橄欖油品牌競爭戰(zhàn)略和營銷策略.doc

橄欖油品牌競爭戰(zhàn)略和營銷策略提起麥當(dāng)勞，相信大多數(shù)讀者頭腦中立刻會閃現(xiàn)一系列的信息：笑容可掬的麥當(dāng)勞叔叔、醒目的黃色M標(biāo)志，適當(dāng)?shù)膬r位，溫馨的就餐環(huán)境，方便快捷的食品僅僅一個名字，為什么會引發(fā)人們這樣一連串的聯(lián)想呢？這完全得宜于麥當(dāng)勞的品牌包裝與打造。品牌在本質(zhì)上代表著商家交付給消費者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，其最持久的涵義是包含在名稱下的價值、文化和個性。一個品牌的成功策劃是各種營銷理念和方式有效組合的結(jié)果。 產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，但是有好的產(chǎn)品卻未必一定可以構(gòu)架好的品牌。產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌卻是消費者所購買的東西；產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則獨一無二。產(chǎn)品容易過時落伍，但成功品牌卻能暢銷不衰。我們相信，促使一家公司成功更多不是靠商品，而是品牌。由此看來，品牌不僅僅代表著商家交付給消費者的外在的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)，更為重要持久的是包含在名稱之下的價值、文化和個性。這就像耐克不是簡單地賣球鞋，而是賣一種運動精神；百事也不僅僅是賣碳酸飲料，而是賣一種酷的時尚；戴比爾斯不是賣珍貴的石頭，而是賣一種對永恒的向往；A品牌橄欖油不僅僅是賣橄欖油產(chǎn)品，更多的是在賣一種健康生活。在今天的市場環(huán)境中，同類產(chǎn)品越來越多，消費者不得不依賴產(chǎn)品的個性給自己一個購買理由。當(dāng)消費者去超市購物的時候，他們希望自己想要購買的商品更容易被找到，而不希望在擺滿貨品的貨架前浪費更多的時間。資料顯示，在未來的經(jīng)濟發(fā)展中，“品牌”將成為消費者購買商品時一個非常重要的考慮因素。A品牌橄欖油這個尚處市場導(dǎo)入期的“新進入者”之所以能夠在短時間內(nèi)出奇制勝，脫穎而出，成為今年市場上同類產(chǎn)品中的新寵，成功的品牌競爭戰(zhàn)略與營銷策略可以說是發(fā)揮了靈魂作用。市場分析市場是企業(yè)的載體，現(xiàn)代企業(yè)是社會的經(jīng)濟細(xì)胞，是一個開放的系統(tǒng)，它的活動必然與社會的其他系統(tǒng)、與它所處環(huán)境的各個方面有著千絲萬縷的聯(lián)系。因此，要想對企業(yè)中一個品牌進行成功的策劃 ，對它所在的環(huán)境進行細(xì)致而綜合的分析是必不可少的。為給A品牌橄欖油確定出基本的競爭戰(zhàn)略、市場定位及有效的營銷策略，我們首先對橄欖油行業(yè)市場進行了宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和企業(yè)微觀環(huán)境三個方面的分析。宏觀環(huán)境分析企業(yè)宏觀環(huán)境主要是指那些給企業(yè)造成市場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量，它們直接或間接地影響企業(yè)的經(jīng)營管理，其中主要因素有：政治環(huán)境(Politics)、經(jīng)濟環(huán)境(Economics)、社會文化環(huán)境(Science) 和技術(shù)環(huán)境(Tecnology)，即我們通常所說的PEST。政治環(huán)境這是指那些制約和影響企業(yè)發(fā)展的政治要素，如國家的政治制度、權(quán)力機構(gòu)、國家頒布的方針政策以及政治形勢等。這些因素對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動具有控制和調(diào)節(jié)的作用，它規(guī)定了企業(yè)可以做什么，不可以做什么，同時也保護企業(yè)的合法權(quán)益和合理競爭，促進公平交易。當(dāng)前我們國家整體政治經(jīng)濟環(huán)境穩(wěn)定，呈現(xiàn)出良好的安定團結(jié)的政治局面，給予在華投資、經(jīng)營的企業(yè)十分優(yōu)厚的政策與極強的制度保證。這樣的政治環(huán)境在增強了消費者的消費信心的同時，也強化了國際品牌在中國全面展開經(jīng)營活動的決心。經(jīng)濟環(huán)境這是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況和國家經(jīng)濟政策，包括社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟體制、宏觀經(jīng)濟政策等要素。衡量這些因素的經(jīng)濟指標(biāo)有居民平均收入、平均消費水平、消費支出分配規(guī)模、真實國民生產(chǎn)總值等。近些年來，我國始終堅持貫徹“改革開放，以經(jīng)濟建設(shè)為中心”的政策，逐步建立和完善社會主義市場經(jīng)濟機制，經(jīng)濟狀況發(fā)生顯著改變；我國正處于經(jīng)濟高速發(fā)展階段，國家經(jīng)濟呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象，人民的生活狀況和收入水平顯著改善，購買力增強。隨之而來的是一個規(guī)模不斷擴大、購買力旺盛的中產(chǎn)階級，他們對健康類食品的強烈需求，也使高檔食用油的市場潛力不斷增大，這就為A品牌橄欖油提供了穩(wěn)定的消費人群，有利于企業(yè)產(chǎn)品進入市場。社會文化環(huán)境這是指企業(yè)所處的社會結(jié)構(gòu)、社會風(fēng)俗、習(xí)慣、信仰和價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動。其中，人口因素是一個極為重要的因素，它制約著個人或家庭消費產(chǎn)品的市場規(guī)模，對食品工業(yè)或橄欖油產(chǎn)品影響尤其大。從我國具體情況看來，我國人口基數(shù)龐大，食用油作為一種每日生活必需品，其消費的絕對數(shù)量很大，A品牌橄欖油產(chǎn)品若能夠占據(jù)其中一部分市場，銷量將十分可觀。同時，隨著改革開放的逐漸深入，中國與世界各國的交流與合作日益頻繁，曾經(jīng)到國外工作、學(xué)習(xí)或生活、受到過西方文明熏陶的人越來越多，他們的生活觀念、消費方式、飲食習(xí)慣等更加開放也更加西方化；加上社會文化和潮流的影響，國內(nèi)人民的思想觀念、生活消費觀念也顯著改變，人們開始日益關(guān)注生存質(zhì)量和自身健康，日常飲食消費也傾向于選擇純天然、有營養(yǎng)、長期食用無害并能夠增進健康的食品。所有這些都顯示橄欖油這種“油中精品”在中國市場有著巨大的潛力。技術(shù)環(huán)境A品牌橄欖油產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)經(jīng)過多年的發(fā)展，現(xiàn)在已達到較為成熟的階段，相對來說變動不大，這就為規(guī)?；笊a(chǎn)的企業(yè)提供了極好的鞏固其地位的機會。這一點對已實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的A品牌橄欖油來說是比較有利的，為其國際化擴張?zhí)峁┝擞欣麠l件。從上面的分析我們可以看出，國家的宏觀環(huán)境對A品牌橄欖油的進入總體來說是有利的，所有這些條件都為A品牌橄欖油的營銷推廣打下了良好的基礎(chǔ)。我們應(yīng)該抓住國家經(jīng)濟快速發(fā)展、人民收入穩(wěn)步增長、人們更加注重生活質(zhì)量和身體健康的有利時機，在產(chǎn)品的消費量初步增長、消費者對相關(guān)產(chǎn)品品牌尤其是第一品牌缺乏認(rèn)知度和忠誠度的情況下，大力宣傳A品牌橄欖油產(chǎn)品在增進人體健康方面的獨特功效，以“品牌推廣”的形式規(guī)范和營銷本品牌的產(chǎn)品，樹立該品牌的知名度。對企業(yè)宏觀環(huán)境的分析使我們認(rèn)識到外部因素中可能發(fā)生的重大變化和發(fā)展趨勢，預(yù)先監(jiān)測到宏觀環(huán)境中的機會和威脅。但是僅有對宏觀環(huán)境的認(rèn)識是不夠的，我們還需要對產(chǎn)業(yè)及企業(yè)微觀環(huán)境進行更深入的分析。產(chǎn)業(yè)的五種競爭力量分析從行業(yè)產(chǎn)品本身來看，油是人們一日三餐不可缺少的“戰(zhàn)略物資”。中國是世界最大的食用油市場之一，而行業(yè)市場產(chǎn)業(yè)化程度相對卻比較低，所以發(fā)展空間非常大。小包裝食用油在市場上出現(xiàn)僅有十年左右，但前景看好，散裝油市場的份額會越來越小，小包裝食用油最終將占據(jù)絕對主力位置。同時，小包裝油中的精品橄欖油也將占據(jù)重要的一席之地。在未來，中國中高檔健康食用油行業(yè)將成為最具潛力的行業(yè)之一，是絕對的朝陽產(chǎn)業(yè)。我們可以看到，在市場經(jīng)濟中，資本就象水一樣，具有很高的流動性，資本本身的逐利性導(dǎo)致其總是自動流向具有較高投資價值的產(chǎn)業(yè)。正是由于許多的企業(yè)看好這一市場并使資本不斷注入其中，造成行業(yè)市場的競爭日趨激烈。企業(yè)欲在激烈的市場中生存和發(fā)展，就必須確定自己獨特的競爭戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)就是確立公司在某個產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的地位。盡管相關(guān)環(huán)境的范圍相當(dāng)廣闊，包含著社會的以及經(jīng)濟的各種因素，但公司環(huán)境的最關(guān)鍵部分就是公司投入競爭的一個或幾個產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)強烈地影響著競爭規(guī)則的確立以及可供公司選擇的戰(zhàn)略。根據(jù)邁克爾波特的看法，一個行業(yè)中的競爭遠(yuǎn)不只在競爭對手之間進行，而是存在五種基本的競爭力量，它們是現(xiàn)有競爭者、潛在的行業(yè)新進入者、替代品的威脅、購買商議價的能力、供應(yīng)商議價的能力，如圖4-1：在一個行業(yè)中，這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強度最終決定著行業(yè)內(nèi)部競爭的激烈程度和該行業(yè)獲得利潤的潛力。但是，五種力量的作用是不同的，常常是最強的某個力量或某幾個力量處于支配地位，起決定作用。通過相關(guān)策略，企業(yè)可以很好地防御這五種競爭力量，或?qū)ζ涫┘佑绊?，使它們有利于自己。因此，企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，應(yīng)當(dāng)仔細(xì)分析各種競爭力量的來源，弄清企業(yè)生存的優(yōu)勢和劣勢，尋求企業(yè)在本行業(yè)中的有利地位。 現(xiàn)有競爭者之間的抗衡在一個產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)最先關(guān)注的是現(xiàn)有的競爭對手，以及競爭對手所采取的競爭行動，以隨時調(diào)整自己的經(jīng)營策略，繼而保證在競爭中時時處于主動和優(yōu)勢地位。來自政府部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2003年橄欖油進口量比上一年增長了46%，初榨橄欖油進口量的增長則更為迅猛，其中地中海沿岸產(chǎn)的初榨橄欖油占據(jù)了大部分份額。就北京而言，市面上已有二十余個不同品牌的橄欖油，它們即是本品牌的現(xiàn)有競爭者。潛在進入者的威脅假如一個產(chǎn)業(yè)的新對手能引進新的業(yè)務(wù)能力，帶有獲取市場份額的欲望，同時也常常帶來可觀的資源，結(jié)果是其價格可能會被壓低或?qū)е略撔袠I(yè)內(nèi)企業(yè)的成本上升，收益下降。通常對于一個產(chǎn)業(yè)來講，進入威脅的大小取決于該產(chǎn)業(yè)的進入壁壘以及準(zhǔn)備進入者可能遇到的行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的反擊。如果壁壘較高或新進入者認(rèn)為現(xiàn)有企業(yè)嚴(yán)陣以待，那么這種威脅就會變小。從行業(yè)來看，由于橄欖油是食用油中的“貴族”，原料質(zhì)量要求較高，世界著名原料產(chǎn)地基本上只有西班牙、意大利、希臘、土爾其等地，這就形成了天然的進入障礙。同時，在橄欖油加工過程中，對榨取、提純、精練等特殊技術(shù)要求標(biāo)準(zhǔn)很高，不是一般食用油企業(yè)可以輕易達到的。由此我們可以看到橄欖油產(chǎn)業(yè)存在著一定程度的進入壁壘。但從另一方面來看，由于中國行業(yè)市場的巨大吸引力，我們相信盡管存在一定的進入壁壘，仍將有部分有實力的國外品牌將陸續(xù)進入中國市場。不過，由于現(xiàn)有企業(yè)存在一定的規(guī)模優(yōu)勢和先發(fā)優(yōu)勢，這一切使得潛在進入者在進入這一領(lǐng)域前需要做較多的準(zhǔn)備工作。而我們則正好可以利用先入優(yōu)勢，依靠這一時間差搶先在中國市場迅速擴大知名度和產(chǎn)品市場份額，確立市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位。替代品的威脅替代產(chǎn)品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品具有同樣功能的其他產(chǎn)品。正因為其它產(chǎn)品與本行業(yè)的產(chǎn)品具有同樣的功能，如果替代品的價格比較低，它投入市場就會使本行業(yè)產(chǎn)品的價格上限只能處于較低的水平，這就降低了本行業(yè)的利潤率。替代品的價格越有吸引力，對本行業(yè)構(gòu)成的威脅和壓力也就越大，因此，本行業(yè)企業(yè)要采取適當(dāng)措施防止替代品帶來的威脅。從A品牌橄欖油產(chǎn)品所在行業(yè)來看，橄欖油的替代產(chǎn)品可以包括除橄欖油以外的其它食用植物油。目前市場上有10余種用不同油料榨取的食用油，尤以大豆油最多，占到市場總量的40%，其他依次為菜籽油、花生油、棉籽油等。不同種類油的消費表現(xiàn)出明顯的地域特征：東北、華北主要是大豆油，長江流域主要是菜籽油，西北主要是棉籽油，山東及兩廣、福建主要是花生油，這與當(dāng)?shù)厥怯土现鳟a(chǎn)區(qū)及人們長期養(yǎng)成的用油習(xí)慣有極大的關(guān)系。食用油品牌眾多，除少數(shù)知名品牌如福臨門和金龍魚的市場分布較廣以外，各地區(qū)的品牌營銷也呈現(xiàn)出顯著的區(qū)域特征，不同城市擁有各自占優(yōu)勢的品牌。表4-1 7種常見食用油的零售價比較（元/升）大豆油 調(diào)和油 花生油 葵花子油 玉米油 渣油 橄欖油6.8 11.8 11.5 12.1 27.8 38.2 63上表說明：橄欖油是行業(yè)市場上的高價位產(chǎn)品，比普通食用油的價格高出48倍。我們可以看出，雖然總的來看，橄欖油與其它油的品種的定位都是食用油，但它們針對的消費者群體還是有相當(dāng)大的區(qū)別。所以它們之間既具有一定程度的替代性，又具有相當(dāng)大的共生互補性。從戰(zhàn)略上來看，A品牌橄欖油的市場推廣，將不會對替代品的銷售造成大的影響，因此不可能引發(fā)替代品的惡性競爭。買方的議價能力在產(chǎn)業(yè)的五種競爭力量之中，買方議價能力形成的競爭作用力表現(xiàn)在：購買商可能要求降低購買價格，要求高質(zhì)量的產(chǎn)品和企業(yè)提供更多的相關(guān)服務(wù)，其結(jié)果是使行業(yè)的競爭者們互相競爭殘殺，致使行業(yè)利潤下降。對于A品牌橄欖油來說，這種威脅來源于渠道，即終端渠道和分銷渠道。當(dāng)前，超市的門檻普遍很高、規(guī)矩多、手續(xù)復(fù)雜，進店費、陳列費等各項費用繁多使企業(yè)不堪重負(fù)，貨款結(jié)算不及時等問題也普遍存在。廠商在打算通過超市進行商品流通時不應(yīng)為了進入超市這個目標(biāo)而忘記了自己提升銷量和塑造品牌形象的真正目的，否則可能產(chǎn)品的品牌沒能“打響”，銷量也無法提高。當(dāng)廠商的管理和資源配置不能滿足超市運作的需要時，就很可能造成自己的入不敷出。為防范以上種種威脅，我們在決定運用超市這一渠道時，對以上問題采取了相應(yīng)的措施：一方面，我們可與超市商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。在應(yīng)對超市這一渠道之前，首先可以揣摩超市商的心思，從他們的切身利益出發(fā)，雙方建立起戰(zhàn)略性的伙伴關(guān)系。我們首先考慮到了超市商重視商品利潤的立足點，因為只有經(jīng)營有利潤的商品，門店才能生存，也就是說本品牌要為超市提供可以帶來利潤的商品，這是至關(guān)重要的一點。通常來說，超市商希望廠商提供的商品在價格上有競爭力且具有較好的質(zhì)量，同時也要求廠商具有良好的物流能力，能夠及時交貨。于是，在硬件方面，我們根據(jù)超市條件建設(shè)起相關(guān)的硬件設(shè)施確保產(chǎn)品的供應(yīng)；在軟件方面，組成專門的服務(wù)團隊向特定的超市商提供服務(wù)，與超市進行了友好的合作。這種做法受到超市的極大歡迎，雙方通過緊密的合作在市場中實現(xiàn)了雙贏。來自超市這方的威脅被降到了最小。另一方面，我們要致力于打造強勢品牌。我們深知把自己的產(chǎn)品做成強勢品牌的重要性，所以在宣傳等方面作了較大的投入來建設(shè)自己的品牌。這樣本品牌在與超市進行交易時，議價能力就大大得到了增強，取得了許多很優(yōu)惠的條件。如本品牌在一些超市進行銷售時不用向超市交納進場費，在促銷時也不需要交納相關(guān)的費用等。這主要得益于我們堅持走品牌之路，把自己的品牌建設(shè)成為了受消費者歡迎的強勢品牌。在面對來自于經(jīng)銷商的威脅時，我們也總結(jié)出了一套行之有效的規(guī)律。和經(jīng)銷商的合作，我們主要采取“強強聯(lián)合”手段，其基礎(chǔ)在于發(fā)揮雙方的優(yōu)勢。對各地經(jīng)銷商而言，他們的優(yōu)勢在于終端通路的鋪設(shè)能力和對本地市場的熟悉，而本品牌的強項則是有力的宣傳和市場策略。當(dāng)然，這種合作的危險性也在于，如果經(jīng)銷商過于強大，則有可能利用其在當(dāng)?shù)厥袌龅膹妱萘α?，對本品牌進行終端控制，以此要挾企業(yè)做出更多利益讓步。因此，我們設(shè)計的這種渠道模式跳過了省級代理，直接在各地中小城市（包括省會城市）設(shè)立經(jīng)銷商，不僅減少了中間環(huán)節(jié)費用，而且能夠?qū)ψ罱咏K端的經(jīng)銷商實行直接管理，減少強勢經(jīng)銷商倒逼企業(yè)的現(xiàn)象發(fā)生。最后，在有條件的地區(qū)，我們將大力推廣品牌的連鎖加盟專賣店，一方面，我們能借此密切與渠道的關(guān)系，使看好橄欖油產(chǎn)品和我們品牌運作能力的合作者與生意人能加盟到我們的事業(yè)中來共同發(fā)展本品牌；同時，我們也能更進一步直接將產(chǎn)品銷售到終端，以更好地服務(wù)目標(biāo)消費者。供應(yīng)商的議價能力某個產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)受到的壓力還可能來自原料供應(yīng)商，原料供應(yīng)商們通過提價或降低所售原料產(chǎn)品的質(zhì)量對企業(yè)產(chǎn)生威脅。來自原料供應(yīng)商的壓力可能導(dǎo)致一個產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)因為無法使價格跟上成本的增長而失去利潤。原料供應(yīng)商實力的強弱是與行業(yè)中企業(yè)的實力此消彼長的。A品牌橄欖油所在的橄欖油行業(yè)，主要原料是產(chǎn)于當(dāng)?shù)氐拈蠙?。由于地中海沿岸是橄欖的主要產(chǎn)地，有大面積的種植莊園，油橄欖產(chǎn)量很高，分屬不同莊園主的原料十分充足。A品牌橄欖油通過把他們聯(lián)合起來，對莊園實行科學(xué)的商業(yè)化運作，有效地加強了對他們的控制。因此，供應(yīng)商的議價能力一般較弱，通常只有達到A品牌橄欖油對原料品質(zhì)的要求后，才能獲得一定的利潤。這對A品牌橄欖油產(chǎn)品的生產(chǎn)形成了強有力的支撐。企業(yè)的SWOT分析基于目前橄欖油的市場特點，我們經(jīng)過深入細(xì)致的調(diào)研，結(jié)合品牌的具體情況，進行了詳細(xì)的SWOT分析。SWOT分析法是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的常用方法。這里，S是指企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢（Strengths），W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢(Weaknesses)，O是指企業(yè)外部環(huán)境的機會(Opportunities)，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats)。SWOT 中最核心的部分是評價公司的優(yōu)勢和劣勢，判斷所面臨的機會和威脅，并做出決策，即在公司現(xiàn)有的內(nèi)外部環(huán)境下如何最優(yōu)地運用自己的資源，并且考慮建立公司未來的資源。SWOT分析方法可以用下面矩陣圖表示，如圖4-3：依據(jù)此理論，我們對本品牌進行了詳盡的分析：優(yōu)勢從產(chǎn)品自身情況來看，A品牌橄欖油來自地中海，其原生血統(tǒng)使之有著不可比擬的優(yōu)勢。本品牌的優(yōu)勢同時在于其作出的“價格適中，品質(zhì)優(yōu)良”的定位，這使之具有成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的基礎(chǔ)。適中的定價既維護了品牌形象，又拉近了本品牌與普通消費者之間的距離，讓中等收入的消費者也能夠買得起橄欖油，使本品牌發(fā)展為食用植物油市場上的大眾品牌成為可能。同時，一個具有強大營銷策劃和渠道管理能力，對市場有深入的了解，能不斷跟隨市場變化開拓進取的市場營銷團隊更是其能真正成長為領(lǐng)導(dǎo)品牌的關(guān)鍵因素。 劣勢A品牌橄欖油的劣勢在于中國市場廣大的消費者雖然對橄欖油的好處有所了解（70.89%的被訪問者知曉橄欖油的主要功效：能有效降低膽固醇），但仍缺乏比較全面的認(rèn)識，特別是缺乏基本的購買常識，比如怎樣判斷橄欖油的級別，哪種橄欖油更好（只有38.4%的被訪問者知曉初榨橄欖油最好，25.8%的人認(rèn)為純正的橄欖油最好，13.6%的人認(rèn)為特級橄欖油最好。）同時由于橄欖油的價格相對而言比其它食用油高出不少，這從另一方面也大大抑制了消費者的購買行為。機會橄欖油目前在中國市場上還是一個比較新鮮的產(chǎn)品，它在增進人們健康方面的益處將逐漸被廣大消費者認(rèn)識，伴隨著人們對健康的日益關(guān)注，收入的逐步提高，純天然又營養(yǎng)健康的橄欖油將逐步走入千家萬戶，產(chǎn)品的市場前景必然廣闊。同時，在橄欖油這一細(xì)分市場，其他品牌的產(chǎn)品也缺乏對品牌的整合營銷傳播，大多數(shù)消費者尚未形成品牌認(rèn)知，特別是橄欖油市場還沒有形成“第一品牌”的概念。威脅更多的相關(guān)品牌將出現(xiàn)在市場上，橄欖油的進口量激增，預(yù)示著未來的市場爭奪將更加激烈。如果不能有效樹立本品牌的形象，以及推廣本品牌“用最優(yōu)惠的價格帶給消費者高品質(zhì)橄欖油”的企業(yè)理念，伴隨著其他名牌產(chǎn)品的差異化營銷，本品牌將失去進一步細(xì)分了的市場的消費者的支持。在SWOT分析法下，我們得出A品牌橄欖油的產(chǎn)品有一定的自身優(yōu)勢，同時面臨較多的外部機會和威脅，因此應(yīng)該加緊市場開發(fā)的步伐。注：本文節(jié)選自由人民出版社出版發(fā)行的劉杰克專著北京大學(xué)光華管理學(xué)院MBA大型營銷實戰(zhàn)案例營銷力（A品牌閃電制勝中國市場全程實錄），該書以真實的營銷實戰(zhàn)案例為背景，同時還利用大量行業(yè)及市場原始數(shù)據(jù)、表格、品牌運作真實市場策劃文本和超市賣場資料等文件進行示范，具有非常強的操作性，是廣大營銷人最實用的營銷手冊；營銷力也是市場上第一部針對“如何成就一個品牌”這一課題從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層次進行全流程詳細(xì)剖析的書籍。競爭戰(zhàn)略 被譽為“競爭戰(zhàn)略之父”的邁克爾波特（Michael E. Porter）在闡述競爭戰(zhàn)略時，曾講過一個關(guān)于印第安部落的寓言故事：加拿大原住民地區(qū)曾活躍著幾支部落，他們均以狩獵為生。經(jīng)過長時間的生存博弈之后，最后只剩下一支印第安部落得以存留。這支部落成為幸存者的原因令人匪夷所思：其他部落在狩獵之前，都會總結(jié)過去的成功經(jīng)驗，然后選擇最可能獲取獵物的方向全力出擊；而這支印第安部落卻是請巫師作法，在儀式上焚燒鹿骨，然后根據(jù)鹿骨上的紋路確定出擊的方向。通過競爭生存下來的強者卻是焚燒鹿骨和巫師作法的那個印第安部落，而看似準(zhǔn)備充分的部落最終銷聲匿跡，到底是什么原因呢？故事的重點不在于科學(xué)與迷信之間，而在于幾個部落的競爭戰(zhàn)略。故事中所提到的幾個部落所制定的狩獵計劃雖然很科學(xué)，但是這只是停留在戰(zhàn)術(shù)層面，如果從戰(zhàn)略層面上稍加分析，你就會發(fā)覺，這個看似不可思議的結(jié)果是多么的必然。從整體市場環(huán)境來看，當(dāng)不確定性因素明顯增多、競爭變得異常充分時，企業(yè)之間相互模仿的速度定會驟然加快，進而催生“戰(zhàn)略同質(zhì)化“現(xiàn)象?！皯?zhàn)略同質(zhì)化”直接導(dǎo)致的結(jié)果是企業(yè)戰(zhàn)略的缺位，每一家企業(yè)事實上都沒有戰(zhàn)略，大家只是在戰(zhàn)術(shù)層面拼命廝殺，玩一場看不見未來的“狩獵游戲”?？梢韵胂笠幌拢切袄硇浴钡牟柯涫侨绾伪惶蕴模弘S著時間的推移，部落之間對獵物的競爭不斷加劇，而他們每天狩獵的方向經(jīng)過“分析”后變得漸趨一致從某種意義上講，這些部落看重的不是制定行之有效的戰(zhàn)略，而是高效地完成預(yù)定任務(wù)。最后，大家只好在同樣的狩獵區(qū)域殺個魚死網(wǎng)破，“輸”途同歸。中國的企業(yè)界流傳有很多經(jīng)典的說法：“江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年。”回顧那些一度非常風(fēng)光的企業(yè)，絕大多數(shù)都像歷史上那些消失的印第安部落一樣，直到消失還不知道自己犯了什么錯誤，不知道什么叫“戰(zhàn)略同質(zhì)化”?？梢姡逦膽?zhàn)略對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展起到多么重要的作用。 在現(xiàn)代社會中，競爭戰(zhàn)略是企業(yè)抵御任何經(jīng)濟風(fēng)浪的中流砥柱。從根本上講，制定一項競爭戰(zhàn)略也就是為某一企業(yè)規(guī)定一種廣泛適用的運作方法，指導(dǎo)企業(yè)如何投入競爭，應(yīng)當(dāng)有些什么樣的競爭目標(biāo)以及在貫徹執(zhí)行這些目標(biāo)時需要采取什么樣的方針。有了這樣一種指導(dǎo)方針之后，不論技術(shù)發(fā)生怎樣的變化，企業(yè)都能夠有條不紊地按照已制定的方針去進行競爭，最終在競爭中取勝。三種競爭戰(zhàn)略分析競爭戰(zhàn)略大師邁克爾波特曾提出著名的基本競爭戰(zhàn)略理論，以幫助企業(yè)在競爭激烈的市場中取勝。通常來說，企業(yè)要成為同行中的佼佼者，一般有三種基本戰(zhàn)略可以采用，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。其中，每一種戰(zhàn)略都有自己的特色，參與競爭的途徑也與其他戰(zhàn)略有著明顯的區(qū)別，能夠獲得自己特殊的市場地位。（如圖4-4）圖4-4 競爭戰(zhàn)略分析圖 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過采用一系列以成本為中心的經(jīng)營管理活動使本企業(yè)在行業(yè)中贏得總成本優(yōu)勢。成本領(lǐng)先要求積極地建立起達到一定經(jīng)濟規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在規(guī)模、經(jīng)驗基礎(chǔ)上全力以赴降低單位產(chǎn)品成本，抓緊成本與管理費用的控制，以及最大限度地減小研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費用。為了達到這些目標(biāo)，有必要在管理方面對成本控制給予高度重視。盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其它方面也不容忽視，但在整個戰(zhàn)略中的主題是使成本低于競爭對手，從而取得成本方面的相對優(yōu)勢地位。 差異化戰(zhàn)略是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有自身獨特性的東西，去滿足各個細(xì)分市場的目標(biāo)客戶的需要。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：品牌形象，技術(shù)特點，客戶服務(wù)，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨特性等等。最理想的情況是企業(yè)使自己在幾個方面都差異化。差異化戰(zhàn)略也是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)在競爭中贏得超常收益的可行戰(zhàn)略，因為它同樣能建立起有效應(yīng)對五種競爭作用力的防御力量，雖然其形式與總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有所不同。差異化戰(zhàn)略利用客戶對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生的對價格的敏感性下降使企業(yè)得以避開競爭，它使企業(yè)可獲得相當(dāng)利潤卻并不必追求低成本。客戶的忠誠以及某一競爭對手要戰(zhàn)勝這種獨特性需要付出的努力就構(gòu)成了進入壁壘。產(chǎn)品差異化帶來較高的收益，可以用來對付供應(yīng)方的壓力，同時可以緩解購買方的壓力，當(dāng)客戶缺乏選擇余地時其價格敏感性往往不高。最后，采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的企業(yè)，在面對替代品威脅時，其所處地位比其它競爭對手也更為有利。一個企業(yè)可能獲得了差異化優(yōu)勢，但這種產(chǎn)品差異化通常只能在某一價格差范圍內(nèi)才保持其優(yōu)勢地位。因而，如果某個實行產(chǎn)品差異化的企業(yè)由于技術(shù)變化的原因或僅僅因為不在意管理的其它方面而使成本升得太高，則總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的執(zhí)行企業(yè)就有可能通過自己低價的產(chǎn)品進行強有力的競爭，削弱差異化企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢地位，分流走相當(dāng)部分的消費者。 目標(biāo)聚集戰(zhàn)略是指企業(yè)主攻某個特定的顧客群，某產(chǎn)品系列的一個細(xì)分區(qū)段或某一個地區(qū)市場。總的來說，這種戰(zhàn)略比較適合那些新進入一個行業(yè)的企業(yè)。正如差異化戰(zhàn)略那樣，目標(biāo)聚集戰(zhàn)略可以具有許多形式。雖然低成本與產(chǎn)品差異化都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實現(xiàn)其目標(biāo)，聚集戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著很好地為某一特定目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的，它所制定的每一項職能性方針都要考慮這一目標(biāo)。這一戰(zhàn)略的前提是，企業(yè)能夠以更高的效率，更好的效果為某一特定的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而在這一特定目標(biāo)市場內(nèi)超過在更廣闊范圍內(nèi)競爭的行業(yè)內(nèi)對手。結(jié)果是，企業(yè)或者通過較好滿足特定對象的需要實現(xiàn)了差異化，或者在為這一特定對象服務(wù)時實現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。盡管從整個市場的角度看，集中戰(zhàn)略未能取得低成本或差異化優(yōu)勢，但它的確在其特定的市場目標(biāo)中獲得了一種或兩種優(yōu)勢地位。采用目標(biāo)聚集戰(zhàn)略的企業(yè)也具有贏得或超過產(chǎn)業(yè)平均收益水平的潛力。它的目標(biāo)集中意味著企業(yè)在其目標(biāo)聚集市場或者處于總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢地位，或者具有產(chǎn)品高度差異化優(yōu)勢，或者二者兼具。這些優(yōu)勢都能保護企業(yè)不受各個競爭作用力的威脅?；靖偁帒?zhàn)略是可供選擇的、抗衡競爭作用力的可行方案。由于各種基本戰(zhàn)略的差異非常大，企業(yè)要成功地實施它們也就需要不同的資源和技能?；緫?zhàn)略也意味著在組織安排、控制等程序和創(chuàng)新體制上的差異。一個企業(yè)若不能結(jié)合自身的實際確定一種適合的基本競爭戰(zhàn)略，則這個企業(yè)將成為所謂的夾縫企業(yè)，處于被夾在中間的地位。所以，保持采用其中一種戰(zhàn)略作為首要目標(biāo)對贏得成功通常是十分必要的。企業(yè)在考慮應(yīng)該采取何種基本競爭戰(zhàn)略時，通常須要根據(jù)自身獨有的資源狀況來確定，進而采取相應(yīng)的營銷策略。當(dāng)然，戰(zhàn)略的選擇對一個企業(yè)來說并非是一成不變的，在企業(yè)進入一個行業(yè)的初期，取得一個立足點非常重要，而由于新進入企業(yè)實力的限制，他們很可能會采取聚集戰(zhàn)略，從而將有限的資源用在一個特定的市場，從而奠定自己在行業(yè)內(nèi)的某一細(xì)分市場的地位。但是，當(dāng)積累了足夠的實力后，他們可能就不再滿足于做某一細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者，而顯示出挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的野心。這時，他們可能轉(zhuǎn)而將自己的基本戰(zhàn)略調(diào)整為差異化或總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，以便能取得更大的市場份額，以最終取代行業(yè)原先的領(lǐng)導(dǎo)者而成為新的行業(yè)領(lǐng)袖。在各個產(chǎn)業(yè)中，都有一些企業(yè)因為缺乏適合自身資源狀況和企業(yè)特點的基本戰(zhàn)略，處于微利甚至無法維持生存的境地。包括橄欖油在內(nèi)的中國食品業(yè)是一個既具有很大發(fā)展?jié)摿τ执嬖诩ち腋偁幍氖袌?。只有更深刻地了解自己所處的環(huán)境，審時度勢，采取行之有效的特定競爭戰(zhàn)略，并依此作出切實可行的決策，企業(yè)才有可能把握市場競爭的主動權(quán)，在市場逐鹿中獲得優(yōu)先權(quán)，最終奪得市場的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。 作為行業(yè)中的一個具體企業(yè)，選取能夠最大程度的利用企業(yè)優(yōu)勢并且最不利于競爭對手模仿、重復(fù)的戰(zhàn)略，應(yīng)該是其制定特定戰(zhàn)略的基本出發(fā)點。A品牌橄欖油正是因為仔細(xì)進行了市場分析及充分利用自身優(yōu)勢、確定了自己獨特的競爭戰(zhàn)略，才能在后期的市場開拓中所向披麾。A品牌橄欖油競爭戰(zhàn)略選擇經(jīng)過前期縝密的市場分析，我們得出如下結(jié)論：中國橄欖油市場已經(jīng)啟動，同類品牌雖然競爭激烈，但尚無一個成為主導(dǎo)品牌，A品牌橄欖油此時的進入可說是占盡天時地利。但若同時在所有市場上參與所有橄欖油品類的競爭，必定會削弱本品牌的優(yōu)勢。因此，為聚集有效資源，減少市場風(fēng)險，我們首先選擇了聚集戰(zhàn)略，期待這一戰(zhàn)略成功實施后再策略性的轉(zhuǎn)為差異化戰(zhàn)略。A品牌橄欖油的聚集戰(zhàn)略具體體現(xiàn)在以下幾個方面： 市場聚集初步的市場推廣活動聚集在北京地區(qū)，目的是要把有限的推廣費用投注在一個市場上，力爭把北京打造成A品牌橄欖油的樣板市場，之后再進軍全國市場。 傳播聚集在目標(biāo)消費者接觸最多的媒體上，力圖通過一定時段內(nèi)相對集中的整合傳播，營造出從空中到地面的廣告聲勢，對目標(biāo)消費群多次反復(fù)沖擊，最大限度地吸引目標(biāo)消費者對A品牌橄欖油的關(guān)注。 產(chǎn)品與概念聚集在產(chǎn)品方面，我們只選取最高端的初榨橄欖油進入中國市場。概念方面，A品牌橄欖油的宣傳重點放在健康、保健、營養(yǎng)功能上，所有的推廣活動都圍繞這一主題展開，力求向消費者傳達A品牌橄欖油是最佳食用油的概念。選擇北京作為樣板市場的原因是北京地區(qū)消費者層次多樣，各城區(qū)經(jīng)濟發(fā)達程度不一，呈現(xiàn)出不同的消費市場特征。北京基本微縮了全國各地的市場表現(xiàn)，一旦對北京這種復(fù)合的市場狀況有針對性的同時又有重點地把握好戰(zhàn)略，成功模式在全國范圍內(nèi)就具有很大的可復(fù)制性。而且北京是首都，和全國其他地區(qū)相比，北京強勢媒體聚集，媒體傳播有很大影響力，有限的廣告宣傳投入能帶來巨大的連鎖效應(yīng)，可以在短時間內(nèi)擴大產(chǎn)品的知名度和市場影響力。由此看來，如在北京市場取得成功，寶貴的經(jīng)驗可以為A品牌橄欖油產(chǎn)品在全國的推廣帶來極大便利，同時可以有效帶動全國范圍的消費需求，為我們在全國市場全面獲勝奠定良好基礎(chǔ)。細(xì)分市場通常來說，一個企業(yè)無論多大，實力多雄厚，也很難用所生產(chǎn)的產(chǎn)品滿足所有消費者的所有需求，所以企業(yè)為了順利實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)，就必須據(jù)情況對整體市場進行細(xì)分，并從若干個細(xì)分的市場中尋找到適合自身的目標(biāo)市場。企業(yè)到底該生產(chǎn)什么產(chǎn)品、滿足哪一部分消費者的哪一部分需求呢？解決這一問題的唯一途徑就是選擇目標(biāo)市場。所謂目標(biāo)市場，是企業(yè)決定要進入的細(xì)分市場，是企業(yè)所選擇和確定的營銷對象，即企業(yè)能為之提供有效產(chǎn)品和服務(wù)的顧客群。面對激烈的市場競爭，企業(yè)往往要實行目標(biāo)市場營銷，首先要確定目標(biāo)市場，當(dāng)目標(biāo)市場選定后，就可以進行恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ唬⒏鶕?jù)企業(yè)資源、產(chǎn)品特點、市場特點和產(chǎn)品生命周期階段等因素，選擇進入目標(biāo)市場的最佳策略。企業(yè)是選擇一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，還是選擇部分細(xì)分市場或全部細(xì)分市場，要依據(jù)企業(yè)對各細(xì)分市場及企業(yè)的條件的具體情況而定。一個細(xì)分市場要成為企業(yè)的目標(biāo)市場，必須具備三個條件：其一，該市場必須具有一定的需求量或銷售量，足以使企業(yè)有利可圖；其二，該市場是一種未被滿足的市場，或是沒有被競爭者控制的市場；其三，企業(yè)有能力占領(lǐng)該市場。目標(biāo)市場范圍的確定主要可以采取產(chǎn)品市場集中法、市場集中法、產(chǎn)品集中法、選擇性集中法、整體市場覆蓋法。下面為讀者具體展示各種方法：產(chǎn)品市場集中法是企業(yè)用一種產(chǎn)品，滿足某一特定細(xì)分市場。這種方法的適用于少有競爭對手的企業(yè)、缺乏資源的小企業(yè)、某一細(xì)分市場上有拳頭產(chǎn)品、特色產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的小型企業(yè)等。如下圖：市場集中法是企業(yè)用各種規(guī)格的產(chǎn)品，服務(wù)于單一細(xì)分市場，這種方法多被有技術(shù)獨有或市場壟斷優(yōu)勢的企業(yè)采用。如下圖：產(chǎn)品集中法是企業(yè)用單一產(chǎn)品，服務(wù)于各種細(xì)分市場。這種方法適用于某行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)、經(jīng)營專用品的企業(yè)或者對市場有充分了解的企業(yè)。選擇性集中法指企業(yè)有選擇地生產(chǎn)不同規(guī)格的產(chǎn)品，服務(wù)于若干細(xì)分市場。綜合利用型企業(yè)多用此方法。如下圖：選擇整體市場覆蓋法的企業(yè)有各種規(guī)格的產(chǎn)品服務(wù)于所有細(xì)分市場，這些企業(yè)多是競爭力強、財力雄厚的大企業(yè)、市場主導(dǎo)企業(yè)或以壟斷為目標(biāo)的企業(yè)。如下圖： 對A品牌橄欖油來說，廣闊的中國市場仍然存在著太多的未知與不可測因素。為了能夠平穩(wěn)且又迅速確立A品牌橄欖油在中國市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，我們確定目標(biāo)市場范圍時主要運用了產(chǎn)品市場集中法?？傮w來看，橄欖油市場可分為高端的初榨橄欖油，中端的普通橄欖油和低端的橄欖渣油。從本品牌的自身優(yōu)勢和中國市場的環(huán)境來看，我們決定進入最高端的初榨橄欖油市場。而在初榨橄欖油這一細(xì)分市場中，我們還根據(jù)自己階段性的戰(zhàn)略目標(biāo)通過定價和產(chǎn)品品種、銷售渠道等對這一市場進行了再細(xì)分。企業(yè)確定目標(biāo)市場后，就要進行市場定位。市場定位是對企業(yè)的產(chǎn)品及企業(yè)的形象進行設(shè)計，樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的特定形象，從而使企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中占有獨特的、有價值的位置。市場定位的實質(zhì)，是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，并使顧客明顯感覺并認(rèn)識到這種差別。市場定位的目的是為了影響消費者心理，增強企業(yè)及其產(chǎn)品的競爭能力，促進產(chǎn)品的銷售，增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。結(jié)合前期市場調(diào)研及深入的企業(yè)戰(zhàn)略分析，我們?yōu)锳品牌橄欖油作出了質(zhì)優(yōu)不貴的市場定位。結(jié)合A品牌橄欖油產(chǎn)品特點，配合企業(yè)的基本戰(zhàn)略及市場定位，我們決定選擇集中性目標(biāo)市場策略。這一策略的選擇在A品牌橄欖油進入中國市場初期有利于企業(yè)集中力量在有限市場范圍內(nèi)對消費者的需求有更深刻的了解，能及時得到反饋信息。同時便于A品牌橄欖油制定正確的市場營銷組合決策，提供最佳的產(chǎn)品和服務(wù)，增強企業(yè)在中國市場的競爭力。這種合適的定位使A品牌橄欖油避開了與競爭者的直接對抗，將位置定位于中高端橄欖油市場這個市場空隙，全力發(fā)展以健康、營養(yǎng)為特色的食用油，開拓了新的市場領(lǐng)域。精確的市場定位使A品牌橄欖油在最大程度上擁有了一個統(tǒng)一的宗旨與訴求點及產(chǎn)品的目標(biāo)群體，為本品牌致勝中國市場奠定了基礎(chǔ)。注：本文節(jié)選自由人民出版社出版發(fā)行的劉杰克專著北京大學(xué)光華管理學(xué)院MBA大型營銷實戰(zhàn)案例營銷力（A品牌閃電制勝中國市場全程實錄），該書以真實的營銷實戰(zhàn)案例為背景，同時還利用大量行業(yè)及市場原始數(shù)據(jù)、表格、品牌運作真實市場策劃文本和超市賣場資料等文件進行示范，具有非常強的操作性，是廣大營銷人最實用的營銷手冊；營銷力也是市場上第一部針對“如何成就一個品牌”這一課題從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層次進行全流程詳細(xì)剖析的書籍。營銷策略 通過市場調(diào)研和競爭戰(zhàn)略分析，A品牌橄欖油產(chǎn)品已經(jīng)確定了目標(biāo)細(xì)分市場。為了達到知已知彼，百戰(zhàn)不殆，在經(jīng)過仔細(xì)的整體市場分析和消費者、競爭者研究分析后，我們制訂了相關(guān)的營銷組合策略。營銷組合策略可以簡單概括成為4P，即：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點或渠道（Place）、促銷或傳播（Promotion）。營銷組合的四部分均以顧客“C”為中心。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是市場營銷戰(zhàn)略的核心，其他策略價格、渠道、促銷策略等，都要圍繞產(chǎn)品策略展開。產(chǎn)品策略方面，主要是為目標(biāo)市場開發(fā)合適的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。相對于橄欖油市場而言：A品牌橄欖油是進口橄欖油中的高品質(zhì)、大眾消費者都能夠買得起、用得起的橄欖油產(chǎn)品；相對于整個行業(yè)市場而言：它是有益于人體健康、并具有養(yǎng)顏和保健功能的最佳食用油，非常適合消費者長期使用。產(chǎn)品是可以滿足人們某種需求的東西，它不僅包含有形的實體，還包括一些無形的蘊含在產(chǎn)品中的其他因素。有人曾經(jīng)說過：“我們生活在一個對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識同以前相當(dāng)不同的時代。從很大程度上說，重要的不是基本的核心產(chǎn)品，而是我們圍繞著核心產(chǎn)品的滿意度的組合。”現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為產(chǎn)品的整體包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品時真正追求的利益；外觀、包裝等則是核心產(chǎn)品得以實現(xiàn)的有形部分；附加產(chǎn)品則指購買和使用產(chǎn)品能夠帶來的地位感等附加價值。一個好的產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的完美組合和統(tǒng)一。因此，在為A品牌橄欖油產(chǎn)品進行策略制定時，我們首先注重了產(chǎn)品的核心性質(zhì)。A品牌橄欖油認(rèn)為：名牌的創(chuàng)立、保護和發(fā)展，歸根到底取決于消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴和好評，沒有一流的質(zhì)量就不可能贏得消費者的“貨幣選票”，也就不可能獲得利潤。在今天的競爭環(huán)境中，忽視產(chǎn)品本身質(zhì)量無疑等于自殺。所以在產(chǎn)品策略實行中，A品牌橄欖油將保證產(chǎn)品質(zhì)量放在了至高無上的位置。A品牌橄欖油在樹立品牌形象中強調(diào)：產(chǎn)品的質(zhì)量是在工序中形成的，而不是在檢查中形成的，更不能在消費者使用出現(xiàn)問題后再予以補償。因此，對于A品牌橄欖油的產(chǎn)品，企業(yè)不僅注意成品的檢驗，更花大力氣注重加工工序中的預(yù)防，將質(zhì)量問題嚴(yán)格控制在產(chǎn)品成型之前。在產(chǎn)品策略中，我們不僅考慮到了以有形產(chǎn)品體現(xiàn)出來的核心產(chǎn)品，還注意了附著在有形產(chǎn)品上的附加利益。從A品牌橄欖油所屬的行業(yè)產(chǎn)品本身看來，它屬于低值易耗品，即單位價值較小、一次性消費、不斷重復(fù)購買。對于這類產(chǎn)品，消費者的購買屬于“尋求變化的購買行為”，即品牌間雖有差異，但消費者不會耗費太多的時間和精力去比較和選擇，參與程度低。在這樣的產(chǎn)品特征下，消費購買時會容易經(jīng)常改變品牌，但是選擇時產(chǎn)品的品種改變較少。同時，在購買產(chǎn)品時往往無法評價油的品質(zhì)，只有食用時才會有所感覺。據(jù)此情況，在保證A品牌橄欖油產(chǎn)品優(yōu)秀的內(nèi)在品質(zhì)的同時，我們還進一步加強了其外在的包裝設(shè)計，力求在第一時間內(nèi)吸引住消費者的眼球，并且緊緊圍繞品牌的形象定位。A品牌橄欖油產(chǎn)品不同規(guī)格的包裝基本上都采用剔透的透明容器，讓消費者能夠清楚地看到產(chǎn)品的純正高質(zhì)。瓶身上貼有的綠色標(biāo)簽，象征自然，無盡的生命力。主體圖案的背景是片片橄欖園和農(nóng)莊，標(biāo)簽正中幾片橄欖葉半掩著一枚圓潤閃光的橄欖，仿佛健康的使者懷抱著大自然的恩賜來到人間，帶給人們美好的生活。整個產(chǎn)品包裝天然，時尚，綠色，又不失生活氣息，向消費直觀地表現(xiàn)了A品牌橄欖油產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。為了統(tǒng)一品牌形象，我們在同一檔次推出了若干種受市場歡迎規(guī)格的產(chǎn)品供消費者選擇。為了使產(chǎn)品更吸引并方便消費者，我們請了專門的設(shè)計人員對產(chǎn)品的包裝功能進行了精心改進，新的包裝顏色看起來更天然、健康，又加上采用了防滴漏瓶口，避免了消費者每次使用油后需要擦凈瓶口的麻煩，極大方便了消費者的使用，將企業(yè)人性化的形象樹立在消費者心目中。雖然短期看來這樣的做法會增加企業(yè)成本，但長遠(yuǎn)看來A品牌橄欖油無疑能在消費者心目中樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的很好的品牌形象，這種品牌的無形資產(chǎn)價值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)難于用有限的資金衡量的。我們在產(chǎn)品策略中不斷思考用新的價值增加A品牌橄欖油這種產(chǎn)品的特性和利益以贏得消費者的注意和興趣，充分滿足他們的需求。由此我們不難看出：名牌的打造需要企業(yè)全心的付出，精心做好每一個給消費者帶來方便與溫暖的細(xì)節(jié)。價格策略從經(jīng)濟學(xué)的角度，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的價格是由供需關(guān)系的雙向作用力達到均衡時形成的。但作為行業(yè)內(nèi)的個體企業(yè)，卻總是希望通過合適的價格策略來進行市場的開拓，打擊競爭對手，同時盡可能多的獲取顧客的剩余價值，使企業(yè)的利潤最大化。企業(yè)在對產(chǎn)品進行定價時，必須要考慮以下因素：產(chǎn)品成本、競爭者價格、替代品價格和消費者感受的產(chǎn)品價值。在此基礎(chǔ)上，公司最終確定的產(chǎn)品定價要介于兩個極端（一端為低到?jīng)]有利潤的價格，另一端為高到無人問津的價格）之間。對應(yīng)這樣的定價方法，我們可以依次制定價格策略，常見的新產(chǎn)品價格決策策略主要有以下三種： 撇脂定價策略撇脂定價指產(chǎn)品定價比其成本高出許多，即高定價策略，當(dāng)新產(chǎn)品剛剛上市，類似產(chǎn)品還沒有出現(xiàn)之前，為在最短時間內(nèi)獲得最大利潤，企業(yè)通常采取這一定價策略。 滲透定價策略滲透定價與撇脂定價的做法正好相反，為了讓消費者迅速地接受新產(chǎn)品，盡快地擴大產(chǎn)品銷售量，占領(lǐng)更大的市場份額，企業(yè)則有意將產(chǎn)品價格定得很低。采用滲透定價策略不但可以以最快速度占領(lǐng)市場，而且可以有效阻止其他企業(yè)進入這一產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域。 適宜定價策略適宜定價是使新產(chǎn)品的價格介于上述兩種方法確定的產(chǎn)品價格之間，即處于一種比較合理的水平上。基于A品牌橄欖油在行業(yè)市場的策略，我們選擇了快速滲透的定價策略，利用A品牌橄欖油的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢及整體競爭優(yōu)勢快速擴大其在行業(yè)市場中的份額。一方面，我們對消費者的心理認(rèn)同價格進行了仔細(xì)的研究，另一方面我們也對競爭者的價格進行了仔細(xì)研究。在產(chǎn)品定價時，著眼于長期發(fā)展，A品牌橄欖油精心構(gòu)造了規(guī)范化的價格體系，設(shè)立了嚴(yán)格的價格級別及其適用范圍，同時制定市場零售指導(dǎo)價，盡量統(tǒng)一價格，縮小地區(qū)終端零售價格的差距， 設(shè)立價格級別及其適用范圍，明確各部門對不同類別客戶能提供的價格底線，同時制定市場零售指導(dǎo)價，以期盡量統(tǒng)一價格，縮小同一地區(qū)終端零售價格的差距，保護A品牌橄欖油的品牌形象。這樣做不但維護了市場現(xiàn)有銷售區(qū)A品牌橄欖油產(chǎn)品價格的穩(wěn)定，同時也為新開拓市場的價格管理做好了準(zhǔn)備，有助于A品牌橄欖油形象的提升和渠道的管理。 表4-2 A品牌橄欖油產(chǎn)品價格級別及適用范圍表價格級別 價格水平 適用范圍A級 零售價的X折 企業(yè)設(shè)定的A級經(jīng)銷商B級 零售價的Y折 企業(yè)設(shè)定的B級經(jīng)銷商C級 零售價的Z折 企業(yè)設(shè)定的C級經(jīng)銷商零售價 零售價 所有的零售終端客戶我們實行的“中端價格，高端品質(zhì)”策略切中了目前我國橄欖油市場的脈搏，拉近了A品牌橄欖油產(chǎn)品與普通消費者之間的距離，使中等收入的消費者也能夠買得起橄欖油，使A品牌橄欖油發(fā)展為橄欖油市場上的大眾品牌成為可能。另一方面，為維護A品牌橄欖油的品牌形象，我們嚴(yán)格禁止店頭促銷采用大幅降價的方式。因為在消費者潛意識里，往往會把“便宜”和低檔次、過時、品質(zhì)低劣等商品品質(zhì)聯(lián)系起來，因此A品牌橄欖油產(chǎn)品若在實行快速滲透的定價策略基礎(chǔ)上仍然一味降價，不但無益于提高產(chǎn)品的銷售，反而會降低產(chǎn)品的美譽度，讓消費者對產(chǎn)品的真實品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。渠道策略市場營銷渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或被消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道大體可以分為直銷渠道和分銷渠道兩部分。從兩種形式的特點來看：直銷能減少流通的中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)直接面對市場，對銷售情況有第一手把握。這種形式能保持我們對市場的控制力并使企業(yè)贏得更多利潤；而分銷則是企業(yè)充分利用經(jīng)銷商現(xiàn)有資源，彌補企業(yè)直銷時鋪貨面有限的劣勢，有助于A品牌橄欖油產(chǎn)品迅速占領(lǐng)全國市場。因此我們決定采用直銷和分銷相結(jié)合的渠道策略。即北京市場以直銷為主，外地市場以分銷為主。在北京地區(qū)，通過大量的市場調(diào)查我們知道大多數(shù)的消費者在大超市購買橄欖油，因此我們以沃爾瑪、家樂福、歐尚等國際知名大型連鎖超市及各地區(qū)內(nèi)最有影響力的本地大型超市商場作為重要直銷點，迅速完成進店鋪市和初步品嘗認(rèn)知促銷，為A品牌橄欖油進一步與消費者的深入溝通打下堅實基礎(chǔ)。在直銷點，我們十分注意樹立企業(yè)和品牌形象。我們要求所有的產(chǎn)品碼放都要整潔美觀，配設(shè)的促銷員除了為顧客解釋相關(guān)問題，還要熱情接待團體購買，有效擴大產(chǎn)品銷量。事實證明這一策略是正確的。同時，隨著A品牌橄欖油在市場知名度的提升，終端消費者對產(chǎn)品的需求也拉動了小超市和經(jīng)銷商對A品牌橄欖油產(chǎn)品的興趣，使終端開發(fā)進入一個良性循環(huán)之中，有助于其它零售終端和分銷渠道的建設(shè)。在北京以外的全國市場，出于資源優(yōu)勢互補的考慮，我們確立了以分銷為主的渠道模式。在分銷上，綜合考慮了企業(yè)所面臨的市場因素、產(chǎn)品因素和企業(yè)自身的經(jīng)營特點，我們選擇了扁平式渠道，即在企業(yè)和最終消費者之間設(shè)立有限的經(jīng)銷商中間環(huán)節(jié)。這樣既可保證足夠廣闊的鋪貨面，又能保證A品牌橄欖油產(chǎn)品以較為合理的價格直接方便、快捷地到達最終消費者手中。同時，我們還擬推廣品牌的連鎖加盟專賣店，引入符合條件的合作者加盟本品牌的經(jīng)營事業(yè)，以便與外部資源優(yōu)勢互補，共同建設(shè)本品牌。傳播策略曾經(jīng)聽說過這樣一個故事：有一個守財奴經(jīng)過多半生的省吃儉用才攢下了大量的錢財，但他卻既不想也不知如何將這些錢財拿出來使用，創(chuàng)造更多的財富，他隱藏的大量財產(chǎn)不為世人所知。在別人眼中，他依然是個窮光蛋，因為他依然過著潦倒的生活。顯然，這個守財奴控制了大量可以利用的資源，但他并未將積累的經(jīng)濟資源加以合理利用。除了他自己，別人一點都不知這些資源的存在，于是一切被隱藏起來浪費掉了，沒有發(fā)揮任何效力。其實品牌經(jīng)營也存在類似問題，在品牌經(jīng)營過程中，只有隱藏的資源被充分發(fā)掘并結(jié)合外部條件加以整合，向世人傳播，才能產(chǎn)生強大的品牌銷售力。傳播策略隨著產(chǎn)品在市場上面臨的競爭越來越激烈，其作用越來越受到企業(yè)普遍重視。整合傳播之父舒爾茨曾提到：“在現(xiàn)今同質(zhì)化的市場中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。這種傳播，以消費者的欲求為軸心，從產(chǎn)品