扳倒井白酒品牌規(guī)劃建議案

國井酒贏領(lǐng)高端白酒新傳奇 深圳飛人谷營銷策劃有限公司 2007年 11月 前言 1/扳倒井品牌回顧 2/尋找扳倒井進(jìn)軍高端白酒的突破點(diǎn) 3/品牌內(nèi)涵和市場定位的提煉 4/推廣“國井 扳倒井”的意義 5/國井 扳倒井的戰(zhàn)略規(guī)劃 6/后記 一、扳倒井品牌回顧 飲不盡的豪爽 “飲不盡的豪爽 ” ，既是對(duì)山東漢子豪爽性情的高度概括，更體現(xiàn)了扳倒井帶給消費(fèi)者的精神消費(fèi)體驗(yàn)。 為奮斗者傾情 “為奮斗者傾情 ” ，從占位消費(fèi)者的心智空間推動(dòng)扳倒井上升到 一個(gè)感性消費(fèi)的空間。塑造一種為奮斗中的消費(fèi)者，而喝彩和傾 情的伙伴形象，品牌銜接消費(fèi)者的共鳴，獲得美譽(yù)度 。 品牌知名度塑造階段 品牌美譽(yù)度塑造階段 中國之力 “中國之力”是扳倒井從區(qū)域突圍到全國、從“扳倒之力”擴(kuò)展到“中國之力”、從最初山東漢子的豪爽，到奮斗者，然后延伸到中國的每一分子的過渡點(diǎn)。 扳倒井憑借“中國之力”突破了區(qū)域阻隔，使品牌內(nèi)涵成為中國 力量的新標(biāo)桿、中國人的新價(jià)值衡量。 “中國之力”寓意企業(yè)之力、寓意國人奮斗之力、寓意中國強(qiáng)盛之力。 為奮斗者傾情 飲不盡的豪爽 （未來歸屬） 品牌知名度 品牌美譽(yù)度 中國之力 品牌忠誠度 扳倒井品牌塑造過程 完成品牌知名度到品牌美譽(yù)度后， 扳倒井需要促成品牌的飛躍 . 回顧“ 飲不盡的豪爽 ” 實(shí)現(xiàn)品牌飛躍我們需要 ： 飲不盡的豪爽 高度囊括了消費(fèi)者豪爽的飲酒體驗(yàn)，挖掘占據(jù)消費(fèi)者的精神和性格空間。 但從內(nèi)涵來看缺乏延伸力度，無法實(shí)現(xiàn)文化和品質(zhì)層面上的有力傳播。 回顧“為奮斗者傾情” 為奮斗者傾情 為扳倒井塑造傾情者的形象，給予奮斗者精神上的共鳴。 但缺乏品牌傳播高度和內(nèi)涵。 回顧“中國之力” 為了扳倒井的飛躍，我們需破釜沉舟。 在肯定 “ 中國之力 ” 帶給扳倒井品牌突破和美譽(yù)度塑造 的巨大貢獻(xiàn)的同時(shí)，我們更需要勇敢挖掘 “ 中國之力 ” 存在的 不足！ 1. “中國之力 ” 來源于趙匡胤的 “ 扳倒之力 ” ，其寓意不夠吉祥與 和諧，不利于扳倒井品牌向全國市場拓展。 2. “ 中國之力 ” 與企業(yè)獨(dú)特的井窖釀造和存儲(chǔ)工藝，缺乏鏈接點(diǎn)， 不利于消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知。 3. “ 中國之力 ” 雖然具有很強(qiáng)的倡導(dǎo)意義，但往往會(huì)浮于喊口號(hào)， 而缺乏文化內(nèi)涵，缺乏值得深入挖掘的附加價(jià)值支撐。 問題所在： 解決問題，探索扳倒井品牌的飛躍方向 1/ 實(shí)現(xiàn)扳倒井品牌由美譽(yù)度向忠誠度轉(zhuǎn)變 2/ 樹立新奢華白酒形象，從中端過渡高端領(lǐng)域 扳倒井的飛躍方向 扳倒井 如何實(shí)現(xiàn)品牌由美譽(yù)度向忠誠度轉(zhuǎn)變？ 如何樹立新奢華白酒形象，從中端進(jìn)軍高端領(lǐng)域？ 思考 : 擁有方向，我們需要探索扳倒井飛躍的突破點(diǎn) 二、尋找扳倒井進(jìn)軍高端白酒的突破點(diǎn) 我們相信：只有突圍了山東市場，扳倒井才能領(lǐng)軍全國 因此，扳倒井需要從山東市場的競爭者中挖掘強(qiáng)勢競爭點(diǎn)來突圍 請看： 魯酒市場的競爭者分析： 競爭者 強(qiáng)勢分析 景芝 4500年的釀酒歷史 ，成就第一個(gè)芝麻香型白酒，成為山東惟一香型的代表。芝麻香型景芝神釀系中國芝麻香型白酒的典范代表 。 山東白酒十大品牌 ，“中國馳名商標(biāo)”。傳統(tǒng)釀造工藝為國家級(jí)非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn) 趵突泉 可追溯 300年的釀酒歷史 沿用仲宮白酒的傳統(tǒng)五糧釀制技藝，以譽(yù)為“天下第一泉”的趵突泉源頭精工釀造。 趵突泉芝麻香 ，為芝麻香型白酒生產(chǎn)企業(yè)的旗幟性代表。 泰山 50年歷史企業(yè)，以繼承發(fā)展傳統(tǒng)釀酒工藝、弘揚(yáng)泰山文化為己任。 中國白酒工業(yè)十大競爭力品牌”，“中國釀酒行業(yè)先進(jìn)企業(yè)”為是魯酒唯一獲此殊榮的品牌。銷售收入突破了 6億元 。 “小窖珍釀”工藝，擁有中國最大的小窖發(fā)酵群 蘭陵 3000年悠久歷史和文化基礎(chǔ)，以弘揚(yáng)老字號(hào)品牌形象為己任 融合 3000年傳統(tǒng)與現(xiàn)代高新技術(shù)釀酒工藝。 6000個(gè)古老糧食酒發(fā)酵窖池群 ，引地下質(zhì)地純凈的活性礦泉水釀造 獲“中國馳名商標(biāo)”，獲“純糧固態(tài)發(fā)酵白酒標(biāo)志” 競爭強(qiáng)勢總結(jié) 景芝 ： 4500年的釀酒歷史，首創(chuàng)芝麻香型白酒，依托傳統(tǒng)釀造工藝，成就芝麻香型典范代表。 趵突泉 ： 首占“天下第一泉”，傳統(tǒng)五糧釀制技藝，趵突泉源頭精工釀造，為芝麻香型白酒生產(chǎn)企業(yè)的旗幟性代表。 繼續(xù) 蘭陵 ： 獨(dú)具 3000年悠久歷史文化基礎(chǔ)和釀酒技術(shù)工藝， 6000個(gè)古老發(fā)酵窖池群 ，占位白酒老字號(hào)和純糧固態(tài)發(fā)酵資源。形成蘭陵酒濃香型酒風(fēng)格獨(dú)特的典型特征。 泰山： 獨(dú)有“小窖珍釀”工藝，擁有中國最大的小窖發(fā)酵群 ，占位泰山文化內(nèi)涵，具有濃香型酒的典型風(fēng)格 。 在面對(duì)競爭者不易沖擊的強(qiáng)勢之處，扳倒井需要另辟突破口 繼續(xù) 看魯酒走高端的發(fā)展趨勢： 山東是全國盛產(chǎn)芝麻香型白酒的最大基地。 芝麻香型是魯酒唯一的創(chuàng)新香型，山東芝麻香白酒的研發(fā)取得了突破性發(fā)展，預(yù)示芝麻香型白酒可能是魯酒復(fù)興的一個(gè)希望。 業(yè)內(nèi)顯示，在魯酒提升品牌力的同時(shí)，借助芝麻香型這種差異化產(chǎn)品，芝麻香型白酒走向全國市場才具有現(xiàn)實(shí)性。 我們可以大膽的說，芝麻香型白酒走高端路線而不是 “ 大路貨 ” ，是必然的趨勢所在。 因此， 芝麻香型白酒是引領(lǐng)魯酒走向高端領(lǐng)域的新趨勢和主要突破方向。 依此我們找到了： 突破口：芝麻香型 如何理解它？ 芝麻香型的特點(diǎn) 芝麻香白酒特點(diǎn)： 既具有清香型白酒的清凈典雅，又具有濃香型酒的綿 柔豐滿，還具有醬香型酒的幽雅細(xì)膩，綜合感官有焙 炒芝麻的復(fù)合香氣，飲后令人心曠神怡 。 山東的景芝、趵突泉等酒業(yè)，皆以芝麻香型白酒進(jìn)軍高 端白酒市場，而分析各競爭者芝麻香型的特點(diǎn)，找到扳 倒井所獨(dú)具的香型優(yōu)勢，能有效沖擊對(duì)手，實(shí)現(xiàn)突圍。 回看主要競爭者的芝麻香型 景芝神釀的芝麻香型，清凈典雅、醇和、芝麻香幽雅， 屬清雅型芝麻香白酒。 趵突泉的芝麻香型，醇厚豐滿、幽雅細(xì)膩，芝麻香突出， 屬馥郁型芝麻香白酒。 繼續(xù) : 繼續(xù) 扳倒井的優(yōu)勢何在： 扳倒井的芝麻香是在釀酒原料中加入高粱、大米、小米、小麥 、麩皮、玉米等多種糧食復(fù)合配料。 其復(fù)糧配比產(chǎn)生的酶系豐富，使扳倒井芝麻香呈現(xiàn)幽雅細(xì)膩、口味圓潤豐滿、回味悠長、口感豐富，顯著優(yōu)于傳統(tǒng)芝麻香型。 謂之“復(fù)糧芝麻香” 國香意韻，尊貴品質(zhì) 扳倒井的復(fù)糧芝麻香型，兼具濃、清、醬三大香型特點(diǎn)，自成體系，別具一番神韻，謂之 “ 國香 ” 。 扳倒井人對(duì)兼具清、濃、醬三種香型優(yōu)點(diǎn)的芝麻香型白酒做了深入細(xì)致的研究，研發(fā)的扳倒井芝麻香型白酒，具有 “ 芳香馥郁，綿軟醇厚，香味協(xié)調(diào)，芝麻香典型幽雅 ” 的獨(dú)特風(fēng)格，深受品酒名家的青睞。 扳倒井的“復(fù)糧芝麻香”，具有不同于競爭者所有香型的獨(dú)特優(yōu)勢 基于景芝和趵突泉兩大主要競爭對(duì)手的傳統(tǒng)芝麻香型， 扳倒井的“復(fù)糧芝麻香”，由于獨(dú)具創(chuàng)新和稀缺優(yōu)勢，必將為 其從品質(zhì)上戰(zhàn)勝對(duì)手，突圍山東，形成巨大沖擊力。 稀缺品質(zhì) 扳倒井突圍 成就 突圍策略之一： 復(fù)糧芝麻香 實(shí)現(xiàn) 扳倒井已經(jīng)完成了品質(zhì)層面上的突圍 腳步不停，我們繼續(xù)前進(jìn) 思考 : 擁有了稀缺品質(zhì)的支撐， 是否具備進(jìn)軍全國高端白酒的實(shí)力了？ 我們還需要從品牌的精神層面尋找突破口來實(shí)現(xiàn)扳倒井的突圍 請看： 扳倒井占據(jù)的井窖文化領(lǐng)域 扳倒井，傳承古老的井傳說，并獨(dú)創(chuàng)了全國唯一的井窖窖池釀 酒工藝，歷經(jīng)五十年的積淀和挖掘，延伸出了獨(dú)具特色的井文化。 扳倒井首次提出井文化，必將占據(jù)井文化領(lǐng)域的首位，為突破高端 市場格局引爆新的亮點(diǎn)。而促使井文化的進(jìn)一步神華和飛躍，也必 將使扳倒井上升到尊貴級(jí)別。 突破口：井窖文化 我們需要： 精準(zhǔn)過渡點(diǎn)和飛躍點(diǎn)，完成品牌文化的挖掘過程 井窖文化 齊魯文化 中華文化 過渡 飛躍 淵源深厚的井文化 掘地出水曰井。 井中之水，滋養(yǎng)生命、灌溉五谷也澆灌出一種文化。 它們蘊(yùn)藏著永汲不竭的文化積淀，與華夏文明阡陌交織 井：家鄉(xiāng)的象征，井視為善良的母親，象征國家對(duì)我們的養(yǎng)育。如果說水是 生命之源，那么井便是我們?nèi)〉蒙吹姆绞街?。由于井與人類生活息息相 關(guān)，所以自古沉淀了大量有關(guān)井的歷史和文化。 井：滋養(yǎng)生命、潤澤萬物、蘊(yùn)藏文化、血脈之源 井德： 滋養(yǎng)生命，灌溉五谷，永汲不竭 井韻： 清潔自愛，不受污染，不自滿自溢 井道： 天地悠悠，源源而來，道法自然 井悟： 澤被萬物，不爭名利，經(jīng)典不朽 由井文化而來的井四德 井：無竭無盡、潔身自好、非凡不傲、意蘊(yùn)深厚 從井文化到齊魯文化的發(fā)祥 井，水之源。水，生命之源。因此，井自然擔(dān)負(fù)著人類的血脈之源和文化發(fā)祥之源的宏偉使命。 “扳倒井”從自身流傳自今的歷史傳說，到地處齊魯這個(gè)文化悠久而深厚的地方。 因此扳倒井從更廣闊的意義上說：孕育了歷代王侯將相、歷史文人、思想先驅(qū) 才成就了齊魯文化奇葩。 扳倒井，蘊(yùn)藏了齊魯文化的底蘊(yùn)和精髓。 扳倒井：血脈之源、齊魯文化發(fā)祥、成就文化奇葩、蘊(yùn)藏文化精髓 中華文化 探索 “ 扳倒井 ” 文化的至高點(diǎn) 中華文化起源于孔孟的儒家文化，成為影響中國文化從古自今發(fā)展的根基和源頭。而孔孟文化源于齊魯，是構(gòu)筑齊魯文化的精髓之處。 齊魯文化作為一種政治大一統(tǒng)背景下的官方文化，最終融入到統(tǒng)一的中國傳統(tǒng)文化之中，并成為中國傳統(tǒng)文化的主流。 齊魯文化構(gòu)筑了中華文化的根基，而作為發(fā)祥齊魯文化的 山東扳倒井，自然成為了中華文化發(fā)祥的源頭。 中華文化的發(fā)源、深藏華夏文明底蘊(yùn)、國脈之源 獨(dú)特文化 扳倒井突圍 成就 井窖文化 實(shí)現(xiàn) 突圍策略之二： 獨(dú)特文化 扳倒井突圍 成就 井窖文化 實(shí)現(xiàn) 總結(jié)突圍兩大策略 稀缺品質(zhì) 扳倒井突圍 成就 復(fù)糧芝麻香 實(shí)現(xiàn) 依托突圍策略指導(dǎo)，分步驟完成扳倒井的品牌突圍 請看： 三、品牌內(nèi)涵和市場定位的提煉 回顧關(guān)鍵詞，提煉品牌內(nèi)涵 滋養(yǎng)生命 潤澤萬物 蘊(yùn)藏文化 血脈之源 無竭無盡 潔身自好 非凡不傲 意蘊(yùn)深厚 扳倒井 ： 血脈之源 齊魯文化發(fā)祥 成就文化奇葩 蘊(yùn)藏文化精髓 中華文化的發(fā)源 深藏華夏文明底蘊(yùn) 國脈之源 井 ： 井文化至高點(diǎn) ： 扳倒井 潤澤萬物 血脈之源 意蘊(yùn)深厚 蘊(yùn)藏文化 文明發(fā)祥 孕育生命 尊貴稀缺 井藏國脈 無竭無盡 源遠(yuǎn)流長 民族根基 中華標(biāo)志 世代珍藏 經(jīng)典流傳 “扳倒井”內(nèi)涵： 井釀工藝 國香意蘊(yùn) 尊貴品質(zhì) 珍貴顯赫 品牌內(nèi)涵的傳播依賴強(qiáng)有力的傳播語， 所以接下來我們需要： 匯聚品牌內(nèi)涵精華，濃縮出強(qiáng)勢傳播語 回看扳倒井進(jìn)軍高端的過程 復(fù)糧芝麻香 + 獨(dú)特井文化 成就 扳倒井進(jìn)軍高端 提煉出核心品牌內(nèi)涵， 推導(dǎo)傳播語 獨(dú)特文化 稀缺品質(zhì) + 實(shí)現(xiàn) 復(fù)糧芝麻香 獨(dú)特文化 井窖文化 稀缺品質(zhì) + + 國香、國蘊(yùn) 潤澤、蘊(yùn)藏 國 蘊(yùn) 井 藏 扳倒井 傳播語： 如何理解廣告語呢？請看 國 蘊(yùn) 井 藏 扳倒井 從品質(zhì)利益層面看廣告語： 國 蘊(yùn) 井 藏 扳倒井 “ 國蘊(yùn) ” ：代表國家級(jí)別的尊貴品質(zhì)以及稀缺的 “ 國香 ” 釀造。 “ 井藏 ” ：突顯出扳倒井作為中國唯一井窖窖池釀酒所具有歷史悠 久的井藏工藝的獨(dú)享優(yōu)勢。 “ 國蘊(yùn)井藏 ” ，不僅使扳倒井酒突破了區(qū)域束縛，上升到了尊貴的 國家級(jí)酒行列，而且有效的達(dá)到了與消費(fèi)者進(jìn)行簡明扼要的信息溝 通。向消費(fèi)者溝通和訴求了扳倒井作為 “ 國井 ” 的尊貴稀缺的品質(zhì) 和身份感。 從精神文化層面看廣告語： 扳倒井蘊(yùn)藏尊貴品質(zhì)的同時(shí)，更蘊(yùn)藏了中華民族命脈和文化。 “ 國蘊(yùn)井藏 ” 延伸為 “ 國井蘊(yùn)藏 ” 作為華夏文明的發(fā)祥地 扳倒井，如今理應(yīng)擔(dān)負(fù)起蘊(yùn)藏和傳承 中華民族命脈以及文化傳播和延續(xù)的宏偉使命。 國井 扳倒井依托傳播語： “ 國蘊(yùn)井藏 ” ，而樹立起了肩負(fù)宏偉使命 的旗幟，必定能給予企業(yè)乃至中國民族注入崇高的精神文化內(nèi)涵 和價(jià)值新導(dǎo)向。 國 蘊(yùn) 井 藏 扳倒井 扳倒井如何在新奢華白酒市場上站穩(wěn)腳跟？ 我們相信搶占第一比做最好更重要，于是樹起了扳倒井的市場定位旗幟： 國 蘊(yùn) 井 藏 扳倒井 國井 扳倒井 市場定位： 稀缺“國香”品質(zhì)、蘊(yùn)藏華夏文化， 強(qiáng)品牌實(shí)力、高利潤空間的 高端白酒新典范。 全方位掃描，我們尋找到了其他元素支撐“國井”。請看 品牌資源支撐“國井”： 一、聲譽(yù)資源 ： 扳倒井商標(biāo)被認(rèn)定為 “ 中國馳名商標(biāo) ” ，這源于 “ 扳倒井 ” 千年文化的積累，這標(biāo)志著扳倒井完成了從魯酒龍頭向國家名酒的跨越。 2007年，扳倒井酒被國家商務(wù)部公示為第六屆中國名酒 。 二、人才資源： 扳倒井集團(tuán)總工程師、國家級(jí)評(píng)酒員張鋒國經(jīng)嚴(yán)格的理論和品酒技能考核，從全國數(shù)百家大型白酒企業(yè)的品酒高手中脫穎而出，勇奪第一，成為中國白酒歷史上第一個(gè) “ 品酒狀元 ” 。 生產(chǎn)優(yōu)勢支撐“國井”： 一、技術(shù)資源： 傳統(tǒng)的大曲酒釀造工藝延續(xù)了幾千年，獨(dú)創(chuàng)了 “ 二次窖 泥技術(shù) ” 和 “ 體設(shè)計(jì)控制技術(shù)，獲全國食品科技獎(jiǎng)和 首屆白酒科技大會(huì)優(yōu)秀成果獎(jiǎng)。 二、規(guī)模資源： 全國唯一的井窖窖池釀酒，建成全國最大的芝麻香型白 酒釀造基地，純糧固態(tài)生產(chǎn)規(guī)模居國內(nèi)前列，獲 ” 大世界吉尼 斯之最 ” 。 戰(zhàn)役取得了勝利，“國井 扳倒井”的旗幟已樹立在至高點(diǎn)， 我們需要探索戰(zhàn)役勝利的意義： 四、推廣“國井 扳倒井”的意義 ： “國井”簡單理解為國家的井，代表井的國家級(jí)榮譽(yù)，從扳倒井 到“國井”，象征著扳倒井的身份、品質(zhì)、內(nèi)涵上升到了可以經(jīng)受 中華民族乃至全世界的考驗(yàn)和鑒賞的高度。 “國井”是扳倒井走出區(qū)域，向全國乃至世界高端酒市場進(jìn)軍的鮮 紅旗幟。是扳倒井企業(yè)在激烈的市場競爭中謀求更高、更長遠(yuǎn)發(fā) 展的方向?qū)Ш?。是扳倒井企業(yè)致力于成為魯酒行業(yè)先鋒的顯赫標(biāo)志 同樣，“國井”代表著中華民族文化的源頭，傳播“國井”，就是傳 承古今中華文化。依托“國井”支撐，更為企業(yè)站在中華民族經(jīng)濟(jì) 和文化發(fā)展的崇高立場上，樹立起了實(shí)現(xiàn)中國飛躍的偉大精神支柱。 國井 扳倒井 企業(yè)和民族支柱 國 蘊(yùn) 井 藏 扳倒井 推廣戰(zhàn)略規(guī)劃 如何把“國井 扳倒井”、 “國蘊(yùn)井藏”有效整合，進(jìn)行完整傳播？ 在三年內(nèi)推廣滲透“國蘊(yùn)井藏 扳倒井 ”分階段分步驟傳播、層層推進(jìn) 階段 主題 時(shí)間 目的 第一階段 國井 扳倒井 2008年 占位 第二階段 國蘊(yùn)井藏 2009年 升華 第三階段 酒道 統(tǒng)治力 2010年 回歸 階段傳播規(guī)劃 國井 扳倒井 國蘊(yùn)井藏 酒道 統(tǒng)治力 以“國井 扳倒井”作為第一步傳播的支撐是什么？ 國井 扳倒井 井窖工藝： 扳倒井傳承悠久歷史的井釀、井藏工藝，形成了全國唯一的井窖窖池釀酒工藝。 品質(zhì)層面支撐 創(chuàng)新技術(shù) ： 獨(dú)創(chuàng)了“二次窖泥技術(shù)”和“ 體設(shè)計(jì)控制技術(shù)。 復(fù)糧芝麻香： 多種糧食復(fù)合配料，呈現(xiàn)幽雅細(xì)膩、口味圓潤豐滿、回味悠長、口感豐富，顯著優(yōu)于傳統(tǒng)芝麻香型。 國香支撐“國井”： 國香意韻，尊貴品質(zhì) 扳倒井復(fù)糧芝麻香型，兼具濃、清、醬三大香型特點(diǎn)，又自成體系，別具一番神韻，謂之 “ 國香 ” 。 扳倒井人對(duì)兼具清、濃、醬三種香型優(yōu)點(diǎn)的芝麻香型白酒做了深入細(xì)致的研究，研發(fā)的扳倒井芝麻香型白酒，具有 “ 芳香馥郁，綿軟醇厚，香味協(xié)調(diào)，芝麻香典型幽雅 ” 的獨(dú)特風(fēng)格，深受品酒名家的青睞 。 占位、告知 “國井 扳倒井” 的概念，該階段傳播以訴求扳倒井的井藏、井釀、復(fù)糧芝麻香等獨(dú)特工藝為主。從品質(zhì)工藝上占位稀缺性，完成國井的尊貴性、差異化推廣。 闡釋 “ 國井 ” 第一步傳播 繼續(xù) 主畫面參考： 立面嚴(yán)謹(jǐn)，依托“井”的外形作為主要形象視覺載體。 以宮廷黃漸變加以延展，嵌入鏤金圖案修飾，展現(xiàn)深厚的歷史內(nèi)蘊(yùn)感和尊貴氣質(zhì) 以“國蘊(yùn)井藏”作為第二步傳播的理由是什么？ 國蘊(yùn)井藏 井德： 滋養(yǎng)生命，灌溉五谷，永汲不竭 井韻： 清潔自愛，不受污染，不自滿自溢 井道 ： 天地悠悠，源源而來，道法自然 井悟： 澤被萬物，不爭名利，經(jīng)典不朽 文化層面支撐 井文化關(guān)鍵內(nèi)涵： 潤澤萬物，蘊(yùn)藏中華悠久文化和歷史 完成了 “國井 扳倒井”的認(rèn)知和稀缺占位后，傳播需要從品質(zhì)利益上升到精神層面。所以該階段以 扳倒井悠久的歷史底蘊(yùn)、井文化以及井文化延伸出的中華文化為訴求點(diǎn)，強(qiáng)化“國井”傳播力，更為“國井 扳倒井”品牌做支撐延伸。 闡釋 “ 國井 ” 第二步傳播 主畫面參考： 以“ 酒道 統(tǒng)治力 ”作為第三步傳播的理由是什么？ 酒道 統(tǒng)治力（暫定） 新奢華白酒支撐 新奢華白酒： 高端白酒發(fā)展趨勢的產(chǎn)物，依托稀缺品質(zhì)和獨(dú)特文化的支撐成就的新高端白酒形象，代表著高端白酒的新方向，是沖擊高端白酒固有格局的展新旗幟。 回歸價(jià)值，酒道即國道、人道。借力第二階段“國蘊(yùn)井藏”的鋪墊傳播，強(qiáng)力推出扳倒井的高端訴求“酒道 統(tǒng)治力”，成為山東高端 白酒的統(tǒng)治者，贏領(lǐng)全國 。 闡釋 “ 國井 ” 第三步傳播 主畫面參考： 系列包裝 國井產(chǎn)品線命名 國井 國家層面的酒，代表最高的榮耀、稀缺、尊貴。 價(jià)格： 2880元 高端品質(zhì) 御井 寓意皇上用的或者賜予大臣的酒，產(chǎn)品檔次低于國井，稍微高于貢井。 價(jià)格： 800元 中端品質(zhì) 貢井 寓意大臣貢給皇上的酒，產(chǎn)品檔次稍微低于御井。 價(jià)格： 400元 低端品質(zhì) 國井包裝概念闡釋 井：中國獨(dú)有的人文產(chǎn)物和文化標(biāo)志，它是故鄉(xiāng)的象征，也象征國家對(duì)我們的孕育和歷史文化的傳承。 國井的包裝整體構(gòu)造方正，由中國的漢字結(jié)構(gòu)而來。視覺上的厚重，呈現(xiàn)出了如古代青銅器所特有的濃厚歷史感和鑄造感，獨(dú)具中國文化特色。 古樸的色調(diào)和雕刻于身的漢字和花雕，盡顯粗獷中的精雕細(xì)琢。木盒和陶瓶形狀由 “ 井 ” 字演變修正而成，更顯國井的尊貴、榮耀和鼎盛。 國井傳播的延展畫面參考： 車亭效果 刀旗效果 路牌 A 路牌 B 路牌 C 路牌 D 全球通雜志廣告 易拉寶 后記 ： 從全國高端白酒發(fā)展趨勢檢驗(yàn)扳倒井策略的正確性 第一陣營：高端白酒的建設(shè)者茅臺(tái)和五糧液 市場和營銷現(xiàn)狀 ：茅臺(tái)和五糧液成為高端白酒兩大超級(jí)品牌 2006年，茅臺(tái)單品牌銷售收入 40多億元 ,成為全國單品牌銷售最大的白酒大王；而五糧液則以超過 156億元的銷量當(dāng)之無愧成為行業(yè)老大，而且兩品牌高端酒的銷量總和超過整個(gè)高端白酒市場的75，成為中國白酒產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿性企業(yè)，被業(yè)界人士稱為兩大超級(jí)品牌。 茅臺(tái)和五糧液作為第一代高端白酒 ， 主要靠歷史文化積淀和國家領(lǐng)導(dǎo)人的支持來占位高端品牌形象。 悠久歷史和文化積淀 成就 茅臺(tái)和五糧液 第二陣營：高端白酒的跟進(jìn)者水井坊、國窖 1573 市場和營銷現(xiàn)狀： 發(fā)展勢頭良好，核心市場形成，改變兩超的重要力量 高端形象深入人心。 2006年，水井坊、國窖 1573將突破 5億元的銷售業(yè)績，占高端市場 1