【畢業(yè)學(xué)位論文】(Word原稿)面向網(wǎng)絡(luò)營銷的服裝品牌網(wǎng)站的設(shè)計與實(shí)現(xiàn)-軟件工程

1 碩士學(xué)位論文 （同等學(xué)力） 面向 網(wǎng)絡(luò)營銷 的服裝品牌網(wǎng) 站的設(shè)計與實(shí)現(xiàn) 姓 名： 王群山 學(xué) 號： 0721170736 所在院系： 軟件學(xué)院 學(xué)科門類： 學(xué)科專業(yè)： 軟件工程 指導(dǎo)教師： 劉巖 副指導(dǎo)教師 : 張輝 二一 三 年 三 月 2 A in 0721170736 面 向 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 的 服 裝 品 牌 網(wǎng) 站 的 設(shè) 計 與 實(shí) 踐 同 濟(jì) 大 學(xué) 位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本人完全了解同濟(jì)大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意如下各項(xiàng)內(nèi)容：按照學(xué)校要求 提交學(xué)位論文的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存學(xué)位論文的印刷本和電子版，并采用影印、縮印、掃描、數(shù)字化或其它手段保存論文；學(xué)校有權(quán)提供目錄檢索以及提供本學(xué)位論文全文或者部分的閱覽服務(wù)；學(xué)校有權(quán)按有關(guān)規(guī)定向國家有關(guān)部門或者機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版；在不以贏利為目的的前提下，學(xué)?？梢赃m當(dāng)復(fù)制論文的部分或全部內(nèi)容用于學(xué)術(shù)活動。 學(xué)位論文作者簽名： 王群山 2013 年 3 月 17 日 濟(jì)大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下，進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本學(xué)位論文的研究成果不包含任何他人創(chuàng)作的、已公開發(fā)表或者沒有公開發(fā)表的作品的內(nèi)容。對本論文所涉及的研究工作做出貢獻(xiàn)的其他個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明的法律責(zé)任由本人承擔(dān)。 學(xué)位論文作者簽名： 王群山 2013 年 3 月 17 日 同濟(jì)大學(xué) 碩士學(xué)位論文 摘要 I 摘 要 眾所周知 ,網(wǎng)絡(luò)不僅改變了人們的工作方式、獲取信息的方式，還對人們的購物習(xí)慣和企業(yè)的營銷都產(chǎn)生了重大的影響。 如今， 網(wǎng)絡(luò)市場 可以說 已經(jīng)成為了一種 作為以虛擬空間為媒介的交易方式，是交易方式上的又一次革命，對于傳統(tǒng)的服裝市場模式來說，電子商務(wù)交易已經(jīng)成為一種嶄新的交易方式在轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場交易理念，并在傳統(tǒng)的市場模式中占有 越來越大的 比重 ， 目前網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成 為 服裝 企業(yè)開展?fàn)I銷活動不可忽視的重要環(huán)節(jié) 。 本文首先 對 課題研究的背景、現(xiàn)狀、意義等進(jìn)行了探討。 其次，通過調(diào)研案例分析以及品牌分析， 借鑒 成功經(jīng)驗(yàn)， 探討 適合中國消費(fèi)環(huán)境的服裝品牌經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)拓展模式 及網(wǎng)站的設(shè)計與實(shí)現(xiàn) ， 著重 研究 服裝品牌如何在網(wǎng)絡(luò)時代利用這一強(qiáng)勢媒體來拓展自己的品牌成就，如何采納國內(nèi)外的理論成就與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來形成一整套系統(tǒng)的 網(wǎng)站 發(fā)展模式 。 在此基礎(chǔ)上，以某服裝品牌的實(shí)際特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營銷需求出發(fā)，設(shè)計和實(shí)現(xiàn)了一個品牌網(wǎng)站 ,采用 并 詳細(xì)闡述系統(tǒng)設(shè)計、總體設(shè)計、數(shù)據(jù)設(shè)計。并闡述了 本系統(tǒng) 如何 實(shí)現(xiàn) 網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目的開發(fā) ，給出了主要功能的實(shí)現(xiàn)效果 。文章最后 對 研究 進(jìn)行了總結(jié)與展望。 關(guān)鍵詞 ： 服裝品牌， 網(wǎng)絡(luò) 營銷，網(wǎng)站 設(shè)計 I s we is is a of a in As as a of is in of is a by to s on of in to s of to of on to of to to of to a of On of a of a it It to in of In of a of 濟(jì)大學(xué) 碩士學(xué)位論文 目錄 錄 第 1 章 引言 . 1 述 . 1 究方法、研究內(nèi)容及研究意義 . 2 究方法 . 2 究內(nèi)容 . 2 究意義 . 3 文結(jié)構(gòu) . 3 第 2 章 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷概述 . 5 絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展 . 5 絡(luò)時代的到來 . 5 國電子商務(wù)市場發(fā)展現(xiàn)狀 . 5 國電子商務(wù)市場發(fā)展前景 . 6 國服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析 . 6 裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀 . 7 裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢與劣勢 . 9 國服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) . 10 內(nèi)外服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷模式的分析 . 11 國服裝企業(yè)現(xiàn)狀 . 12 么樣的策略更加強(qiáng)勢 . 12 2C 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 . 13 國網(wǎng)絡(luò)體系下服裝品牌營銷拓展的問題分析 . 12 第 3 章 系統(tǒng)的設(shè)計原則與開發(fā)技術(shù) . 13 絡(luò)經(jīng)營系統(tǒng)的服裝品牌調(diào)研分析 . 13 牌為例 . 13 牌購網(wǎng)站為例 . 15 統(tǒng)所采用的開發(fā)技術(shù) . 17 絡(luò)經(jīng)營系統(tǒng)的設(shè)計理念 . 17 站定位 . 18 頁設(shè)計 . 18 品結(jié)構(gòu) . 19 裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的功能 . 20 客 運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)信息營銷，悉心滿足顧客需求 . 20 本 借助網(wǎng)絡(luò)有利優(yōu)勢，有效降低顧客成本 . 21 便 結(jié)合現(xiàn)實(shí)零售終端，實(shí)踐網(wǎng)上便捷購物 . 21 通 體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資訊優(yōu)勢，推廣品牌人性服務(wù) . 22 第 4 章 服裝品牌網(wǎng)站需求分析 . 24 岸”品牌網(wǎng)站的目的 . 25 左岸”品牌網(wǎng)站的需求分析 . 25 第 5 章 服裝品牌網(wǎng)站系統(tǒng)的設(shè)計 . 30 左岸”品牌的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計 . 30 同濟(jì)大學(xué) 碩士學(xué)位論文 目錄 左岸”品牌的網(wǎng)站頁面設(shè)計 . 33 左岸”品牌的網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫設(shè)計 . 33 據(jù)庫的 . 33 理模型 . 35 第 6 章 服裝品牌網(wǎng)站系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn) . 43 岸”品牌網(wǎng)站頁面系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn) . 43 岸”品牌網(wǎng)站頁面 . 43 岸”品牌網(wǎng)站系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) . 44 岸”品牌網(wǎng)站頁面展示及代碼 . 48 岸”品牌的網(wǎng)站后期發(fā)展策略 . 55 內(nèi)外優(yōu)秀品牌網(wǎng)絡(luò)拓展案例比較 . 56 第 7 章 結(jié) 論 . 58 參考文獻(xiàn) . 60 致 謝 . 61 第 1 章 引言 1 第 1 章 引言 述 當(dāng) 人類進(jìn)入信息時代，誕生于 90年代新興市場營銷方式的一種 網(wǎng)絡(luò)營銷在當(dāng)今獲得了日新月異的發(fā)展 ，它 作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動的主要內(nèi)容開始進(jìn)入人們的普通生活。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動的總稱，它是直接市場營銷的最新形式。隨著 互聯(lián)網(wǎng) 的普及，為企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)代營銷開辟了新途徑，它不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。各大報刊經(jīng)常有 “ 網(wǎng)上開店 , 輕松賺錢 ” 的報道。利用 人注目的新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn) , 網(wǎng)絡(luò)正在成為商家實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的重要手段之一。研究網(wǎng)絡(luò)營銷策略的目的就是為了掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容、運(yùn)作規(guī)律及未來的發(fā)展趨勢，更好地為企業(yè)服務(wù)。 對于服裝業(yè)而言， 在 21世紀(jì)，傳統(tǒng)營銷的弊端已漸漸暴露出來。在傳統(tǒng)的 服裝 營銷模式中，企業(yè)所遵循的是市場導(dǎo)向。由于技術(shù)手段的制約，企業(yè)無法了解其所面臨的市場中的每個消費(fèi)者的實(shí)際需求。然而在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)所面對的“ 網(wǎng)絡(luò)顧客 ” 與傳統(tǒng)的消費(fèi)者有了質(zhì)的變化。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個性消費(fèi)意識增強(qiáng)，他們不僅按個性選購 服裝 商品，而且對商品的要求也越來越高，有的甚至開始 要求廠商為自己定制產(chǎn)品。這種個性 服裝 消費(fèi)的發(fā)展將促使 服裝 企業(yè)重新思考其營銷模式。 服裝品牌 網(wǎng)絡(luò)營銷 應(yīng)運(yùn)而生，成為了服裝 企業(yè)營銷活動的重要組成部分 。服裝 網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷不斷發(fā)展和提高的產(chǎn)物 ,正是在與傳統(tǒng)營銷的結(jié)合和相互促進(jìn)中 ,日益成熟并成為 21世紀(jì)新經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)。利用 服裝 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 ,將市場的空間形態(tài)、時間形態(tài)和電子虛擬形態(tài)結(jié)合起來 ,將物質(zhì)流、資金流、信息流有效地協(xié)調(diào)起來。營銷策略對一個 服裝 企業(yè)來說 ,是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵性問題。同樣 ,對于從事網(wǎng)絡(luò)營銷的 服裝 企業(yè)來說 ,正確的 服裝 網(wǎng)絡(luò)營銷策略也是保證網(wǎng)絡(luò)營銷 成功的關(guān)鍵。在 服裝 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下 ,傳統(tǒng)的 服裝 市場營銷策略被賦予新的內(nèi)容 ,成為獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營銷策略作用 ,產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效益。 服裝 網(wǎng)絡(luò)營銷策同濟(jì)大學(xué) 碩士學(xué)位論文 面向網(wǎng)絡(luò)營銷的服裝品牌網(wǎng)站的設(shè)計與實(shí)現(xiàn) 2 略主要從以下四個方面來分析與探討 : 服裝 網(wǎng)絡(luò)營銷是借助現(xiàn)代信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的新型營銷方式，具有極強(qiáng)的生命力和發(fā)展前景。 服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的價值在于可以使商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的價值交換更便利、更充分、更有效。它的獨(dú)特之處在于利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，面向特殊的網(wǎng)上虛擬市場，迅速完成商品交易的全過程。它的價值與特征已經(jīng)深刻地影響了 服裝 企業(yè)未來的生存方式。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和網(wǎng) 絡(luò)設(shè)施的進(jìn)一步改進(jìn)，以及相關(guān)配套體系的逐步完善， 服裝 網(wǎng)絡(luò)營銷將成為現(xiàn)代 服裝 營銷的 重要 形式。 服裝 網(wǎng)絡(luò)營銷以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用 互聯(lián)網(wǎng) 對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。 究方法、研究內(nèi)容及研究意義 究方法 一 ，案例分析法 選取有代表性的成功及失敗案例進(jìn)行分析，為論點(diǎn)提供支持和依據(jù)；將不同的成功案例進(jìn)行對比分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。 二 ，總結(jié)歸納法 由于課題涉及 內(nèi)容廣 泛，包含領(lǐng)域有計算機(jī)、品牌影響、服裝設(shè)計等多方面，因此搜集的資料必然龐雜。根據(jù)課題的主線索，對不同領(lǐng)域的資料進(jìn)行總結(jié)和歸納，以符合課題的邏輯線索，并支持課題的研究內(nèi)容。 三，應(yīng)用實(shí)踐法 通過本服裝網(wǎng)站的設(shè)計和實(shí)現(xiàn)過程驗(yàn)證了本人對這方面的研究。 究內(nèi)容 本課題包含以下幾方面研究內(nèi)容： 一， 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與服裝品牌經(jīng)營概述 ： 主要闡述網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的歷史、當(dāng)今世界的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及其在商品經(jīng)濟(jì)中的重要地位、 我國服裝品牌網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的現(xiàn)狀、優(yōu)勢、劣勢以及國外服裝品牌網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營現(xiàn)狀 。這方面內(nèi)容主要通過查找、分析文獻(xiàn)得來。 第 1 章 引言 3 二， 國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)體系下的服裝品牌經(jīng)營與推廣分析 ： 主要針對國內(nèi)市場、國內(nèi)品牌和國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，分析我國服裝品牌網(wǎng)絡(luò)推廣的環(huán)境、前途和道路。這方面內(nèi)容通過查找、分析文獻(xiàn)、案例對比分析等得來。 三， 服裝品牌網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營系統(tǒng)的設(shè)計理念與推廣策略 ： 從理論上分析服裝品牌網(wǎng)絡(luò)拓展應(yīng)該如何進(jìn)行定位、設(shè)計、維護(hù)、推廣等。這方面內(nèi)容理論性很強(qiáng)，主要通過多方面文獻(xiàn)資料得來。 四， 品牌網(wǎng)絡(luò)拓展案例設(shè)計 ：這方面一共包括兩章的內(nèi)容， 將論文之前所做的調(diào)查工作得來的理論結(jié)果付諸于實(shí)踐，自行設(shè)計網(wǎng)絡(luò)拓展案例；用理論完整分析一個成功網(wǎng)絡(luò)拓展案例；列舉各具 特色的網(wǎng)絡(luò)拓展案例，并進(jìn)行對比分析。這方面的內(nèi)容主要是對理論的實(shí)踐與檢驗(yàn)。 究意義 本課題的研究意義在于分析國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)濟(jì)、服裝品牌的目前環(huán)境與發(fā)展前景，借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)拓展案例，并借助一定的理論支持，通過實(shí)踐檢驗(yàn)理論，為國內(nèi)服裝品牌的網(wǎng)絡(luò)拓展提供參考與借鑒。 文結(jié)構(gòu) 本論文共由 七 個章節(jié)構(gòu)成 ，其結(jié)構(gòu)如圖所示（圖 ： 第一章，概述論文的研究方法、研究內(nèi)容以及研究意義，并對論文的整體組織結(jié)構(gòu)做出說明。 第二章， 說明信息時代的到來，詳細(xì) 論述并分析中國國內(nèi)電子商務(wù)市場的現(xiàn)狀及 發(fā)展， 具體分析我國服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，并同國外服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷做對比 ， 結(jié)合中國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及電子商務(wù)市場環(huán)境 等 ，詳細(xì)分析何種品牌更適合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的模式 、什么樣的策略更強(qiáng)勢以及可能存在的風(fēng)險和問題 。 第 三 章， 描述 系統(tǒng)的設(shè)計原則與開發(fā)技術(shù) ， 并分析服裝品牌如何設(shè)計網(wǎng)站并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。 第 四 、 五 章，根據(jù)前幾章的理論分析 ，設(shè)計出 國內(nèi) 的模擬網(wǎng)站， 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的服裝品牌 的網(wǎng)站 ，同時選取國內(nèi)外有特色的優(yōu)秀網(wǎng)站作為對比。 作為針對之前理論分析的實(shí)踐，第五、六章是本文的重點(diǎn)。第五章具體以數(shù)據(jù)流圖的方式分同濟(jì)大學(xué) 碩士學(xué)位論文 面向網(wǎng)絡(luò)營銷的服裝品牌網(wǎng)站的設(shè)計與實(shí)現(xiàn) 4 析網(wǎng)站的設(shè)計需求，第六章則從具 體的網(wǎng)站設(shè)計、頁面設(shè)計方面進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。 第七章，對本研究進(jìn)行了總結(jié)和展望。 圖 文結(jié)構(gòu)組織圖網(wǎng)絡(luò)發(fā)展 中國服裝品牌網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營現(xiàn)狀 信息時代 中國電子商務(wù)市場 國外電子商務(wù)市場 現(xiàn)狀 發(fā)展 何種品牌適合發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營 設(shè)計理論 案例設(shè)計實(shí)踐 優(yōu)秀案例比較 對比 對比 結(jié)論 第 2 章 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷概述 5 第 2 章 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷概述 絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展 絡(luò)時代的到來 隨著信息技術(shù)的普及和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的飛速發(fā)展，人們已經(jīng)對 覆蓋于世界的各個角落，在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)已經(jīng)成為現(xiàn)代人們生活方式中的重要組成部分?？梢哉f網(wǎng)絡(luò)市場作為以虛擬空間為媒介的交易方式， 是交易方式上的又一次革命，對于傳統(tǒng)的服裝市場模式來說，電子商務(wù)交易已經(jīng)成為一種嶄新的交易方式在轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場交易理念，并在傳統(tǒng)的市場模式中占有較大的比重。 國電子商務(wù)市場發(fā)展現(xiàn)狀 網(wǎng)絡(luò)營銷（ 以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以全新的方式、方法和理念實(shí)施的營銷活動，能更有效地促成個人和組織交易活動的實(shí)現(xiàn)。隨著 子商務(wù)的發(fā)展迎來了史無前例的高潮，世界各大公司紛紛上網(wǎng)，探索新的管理營銷方 法。面對勢不可擋的電子商務(wù)熱潮，傳統(tǒng)的銷售方式受到了強(qiáng)有力的沖擊。 我國網(wǎng)絡(luò)市場以及電子商務(wù)交易正以較快的速度逐步發(fā)展，摩根大通銀行香港分部的網(wǎng)絡(luò)分析師韋迪（ 為，由于我國電子商務(wù)還處于起步階段，因此發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮?。?jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心公布的數(shù)字顯示，近年來中國網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展突飛猛進(jìn)，網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)從 2002年的不到 4580萬增長到 2007年 6月底的 濟(jì)的發(fā)展和信息產(chǎn)業(yè)的普及，以及電腦價格下跌和上網(wǎng)費(fèi)用的下降等實(shí)際因素，推動了網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)市場的普及化。隨著互聯(lián)網(wǎng)在全世 界范圍內(nèi)的普及，網(wǎng)上購物也繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長勢頭。網(wǎng)絡(luò)交易已經(jīng)成為一種絕對不能被忽視的新型交易手段和空間市場，而在眾多消費(fèi)產(chǎn)品當(dāng)中，服裝類產(chǎn)品更是網(wǎng)絡(luò)銷售的新寵。 同濟(jì)大學(xué) 碩士學(xué)位論文 面向網(wǎng)絡(luò)營銷的服裝品牌網(wǎng)站的設(shè)計與實(shí)現(xiàn) 6 現(xiàn)在 且覆蓋面已經(jīng)很廣，由于 上網(wǎng)用戶的素質(zhì)提高了很多，上網(wǎng)用戶一般是學(xué)歷知識較高的年輕人，其中 187%。在調(diào)查統(tǒng)計中包括無收入的學(xué)生用戶在內(nèi)的用戶人均月收入，一般集中在 500總用戶數(shù)的 61%，用戶收入屬于中等偏上水平 ，具有很強(qiáng)的購買能力，因此從網(wǎng)絡(luò)市場的角度看這些網(wǎng)民，一般都屬于消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)型，這些網(wǎng)民具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力和購買潛力，所以，他們是網(wǎng)絡(luò)市場上的一個巨大的消費(fèi)群體，也是一個巨大的待開發(fā)市場，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中起著越來越重要的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和人們對網(wǎng)絡(luò)市場的認(rèn)識，人們將愿意選擇網(wǎng)上交易這種便利和快速的消費(fèi)方式。正是這些因素推動著網(wǎng)絡(luò)市場與實(shí)體市場同步逐漸走向成熟，人們可以在這樣一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場中放心購物，買到自己喜歡的物品，網(wǎng)絡(luò)市場中的服裝業(yè)也正以一種多選擇的方式滿足人們的需求，人們在 的品牌、色彩以及適用的型號。這種便利的服務(wù)將被更多的、正在不斷增長的上網(wǎng)用戶所接受 1。 國電子商務(wù)市場發(fā)展前景 網(wǎng)絡(luò)是一個巨大的資訊平臺，企業(yè)除了通過網(wǎng)站宣傳自己的產(chǎn)品、打廣告外，還可以通過網(wǎng)站來宣傳企業(yè)的精神、文化。企業(yè)識別標(biāo)志在現(xiàn)代資訊社會中已成為重要的一部分，它能不斷提升企業(yè)的附加價值，是企業(yè)之間的重要識別。除了宣傳本企業(yè)的文化標(biāo)識外，也能提供客戶一個高效率的資訊通道，還可以通過網(wǎng)絡(luò)的巨大功能進(jìn)行招募人才。所以說網(wǎng)絡(luò)既是企業(yè)宣傳資訊的看板，也是一個巨大的購物中心和人才市場。對于整個 市場經(jīng)濟(jì)來說，這種新型的市場模式可在更大的范圍內(nèi)、更多的層面上以更高的效率實(shí)現(xiàn)市場資源配置。 國服裝品牌網(wǎng)絡(luò) 營銷 現(xiàn)狀分析 進(jìn)入 2009年，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的壓力對我國傳統(tǒng)的服裝行業(yè)造成了較大的影響，在這種情況下，越來越多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)開始尋找集約型經(jīng)營模式，進(jìn)駐電子商務(wù)領(lǐng)域，如：李寧、雅戈?duì)?、?yōu)衣庫、卡帕、九牧王等。 據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計， 2009年，中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模預(yù)計將達(dá) 比增長 預(yù)計未來 3年增長將逐漸趨于穩(wěn)定， 2012年有望突破 800第 2 章 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷概述 7 億元。服裝網(wǎng)絡(luò)購物交易構(gòu)成當(dāng)中 ， 2009年服裝 4億元，同比增速高達(dá) 由于受到人民幣升值、出口退稅調(diào)整、成本持續(xù)上漲、“中國制造質(zhì)量危機(jī)”等因素的影響，服裝產(chǎn)業(yè)資源正面臨新的整合 。因此，對于服裝企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷無疑成為各企業(yè)營銷的明智選擇。 通過以上的分析我們可以得出如下總結(jié)（表 表 國服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷條件分析 表現(xiàn) 結(jié)論 中國網(wǎng)絡(luò)市場條件 發(fā)展?jié)摿薮?，增值速度快 優(yōu)秀的市場條件 網(wǎng)民多數(shù)屬于消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)型 網(wǎng)絡(luò)銷售 的特點(diǎn) 購物中心 優(yōu)秀 、低成本的 多功能平臺 人才市場 宣傳企業(yè)精神 快捷，低成本 中國 服裝業(yè)整體 環(huán)境 人民幣增值 促使服裝實(shí)體銷售向網(wǎng)絡(luò)銷售拓展 出口退稅調(diào)整 成本持續(xù)上漲 “中國制造質(zhì)量危機(jī)” 可以看出，優(yōu)秀的市場條件加上網(wǎng)絡(luò)銷售本身的強(qiáng)大功能，使得中國的服裝網(wǎng)絡(luò)銷售成為一塊前景非常值得期待的領(lǐng)域，而目前中國服裝業(yè)的整體環(huán)境則作為催化因素，正在進(jìn)一步推動我國服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。 裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀 目前，我國的服裝企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)情況相對其它國內(nèi)行業(yè)而言，處于中等水平。據(jù)統(tǒng)計，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)有近 55%的服裝企業(yè)進(jìn)行了企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，另有近一半的服裝企業(yè)還尚未意識到企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的重要性。在中西部地區(qū)，建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站的服裝企業(yè)更少，平均比例不到 15%。在服裝企業(yè)網(wǎng)站的絕對數(shù)量上，浙江、廣東、上海、江蘇和北京占前五位。但在網(wǎng)站的產(chǎn)品更新和信息反饋接收上還有同濟(jì)大學(xué) 碩士學(xué)位論文 面向網(wǎng)絡(luò)營銷的服裝品牌網(wǎng)站的設(shè)計與實(shí)現(xiàn) 8 很多需要完善和改進(jìn)的地方。 此外 ，服裝企業(yè)中專門負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷的人才資源的缺乏也是目前造成網(wǎng)絡(luò)營銷局限性的原因之一，是亟待改善的地方 2。 （表 。 表 國服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀 存在不足 存在優(yōu)勢 網(wǎng)絡(luò)拓展比例較低，屬于中等水平 網(wǎng)絡(luò)市場潛力巨大 ，且處于高度增長趨勢，淘寶等 缺乏相應(yīng)的 我國服裝企業(yè)多屬于勞動密集型，自動化程度低，信息化難度大 互聯(lián)網(wǎng)這一現(xiàn)代行業(yè)與服裝這一傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合，給了服裝行業(yè)和 聯(lián)網(wǎng)虛擬的世界與服裝時尚的 “ 肌膚之親 ” ，兩者的結(jié)合已經(jīng)開始，但前面的路還很遠(yuǎn) 。 從總體來看，目前中國的服裝網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境呈良好趨勢，購買服裝的網(wǎng)民數(shù)量及市場交易額增長迅速，且服裝的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)占總網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的比重也在逐年上漲，前景樂觀。 (圖 圖 2007中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場用戶規(guī)模 第 2 章 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷概述 9 圖 2007中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模 圖 2008 年網(wǎng)絡(luò)購物用戶購買的商品種類 裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢 與劣勢 表 絡(luò)營銷渠道優(yōu)勢劣勢對比分析 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道優(yōu)勢 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道劣勢 網(wǎng)絡(luò)交易的超時空性，只要可以接入網(wǎng)絡(luò)，都可以不限時間不限地點(diǎn)的使用。 互聯(lián)網(wǎng)本身的垃圾郵件、網(wǎng)絡(luò)堵塞、各種虛假廣告影響消費(fèi)者的判斷。 操作過程方便快捷，網(wǎng)絡(luò)交易過程簡單。 消費(fèi)者的購物動機(jī)有時并非只是為了獲得商品的使用權(quán)，有時還在于享受逛街購物的休閑樂趣。 網(wǎng)絡(luò)信息處理及時、高效，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以查閱所有企業(yè)的同種類型商品，進(jìn)除可以數(shù)字化的商品和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)可以在線完成整個交易過程外，實(shí)體商品的同濟(jì)大學(xué) 碩士學(xué)位論文 面向網(wǎng)絡(luò)營銷的服裝品牌網(wǎng)站的設(shè)計與實(shí)現(xiàn) 10 行比較分析。 物流還必須線下進(jìn)行。 強(qiáng)化渠道的關(guān)系和管理，如實(shí)現(xiàn)了渠道雙向的信息溝通，調(diào)動了終端的可用資源，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)定制等。 缺乏真實(shí)的親身體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者只能從“看、聽”兩方面來判斷商品。 大幅度的降低了營銷成本，如實(shí)施了商品配送中心和訂單生產(chǎn) 模式，從而減少庫存量。 網(wǎng)絡(luò)支付的安全和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個人信息隱私的保護(hù)還不能得到完全的保障。 國服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) 目前，我國品牌網(wǎng)絡(luò)營銷主要運(yùn)用以下幾種模式，如 2B （ 是指商家與商家建立的商業(yè)關(guān)系 。 商家們建立商業(yè)伙伴的關(guān)系 ， 通過 彼此間 所提供的東西來形成一個互補(bǔ)的發(fā)展機(jī)會 ， 大家的生意都可以有利潤 。如 阿里巴巴 、 慧聰網(wǎng) 。 就是我們很經(jīng)?？吹降墓?yīng)商直接把商品賣給用戶 。如 當(dāng) 當(dāng) 、 卓越 、 優(yōu)凱特。 類似于零售市場 ， 購物對象直接是終端用戶 。如 淘寶 、拍拍 、 易趣 、有啊等 3。 (如 圖 圖 2007中國 裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模 第 2 章 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷概述 11 圖 2007中國 裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模 內(nèi) 外服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷模式的分析 國外的服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用和發(fā)展較中國要早，目前發(fā)展的相對成熟，有很多值得中國服裝品牌企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的地方，我們需要從 國外服裝品牌網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的成功模式中探尋和吸取適合促進(jìn)中國服裝網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和先見。（如 表 表 內(nèi)外服裝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀 國內(nèi)服裝品牌網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營 國外服裝品牌網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營 網(wǎng)站設(shè)計 品牌商務(wù)網(wǎng)站立意偏差 ，缺乏創(chuàng)意，比較平淡 品牌商務(wù)網(wǎng)站有品牌形象傳播的功能，設(shè)計活潑有特色 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營環(huán)境 尚不成熟，有許多方面的問題，如網(wǎng)絡(luò)安全、售后服務(wù)等還需要規(guī)范 已發(fā)展處較為成熟的網(wǎng)購系統(tǒng)， 能夠與顧客進(jìn)行網(wǎng)上互動營銷 ，并推出多種體驗(yàn)服務(wù) 技術(shù)支持 尚 不完善 ，需要培養(yǎng)一批專門的技術(shù)人員 已發(fā)展出專門的技術(shù)人才 ， 有強(qiáng)大的技術(shù)支持 同濟(jì)大 學(xué) 碩士學(xué)位論文 面向網(wǎng)絡(luò)營銷的服裝品牌網(wǎng)站的設(shè)計與實(shí)現(xiàn) 12 國服裝企業(yè)現(xiàn)狀 20世紀(jì) 80年代以來，隨著中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)服裝企業(yè)的興起，國有服裝企業(yè)加快了改革的步伐，中國服裝企業(yè)之間的競爭也日趨激烈，企業(yè)競爭不斷升級，在這樣的過程中，服裝企業(yè)的綜合實(shí)力得到了增強(qiáng)。競爭的重點(diǎn)由最初的市場銷售手段的競爭，上升到產(chǎn)品、技術(shù)和管理層次的競爭。（加入網(wǎng)絡(luò)）目前，中國服裝企業(yè)之間的競爭已經(jīng)演變?yōu)榘咽袌雠c生產(chǎn)聯(lián)系的更加密切的市場拓展、市場應(yīng)變和快速反應(yīng)等諸多能力方面的競爭。 針對服裝產(chǎn)業(yè)而言，并不是所有的經(jīng)營模式對于網(wǎng)絡(luò)都能迅速而良好的適應(yīng)。因此對于中 國而言，在當(dāng)下經(jīng)驗(yàn)與環(huán)境尚且欠缺的情況下，服裝品牌向網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍的坐標(biāo)應(yīng)當(dāng)優(yōu)先鎖定在垂直整合服裝品牌 。 原因有二。其一，企業(yè)生存的根本在于為其客戶創(chuàng)造價值，一切商業(yè)競爭的成敗取決于消費(fèi)者愿不愿意為產(chǎn)業(yè)鏈的最終產(chǎn)品與服務(wù)買單。因此，要強(qiáng)者 更 強(qiáng)，在競爭中永保不敗之勢，就要盡可能地靠近最終消費(fèi)者，爭取到與真正的需求市場零距離接觸。其二，產(chǎn)業(yè)鏈上游的原材料市場，或者是全面競爭型的，也或者是技術(shù)以及資源壟斷的。全面競爭型的原材料市場在大部分的情況下一般可以保證穩(wěn)定充足、價廉物美的供應(yīng)，沒有必要在這樣的市場進(jìn)行整合，反而可 能造成市場混亂。 么樣的策略更加強(qiáng)勢 針對服裝品牌而言，盡管品牌在線拓展的重要性日益凸現(xiàn)，但在近期，傳統(tǒng)零售店仍將是服裝銷售的主要渠道。研究表明，垂直整合的服裝企業(yè)更早并更容易進(jìn)行品牌的網(wǎng)絡(luò)拓展，相對于非垂直整合服裝企業(yè)，它們之間最大的差異就是垂直整合的企業(yè)擁有自己的零售系統(tǒng) 5。 企業(yè)的利潤最終來源于產(chǎn)業(yè)鏈的最終產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)者，了解最終消費(fèi)者的需求，就掌握了產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展方向，就能對產(chǎn)業(yè)鏈最終產(chǎn)品與服務(wù)的定價有發(fā)言權(quán)，就能對自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的貢獻(xiàn)有定價權(quán)，就能爭取企業(yè)利潤的最大化。國際上中 低端成衣競爭尤為激勵，在加速整合市場資源的基礎(chǔ)上，一些品牌創(chuàng)造出一種新的營銷模式，即 網(wǎng)絡(luò) 模式 。 第 2 章 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷概述 13 2C 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 絡(luò)提供了一個全新的交易環(huán)境 虛擬市場空間。在這一市場中應(yīng)用數(shù)字化數(shù)據(jù)進(jìn)行市場交易。在近 10年里虛擬市場已經(jīng)被消費(fèi)者廣泛的接受，從而為零售業(yè)提供了許多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。成功的網(wǎng)絡(luò)零售商以及全球的分析家們很早就預(yù)見了虛擬交易環(huán)境從根本上改變交易方式的潛力。 （如表 表 國環(huán)境內(nèi)的優(yōu)勢品牌網(wǎng)絡(luò)拓展 中國服裝品牌現(xiàn)狀 以集約型居多， 但是企業(yè)實(shí)力在增強(qiáng)，向品牌型發(fā)展，生產(chǎn)服裝以中低檔為主 優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)拓展企業(yè) 垂直整合服裝企業(yè)，即制造產(chǎn)業(yè)鏈最終產(chǎn)品的企業(yè)最適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)拓展 優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)拓展模式 垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈，擁有自己的終端零售店，即實(shí)體店 優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)拓展策略 利用實(shí)體店的優(yōu)勢推廣網(wǎng)絡(luò)拓展以及可以說，如今的網(wǎng)絡(luò) 讓更多人推廣品牌和維護(hù)消費(fèi)者忠誠度的重要途徑和關(guān)鍵方法之一，特別是針對 “ 八零 ” 后、 “ 九零 ” 后他們伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長，他們代表著一股新興的消費(fèi)力量，將日漸掌握消費(fèi)領(lǐng)域里的話語權(quán) 。對他們消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理的把握已經(jīng)成為未來企業(yè)競爭的核心內(nèi)容。 同濟(jì)大學(xué) 碩士學(xué)位論文 面向網(wǎng)絡(luò)營銷的服裝品牌網(wǎng)站的設(shè)計與實(shí)現(xiàn) 12 國網(wǎng)絡(luò)體系下服裝品牌營銷拓展的問題分析 網(wǎng)絡(luò)的能力是毋庸置疑的， 網(wǎng)絡(luò)營銷的全心理念對整個服裝業(yè)的發(fā)展都產(chǎn)生了積極的推動作用， 但是目前品牌經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)拓展還是存在相當(dāng)?shù)恼系K ，包括 目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 和 消費(fèi)文化與消費(fèi)習(xí)慣的制約 。 表 國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 消費(fèi)者討價還價的能力 社會環(huán)境會影響網(wǎng)絡(luò)使用的消費(fèi)預(yù)期 價值鏈分析、新的渠道結(jié)構(gòu)、交易場所 法律和道德環(huán)境直接影響產(chǎn)品網(wǎng) 絡(luò)推廣