“一品仙竹”策劃方案.doc

“一品仙竹”策劃方案目錄前言（略）一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析及其對(duì)策建議2二、廣告策略3三、主題4四、廣告創(chuàng)意策略4五、廣告媒體策略4六、廣告促銷(xiāo)策略5七、廣告預(yù)算7八、廣告效果與評(píng)估7一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析及其對(duì)策建議山西白酒市場(chǎng)特征分析：1、消費(fèi)者偏好清香型白酒由于汾酒清香型老大的地位，受汾酒的影響，山西的消費(fèi)者普遍偏好清香型白酒，而且這種趨勢(shì)在短期內(nèi)不會(huì)改變。這種狀況在山西腹地表現(xiàn)的尤為明顯。2、地產(chǎn)酒多圍繞汾酒來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)運(yùn)作汾酒的買(mǎi)斷品牌及汾陽(yáng)及臨近的文水多如牛毛的小酒廠生產(chǎn)的名目繁多的小品牌多以“杏花特產(chǎn)”或“汾”來(lái)命名，透支汾酒廠的“杏花村”及“汾”的品類(lèi)資源。在客觀上也為汾酒品牌進(jìn)一步的發(fā)展壯大帶來(lái)了潛在的威脅。3、濃香型白酒呈兩極分化的狀態(tài)濃香型白酒一方面是大品牌如五糧液、劍南春等在高端市場(chǎng)的消費(fèi)，一方面以古井純糧、父老鄉(xiāng)親、十里八村、火爆為代表的低檔白酒，價(jià)位多在5元以下，呈兩極分化的狀態(tài)。4、渠道競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化與全國(guó)其他市場(chǎng)類(lèi)似，山西白酒市場(chǎng)也是一片混戰(zhàn)，在終端渠道上競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，各個(gè)大小品牌似乎陷入了一種拼力度、拼政策的狀態(tài)當(dāng)中而不能自拔，但有一點(diǎn)不可忽視，除數(shù)量不多的幾個(gè)品牌之外（如汾酒、汾酒集團(tuán)金家酒、梨花春）山西絕大多數(shù)品牌沒(méi)有系統(tǒng)的規(guī)劃和做品牌的概念，多數(shù)是短線行為，在“損敵一千，自損八百”的拼爭(zhēng)當(dāng)中苦苦掙扎。對(duì)策：1、應(yīng)避開(kāi)“汾酒”的鋒芒，從山西的側(cè)翼市場(chǎng)展開(kāi)運(yùn)作，如大同、長(zhǎng)治、運(yùn)城等市場(chǎng)。2、山西市場(chǎng)中低檔白酒主要以玻瓶為主，對(duì)外來(lái)品牌來(lái)說(shuō)，必須在包裝及價(jià)位設(shè)計(jì)方面尋找差異化，找尋市場(chǎng)及渠道的空檔來(lái)展開(kāi)市場(chǎng)運(yùn)作。3、必須在傳播手段上有所創(chuàng)新，并且不斷找尋山西消費(fèi)者的情感契合點(diǎn)，以文化親和力來(lái)進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)的確定及差異化的傳播，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，感動(dòng)消費(fèi)者促使其購(gòu)買(mǎi)。4、必須建立自己的根據(jù)地并作好市場(chǎng)的維護(hù)工作。二、廣告策略：（一）、廣告目標(biāo)：一品仙竹”山西強(qiáng)勢(shì)打造中國(guó)竹酒品牌（二）、廣告定位：占領(lǐng)竹酒市場(chǎng)，打造中國(guó)竹酒第一品牌、市場(chǎng)定位：首期重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)為華中西北。、商品定位：中國(guó)竹酒第一品牌、廣告定位：黃綠滴翠，氣味芬芳，醇和味正，柔軟舒暢，四季常宜，適合加冰或綠茶飲用，倍感清涼爽口，心曠神怡。（三）、廣告對(duì)象：、城市中有一定超前意識(shí)飲酒愛(ài)好者、趕時(shí)潮的年輕人、單身貴族。、大中型酒店及星級(jí)賓館的集團(tuán)消費(fèi)者。（四）、廣告階段策略：1、廣告表現(xiàn)因?yàn)橥?lèi)酒產(chǎn)品并未構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的威脅，而此一時(shí)期的廣告重點(diǎn)在于首先給予目標(biāo)消費(fèi)群體灌輸“竹酒”產(chǎn)品無(wú)論在口感、品質(zhì)還是飲用方式上均優(yōu)于其他酒飲品，因此，我們以為，此一時(shí)期的廣告策略重在比較，采取與間接對(duì)手進(jìn)行比較的方式，強(qiáng)力訴求“竹酒”作為新一代酒潮流的產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì)。在進(jìn)行品質(zhì)訴求的時(shí)候，我們要堅(jiān)持以品質(zhì)帶品牌的原則。只有品質(zhì)，沒(méi)有品牌，只是為他人享用。在具體訴求和告知的時(shí)候，我們要集中強(qiáng)調(diào)只有“一品仙竹”才具有獨(dú)特的口感，只有“一品仙竹”才能讓你這些需求得以滿足。以此樹(shù)立起“一品仙竹”品牌在消費(fèi)者心中的地位。2、廣告實(shí)施時(shí)間段：2008年、前期以品質(zhì)訴求為主，情感訴求為輔，重在突出產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性特點(diǎn)，迅速搶占市場(chǎng)空檔，打開(kāi)知名度，創(chuàng)立第一品牌的優(yōu)秀形象。、中期在繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品功能訴求的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)情感訴求的力度，有效增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的親合力，用觀念引導(dǎo)和情感打動(dòng)相結(jié)合的方式，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的占有份額。、后期強(qiáng)化公司企業(yè)形象的宣傳，以實(shí)力的展示推動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展。三、主題打造中國(guó)人自己的竹酒品牌，一品仙竹四，廣告創(chuàng)意策略：1.將基于以下三個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)：1)產(chǎn)品概念的形象樹(shù)立；2)“氣味芬芳，柔軟舒暢”的口感品質(zhì)；3)產(chǎn)品的其它品質(zhì)展現(xiàn)。2.創(chuàng)意構(gòu)想：我們?cè)谶@一時(shí)期擬推出的三條廣告片分別為：1）品質(zhì)篇：主要訴求釀造生產(chǎn)品質(zhì)。2）口感篇：主要訴求與其他酒品的不同口感。3）情感篇：主要訴求國(guó)人情感。五，廣告媒體策略：（一）媒介組合：、主媒介：深入家庭的大眾媒介，如有線電視、晚報(bào)、電視報(bào)、家庭雜志等。、次媒介：戶外廣告媒介，如燈箱、車(chē)體內(nèi)外、候車(chē)亭等。戶外視覺(jué)效果好，到達(dá)率高，價(jià)格相對(duì)低廉，主要突出產(chǎn)品品牌。郵遞廣告、招貼、海報(bào)、說(shuō)明書(shū)、聲像影帶等。（二）媒介組合策略：、時(shí)間組合策略：戶外媒體先行，大眾媒體跟進(jìn)，其它媒體配合。、空間組合策略：中央電視臺(tái)先行，地方媒介為主，全國(guó)性媒介跟進(jìn)。（三）媒介選擇：、電視：選擇目標(biāo)市場(chǎng)省會(huì)城市的省臺(tái)、省市有線電視臺(tái)。、報(bào)紙：選擇目標(biāo)市場(chǎng)的晚報(bào)、黨報(bào)媒介。、雜志：選擇全國(guó)影響時(shí)尚及酒品雜志。、廣播：選擇目標(biāo)市場(chǎng)城市的經(jīng)濟(jì)臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)。（四）媒介廣告投放：1，電視廣告：情感訴求為主2，報(bào)紙廣告：采用懸念廣告，推出“一品仙竹”產(chǎn)品的系列報(bào)紙廣告，系列廣告一共有款，前三款為懸念，以吸引消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，第四款點(diǎn)題，承上啟下，后四款分別為品質(zhì)強(qiáng)化，全面、細(xì)致而有重點(diǎn)、有特色地介紹“一品仙竹”產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)，有力配合電視廣告，形成全方位的廣告攻勢(shì)。3，其他媒介：促銷(xiāo)廣告,雜志廣告,廣播廣告（懸念系列,比較系列）以電視和報(bào)紙廣告的基調(diào)和內(nèi)容為基礎(chǔ)，進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。廣告規(guī)范性向針對(duì)性方面轉(zhuǎn)化的策略如果資金允許的話，我們建議此一階段的功能廣告應(yīng)針對(duì)不同目標(biāo)區(qū)域選擇不同的功能訴求點(diǎn)，詳見(jiàn)下表：這主要是考慮到我國(guó)內(nèi)陸與沿海、南方與北方的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)期待存在著明顯的差異。地域代表城市消費(fèi)者特征建議功能訴求點(diǎn)華中北北京，太原更注重產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品品質(zhì)的理性訴求對(duì)比內(nèi)陸西安其消費(fèi)特征較為保守應(yīng)側(cè)重于品質(zhì)及價(jià)格優(yōu)勢(shì)華東上海比較實(shí)際，既注重產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)，又注重包裝，趕潮心態(tài)明顯應(yīng)重點(diǎn)在引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚上下工夫，同時(shí)兼顧價(jià)格華南廣州不太關(guān)心價(jià)格的因素應(yīng)側(cè)重在品質(zhì)、引領(lǐng)時(shí)尚方面六，廣告促銷(xiāo)策略、意圖：集中在銷(xiāo)售點(diǎn)進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)，可以制造銷(xiāo)售熱點(diǎn)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，通過(guò)直接的促銷(xiāo)手段，達(dá)成可觀的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。、實(shí)施：）選擇有代表性的消費(fèi)區(qū)域，集中在大商場(chǎng)設(shè)立“一品仙竹專(zhuān)柜”。）配合售點(diǎn)POP、海報(bào)、宣傳單張以及街道護(hù)欄廣告大造聲勢(shì)。）選擇大眾媒介公布活動(dòng)舉辦信息。、方式：）優(yōu)惠價(jià)銷(xiāo)售、免費(fèi)品嘗、現(xiàn)場(chǎng)示范、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。）免費(fèi)派送“一品仙竹”小包裝或試用裝產(chǎn)品。、說(shuō)明：現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)可以選擇在產(chǎn)品上市、節(jié)假日等時(shí)間舉行。在“一品仙竹”銷(xiāo)售的主要商場(chǎng)開(kāi)展本次活動(dòng)，活動(dòng)設(shè)定每銷(xiāo)售100瓶成一個(gè)開(kāi)獎(jiǎng)組，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一品仙竹酒的同時(shí)，獲得一個(gè)沒(méi)有號(hào)碼的獎(jiǎng)券，由消費(fèi)者在獎(jiǎng)券的空白處在之間任意填寫(xiě)一個(gè)數(shù)字，等瓶一品仙竹酒銷(xiāo)售完畢，在公證人員的監(jiān)督下進(jìn)行抽獎(jiǎng)，抽中的數(shù)字即為獲獎(jiǎng)的幸運(yùn)數(shù)字，凡填寫(xiě)該數(shù)字的消費(fèi)者均可獲獎(jiǎng)100元。、活動(dòng)支持點(diǎn)：1）激發(fā)消費(fèi)者的參與意識(shí)。2）獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)掌握在自己手中。3）避免傳統(tǒng)抽獎(jiǎng)的作法。4）獲獎(jiǎng)概率相同。、媒介配合：在活動(dòng)開(kāi)展地刊發(fā)報(bào)紙廣告。聯(lián)合新聞單位及婦聯(lián)、工會(huì)等社會(huì)組織，以電視論壇、報(bào)刊征文、街談巷議等形式，調(diào)動(dòng)全社會(huì)對(duì)“一品仙竹”為主題的婚姻、家庭問(wèn)題的公開(kāi)討論，制造熱點(diǎn)。7、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施設(shè)想：有針對(duì)性地在直接消費(fèi)者群體里加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳促銷(xiāo)，尤其在直接目標(biāo)受眾中樹(shù)立良好產(chǎn)品形象，有助產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入。同時(shí)，動(dòng)用新聞，時(shí)尚引導(dǎo)力量制造新聞熱點(diǎn)，帶有促銷(xiāo)效果。8、軟性廣告開(kāi)發(fā)設(shè)想：）軟性廣告的開(kāi)發(fā)意義：軟性廣告和軟性文章因?yàn)槠浒l(fā)布載體（報(bào)紙、電視、雜志等）所具有的權(quán)威性和客觀性，比較容易使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴(lài)與接受，比硬性廣告的作用更大。）軟性廣告的開(kāi)發(fā)設(shè)想：舉辦新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)容易集中相關(guān)新聞媒介發(fā)布企業(yè)信息，并能保證軟性廣告出街的統(tǒng)一性和時(shí)間性，有利于造成強(qiáng)勢(shì)的宣傳效應(yīng)。舉辦竹酒發(fā)展趨勢(shì)研討會(huì)組織專(zhuān)家學(xué)者對(duì)中國(guó)竹酒發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行研討，其目的在于借此活動(dòng)樹(shù)立起“一品仙竹”產(chǎn)品引領(lǐng)潮流的第一品牌形象，通過(guò)策動(dòng)新聞界的積極配合，造成一定的社會(huì)影響。有關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的新聞追蹤和報(bào)導(dǎo)配合。）軟性廣告的媒介選擇：主要選擇發(fā)行量大、深入大眾普通家庭的晚報(bào)、有線電視及一些專(zhuān)門(mén)的家庭雜志等。9、關(guān)于集團(tuán)促銷(xiāo)的若干問(wèn)題：、集團(tuán)消費(fèi)對(duì)象：星級(jí)酒店消費(fèi)、集團(tuán)消費(fèi)廣告的區(qū)域分布：星級(jí)酒店集中的大中城市：如北京、廣