性質(zhì) 可吸引大量公眾 舉辦展覽會(huì)應(yīng)注意的問題包括 明確展覽會(huì)的主題和目的 確定參展單位和參展項(xiàng)目 明確參觀者的類型 選擇好展覽的時(shí)間和地點(diǎn) 培訓(xùn)展覽會(huì)的工作人員 準(zhǔn)備展覽會(huì)的輔助設(shè)備和相關(guān)服務(wù) 成立一個(gè)專門對(duì)外發(fā)布新聞的機(jī)構(gòu) 負(fù)責(zé)和新聞界進(jìn)行聯(lián)系的一切事宜 設(shè)計(jì)展覽會(huì)的徽志 準(zhǔn)備好紀(jì)念品及輔助宣傳資料 入口處設(shè)立咨詢臺(tái)和簽到簿 或留言簿 貼出展覽會(huì)平面圖 確定展覽會(huì)的費(fèi)用預(yù)算 20 三 社會(huì)贊助活動(dòng) 21 四 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專題活動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專題策劃是企業(yè)或公關(guān)公司為企業(yè)策劃 執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)專項(xiàng)主題性傳播 能整合各種網(wǎng)絡(luò)通路 博客 BBS Web1 0 為企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大化的網(wǎng)絡(luò)品牌展示 其表現(xiàn)形式一般定格為 鎖定一個(gè)高人氣的主流門戶網(wǎng)站 結(jié)合社會(huì)大環(huán)境 大事件 提煉醒目的話題 制作有專門域名的主題網(wǎng)頁(yè) 而根據(jù)主題性質(zhì)不同而分為公益專題 廣告專題 事件專題等 門戶網(wǎng)站選擇一般視門戶站與企業(yè)品牌調(diào)性 目標(biāo)消費(fèi)人群 是否貼近而定 22 五 新聞發(fā)布會(huì) 1 會(huì)前準(zhǔn)備工作 2 會(huì)中注意事項(xiàng) 3 會(huì)后反饋工作 23 公關(guān)新聞策劃就是最大限度地利用新聞媒體進(jìn)行報(bào)道 擴(kuò)大企業(yè)的影響 提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度 樹立企業(yè)的良好形象 公關(guān)新聞對(duì)于樹立企業(yè)形象 對(duì)于贏得公眾 最廣泛地宣傳本企業(yè) 在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中率先產(chǎn)生對(duì)社會(huì)的吸引力無疑是最特殊最重要的工具 第3節(jié)公關(guān)新聞策劃 24 一 公關(guān)新聞策劃的內(nèi)容 常規(guī)的新聞策劃創(chuàng)造性新聞策劃 25 二 公關(guān)新聞策劃的媒體選擇 一 新聞媒體各具特點(diǎn) 四 重視社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益 二 根據(jù)公眾對(duì)象選擇媒體 三 根據(jù)傳播內(nèi)容選擇新聞媒體 26 一 制造新聞的特點(diǎn) 1 不是自發(fā)的 偶然產(chǎn)生的 而是經(jīng)過營(yíng)銷策劃人員精心策劃安排2 富有戲劇性 更能迎合新聞界及公眾的興趣3 能以較低的成本明顯提高企業(yè)的社會(huì)知名度和美譽(yù)度 三 創(chuàng)造性新聞事件的策劃 27 二 制造新聞的主要形式 1 舉辦國(guó)內(nèi)外大型的展覽會(huì) 展銷會(huì) 4 圍繞企業(yè)開展特殊的活動(dòng) 連續(xù)不斷地激發(fā)公眾的興趣 2 利用某一特殊的時(shí)間如節(jié)假日來制造新聞 5 慶祝企業(yè)取得成就 3 圍繞一些特殊內(nèi)容來制造新聞 6 舉辦贊助活動(dòng) 28 三 制造新聞應(yīng)注意的問題 29 一 與新聞媒介交往的技巧1 掌握新聞工作的規(guī)律2 建立新聞關(guān)系網(wǎng)絡(luò)3 主動(dòng)向新聞界提供有新聞價(jià)值的材料4 制造新聞以吸引新聞?dòng)浾?四 新聞媒體關(guān)系策劃 30 二 新聞界的參觀訪問活動(dòng)策劃 31 公關(guān)危機(jī)是公關(guān)學(xué)的一個(gè)較新的術(shù)語 英文為PublicRelationsCrisis 專指災(zāi)難或危機(jī)中的公關(guān) 換句話說 公關(guān)危機(jī)是公關(guān)在危機(jī)中的開發(fā)和應(yīng)用 是處理危機(jī)過程中的公關(guān) 當(dāng)危機(jī)或?yàn)?zāi)難發(fā)生時(shí) 需要從不同的方面予以調(diào)查 處理和解決 公關(guān)只是解決這個(gè)危機(jī)問題的一個(gè)視角 是危機(jī)管理或問題管理的一個(gè)重要組成部分 第4節(jié)公關(guān)危機(jī)活動(dòng)策劃 32 一 公關(guān)危機(jī)的處理 33 二 公關(guān)危機(jī)的扭轉(zhuǎn) 營(yíng)銷策劃 第二版 任錫源主編中國(guó)人文民大學(xué)出版社 34 案例 某化工廠污染事故的危機(jī)公關(guān)策劃背景 某化工廠由于廢水沒有得到及時(shí)處理 對(duì)流經(jīng)的附近水域造成污染 致使魚類大量死亡 以捕魚為生的漁民憤怒地涌入化工廠 造成了嚴(yán)重的社區(qū)關(guān)系糾紛 1 收集信息 評(píng)估分析為了正確處理這起社區(qū)關(guān)系糾紛 該廠公關(guān)部進(jìn)行了充分的調(diào)查研究 調(diào)查外部公眾 特別是漁民中意見領(lǐng)袖的態(tài)度和意見 調(diào)查內(nèi)部公眾 特別是工廠管理者和其他意見領(lǐng)袖的看法和意見 檢驗(yàn)水質(zhì)和了解魚類死亡的情況 在調(diào)查的基礎(chǔ)上 分析污染產(chǎn)生的原因 領(lǐng)導(dǎo)不重視環(huán)保工作 內(nèi)部無環(huán)保機(jī)構(gòu) 職工環(huán)保意識(shí)淡漠 環(huán)保知識(shí)貧乏 技術(shù)設(shè)備陳舊 長(zhǎng)期忽視工廠與社區(qū)的關(guān)系 2 確定目標(biāo) 公眾分析針對(duì)存在的問題及其形成原因 該廠公關(guān)部門制訂了如下公關(guān)目標(biāo) 在全廠普及環(huán)保法規(guī) 成立環(huán)保機(jī)構(gòu) 改造舊設(shè)備 使 三廢 排放量達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 進(jìn)行環(huán)保技術(shù)培訓(xùn) 建立工廠與社區(qū)的環(huán)保相互監(jiān)督機(jī)制 建立新型社區(qū)關(guān)系 根據(jù)所確定的目標(biāo) 確定公眾對(duì)象 外部公眾主要是漁民中的意見領(lǐng)袖 內(nèi)部公眾是化工廠全體職工 35 3 設(shè)計(jì)主題 創(chuàng)意策劃根據(jù)目標(biāo)和公眾對(duì)象 確定主題為 讓我們共同擁有一個(gè)良好的環(huán)境 并以此為主線 擬定如下公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目 在廠區(qū)車間和社區(qū)路旁設(shè)置環(huán)保標(biāo)語 板報(bào)及環(huán)保意見箱 舉辦環(huán)保知識(shí)講座 改造舊設(shè)備 走訪漁民 組織漁民進(jìn)廠參觀 設(shè)立漁民環(huán)保監(jiān)督員 組織工廠與社區(qū)的聯(lián)誼活動(dòng) 為社區(qū)辦實(shí)事 如義務(wù)培訓(xùn)社區(qū)教師 科技人員 扶持社辦企業(yè) 修理鄉(xiāng)村干道和鄉(xiāng)村學(xué)校校舍 為社區(qū)孤寡老人排憂解難 4 選擇傳播方式和媒介在確定項(xiàng)目的基礎(chǔ)上 選擇傳播方式和媒介如下 1 人際傳播 走訪漁民家庭 設(shè)立漁民環(huán)保監(jiān)督員 組織漁民進(jìn)廠參觀等 2 組織傳播 舉辦環(huán)保知識(shí)講座 運(yùn)用有線廣播 閉路電視 廠報(bào) 意見箱等進(jìn)行環(huán)保宣傳教育 收集環(huán)保方面的建議和要求 36 5 確定預(yù)算最后 該廠公關(guān)部對(duì)這項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行了預(yù)算 包括人員 經(jīng)費(fèi)和時(shí)間三個(gè)方面 1 人員預(yù)算 公關(guān)經(jīng)理1名 公關(guān)策劃2名 新聞采編2名 攝影攝像2名 美工2名 環(huán)保專家2名 其他3名 共14名 2 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 三次講座100元 一次參觀50元 錄像制作200元 聯(lián)誼活動(dòng)100元 標(biāo)語及板報(bào)50元 意見箱2個(gè)共10元 改造舊設(shè)備10000元 捐助小學(xué)1000元 修路200元 其他200元 共計(jì)費(fèi)用11910元 3 時(shí)間安排 4月1 3日 走訪漁民中的意見領(lǐng)袖 4月4 7日 三次環(huán)保講座 4月8 15日 一周電視環(huán)保法規(guī)教育 4月16 23日 一周電視環(huán)保專題節(jié)目 4月24 30日 制作環(huán)保標(biāo)語 宣傳欄和板報(bào)并安置完畢 5月1 4日 工廠與社區(qū)文體聯(lián)歡 5月5 6日 意見箱安置在廠區(qū)與社區(qū) 5月7 8日 組織漁民分批參觀工廠 5月9 11日 整修鄉(xiāng)村干道 維修鄉(xiāng)村小學(xué)校舍 義務(wù)為孤寡老人勞動(dòng) 5月12 13日 舉辦兩次漁民科普講座 5月14 15日 評(píng)估結(jié)果 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 共計(jì)45天 37 6 事后評(píng)估以上危機(jī)公關(guān)策劃實(shí)施之后 該廠公關(guān)部對(duì)活動(dòng)結(jié)果進(jìn)行了檢查 1 舉辦了一次環(huán)保法規(guī)和環(huán)保技術(shù)知識(shí)競(jìng)賽 檢查了全廠職工掌握環(huán)保法規(guī)和技術(shù)知識(shí)的情況 通過獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn) 進(jìn)一步促進(jìn)了職工環(huán)保教育 2 對(duì)環(huán)保機(jī)構(gòu)的設(shè)置和工作情況進(jìn)行了解 3 測(cè)定設(shè)備改造后的 三廢 排放量 基本達(dá)到了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 4 定期開箱了解有關(guān)環(huán)保意見和建議 發(fā)現(xiàn)職工環(huán)保意識(shí)加強(qiáng)了 漁民們也對(duì)環(huán)境改善表示滿意 5 與社區(qū)的關(guān)系狀況得到全面改善 38 1 公關(guān)策劃在主題設(shè)計(jì)中須考