2011年寧波大學(xué) 商學(xué)院畢業(yè)論文《基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理策略》

20112011 屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 題目 中文 題目 中文 基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理策略基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理策略 英文 英文 Based on the customer in the life cycle of customer relationship management strategy 學(xué)學(xué) 院院 商學(xué)院商學(xué)院 專專 業(yè)業(yè) 工商管理工商管理 行政班級(jí)行政班級(jí) 07 管 管 1 學(xué)學(xué) 號(hào)號(hào) 074010524 姓姓 名名 潘玉峰潘玉峰 指導(dǎo)教師指導(dǎo)教師 周艷春周艷春 職稱職稱 完成日期完成日期 2011 4 20 誠(chéng)誠(chéng) 信信 承承 諾諾 我謹(jǐn)在此承諾 本人所寫(xiě)的畢業(yè)論文 基于客戶生命周期的客 戶關(guān)系管理策略 均系本人獨(dú)立完成 沒(méi)有抄襲行為 凡涉及其他 作者的觀點(diǎn)和材料 均作了注釋 若有不實(shí) 后果由本人承擔(dān) 承諾人 簽名 潘玉峰承諾人 簽名 潘玉峰 20112011 年年 4 4 月月 2020 日日 1 基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理策略基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理策略 目目 錄錄 摘摘 要 要 隨著客戶關(guān)系時(shí)代的到來(lái) 傳統(tǒng)的單純依靠產(chǎn)品的方式已經(jīng)不能給企業(yè)帶來(lái)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 客戶關(guān)系成為越來(lái)越重要的一項(xiàng)戰(zhàn)略資源 雖然很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視客戶關(guān)系管理的研究與應(yīng)用 但他 們往往限于靜態(tài)的考慮 本文從客戶生命周期的角度出發(fā) 來(lái)動(dòng)態(tài)的針對(duì)客戶各個(gè)階段的特征采取合適的 策略 關(guān)鍵詞 關(guān)鍵詞 客戶關(guān)系 客戶生命周期 客戶價(jià)值 客戶管理策略 AbstractAbstract With the era of customer relationship the traditional way of relying solely on the product to the enterprise has not sustained competitive advantage customer relationship has become an increasingly important strategic resource Although many enterprises have begun to customer relations management of research and application but they often limited to static consideration this article from the Angle of customer lifecycle to dynamic characteristics of each stage for customers take appropriate strategy Key words customer relationship customer life cycle customer value customer management strategy 1 緒 論 1 1 1 研究背 景 1 1 2 問(wèn)題的提 出 1 1 3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn) 狀 1 1 3 1 國(guó)外研究現(xiàn) 狀 1 1 3 2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn) 狀 2 1 4 研究方法和技術(shù)路 線 2 3 2 客戶關(guān)系管理的基本理 論 3 2 1 客戶關(guān)系管理的概念和內(nèi) 涵 3 2 2 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容和原 則 4 2 2 1 客戶關(guān)系管理的內(nèi) 容 4 2 2 2 客戶關(guān)系管理的原 則 4 3 客戶關(guān)系生命周 期 4 3 1 客戶關(guān)系生命周期概 述 4 3 2 客戶關(guān)系生命周期階段的劃 分 5 4不同的客戶生命周期階段的客戶管理策 略 6 5 經(jīng)營(yíng)意 見(jiàn) 8 6 總 結(jié) 8 參考文 獻(xiàn) 8 1 緒論 1 11 1 研究背景研究背景 自 1993 年美國(guó)咨詢公司 Gartner Group 提出 CRM 后 CRM 成為企業(yè)管理研究和應(yīng)用的 一個(gè)持續(xù)熱點(diǎn) 尤其是近年來(lái) 全球一體化的進(jìn)一步發(fā)展 導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 一方 3 面 隨著市場(chǎng)和信息溝通渠道的日益飽和 產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)特征也日漸趨同 另一方面 顧客在產(chǎn)品 服務(wù) 渠道和溝通等方面的選擇余地空前增大 轉(zhuǎn)移壁壘不斷降低 控制權(quán) 正從企業(yè)向顧客轉(zhuǎn)移 僅僅追求產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略已無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 越來(lái)越多的企業(yè)把提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的目光著眼于客戶關(guān)系管理上面 客戶已經(jīng)成為 企業(yè)至關(guān)重要的成功因素和利潤(rùn)來(lái)源 誰(shuí)把握了客戶誰(shuí)就擁有了市場(chǎng) 誰(shuí)就能立于不敗之 地 1 21 2 問(wèn)題的提出問(wèn)題的提出 雖然很多企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了客戶關(guān)系管理的重要性 但是目前大多數(shù)還處于靜態(tài)客戶關(guān)系 的管理 沒(méi)有時(shí)間對(duì)客戶關(guān)系的影響 不能反映客戶關(guān)系發(fā)展的動(dòng)態(tài)特征 世界上沒(méi)有永 遠(yuǎn)的敵人 也沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友 自然也不可能會(huì)有永遠(yuǎn)的客戶 一個(gè)客戶是如何產(chǎn)生的 中間會(huì)發(fā)生什么變化 最后又在何時(shí) 為何消失 在此期間企業(yè)要采取何種措施來(lái)管理客 戶 才能挽留住客戶 收獲最大的利益 這就是本文要研究的問(wèn)題 1 31 3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1 3 11 3 1 國(guó)外研究現(xiàn)狀國(guó)外研究現(xiàn)狀 國(guó)外對(duì)于客戶關(guān)系的生命周期做了大量的研究 在客戶生命周期的劃分上提出了許多 理論 Ford 認(rèn)為客戶關(guān)系大致可以分五個(gè)階段 不包括 結(jié)束 階段 1 預(yù)備階段 如由 于某些環(huán)境的改變促使買(mǎi)方重新考慮現(xiàn)有的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系 2 早期階段 初步嘗試 如試 用樣品 3 發(fā)展階段 持續(xù)購(gòu)買(mǎi) 積累與新業(yè)務(wù)伙伴的交易經(jīng)驗(yàn) 4 長(zhǎng)期階段 雙方都認(rèn) 識(shí)到了兩者關(guān)系的重要性 承諾長(zhǎng)期保持交易關(guān)系 5 終極關(guān)系階段 關(guān)系制度化 任何 一方企圖解除關(guān)系都必須得到另一方的許可 Wackman 和 Salmon 考察了廣告代理領(lǐng)域的關(guān)系生命周期 將關(guān)系分成四個(gè)階段 1 預(yù) 備階段 該階段買(mǎi)賣雙方互相了解 賣方嘗試銷售產(chǎn)品 2 發(fā)展階段 該階段代理商開(kāi)始 為客戶制作早期廣告 3 維持階段 從廣告活動(dòng)的次數(shù) 效率和利潤(rùn)等方面判斷 雙方關(guān) 系進(jìn)入更高階段 4 終止階段 結(jié)束雙方的交易活動(dòng) Locobucci 和 Zerrillo 將客戶關(guān)系周期簡(jiǎn)化為關(guān)系發(fā)展 關(guān)系維持和關(guān)系解體三個(gè)階 段 并用 網(wǎng)絡(luò) 二元關(guān)系 網(wǎng)絡(luò) 動(dòng)態(tài)概念解釋這三個(gè)階段 他們認(rèn)為所有供應(yīng)商 客戶之間的相互關(guān)系形成一個(gè)巨大的關(guān)系網(wǎng) 供應(yīng)商 客戶都是網(wǎng)絡(luò)中的角色 就某個(gè)角 色而言 剛開(kāi)始于許多其他角色保持一種 弱得關(guān)系 該角色與其他角色之間的關(guān)系是整 個(gè)大的關(guān)系網(wǎng)中一個(gè)小的關(guān)系 網(wǎng)絡(luò) 是一種多元關(guān)系 這就是所謂的 關(guān)系開(kāi)放 階段 在這個(gè)小網(wǎng)絡(luò)中 當(dāng)這個(gè)角色認(rèn)識(shí)到其中的某個(gè)角色對(duì)它特別有價(jià)值 并且對(duì)方也有相同 認(rèn)識(shí)時(shí) 雙方都把對(duì)方作為最重要的關(guān)系角色 都希望保持這種雙贏關(guān)系 由此 雙方關(guān) 系得到 加強(qiáng) 形成所謂的 二元關(guān)系 這就是 關(guān)系維持 階段 最后由于種種原因 在某個(gè)時(shí)點(diǎn) 當(dāng)雙方發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的二元關(guān)系對(duì)實(shí)現(xiàn)各自組織的目標(biāo)不再那么有效時(shí) 雙方結(jié) 束這種二元關(guān)系 這就是 關(guān)系解除 階段 關(guān)系的解除迫使雙方再次回到 網(wǎng)絡(luò) 回到 多元關(guān)系 重新開(kāi)始尋找新的二元關(guān)系 1 3 21 3 2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 國(guó)內(nèi)關(guān)于客戶關(guān)系管理的研究起步較晚 在研究是大多借鑒國(guó)外的研究成果 但也取 得了一定的成就 路曉偉 張欣欣 蔣馥認(rèn)為客戶關(guān)系發(fā)展具有階段性和周期性 可以過(guò)對(duì)客戶關(guān)系發(fā) 展的階段進(jìn)行定義 并構(gòu)造客戶在各個(gè)階段狀態(tài)之間轉(zhuǎn)移的馬爾可夫過(guò)程模型 應(yīng)提出運(yùn) 用合理的客戶關(guān)系管理手段 盡可能降低從客戶關(guān)系發(fā)展的各個(gè)中間階段轉(zhuǎn)移到破裂期的 4 可能性 從而保持客戶 盡可能減少客戶資源的流失 1 41 4 研究方法和技術(shù)路線研究方法和技術(shù)路線 本文針對(duì)目前客戶關(guān)系管理著眼于眼前 靜態(tài)的管理 提出從客戶關(guān)系生命周期的角 度 用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光提出客戶關(guān)系管理的策略 用文獻(xiàn)研究法獲得全面的資料 并結(jié)合案例 來(lái)分析說(shuō)明 客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系生命周期 客戶生命周期各階 段劃分指標(biāo) 企業(yè)應(yīng)采取的針對(duì) 性策略 總結(jié) 2 2 客戶關(guān)系管理的基本理論客戶關(guān)系管理的基本理論 2 12 1 客戶關(guān)系管理的概念和內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的概念和內(nèi)涵 關(guān)于客戶關(guān)系管理的定義 目前尚無(wú)統(tǒng)一的定論 不同的人根據(jù)不同的需要 從不同 的角度出發(fā) 往往會(huì)得出不同的定義 本文暫且采納一種比較流行的定義 客戶關(guān)系管理 CRM 是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一種 它采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)和其它信息技術(shù)來(lái)獲取顧客數(shù)據(jù) 分析 顧客行 為和偏好特性 積累和共享顧客知識(shí) 有針對(duì)性地為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù) 發(fā)展和 管理顧客關(guān) 系 培養(yǎng)顧客長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度 以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之問(wèn)的 平衡 這個(gè)定義是在前人研究基礎(chǔ)上歸納總結(jié)而得 但是 隨著技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展 我們有理由相信客戶關(guān)系管理的定義也會(huì)隨之改變 因此 在客戶關(guān)系管理的表層定義上 爭(zhēng)執(zhí)不休 其意義不大 我們應(yīng)該力求探索客戶關(guān)系管理的本質(zhì) 一 一 客戶關(guān) 系管理的 內(nèi)涵 是什么 應(yīng)該包括哪些方面的內(nèi)容 盡管目前對(duì)客戶關(guān)系管理的定義五花八門(mén) 但客 戶關(guān)系 管理的內(nèi)涵不外乎三個(gè)方面的內(nèi)容 即顧客價(jià)值 關(guān)系價(jià)值和信息技術(shù) 2 22 2 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容和原則客戶關(guān)系管理的內(nèi)容和原則 2 2 12 2 1 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容客戶關(guān)系管理的內(nèi)容 5 1 客戶基礎(chǔ)資料 這是客戶關(guān)系管理的起點(diǎn)和基礎(chǔ) 即企業(yè)所掌握的客戶的最基本的 原始資料 也即檔案管理應(yīng)最先獲取的第一手資料 客戶基礎(chǔ)資料主要包括客戶的名稱 電話 地址 所有者 經(jīng)營(yíng)管理者 法人 主要決策者個(gè)人性格 嗜好 家庭 學(xué)歷 年齡 能力 創(chuàng)業(yè)時(shí)間 與本公司交易時(shí)間 企業(yè)組織形式 經(jīng)營(yíng)業(yè)種 資產(chǎn)等 客戶資料的獲取 主要通過(guò)營(yíng)銷人員進(jìn)行的客戶訪問(wèn)搜集而來(lái) 在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中 大多以建立客戶管 理卡或客戶卡等方式進(jìn)行管理 2 客戶特征 主要包括企業(yè)規(guī)模 銷售額 職工人數(shù)等 銷售能力 經(jīng)營(yíng)觀念 經(jīng)營(yíng) 方針與經(jīng)營(yíng)管理特點(diǎn)等 3 業(yè)務(wù)狀況 主要包括目前及以往的銷售實(shí)績(jī) 經(jīng)營(yíng)管理者和業(yè)務(wù)人員的素質(zhì) 與其 他競(jìng)爭(zhēng)公司的關(guān)系 與本公司的業(yè)務(wù)聯(lián)系及合作態(tài)度等 4 交易活動(dòng)現(xiàn)狀 主要包括客戶的銷售活動(dòng)狀況 保持的優(yōu)勢(shì) 存在的問(wèn)題 未來(lái)的 對(duì)策 企業(yè)信譽(yù)與形象 交易條件 信用狀況 以往出現(xiàn)的信用問(wèn)題等 客戶關(guān)系管理基本上是圍繞著以上四個(gè)方面展開(kāi)的 這構(gòu)成了客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)內(nèi) 容 2 2 22 2 2 客戶關(guān)系管理的原則客戶關(guān)系管理的原則 1 客戶關(guān)系管理應(yīng)確立重點(diǎn) 客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)除了管理現(xiàn)有客戶外 還需要更多 地關(guān)注未來(lái)客戶或潛在客戶 為企業(yè)選擇新客戶 開(kāi)拓新市場(chǎng)提供資料 2 客戶關(guān)系管理應(yīng)保持動(dòng)態(tài)性 客戶關(guān)系管理應(yīng)根據(jù)客戶情況的變化 不斷加以調(diào)整 及時(shí)地補(bǔ)充新資料 消除舊資料 不斷地對(duì)客戶的變化進(jìn)行跟蹤記錄 3 客戶關(guān)系管理應(yīng) 用重于管 不能將客戶關(guān)系資料束之高閣 應(yīng)以靈活的方式及 時(shí)全面地提供給推銷人員和有關(guān)人員 同時(shí) 應(yīng)利用客戶資料進(jìn)行更多的分析 使檔案充 分發(fā)揮作用 4 確定客戶關(guān)系管理的具體規(guī)定和方法 客戶關(guān)系管理資料不能秘而不宣 但由于許 多資料公開(kāi)會(huì)直接影響與客戶的合作關(guān)系 不宜外流出企業(yè) 只能供內(nèi)部使用 所以 客 戶關(guān)系管理資料應(yīng)由專人負(fù)責(zé)管理 并確定嚴(yán)格的查閱和使用的管理辦法 3 客戶關(guān)系生命周期 3 13 1 客戶關(guān)系生命周期概述客戶關(guān)系生命周期概述 客戶關(guān)系生命周期指客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡 它描述了客戶關(guān)系從一種 狀態(tài) 一個(gè)階段 向另一種狀態(tài) 另一階段 運(yùn)動(dòng)的總體特征 關(guān)于客戶生命周期理論研究的 學(xué)者非常多 其中 Dwyer Schurr 和 Oh 的研究最具代表性 他們強(qiáng)調(diào)買(mǎi)賣關(guān)系的發(fā)展是 一個(gè)具有明顯階段特征的過(guò)程 是一個(gè)具有生命周期的過(guò)程 這一觀點(diǎn)被廣泛接受 取代 了當(dāng)時(shí)盛行的把交易完全看作是離散事件的觀點(diǎn) 本文采用四階段模型 其中將客戶關(guān)系 的發(fā)展劃分為考察期 形成期 穩(wěn)定期 退化期四個(gè)階段 客戶生命周期管理是從客戶關(guān)系管理的一個(gè)方面出發(fā) 通過(guò)對(duì)客戶所處生命周期階段 的科學(xué)分類 有重點(diǎn)地對(duì)客戶進(jìn)行分析和研究 利用企業(yè)的資源 滿足不同生命周篡階段 客戶的需求 提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度 通過(guò)有效管理 使企業(yè)在客戶管理的競(jìng)爭(zhēng)中處 于領(lǐng)先地位 同時(shí)動(dòng)態(tài)的觀察客戶的變化 及時(shí)應(yīng)變 提高企業(yè)的適應(yīng)能力和快速反應(yīng)能 力 使企業(yè)處于主動(dòng)地位 更好的為客戶服務(wù) 形成與客戶的緊密聯(lián)系 最經(jīng)使企業(yè)的發(fā) 展獲得客戶的支持和配合 客戶生命周期理論是從動(dòng)態(tài)角度研究客戶關(guān)系的一個(gè)十分有用的工具 在生命周期框 架下研究客戶關(guān)系問(wèn)題 可以清晰地洞察客戶關(guān)系的動(dòng)態(tài)特征 客戶關(guān)系的發(fā)展是分階段的 不同的階段客戶的行為特征和為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)不同 不同階段驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系的客戶主觀感 6 知價(jià)值不同 企業(yè)在客戶生命周期的不同階段應(yīng)有不同的關(guān)系投入及管理策略 通過(guò)對(duì)客戶 生命周期的研究 可以更加清楚地了解客戶關(guān)系的價(jià)值及其發(fā)展特征 為企業(yè)的客戶關(guān)系 管理提供有效的指導(dǎo) 3 23 2 客戶生命周期階段的劃分客戶生命周期階段的劃分 客戶生命周期是指當(dāng)一個(gè)客戶開(kāi)始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開(kāi)發(fā)開(kāi)始 直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間 在這個(gè) 生命周期上客戶關(guān)系的發(fā)展是分階段的 客戶關(guān)系的階段劃分是研究客戶生命周期的基礎(chǔ) 按照客戶交易的頻率 交易量的大小 可以把客戶關(guān)系的生命周期劃分為考察期 形成期 穩(wěn)定期 退化期四個(gè)階段 考察期是客戶關(guān)系的孕育期 形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展期 穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期 退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的時(shí)期 考察期 形成期 穩(wěn)定期客戶關(guān)系水平依次增高 穩(wěn)定期是供應(yīng)商期望達(dá)到的理想階段 但客戶關(guān)系的發(fā)展 具有不可跳躍性 客戶關(guān)系必須越過(guò)考察期 形成期才能進(jìn)入穩(wěn)定期 各階段特征的簡(jiǎn)要 描述如下 1 考察期 關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段 在這一階段 雙方考察和測(cè)試目標(biāo)的相容性 對(duì)方的誠(chéng)意 對(duì)方的績(jī)效 考慮如果建 立長(zhǎng)期關(guān)系雙方潛在的職責(zé) 權(quán)利和義務(wù) 雙方相互了解不足 不確定性大是考察期的基 本特征 評(píng)估對(duì)方的潛在價(jià)值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo) 這個(gè)階段的交易頻率往往很低 在第一筆交易全部試用完并取得令人滿意的效果之前 不會(huì)發(fā)生第二次交易 單次交易的數(shù)額也不會(huì)太大 大多遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于客戶的正常需求量 即 使全部浪費(fèi)也在可以承受的范圍內(nèi) 所做的交易都是一些嘗試性的接觸 同時(shí) 這個(gè)階段 的客戶是最容易的流失的 此階段客戶與企業(yè)的基本信任都沒(méi)建立起來(lái) 也沒(méi)有轉(zhuǎn)移成本 客戶關(guān)系十分脆弱 在一次購(gòu)買(mǎi)中不滿意 客戶就有可能退出關(guān)系 2 形成期 關(guān)系的快速發(fā)展階段 雙方關(guān)系能進(jìn)入這一階段 表明在考察期雙方相互滿意 企業(yè)與客戶之間的了解和信 任不斷加深 在這一階段 雙方從關(guān)系中獲得的收益日趨增多 相互依賴的范圍和深度也 日益增加 逐漸認(rèn)識(shí)到對(duì)方有能力提供令自己滿意的價(jià)值 或利益 和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù) 的職責(zé) 因此愿意承諾一種長(zhǎng)期關(guān)系 在這一階段 隨著雙方了解和信任的不斷加深 關(guān) 系日趨成熟 雙方的風(fēng)險(xiǎn)承受意愿增加 由此雙方交易不斷增加 形成期是客戶生命周期管理中的一個(gè)非常重要的階段 處于這個(gè)階段的客戶是那些業(yè) 務(wù)量 資產(chǎn)規(guī)模 客戶價(jià)值處于快速增長(zhǎng)階段的客戶群體 這部分客戶的主要特征是 在某 個(gè)業(yè)務(wù)指標(biāo)上有很好的表現(xiàn) 且往往具有較高的內(nèi)在價(jià)值和成長(zhǎng)價(jià)值 交易頻率和交易量 呈明顯的上升趨勢(shì) 是企業(yè)應(yīng)著力關(guān)注 并采取各種產(chǎn)品營(yíng)銷 客戶關(guān)系管理 客戶服務(wù) 手段予以提升價(jià)值的目標(biāo)客戶群 也是客戶響應(yīng)度最高 客戶提升周期最短 提升價(jià)值最 顯著的客戶全體 在這個(gè)階段的工作重點(diǎn)是最大限度地挖掘和滿足客戶的需要 通過(guò)適當(dāng) 的產(chǎn)品組合和理財(cái)方案 達(dá)到提升客戶價(jià)值的目的 3 穩(wěn)定期 關(guān)系發(fā)展的最高階段 雙方對(duì)對(duì)方提供的價(jià)值高度滿意 企業(yè)與客戶的關(guān)系處于一種相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài) 交易 數(shù)量變動(dòng)較為溫和 在這一階段 雙方或含蓄或明確地對(duì)持續(xù)長(zhǎng)期關(guān)系作了保證 這一階 段有如下明顯特征 1 雙方對(duì)對(duì)方提供的價(jià)值高度滿意 2 為能長(zhǎng)期維持穩(wěn)定的關(guān)系 雙方 都作了大量有形和無(wú)形投入 3 穩(wěn)定的交易頻率 在這個(gè)階段 雙方的交易次數(shù)有一個(gè)相對(duì) 穩(wěn)定的規(guī)律 在一定時(shí)期有一個(gè)相同的交易頻率 4 大量的交易 因此 在這一時(shí)期雙方 的交互依賴水平達(dá)到整個(gè)關(guān)系發(fā)展過(guò)程中的最高點(diǎn) 雙方關(guān)系處于一種相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài) 4 退化期 關(guān)系發(fā)展過(guò)程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段 7 關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段 實(shí)際上 在任何一階段關(guān)系都可能 退化 引起關(guān)系退化的可能原因很多 如一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意 需求發(fā)生變化等 退化期的主要特征有 交易量下降 交易頻率減少 在客戶自身需求量未發(fā)生明顯變化時(shí) 相同時(shí)段內(nèi)的交易總額明顯低于往常 客戶關(guān)系的生命周期在不斷的變化 企業(yè)要時(shí)刻關(guān)注客戶的交易頻率和交易量 判斷 客戶所處的生命周期階段 盡快使客戶從考察期進(jìn)入形成期 穩(wěn)定期 使客戶盡可能長(zhǎng)時(shí) 間的維持在穩(wěn)定期 挽留住進(jìn)入退化期的客戶 4 4 不同的客戶生命周期階段的客戶管理策略不同的客戶生命周期階段的客戶管理策略 上文所述 客戶在不同的生命周期階段有其各自的特點(diǎn) 企業(yè)欲培養(yǎng) 發(fā)展和鞏固客 戶關(guān)系 以尋求新的差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 必須了解客戶關(guān)系所處生命周期階段 并對(duì)客戶關(guān) 系進(jìn)行動(dòng)態(tài)的投入及維系 才能更為有效實(shí)施客戶關(guān)系管理 本文將以網(wǎng)易公司旗下的主 打 3D 網(wǎng)游 天下貳 為案例 來(lái)具體分析 因?yàn)榫W(wǎng)游是一種虛擬產(chǎn)品 與一般的實(shí)體產(chǎn)品有所區(qū)別的 Mulligan and Patrovsky 2003 依據(jù)過(guò)去的歷史經(jīng)驗(yàn)提出了虛擬世界游戲玩家的生命周期 如圖 4 所示 有效攻擊 玩家在各階段的弱點(diǎn) 方能延長(zhǎng)其游戲的壽命 1 考察期 1 考察期的客戶群分析 考察期的客戶指剛接觸這款游戲的新玩家 對(duì)游戲還不太了解 對(duì)于提升人物技能 武器技能 金錢(qián)等等所要執(zhí)行的動(dòng)作會(huì)感到困惑 這類客戶從開(kāi)始玩游戲到現(xiàn)在還沒(méi)有任 何消費(fèi) 或只有一兩次很小額度的消費(fèi) 造成這種情況的原因有以下幾點(diǎn) 1 客戶對(duì)游戲 還不太了解 還沒(méi)有確定是否會(huì)長(zhǎng)期玩下去 目前還處于觀望狀態(tài) 2 客戶由于缺乏了解 不知道該買(mǎi)什么才是最適合目前的自身情況的 3 客戶沒(méi)有這種玩游戲花錢(qián)買(mǎi)道具的習(xí)慣 因?yàn)?天下貳 是免費(fèi)網(wǎng)游 不花錢(qián)也能玩 2 針對(duì)策略 針對(duì)這個(gè)階段的客戶 公司要做的是盡量避免客戶的大量流失 為此 這個(gè)階段最重 要的就是使客戶盡快熟悉產(chǎn)品 網(wǎng)易在游戲中設(shè)置了一系列簡(jiǎn)單的任務(wù) 幫助客戶熟悉操 作 了解游戲 并通過(guò)完善的師徒系統(tǒng) 以 老 帶 新 的形式 解決新客戶的迷茫 但是免費(fèi)網(wǎng)游不同于其他的一般產(chǎn)品 客戶光留在游戲中并不能給公司帶來(lái)利潤(rùn) 如 何使客戶自愿花錢(qián)才是關(guān)鍵 網(wǎng)易的策略是這樣的 首先 網(wǎng)易在你新進(jìn)游戲時(shí) 送你時(shí)裝 光環(huán) 坐騎等 并且在你 10 級(jí) 15 級(jí) 20 級(jí)的時(shí)候免費(fèi)送你武器裝備 但是等你 30 級(jí)的時(shí)候 你收到的不再是裝備了 而是優(yōu)惠券 并且系統(tǒng)會(huì)提示你到哪里可以用這個(gè)優(yōu)惠券購(gòu)買(mǎi)到 30 級(jí)的裝備 并且這些裝備遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于同 一時(shí)期你下副本所獲得的 穿上它們?nèi)?zhàn)場(chǎng)可謂無(wú)往而不利 這一條措施 網(wǎng)易利用了人 類的兩個(gè)人性特點(diǎn) 第一 人是有慣性的 以前用慣了一下子就能拿到手的一套裝備 騎 慣了快馬 穿慣了漂亮衣服 一下子沒(méi)了 會(huì)很不習(xí)慣 于是出于慣性使然 客戶就不得 不掏錢(qián)繼續(xù)以前的生活 第二 人都愛(ài)貪小便宜 手里握著優(yōu)惠卷不用實(shí)在是太可惜了 于是就充錢(qián)買(mǎi)了 其次 天下貳 的充值是以 50 的倍數(shù)充的 而在消費(fèi)的時(shí)候所需的費(fèi)用往往不可能 剛剛好花完你所有的元寶 那剩下的錢(qián)怎么辦呢 就這樣浪費(fèi)了實(shí)在是開(kāi)可惜了 還差一 點(diǎn)就又夠買(mǎi)某個(gè)東西了 于是你再次充錢(qián) 如此不停的循環(huán) 2 發(fā)展階段 1 發(fā)展階段客戶分析 發(fā)展階段的客戶知道要做什么 該怎樣升級(jí) 熟悉商城里的各種道具有什么作用 知 8 道自己需要什么東西 交易頻率逐漸提升 交易額越來(lái)越大 該類客戶已經(jīng)和企業(yè)有了良 好的接觸并且初步建立了信任 但是波動(dòng)仍然很大 如果處理不好也許將直接跳過(guò)穩(wěn)定期 走向退化期 2 針對(duì)策略 這個(gè)階段的客戶已經(jīng)嘗到了購(gòu)買(mǎi)商城道具的甜頭 并且愿意花更多的投入 來(lái)取得更 大的成就 為此企業(yè)的任務(wù)就是要引導(dǎo)客戶的這股熱情 并使之穩(wěn)定下來(lái) 這個(gè)階段的工 作是最大限度的挖掘和滿足客戶的需要 網(wǎng)易在打怪升級(jí)之外 還設(shè)置了釣魚(yú) 尋寶等多 種活動(dòng) 供客戶進(jìn)行個(gè)性化的消遣 3 穩(wěn)定階段 1 穩(wěn)定階段客戶分析 這個(gè)階段的客戶其價(jià)值潛力得到了比較充分的挖掘和提升 處于個(gè)人價(jià)值的最高點(diǎn) 同時(shí)也是企業(yè)利潤(rùn)的穩(wěn)定 持久和主要的提供來(lái)源 位于這個(gè)階段的客戶包括企業(yè)的優(yōu)質(zhì) 高價(jià)值客戶群和穩(wěn)定的普通客戶群 其中高價(jià)值客戶能為企業(yè)來(lái)來(lái)很高的財(cái)務(wù)回報(bào)率 創(chuàng) 造更大的利潤(rùn) 他們構(gòu)成了企業(yè)業(yè)務(wù)收入的主要來(lái)源 而穩(wěn)定的普通客戶群則具有龐大的 客戶數(shù)量 也為企業(yè)貢獻(xiàn)了穩(wěn)定的基本收入 2 針對(duì)策略 這個(gè)階段的客戶的購(gòu)買(mǎi)行為已經(jīng)成為一種比較穩(wěn)定的習(xí)慣 也就是說(shuō) 只要這個(gè)人還 在玩這個(gè)游戲 他或她就會(huì)以一個(gè)穩(wěn)定的頻率持續(xù)不斷的進(jìn)行消費(fèi) 因此 這個(gè)階段企業(yè) 要考慮的已經(jīng)不是怎么讓客戶主動(dòng)去花錢(qián) 而是要去考慮怎么使這個(gè)客戶長(zhǎng)久的留在游戲 中就可以了 首先 網(wǎng)易對(duì)客戶的消費(fèi)實(shí)習(xí)積分制 當(dāng)客戶的積分到達(dá)一定值得時(shí)候 該賬號(hào)就自 動(dòng)升級(jí)為 vip 賬號(hào) 可以享受上線不用排隊(duì)等特權(quán) 在別人上線先要排 2000 多位 一排就 是兩三個(gè)小時(shí)的情況下 vip 賬號(hào)的特權(quán)還是很實(shí)用的 客戶換一款游戲就意味著這一切 都沒(méi)有了 要重頭再來(lái) 不得不考慮這高昂的轉(zhuǎn)移成本 其次 每晚八點(diǎn)的 大荒之聲 欄目 是一個(gè)很好的溝通客戶間情感的紐帶 通過(guò)同 處一個(gè)游戲的客戶之間的情感 彼此間的牽掛 來(lái)拴住客戶的心 4 退化階段 1 退化期的客戶分析 在某個(gè)時(shí)機(jī) 客戶會(huì)對(duì)游戲產(chǎn)生厭倦 造成這個(gè)的原因很多 可能是一場(chǎng) pk 輸了 可能是感情破裂了 可能是學(xué)習(xí) 工作繁忙 也可能是游戲長(zhǎng)久沒(méi)有新內(nèi)容玩膩了 又或 者是被別的游戲吸引了 2 針對(duì)措施 對(duì)于這個(gè)階段的客戶 所采取的措施有 2 種 一是加大投入 重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系 對(duì)客戶進(jìn)行二次開(kāi)發(fā) 二是不在做過(guò)多的投入 漸漸放棄這部分客戶 這里主要講講網(wǎng)易 如何做第一種策略 對(duì)于退化期客戶的二次開(kāi)發(fā) 網(wǎng)易有很多策略 第一 不停的開(kāi)新服 有些人不想玩了或許只是在老區(qū)里發(fā)生了一些不愉快的事情 或是開(kāi)始玩的時(shí)間遲了 怎么趕都趕不上別人而郁悶了 或是與朋友吵架了 不想再見(jiàn)到 對(duì)方了 又或者是別的什么原因 總之不想在那個(gè)區(qū)玩了 但有沒(méi)有徹底厭倦游戲 那么 好 沒(méi)關(guān)系 明天就開(kāi)新服了 在新的服務(wù)器里重頭再來(lái)吧 把上個(gè)區(qū)的遺憾和不滿補(bǔ)回 來(lái) 你會(huì)認(rèn)識(shí)新的朋友 開(kāi)始新的生活 第二 尋找老戰(zhàn)友 每找回一個(gè)老玩家 該玩家就會(huì)得到一定的獎(jiǎng)勵(lì) 而重回游戲的 那個(gè)老玩家 也會(huì)受到網(wǎng)易的特別照顧 享受一些別人沒(méi)有的特權(quán) 并且有專門(mén)為老玩家 回流準(zhǔn)備的任務(wù) 助他們飛速升級(jí) 9 第三 不斷提升游戲 網(wǎng)易很重視游戲的跟新 幾乎沒(méi)周三都會(huì)進(jìn)行一些小的給更新 每半年進(jìn)行一次大的更新 發(fā)布新的資料片 在吸引新玩家的同時(shí) 不少老玩家也會(huì)在游 戲更新之后重新看看 5 5 經(jīng)營(yíng)意見(jiàn) 經(jīng)營(yíng)意見(jiàn) 1 提高游戲本身的產(chǎn)品價(jià)值 游戲的好壞是影響客戶忠誠(chéng)度得最根本因素 雖然 天 下貳 已經(jīng)是一款很不錯(cuò)的游戲了 但是跟 魔獸世界 等比起來(lái)還是有一定的差距的 網(wǎng)易要再接再厲 提升游戲品質(zhì) 2 提高服務(wù)質(zhì)量 通過(guò)改善游戲服務(wù)器的聯(lián)機(jī)質(zhì)量 維護(hù)客戶的隱私權(quán) 提高玩家可 靠性的感知 3 加強(qiáng)宣傳力度 在游戲的營(yíng)銷上 網(wǎng)易主要依靠的是人際傳播 采取口碑營(yíng)銷 無(wú) 論是建立與網(wǎng)吧合作的方式 還是網(wǎng)易游戲推廣員的方式 網(wǎng)易采取的都是傳播速度較慢 范圍較小的營(yíng)銷方式 我認(rèn)為網(wǎng)易應(yīng)