-市場競爭戰(zhàn)略課件

市場競爭戰(zhàn)略課件 1 第七章市場競爭戰(zhàn)略 市場競爭戰(zhàn)略課件 2 主要內(nèi)容 第一節(jié)競爭者分析 第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略 第三節(jié)企業(yè)市場地位與競爭戰(zhàn)略 第四節(jié)市場競爭新模式 戰(zhàn)略聯(lián)盟 市場競爭戰(zhàn)略課件 3 學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握競爭者分析的內(nèi)容 了解競爭者的特點 明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略 理解競爭性地位的分析思路 了解市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者 市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略 市場競爭戰(zhàn)略課件 4 第一節(jié)競爭者分析 識別競爭者 判定競爭者的目標(biāo) 分析競爭者的戰(zhàn)略 預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式 選擇企業(yè)應(yīng)對策略 市場競爭戰(zhàn)略課件 5 一 識別競爭者 從產(chǎn)品替代性識別競爭者 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者 從市場需求識別競爭者 市場競爭戰(zhàn)略課件 6 一 從產(chǎn)品替代性識別競爭者 品牌競爭者 Brandcompetition 指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭 屬類競爭者 Industrycompetition 指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者 形式競爭者 Formcompetition 指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭 愿望競爭者 Genericcompetition 指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者 市場競爭戰(zhàn)略課件 7 根據(jù)產(chǎn)品替代觀念我們可以區(qū)分四種層次的競爭者 市場競爭戰(zhàn)略課件 8 公司需要了解競爭者的5件事 我們的競爭者是誰 他們的戰(zhàn)略是什么 他們的目標(biāo)是什么 他們的優(yōu)勢與劣勢是什么 他們的反應(yīng)模式是什么 市場競爭戰(zhàn)略課件 9 二 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者 行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群 在同行業(yè)競爭中 要特別重視以下三個因素 賣方密度產(chǎn)品差異進入難度 市場競爭戰(zhàn)略課件 10 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 市場競爭戰(zhàn)略課件 11 三 從市場需求識別競爭者 即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者 市場競爭戰(zhàn)略課件 12 二 分析競爭者的目標(biāo) 識別出主要競爭者后 還需進一步判斷 每一個競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么 每一個競爭者的行為推動力是什么 競爭者是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖 通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動 每一個競爭者并不是追求單一的目標(biāo) 而是目標(biāo)的組合 市場競爭戰(zhàn)略課件 13 三 判定競爭者的戰(zhàn)略 戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭 不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同 公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略的公司 企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷 并分析競爭者的優(yōu)勢與劣勢 市場競爭戰(zhàn)略課件 14 四 預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式 從容型競爭者 選擇型競爭者 兇狠型競爭者 隨機型競爭者 市場競爭戰(zhàn)略課件 15 對對手可能的反擊措施的分析可以從其反擊強度和反擊范圍兩個維度來進行 市場競爭戰(zhàn)略課件 16 五 選擇企業(yè)應(yīng)對策略 可根據(jù)下列情況作出決定 競爭者的強弱 競爭者與本企業(yè)的相似程度 競爭者表現(xiàn)的好壞 市場競爭戰(zhàn)略課件 17 第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略 一 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要依靠追求規(guī)模經(jīng)濟 專有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料等因素 以低于競爭對手或低于行業(yè)平均水平的成本提供產(chǎn)品和服務(wù) 來獲取較高的利潤和較大的市場份額 一 優(yōu)勢與風(fēng)險保護自己 抵御來自供應(yīng)商的威脅 可以采取降價策略保持 維護現(xiàn)有消費者 市場競爭戰(zhàn)略課件 18 二 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑 實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟 做好供應(yīng)商營銷 塑造企業(yè)成本文化 生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新 市場競爭戰(zhàn)略課件 19 二 差異化戰(zhàn)略 差異化是指企業(yè)就消費者廣泛重視的某些方面在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟 使企業(yè)產(chǎn)品 服務(wù)或形象與眾不同 以一種獨特的定位滿足客戶的需求 一 優(yōu)勢降低產(chǎn)品價格的敏感性 給企業(yè)帶來較高的邊際效益 贏得顧客忠誠使之與對手競爭處于有利地位 二 風(fēng)險以高成本為代價 市場競爭戰(zhàn)略課件 20 三 差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑 市場競爭戰(zhàn)略課件 21 三 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 成本集聚戰(zhàn)略 企業(yè)尋求目標(biāo)市場上的成本領(lǐng)先優(yōu)勢 差異化集聚戰(zhàn)略 企業(yè)尋求目標(biāo)市場上的差異化優(yōu)勢 市場競爭戰(zhàn)略課件 22 四 企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則 1 創(chuàng)新制勝 2 優(yōu)質(zhì)制勝 3 廉價制勝 4 技術(shù)制勝 5 服務(wù)制勝 6 速度制勝 7 宣傳制勝 市場競爭戰(zhàn)略課件 23 第三節(jié)企業(yè)市場地位與競爭戰(zhàn)略 一 競爭性地位的分析 二 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 三 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 四 市場追隨者戰(zhàn)略 五 市場利基者戰(zhàn)略 市場競爭戰(zhàn)略課件 24 一 競爭性地位的分析 根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用 可將企業(yè)競爭性地位劃分為 市場領(lǐng)導(dǎo)者 MarketLeader 指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè) 市場挑戰(zhàn)者 MarketChallenger 指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè) 市場競爭戰(zhàn)略課件 25 競爭性地位的分析 市場跟隨者 MarketFollower 指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài) 并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè) 市場利基者 MarketNicher 指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè) 一個企業(yè)可能扮演多重角色 市場競爭戰(zhàn)略課件 26 假設(shè)的市場結(jié)構(gòu) 市場份額 市場競爭戰(zhàn)略課件 27 二 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場領(lǐng)導(dǎo)者的含義 任何行業(yè)都存在公認的市場領(lǐng)導(dǎo)者 計算機行業(yè) 飲料行業(yè) 汽車行業(yè) 市場領(lǐng)導(dǎo)者具有一系列特征 在與其它對手競爭的過程中具有絕對的優(yōu)勢 在相應(yīng)的市場上擁有最大的占有率 在價格變動 產(chǎn)品開發(fā) 促銷強度等方面領(lǐng)先于其它公司 市場競爭戰(zhàn)略課件 28 對于市場領(lǐng)導(dǎo)者來說 制定營銷戰(zhàn)略的任務(wù)是保持原有的市場地位 它必須要不斷地擴大市場容量 提高自己的市場占有率 要注意防御競爭對手 特別是挑戰(zhàn)者的競爭攻擊 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場競爭戰(zhàn)略課件 29 市場領(lǐng)導(dǎo)者有三種途徑可供選擇 一 擴大市場容量 市場容量就取決于三個因素 使用者的數(shù)量 使用的頻率和每次使用量 要擴大市場容量就必須從這三個方面著手 一 尋找新使用者 增加使用者數(shù)量 二 尋找產(chǎn)品的新用途 增加使用的頻率 三 擴大使用量 說服現(xiàn)有顧客擴大使用量 1 轉(zhuǎn)變未使用者 2 進入新的細份市場 3 地理擴展 1 提高使用頻率 2 增加每次使用量 3 增加使用場所 市場競爭戰(zhàn)略課件 30 市場領(lǐng)導(dǎo)者有三種途徑可供選擇 二 保護市場份額 市場領(lǐng)導(dǎo)者的防御是以等待其它對手的攻擊來回避攻擊 防御者從等待中獲取守株待兔與地域的優(yōu)勢 對領(lǐng)導(dǎo)者來說 防御才是真正的強勢競爭 領(lǐng)導(dǎo)者的防御策略主要有以下幾種 1 陣地防御 2 側(cè)翼防御 3 以攻為守的防御 4 反擊防御 5 機動防御 6 收縮防御 市場競爭戰(zhàn)略課件 31 市場領(lǐng)導(dǎo)者有三種途徑可供選擇 三 擴大市場份額 提高市場占有率的手段不外乎價格與促銷兩種 企業(yè)一方面可以通過降價 贏得一部分需求彈性比較大的消費者 另一方面可以通過大規(guī)模 不間斷的促銷活動 提高產(chǎn)品的知名度 擴大產(chǎn)品銷售量 但是 有的贏得市場占有率的方法是以犧牲企業(yè)當(dāng)前的收益為代價的 只有在以下幾個條件下 高的市場占有率才能給企業(yè)帶來高的利潤 市場競爭戰(zhàn)略課件 32 單位成本隨著市場占有率的提高而減少 贏利能力 市場份額 0 25 50 75 100 最佳市場份額 市場競爭戰(zhàn)略課件 33 三 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 在市場中 居第二 第三的廠商 通常被稱為居次者 這些廠商可以選擇攻擊領(lǐng)導(dǎo)者和其它競爭者 以奪取更大的市場占有率 爭取成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者 或是跟隨而不攻擊 保持自己原有的市場地位 前者即成為市場挑戰(zhàn)者 后者則是市場跟隨者 市場挑戰(zhàn)者的含義 市場競爭戰(zhàn)略課件 34 一 明確策略目標(biāo)和競爭對手 就進攻的對象而言 挑戰(zhàn)者有三種選擇 1 市場領(lǐng)導(dǎo)者 以此為進攻對象 存在的風(fēng)險較大 但利潤也很可觀 當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者具有潛在不穩(wěn)定因素 存在一些問題時 可大舉進攻 2 實力相當(dāng)者 對與本企業(yè)規(guī)模相似但經(jīng)營不善 資金不足的企業(yè)進行進攻 一般容易奏效 尤其是對手的資源十分有限時 3 其它小企業(yè) 挑戰(zhàn)者也可以以其它的區(qū)域性的 小型的 經(jīng)營不善 資金不足的公司為攻擊對象 這樣既壯大了自身的實力 又避免了激烈的競爭 市場競爭戰(zhàn)略課件 35 二 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循 密集原則 即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點 1 正面進攻 2 側(cè)翼進攻 3 包抄進攻 4 迂回進攻 5 游擊進攻 市場競爭戰(zhàn)略課件 36 36 進攻策略 T59 進攻者 防衛(wèi)者 2 側(cè)翼攻擊 4 迂回攻擊 5 游擊戰(zhàn) 3 合圍攻擊 1 正面攻擊 市場競爭戰(zhàn)略課件 37 四 市場追隨者戰(zhàn)略 1 緊密跟隨者 指在各個細分市場和產(chǎn)品 價格 廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者 完全不進行任何創(chuàng)新的公司 2 距離跟隨者 指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者 但是在包裝 廣告和價格上又保持一定差異的公司 3 選擇跟隨者 指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者 在某些方面又自行其是的公司 市場競爭戰(zhàn)略課件 38 五 市場利基者戰(zhàn)略 幾乎每一行業(yè)都有一些小企業(yè) 它們主要經(jīng)營被大企業(yè)忽視或有意放棄的小市場 這種市場被稱為 Niche 上的業(yè)務(wù) 也有人稱之為拾遺補缺者 對于市場利基者來說 它有三個任務(wù) 創(chuàng)造補缺 擴展補缺和保衛(wèi)補缺 只有這三個任務(wù)的完成 才能使市場利基者獲得有效的生存與發(fā)展 一 市場利基者的含義 市場競爭戰(zhàn)略課件 39 二 利基市場的特征 為了發(fā)揮企業(yè)的專業(yè)化功能 利基市場的選擇對市場利基者顯得非常重要 一個理想的利基市場通常具有以下特點 1 該市場具有足夠的規(guī)模和購買力 以便能從中獲利 2 該市場有成長潛力 以便企業(yè)進一步發(fā)展 3 該市場對主要的競爭對手不具有吸引力 4 企業(yè)擁有足夠的技能和資源 可以有效地為該市場服務(wù) 5 企業(yè)能夠靠已建立的顧客信譽 保衛(wèi)自身地位 對抗主要競爭者的進攻 市場競爭戰(zhàn)略課件 40 三 市場利基者競爭戰(zhàn)略選擇 由于利基者精心服務(wù)于市場中的某些細小市場 它們只有通過專業(yè)化才能找到適合自己的位置 公司必須在市場 產(chǎn)品 顧客系列方面實現(xiàn)專業(yè)化 1 最終用戶專業(yè)化 公司可專門為某一類型的最終用戶服務(wù) 2 垂直層次專業(yè)化 公司可專門提供生產(chǎn)周期中的某一層次的產(chǎn)品或服務(wù) 3 顧客規(guī)模專業(yè)化 可集中力量為某一規(guī)模 大 中 小 的顧客服務(wù) 市場競爭戰(zhàn)略課件 41 市場利基者競爭戰(zhàn)略 4 特定顧客專業(yè)化 公司專門為一個或幾個大客戶生產(chǎn)它們需要的產(chǎn)品 5 客戶訂單專業(yè)化 公司只按照顧客的訂購生產(chǎn)產(chǎn)品 6 特種服務(wù)專業(yè)化 公司專門提供一種或幾種其他公司所沒有的服務(wù) 7 地理區(qū)域?qū)I(yè)化 8 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 市場競爭戰(zhàn)略課件 42 市場利基者競爭戰(zhàn)略 9 質(zhì)量和價格專業(yè)化10 分銷渠道專業(yè)化 四 市場利基者的任務(wù)創(chuàng)造補缺市場擴大補缺市場保護補缺市場 市場競爭戰(zhàn)略課件 43 第四節(jié)市場競爭新模式 戰(zhàn)略聯(lián)盟 一 戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式和特點 一 企業(yè)發(fā)展的主要途徑獨立拓展 兼并收購 戰(zhàn)略聯(lián)盟 是指兩個或兩個以上的企業(yè) 為實現(xiàn)某一戰(zhàn)略目標(biāo)而建立起的合作性的利益共同體 市場競爭戰(zhàn)略課件 44 二 戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式 技術(shù)開發(fā)聯(lián)盟 合作生產(chǎn)聯(lián)盟 市場開拓聯(lián)盟 多層次合作聯(lián)盟 三 戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點組織靈活 自主經(jīng)營 降低風(fēng)險 市場競爭戰(zhàn)略課件 45 二 戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢 有利于縮短新產(chǎn)品開發(fā)的時間 有利于分攤高昂的看法投資費用 有利于提高