市場營銷習(xí)題-第五章-目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略.doc

第五章 市場細(xì)分目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 （一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。） 1同一細(xì)分市場的顧客需求具有 A絕對的共同性 B較多的共同性 C較少的共同性 D較多的差異性 2差異的存在是市場細(xì)分 的客觀依據(jù)。 A產(chǎn)品 B價格 C.需求偏好 D細(xì)分 3某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備，這是一種 策略。 A市場集中化 B市場專業(yè)化 C全面市場覆蓋 D產(chǎn)品專業(yè)化 4屬于產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是 。 A職業(yè) B生活格調(diào) C收入 D顧客能力 5就每一特定市場而言，最佳市場營銷組合只能是 的結(jié)果。 A市場細(xì)分 B精心策劃 C綜合平衡 D統(tǒng)籌兼顧 6采用 的模式的企業(yè)應(yīng)具有較強的資源和營銷實力。 A市場集中化 B市場專業(yè)化 C產(chǎn)品專業(yè)化 D市場全面覆蓋 7采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是 . A市場占有率高 B成本的經(jīng)濟性 C市場適應(yīng)性強 D需求滿足程度高 8集中性市場戰(zhàn)略尤其適合于 。 A跨國公司 B大型企業(yè) C中型企業(yè) D小型企業(yè) 9同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用 。 A產(chǎn)品專業(yè)化 B市場專業(yè)化 C無差異營銷 D差異性營銷 10市場定位是 在細(xì)分市場的位置。 A塑造一家企業(yè) D塑造一種產(chǎn)品 C確定目標(biāo)市場 D分析競爭對手 11 是實現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。 A產(chǎn)品差異化 B市場集中化 C市場細(xì)分化 D無差異營銷 12尋求 是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。 A價格優(yōu)勢 B良好服務(wù) C人才優(yōu)勢 D產(chǎn)品特征 13重新定位，是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行 定位。 A避強 B對抗性 C競爭性 D二次 14市場細(xì)分化是根據(jù) 的差異對市場進行的劃分。 A買方 B賣方 C產(chǎn)品 D中間商 【參考答案】 1B 2C 3B 4D 5A 6D 7B 8D 9.C 10B 11A 12D 13D 14A （二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于2個，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。） 1市場細(xì)分對企業(yè)營銷具有以下利益 。 A有利于發(fā)現(xiàn)市場機會 B有利于掌握目標(biāo)市場的特點 C有利于制定市場營銷組合策略 D有利于提高企業(yè)的競爭能力 E有利于節(jié)省成本費用 2細(xì)分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)有 。 A地理環(huán)境因素 B人口因素 C心理因素 D行業(yè)因素 E行為因素 4無差異營銷戰(zhàn)略 。 A具有成本的經(jīng)濟性 B不進行市場細(xì)分 C適宜于絕大多數(shù)產(chǎn)品 D只強調(diào)需求共性 E適用于小企業(yè) 5市場定位的主要方式有 。 A產(chǎn)品定位 B形象定位 C避強定位 D對抗性定位 E重新定位 【參考答案】 1ABCD 2ABCE 4ABD 5CDE （三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內(nèi)打“”，錯誤的打“”。） 1在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性。 （ ） 2產(chǎn)品差異化營銷以市場需求為導(dǎo)向。 （ ） 3“反市場細(xì)分”就是反對市場細(xì)分。 （ ） 4市場細(xì)分對中小企業(yè)尤為重要。 （ ） 5市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的有些因素相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。 （ ） 6通過市場細(xì)分化過程，細(xì)分出的每一個細(xì)分市場，對企業(yè)市場營銷都具有重要的意義。（ ） 7同質(zhì)性產(chǎn)品適合于采用集中性市場營銷戰(zhàn)略。 （ ） 8集中性市場戰(zhàn)略適合于資源薄弱的小企業(yè)。 （ ） 9與產(chǎn)品生命周期階段相適應(yīng)，新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。 （ ） 10市場定位與產(chǎn)品差異化無關(guān)。 （ ） 11企業(yè)采用服務(wù)差別化的市場定位戰(zhàn)略，就可以不再追求技術(shù)和質(zhì)量的提高。 （ ） 12企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與優(yōu)勢，會自動地在市場得到表現(xiàn)。 （ ） 【參考答案】 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 （四）填空題（請在各小題的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。） 1市場細(xì)分是 年代中期美國市場營銷學(xué)家溫德爾斯密提出的。 2不進行市場細(xì)分，企業(yè)選擇 必定是盲目的。 3就每一特定市場而言，只有一種最佳市場營銷，組合形式，這種最佳組合只能是 的結(jié)果。 4 是企業(yè)打算進入的細(xì)分市場。 5實行無差異營銷戰(zhàn)略的企業(yè)把 看作一個大的目標(biāo)市場。 6采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大長處是可以 地滿足具有不同特征的顧客群的需求。 7新產(chǎn)品在引入階段可采用 營銷戰(zhàn)略。 8識別潛在競爭優(yōu)勢是 的基礎(chǔ)。 【參考答案】 120世紀(jì)50 2目標(biāo)市場 3市場細(xì)分 4目標(biāo)市場 5整體市場 6有針對性 7無差異 38市場定位 （五）名詞解釋 1市場細(xì)分2目標(biāo)市場3無差異性營銷戰(zhàn)略4市場定位5形象差異化戰(zhàn)略 【參考答案】 1市場細(xì)分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。 2目標(biāo)市場是企業(yè)打算進入的細(xì)分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。 3無差異性營銷戰(zhàn)略就是指企業(yè)在市場營銷中把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行市場細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 4市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強有力的競爭位置。 5形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下，塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別化優(yōu)勢的一種市場定位戰(zhàn)略。 （六）簡答題 1市場細(xì)分對企業(yè)市場營銷有何積極意義? 2細(xì)分消費者市場主要依據(jù)哪些變量? 3細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場依據(jù)哪些主要變量? 4簡述企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略的三種模式。 5簡述可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場模式。 6企業(yè)應(yīng)怎樣進行市場定位? 【參考答案要點】 1市場細(xì)分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，對企業(yè)營銷具有積極的意義和作用：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會。市場細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場機會，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足需求，獲取良好的營銷效益。（2）有利于掌握目標(biāo)市場的特點。通過市場細(xì)分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場的需求特征。（3）有，利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。（4）有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細(xì)分能幫助企業(yè)分清競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找到競爭取勝的關(guān)鍵和突破口。 2消費者市場細(xì)分的主要變量有：（1）地理環(huán)境因素。具體變量包括：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。（2）人口因素。包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等變量。 （3）心理因素。包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。 （4）行為因素。包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。 3產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分，除可利用部分細(xì)分消費者市場的變量外，還需要使用一些其他的變量，即：（1）人口變量。包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置。（2）經(jīng)營變量。包括技術(shù)、使用者或非使用者情況、顧客能力。（3）采購方法變量。包括采購職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶的關(guān)系、采購政策、購買標(biāo)準(zhǔn)。（4）情況變量。包括緊急、特別用途、訂貨量。（5）個性特征變量。包括購銷雙方的相似點、對待風(fēng)險的態(tài)度、忠誠度。 4企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略包括三種模式。（1）無差異戰(zhàn)略是不進行市場細(xì)分，把整體市場作為一個大的目標(biāo)市場，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的營銷組合策略對待整個市場。該模式具有成本經(jīng)濟性的優(yōu)點，但對大多數(shù)產(chǎn)品并不合適。（2）差異性營銷戰(zhàn)略是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇部分細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合策略。優(yōu)點是可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，但將導(dǎo)致市場營銷費用大幅度增加。（3）集中性市場戰(zhàn)略是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，僅選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，力求在少數(shù)較小的市場上得到較大的市場份額。這種戰(zhàn)略尤其適合資源薄弱的小企業(yè)，但該模式意味著較大的集中性風(fēng)險。 5可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場模式是：（1）市場集中化。即只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進行集中營銷。（2）選擇性專業(yè)化。企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為它們分別生產(chǎn)和供應(yīng)不同的產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品專業(yè)化。即企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。（4）市場專業(yè)化。即企業(yè)專門為某一顧客群體生產(chǎn)和供應(yīng)所需的各種產(chǎn)品。（5）市場的全面覆蓋。即企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。 6市場定位通過以下三個步驟進行：（1）識別潛在競爭優(yōu)勢，主要是通過市場研究識別企業(yè)在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢，從而形成市場定位的基礎(chǔ)。（2）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位，就是找出企業(yè)與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢，從而確定為可識別的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢。（3）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略，就是要制定明確的市場戰(zhàn)略來體現(xiàn)和發(fā)揮企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。 （七）論述題 1試述市場細(xì)分化的產(chǎn)生歷程。 2企業(yè)有哪些市場定位戰(zhàn)略可供選擇? 【參考答案要點】 1市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國市場營銷學(xué)家溫德爾斯密提出的。其含義是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體，具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場或分市場。其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了三個主要階段：（1）大量營銷階段。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，在當(dāng)時的市場情況下，大量營銷方式降低了成本和價格，獲得了較豐厚的利潤，企業(yè)沒有必要也不可能重視市場需求的研究。（2）產(chǎn)品差異化營銷階段。 20世紀(jì)30年代，市場供給嚴(yán)重過剩，迫使企業(yè)營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，但是，企業(yè)僅僅從自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力出發(fā)去實現(xiàn)產(chǎn)品差異化而仍未去深入研究顧客需求。（3）目標(biāo)營銷階段。20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，產(chǎn)品差異化已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題，企業(yè)營銷 方式再次發(fā)生革命性變化，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷。目標(biāo)市場營銷要求企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為之設(shè)計相匹配的營銷組合，于是，市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。 2企業(yè)可選擇的市場定位戰(zhàn)略有：（1）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略