服務(wù)營銷開題報(bào)告.doc

精品文檔大連東軟信息學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開題報(bào)告系 所： 商務(wù)管理系 專 業(yè)： 市場(chǎng)營銷 班 級(jí)： 市場(chǎng)營銷13002班 姓 名： 劉洋 學(xué) 號(hào)：開題日期：2016年12月21日.精品文檔題目老漁民海鮮樓服務(wù)營銷策略分析一、 選題依據(jù)及意義（不少于300字） 近些年以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的越來越快，社會(huì)取得了很大的進(jìn)步，餐飲行業(yè)也有了很大的變化。餐飲的服務(wù)質(zhì)量變得尤其重要，雖然餐飲服務(wù)業(yè)發(fā)展得很迅速，但是也存在著一些問題。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，伴隨著人們的消費(fèi)觀念的變化，除了飯菜的質(zhì)量以外，餐飲的服務(wù)對(duì)于餐飲的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，服務(wù)質(zhì)量的高低和餐飲顧客對(duì)餐飲的忠誠度、滿意度關(guān)聯(lián)性很大，通過調(diào)查和觀察老漁民海鮮樓剛剛經(jīng)營了2年，經(jīng)營模式還是相對(duì)于比較舊，只是單純的買賣關(guān)系，在服務(wù)方面并不是很重視，這就造成了很多的問題，顧客的流失，顧客的對(duì)于服務(wù)的不良印象。本文目的于通過研究和分析，針對(duì)其現(xiàn)狀，提出改進(jìn)和提升的建議，對(duì)其作出服務(wù)營銷策略分析。服務(wù)營銷在餐飲業(yè)中的作用越來越重要，服務(wù)營銷有利于吸引留下顧客，同時(shí)服務(wù)營銷有利于服務(wù)員的認(rèn)識(shí)的提高，端正工作態(tài)度，從而推動(dòng)餐飲服務(wù)質(zhì)量的提高，有利于領(lǐng)導(dǎo)者更好的發(fā)揮本店有事，調(diào)整服務(wù)結(jié)構(gòu)，贏得顧客，獲取最大利潤，調(diào)動(dòng)員工積極性。使該飯店能夠及時(shí)糾正不足，改進(jìn)營銷方式，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為餐飲業(yè)的經(jīng)營提供了借鑒意義。二、研究的主要內(nèi)容（含論文提綱，不少于500字） 主要內(nèi)容： 服務(wù)是餐飲產(chǎn)品的核心關(guān)鍵，服務(wù)營銷漸漸的成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的中流砥柱，類似于老漁民海鮮樓的這類餐飲的經(jīng)營不應(yīng)當(dāng)單單注重一次的利潤，餐飲獲取利潤的過程是可以延續(xù)的，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，吸引大量的回頭客，形成餐飲利潤的良性循環(huán)。同時(shí)處理好，服務(wù)營銷和顧客價(jià)值的關(guān)系，加強(qiáng)酒店的服務(wù)營銷。老漁民海鮮樓餐飲的營銷活動(dòng)相對(duì)于實(shí)體產(chǎn)品來說，具有很多的難點(diǎn)，這就需要我們采用服務(wù)營銷的組合策略，對(duì)老漁民海鮮樓的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、人員進(jìn)行優(yōu)化整合。 論文提綱： 第一部分描述研究的背景和意義，以及國內(nèi)外研究的綜述，研究對(duì)象和研究方法。介紹老漁民海鮮樓的概況，并且和研究方向結(jié)合起來。 第二部分主要介紹市場(chǎng)營銷的概念和營銷組合，服務(wù)營銷的定義與組合，理論方法，PEST分析，細(xì)分為政治、荊棘、社會(huì)、技術(shù)方面，宏觀的把控環(huán)境，對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)起到間接作用。以及STP理論。和服務(wù)營銷與餐飲的聯(lián)系，產(chǎn)品營銷策略，在餐飲的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用。 第三部分“老漁民海鮮樓”概況及營銷環(huán)境分析，一、餐飲概況及組織結(jié)構(gòu) 二、餐飲內(nèi)部條件分析（包含管理分析，人力資源分析，財(cái)力及市場(chǎng)營銷能力分析） 三、外部條件分析（石家莊政治經(jīng)濟(jì)文化分析和市場(chǎng)概況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析）四、SWOT分析 第四部分服務(wù)營銷組合策略，7ps組合策略具體內(nèi)容，產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷，服務(wù)參與者，有形展示，過程。以及對(duì)應(yīng)老漁民海鮮樓的服務(wù)營銷組合策略的組合方案。 第五部分構(gòu)建服務(wù)營銷模型，采用服務(wù)營銷的三角模型，體現(xiàn)飯店、服務(wù)人員、顧客之間的相互作用關(guān)系，總而提出營銷的三角形方案，并且指出餐飲業(yè)的內(nèi)部、外部、互動(dòng)營銷。這三個(gè)方面每一個(gè)方面都是服務(wù)營銷和管理成功的關(guān)鍵因素，缺一條邊都不行。服務(wù)營銷就是圍繞著內(nèi)部營銷、外部營銷和互動(dòng)營銷所進(jìn)行的，從老漁民角度老看，我們可以用這三個(gè)因素去構(gòu)建讓老漁民海鮮樓健康發(fā)展的模型。 最后是方案實(shí)施的流程和面臨的臨時(shí)問題，和遇到問題的解決方案。三、研究的方法和手段 1.文獻(xiàn)研究法 本研究通過對(duì)國內(nèi)、國際上已有的關(guān)于服務(wù)營銷的文獻(xiàn)著作進(jìn)行大量地收集、歸納，細(xì)致地整理與分析。通過文獻(xiàn)的方法對(duì)應(yīng)餐飲業(yè)的發(fā)展，餐飲業(yè)的服務(wù)營銷發(fā)展。從文獻(xiàn)角度上進(jìn)行分析老漁民發(fā)展。 2.市場(chǎng)調(diào)查法 指調(diào)查者在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)有目的，有計(jì)劃，有系統(tǒng)地對(duì)調(diào)查對(duì)象的行為、言辭、表情進(jìn)行觀察記錄，以取得第一手資料。制作調(diào)查問卷的方法，采取可行的方法發(fā)放給來老漁民海鮮樓吃飯的顧客，從中讀取到所需要的數(shù)據(jù)。 3.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法 本研究選取老漁民海鮮樓的營銷現(xiàn)狀時(shí)，可以采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法，選定問卷題項(xiàng)；在對(duì)老漁民海鮮樓的服務(wù)營銷測(cè)評(píng)的過程中，通過問卷調(diào)查法直接獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)，進(jìn)而得以進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析和匯總，總結(jié)出存在的問題。四、文獻(xiàn)綜述（在對(duì)參考文獻(xiàn)進(jìn)行閱讀的基礎(chǔ)上，對(duì)該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀、發(fā)展動(dòng)態(tài)等內(nèi)容進(jìn)行歸納和總結(jié)，并提出自己的見解和研究思路。不少于700字） 當(dāng)今中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)雖然已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)了很多年了，但是傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)觀念實(shí)際上并沒有太多的轉(zhuǎn)變，酒店業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，人們?cè)陂_店的思想上仍然處于一個(gè)注重產(chǎn)品和生產(chǎn)的觀念。1 服務(wù)營銷的概念 服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時(shí)期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，消費(fèi)者隨著收入水平提高，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。 早期的市場(chǎng)營銷學(xué)（Bartels,1988）關(guān)注的是農(nóng)產(chǎn)品的銷售。隨后，它的范圍擴(kuò)大至有形商品的市場(chǎng)營銷。20世紀(jì)40年代中期,一些工業(yè)化國家已開始向服務(wù)經(jīng)濟(jì)過渡,之后才開始了服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及服務(wù)營銷的研究。 拉思梅爾(Rathmell,1966)認(rèn)為，營銷人員應(yīng)該更多地關(guān)注服務(wù)領(lǐng)域，他為服務(wù)所作的定義一直沿用至今。拉斯梅爾于1974年寫的書是服務(wù)營銷理論的第一部長篇專著。他試圖將服務(wù)引入市場(chǎng)營銷行業(yè)，使兩者互為交融。 到了70年代后期，一篇里程碑式的文章改變了服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展歷史。林恩?肖斯塔克，（當(dāng)時(shí)的花旗銀行副總裁）撰寫了一篇名為“從產(chǎn)品營銷中解放出來”的文章，刊登在市場(chǎng)營銷月刊）(1977)上。在肖斯塔克的文章中，她提出了以下這段引起爭(zhēng)的主張：“服務(wù)行業(yè)中沒有能夠建立相關(guān)的營銷理論，恐怕與市場(chǎng)營銷本身的“近視”作風(fēng)不無關(guān)系因?yàn)槭袌?chǎng)營銷中缺乏與服務(wù)密切相關(guān)的指導(dǎo)、術(shù)語或操作準(zhǔn)則，所以服務(wù)行業(yè)在將營銷與決策和控制等主要活動(dòng)相結(jié)合的過程中，往往行動(dòng)遲緩。”菲利普科特勒(Philip Kotler)對(duì)此評(píng)論道：“這篇文章即便沒有改變市場(chǎng)營銷學(xué)本身，也改變了我們對(duì)服務(wù)營銷的理解。” 20世紀(jì)80年代下半期,關(guān)系營銷、服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)接觸的研究都取得了長足的發(fā)展。在傳統(tǒng)營銷組合4P的基礎(chǔ)上,又增加了“人員”、“有形證據(jù)”、“服務(wù)過程”三個(gè)變量,從而形成了服務(wù)營銷的7P組合,隨后,擴(kuò)展到內(nèi)部營銷、服務(wù)企業(yè)營銷、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、顧客資產(chǎn)管理,全面質(zhì)量管理、服務(wù)組織核心能力等領(lǐng)域。二、服務(wù)營銷文獻(xiàn) 菲利普-科特勒的分類根據(jù)服務(wù)在提供物中所占的比例不同，將服務(wù)分為四類：純粹有形產(chǎn)品；帶有服務(wù)的有形產(chǎn)品；帶有少量有形產(chǎn)品的服務(wù)；純粹的服務(wù)。 洛夫洛克的分類根據(jù)服務(wù)的作用對(duì)象和服務(wù)的行為方式，將服務(wù)分為四類：作用于人的身體的服務(wù)；作用于人的精神的服務(wù)；作用于實(shí)體物品的有形服務(wù)；作用于無形資產(chǎn)的服務(wù)。 格朗魯斯的分類根據(jù)提供服務(wù)所依靠的資源要素和顧客與服務(wù)提供者的關(guān)系兩個(gè)維度劃分了四種服務(wù)：高接觸性服務(wù)；.高技術(shù)性服務(wù)；持續(xù)性服務(wù)；間斷性服務(wù)。 本文中將采用第三種洛夫洛克的服務(wù)分析，聯(lián)合實(shí)際現(xiàn)實(shí)中的老漁民海鮮樓做出服務(wù)策略。加上傳統(tǒng)營銷組合4P的基礎(chǔ)上,增加了“人員”、“有形證據(jù)”、“服務(wù)過程”三個(gè)變量,從而形成了服務(wù)營銷的7P組合，進(jìn)行分析研究。三、服務(wù)營銷策略 潘慧靜認(rèn)為服務(wù)主要有倆種策略。管理顧客期望策略。顧客期望對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的水平具有決定性的影響。如果服務(wù)提供者過度承諾，那么，顧客的期望值就會(huì)被抬的過高，所感知的服務(wù)質(zhì)量就會(huì)相對(duì)下降。過度承諾，過早承諾，都會(huì)徹底毀掉企業(yè)質(zhì)量改進(jìn)的努力。所以在進(jìn)行外部營銷時(shí)，營銷人員都必須十分注意，避免做出不切實(shí)際的承諾。過程管理策略。在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)4P營銷組合方式無法涵蓋顧客關(guān)系生命周期中所有的資源和活動(dòng)。在消費(fèi)階段，特別是在服務(wù)企業(yè)與顧客有一系列的聯(lián)系時(shí)，過程管理就顯得尤為重要。在消費(fèi)或者使用階段，顧客對(duì)企業(yè)處理問題的能力有積極的體驗(yàn)。這些聯(lián)系購買者與銷售者間的互動(dòng)或服務(wù)接觸對(duì)顧客今后的重復(fù)購買行為和公司口碑影響很大。 吳敬靜認(rèn)為，無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷，還是顧客服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的核心理念是顧客滿意與顧客忠誠，旨在通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績效的提升以及企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。她的觀點(diǎn)是7Ps服務(wù)營銷組合策略，也就是產(chǎn)品(Product)、渠道(Place)、定價(jià)(Price)、人(People)、促銷(Promotion)、有形展示 (PhysicalEvidence)、過程 (Process) 7個(gè)關(guān)鍵要素，這也是本文所采用的定義4、 總結(jié) 服務(wù)是餐飲產(chǎn)品的核心關(guān)鍵，服務(wù)營銷漸漸的成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的中流砥柱，類似于老漁民海鮮樓的這類餐飲的經(jīng)營不應(yīng)當(dāng)單單注重一次的利潤，餐飲獲取利潤的過程是可以延續(xù)的，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，吸引大量的回頭客，形成餐飲利潤的良性循環(huán)。同時(shí)處理好，服務(wù)營銷和顧客價(jià)值的關(guān)系，加強(qiáng)酒店的服務(wù)營銷。老漁民海鮮樓餐飲的營銷活動(dòng)相對(duì)于實(shí)體產(chǎn)品來說，具有很多的難點(diǎn)，這就需要我們采用服務(wù)營銷的組合策略，對(duì)老漁民海鮮樓的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、人員進(jìn)行優(yōu)化整合。五、參考文獻(xiàn)（不少于10篇，學(xué)術(shù)期刊不少于7篇，有外文文獻(xiàn)，近三年的參考文獻(xiàn)不少于文獻(xiàn)總數(shù)的1/3）1 潘信義.服務(wù)營銷初探J,經(jīng)濟(jì)師,2011(8)2 成六生.服務(wù)營銷策略探討J，企業(yè)科技與發(fā)展，2008.7 3 潘慧靜.服務(wù)營銷淺議J，商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008.14 吳敬靜.品牌汽車專營店服務(wù)營銷策略研究與實(shí)踐N，中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)，20135 楊婧姝.淺談餐飲業(yè)的服務(wù)營銷以海底撈火鍋店為例J，網(wǎng)絡(luò)財(cái)富， 2008.08 6 薛秀芬.餐飲服務(wù)營銷策略探討J，商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2004.87 Vargo,S.L.&Lusch,R.F.Evolving to a new dominant logic for marketing.Journal of Marketing,2004,68(1):1-17.8 許蓁蓁.曲江國際餐飲營銷策略研究D：碩士學(xué)位論文.西北大學(xué)工商管理系，2014.9 蘇青.夢(mèng)云南酒店服務(wù)營銷策略研究D：碩士學(xué)位論文.云南大學(xué)工商管理系，2015.10何晶晶.服務(wù)營銷中有形展示在餐飲企業(yè)中的運(yùn)用J，商業(yè)流通，2015年14期六、工作進(jìn)度安排及預(yù)期成果2015.12.072015.12.13布置選題任務(wù)，明確畢設(shè)任務(wù)要求。2015.12.142015.12.20查閱文獻(xiàn)，收集資料，完成開題報(bào)告的撰寫。2016.12.252017.03.27完成譯文的翻譯，撰寫論文大綱。2015.12.142016.03.13對(duì)老漁民海鮮樓進(jìn)行畢業(yè)調(diào)研，根據(jù)論文內(nèi)容，收集企業(yè)的相關(guān)信息，整理調(diào)研結(jié)果，并撰寫論文調(diào)研分析部分。2016.03.142016.03.27修改論文的內(nèi)容和格式。2016.03.282016.04.03完成中期工作自查與檢查，完成論文全稿。 2016.04.042016.04.24指導(dǎo)教師評(píng)閱。評(píng)閱人評(píng)閱。2016.04.252016.05.01進(jìn)行論文抄襲檢測(cè)。