營(yíng)銷概念與理念ppt課件.ppt

1 營(yíng)銷管理 通過(guò)創(chuàng)造卓越顧客價(jià)值構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 電話 0 辦 E mail 2 課程目的 道 法 技 營(yíng)銷理念基本原理 營(yíng)銷規(guī)劃流程營(yíng)銷管理的基本方法 營(yíng)銷策略營(yíng)銷技巧營(yíng)銷案例 3 引例 小米平板MiPad 如果你是小米的營(yíng)銷總監(jiān) 你會(huì)如何開(kāi)展該平板電腦的營(yíng)銷工作 7 9英寸視網(wǎng)膜屏2048 1536分辨率英偉達(dá)K1處理器2GB內(nèi)存500 800萬(wàn)攝像頭16小時(shí)視頻播放時(shí)間 4 本課程的邏輯結(jié)構(gòu) 5 本課程的邏輯結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ) 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷理念的演進(jìn) 市場(chǎng)分析 4C 宏觀環(huán)境分析顧客分析競(jìng)爭(zhēng)能力分析 競(jìng)爭(zhēng)者和自身 戰(zhàn)略分析 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略決策與定位 營(yíng)銷策略 產(chǎn)品策略價(jià)格策略促銷策略渠道策略 6 第一講 營(yíng)銷概念與理念 7 1 初識(shí)營(yíng)銷 營(yíng)銷是推銷 營(yíng)銷是廣告宣傳 營(yíng)銷是促銷 營(yíng)銷 經(jīng)營(yíng) 銷售 營(yíng)銷是市場(chǎng)分析 8 1 1營(yíng)銷的基本 根本 含義 營(yíng)銷活動(dòng) 歷史悠久 無(wú)處不在 營(yíng)銷科學(xué) 年輕不成熟 是實(shí)踐的科學(xué) 9 陶朱公商經(jīng) 中的營(yíng)銷思想 人棄我取 人取我予 以顧客需求為中心的營(yíng)銷導(dǎo)向 夏則資皮 冬則資緆 旱則資舟 水則資車 以待乏也 做好市場(chǎng)預(yù)測(cè)超前生產(chǎn)與采購(gòu)的盈利之道 積著之理 務(wù)完物 無(wú)息幣 以物相貿(mào)易 注重質(zhì)量的產(chǎn)品策略 侯時(shí)轉(zhuǎn)物 逐十一之利 薄利多銷的價(jià)格策略 隴西販馬的故事 合作雙贏的競(jìng)爭(zhēng)策略 10 1 2營(yíng)銷的定義 AMADefinitionsofMarketing 1935 營(yíng)銷是指導(dǎo)產(chǎn)品 和服務(wù) 從生產(chǎn)者流向顧客的商業(yè)活動(dòng) theperformanceofbusinessactivitiesthatdirecttheflowofgoodsandservicesfromproducerstoconsumers 1985 營(yíng)銷是關(guān)于商業(yè)創(chuàng)意 產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā) 定價(jià) 促銷和分銷的規(guī)劃與執(zhí)行的過(guò)程 其目的是通過(guò)交換滿足消費(fèi)者和組織的目標(biāo) theprocessofplanningandexecutingtheconceptions pricing promotionanddistributionofideas goodsandservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganisationalobjectives 2004 營(yíng)銷是一項(xiàng)組織的功能 是一系列為顧客創(chuàng)造價(jià)值 溝通價(jià)值和交付價(jià)值 以及管理顧客關(guān)系的流程 這些流程應(yīng)以對(duì)企業(yè)和它的利益相關(guān)者都有益的方式進(jìn)行 anorganisationalfunctionandasetofprocessesforcreating communicating anddeliveringvaluetocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganisationanditsstakeholders 11 激勵(lì) 組織 計(jì)劃 控制 企業(yè)愿景 戰(zhàn)略定向 工藝規(guī)劃 顧客關(guān)系管理 顧客價(jià)值識(shí)別 顧客價(jià)值內(nèi)化 營(yíng)銷策劃 顧客價(jià)值生成 顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn) 產(chǎn)品研發(fā) 產(chǎn)品制造 向顧客承諾價(jià)值 銷售 向顧客溝通價(jià)值 宣傳 向顧客交付價(jià)值 物流 向顧客增加價(jià)值 服務(wù) 營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂 營(yíng)銷環(huán)境監(jiān)測(cè) 顧客價(jià)值調(diào)研 資源能力管理 支持平臺(tái) 營(yíng)銷策略制定 定價(jià) 營(yíng)銷 全面顧客價(jià)值管理 TotalCustomerValueManagement 簡(jiǎn)稱TCVM 營(yíng)銷是一些列的活動(dòng)所組成的流程 創(chuàng)造顧客價(jià)值 向顧客溝通價(jià)值 向顧客交付價(jià)值 管理顧客關(guān)系 12 飛利浦 精于心 簡(jiǎn)于行 13 1 3營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的意義 利潤(rùn) 銷售收入 成本銷售收入 f 營(yíng)銷努力 市場(chǎng)狀況 因此 營(yíng)銷是企業(yè)利潤(rùn)之源 沒(méi)有營(yíng)銷 就沒(méi)有銷售收入 就根本不會(huì)有利潤(rùn) 因此 彼得 德魯克說(shuō) 企業(yè)的目的只有兩個(gè) 創(chuàng)造顧客 也就是營(yíng)銷 創(chuàng)新 14 從企業(yè)資源觀視角看營(yíng)銷在工商管理中的地位 營(yíng)銷 顧客資源 人力資源 生產(chǎn)運(yùn)營(yíng) 物資資源 財(cái)務(wù) 資金資源 信息 知識(shí)資源 哲學(xué) 數(shù)學(xué) 管理數(shù)學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué) 社會(huì)學(xué) 心理學(xué) 管理學(xué) 組織行為學(xué) 會(huì)計(jì) 外語(yǔ)等 職能管理知識(shí) 基礎(chǔ)知識(shí) 戰(zhàn)略管理 跨文化管理 領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)與藝術(shù) 組織變革 公司治理 社會(huì)責(zé)任等 整合性管理知識(shí) 15 2 營(yíng)銷理念的演進(jìn) 營(yíng)銷理念 就是員工 特別是高級(jí)管理者 關(guān)于如何開(kāi)展?fàn)I銷工作的最深層的思想觀念 它的核心是如何處理組織 顧客 社會(huì)三者的利益關(guān)系 它是企業(yè)文化的重要組成部分 觀念決定行動(dòng) 行動(dòng)決定績(jī)效 張瑞敏對(duì)媒體記者分析海爾經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō) 海爾過(guò)去的成功是觀念和思維方式的成功 16 演進(jìn)過(guò)程 1900 1960 1980 2000 產(chǎn)品為王 理念 GM 產(chǎn)品創(chuàng)新 產(chǎn)品豐富化 產(chǎn)品質(zhì)量 價(jià)格為王 理念 Ford 促銷為王 理念強(qiáng)人員推銷 強(qiáng)媒體廣告 橫軸 由單一策略向整合策略轉(zhuǎn)變 縱軸 由單次交易 交易營(yíng)銷思想 向長(zhǎng)期關(guān)系 關(guān)系營(yíng)銷思想 轉(zhuǎn)變 理念 顧客導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向策略 4P組合 III 關(guān)系導(dǎo)向 整合營(yíng)銷策略理念 利益相關(guān)者滿意長(zhǎng)期關(guān)系策略 整合營(yíng)銷 2 營(yíng)銷理念的演進(jìn) 17 2 1第一代營(yíng)銷理念 1900 1959 企業(yè)導(dǎo)向 單一戰(zhàn)略 的理念 這些理念包括 0 面向需求過(guò)剩 生產(chǎn)不足的大生產(chǎn)營(yíng)銷理念 西方的工業(yè)革命早期 中國(guó)的改革開(kāi)放初期 十六大 以前 1 價(jià)格為王 營(yíng)銷理念2 產(chǎn)品為王 營(yíng)銷理念3 促銷為王 營(yíng)銷理念 18 1 價(jià)格為王 理念 案例 福特公司 1903 對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí) 消費(fèi)者購(gòu)買能力很低 對(duì)價(jià)格敏感 存在較大的價(jià)格彈性 營(yíng)銷戰(zhàn)略思想 價(jià)格為王 途徑 降低成本具體戰(zhàn)略 大規(guī)模生產(chǎn) 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 規(guī)模經(jīng)濟(jì)性 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)效應(yīng) 傳統(tǒng)的措施 細(xì)化分工 每人只做很窄的工作 泰勒思想 現(xiàn)代的措施 團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)型組織 彼得 圣吉 適用的條件 市場(chǎng)具有較大的價(jià)格彈性所在的行業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性 或者存在學(xué)習(xí)效應(yīng)電商價(jià)格大戰(zhàn) 19 這個(gè)理念的現(xiàn)代演繹 邁克爾 波特的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 利潤(rùn) 成本 利潤(rùn) 成本 其它企業(yè) 成本領(lǐng)先者 潛在的風(fēng)險(xiǎn) 成本降低了 但是產(chǎn)品卻有可能不再適應(yīng)市場(chǎng)需要了 20 2 產(chǎn)品為王 理念 案例 通用汽車公司對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí) 消費(fèi)者期望創(chuàng)新性的產(chǎn)品 更多的功能 更新的款式 更高的技術(shù)含量 而且消費(fèi)者能夠分辨出不同產(chǎn)品之間的這些差異 有消費(fèi)者愿意為這樣的產(chǎn)品付更高的價(jià)格 營(yíng)銷戰(zhàn)略思想 產(chǎn)品是根本 具體戰(zhàn)略 產(chǎn)品豐富化 是不是產(chǎn)品型號(hào)越多越好 產(chǎn)品創(chuàng)新 所有的產(chǎn)品創(chuàng)新都有效嗎 適用的條件 供過(guò)于求產(chǎn)品需求已經(jīng)存在差別化了 出現(xiàn)裂化的市場(chǎng) 弊端 營(yíng)銷近視癥 產(chǎn)品近視癥 21 3 促銷為王 理念 案例 秦池酒廠對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí) 消費(fèi)者有購(gòu)買惰性 不會(huì)足量購(gòu)買某種產(chǎn)品 顧客費(fèi)者缺乏產(chǎn)品知識(shí) 特別是對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品知之甚少 營(yíng)銷戰(zhàn)略思想促銷為王 具體戰(zhàn)略 孤注一擲于促銷活動(dòng) 人員推銷 高強(qiáng)度廣告 營(yíng)業(yè)推廣等 適用的條件 非渴求產(chǎn)品 消費(fèi)者不熟悉的產(chǎn)品 消費(fèi)者在態(tài)度上存在問(wèn)題的產(chǎn)品 22 23 小結(jié) 第一代營(yíng)銷理念的共同特征 企業(yè)自我本位 以追求自己的利潤(rùn)最大化為基本出發(fā)點(diǎn) 眼光向內(nèi) 想當(dāng)然 自以為是 營(yíng)銷策略單一 24 2 2第二代營(yíng)銷管理理念 1960 1980 市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷管理理念 1 顧客導(dǎo)向 的營(yíng)銷管理理念 1960 寶潔公司的幫寶適對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí) 市場(chǎng)已經(jīng)裂化 消費(fèi)者需求多種多樣 極為復(fù)雜 而且多變 某個(gè)單一戰(zhàn)略并不足以贏得市場(chǎng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略思想 不要想當(dāng)然地提出什么戰(zhàn)略 首先要把顧客需求研究清楚 一切以滿足顧客需要為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn) 顧客是上帝 具體戰(zhàn)略 研究顧客 細(xì)分市場(chǎng) 尋求差異優(yōu)勢(shì) 采用組合戰(zhàn)略 適用的條件 市場(chǎng)機(jī)會(huì)較多 且競(jìng)爭(zhēng)不很激烈的市場(chǎng)環(huán)境 25 這是一個(gè)具有里程碑意義營(yíng)銷理念 它在當(dāng)時(shí)的先進(jìn)性 第一次以顧客為出發(fā)點(diǎn) 營(yíng)銷活動(dòng)采用由外向內(nèi)的順序 貫穿經(jīng)營(yíng)活動(dòng)始終 重視消費(fèi)者的需求和欲望顛覆了 面對(duì)所有顧客 生產(chǎn)所有產(chǎn)品 的觀念 亞里士多德 對(duì)一桌宴席好壞的發(fā)言權(quán)在于其食客而不在于廚師 一個(gè)房屋的好壞的發(fā)言權(quán)在于其住戶而不在于建筑師 26 2 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的營(yíng)銷理念 通過(guò)擊敗競(jìng)爭(zhēng)者形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 1970 案例 本田摩托車與哈雷摩托車對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí) 市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng) 你死我活 消滅敵人是保護(hù)自己的最好方法 營(yíng)銷戰(zhàn)略思想 緊盯競(jìng)爭(zhēng)者 視競(jìng)爭(zhēng)而動(dòng) 具體戰(zhàn)略 標(biāo)桿比較 攻 防戰(zhàn)略 資源與能力戰(zhàn)略 適用市場(chǎng)狀況 激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 缺陷 另一種 營(yíng)銷近視癥 競(jìng)爭(zhēng)近視癥 導(dǎo)致戰(zhàn)略趨同 惡性競(jìng)爭(zhēng) 評(píng)論 這一理念是從戰(zhàn)爭(zhēng)中延伸出來(lái)的 具有強(qiáng)烈的敵對(duì)色彩 但請(qǐng)注意 商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)雖然與戰(zhàn)爭(zhēng)有相似之處 但其差別也是很大的 27 小結(jié) 第二代與第一代營(yíng)銷理念的差別 劃分第一代營(yíng)銷管理理念與第二代營(yíng)銷管理理念的準(zhǔn)則主要有三個(gè) 企業(yè)本位 企業(yè)利潤(rùn)最大化 Vs顧 企雙贏 眼光向內(nèi)Vs眼光向外 單一戰(zhàn)略Vs組合戰(zhàn)略 28 2 3第三代營(yíng)銷理念 1980 至今 關(guān)系導(dǎo)向的營(yíng)銷理念 第三代營(yíng)銷管理理念的顯著特征 第一代 第二代營(yíng)銷理念 側(cè)重于顧客購(gòu)買之前的階段 重點(diǎn)在 如何激發(fā)顧客購(gòu)買 關(guān)注較少的利益相關(guān)者 第三代營(yíng)銷理念 側(cè)重于顧客購(gòu)買之后的階段 重點(diǎn)在 如何保留顧客 建立長(zhǎng)期關(guān)系 關(guān)注較多的利益相關(guān)者 識(shí)別問(wèn)題 29 1 關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷理念的主要內(nèi)容 案例 明華賣米與黑襪子網(wǎng)站對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí) 市場(chǎng)低增長(zhǎng) 顧客成熟 營(yíng)銷戰(zhàn)略思想 建立 維護(hù)和增進(jìn) 顧 企關(guān)系 和企業(yè)與其他利益相關(guān)者的關(guān)系是企業(yè)常青的根本法寶 戰(zhàn)略 針對(duì)顧客 以品牌忠誠(chéng)為目標(biāo)的整合戰(zhàn)略 感知質(zhì)量 顧客價(jià)值 顧客滿意 顧客信任等 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)合戰(zhàn)略 針對(duì)員工 全員營(yíng)銷 營(yíng)銷是所有人的事情而不是哪個(gè)人的事情 杰克 韋爾奇 針對(duì)社會(huì) 積極 努力承擔(dān)社會(huì)責(zé)任 適應(yīng)的市場(chǎng)條件 顧客成熟 競(jìng)爭(zhēng)激烈 社會(huì)成熟 法制健全等的成熟市場(chǎng) 30 2 交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的差別 31 2 全面營(yíng)銷理念 對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí) 滿足顧客 打敗競(jìng)爭(zhēng)者 都需要都需要調(diào)動(dòng)整個(gè)企業(yè)的力量 各部門(mén) 全體員工通力合作 才能使?fàn)I銷成功 營(yíng)銷戰(zhàn)略思想 營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)的一項(xiàng)功能 而不僅僅是營(yíng)銷部一個(gè)部門(mén)的職能 具體戰(zhàn)略 在企業(yè)全員體員工中建設(shè) 市場(chǎng)導(dǎo)向 的價(jià)值觀和文化 實(shí)行內(nèi)部顧客管理機(jī)制 適用市場(chǎng)狀況 激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷不是某個(gè)人的責(zé)任 而是每一個(gè)人的責(zé)任 杰克 韋爾奇 通用電氣公司CEO 1981 2001 32 顧企關(guān)系營(yíng)銷 全面關(guān)系營(yíng)銷 四大關(guān)系 全面關(guān)系營(yíng)銷 社會(huì)責(zé)任 關(guān)系 營(yíng)銷 聯(lián)盟關(guān)系營(yíng)銷 道德 社區(qū) 法律 環(huán)境 其他合作伙伴 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 分銷渠道 全員關(guān)系營(yíng)銷 營(yíng)銷部門(mén) 其他部門(mén) 高層管理 顧客關(guān)系營(yíng)銷 顧客忠誠(chéng) 顧客滿意 顧客價(jià)值 33 4卓越顧客價(jià)值導(dǎo)向的營(yíng)銷管理 2 公司company 3 競(jìng)爭(zhēng)者competitors 1 顧客customer 4 營(yíng)銷環(huán)境 Context 卓越顧客價(jià)值 提供比競(jìng)爭(zhēng)者更大的顧客價(jià)值提供比顧客期望更大的價(jià)值 關(guān)注顧客 盯著競(jìng)爭(zhēng) 想著自己 勿忘環(huán)境 34 營(yíng)銷管理的基本任務(wù)向合適的市場(chǎng) 即目標(biāo)市場(chǎng) 以合適的方式 營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略 交付合適的價(jià)值 的產(chǎn)品 服務(wù)等標(biāo)的 35 卓越顧客價(jià)值導(dǎo)向的營(yíng)銷管理概覽 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)需求究竟是由哪些顧客構(gòu)成的 顧客的關(guān)鍵價(jià)值要素有哪些 根據(jù)顧客的關(guān)鍵價(jià)值要素細(xì)分市場(chǎng)描述與評(píng)估 營(yíng)銷戰(zhàn)略決策 品牌定位 競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 細(xì)分市場(chǎng) 上有哪些競(jìng)爭(zhēng)者 宏觀環(huán)境因素的影響怎樣 營(yíng)銷