第二章 企業(yè)外部環(huán)境分析

第二章企業(yè)外部環(huán)境分析 企業(yè)是一個開放的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng) 對其進(jìn)行的經(jīng)營管理活動自然受客觀環(huán)境的控制和影響 對企業(yè)環(huán)境分析的目的在于找出企業(yè)發(fā)展的機會和威脅 并以此作為制定戰(zhàn)略的出發(fā)點和依據(jù) 管理者在制定企業(yè)戰(zhàn)略時所做的環(huán)境分析與其他學(xué)科的環(huán)境分析有所區(qū)別 其表現(xiàn)如 1 其他學(xué)科注重的是環(huán)境對企業(yè)的影響 通過分析抓住機會 把握變化 2 企業(yè)戰(zhàn)略對環(huán)境的分析更注重對環(huán)境的評價 對環(huán)境變化發(fā)展趨勢的預(yù)測 通過分析提出建議 本章的主要內(nèi)容 第一節(jié)企業(yè)宏觀環(huán)境分析第二節(jié)行業(yè)環(huán)境分析 重點 第三節(jié)企業(yè)競爭對手分析 難點 第一節(jié)企業(yè)宏觀環(huán)境分析 企業(yè)宏觀環(huán)境包括 政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會環(huán)境科技環(huán)境宏觀環(huán)境分析也稱PEST分析 一 政治環(huán)境 政治環(huán)境是指那些制約和影響企業(yè)的政治要素 政治是一種十分重要的社會現(xiàn)象 政治因素及其運行狀況是企業(yè)宏觀環(huán)境中的重要組成部分 政治環(huán)境中對企業(yè)起決定 制約和影響作用的因素主要有 政治局勢 政黨與政治性團(tuán)體 政府的基本政策及其穩(wěn)定性 連續(xù)性等等 政治環(huán)境對企業(yè)行為的影響 政府的政策 主要有產(chǎn)業(yè)政策 財政政策等 政府政策對企業(yè)行為的影響包括 1 限制作用 制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策和產(chǎn)業(yè)政策 對企業(yè)行為影響和限制 2 政府作為資源供給者 森林 礦山 土地等 對企業(yè)戰(zhàn)略選擇有影響3 政府以顧客身份出現(xiàn) 如在軍工 航天的訂貨 影響消費趨向 政治環(huán)境 法律環(huán)境 政治環(huán)境中也包括政府制定的一些法律 法規(guī) 它們也直接影響著某些商品的生產(chǎn)和銷售 對企業(yè)的影響具有剛性約束的特征 主要有 稅法 企業(yè)法 專利法 環(huán)保法 反壟斷法 行業(yè)性法規(guī)等等 二 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 與其他環(huán)境力量相比 經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)的經(jīng)營活動的影響更直接 更具體 對經(jīng)濟(jì)環(huán)境的了解首先要考察目前國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度 水平 是處于何種狀態(tài) 宏觀經(jīng)濟(jì)以怎樣一種周期規(guī)律變化發(fā)展 以及經(jīng)濟(jì)運行的平穩(wěn)性和周期性波動等 企業(yè)制定戰(zhàn)略不僅要考慮宏觀經(jīng)濟(jì)總體情況 還要考慮銀行的利率水平 勞動力的供給情況 價格指數(shù)的變化等 1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的含義 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)狀況及國家經(jīng)濟(jì)政策的多維動態(tài)系統(tǒng) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要由社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 經(jīng)濟(jì)體制和宏觀經(jīng)濟(jì)政策等四個要素構(gòu)成 1 社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是指行業(yè)結(jié)構(gòu) 分配結(jié)構(gòu) 交換結(jié)構(gòu) 消費結(jié)構(gòu) 技術(shù)結(jié)構(gòu)等因素對企業(yè)戰(zhàn)略的影響 其中最重要的是行業(yè)結(jié)構(gòu)的影響 如果社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)問題 就會導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的企業(yè)不能正常地進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動 甚至造成國民經(jīng)濟(jì)發(fā)生危機 2 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模 速度和所達(dá)到的水準(zhǔn) 反映經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的指標(biāo)有 國民生產(chǎn)總值 國民收入 人均國民收入 經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度 經(jīng)濟(jì)增長速度等 這些指標(biāo)可以體現(xiàn)一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體狀況 可以通過觀察宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平發(fā)展變化的趨勢對企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的影響 3 經(jīng)濟(jì)體制 經(jīng)濟(jì)體制規(guī)定了國家與企業(yè) 企業(yè)與企業(yè) 企業(yè)與經(jīng)濟(jì)部門之間的關(guān)系 并通過相應(yīng)的管理手段和方法對社會經(jīng)濟(jì)活動的范圍 內(nèi)容和方式起影響和調(diào)控作用 是國家組織經(jīng)濟(jì)活動的基本形式 經(jīng)濟(jì)體制對企業(yè)的生存與發(fā)展提出了系統(tǒng)的基本規(guī)則和條件 企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)與企業(yè)行為的方式方法協(xié)調(diào)一致 這對企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的 4 經(jīng)濟(jì)政策 經(jīng)濟(jì)政策是國家或政黨在一定時期內(nèi)指導(dǎo)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)實現(xiàn)的戰(zhàn)略與策略 如國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè)政策 國民收入分配政策 價格政策 物資流通政策 金融貨幣政策 勞動工資政策 對外貿(mào)易政策等 經(jīng)濟(jì)政策規(guī)定了企業(yè)經(jīng)營活動的原則 范圍和方向 社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)政策構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)因素的主體 它們相互結(jié)合通過微觀環(huán)境整體地 具體地影響著企業(yè)的生存和發(fā)展 三 技術(shù)環(huán)境 1 含義技術(shù)環(huán)境是指一個國家和地區(qū)的技術(shù)水平 技術(shù)政策 新產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)能力 以及發(fā)展動向等 它影響企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的技術(shù)發(fā)展動態(tài)和競爭者技術(shù)開發(fā) 新產(chǎn)品研發(fā)動向等方面 技術(shù)可以從本質(zhì)上改變企業(yè)的競爭方式 企業(yè)的目標(biāo)市場 影響產(chǎn)品的性能和特點 2 科學(xué)技術(shù)的兩種形態(tài) 硬件 物質(zhì)化的新材料 新設(shè)備 新工藝等 軟件 信息化的新思想 新方法 新方式等 在面臨原料 科技水平和產(chǎn)業(yè)化程度的高低是衡量一個國家或地區(qū)綜合實力和發(fā)展水平的重要標(biāo)志 3 技術(shù)影響企業(yè)戰(zhàn)略的表現(xiàn) 1 技術(shù)革新為企業(yè)戰(zhàn)略變革帶來機遇A新技術(shù)的出現(xiàn)使得社會和新興產(chǎn)業(yè)增加對本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的需求 從而使得企業(yè)可以開辟新的市場和新的經(jīng)營范圍 B技術(shù)進(jìn)步可能使得企業(yè)通過利用新的生產(chǎn)方法 新的生產(chǎn)工藝過程或新材料等各種途徑 生產(chǎn)出高質(zhì)量 高性能的產(chǎn)品 C技術(shù)進(jìn)步可能使得產(chǎn)品成本大大降低 2 新技術(shù)出現(xiàn)使企業(yè)經(jīng)營面臨挑戰(zhàn) 技術(shù)進(jìn)步會使社會對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求發(fā)生重大變化 技術(shù)進(jìn)步對某一個產(chǎn)業(yè)形成了機遇 可能會對另一個產(chǎn)業(yè)形成威脅 競爭對手的技術(shù)進(jìn)步可能使得本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)陳舊過時 也可能使得本企業(yè)的產(chǎn)品價格過高 從而失去競爭力 企業(yè)在戰(zhàn)略制定中識別和評價技術(shù)進(jìn)步帶來的機會和威脅是十分重要的 四 社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境是指一個國家和地區(qū)的民族特征 文化傳統(tǒng) 價值觀 宗教信仰 教育水平 社會結(jié)構(gòu) 風(fēng)俗習(xí)慣等情況 文化因素影響人們的購買決策和企業(yè)的經(jīng)營行為 不同的國家有著不同的主導(dǎo)文化傳統(tǒng) 也有著不同的亞文化群 不同的社會習(xí)俗和道德觀念 會影響人們的消費方式和購買偏好 進(jìn)而影響企業(yè)的經(jīng)營方式 企業(yè)制定戰(zhàn)略之前必須了解社會行為準(zhǔn)則 社會習(xí)俗 社會道德觀念等文化因素的變化對企業(yè)的影響 社會環(huán)境包含的范疇 社會文化社會階層的形成和變動社會中的權(quán)力結(jié)構(gòu)人們的生活方式和工作方式人口結(jié)構(gòu)及地區(qū)流動性社會風(fēng)尚與民族構(gòu)成收入和受教育程度 視野 社會環(huán)境與物質(zhì)環(huán)境 社會環(huán)境中還包括一個重要的因素就是物質(zhì)環(huán)境 社會生產(chǎn)離不開物質(zhì)資源 無論生產(chǎn)創(chuàng)造的財富屬于哪一個門類 其起始點都必定是物質(zhì)資源 企業(yè)的物質(zhì)環(huán)境包括土地 森林 河流 海洋 生物 礦產(chǎn)就源 水源等自然資源以及環(huán)境保護(hù) 生態(tài)平衡等方面的發(fā)展變化對企業(yè)的影響 理論與實踐 環(huán)境穩(wěn)定性與復(fù)雜性分析 在進(jìn)行環(huán)境分析時不僅要考慮PEST對制定戰(zhàn)略的影響 還要對環(huán)境的穩(wěn)定性與復(fù)雜性進(jìn)行分析 1 環(huán)境穩(wěn)定性分析環(huán)境穩(wěn)定性是指環(huán)境的變化節(jié)奏 有些企業(yè)所面臨的環(huán)境變化節(jié)奏非?？?比如制藥和計算機生產(chǎn)企業(yè) 有些企業(yè)面臨的環(huán)境變化節(jié)奏就比較緩慢 如教育和冶金企業(yè) 2 環(huán)境復(fù)雜性分析 環(huán)境復(fù)雜性是指外部環(huán)境的數(shù)量差異 制藥和計算機生產(chǎn)企業(yè)的外部環(huán)境變化節(jié)奏很快 但往往只是某幾個因素在起作用 雖然教育和冶金企業(yè)的外部環(huán)境變化節(jié)奏比較緩慢 但這些企業(yè)所處環(huán)境卻是錯綜復(fù)雜的 而這些環(huán)境因素都會對戰(zhàn)略的制定起決定性的作用 基于這種復(fù)雜性 管理者應(yīng)注意的問題 宏觀環(huán)境對企業(yè)資源轉(zhuǎn)換的影響一般是間接的同樣的環(huán)境對不同行業(yè)影響不同對企業(yè)的影響不是一對一的 而是普遍地影響眾多的企業(yè) 如信息技術(shù)的傳播不同企業(yè)受環(huán)境影響可能有很大差別宏觀環(huán)境的變化可能影響企業(yè)的競爭方式一些宏觀環(huán)境要素的變化容易預(yù)測 人口 收入等 一些難以預(yù)測 政治 利率 石油價格等 討論 你對國際市場油價變動是怎么看的 3 綜合分析 將環(huán)境的穩(wěn)定性與復(fù)雜性放在一個坐標(biāo)系中就可以對二者進(jìn)行綜合分析 其中 橫坐標(biāo)表示環(huán)境的復(fù)雜程度 縱坐標(biāo)表示環(huán)境的穩(wěn)定程度 三 綜合分析 第二節(jié)行業(yè)環(huán)境分析 行業(yè)是指按企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品 或勞務(wù) 性質(zhì) 特點以及它們在國民經(jīng)濟(jì)中的不同作用而形成的工業(yè)類別 企業(yè)的行業(yè)環(huán)境是指介于宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境之間的環(huán)境 即對企業(yè)所處的行業(yè) 進(jìn)行行業(yè)環(huán)境分析的目的就在于了解企業(yè)所在行業(yè)的總體狀況 進(jìn)行行業(yè)選擇 尋找所在行業(yè)中存在的威脅和機會 把握競爭態(tài)勢 確定自己在行業(yè)中的地位 一 行業(yè)基礎(chǔ)分析 行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r是企業(yè)最直接 最重要的環(huán)境 企業(yè)進(jìn)行行業(yè)環(huán)境分析時 首先要判斷自己所處的行業(yè)是否存在發(fā)展的機會 根據(jù)行業(yè)的壽命周期來判斷行業(yè)所處的發(fā)展階段 1 行業(yè)生命周期 行業(yè)是隨著社會某種需求的產(chǎn)生而產(chǎn)生 發(fā)展 當(dāng)這種需求消失時 行業(yè)也就隨之消失 行業(yè)的壽命即告終止 行業(yè)的生命周期包括四個階段 導(dǎo)入期 成長期 成熟期和衰退期 1 導(dǎo)入期 行業(yè)的市場增長率較高 需求增長較快 技術(shù)變動大 行業(yè)中的企業(yè)主要致力于開發(fā)新用戶 搶占市場 市場結(jié)構(gòu)比較亂 產(chǎn)品種類多 尚未實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化 技術(shù)的不確定性大 在產(chǎn)品 市場 服務(wù)等方面有很大的發(fā)展余地 企業(yè)對行業(yè)特點 行業(yè)競爭狀況 用戶特點等方面的信息的全面掌握困難 2 成長期 行業(yè)的市場增長率高 需求高速增長 競爭對手增多 技術(shù)趨于定型 行業(yè)特點 行業(yè)競爭狀況和用戶特點已比較明顯 產(chǎn)品品種增多 標(biāo)準(zhǔn)化程度增加 利潤增長的大部分用于再投資 經(jīng)驗曲線上升 成本下降 進(jìn)入行業(yè)困難 3 成熟期 行業(yè)的市場增長率不高 需求增長不高 市場發(fā)展呈下降趨勢 技術(shù)已經(jīng)成熟 行業(yè)特點 行業(yè)競爭狀況和用戶特點清晰而穩(wěn)定 買方市場形成 行業(yè)贏利能力下降 產(chǎn)品種類減少 新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開發(fā)更為艱難 競爭更為激烈 進(jìn)入該行業(yè)困難 行業(yè)生命周期曲線圖 4 衰退期 市場增長率下降 需求下降 產(chǎn)品品種和競爭者數(shù)量下降 表現(xiàn)為銷售額曲線越來越趨向于橫坐標(biāo) 而利潤曲線基本上與橫坐標(biāo)重合 甚至低于橫坐標(biāo) 壽命周期曲線圖是一種理論上的分析 圖上的曲線是一條經(jīng)過抽象后的典型化的曲線 各行業(yè)按實際銷售量繪制的曲線不一定像其一樣光滑規(guī)則 在使用時有一定的局限性 應(yīng)將行業(yè)壽命周期分析方法與其他方法結(jié)合起來應(yīng)用 二 行業(yè)能力分析 行業(yè)能力是指行業(yè)中每個競爭者所具有的能力的總和 行業(yè)能力分析主要內(nèi)容是 1 行業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)分析 2 行業(yè)技術(shù)狀況分析 1 行業(yè)規(guī)模分析 行業(yè)規(guī)模分析可以幫助企業(yè)了解行業(yè)的發(fā)展與社會需求之間的關(guān)系 這對于確定企業(yè)的經(jīng)營范圍具有重要意義 行業(yè)規(guī)模分析的主要內(nèi)容 或提供服務(wù)的總量與社會需求之間的關(guān)系 行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與該產(chǎn)品的發(fā)展趨勢之間的關(guān)系 行業(yè)目前的實際生產(chǎn)能力與設(shè)計能力之間的關(guān)系 行業(yè)內(nèi)規(guī)模能力懸殊型和規(guī)模能力均衡型各自所占的比重 本企業(yè)規(guī)模與行業(yè)規(guī)模的發(fā)展趨勢之間的關(guān)系 2 行業(yè)技術(shù)分析 行業(yè)技術(shù)狀況分析的主要內(nèi)容 行業(yè)的總體技術(shù)水平如何 行業(yè)技術(shù)的變化節(jié)奏如何 行業(yè)技術(shù)的發(fā)展方向 本企業(yè)的技術(shù)水平在行業(yè)中所處的地位 3 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 行業(yè)結(jié)構(gòu)也稱行業(yè)結(jié)構(gòu)或市場結(jié)構(gòu) 是指在特定市場中 企業(yè)間在數(shù)量 份額 規(guī)模上的關(guān)系 以及由此決定的競爭形式 行業(yè)結(jié)構(gòu)的劃分依據(jù) 交易者數(shù)目 交易的商品的質(zhì)量是否相同 交易者所得到的信息是否完全 進(jìn)入市場有無障礙等 行業(yè)結(jié)構(gòu)主要影響因素有市場集中度 產(chǎn)品差別和進(jìn)入壁壘 市場集中度包括市場絕對集中度和市場相對集中度 通過行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 可以弄清行業(yè)的發(fā)展與社會需求之間的關(guān)系 對于確定企業(yè)的經(jīng)營范圍具有重要意義 4 行業(yè)的經(jīng)濟(jì)性分析 一個行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性和競爭環(huán)境及其變化趨勢決定了該行業(yè)的利潤前景 行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性受行業(yè)總?cè)萘?市場成長率 行業(yè)內(nèi)技術(shù)變革的速度 市場的地理邊界 消費者與供給者的數(shù)量及規(guī)模等因素影響 行業(yè)及競爭環(huán)境之間的差別很大 使得沒有吸引力的行業(yè)中最好的企業(yè)也很難獲取可觀的利潤 在有吸引力的行業(yè)中 即使是弱小的企業(yè)也有可能取得良好的經(jīng)營業(yè)績 三 行業(yè)競爭分析 在一個行業(yè)內(nèi) 企業(yè)與企業(yè)之間的力量對比構(gòu)成了競爭環(huán)境 行業(yè)的競爭激烈程度取決于行業(yè)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 行業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)狀況又對競爭戰(zhàn)略的制定和實施起制約作用 行業(yè)競爭分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀分析 行業(yè)競爭分析 邁克爾 波特在其所著 競爭戰(zhàn)略 一書中提出 任何一種行業(yè)都存在著五種競爭作用力 即進(jìn)入威脅 替代威脅 買方侃價能力 供方侃價能力和現(xiàn)有競爭對手的競爭 按照波特的理論 企業(yè)的贏利程度取決于行業(yè)的贏利能力 而行業(yè)的贏利水平又取決于 五種競爭因素 的態(tài)勢 在行業(yè)分析的基礎(chǔ)上制定戰(zhàn)略 其目的就在于取得相對競爭優(yōu)勢 達(dá)到更高的贏利水平 一 潛在進(jìn)入者 1 什么是潛在進(jìn)入者 行業(yè)外準(zhǔn)備或正在進(jìn)入某行業(yè)的企業(yè)稱為潛在進(jìn)入者 潛在進(jìn)入者在加入到某一新領(lǐng)域時 會向該行業(yè)注入新的生產(chǎn)能力和物質(zhì)資源 以獲取一定的市場份額 其結(jié)果可能導(dǎo)致原有企業(yè)為與其競爭而出現(xiàn)價格下跌 成本上升 利潤下降的局面 這種由于競爭力量的變化而對行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)產(chǎn)生的威脅稱為進(jìn)入威脅 2 進(jìn)入障礙 進(jìn)入障礙是指那些允許現(xiàn)有企業(yè)賺取經(jīng)濟(jì)利潤 卻使行業(yè)的新進(jìn)入者無利可圖的因素 如果進(jìn)入障礙比較多 比較高 對欲進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)來說就會非常困難 對行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)來說 進(jìn)入威脅就會小一些 反之 進(jìn)入威脅就會增大 進(jìn)入障礙分為結(jié)構(gòu)性障礙和行為性障礙 1 結(jié)構(gòu)性障礙 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在一定時期內(nèi) 企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或勞務(wù)的絕對量增加時 其單位成本就會趨于下降 規(guī)模經(jīng)濟(jì)迫使新進(jìn)入者不得不面對兩種難以接受的選擇 規(guī)模經(jīng)濟(jì) A以大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入該行業(yè) 結(jié)果是大量投資引至的市場投入量的增加 利益分配格局劇烈變化 引發(fā)該行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的強烈抵制B以小的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入該行業(yè) 結(jié)果是產(chǎn)品成本過高造成新進(jìn)入者的競爭劣勢 當(dāng)行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著時 處于最小有效規(guī)?；蛘咦钚∮行б?guī)模經(jīng)營的企業(yè)對于較小的新進(jìn)入者就具有成本優(yōu)勢 從而構(gòu)成進(jìn)入障礙 經(jīng)驗曲線 續(xù) 有些行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)不顯著或不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì) 如軟件領(lǐng)域的進(jìn)入障礙來自于它的經(jīng)驗曲線 不僅企業(yè)的勞動成本可以通過熟練和學(xué)習(xí)而下降 而且成本中的其他影響因素也同樣會發(fā)生變化 由于經(jīng)驗曲線的增加而使單位成本下降的原因有 勞動效率 改進(jìn)工藝和改善產(chǎn)品等 經(jīng)驗曲線和規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往會交叉地影響產(chǎn)品成本的下降 但二者不同的地方 經(jīng)驗曲線 續(xù) 經(jīng)驗曲線導(dǎo)致成本下降的原因是在一定期間內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品的累積數(shù)量 而規(guī)模經(jīng)濟(jì)促成成本下降的原因是在某一個時間里生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量 經(jīng)驗曲線強調(diào)的是生產(chǎn)到某一個階段點時的產(chǎn)品累積數(shù)量 而規(guī)模經(jīng)濟(jì)強調(diào)的是在一段時間內(nèi)的產(chǎn)品數(shù)量的總和 經(jīng)驗曲線 續(xù) 促使成本下降的原因也不相同 經(jīng)驗曲線導(dǎo)致成本下降的原因是由于管理上取得了明顯的效果 一旦管理出現(xiàn)問題 成本還有可能再度回升而規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致成本下降的原因是由于產(chǎn)品數(shù)量增加后分?jǐn)偟矫總€產(chǎn)品的固定成本減少 產(chǎn)品差異 產(chǎn)品差異是由于顧客或用戶對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量或品牌信譽的忠實程度不同而形成的產(chǎn)品之間的差別 新進(jìn)入者要想進(jìn)入市場并從現(xiàn)有企業(yè)中奪取用戶 取得一定的市場份額 就要在產(chǎn)品開發(fā) 廣告和用戶服務(wù)等方面進(jìn)行大量的投資 而這種投資具有特殊的風(fēng)險性 例如美國的可樂型飲料市場 新進(jìn)入者很難與可口可樂和百事可樂相抗衡 資金需求 資金需求是企業(yè)進(jìn)入行業(yè)所需的物資和貨幣的總需求量 資金是一個重要的進(jìn)入障礙 如果進(jìn)入一個新的行業(yè)需要大量的投資 就會迫使企業(yè)慎重地考慮是否值得進(jìn)入或應(yīng)如何進(jìn)入 尤其是資金密集型行業(yè) 企業(yè)如果沒有足夠的資金就很難進(jìn)入 即使貿(mào)然進(jìn)入 也要承受巨大的投資風(fēng)險 轉(zhuǎn)換成本 轉(zhuǎn)換成本是企業(yè)從一個行業(yè) 或產(chǎn)品 轉(zhuǎn)向另一個行業(yè) 或產(chǎn)品 時所支付的一次性成本 如果轉(zhuǎn)換成本過大 對企業(yè)就會形成進(jìn)入障礙 企業(yè)或者冒著成本過高的風(fēng)險而進(jìn)入該行業(yè) 或者放棄進(jìn)入的機會而停滯不前 轉(zhuǎn)換成本包括 由于重新訓(xùn)練業(yè)務(wù)人員 增加新設(shè)備 調(diào)整檢測工具等因素而引起的增加的成本 銷售渠道 銷售渠道是企業(yè)進(jìn)入新行業(yè)時所面臨的與以往不同的產(chǎn)品分銷途徑或方式 一個行業(yè)原有的分銷渠道已為行業(yè)中原有的企業(yè)所占有 新進(jìn)入者要想讓這些銷售渠道接受自己的產(chǎn)品或服務(wù) 就必須采用讓利 合作 廣告津貼等減少企業(yè)利潤的方式 這就形成了進(jìn)入障礙 原材料 技術(shù) 可口可樂對配方的控制 導(dǎo)致可口可樂品牌的競爭優(yōu)勢 三元 對奶源的控制也從原材料 生產(chǎn)技術(shù)方面構(gòu)筑了進(jìn)入障礙 政府的政策 政府的政策 法規(guī)和法令 政府補貼和政府的某些限制性政策等也會在某些行業(yè)為限制新進(jìn)入者 清除不合格者 為在位企業(yè)造就了強有力的進(jìn)入障礙 如政府為了環(huán)境保護(hù) 要求年產(chǎn)量在5000噸以下的造紙企業(yè)必須關(guān)停并轉(zhuǎn) 因為只有年產(chǎn)量在5000噸以上的企業(yè)才有能力建立防污設(shè)施 這一規(guī)定為造紙業(yè)構(gòu)筑了可觀的進(jìn)入障礙 國際貿(mào)易中的貿(mào)易壁壘 技術(shù)壁壘 綠色壁壘等都會構(gòu)成進(jìn)入障礙 2 行為性障礙 行為性障礙是指那些現(xiàn)有企業(yè)對進(jìn)入者實施報復(fù)手段所形成的障礙 如果現(xiàn)有企業(yè)對新進(jìn)入者采取比較寬容的態(tài)度 進(jìn)入某一行業(yè)相對地容易些 如果現(xiàn)有企業(yè)非常敏感 就會對新進(jìn)入者采取激烈的反擊和報復(fù)措施 如在規(guī)模 價格 廣告等方面加大進(jìn)入障礙的強度以扼制新進(jìn)入者 行為性障礙可分為主動和被動兩種方式 主動進(jìn)入對方領(lǐng)域 進(jìn)入對方領(lǐng)域是寡頭壟斷市場上常見的報復(fù)行動 目的在于抵消進(jìn)入者首先采取行動可能帶來的后果 避免對方的行動給自己帶來的風(fēng)險 這是一種主動性 進(jìn)攻性的行為障礙 限制對方進(jìn)入 通過制定限制進(jìn)入定價來限制對方進(jìn)入自己的領(lǐng)域 是一種消極的 防御性的報復(fù)行動 在位企業(yè)試圖以這種行為告知進(jìn)入者 進(jìn)入這一領(lǐng)域是難以獲得理想利潤的 二 替代品 替代品是指那些與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同功能或類似功能的產(chǎn)品 在質(zhì)量相同的情況下 替代品的價格會比被替代產(chǎn)品的價格更具競爭力 替代產(chǎn)品投入市場以后 被替代產(chǎn)品就會失去價格優(yōu)勢 生產(chǎn)被替代產(chǎn)品的企業(yè)的收益就會降低 對企業(yè)構(gòu)成威脅 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致了替代產(chǎn)品的不斷出現(xiàn) 如塑料替代鋼材 電氣機車替代蒸汽機車 空調(diào)機替代電風(fēng)扇等 三 供應(yīng)者 供應(yīng)者在滿足對方物資需要時都會想盡辦法使對方在價格 質(zhì)量 服務(wù)等方面滿足自己的要求 使自己獲得更高的收益 這就是供應(yīng)者的侃價能力或稱供應(yīng)者的討價還價能力 能力強的就可得到較多收益 能力差的收益就低 甚至遭受損失 影響供應(yīng)者討價還價的因素 1 行業(yè)的集中程度2 交易量的大小3 產(chǎn)品差異化情況4 轉(zhuǎn)換供貨單位費用的大小5 前向一體化的程度6 信息的掌握程度 四 購買者 對于行業(yè)中的企業(yè) 購買者是一個重要的競爭力量 購買者在價格 質(zhì)量 服務(wù)等方面提出有利于購買者利益的條件 從而造成作為供應(yīng)者的企業(yè)之間相互競爭的能力就是購買者的討價還價能力 購買者可以通過壓低價格 要求高質(zhì)量的產(chǎn)品 提供附加服務(wù) 加劇供應(yīng)者之間的相互競爭等手段提高自己在交易中的地位 當(dāng)具備以下條件時 購買者就會有很高的討價還價能力 1 購買者的購買能力集中 或購買者所購買的產(chǎn)品比較固定 則購買者的重要性就高 2 購買者的交易費用占全部購買費用的比重大 購買者在價格和挑選余地上就會有優(yōu)勢 3 購買者購買的是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品或產(chǎn)品差異性較小 購買者就可以挑選供應(yīng)者 并造成供應(yīng)者之間的相互競爭 從而得利 4 購買者的轉(zhuǎn)換成本不高 購買者不必固定于某個供應(yīng)者 競爭能力就會提高 續(xù) 5 購買者的贏利水平較高 購買者的注意力就不會只局限在價格上 對價格不會大敏感 6 購買者采用后向一體化 就會在交易中取得優(yōu)勢地位 對供應(yīng)者造成威脅 7 購買者充分掌握了有關(guān)市場需求 市場價格 供應(yīng)者制造成本等詳盡的信息資料 就會具有較強的討價還價能力 五 現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭 指行業(yè)內(nèi)各企業(yè)之間的競爭關(guān)系和程度 一個行業(yè)內(nèi)主要競爭對手基本上勢均力敵 無論行業(yè)內(nèi)企業(yè)有多少 行業(yè)內(nèi)部的競爭必然激烈 在這種情況下 某個企業(yè)想要成為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)或保持原有的高收益水平 就要付出較高的代價 如果行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾個大的競爭對手 形成半壟斷狀態(tài) 企業(yè)間的競爭便會趨于和緩 企業(yè)的獲利能力就會增大 決定企業(yè)間競爭程度的因素 1 主要競爭者的數(shù)目2 收益方面3 資本流向 第三節(jié)企業(yè)競爭對手分析 企業(yè)競爭環(huán)境分析主要是競爭對手分析 競爭對手是企業(yè)經(jīng)營行為最直接的影響者和被影響者 這決定了競爭對手分析在外部環(huán)境分析中的重要性 通過分析競爭對手的特性和行為規(guī)律 可以了解每個競爭對手的戰(zhàn)略以及各競爭對手對其它公司的戰(zhàn)略行動可能做出的反應(yīng) 1 競爭對手目標(biāo)分析 對競爭對手目標(biāo)的了解可預(yù)測每個競爭對手對其目前的市場地位是否滿意 由此預(yù)測他們對于其它企業(yè)戰(zhàn)略行動的反應(yīng) 對競爭對手目標(biāo)的了解也有助于預(yù)測他們的戰(zhàn)略目標(biāo)的變化趨勢 對競爭者目標(biāo)的了解還有助于解釋競爭對手所采取的行動的嚴(yán)重性 因為競爭對手為達(dá)到它的一個中心目標(biāo)而采取的戰(zhàn)略行動絕非偶然 競爭對手目標(biāo)分析的內(nèi)容 1 競爭對手企業(yè)自身情況 競爭對手組織價值觀或信念 組織文化 競爭對手的市場目標(biāo) 是否希望成為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先者 競爭對手的企業(yè)定位 是否希望成為有特點的公司或技術(shù)上的領(lǐng)跑者 競爭對手的組織結(jié)構(gòu) 這種結(jié)構(gòu)對資源分配 產(chǎn)品定價和更新等關(guān)鍵性決策的影響 競爭對手的獎懲制度和薪酬管理辦法 競爭對手現(xiàn)有的會計制度和經(jīng)濟(jì)核算體系 競爭對手的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格及其目標(biāo) 2 競爭對手母公司的戰(zhàn)略目標(biāo) 母公司當(dāng)前經(jīng)營情況 銷售增長率 投資收益率等 母公司的總目標(biāo) 母公司需要它的經(jīng)營單位做什么 母公司的總體戰(zhàn)略和企業(yè)文化 該經(jīng)營單位在母公司的總戰(zhàn)略中的地位 母公司是否打算將用于其它經(jīng)營單位的基本戰(zhàn)略同樣用于這一單位 2 競爭對手行為假設(shè) 每企業(yè)對產(chǎn)業(yè)及其競爭對手也持一定假設(shè)態(tài)度 對所有假設(shè)的檢驗?zāi)馨l(fā)現(xiàn)競爭對手的管理人員在認(rèn)識其環(huán)境的方法中所存在的偏見及盲點 競爭對手的盲點可能是根本看不清對方的重大戰(zhàn)略行動 也可能是沒有正確認(rèn)識自己 還可能只是很慢地認(rèn)識自己 找出這些盲點可幫助企業(yè)采取避免可能遭到反擊的行動或者采取即使受到報復(fù)也不太嚴(yán)重的行動 3 競爭對手的能力分析 競爭對手能力的分析要重點考察競爭對手的以下能力 1 核心能力 2 發(fā)展能力 3 反應(yīng)能力 4 適應(yīng)能力 5 持續(xù)發(fā)展能力 4 競爭對手的現(xiàn)狀分析 1 經(jīng)營情況分析指對競爭對手在日常經(jīng)營管理的過程中所進(jìn)行的研究與開發(fā) 產(chǎn)品制造 材料與設(shè)備采購 產(chǎn)品銷售 市場營銷 客戶服務(wù)等具體經(jīng)營活動狀況的分析 2 企業(yè)文化分析企業(yè)管理人員應(yīng)該重視對競爭企業(yè)文化的分析 這不僅有助于了解其決策層的思維方式 而且有助于更好地預(yù)測該企業(yè)未來采取戰(zhàn)略發(fā)展動向和它對其他企業(yè)不同戰(zhàn)略做出的反應(yīng) 5 反映競爭對手動向的市場信息 市場信息包括一個競爭對手的任何行動 這些信息能直接或間接地反映出競爭對手的意圖 動機 目標(biāo)或內(nèi)部情況 了解競爭對手信息的方式是多種多樣的 有些信息是虛假的 有些信息是某些事件發(fā)生的前兆 還有些表示了某些行動的趨勢 企業(yè)環(huán)境分析方法 一 投資組合分析法 一 波士頓矩陣波士頓矩陣是美國波士頓咨詢公司為美國米德紙業(yè)公司進(jìn)行經(jīng)營咨詢時提出的 它以企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合為分析研究對象 通過分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)之間現(xiàn)金流量的平衡問題 尋找企業(yè)資源的生產(chǎn)單位和這些資源的最佳使用單位 一 波士頓矩陣 根據(jù)有關(guān)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的市場增長率和相對市場占有率 波士頓矩陣可以把企業(yè)全部的經(jīng)營業(yè)務(wù)定位在四個區(qū)域中 一 波士頓矩陣 1 明星業(yè)務(wù)區(qū)處于這個區(qū)域的業(yè)務(wù)具有很高的市場增長率和相當(dāng)大的市場份額 具有極好的長期機會 但是它們需要大量的投資 是企業(yè)資源的主要消耗者 為了保護(hù)它們在市場中的主導(dǎo)地位 企業(yè)要在短期內(nèi)優(yōu)先供應(yīng)它們所需的資源 支持它們繼續(xù)發(fā)展 波士頓矩陣 2 金牛業(yè)務(wù)區(qū)這類業(yè)務(wù)處于成熟的 增長緩慢的市場之中 具有很高的市場份額 市場地位有利 贏利率很高 本身不需要投資 反而能為企業(yè)提供大量資金 用以支持其他業(yè)務(wù)的發(fā)展 波士頓矩陣 3 問題業(yè)務(wù)區(qū)處于這個區(qū)域的業(yè)務(wù) 所在行業(yè)的市場增長率很高 企業(yè)需要對其進(jìn)行大量的投資以支持它的生產(chǎn)經(jīng)營活動 但是 這類業(yè)務(wù)的相對市場占有率較低 能夠形成的資金很少 企業(yè)要對處于這類區(qū)域內(nèi)的業(yè)務(wù)是否需要進(jìn)一步投資進(jìn)行分析 分析其未來贏利狀況 是否值得投資 波士頓矩陣 4 瘦狗業(yè)務(wù)區(qū)這類業(yè)務(wù)處于飽和的市場之中 競爭激烈 可獲利潤很低 不能成為企業(yè)資金的來源 如果這類業(yè)務(wù)還能進(jìn)行經(jīng)營并能自我維持 則應(yīng)縮小經(jīng)營范圍 加強內(nèi)部管理 如果這類業(yè)務(wù)已經(jīng)失敗 企業(yè)應(yīng)及早采取措施 清理業(yè)務(wù)或退出經(jīng)營領(lǐng)域 波士頓矩陣將企業(yè)不同的經(jīng)營業(yè)務(wù)綜合到一個矩陣 簡單明了 使企業(yè)針對每個業(yè)務(wù)在競爭中的地位有選擇地集中運用企業(yè)有限的資源 該方法的局限性 波士頓矩陣依據(jù)市場增長率和相對市場占有率把企業(yè)業(yè)務(wù)劃分為四種類型 有時顯得過于簡單 企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品有時難以確切地歸入到某個象限中 在實踐中 企業(yè)有時很難準(zhǔn)確地計算出市場增長率和相對市場占有率 企業(yè)在對自己的一系列經(jīng)營業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評價時 往往還需要其他的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 僅僅依靠市場增長率和相對市場占有率兩個指標(biāo)是不夠的 二 通用矩陣 通用矩陣法也是一種投資組合