杰出營銷獎案例--點金公司金融（改）

成為富有指引價值的 實用型品牌 招商銀行 |點金公司金融品牌重塑 目錄： 一、重塑背景 二、傳遞新型的銀企關系 三、進化的策略方向 四、重塑的基本內(nèi)容 五、行銷組合 六、宣傳推廣 七、市場評估 八、行銷執(zhí)行及市場反應 九、各目標市場的特色營銷介紹 一、重塑背景 1、 2002年底，招商銀行創(chuàng)建了對業(yè)界帶來影響的、中國首個對公金融服務品牌： 點金理財 。 2、到了 2006年，隨著中國金融格局和公司客戶需求的改變，原有的點金公司理財體系已經(jīng)不能適應更為完善和多元的金融需求。 3、為此，我們決定對點金公司理財進行一次全面的品牌重塑，以全新形象來傳遞它的新業(yè)務內(nèi)涵的同時，賦予其更多、更為清晰易用的功能和任務。 一個品牌，如何在面臨市場環(huán)境變化的情況下，積極進取，主動求變，以適應未來趨勢的顧客需求。 招商銀行點金理財基于這種信念下，因您而變，始終走在市場前面，為顧客提供超越平凡的品牌體驗。 同時帶給我們現(xiàn)實意義的思考： 二、傳遞新型的銀企關系 企業(yè)與銀行之間，現(xiàn)存的 2種最需改善的關系： 企業(yè)知道自己需要什么，但它無法迅速得到什么 企業(yè)不知道自己需要什么，但它確實需要什么 重要的事情都是簡單的！ 那么，在這個 信息過度 的年代，點金重塑的重要任務： 就是通過品牌架構和核心理念的重設，以及包括推廣執(zhí)行方面，令其簡單化； 并在這個基礎上，讓它成為一個真正意義上，富有指引價值的 實用型品牌。 隨著金融技術、金融工程和金融內(nèi)涵的發(fā)展，現(xiàn)代金融之于現(xiàn)代企業(yè)而言，不應再是： 而這種關系的背后，銀行務必提供一種具有指引價值、高效獲得和快速安全的產(chǎn)品架構，以供企業(yè)有所啟發(fā)、易于選擇和使用。 以往那種單薄而疏離的表層關系； 而應該是相互滲透、理解和促進的新型 互動式嵌入關系 。 那么，我們的思考： 在現(xiàn)代市場環(huán)境下，銀行的對公業(yè)務品牌如何變革，從而滿足企業(yè)客戶的潛在而更為多樣的需求？ 換句話說就是： 不僅能夠讓企業(yè)迅速得到它們“ 想要的服務 ”， 更能讓他們明確“ 需要什么樣的服務 ”。 三、進化的策略方向 只有善用工具，才是企業(yè)進步最為關鍵的源動力。 表現(xiàn)在企業(yè)與銀行的鏈接方面： 則是如何“ 善用金融 ”，這個思考方向，既是對銀行本身業(yè)務創(chuàng)新的挑戰(zhàn)： 如何能讓企業(yè)善用金融，同時也對企業(yè)發(fā)出友好而 明確的邀請信息：強調(diào)一種全新的銀企關系。 揭示發(fā)展的本質(zhì)： 人類發(fā)展的歷史，就是一場善用工具 和改進工具的歷史。這種善用工具的能力，同樣應該表 現(xiàn)于企業(yè)的經(jīng)營和管理之中。 進化的最終目標：讓 點金公司金融 為金融與企業(yè)之間的合作，真正實現(xiàn)新時代下應有的戰(zhàn)略伙伴式的關系 善用金融，進步有道！ 2006年，我們的對公業(yè)務品牌 “點金公司金融 ” 初步確立了新的的品牌核心價值： 善用金融，進步有道！ 四、重塑的基本內(nèi)容 、名稱： “ 點金公司理財 ” ，新的品牌服務已經(jīng)超越了 “ 公司理財 ”的狹窄范疇，并且結合國際金融的慣例，我們將名稱重新制訂為 “ 點金公司金融 ” ，全面?zhèn)鬟f業(yè)務本質(zhì)和顧客需求； 舊的品牌形象 重塑后的品牌形象 、定位： 原來的點金定位于 “ 用智慧為企業(yè)創(chuàng)造有價值的服務 ” ，這個定位放在 2002年有它的突破性價值，然而很顯然已經(jīng)不適應 2006年的今天的企業(yè)最大潛在需求，因此我們重新制訂了其 “ 公司成長和發(fā)展的長期伙伴 ” 的定位； 、品牌主張的口號式表達 原來的點金用“智慧創(chuàng)造價值”來傳遞它的品牌主張，并用它來跟顧客達成第一線的溝通。由于定位的改變，口號也隨之調(diào)整為“善用金融，進步有道”，引導顧客對金融的認識和行動。 原來的品牌主張 現(xiàn)在的品牌主張 智慧創(chuàng)造價值 善用金融 進步有道 、品牌架構： 原來的點金采用以自我為主導的品牌架構模式，顯然這種模式并不容易被顧客理解和快速認同，基于這種情況和本身業(yè)務性質(zhì)的改變，我們采用了以顧客需求為主導的品牌架構模式，容易為顧客所理解和選擇所需。 新舊品牌架構對比圖） 五、行銷組合：實用型品牌的全方位 顧客滲入 點金公司金融的最終目標是通過富有指引價值的主張，結合招商銀行領先的服務理念和行動，全方位參與、滲透進企業(yè)的財務運營之中，建立新型的 嵌入式銀企關系 ，成為企業(yè)長期密切的成長伙伴。 （一）、使用渠道組合 常規(guī)渠道 ： 1、網(wǎng)點 2、電話銀行 3、網(wǎng)上銀行 4、客戶經(jīng)理及產(chǎn)品經(jīng)理 為重點客戶設計個性化組合方案 組織產(chǎn)品創(chuàng)新，加強產(chǎn)品營銷推動和管理等 創(chuàng)新渠道 ： 1、行業(yè)營銷團隊： 加強大客戶營銷，協(xié)調(diào)各分行力量進行集中營銷和全行聯(lián)動；強化行業(yè)的產(chǎn)品設計優(yōu)勢，實施行業(yè)聚焦。 2、點金俱樂部會員營銷活動 強化全行批發(fā)銀行業(yè)務整體營銷優(yōu)勢的同時，深入打造具有市場新優(yōu)勢的現(xiàn)金管理、網(wǎng)上企業(yè)銀行等主要子品牌； 充分整合各分支機構的營銷力量，共同打造招行廣被市場認同和接受的批發(fā)銀行業(yè)務優(yōu)質(zhì)品牌形象。 （二）、產(chǎn)品架構及組合 產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀 1、對公負債實現(xiàn)了規(guī)模、結構和效益的平穩(wěn)協(xié)調(diào)增長； 2、對公資產(chǎn)的質(zhì)量、效益和客戶結構得到進一步優(yōu)化； 3、對公中間業(yè)務收入實現(xiàn)快速發(fā)展； 4、網(wǎng)上企業(yè)銀行、現(xiàn)金管理、公司理財?shù)葼I銷取得突破； 5、企業(yè)年金、資產(chǎn)托管、債券承銷及資金交易和短期融資券等新興業(yè)務跑馬圈地、增長迅速。 產(chǎn)品創(chuàng)新方向 1、進一步鞏固我行在新興業(yè)務和特色電子產(chǎn)品創(chuàng)新上的領先優(yōu)勢：網(wǎng)上企業(yè)銀行，網(wǎng)上票據(jù)，托管系統(tǒng)，第三方存管系統(tǒng)，公司理財系統(tǒng)等等。 2、高度重視網(wǎng)上企業(yè)銀行和現(xiàn)金管理產(chǎn)品的創(chuàng)新及推廣 ：網(wǎng)上企業(yè)銀行點金成長版，網(wǎng)上企業(yè)銀行香港版，網(wǎng)上企業(yè)銀行集團現(xiàn)金管理菜單，實現(xiàn)人民幣現(xiàn)金池系統(tǒng)與信貸管理系統(tǒng)的對接等。 3、成立產(chǎn)品研發(fā)中心，發(fā)揮新產(chǎn)品開發(fā)領導小組的常設機構職能，下設現(xiàn)金管理室、融資授信室、產(chǎn)品管理室等，統(tǒng)籌相應產(chǎn)品的創(chuàng)新規(guī)劃及日常管理工作，深入分行進行具體產(chǎn)品的營銷推廣。 （三）、特別服務：點金俱樂部的深入推進 2006年 11月，招行在海南三亞成功舉辦了“ 點金論壇汽車行業(yè)金融合作研討會 ”。 針對汽車行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條長、金融服務需求多的特點，設計并推出了一系列涉及供、產(chǎn)、銷、消四個階段的服務解決方案，提出了汽車金融的專業(yè)化服務。 深化了與東風集團、上汽控投、廣汽集團等客戶的金融合作，為今后招行在汽車行業(yè)開拓新客戶奠定了良好的市場形象和客戶基礎。 2007年 7月，在蘇州城圓滿地舉辦了“點金論壇 房地產(chǎn)與金融的持續(xù)和諧發(fā)展 ”。 利用創(chuàng)新金融工具為房地產(chǎn)業(yè)提供全面支持，為房地產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)提供可持續(xù)發(fā)展的金融服務。 論壇結束后，招行向業(yè)界朋友推廣了最新研究出的批發(fā)業(yè)務方面及零售業(yè)務方面的房地產(chǎn)金融服務方案，并且在現(xiàn)場與多家知名房地產(chǎn)企業(yè)簽署了戰(zhàn)略合作意向書。 六、宣傳推廣 點金公司金融 主形象海報 點金公司金融 / 六大產(chǎn)品主題海報 點金公司金融 / 品牌形象推廣應用 點金公司金融 / 品牌形象推廣應用 點金公司金融 / 品牌形象推廣應用 點金公司金融 / 品牌形象推廣應用 點金公司金融 / 品牌形象推廣應用 點金公司金融 / 品牌形象推廣應用 點金公司金融 / 戶外廣告?zhèn)鞑バ蜗?其它延續(xù)性的宣傳推廣（ C+系列） 其它延續(xù)性的宣傳推廣（ C+系列） 七、市場評估 “ 點金 |公司金融 ” 新品牌的持續(xù)營銷活動，選擇了招行境外上市時機閃亮登場，品牌重塑與推廣有序開展，并取得了良好成效： 引導客戶“善用金融”，促進銀企和諧發(fā)展， 贏得更高的市場地位 和社會口碑； 以先進的品牌內(nèi)涵引導 批發(fā)銀行全體員工轉變 觀念和行為，投入到的 改革發(fā)展中。 樹立起“專業(yè)、創(chuàng)新、 親和”的公司銀行業(yè) 務品牌形象； 目前，提到批發(fā)銀行業(yè)務，對公客戶總能首先想到招商銀行 “ 點金 ” 品牌，特別是網(wǎng)上企業(yè)銀行、現(xiàn)金管理、銀關通等已成為企業(yè)財務部門成員耳熟能詳?shù)拿~。 招行的目標客戶普遍對 “ 點金 |公司金融 ” 品牌反饋良好，認為該品牌不僅繼續(xù)突出了 “ 點金 ” 原有的服務理念，而且具有以下優(yōu)點： 一是 標識鮮明，不但獨特于其他銀行的品牌形象，而且與招行的零售業(yè)務品牌也明顯有別； 二是 主品牌下設有與其風格一致的二級、三級子品牌，各品牌名稱簡明直觀，便于客戶理解； 三是 以子品牌宣傳為主，突出重點產(chǎn)品的宣傳； 四是 與國際接軌，涵蓋招行已有產(chǎn)品和服務，并能兼顧未來 業(yè)務發(fā)展。 “ 點金 |公司金融 ” 于 2006年 9月開始在全社會廣為傳播。下面列舉招行部分主要產(chǎn)品在品牌重塑前后的業(yè)績數(shù)據(jù)對比： 現(xiàn)金管理：截至 2006年 8月底，現(xiàn)金管理用戶存款余額 451億元，貸款余額 207億元；截至 2007年 8月底，現(xiàn)金管理用戶存款余額 683億元，貸款余額 394億元；流動性現(xiàn)金管理產(chǎn)品新增用戶 822戶，其中集團公司 69戶，與年初相比用戶數(shù)實際凈增長了 2007年，招行連續(xù)第三次被 亞洲貨幣 （英文： 為年度 “ 中國本土最佳現(xiàn)金管理銀行 ” ，標志著招行現(xiàn)金管理業(yè)務獲得了國際金融界的廣泛認同，并已具有國際化聲譽。 八、行銷執(zhí)行及市場反應 網(wǎng)上企業(yè)銀行：截至 2006年 8月底，網(wǎng)上企業(yè)銀行用戶存款余額 2245億元；截至 2007年 8月底，網(wǎng)上企業(yè)銀行總用戶達 52311戶，年累計交易金額突破 經(jīng)超過去年全年的交易總量，且用戶存款余額 2794億元。 銀關通：截至 2006年 8月底，全行累計銀關通用戶 2450戶；銀關通用戶存款余額 款余額 至 2007年 8月底，全行累計銀關通用戶 3150戶，銀關通用戶存款余額 280億元，貸款余額 186億元。 網(wǎng)上票據(jù)：截至 2006年 8月底，全行累計票據(jù)通用戶 108戶，其中集團性客戶 16戶；票據(jù)通用戶日均存款余額 均貸款余額 至 2007年 8月底，全行累計票據(jù)通用戶 418戶，其中集團性客戶 24戶；票據(jù)通用戶日均存款余額 均貸款余額 90億元。 網(wǎng)上信用證：截至 2006年 8月底，開證人存款余額 款余額 至 2007年 8月底，開證人存款余額 款余額 公司卡：截至 2006年 8月底，公司卡累計用戶 71戶，累計發(fā)卡 437張；公司卡專戶存款余額 381萬元。截至 2007年 8月底，公司卡累計用戶 272戶，累計發(fā)卡 733張；公司卡專戶存款余額 7089萬元。 依托 “ 點金 |公司金融 ” 新品牌形象 ， 招行公司銀行業(yè)務秉承“ 善用金融 ， 進步有道 ” 新理念獲得了可持續(xù)性的快速發(fā)展 。 截至 2007年 8月底： 各項公司銀行業(yè)務規(guī)模保持快速擴張 ， 對公負債業(yè)務以領先于同業(yè)的態(tài)勢 ， 保持平穩(wěn)快速增長 ， 為近年同期最好的表現(xiàn)； 公司理財業(yè)務的產(chǎn)品發(fā)行種類更趨豐富 ， 發(fā)行頻度大為提高 ，產(chǎn)品銷售額大幅增長； 網(wǎng)上企業(yè)銀行 、 現(xiàn)金管理 、 銀關通等特色產(chǎn)品的推廣應用呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭 ， 新增用戶數(shù)穩(wěn)步增長 ， 交易筆數(shù)和交易金額均比上年同期大幅提升 。 這一切 ， 均表明招行對公業(yè)務市場占有率在穩(wěn)步提升 。 九、各目標市場的特色營銷介紹 A： 2006年 11月，招行在廣州成功舉辦了“銀關通交易突破 700億暨網(wǎng)上支付銀行擔保業(yè)務發(fā)布會”。會議宣傳