論海爾的國(guó)際化戰(zhàn)略(doc 9頁(yè)).doc

海爾的國(guó)際化戰(zhàn)略“國(guó)際化”這個(gè)概念在一些企業(yè)眼里就是出創(chuàng)匯，而且是給國(guó)外大公司做定牌，這種企業(yè)現(xiàn)在為數(shù)不少；“國(guó)際化”在另一些企業(yè)眼看來是自討苦吃，“憑著12億人口的中國(guó)市場(chǎng)的肥肉不吃，為什么要到國(guó)際市場(chǎng)去啃骨頭？”而海爾人認(rèn)為，國(guó)際化不僅僅是出口創(chuàng)匯，更重要的是出口創(chuàng)牌，這不是企業(yè)愿不愿意的問題，而是有沒有這個(gè)能力的問題。進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)并非海爾一朝一夕的念頭，而是海爾在發(fā)展過程中的必然趨勢(shì)，是海爾在國(guó)際市場(chǎng)上做大做強(qiáng)之后順勢(shì)而為的結(jié)果，海爾進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的目的不僅僅是出口創(chuàng)匯，而是成為國(guó)際化的海爾，創(chuàng)出中國(guó)的世界名牌。一、海爾的三個(gè)戰(zhàn)略階段海爾集團(tuán)是在1984年引進(jìn)德國(guó)利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)成立的，在青島電冰箱總廠基礎(chǔ)上發(fā)展起來的產(chǎn)品多元化、經(jīng)營(yíng)規(guī)模化、市場(chǎng)國(guó)際化的國(guó)家特大型企業(yè)，是中國(guó)首批公布的10大馳名商標(biāo)中唯一的家電名牌。海爾從一個(gè)虧空147萬(wàn)元的集體小廠迅速成長(zhǎng)為擁有白色家電、黑色家電和米色家電的中國(guó)家電第一品牌，產(chǎn)品包括42門類8600多個(gè)品種，冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、電熱水器、吸塵器等產(chǎn)品市場(chǎng)占有率均居全國(guó)首位，企業(yè)銷售收入以平均每年82.8%的速度穩(wěn)定增長(zhǎng)，1998年集團(tuán)工業(yè)銷售收入實(shí)現(xiàn)162億元。1997年8月，海爾被國(guó)家經(jīng)貿(mào)委確定為中國(guó)6家首批技術(shù)創(chuàng)新試點(diǎn)企業(yè)之一，重點(diǎn)扶持沖擊世界500強(qiáng)。海爾的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)戰(zhàn)略階段:1名牌發(fā)展戰(zhàn)略階段牌戰(zhàn)略與國(guó)際化的關(guān)系只有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做大做強(qiáng)，才有資格談國(guó)際化的問題這一階段海爾艱難起步并確立冰箱行業(yè)的名牌地位，其代表事件就是“砸冰箱”，通過砸掉76臺(tái)有問題的冰箱砸醒職工的質(zhì)量意識(shí)，樹立名牌觀念。海爾84年起步時(shí)管理混亂，無(wú)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，職工人心渙散，要擺脫這種局面，必須高起點(diǎn)切入，給企業(yè)注入生存的希望。當(dāng)時(shí)的外部環(huán)境是冰箱廠蜂擁而起，但沒有名牌，因此我們決定引進(jìn)世界上最先進(jìn)的電冰箱生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)世界一流的冰箱，創(chuàng)出冰箱行業(yè)的中國(guó)名牌。1988年獲得中國(guó)冰箱行業(yè)歷史上第1枚國(guó)家質(zhì)量金牌，標(biāo)志著名牌戰(zhàn)略初步成功。自1990年以來，海爾采取“先難后易”的出口戰(zhàn)略，即首先進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家建立信譽(yù)，創(chuàng)出牌子，然后再以高屋建瓴之勢(shì)占領(lǐng)發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)，取得了顯著成效。以海爾產(chǎn)品的高質(zhì)量樹立了國(guó)際市場(chǎng)信譽(yù)，并堅(jiān)持在發(fā)展中對(duì)國(guó)際市場(chǎng)布局進(jìn)行多元化戰(zhàn)略調(diào)整，因此創(chuàng)出了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)固發(fā)展的同時(shí)，有力地開拓了國(guó)際市場(chǎng)的大好局面。海爾在走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)由于堅(jiān)持了創(chuàng)中國(guó)自己的國(guó)際名牌的戰(zhàn)略，因此，出口產(chǎn)品都打海爾自己的品牌，并努力通過質(zhì)量、售后服務(wù)等樹立海爾品牌的國(guó)際形象。另外，海爾還建立了與國(guó)際接軌的星級(jí)一條龍服務(wù)體系，設(shè)立了售后服務(wù)電話，海外的海爾用戶同樣可以享受到海爾星級(jí)服務(wù)。經(jīng)過艱苦努力，海爾通過質(zhì)保體系國(guó)際認(rèn)證、產(chǎn)品國(guó)際認(rèn)證、檢測(cè)水平國(guó)際認(rèn)可取得參賽資格；海爾從引進(jìn)、消化、吸收到通過合資引智，使各類產(chǎn)品保持了與國(guó)際同步。2多元化發(fā)展戰(zhàn)略階段多元化國(guó)際化的關(guān)系企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝要靠際化，而國(guó)際化必須要多元化國(guó)外把家電分為3類：白色家電、黑色家電和米色家電。白色家電指可以替代人們家務(wù)勞動(dòng)的產(chǎn)品；黑色家電可提供娛樂，像彩電、音響等；米色家電指電腦信息產(chǎn)品。我們從84年到91年做了7年冰箱，然后進(jìn)入了冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)等白色家電領(lǐng)域，97年我們從白色家電領(lǐng)域進(jìn)入黑色家電；從現(xiàn)在開始我們又進(jìn)入電腦行業(yè)。關(guān)于多元化，外界議論很多，到底該不該多元化？應(yīng)該多元化還是專業(yè)化？我們認(rèn)為，廣義的多元化指企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝要靠國(guó)際化，而國(guó)際化必須要多元化。我們認(rèn)為的多元化不僅是產(chǎn)業(yè)的多元化，而主要指市場(chǎng)多元化。如可口可樂，有一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家說它是專業(yè)化，我們認(rèn)為可口可樂應(yīng)該是多元化的，因?yàn)槿澜绺鱾€(gè)角落的市場(chǎng)都被可口可樂征服了，這就是市場(chǎng)多元化。再比如耐克，它的公司只有1000人，全世界的耐克鞋卻不計(jì)其數(shù)，它本身并沒有工廠，但卻有市場(chǎng)。它只抓兩頭，一頭是鞋的設(shè)計(jì)、開發(fā)，另一頭是銷售。歸根結(jié)底，誰(shuí)擁有市場(chǎng)資源，誰(shuí)就成為最終的勝利者。多元化的發(fā)展應(yīng)是一種趨勢(shì)，最關(guān)鍵的是在國(guó)際市場(chǎng)把牌子做好，我不一定有自己的工廠，但我卻擁有全世界的市場(chǎng)。3國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略階段海爾的國(guó)際化與國(guó)際化的海爾兩者之間的區(qū)別與本質(zhì)聯(lián)系海爾的國(guó)際化是國(guó)際化海爾的一個(gè)基礎(chǔ)，只有先做到了海爾的國(guó)際化才能去做國(guó)際化的海爾。我們?cè)谧龊柕膰?guó)際化的時(shí)候，就是要海爾的各項(xiàng)工作都能達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，主要是三方面：一是質(zhì)量；二是財(cái)務(wù)；三是營(yíng)銷。質(zhì)量要達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)；財(cái)務(wù)的運(yùn)行指標(biāo)、運(yùn)行規(guī)則應(yīng)該和西方財(cái)務(wù)制度一致起來；營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。我們自身具備這種素質(zhì)就可以進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)去，所以“出口”是針對(duì)海爾的國(guó)際化而言。但國(guó)際化的海爾就不同了，“海爾”已不再是青島的海爾，中國(guó)的海爾也將成為整個(gè)國(guó)際化海爾的一個(gè)組成部分，還會(huì)有美國(guó)海爾、歐洲海爾、東南亞海爾等等。國(guó)際化的海爾是三位一體的海爾，即設(shè)計(jì)中心、營(yíng)銷中心、制造中心三位一體，最終成為一個(gè)非常有競(jìng)爭(zhēng)力的、具備在當(dāng)?shù)厝谫Y、融智功能的本土化海爾。選擇在美國(guó)建廠從某種意義上說，就是我們自找苦吃，因?yàn)樵诿绹?guó)建廠要求非常高，但是如果在美國(guó)市場(chǎng)可以成功的話，就可以取得非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)。另外，美國(guó)市場(chǎng)非常大，我們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)已經(jīng)銷售了幾十萬(wàn)臺(tái)，如果不設(shè)廠，就會(huì)有很大制約，如運(yùn)費(fèi)問題。二、面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化，提高競(jìng)爭(zhēng)力是當(dāng)務(wù)之急1 企業(yè)只能利用外部環(huán)境，能利用多少取決于企業(yè)自身對(duì)企業(yè)來講，今年面臨的問題和困難會(huì)更多一些，因?yàn)閲?guó)際市場(chǎng)進(jìn)一步開放，現(xiàn)在面臨的就是要和所有的國(guó)際化（跨國(guó)）大公司擺在一起來較量。實(shí)際上，不管我們加不加入wto，實(shí)際上等于已經(jīng)加入了，因?yàn)閲?guó)外公司已到國(guó)內(nèi)來了，所以說現(xiàn)在要考驗(yàn)的是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。所以我提出：國(guó)際化戰(zhàn)略不僅僅是到國(guó)外開拓一個(gè)空蕩的市場(chǎng)，主要是把自己置身于這個(gè)環(huán)境之中經(jīng)受更多的考驗(yàn)，感受這種競(jìng)爭(zhēng)氛圍，提高我們的競(jìng)爭(zhēng)力，問題關(guān)鍵是我們自己能不能具備和國(guó)際大公司一樣的競(jìng)爭(zhēng)能力，如果不具備的話，我看企業(yè)面臨的不僅是增長(zhǎng)的問題而是一個(gè)生存的問題。我想，無(wú)論怎樣，外部環(huán)境不要去管它，這對(duì)所有企業(yè)而言是一樣的。關(guān)鍵是如何提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力的問題。比如氣溫是-5攝氏度，對(duì)所有人都是-5攝氏度，你身體好，有抗凍能力，在外面就不感冒，如果身體不好，出去肯定感冒，你不能因?yàn)槟愀忻傲?，而埋怨天氣不好。我看，企業(yè)只能是利用外部環(huán)境，能利用多少還是取決于企業(yè)自身。2集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，采取一路縱隊(duì)開拓國(guó)際市場(chǎng)我們采取的戰(zhàn)略叫做一路縱隊(duì)而不是一路橫隊(duì)。我不可能在一個(gè)市場(chǎng)上像國(guó)內(nèi)一樣告訴消費(fèi)者我有什么，而是我認(rèn)為哪一個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)，先讓它當(dāng)尖兵，打開市場(chǎng)之后，其它的跟進(jìn)，這樣算起來總的交易成本比較低。美國(guó)市場(chǎng)，就是冰箱先打進(jìn)去的，現(xiàn)在很多美國(guó)人都知道海爾是做冰箱的。后邊再跟進(jìn)的是洗衣機(jī)，就不需要大肆宣傳了。但是在歐盟市場(chǎng)上，是由空調(diào)打先鋒，現(xiàn)在冰箱、洗衣機(jī)跟著它往里沖。和打仗一樣，一路縱隊(duì)犧牲比較小，一路橫隊(duì)犧牲就比較大，集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，這是毛澤東的理論，對(duì)我們的國(guó)際市場(chǎng)拓展仍有非常大的指導(dǎo)意義。競(jìng)爭(zhēng)力說到家就是怎么樣對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，我想體現(xiàn)出來的就是創(chuàng)新，競(jìng)爭(zhēng)力最重要的是怎么去滿足消費(fèi)者的需求。在美國(guó)，我們的產(chǎn)品逐漸受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎，因?yàn)槲覀冊(cè)诿绹?guó)當(dāng)?shù)赜性O(shè)計(jì)中心（洛杉磯），根據(jù)美國(guó)當(dāng)?shù)氐男枨蟛粩嗟赝瞥鲂庐a(chǎn)品，非常符合美國(guó)人的要求。在國(guó)際市場(chǎng)上，我們不想打價(jià)格戰(zhàn)，打價(jià)格戰(zhàn)的話，不一定會(huì)獲取更好的市場(chǎng)信譽(yù)，而中國(guó)貨本身就被認(rèn)為應(yīng)該是低價(jià)格，如果擺脫不了這個(gè)狀況，那你永遠(yuǎn)不可能樹起你自己的牌子。在美國(guó)的超市里，我們的冰箱售價(jià)和美國(guó)一些公司差不多，比韓國(guó)的高。像我們?cè)谝晾寿u的空調(diào)就是這樣，他們認(rèn)為中國(guó)貨嘛就應(yīng)該便宜，而我們堅(jiān)持不降價(jià)，擺在商場(chǎng)里一開始就是賣不動(dòng)，我們就告訴消費(fèi)者為什么要賣這么貴，總歸有好奇的買來試試，逐漸的，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者開始認(rèn)同海爾空調(diào)。價(jià)格低一開始就比較好賣，也是一種戰(zhàn)略，但是再提價(jià)是不可能的，市場(chǎng)不會(huì)給你再提價(jià)的機(jī)會(huì)，你永遠(yuǎn)只能在這個(gè)低價(jià)位上徘徊。3“與狼共舞”與愛國(guó)關(guān)于比爾-蓋茨的維納斯計(jì)劃，很多人認(rèn)為肯定是引進(jìn)來一只大灰狼。其實(shí)這只狼本來就已經(jīng)進(jìn)來了，企業(yè)就是要與狼共舞。我們還不具備和微軟和intel抗衡的力量，我們所能做的就是在和他合作過程中，使自己強(qiáng)身健體，具備更大的競(jìng)爭(zhēng)力，最終目的就是在這個(gè)行業(yè)內(nèi)占有一席之地。如果改革開放初期我們不花這么多錢引進(jìn)這些技術(shù)，我們今天能有和國(guó)外抗衡的局面嗎？德國(guó)人針對(duì)海爾就說過：“當(dāng)時(shí)賣給他們技術(shù)是非常錯(cuò)誤的，現(xiàn)在讓他們打到家門口來了。”其實(shí)關(guān)于和國(guó)外大公司合作的非議我們?cè)缭?0多年以前就聽過。當(dāng)時(shí)銀行的一個(gè)同志說：“你們進(jìn)的散件再賣出去比直接進(jìn)口整機(jī)都貴，還不如直接進(jìn)口整機(jī)?！钡浟艘稽c(diǎn)：如果我們一直引進(jìn)整機(jī)，到現(xiàn)在也不會(huì)造冰箱。4網(wǎng)上銷售零距離銷售人的問題是最大的問題進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)能不能成功，其中有決策上的問題，組織結(jié)構(gòu)上的問題，最重要的一點(diǎn)，還是人的問題，單純與國(guó)際大公司比資本、比技術(shù)、比品牌，差距都非常大。對(duì)我們來講，只能靠人的素質(zhì)，靠我們自己的拼搏精神，靠我們自己創(chuàng)新精神。和國(guó)外公司打交道、包括進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，雖然我們的規(guī)模比他們小，但我們的精神，我們的速度還是令他們驚訝。我們的很多訂單都是靠這種精神拿到的。上個(gè)月，一個(gè)外國(guó)經(jīng)銷商要訂購(gòu)7個(gè)集裝箱的海爾產(chǎn)品，但要兩天之內(nèi)發(fā)出貨物。下午兩點(diǎn)接到的電話，五點(diǎn)機(jī)關(guān)要下班，我們還要辦船等問題，兩天內(nèi)從青島發(fā)出，實(shí)際上意味著給海爾人的只有3個(gè)小時(shí)。定單就是命令單，全體人員以最快速度與船運(yùn)公司、海關(guān)等聯(lián)系，一般情況下辦好這一切要7天時(shí)間，我們最后在3個(gè)小進(jìn)內(nèi)辦完所有手續(xù)，9點(diǎn)鐘時(shí)貨全部裝上船了。所以這個(gè)經(jīng)銷商說，我干了10幾年經(jīng)銷商，沒有給客戶發(fā)過感謝信，給你們是第一個(gè)，感謝的不只是你給準(zhǔn)備了一批貨，而是精神，精神是不可戰(zhàn)勝的。今年在瑞士達(dá)沃斯召開的世界經(jīng)濟(jì)論壇，對(duì)21世紀(jì)的企業(yè)有三條要求，達(dá)到這三條就是21世紀(jì)的企業(yè)，達(dá)不到你就很難存在了。第一，有個(gè)可以適應(yīng)外部市場(chǎng)變化（因?yàn)橥獠渴袌?chǎng)變化太快了）的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，指內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)能夠適應(yīng)外部市場(chǎng)的劇烈變化，有的中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在還是直線職能式的組織結(jié)構(gòu)，這怎么能適應(yīng)呢？第二，必須有個(gè)全球化的名牌；第三，必須有一套能夠在網(wǎng)上銷售的戰(zhàn)略，客戶在網(wǎng)上提出：我要這個(gè)電冰箱就要一個(gè)圓的，一個(gè)方的，一個(gè)三角的，我就提出這個(gè)要求，誰(shuí)能滿足我的要求我就買誰(shuí)的，我們內(nèi)部稱之為零距離銷售。這是真正的零距離，這才是21世紀(jì)的企業(yè)。要提高人的素質(zhì)太難了，包括我在內(nèi)所有的海爾人都是這樣。好比是100米賽跑，國(guó)際水平是10秒，你現(xiàn)在的水平是12秒，怎么辦？你不能說我再練三年。業(yè)務(wù)素質(zhì)上的差距固然大，但思想上有所提高才是最難的事。比如驕傲，我們現(xiàn)在和國(guó)際上的大公司距離越來越接近，而且海爾的年輕人很多，自豪與自傲本身就沒有太大的鴻溝。年輕人晚上回家關(guān)起門來一想，“沒想到我還這么偉大”，明天上班的時(shí)候心思就不知哪里去了，和別人交往就容易失去分寸。很多國(guó)際化大公司發(fā)展到一定階段都受到大企業(yè)病的困繞，因?yàn)槠髽I(yè)大了以后，會(huì)有很多防范性的規(guī)章制度，在發(fā)展過程中，出現(xiàn)一個(gè)問題制定一個(gè)相應(yīng)的制度，結(jié)果制度越來越多，把所有的行為都規(guī)范