消費(fèi)者心理與行為學(xué)重點(diǎn)整理

消費(fèi)者心理與行為學(xué)重點(diǎn)整理1、 緒論部分案例：（1）案例：日本大米的故事1993年和1994年兩年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放寬進(jìn)口大米的限制，從美國(guó)加州進(jìn)口大量大米。但是進(jìn)口大米的消息在老百姓中傳開(kāi)后，人們紛紛花比進(jìn)口大米貴10倍的價(jià)格搶購(gòu)日本產(chǎn)大米。人們囤積日本產(chǎn)大米，甚至出現(xiàn)出售本地大米的商店被盜竊等社會(huì)擾亂，進(jìn)口大米卻無(wú)人問(wèn)津。報(bào)紙和電臺(tái)不厭其煩地進(jìn)行各種各樣的口味測(cè)試，討論日本大米和廉價(jià)的美國(guó)大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必須將加州大米與日本大米摻和銷售，明文關(guān)閉只銷售本地產(chǎn)大米的商店。并請(qǐng)相撲明星在媒體上表明他們非常喜歡外國(guó)大米。日本首相也在報(bào)刊發(fā)表文章說(shuō)“除非別人告知這是混合米，否則我是分不清楚的”。大量口味測(cè)試也證明了這一點(diǎn)。這一切讓外國(guó)人聽(tīng)起來(lái)滑稽又傷感，日本大米真的與外國(guó)大米不同嗎？該如何解釋這種現(xiàn)象呢？解答：（民族中心主義消費(fèi)者行為，歷史的記載:100多年前是日本移民將稻種帶到加州后美國(guó)才有了大米。）（2）訪問(wèn)一位商人，要求他或她為消費(fèi)者行為下一個(gè)定義，同時(shí)請(qǐng)他或她談?wù)劻私庀M(fèi)者行為在改善其工作績(jī)效方面所起的作用，這些回答在多大程度上反映了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念？（3）從有關(guān)出版物找到某一產(chǎn)品或服務(wù)失敗的例子。你認(rèn)為該產(chǎn)品或服務(wù)的失敗與企業(yè)對(duì)消費(fèi)者缺乏了解不夠有關(guān)嗎？消費(fèi)者行為知識(shí)在哪些方面對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的東山再起會(huì)有所幫助？答一：可口可樂(lè)公司的一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)開(kāi)發(fā)出一種橙汁濃縮膏，消費(fèi)者可以把它放到冰箱冷藏室，使用時(shí)像牙膏一樣擠出。也許這個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)直觀上相信這樣的橙汁凝縮膏會(huì)解決消費(fèi)者所感知到的對(duì)冰箱空間不夠的問(wèn)題，但此產(chǎn)品上市后就失敗了。因?yàn)橄M(fèi)者每當(dāng)喝橙汁時(shí)必須把濃縮膏擠出來(lái)放到水里才能喝，這不僅給消費(fèi)者帶來(lái)不了不便，而且濃縮膏的蓋子容易臟，影響橙汁的味道。答二：美國(guó)摩托羅拉公司設(shè)計(jì)了“銥星系統(tǒng)計(jì)劃”，全球通信移動(dòng)系統(tǒng)。它的天上部分是7條軌道上的衛(wèi)星，每條軌道上均勻分布著11顆衛(wèi)星，實(shí)現(xiàn)全球通信，通向人跡罕至的自然災(zāi)害地區(qū)。它于1998年投入使用，可是傳統(tǒng)手機(jī)占領(lǐng)了市場(chǎng)，無(wú)法形成客戶群。而且它終端笨重，不能提供基于手機(jī)實(shí)現(xiàn)的個(gè)人移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，價(jià)格昂貴，容量不足，頻譜利用率低，最后以失敗告終。銥星公司損失巨大，申請(qǐng)破產(chǎn)。2、消費(fèi)者行為學(xué)：消費(fèi)者行為學(xué)（Consumer Behavior）研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)何處置產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所發(fā)生的心里活動(dòng)特征和行為規(guī)律的科學(xué)。從營(yíng)銷學(xué)的角度，這門學(xué)科是為了提供對(duì)消費(fèi)者行為的理解，因?yàn)?“營(yíng)銷學(xué)是一門試圖影響消費(fèi)者行為的學(xué)科”。3、消費(fèi)者的概念：消費(fèi)者的概念 (1)廣義的消費(fèi)者是指所有從事物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品消費(fèi)活動(dòng)的人。 (2)狹義的消費(fèi)者是那些對(duì)某種商品或服務(wù)有現(xiàn)實(shí)或潛在需求的人，可以分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。4、消費(fèi)者行為的研究對(duì)象（具體需要展開(kāi)）(1)消費(fèi)者的心理活動(dòng)基礎(chǔ)(2)消費(fèi)者的購(gòu)買行為(3)消費(fèi)者群體的心理與行為(4)消費(fèi)者心理與社會(huì)環(huán)境(5)消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷5、消費(fèi)者行為的研究的意義：（1）.加強(qiáng)消費(fèi)者心理與行為研究有助于提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，改善宏觀調(diào)控效果，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。（2）.加強(qiáng)消費(fèi)者心理與行為研究有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。（3）.加強(qiáng)消費(fèi)者心理與行為研究有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，科學(xué)地進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文明消費(fèi)。（4）.加強(qiáng)消費(fèi)者心理與行為研究有助于推動(dòng)我國(guó)全面融入全球經(jīng)濟(jì)體系，不斷開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。6、影響消費(fèi)者行為的兩因素論：（1）個(gè)人內(nèi)部因素：生理因素，指消費(fèi)者的生理需要、生理特征（包括身高、體型、相貌、年齡、性別等外在特點(diǎn)以及耐久力、爆發(fā)力、抵抗力、靈敏性靈活性等內(nèi)在特征）、身體健康狀況以及生理機(jī)能的健全程度等；心理因素，主要是指消費(fèi)者的心理活動(dòng)和個(gè)性心理。（2）外部環(huán)境因素：自然環(huán)境因素，包括地理區(qū)域、氣候條件、資源狀況和理化環(huán)境等因素。社會(huì)環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者的影響更為直接，內(nèi)容也更加廣泛，具體包括人口環(huán)境、社會(huì)群體環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、科技環(huán)境、文化環(huán)境等。7、影響消費(fèi)者行為的三因素論：（1）個(gè)人內(nèi)部因素：生理因素，指消費(fèi)者的生理需要、生理特征（包括身高、體型、相貌、年齡、性別等外在特點(diǎn)以及耐久力、爆發(fā)力、抵抗力、靈敏性靈活性等內(nèi)在特征）、身體健康狀況以及生理機(jī)能的健全程度等；心理因素，主要是指消費(fèi)者的心理活動(dòng)和個(gè)性心理。（2）外部環(huán)境因素：自然環(huán)境因素，包括地理區(qū)域、氣候條件、資源狀況和理化環(huán)境等因素。社會(huì)環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者的影響更為直接，內(nèi)容也更加廣泛，具體包括人口環(huán)境、社會(huì)群體環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、科技環(huán)境、文化環(huán)境等。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷因素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、8、影響消費(fèi)者行為的（科特勒）四因素論：（熟記每個(gè)因素力的每個(gè)小點(diǎn)，以防考選擇題）（1）文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層（2）社會(huì)因素：參照群體、家庭、角色與地位（3）個(gè)人因素：個(gè)性和自我概念、年齡和生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式（4）心理因素：激勵(lì)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)信念和態(tài)度9、消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程包括哪幾個(gè)階段（1）消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)（2）消費(fèi)者的注意和記憶 （3）消費(fèi)者的思維與聯(lián)想（4）消費(fèi)者的學(xué)習(xí)（5）消費(fèi)者的情緒和意志10、消費(fèi)者注意在廣告中的運(yùn)用（請(qǐng)選擇一則你認(rèn)為比較成功的廣告，然后運(yùn)用注意理論對(duì)它進(jìn)行分析，下面是有關(guān)消費(fèi)者注意理論的知識(shí)）（1）消費(fèi)者的注意：把心理活動(dòng)指向并集中于特定對(duì)象的現(xiàn)象就是注意。注意不是一個(gè)獨(dú)立的心理活動(dòng)，而是各個(gè)心理機(jī)能活動(dòng)的一種共有狀態(tài)或特性。 （2） 注意的功能：選擇功能 維持功能 加強(qiáng)功能（3） 注意的形式：無(wú)意注意有意注意有意后注意（4）影響注意的因素：刺激物的特征：刺激物的強(qiáng)度、刺激物之間的差異程度、刺激物的運(yùn)動(dòng)變化、刺激的新異性主體狀態(tài)：需要和興趣、精神與機(jī)體狀態(tài)、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)11、消費(fèi)者的自我概念（四種類型，如何融入到營(yíng)銷活動(dòng)中？）維度與銷售人員的關(guān)系例子實(shí)際的自我作為顯示給世界的臉，最希望去影響的對(duì)汽車、房子等以及化妝品、時(shí)裝和發(fā)型的明顯消費(fèi)理想的自我是導(dǎo)致最多地購(gòu)買自我提高產(chǎn)品的部分課程，化妝品，整容手術(shù)，樂(lè)器等等。私人的自我自我形象的負(fù)性方面和正性方面。自我形象冷酷的一些人將會(huì)購(gòu)買適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來(lái)匹配這種形象。自我形象差則要改正社會(huì)的自我它在改變一些觀點(diǎn)或強(qiáng)化被感知為正面的形象時(shí)影響我們。一個(gè)認(rèn)為他的朋友把他視為沉靜或令人厭煩的人，可能為改正形象去買一輛賽車。 運(yùn)用自我概念的營(yíng)銷戰(zhàn)略：如產(chǎn)品可以通過(guò)強(qiáng)化或保持理想的或社會(huì)的自我概念來(lái)促銷。(他是一位追求時(shí)尚、豪華的人，看他選擇的產(chǎn)品：勞力士手表、皮爾卡丹套裝、阿迪達(dá)斯跑鞋、索尼隨身聽(tīng)以及寶馬汽車。)12、生活方式：是指人們?nèi)绾位ㄙM(fèi)自己的時(shí)間，在他們的生活的環(huán)境中他們認(rèn)為什么比較重要以及他們對(duì)自己和周圍世界的看法。生活方式就是我們?nèi)绾紊?。是自我概念的表現(xiàn)。13、現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢(shì)（具體需要展開(kāi)，課本133頁(yè)）：（1）消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)將逐步趨于高級(jí)化。（2）高情感需要和感性消費(fèi)趨勢(shì)。（3）消費(fèi)和生活方式相統(tǒng)一的趨勢(shì)（4）消費(fèi)與環(huán)境保護(hù)一體化的趨勢(shì)（5）生活共感、共創(chuàng)、共生型消費(fèi)趨勢(shì)14、動(dòng)機(jī)的分類：求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī) 求新購(gòu)買動(dòng)機(jī) 求美購(gòu)買動(dòng)機(jī) 求便購(gòu)買動(dòng)機(jī) 求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī)儲(chǔ)備購(gòu)買動(dòng)機(jī) 模仿購(gòu)買動(dòng)機(jī) 好癖購(gòu)買動(dòng)機(jī) 好勝性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)案例：速溶咖啡為何受到冷落在社會(huì)生活節(jié)奏越來(lái)越快的今天，人們已經(jīng)習(xí)慣使用省時(shí)省力的速溶咖啡。但是，在1950年的美國(guó)，速溶咖啡剛剛面市的時(shí)候，購(gòu)買速溶咖啡的人卻寥寥無(wú)幾。為了弄清速溶咖啡滯銷的原因，有關(guān)人員進(jìn)行的調(diào)查，許多人回答是不喜歡速溶咖啡的味道。這顯然不是真正的理由？速溶咖啡的成分和口味同傳統(tǒng)的咖啡毫無(wú)差別，而且，速溶咖啡飲用方便，無(wú)需花長(zhǎng)時(shí)間去煮，也省去了洗刷器具的麻煩。為了進(jìn)一步了解消費(fèi)者不愿意購(gòu)買 速溶咖啡的潛在動(dòng)機(jī)，心理學(xué)家海伊爾定的兩張購(gòu)物單，單子上所列的商品內(nèi)容除一張上是速溶咖啡，一張是研磨咖啡外，其余商品都一樣。然后調(diào)查人員把這兩張購(gòu)物單分別發(fā)給兩組婦女，請(qǐng)她們描述一下按照購(gòu)物單買東西的家庭主婦是怎樣的形象。結(jié)果差異非常顯著：絕大多數(shù)人冷落速溶咖啡，問(wèn)題并不在于速溶咖啡本身的味道，而是因?yàn)槿说挠^念，家庭主婦受社會(huì)觀念的影響，盡力去保持社會(huì)公認(rèn)的完美形象，而不愿意因?yàn)橘?gòu)買速溶咖啡遭到別人的非議。因?yàn)檎J(rèn)為，按照含有速溶咖啡的購(gòu)物單買東西的主婦上個(gè)懶惰、差勁的妻子。因?yàn)楫?dāng)時(shí)，美國(guó)婦女中存在這樣一種觀念：擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動(dòng)如煮咖啡之類是家庭主婦的天職，任何試圖逃避或減輕這種勞動(dòng)的行為都應(yīng)受到譴責(zé)。因此，調(diào)查人員才恍然大悟，原因找到之后，生產(chǎn)廠家對(duì)速溶咖啡的廣告作了調(diào)整，不再?gòu)?qiáng)調(diào)簡(jiǎn)便的特點(diǎn)，而是著重宣傳速溶咖啡同研磨咖啡一樣醇香、美味。強(qiáng)調(diào)女性在當(dāng)今社會(huì)的成功不僅僅在家里，而應(yīng)該有自己的職場(chǎng)，用簡(jiǎn)便的咖啡會(huì)讓女更是成功，消除了女性顧客購(gòu)買時(shí)的心理障礙。很快，速溶咖啡銷路大增，不久便成為西方世界最受歡迎的一種飲料，現(xiàn)在速溶咖啡這種簡(jiǎn)便飲品已經(jīng)被人們普遍接受。問(wèn)題：速溶咖啡剛剛面市時(shí)為何受到冷落？顧客說(shuō)的原因與心理實(shí)質(zhì)是否一致？為什么？通過(guò)上述案例可以看出女性顧客哪些心理特點(diǎn)？請(qǐng)談?wù)勎覀兩磉呌心男┫嗨频睦?。?qǐng)?zhí)鎰偵鲜械乃偃芸Х炔邉澮粍t廣告，寫出你的構(gòu)思和廣告語(yǔ)。15、動(dòng)機(jī)內(nèi)隱性：是指在消費(fèi)者的購(gòu)買行為過(guò)程中消費(fèi)者出于某種原因，不愿意讓別人知道自己真實(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的心理特點(diǎn)。16、消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成（1）認(rèn)知成分：一個(gè)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)物品屬性的信念。對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō), 我們都有很多的信念。（2）情感成分：我們對(duì)一個(gè)物品的情感或者情緒。（3）行為傾向：一個(gè)人對(duì)于某事物或某項(xiàng)活動(dòng)做出特定反應(yīng)的傾向。 17、改變消費(fèi)者態(tài)度的方式（具體參考書(shū)本165頁(yè)）（1）性質(zhì)的改變（2）程度的改變 改變消費(fèi)者態(tài)度的途徑直接說(shuō)服（1）信息發(fā)出源的信譽(yù)和效能（2）傳遞信息的媒介和方式（3）消費(fèi)者的信息接收能力間接說(shuō)服（1）利用相關(guān)群體影響（2）親身體驗(yàn)18、消費(fèi)者態(tài)度的功能（本題有點(diǎn)模糊）：（1）態(tài)度在消費(fèi)者購(gòu)買行為中的功能適應(yīng)功能：運(yùn)用態(tài)度從對(duì)象中獲得滿足 喜歡耐克運(yùn)動(dòng)鞋的舒適識(shí)別功能：傾向性的信息收集和評(píng)價(jià) 討厭促銷廣告表現(xiàn)功能：表現(xiàn)自我概念與價(jià)值觀 愿意購(gòu)買和使用“綠色”產(chǎn)品自衛(wèi)功能：保護(hù)自我形象，保持心理平衡喜愛(ài)流行服裝或品牌（2）另一種角度:態(tài)度的功能功利性功能（態(tài)度的功利性功能指導(dǎo)消費(fèi)者去獲取渴望的利益。當(dāng)汽車產(chǎn)品廣告以性能作為宣傳對(duì)象時(shí)，就反映了態(tài)度的功利性功能。）表達(dá)價(jià)值功能（高度參與產(chǎn)品，態(tài)度是表達(dá)消費(fèi)者的自我形象和價(jià)值體系。爭(zhēng)強(qiáng)好勝的性格的消費(fèi)者可能會(huì)在購(gòu)買中反映符合自己“喜歡獲得權(quán)利或難以駕馭”形象的產(chǎn)品）自我防衛(wèi)功能（態(tài)度保護(hù)自我不受焦慮和恐嚇的威脅。如沙拉娜痘痂膏。）知識(shí)功能（態(tài)度幫助消費(fèi)者組織了日常生活中的大量信息，減少了不確定和混亂信息。）19、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程：（1）識(shí)別需要，即消費(fèi)者受到某種刺激而對(duì)客觀事物產(chǎn)生欲望和需求（2）搜集信息，識(shí)別需要即是確定目標(biāo)，消費(fèi)者在購(gòu)買目標(biāo)已經(jīng)確定的前提下，開(kāi)始圍繞目標(biāo)廣泛搜集相關(guān)信息，以便尋找滿足其消費(fèi)需要的最佳目標(biāo)對(duì)象。（3）分析選擇，在搜集到足夠的商品信息后，消費(fèi)者要從各個(gè)方面進(jìn)行分析，以便挑選出最佳性價(jià)比和最大滿足度的商品。（4）決定購(gòu)買：當(dāng)消費(fèi)者掌握的商品信息進(jìn)過(guò)分析、評(píng)選和挑選之后，就進(jìn)入決定購(gòu)買階段。（5）購(gòu)后評(píng)價(jià)：消費(fèi)者使用所購(gòu)商品后，會(huì)根據(jù)自己的感受進(jìn)行評(píng)價(jià)，來(lái)驗(yàn)證購(gòu)買決策的正確與否。20、按決策參與度對(duì)消費(fèi)者類型進(jìn)行劃分 補(bǔ)：決策參與度即消費(fèi)者由某一特定購(gòu)買需要而產(chǎn)生的對(duì)決策過(guò)程關(guān)心或感興趣的程度。它是某個(gè)人、某個(gè)家庭或某個(gè)購(gòu)買單位的一種暫時(shí)狀態(tài)，受到個(gè)人、產(chǎn)品、情境特征等因素的相互作用和影響。（1）低度介入品和高度介入品 一般而言，消費(fèi)者不會(huì)為了購(gòu)買某類產(chǎn)品花費(fèi)太多的時(shí)間去思考或?qū)ふ?，這一類的產(chǎn)品通常被稱為低度介入品。（2）低度參與決策的營(yíng)銷策略 （詳見(jiàn)課本）廣告 產(chǎn)品定位 價(jià)格 渠道 21、 參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響（詳見(jiàn)課本252頁(yè)）：（1）信息影響，參照群體不斷向消費(fèi)者傳遞一些消費(fèi)信息，消費(fèi)者會(huì)將這些信息作為重要的參考依據(jù)，并最終受其影響。（2）規(guī)范影響，是指群體 成員遵守的規(guī)范對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響。（3）價(jià)值表現(xiàn)的影響，每個(gè)參照群體都有一定的價(jià)值觀和文化內(nèi)涵。22、大腦模塊：23、體驗(yàn)營(yíng)銷的模式：（1）娛樂(lè)營(yíng)銷，就是企業(yè)巧妙地將各種營(yíng)銷活動(dòng)寓于娛樂(lè)之中，通過(guò)精心為顧客設(shè)計(jì)的娛樂(lè)體驗(yàn)來(lái)吸引顧客，實(shí)現(xiàn)促使顧客消費(fèi)的目的。（2）美學(xué)營(yíng)銷，是以滿足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn)，經(jīng)由知覺(jué)刺激，提供給顧客以美的愉悅、興奮與享受。（3）情感營(yíng)銷，以消費(fèi)者內(nèi)在的情感為訴求，致力于滿足顧客的情感需要。（4）生活方式營(yíng)銷，就是以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求，通過(guò)將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一種身份、地位識(shí)別的標(biāo)志，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者、建立起穩(wěn)固的消費(fèi)群體的目的。（5）氛圍營(yíng)銷，圍繞某一群體、場(chǎng)所或環(huán)境產(chǎn)生的效果或感覺(jué)。24、根據(jù)消費(fèi)者體驗(yàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施策略（詳見(jiàn)課本366頁(yè)）：（1）將產(chǎn)品融入產(chǎn)品之中（2）將體驗(yàn)添加到服務(wù)之中（3）開(kāi)創(chuàng)新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)（4）將體驗(yàn)蘊(yùn)含在營(yíng)銷傳播之中（5）將體驗(yàn)?zāi)墼谄放浦?5、全球消費(fèi)的主要趨勢(shì)，全球消費(fèi)5+1大趨勢(shì)趨勢(shì)1:更追求消費(fèi)便利性趨勢(shì)2:更加注重價(jià)值導(dǎo)向的理性消費(fèi)趨勢(shì)3:消費(fèi)更個(gè)性化趨勢(shì)4:更加關(guān)注自我，尋求身心的健康與滿足趨勢(shì)5:在全球化中尋找自己的“根文化”消費(fèi)趨勢(shì)6:綠色消費(fèi)(新的環(huán)保的新能源的消費(fèi))26、面子消費(fèi)的基本特征1.涉及人群廣泛,天然的大眾市場(chǎng).2.受收入限制低,對(duì)價(jià)格不敏感.錢財(cái)事小,面子事大.3.購(gòu)買者與使用者分離,重“看”不重“用”.4.團(tuán)體送禮關(guān)心的是財(cái)務(wù)合法性(如可報(bào)銷的發(fā)票),而不關(guān)注價(jià)格5.消費(fèi)價(jià)值的中心是臉面和關(guān)系6.對(duì)包裝、文化寓意等高度關(guān)注.7.與節(jié)日或辦事目標(biāo)高度相關(guān).8.地位決定檔次,差序關(guān)系形成不同的禮品消費(fèi)檔次.9.中庸的觀念和行為,易形成跟風(fēng)的消費(fèi)行為潮流.10.經(jīng)久不衰,長(zhǎng)期施報(bào)互動(dòng),來(lái)而不往非禮也.面子消費(fèi)的營(yíng)銷策略策略1: 開(kāi)辟送禮市場(chǎng)策略2: 以個(gè)人化禮品突現(xiàn)尊貴體面或地位策略3:用禮品包裝爭(zhēng)取更多的銷售和利潤(rùn)策略4:開(kāi)拓禮品大市場(chǎng) 策略5:廣告投放集中在節(jié)日 策略6:禮品市場(chǎng)打假重點(diǎn)27、關(guān)系消費(fèi)的哪幾種類型、特點(diǎn)、舉例子說(shuō)明28、市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)者行為審核消費(fèi)者行為的差異是市場(chǎng)細(xì)分的原因，尋找彼此相異的消費(fèi)者行為的共性是市場(chǎng)細(xì)分的目的 。消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)性變化是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分審核的根本原因。市場(chǎng)細(xì)分審核基本問(wèn)題29、市場(chǎng)細(xì)分審核基本問(wèn)題問(wèn)題1：市場(chǎng)細(xì)分的方法是否合理？問(wèn)題2：如何描述細(xì)分市場(chǎng)？問(wèn)題3：細(xì)分所得到的市場(chǎng)是否合理有效？問(wèn)題4：哪些因素影響了目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)決策？問(wèn)題5：目標(biāo)市場(chǎng)與公司的產(chǎn)品是否存在文化上的沖突？問(wèn)題6：目標(biāo)市場(chǎng)是否穩(wěn)定？ 30、定位的消費(fèi)者行為審核問(wèn)題1：定位與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)特征是否匹配？問(wèn)題2：定位方法是否合理？問(wèn)題3：定位是保持穩(wěn)定還是應(yīng)該作出調(diào)整？問(wèn)題4：品牌延伸是否有沖突？31、營(yíng)銷組合策略的消費(fèi)者行為審核（一）產(chǎn)品策略的審核問(wèn)題 1.設(shè)計(jì)的產(chǎn)品是否適合目標(biāo)市場(chǎng)的所有消費(fèi)者？ 2.產(chǎn)品能否滿足不同家庭成員的不同需要？ 3.產(chǎn)品被認(rèn)為與企業(yè)欲求的產(chǎn)品形象相一致嗎？ 4.產(chǎn)品能滿足目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)鍵需要嗎？ 5.產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品相一致嗎？ 6.產(chǎn)品是否適合于各種潛在的使用情境？ 7.該產(chǎn)品或該品牌在關(guān)鍵屬性上較目標(biāo)消費(fèi)者使用的其他備選品牌表現(xiàn) 更出色嗎？ 8.在目標(biāo)消費(fèi)者使用的各種可預(yù)見(jiàn)的用途中，該產(chǎn)品表現(xiàn)如何？ 9.該產(chǎn)品的績(jī)效或表現(xiàn)等于或超過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者的期望嗎？（2） 價(jià)格策略的審核問(wèn)題 1目標(biāo)消費(fèi)者擁有任何與定價(jià)方面相聯(lián)系的價(jià)值觀嗎? 2支付日常生活開(kāi)支以后，目標(biāo)消費(fèi)者擁有足夠的收入來(lái)購(gòu)買該產(chǎn)品嗎? 3為確保產(chǎn)品擴(kuò)散，降低價(jià)格來(lái)獲得足夠的相對(duì)優(yōu)勢(shì)是必要的嗎?暫時(shí)性降價(jià)會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的試用嗎? 4價(jià)格