農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策略與定位

2012 3 6 重慶能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院 農(nóng)夫山泉 有點(diǎn)甜農(nóng)夫山泉營(yíng)銷案例解讀 目錄 農(nóng)夫山泉概況 行業(yè)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 成功法寶 農(nóng)夫山泉營(yíng)銷組合分析 目標(biāo)市場(chǎng)定位 農(nóng)夫山泉概況 農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國(guó)大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè) 成立于1996年9月26日 原名為 浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司 所在地為杭州 是養(yǎng)生堂旗下的控股公司 公司擁有 農(nóng)夫山泉 品牌 以 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 的廣告語(yǔ)而聞名于全國(guó)各地 公司概況 2000被授予 中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴 榮譽(yù)稱號(hào)和 北京2008年奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)熱心贊助商 榮譽(yù)稱號(hào) 2002年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬(wàn)噸 居全國(guó)飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位 農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增 每年上一個(gè)臺(tái)階 2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為 中國(guó)名牌 產(chǎn)品 2003年公司推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料 2004年推出尖叫系列功能飲料 2005年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶 簡(jiǎn)介 農(nóng)夫山泉三大理念 環(huán)保理念 農(nóng)夫山泉從不使用城市自來(lái)水 每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭 農(nóng)夫山泉認(rèn)為 只有好的天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水 含有天然礦物元素的飲用水 最符合人體需求 目前任何人工水都難以比擬 天然理念 堅(jiān)持水源地建廠 水源地生產(chǎn) 每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地 確保消費(fèi)者知情權(quán) 農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地 全部生產(chǎn)過(guò)程在水源地完成 您喝的每一瓶農(nóng)夫山泉 都經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的運(yùn)輸線路 從大自然遠(yuǎn)道而來(lái) 目前 農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源 浙江千島湖 吉林長(zhǎng)白山 湖北丹江口 廣東萬(wàn)綠湖 健康理念 農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水 堅(jiān)決反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì) 世界衛(wèi)生組織 飲用水水質(zhì)準(zhǔn)則 表明 不論飲食結(jié)構(gòu)豐富與否 人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦物質(zhì)和微量元素 因此 農(nóng)夫山泉認(rèn)為 飲用水中應(yīng)該含有人體所需的全面 均衡 天然的礦物元素 并反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì) 環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 飲料水分為純凈水和礦泉水兩大類 全國(guó)有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家 在武漢市場(chǎng)有純凈水29種 礦泉水21種 自1987年青島峻山生產(chǎn)出我國(guó)第一瓶礦泉水 到1996年 我國(guó)礦泉水企業(yè)發(fā)展到1200多家 而90年代中期開始起步的純凈水 更是讓水市雪上加霜 從1995年到1997年 娃哈哈相繼從國(guó)外進(jìn)口純凈水生產(chǎn)流水線 使得它生產(chǎn)純凈水的能力增加到每天30萬(wàn)箱 僅隨娃哈哈之后 不僅樂(lè)百氏 康師傅等大型飲料 食品企業(yè)紛紛加入到純凈水生產(chǎn)行業(yè)中 更多的中小純凈水企業(yè)也如雨后春筍般冒了出來(lái) 眾多品牌的純凈水大量涌入市場(chǎng) 不可避免的引發(fā)了激烈的水市大戰(zhàn) 行業(yè)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 農(nóng)夫山泉SWOT分析 優(yōu)劣勢(shì)分析 威脅機(jī)會(huì)分析 目標(biāo)市場(chǎng)定位 目標(biāo)市場(chǎng)分析 一 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 地理 年齡 性別 收入 社會(huì)階層等 群體 學(xué)生 上班族 運(yùn)動(dòng)一族等 農(nóng)夫山泉 主要目標(biāo)人群年齡 無(wú)限制性別 男女比例基本相當(dāng) 男性比例稍高職業(yè) 無(wú)限制 選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 農(nóng)夫果園一主要目標(biāo)人群年齡 10 60歲 其中以10 30歲為主長(zhǎng)期飲用100 橙汁 補(bǔ)充人體所需維生素C 多喝多漂亮 性別 男女比例基本相當(dāng) 女性和兒童比例稍高職業(yè) 學(xué)生 青年 包含部分中年 白領(lǐng) 農(nóng)夫尖叫 主要目標(biāo)人群年齡 15 40歲 其中以15 30歲為主性別 男女比例基本相當(dāng) 男性比例稍高職業(yè) 學(xué)生 青年 包含部分中年 白領(lǐng)性格 健康 充滿活力 自信 喜歡嘗試新鮮事物 追求個(gè)性 時(shí)尚 勇于面對(duì)挑戰(zhàn) 不拘一格 對(duì)于飲料的健康 功能有比較明確的需求 二 市場(chǎng)定位產(chǎn)品功能屬性定位 農(nóng)夫山泉滿足目標(biāo)客戶對(duì)飲用水的需求是健康 天然 純凈 產(chǎn)品外觀及包裝定位 紅色 規(guī)格沿用國(guó)際通行的包裝產(chǎn)品賣點(diǎn)定位 天然礦泉水產(chǎn)品基本營(yíng)銷策略定位 確定產(chǎn)品的基本策略 做市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 營(yíng)銷組合分析 市場(chǎng)營(yíng)銷組合分析 一 產(chǎn)品1 產(chǎn)品組合策略 采取多角化營(yíng)銷策略 1 以 農(nóng)夫果園 為品牌的混合果汁飲料 2 農(nóng)夫茶園 3 尖叫運(yùn)動(dòng)飲料 4 水溶C100等產(chǎn)品 市場(chǎng)營(yíng)銷組合分析 2 產(chǎn)品的差異化策略 形象 銷售主張 式樣 核心產(chǎn)品 農(nóng)夫山泉在創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上 采用帶有懸念性的故事情節(jié)型手法 把農(nóng)夫山泉獨(dú)特的飲用方式淋漓盡致的表現(xiàn)出來(lái) 而且還提出 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 的獨(dú)特銷售主張 避開明星效應(yīng)和對(duì)水質(zhì)的訴求 而是出其不意 采用感性和理性結(jié)合的方式 這在當(dāng)時(shí)的確是一個(gè)非常新穎的策略農(nóng)夫山泉的媒介投放也是大手筆投入 在全國(guó)性媒體和地方媒體密集投放廣告 短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化和確立了農(nóng)夫山獨(dú)特的銷售主張和形象 在短時(shí)間內(nèi)迅速建立品牌認(rèn)知 從而確立市場(chǎng)地位 最后是形象差別化 從農(nóng)夫山泉個(gè)性化的名稱 到通過(guò)拉動(dòng)瓶蓋飲水的喝水方式 再到 有點(diǎn)甜 的側(cè)翼型訴求 農(nóng)夫山泉做到了不同于其他飲用水的獨(dú)特形象 1999年 農(nóng)夫山泉繼續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略 只不過(guò)傳播主題逐漸從 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 逐步轉(zhuǎn)化為 好水喝出健康來(lái) 更加突出了水質(zhì) 同時(shí)也佐證了農(nóng)夫山泉之所以甘甜的本質(zhì)原因 市場(chǎng)營(yíng)銷組合分析 二 價(jià)格農(nóng)夫山泉的獨(dú)特銷售主張確立了其高價(jià)的價(jià)格策略 每瓶零售價(jià)始終在1 8元以上 保持了一個(gè)高價(jià)格品牌的形象 2001年 農(nóng)夫山泉的包裝更換成了申奧主題的包裝 并把價(jià)格降到每瓶1元 有力的配合了 一分錢 的活動(dòng) 同時(shí)也與純凈水直接展開了價(jià)格戰(zhàn) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合分析 三 渠道1 銷售模式 直接銷售 中間商銷售 商超系統(tǒng)但是渠道建設(shè)先天不足 當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉急于在全國(guó)鋪設(shè)一級(jí)經(jīng)銷商 無(wú)暇顧及更深入細(xì)分的市場(chǎng) 為后來(lái)農(nóng)夫山泉渠道廣而不深留下后患 市場(chǎng)營(yíng)銷組合分析 四 促銷策略1 促銷手段廣告 報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò)輿論 新聞報(bào)道 尋找合作伙伴 致力于公益事業(yè)2 涉及體育 贊助農(nóng)夫山泉 中國(guó)乒乓球 夢(mèng)之隊(duì) 主要贊助商農(nóng)夫山泉 2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練 比賽專用水贊助2008年中國(guó)申奧代表團(tuán) 成為中國(guó)奧委會(huì)指定 榮譽(yù)贊助商 3 涉及公益2010年3月26日首批由農(nóng)夫山泉捐贈(zèng)的飲用水在經(jīng)歷三天三夜 2700公里不間斷運(yùn)行后 于今天凌晨抵達(dá)昆明貨運(yùn)火車站 早已等候的云南邊防武警總隊(duì)和成都軍區(qū)駐滇某集團(tuán)軍指戰(zhàn)員工馬不停蹄卸載裝載 并迅速發(fā)往干旱嚴(yán)重地區(qū)