《市場調(diào)查》課件 調(diào)查方法與技巧

010 1 市場調(diào)研 二章 調(diào)查方法與技巧 之一 文案調(diào)查法 010 2 市場調(diào)查是對市場信息進行搜集和研究的過程，在介紹調(diào)查方法之前，有必要了解市場信息的各種類別。 1、按市場信息負載形式分類 (1)文獻性信息：如文字、圖像、符號、聲頻、視頻；手工型、印刷型、微縮型、衛(wèi)星型等。 (2)物質(zhì)性信息：如商品展覽、模型、樣品等。 (3)思維型信息：如預測信息、對競爭對手的決策判斷等。 2、按市場信息的產(chǎn)生過程分類 (1)原始信息：是市場活動中產(chǎn)生的各種文字和數(shù)據(jù)資料。 (2)加工信息：根據(jù)需要，對原始信息進行了加工、處理和分析等 市場信息的類別 010 3 3、按市場信息的范圍分類 (1)宏觀市場信息：是關(guān)于企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的各種信息。如：國民經(jīng)濟發(fā)展情況、居民購買力、股市行情等 (2)微觀市場信息：是反映企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營狀況的各種信息。如：企業(yè)商品銷售額、勞動效率、購銷合同履行情況等 4、按市場信息的時間分類 (1)動態(tài)市場信息：反映市場現(xiàn)象在不同時期的發(fā)展變化的信息 (2)靜態(tài)市場信息：是對某一時刻市場活動的說明 010 4 第一節(jié) 文案調(diào)查法 一、文案調(diào)查的定義 也叫做二手資料分析或二手數(shù)據(jù)分析或間接調(diào)查，是指通過查閱、閱讀、收集歷史和現(xiàn)實的各種資料，并經(jīng)過甄別、統(tǒng)計分析得到的調(diào)查者想要得到的各類資料的一種調(diào)查方法。 010 5 二、文案調(diào)查法的特點 1、文案調(diào)查是收集已經(jīng)加工過的次級資料，而不是對原始資料的搜集。 2、文案調(diào)查以收集文獻性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻資料。 3、文案調(diào)查所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤其偏重于動態(tài)角度。 010 6 三、文案調(diào)查的作用 為調(diào)研單位或有關(guān)部門的發(fā)展提供依據(jù) ： 市場供求趨勢分析 市場現(xiàn)象之間的相關(guān)與回歸分析 市場占有率分析 市場覆蓋率分析 可用于有關(guān)部門和企業(yè)進行經(jīng)常性的市場調(diào)查 為實地調(diào)查提供基礎(chǔ)性資料 010 7 四、文案調(diào)查法的優(yōu)點與局限性 1、 優(yōu)點 （ 1） 時間 、 費用較少 （ 2） 不受時間和空間的限制 （ 3） 不受調(diào)查人員和被調(diào)查者主觀因素的干擾 010 8 2、局限性 第一，這種方法依據(jù)的主要是歷史資料，過時資料比較多，現(xiàn)實中正在發(fā)展變化的新情況、新問題難以得到即使的反映。 第二，所收集、整理的資料和調(diào)查目的往往不能很好地吻合，數(shù)據(jù)對解決問題不能完全使用，收集資料時易有遺漏。例如，調(diào)查所需的是分月商品銷售額資料，而我們所掌握的是全年商品銷售額資料，盡管可計算平均月銷售額，但精確度會受到影響。 第三，文案調(diào)查要求調(diào)查人員有較廣的理論知識、較深的專業(yè)知識及技能，否則將感到無能為力。此外，由于文案調(diào)查所收集的次級資料的準確程度較難把握，有些資料是由專業(yè)水平較高的人員采用科學的方法搜集和加工的，準確度較高，而有的資料只是估算和推測的，準確度較低，因此，應明確資料的來源并加以說明。 010 9 五、文案調(diào)查的工作程序 確定市場調(diào)查之基本目的 擬定詳細市場調(diào)查計劃及相關(guān)人員之訓練與工作分配 展開相關(guān)資料之搜集 評估資料可用性及做必要資料之摘要。 各種不同資料間調(diào)整，銜接及融會貫通。 調(diào)查報告制作及提供 010 10 六、資料審查的標準 (1)內(nèi)容：是否全面，是否能符合調(diào)查的要求。 (2)水平：資料的專業(yè)程度。 (3)重點：資料是否針對了調(diào)查的有關(guān)內(nèi)容。 (4)時間；資料所涉及的時間是否恰當，是否能滿足某些資料的時序性要求。 (5)程度：資料是否可信、可靠。 010 11 七、文案調(diào)查的方式和方法 在文案中，對于企業(yè)內(nèi)部資料的收集相對比較容易，調(diào)查費用低，調(diào)查的各種障礙少，能夠正確把握資料的來源和收集過程，因此，應盡量利用企業(yè)的內(nèi)部資料。 對于企業(yè)外部資料的收集，可以依不同情況，采取不同的方式： （ 1）具有宣傳廣告性質(zhì)的許多資料，如產(chǎn)品目錄、使用說明書、圖冊、會議資料等，是企事業(yè)單位為擴大影響、推銷產(chǎn)品、爭取客戶而免費面向社會提供的，可以無償取得；而對于需要采取經(jīng)濟手段獲得的資料，只能通過有償方式獲得，有償方式取得的資料構(gòu)成了調(diào)查成本，因此，要對其可能產(chǎn)生的各種效益加以考慮。 （ 2）對于公開出版、發(fā)行的資料，一般可通過訂購、郵購、交換、索取等方式直接獲得，而對于對使用對象有一定限制或具有保密性質(zhì)的資料，則需要通過間接的方式獲取。隨著國內(nèi)外市場競爭的日益加劇，獲取競爭對手的商業(yè)秘密已成為市場調(diào)查的一個重要內(nèi)容。 （一）、文案調(diào)查的方式 010 12 （二）、文案調(diào)查的方法（搜集的方法） 文獻資料篩選法是指從各類文獻資料中分析和篩選出與企業(yè)營銷活動有關(guān)的信息和資料的一種方法。在我國主要是從印刷文獻資料中篩選。印刷文獻一般在圖書、雜志、統(tǒng)計年鑒、會議文獻、論文文獻、論文集、科研報告、專利文獻、檔案文獻、政府政策條例文獻、內(nèi)部資料、地方志等。采用此法搜集資料，主要是根據(jù)調(diào)查的目的和要求有針對性地去查找有關(guān)的文獻資料。 010 13 文獻資料篩選法的具體實施 （ 1）參考文獻查找法。參考文獻查找法是利用有關(guān)著作、論文的末尾所開列的參考文獻目錄，或者是文中所提到的某些文獻資料，以此為線索追蹤、查找有關(guān)文獻資料的方法。采用這種方法，可以提高查找效率。 “ 順藤摸瓜 ” 010 14 （ 2）檢索工具查找法 檢索工具查找法是利用已有的檢索工具查找文獻資料的方法。依檢索工具的不同，檢索方法主要有手工檢索和計算機檢索兩種。 手工檢索。進行手工檢索的前提，是要有檢索工具，因收錄范圍不同、著錄形式不同、出版形式不同而有多種多樣的檢索工具。以著錄方式來分類的主要檢查工具有三種：一是目錄，它是根據(jù)信息資料的題名進行編制的，常見的目錄有：產(chǎn)品目錄、企業(yè)目錄、行業(yè)目錄等；二是索引，它是將信息資料的內(nèi)容特征和表象特征錄出，標明出處，按一定的排檢方法組織排列，如按人名、地名、符號等特征進行排列；三是文摘，它是對資料主要內(nèi)容所做的一種簡要介紹，能使人們用較少的時間獲得較多的信息。 計算機檢索。與手工檢索相比，計算機檢索不僅具有檢索速度快、效率高、內(nèi)容新、范圍廣、數(shù)量大等優(yōu)點，而且還可打破獲取信息資料的地理障礙和時間約束，能向各類用戶提供完善的、可靠的信息，在市場調(diào)查電腦化網(wǎng)絡(luò)化程度提高之后，將主要依靠計算機來檢索信息。 010 15 2、報刊剪輯分析法 是指調(diào)查人員平時從各種報刊上所刊登的文章、報告中，分析和收集情報信息的一種方法。市場情況的瞬息萬變在日常新聞報導中都有所體現(xiàn)，只要我們用心去觀察、收集、分析便可從各種報刊上獲得與企業(yè)營銷活動有關(guān)的資料信息以擴大視野。 例如，美國中情局曾利用此法收集德國各地報紙，研究德國納粹情況。 010 16 3、情報聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法 是指調(diào)研單位在一定范圍內(nèi)設(shè)立情報聯(lián)絡(luò)網(wǎng)，使資料收集工作可延伸至該單位想要涉及到的地區(qū)。尤其是互聯(lián)網(wǎng)的普及，可使此種方法成為文案調(diào)查的有效方法。調(diào)研單位建立情報網(wǎng)可采用重點地區(qū)設(shè)立固定情報點，單位派專人或地區(qū)銷售人員兼職，一般地區(qū)可與同行業(yè)同部門以及有關(guān)的情報資料部門掛鉤，定期互通情報，以獲得各自所需資料。若調(diào)研單位無力建立自己獨立的情報網(wǎng)，可借助其他部門的情報網(wǎng)。 010 17 八、文案調(diào)查資料來源 (1)業(yè)務(wù)資料，包括與組織業(yè)務(wù)活動有關(guān)的各種資料。如發(fā)貨單、訂貨合同、發(fā)票銷售記錄、原材料訂貨半日、銷售記錄、業(yè)務(wù)員訪問報告、顧客反饋信息等。通過對這些資料的了解和分析，可以掌握本單位所生產(chǎn)和經(jīng)營商品的供應情況，分地區(qū)、分用戶的需求變化情況。 (2)統(tǒng)計資料，包括各類統(tǒng)計報表，本單位生產(chǎn)、銷售、庫存記錄，各類統(tǒng)計資料的分析報告等。對企業(yè)而言，統(tǒng)計資料是研究企業(yè)經(jīng)營活動數(shù)量特征及規(guī)律的重要依據(jù)，也是企業(yè)進行預測和決策的基礎(chǔ)。 (3)財務(wù)資料包括各種財務(wù)報表、會計核算和分析資料、成本資料、銷售利潤、稅金資料等。財務(wù)資料反映了本組織活勞動和物化勞動的占有和消耗情況及所取得的經(jīng)濟效益，通過對這些資料的研究，可以確定組織的發(fā)展背景，考核組織的經(jīng)濟效益。 (4)其他資料，包括調(diào)研單位積累的各種調(diào)查報告，經(jīng)驗總結(jié)，各種建議記錄等。這些資料都對市場研究有一定的參考價值。 010 18 外部資料是指各類機構(gòu)提供的已出版或未出版的資料。這些機構(gòu)可能是政府的也可能是其他的非政府機構(gòu)。它們提供資料有的屬于政府的一項工作，有的是為了贏利，還有的是為了增加機構(gòu)的聲譽。外部資料的來源主要有： (1)國家統(tǒng)計機關(guān)公布的統(tǒng)計資料，包括工業(yè)普查資料、統(tǒng)計資料匯編、商業(yè)地圖等。這些信息都具有綜合性強、輻射面廣的特點。 (2)行業(yè)協(xié)會發(fā)布的行業(yè)資料和各種專業(yè)信息咨詢機構(gòu)提供的市場信息，這些機構(gòu)的信息系統(tǒng)資料齊全，信息靈敏度高。為了滿足各類用戶的需要，它們通常還提供資料的代購、咨詢、檢索和定向服務(wù)。不過這些機構(gòu)的服務(wù)大多是有償服務(wù)。 (3)圖書館存檔的商情資料，技術(shù)發(fā)展資料。 (4)出版單位提供的書籍、文獻、報刊雜志、工商企業(yè)名錄、商業(yè)評論、產(chǎn)業(yè)研究、市場行情報告、各類分析報導等。 (5)銀行的經(jīng)濟調(diào)查、商業(yè)評論期刊。 (6)各類專業(yè)組織的調(diào)查報告、統(tǒng)計數(shù)字、分析報告。 (7)研究機構(gòu)的各種調(diào)查報告、研究論文集。 (8)國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以及專業(yè)性、學術(shù)性經(jīng)驗交流會議上所發(fā)放的文件和材料。 010 19 線數(shù)據(jù)庫 國際互聯(lián)網(wǎng)是全球互相連結(jié)的網(wǎng)絡(luò)。對于調(diào)查人員來說，國際互聯(lián)網(wǎng)有兩個重要信息源： (1)公司、各類組織機構(gòu)、個人創(chuàng)設(shè)的推銷或宣傳他們產(chǎn)品、服務(wù)或觀點的網(wǎng)址。 (2)由對某一主題感興趣的人們組成的用戶群組。 在線數(shù)據(jù)庫可用計算機與網(wǎng)絡(luò)很容易地搜索到，可搜索到存放在全世界各地服務(wù)器上的文章、報告與資料?，F(xiàn)在借助國際互聯(lián)網(wǎng)可以很便捷地進入各種數(shù)據(jù)庫。 010 20 案例、日本某公司的信息來源 日本某公司進入美國市場前，通過查閱美國有關(guān)法律和規(guī)定得知，美國為了保護本國工業(yè)，規(guī)定美國政府收到外國公司商品單，一律無條件將價格提高 50%。而美國法律中規(guī)定，本國商品的定義是 “ 一件商品，美國制造的零件所含價值必須達到這件商品價值 50%以上 ” 。這家公司根據(jù)這款，思考出一條對策：進入美國公司的產(chǎn)品共有 20種零件，在日本生產(chǎn) 19種零件，從美國進口 1種零件，這 1種零件價值最高，其價值超過 50%以上，在日本組裝后再送到美國銷售，就成了美國商品，可直接與美國廠商競爭。 010 21 案例、醫(yī)藥儀器的信息資料來源 (1)國內(nèi)牙醫(yī)診所的絕對數(shù)； (2)全國每 10萬人口擁有牙醫(yī)的平均數(shù)； (3)即將開業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)； (4)未來 10年新增牙醫(yī)數(shù)； (5)現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結(jié)構(gòu)； (6)全國牙醫(yī)診所在各省的分布情況。 為獲得上述有關(guān)資料，經(jīng)分析確定出其資料來源的途徑： (1)全國衛(wèi)生部門的年度統(tǒng)計； (2)全國牙醫(yī)衛(wèi)生狀況普查資料； (3)有關(guān)牙醫(yī)醫(yī)學發(fā)展動態(tài)的學術(shù)會議、論文等； (4)行業(yè)協(xié)會的調(diào)查和研究報告。 某企業(yè)發(fā)明了一種能夠?qū)傺涝诳谇恢谢顒忧闆r進行三維測量的儀器將這種儀器批量生產(chǎn)推向市場之前需確定市場的銷售潛力。因此決定開展市場調(diào)查，由于目的十分明確，所需的各種資料也就十分清楚了。主要所需資料有： 010 22 九、資料利用方法 綜合法 碰撞法 推導法 010 23 附：對工作程序的第三四步之具體實施步驟 1、 資料篩選 篩選就是根據(jù)研究目的選擇有用的文獻類型與文獻篇目 。 首先 ， 對有可能得到的文獻進行分類 （ 按外在形式 、內(nèi)容等 ） ， 從中選擇適合于研究使用的一種或幾種文獻類型 。 然后 ， 在選出的文獻類型中瀏覽文獻目錄 （ 如沒有現(xiàn)成的文獻目錄 ， 則需要研究者自己制作目錄 ） 。 目錄是查找文獻的向?qū)?。 目錄一般有卡片式的分類目錄 、書名目錄 、 著者目錄 、 主題目錄 。 最后 ， 把全部目錄區(qū)分為使用價值高 、 較高 、 低以及沒有價值四種類型 010 24 2、 編排標記 作標記時 ， 最好使用與文獻不同顏色的筆跡 ， 這樣比較醒目 。 采用的符號可以多種多樣 ， 可用不同的符號標出程度不同的內(nèi)容 。 010 25 3、 文字摘錄 從文獻中抄錄或濃縮有關(guān)內(nèi)容 ， 叫摘錄 。 摘錄主要有兩種形式：一是指示性文摘 ， 即對題目 、 作者 、 出處 、主題等進行概括 。 二是報道性文摘 ， 即對文獻的主要內(nèi)容 、 主要觀點 、 主要材料 、 主要數(shù)據(jù)等進行敘述 。 摘錄要注意不要打亂原文的結(jié)構(gòu) 、 順序和曲解原意 。不管何種摘錄方式 ， 摘錄時都必須附有原文出處 ， 其作用一是備查 ， 二是將來引用時可注明出處 。 010 26 4、 分析鑒別 對于準備使用的文獻進行真?zhèn)?、 可靠程度的判定 ， 即鑒別 。 一般通過對同類 、 同年代文獻的相互比較 ， 對文獻做出鑒別 。 5、 分類登記 根據(jù)研究目的對文獻資料進行分類 。 記錄就是通過閱讀找到有價值的資料，并將其記錄下來或復印出來，以供進一步分析研究問題之用。 010 27 附：文案調(diào)查體系的建立 （一）文案調(diào)查體系建立的必要性 企業(yè)除了可根據(jù)有關(guān)調(diào)查課題進行文案調(diào)查外，還應在平時有目的，有系統(tǒng)搜集并積累各類情報市場資料，為開展經(jīng)常性的文案調(diào)查打好良好的基礎(chǔ)。 目前，我國企業(yè)信息機構(gòu)人員不健全，信息反饋不靈敏，調(diào)查預測工作薄弱，已經(jīng)直接影響到企業(yè)的管理水平和經(jīng)濟效益。因此，加強文案市場調(diào)查體系的建設(shè)，以成為當務(wù)之急。按照信息要及時、準確、系統(tǒng)的要求，從當前情況出發(fā)，應著手抓好以下幾項工作： 第一、制定一套文案調(diào)查的指標體系和信息搜集、處理、保存、傳輸?shù)墓に嚵鞒蹋鸩脚鋫洮F(xiàn)代化的信息工具和手段，加快信息的流動速度。 第二、根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和長遠發(fā)展的需要，配備專門的調(diào)研人員，培養(yǎng)一支精干、有力的情報隊伍。 第三、加強企業(yè)內(nèi)部信息管理，提高信息傳遞速度，保證信息質(zhì)量，增強管理機構(gòu)利用信息的能力，力求用最短的流程、嘴快的速度、最簡便的傳遞方式解決企業(yè)經(jīng)營管理過程中的決策、計劃等一系列戰(zhàn)略、策略問題，發(fā)揮信息在企業(yè)中的 “ 耳目 ” 作用。 第四、建立和逐步擴大企業(yè)與外部市場信息的聯(lián)系，使內(nèi)部和外部的市場信息工作形成一個有機的體系。一方面可借助企業(yè)外部的各種情報信息網(wǎng)絡(luò)獲得必要的信息，另一方面企業(yè)的各種信息也可通過它們在全國范圍內(nèi)擴散。 例如，我國企業(yè)在 1995年內(nèi)建成數(shù)據(jù)廣播信息網(wǎng)，它是以圖文電視、調(diào)頻廣播復加業(yè)務(wù)、有限電視網(wǎng)作為覆蓋方式，以衛(wèi)星作為傳輸手段的信息服務(wù)網(wǎng)，任何系統(tǒng)及企業(yè)的數(shù)據(jù)信息均可由此在全國范圍內(nèi)隨時傳遞或發(fā)布。 010 28 （ 二）文案調(diào)查資料的儲存管理和信息服務(wù) 1、文案調(diào)查資料儲存和管理方式 在文案調(diào)查資料中，許多資料是可供長期使用的，對這部分資料就需要加以合理的儲存與保管。文案調(diào)查料儲存和管理方式主要有兩種：一是經(jīng)濟檔案式的儲存和管理方式；二是采用電腦進行儲存和管理。 （ 1）經(jīng)濟檔案式的貯存和管理方式。正像每個人都有自己的個人檔案那樣，為反映市場發(fā)展變化過程，便于企業(yè)科學積累資料，企業(yè)也應針對各自的特點為資料建立經(jīng)濟檔案，這是文案調(diào)查資料管理的重要內(nèi)容。 （ 2）電腦貯存和管理方式。電腦貯存和管理方式是把與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的各種信息資料輸入或用代碼貯存到電腦中，利用電腦對資料進行貯存、查找、排序、累加和計算，這種方式不僅可以大大節(jié)省貯存時間和空間，而且還可以提高數(shù)據(jù)資料處理的效率和精度。 2、杜威十進位分類法 無論是采用經(jīng)濟檔案還是電腦貯存和管理方式，都要求對資料進行科學的規(guī)劃和分類。杜威十進位分類法（ 一種良好的分類方法，尤其使用于經(jīng)濟檔案管理。它是將企業(yè)的各種資料，按照資料來源加以妥善歸類，并作索引，以便于尋找相關(guān)資料。 3、資料貯存和管理要點 （ 1）貯存方法。應先根據(jù)實際情況編好基本資料目錄，按因地制宜、先易后難、逐步完善的原則有計劃、有重點地收集積累資料，使市場資料的收集和貯存做到經(jīng)常化、制度化。 （ 2）貯存工具。應根據(jù)資料性質(zhì)和企業(yè)現(xiàn)有條件選擇貯存工具，對資料加以妥善保管，一般所用的工具有：資料袋、文件夾、錄音機、錄象機、電腦等。 （ 3）貯存地點。貯存地點應根據(jù)資料的重要程度加以選擇，通常需要有防火、防毀、防盜等措施，以保證資料的安全。 （ 4）貯存時間。要注意資料的時效性，要定期檢查分析，對過時資料要果斷銷毀，以提高貯存資料的質(zhì)量。 010 29 附： 外部資料取舍檢核表 1 資料內(nèi)容是否適當？ a. 資料內(nèi)容對所研究之市場調(diào)查是否適當？ b. 誰制作本資料？何時完成？為誰而作？ c. 如何摘取其有關(guān)資料內(nèi)容？ d. 本資料是否支持本調(diào)查？原因何在？ 2 資料收集方法之鑒定，資料是否正確可用？ a. 資料制作人是否以公正立場制作本資料？ b. 資料是否經(jīng)過適當編輯及分析？ c. 資料收集調(diào)查方法及樣本數(shù)是否正確？ d. 有否原始資料可供對照與檢驗？ 調(diào)查過程有否非抽樣誤差？ 010 30 市場調(diào)研 二章 調(diào)查方法與技巧 之二 定性調(diào)查法 010 31 調(diào)研資料不經(jīng)過量化或數(shù)量分析，而是通過語言記述的信息來分析調(diào)查對象的特征。目的是為問題的定位或啟動，提供比較深層的理解和認識。 定性調(diào)研類方法又可以分為：小組座談法（焦點小組訪談法），深度訪談法（深層訪談法），投射法（投影法），等等。 一、定性調(diào)查法的定義 010 32 小組訪談法是由一個經(jīng)過訓練的主持人，以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個小組的被調(diào)查者交談，主持人負責組織討論，從而獲取對一些有關(guān)問題的深入了解。同時也可以利用單面玻璃及攝影機觀察小組成員的表情及發(fā)言情形。 小組成員應以具有同樣特征為佳。座談的時間應限制在 1至 3小時之內(nèi)，最好在 1個半小時至 2小時之間。一般每個小組由 8到 12人組成。 010 33 小組座談法（焦點小組訪談法） 核心 是在一名主持人的引導下對某一主題或觀念進行深入的、互動性的討論。 關(guān)鍵 在于主持人的控制與引導能力 010 34 小組訪談的應用 適用于深度訪談的情況，基本上也都適用于小組訪談。一般來說小組訪談的適用范圍比深度訪談要大。小組訪談可以應用于從需要一些初步理解到需要深入了解的幾乎所有情況。 了解消費者對某類產(chǎn)品的認識、偏好及行為。 獲取對新的產(chǎn)品概念的印象。 研究廣告創(chuàng)意、廣告腳本的測試。 研究產(chǎn)品合理定價。 了解消費者對某項市場營銷計劃的初步反應等。 010 35 焦點小組訪談法實施過程 1、準備焦點小組訪談（選擇訪談設(shè)備并征選參與者） 2、選擇主持人、制定討論指南 3、實施焦點小組訪談 4、編寫焦點小組訪談報告 010 36 小組訪談的優(yōu)點 協(xié)同增效 科學監(jiān)視 速度快 取得的資料較為廣泛，深入 010 37 小組訪談的缺點 錯誤判斷 難主持 凌亂 錯誤代表 容易形成 “ 團體壓力 ” 涉及隱私，保密等敏感性問題，不便深入討論。 010 38 焦點小組訪談法的發(fā)展趨勢 電話焦點小組訪談法 雙向焦點小組訪談法 電視會議焦點小組訪談法 名義編組會議法 兒童焦點小組訪談法 010 39 2、 深度訪談法 （ 1）深度訪談的特點 深度訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調(diào)查員對調(diào)查對象進行面對面、一對一相對無限制的深入訪談，能夠刺探和誘導詳細的問答，用以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。 深度訪談前，調(diào)查員有一個粗略的訪談提綱，訪談水準由被訪者的回答以及調(diào)查員的追問技術(shù)來決定。 010 40 深度訪談法主要用于獲取對問題的理解和深層的了解的探索性研究。深度訪談的對象可以是消費者、潛在顧客及零售商?？捎玫那闆r如下： 詳細地刺探被訪者的想法 詳細地了解復雜行為 討論一些保密的、敏感的話題 訪問專業(yè)人員或競爭對手或高層領(lǐng)導等 調(diào)查的商品比較特殊 深度訪談的應用 010 41 深度訪談的優(yōu)點 可以獲得較全面的材料。 適合于了解一些復雜和抽象的問題。 有較多機會評價資料或答案的可信度。 訪問的彈性相當大。 便于對一些保密、敏感問題進行調(diào)查。 010 42 深度訪談的缺點 由于調(diào)查的無結(jié)構(gòu)，使結(jié)果十分容易受調(diào)查員自身影響，其結(jié)果的質(zhì)量質(zhì)量依賴于調(diào)查員的技巧，對訪員的要求比較高。 由于只有一個受訪者，無法產(chǎn)生受訪者之間觀點的相互刺激和碰撞。 由于所占用的時間和所花的經(jīng)費較多，因而在一個調(diào)研項目中深度訪談的數(shù)量十分有限。 深度訪談后得到的信息常常難以分析和解釋。 010 43 射 法 目的是探究隱藏在表面反應下的真實心理 ， 以獲知真實的情感 、意圖和動機 。 投射測試通過給受試者一種無限制的 、 模糊的情景并要求其作出反應 ， 使受試者在不直接談?wù)撟约憾@過其心理防御機制 ，從而探測出其真實的情感和態(tài)度 。 投射測試收集的資料比一般提問方法所收集的更豐富 ， 而且可能更有揭示性 。 010 44 投射法的類型（參考書 2之 1. 詞語聯(lián)想測試法 2. 句子和故事完型法 3. 漫畫測試法 4. 照片歸類法 5. 消費者繪圖法 6. 敘述故事法 7. 第三人稱法 010 45 附： 德爾菲法 一種專家調(diào)查法 010 46 一、德爾菲法及其特點 德爾菲法是在二十世紀 60年代由美國蘭德（ 司首創(chuàng)和使用的一種特殊的調(diào)查方法，在西方非常流行。德爾菲是古希臘的一個地名，因阿波羅神殿而聞名。由于傳說中的阿波羅有著非凡的預測未來的能力，故德爾菲成了預言家的代名詞。 德爾菲法是指按規(guī)定的程序，采用函詢的方式，依靠分布在各地的專家小組背對背地作出判斷分析，經(jīng)過反復征詢使不同意見趨于一致得到調(diào)查結(jié)果 。 010 47 二、德爾菲法的實施步驟 擬定意見征詢表： 意見征詢表是根據(jù)調(diào)查問題設(shè)計而成，是專家回答問題的主要依據(jù)。 選定征詢專家： 專家的人數(shù)不宜過多，也不能過少，一般以 10至 20人為宜 。 輪回反復征詢專家意見： 用德爾菲法實施調(diào)查，應分幾輪反復征詢專家意見。 資料統(tǒng)計處理 做出調(diào)查結(jié)論 010 48 德爾菲法的優(yōu)點 匿名性 反饋性 具有對調(diào)查結(jié)果定量處理的特性 010 49 德爾菲法的缺點 調(diào)查結(jié)果主要憑專家判斷，缺乏客觀標準。 在得到調(diào)查組織者匯總的反饋資料后，有的專家由于水平不夠可能做出趨近中位數(shù)或者算術(shù)平均數(shù)的結(jié)論。 由于調(diào)查反饋次數(shù)較多，持續(xù)時間較長，有的專家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影響調(diào)查的準確性。 010 50 克服上述缺點的措施 向?qū)＜艺f明德爾菲法的原理，讓他們了解這種方法的特點。 向?qū)＜姨峁┍M可能詳細的與調(diào)查項目有關(guān)的背景材料 請專家對自己的判斷結(jié)果給出最高值、一般值、最低值，并分別估計其概率，以保證整個判斷的可靠性，減少輪回次數(shù)。 在第二輪反饋后，只給出專家意見的極差值，而不反饋中位數(shù)或算術(shù)平均數(shù)，以免發(fā)生簡單求同的現(xiàn)象。 010 51 例題（參考書 4之 新產(chǎn)品銷售量專家意見統(tǒng)計表 單位：萬件 專家姓名 第一次判斷銷售量 第二次判斷銷售量 第三次判斷銷售量 最低 最可能 最高 最低 最可能 最高 最低 最可能 最高 1 10 15 18 12 15 18 11 15 18 2 4 9 12 6 10 13 8 10 13 3 8 12 16 10 14 16 10 14 16 4 15 18 30 12 15 30 10 12 25 5 2 4 7 4 8 10 6 10 12 6 6 10 15 6 10 15 6 12 15 7 5 6 8 5 8 10 8 10 12 8 5 6 10 7 8 12 7 8 12 9 8 10 19 10 11