市場營銷方案范例(手機)

TCL 移動通信有限公司 1 TCLTCLTCL 移動通信移動通信移動通信 精品男性手機精品男性手機精品男性手機 U8U8U8 營銷方案營銷方案營銷方案 自此 中國手機市場興起自此 中國手機市場興起自此 中國手機市場興起 新成功主義 新成功主義 新成功主義 U U U 時尚時尚時尚 市場策略課市場策略課市場策略課市場策略課 2004200420042004 年年年年 3 3 3 3 月月月月 TCL 移動通信有限公司 2 一 目標(biāo)顧客與市場研究 1 目標(biāo)顧客 U8 的顧客可能有 4 類 第一類顧客 單純的追求性價比的客戶 看重了 26 萬色的彩屏和較低的價 格 但這類顧客能夠接受的價格會在 2000 元附近 要吸引他 代價太大 低價 格利潤走失 帶來品牌弱化 遭遇小品牌的純粹價格競爭 第二類顧客 淺層應(yīng)用型顧客 注重產(chǎn)品的使用價值 好玩 不太在乎品 牌 自我感覺技術(shù)較有功底 所以不愿意多花錢買高附加值的產(chǎn)品 但他并非 純技術(shù)型的玩家 所以也不會非常在乎內(nèi)存 象素等硬件規(guī)格和測評數(shù)據(jù) 那 么我品較強的功能和別具特色的攝像頭 能夠吸引他 第三類顧客 真正意義上的一流顧客 他們經(jīng)濟能力強 消費高 愿意為 高附加值支付大量金幣 所以很多品牌為了謀求高額利潤 會專門研究他們的 獨特喜好 這也確實帶來了可觀的回報 手機單臺千元的收益空間就是由這部 分人買單的 他們追求時尚潮流 需要保持個性 諸如 格調(diào) 情趣 品位 之類的詞語都是用來修飾他們的 在太多人追究高調(diào)的今天 他們又在尋求超 越 于是所謂 低調(diào) 低調(diào)的奢華 就出現(xiàn)了 這部分人群口味刁鉆 難以把 握 但與眾不同 價格高昂 深厚的文化底蘊 往往比較吸引他們 第四類顧客 是第三類顧客的向往群體 他們經(jīng)濟能力一般 但消費能力 較強 不多的收入 省吃儉用也要追求一點感覺 這類精神潮流族 常常被潮 流擺布 更準(zhǔn)確的說 是被潮流制造者 輿論者擺布 比如流行于各類企業(yè)職 員層面的時尚雜志 我們獲取此類客戶 借助第三方媒介就相當(dāng)有效 U8 的目標(biāo)群體應(yīng)該是上述二四類群體 我們將該群體的生活狀態(tài)表述如下 他們野心勃勃 又時感失落 追求事業(yè)成功 又享受聲色生活 商場得意 情場風(fēng)流 處世方圓兼濟 風(fēng)度翩翩而魄力十足 這可以被塑造為 新成 功主義 他們則可以稱之為 新成功族 他們的年齡收入 25 35 歲居多 月收入 3000 元以上 TCL 移動通信有限公司 3 他們的事業(yè)觀 工作上精益求精 講究智慧 追求 贏 和 兼得 好比 兵家之上策 不戰(zhàn)而屈人之兵 他們的生活觀 追求優(yōu)雅 情趣 活力的時尚 注重自己的外表 在服飾 行為等細節(jié)上會進行修飾 也喜歡與眾不同 自成格調(diào) 對時尚的理解講究自 己的主見 習(xí)慣與從簡單的視覺化信息中自己捕捉時尚元素 反對或不遵循正 式的時尚解說 整體而言 比較低調(diào) 在細節(jié)上體現(xiàn)風(fēng)格 他們關(guān)注的媒體 時尚雜志 時尚 財經(jīng)雜志 或許只是表明我也在看 大門戶網(wǎng)站和各類專業(yè)網(wǎng)站 最新熱門的電影 他們的休閑生活 泡吧 打電腦游戲 自駕車旅游 看體育賽事 瀏覽各 種網(wǎng)頁 參與極限運動等戶外運動 日常健身 他們的消費觀念 購買的東西要有特色 有風(fēng)格 價格不能太低 低檔貨 是不能用的 但也并不 只買貴的 他們經(jīng)常光顧的地方 酒吧 中高檔茶室 游戲廳 大型網(wǎng)吧 運動場所 健身房 保齡球館 游泳館等 汽車加油站 他們還會去 中高檔商場 夜 總會 電影院 各類時尚集會等 基于上述顧客定義 我們將引入 新成功主義 U 時尚 以及新 新成功 族 U 一族 概念 用于產(chǎn)品推廣 推廣這些概念將有效吸引目標(biāo)群體 并 提高其對產(chǎn)品價值的認同 2 市場概括 攝像手機市場狀況 份額 據(jù)賽諾數(shù)據(jù) 到 2004 年 2 月 攝像手機份額到達 13 總體份額穩(wěn) 定上升 主要份額全部為洋品牌所有 國產(chǎn)手機最高份額是夏新 僅僅占據(jù) 0 28 的市場份額 詳細數(shù)據(jù)請見附件 1 價格 多款機型達到 3000 元價位區(qū)間 平均價格下降到 3268 元 根據(jù)具 體暢銷型號的情況可以看出市場認可價格在 3000 元左右 主要銷售機型 根據(jù) 辦事處的調(diào)查 有 T618 E365 GD88 GD86 V208 其中直板機型 T618 E365 價格到了 2500 元以內(nèi) MOTO C550 阿爾卡特 OT735 迪比特 6588C 2051C 等 都已在 2000 元以下 產(chǎn)品 當(dāng)前照相功能價值更象是帶有隨意性的娛樂價值 其實用意義上的 照相功能需要 象素高 內(nèi)存大 芯片快 的支持 從 多智 MOTO MOTO 迷人 TCL 移動通信有限公司 4 的新 V 系列整體推廣上可以看出 MOTO 也在強調(diào)拍攝手機給生活帶來的刺激和 新鮮 手機的娛樂化傾向更濃 我們可以借勢而為 不能停留于高清攝像層面 而應(yīng)該深入娛樂 比如偷拍 隱形拍攝 在 MOTO 的 完美圈套 廣告中已經(jīng) 表現(xiàn)得非常明顯 但其能做到的是 手機使得偷拍更加隨時隨地 而 U8 能做 到的是獨特攝像角度使得 拍攝于人當(dāng)面而不為人知 概念 MOTO 多智迷人 首新 彩攝王 波導(dǎo) 高精 康佳 奧斯卡影像 天下 競爭 來自不斷上市新品的威脅也是非常巨大的 可以看到 當(dāng)前各廠商 壓力最大的是攝像手機市場 不斷推出新機型 與此同時不斷調(diào)整價格 顯示 了該市場各品牌的焦慮 近期上市的攝像手機狀況見附件 2 綜合上述市場狀況 我品在傳播上要集中自己的優(yōu)勢 娛樂性 避免象 素 不具備閃光燈 動態(tài)攝像 連拍等流行功能帶來的不利 定價上可以略低 于目標(biāo)群體的心理線 避免一味追求低價而卷入低端競爭 不能脫身 3 社會文化 1 攝像手機本身 在目標(biāo)群體中 拍攝和被拍攝賦予如下的含義 拍攝 是發(fā)現(xiàn)樂趣和美 被拍攝 是被人欣賞 但這是心里想法 除了象三星 E708 電視廣告上的廣告女 郎 大部分人面子上還是不習(xí)慣的 所以象 U8 這樣設(shè)計 拍攝很自然 容易接 受 當(dāng)然這里的拍照不包括惡性偷拍 而拍攝手機能偷拍 實際上是吸引購買的一大要素 成為一種生活應(yīng)用和 基本裝備 好比 MOTO 新 V 系列廣告中體現(xiàn)的 禮尚往來 以及三星手機廣告 上的對拍大戰(zhàn) 韓國版 你拍我 我也得拍你 才能有所挾制 所以 關(guān)于偷拍的炒作和拍攝境界的宣傳 能夠引起目標(biāo)群體的認同 我 們將在產(chǎn)品傳播的第一階段安排對偷拍的炒作 隨后會引導(dǎo)到人們對拍攝的新 理解 發(fā)現(xiàn)美與被欣賞 以及從容拍攝的樂趣和智慧 2 目標(biāo)群體的生活狀態(tài) 根據(jù)最新的網(wǎng)絡(luò)動態(tài) 巧合性地開始出現(xiàn) 悠客 一族 可以看作是 U 系 列推廣可結(jié)合的良機 TCL 移動通信有限公司 5 悠客 是這樣一群人 和五年前喊出虛妄的 35 歲退休 的 IT 界精英們一樣備受推崇 來自于不同職業(yè) 不同層次 他們認為人生應(yīng)為了快樂去工作 而快樂往往來自于放棄而不是擁有 他們主動從高速運轉(zhuǎn)的職業(yè)狀態(tài)中暫?；驕p緩下來 把更多的時間留給自 己 給自己放一個大假 或者嘗試一個夢想已久的全新的開始 悠客否定現(xiàn)時社會世俗標(biāo)準(zhǔn) 一個都市職業(yè)人的價值 地位和金錢 王石 就是一個極具 悠客 特征的人 當(dāng)然他是 理想悠客 有成 功穩(wěn)定的事業(yè)在背后作支撐 更多的人則有所取舍 悠客 們的共同點 在職場忙碌的若干年間 完成對才識 財力 閱歷 經(jīng)驗的原始積累和對社會的基本了解后 逐漸成熟并開始思考 什么樣的工 作才是我真正想要的 我需要一個什么樣的人生 他們曾經(jīng)處在如下的狀態(tài)中 每天早上一聽到鬧鐘 連死的心都有 不 管睡多長時間 總是疲憊不堪的樣子 深感情感已逝 失去幽默感 背 痛 肩膀僵硬等身體疾病越來越多 既不喜歡自己也不喜歡別人 詳見附件 3 其實更多的人不想放棄 他們處在以上的向往之中 他們期望有兩全其美 的辦法 辦法就是 新成功主義 U 時尚 我們可以基于目標(biāo)群體逃避痛苦 追求快樂的心理 用文化取得認同 從而達成銷售和塑造品牌 TCL 移動通信有限公司 6 二 U8 營銷策略總論 一 U8 的戰(zhàn)略地位 U8 是我品向男性中高端市場發(fā)起攻擊的主導(dǎo)機型 U8 將與 738 雙劍合壁 奪取爭霸戰(zhàn)的勝利 二 U8 的競爭策略 1 U 系列的競爭策略 定位追趕 MOTO 多智迷人 V 系列 U 系列后續(xù)多款機型 都配備有高象素攝像頭 大內(nèi)存 MMS JAVA 等高級 功能 尤其是全攝像配置 與 MOTO 多智迷人 V 系列驚人相似 且其定位都在中 高端市場 TCL U 系列MOTO V 系列 新 產(chǎn)品全攝像配置幾乎全攝像配置 V290 150 例外 戰(zhàn)略意義提升 TCL 品牌 向中高端 市場挺進 可以這樣 鞏固或重返 MOTO 在中高端市 場的地位 定位精品 男性 手機多智而迷人的時尚手機 MOTO V 系列現(xiàn)在推廣較為成功 成為市場關(guān)注的熱點之一 如果確立 U 系 列定位追趕 MOTO V 系列 一方面可以借勢并吸引市場關(guān)注 另一方面能以 U 系 列整體形象出現(xiàn) 增強分支機構(gòu)和渠道的信心 定位追趕還有助于促使我們將 U 系列產(chǎn)品做到足以與 MOTO V 系列的產(chǎn)品媲美 實現(xiàn)實質(zhì)性提升 U 系列的最終目標(biāo)是成為一種新的時尚 成為流行的符號 并真正與 MOTO V 系列并駕齊驅(qū) 成為手機中高端市場的代名詞 2 U8 的競爭策略 發(fā)起 U 系列與 MOTO V 系列的第一次對決 奇兵致勝 主要通過在傳播上掀起新聞大戰(zhàn) 在目標(biāo)群體中引起反響 吸引關(guān)注 初步確 立 U 系列的精品男性機地位 然后 發(fā)起 對決 具體目標(biāo)是 MOTO V500 和 V303 TCL 移動通信有限公司 7 3 結(jié)合前述消費者研究 該競爭策略的文化基礎(chǔ)闡述如下 從字母上 V 加一些流線就是 U 從涵義上講 U 與 V 從一個高峰跨越到另一個高峰 勝利的本質(zhì)不變 但勝利的方式可以多樣 勝利 可以更從容 力量 可以很優(yōu)美 中國智慧 講究 不戰(zhàn)而屈人之兵 V 不過是外在 鋒利 沖突的力量 U 卻是柔和 強大 完勝的力量 U 系列訴求 破舊 勝利新涵義 新成功主義 立高 全智勝之道 完勝之道 立中 完美力度 力量與優(yōu)美兼?zhèn)?立下 既有事業(yè)成功 同享生活樂趣 立意如此 需要實際的手段去傳達和達到 關(guān)于定位追趕 MOTO V 系列的完整分析和設(shè)想 詳見附件 4 TCL U 系列 對決 MOTO V 系列 TCL 移動通信有限公司 8 三 U8 營銷策略 一 銷售目標(biāo)與計劃 一 總?cè)蝿?wù)量 U8 高清版 80000 臺 二 銷售進度計劃 計劃 6 個月完成任務(wù) 平均每日銷量目標(biāo)為 533 臺 具體進度計劃如下 產(chǎn)品生命周期規(guī)劃及階段銷售目標(biāo)產(chǎn)品生命周期規(guī)劃及階段銷售目標(biāo) 導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期總計 時間時間 4 274 27 4 28 5 274 28 5 275 28 8 275 28 8 278 28 9 268 28 9 26 時長約 3 周約 4 周約 13 周約 4 周 6 個月 銷售目 標(biāo) 2K17 K47K14K80 K 周平均周平均 0 7K0 7K4 2K4 2K3 6K3 6K3 6K3 6K3 4K3 4K 備注 新聞大戰(zhàn) 成為焦點 五一旺季順 勢成長 考慮 2 3 次 針對性促銷 旺季前快速清貨 并刺激競爭對手 TCL 移動通信有限公司 9 二 產(chǎn)品價值與上市整合傳播 一 產(chǎn)品核心價值提煉 1 與競品對比 我品的物理優(yōu)勢有 雙 26 萬色彩屏 獨特相機 較快的 拍攝速度 合適的大小重量 U8 國產(chǎn)品牌國外品牌強干擾品牌 迪比特 彩 屏 雙 26 萬色 TFT 高清彩屏 目前頂級的 彩屏配置 康佳 夏新等均有 推出 26 萬色手機 雙 26 萬色目前僅 CEC 推出 但推廣 力度小 我品依然 可形成先入優(yōu)勢 26 萬色款式非常少 普遍采用 65K 屏幕 部分產(chǎn)品屏幕大 有 多款 2 2 寸 普遍分 辨率較高 低價機普遍為 65K 屏 多款迪色靈技術(shù) 屏 幕較小 1 5 寸較多 J M 系列屏幕配備較 高 多款 26 萬色內(nèi) 屏 65K 色外屏機型 相 機 妙趣相機合 蓋一鍵拍 多種拍攝模 式 快速瀏 覽圖片 圖 片可用于彩 信 大部分配 30 萬相 素攝像頭 部分機 型具備連拍 短時 錄像功能 我品拍 攝和圖片瀏覽速度 有優(yōu)勢 主銷機型 10 萬象素 居多 但主推機型都 具備 30 萬象素 拍 攝模式等多樣 拍攝 方式豐富 一般配備 30 萬象素 攝像頭 J 系列和 M 系列將推 百萬象素機型 體 形 90 克 造型 不大不小 適合掌握 85 110 克不等 90 克以上居多 體形較大 重量 100 110 克居多 低價機都很小巧 高端機近乎日系機型 大而重 其 他 功 彩信 JAVA 圖鈴 下載 獨特 與 U8 類似 部分 有類似于智能人聲 的聲音界面 功能強于 U8 主要 有藍牙 紅外 高內(nèi) 存 E MAIL 收音機 低價機功能普通 大 部分是彩屏機加上攝 像頭而已 JM 系列功 TCL 移動通信有限公司 10 能智能人聲 動感無限 等 能強大 競品產(chǎn)品詳細資料請見附件 5 2 挖掘核心價值 結(jié)合目標(biāo)群體分析 將手機功能和消費者心理 社會文化結(jié)合起來 我們 可以發(fā)現(xiàn)以下產(chǎn)品價值 賣點實用價值文化價值備注 雙 26 萬色彩屏視覺效果好生活更多彩 大小合適方便實用適度最好 講究平 衡 獨特相機拍攝更隱蔽角度不同 趣味不 同 智慧不同 合蓋一鍵拍不用翻蓋直接拍 攝 一鍵操作 留住生活精彩瞬間 易享科技 抓拍 特有銘牌裝飾裝飾顯示品格男性特色和氣質(zhì)好比 ZIPPO 打火機 以上文化價值可以凝聚成如下核心內(nèi)容 適合之道 從容之道 完勝之道 換個角度看世界 成功快樂可并存 現(xiàn)代男士 非凡智慧 享受生活 新成 功主義 二 產(chǎn)品價值整合傳播 1 整體策略 1 基于 U8 物理優(yōu)點內(nèi)斂 而缺點外在的特點 要求傳播讓顧客來終端 之前就對產(chǎn)品的優(yōu)點了如指掌 而到達終端 能夠得到充分快捷的驗證 為達到該目的 整合傳播設(shè)計為 正面?zhèn)鞑ヒ陨鲜龊诵膬?nèi)容作為我方發(fā)布 廣告內(nèi)容 主打文化價值 并留足回旋空間 側(cè)翼發(fā)動新聞大戰(zhàn) 讓 U8 的優(yōu)點 成受到目標(biāo)消費者的熱情關(guān)注 并為整個 U 系列奠定市場地位 同時穿插以溝 通 互動傳播 可以迅速增強信任和好感 TCL 移動通信有限公司 11 策略分解為 正面廣告?zhèn)鞑?首先傳播產(chǎn)品的獨特角度等核心價值 隨后增加整合 的 新成功主義 U 時尚 內(nèi)涵 正面廣告?zhèn)鞑グs志廣告 報紙廣 告 終端廣告 網(wǎng)站廣告 側(cè)翼新聞大戰(zhàn) 大量第三方媒介的評論 從好壞參半 到統(tǒng)一口徑 首先 讓顧客關(guān)注 U8 的隱形拍攝功用 其次 讓 U8 所倡導(dǎo)的 新成 功主義 U 時尚 火起來 再次 視時機掀起 U 系列與 MOTO V 系列 的對抗 最終使 U 成為時尚符號 促進 U8 銷售的同時 有力帶動 U8 君子版等的銷售 并奠定 U 系列的精品男性機地位 側(cè)翼新聞大戰(zhàn)主 要為網(wǎng)站新聞 報紙新聞 雜志專題 網(wǎng)站專欄等 穿插溝通 互動傳播 在消費者常出沒的酒吧 網(wǎng)站設(shè)立溝通渠道 包 括現(xiàn)場活動 桌面游戲 專欄 并且讓消費者參與進來 在網(wǎng)站上出 現(xiàn)消費者 玩家自行制作的搞笑內(nèi)容 FLASH 事件 圖片 等 在終 端進行體驗展示 給重點售點導(dǎo)購員配備真機 以便于現(xiàn)場感受 2 基于目標(biāo)群體考慮 媒介選擇原則如下 重點城市投放時尚感較強的報紙 版面選擇時尚性強的 雜志集中為男士時尚雜志 流行的財經(jīng)管理類雜志 終端傳播重點投放一級城市 終端 將拓展到其他各類目標(biāo)顧客可能光 顧的場所 2 整合傳播內(nèi)容設(shè)計 1 主題廣告內(nèi)容 從容智慧 U 然自得 正襟危坐 煞有介事的拍照非你所需 U8 全新角度 帶來從容自若的拍攝 樂趣 選擇從容還是讓人失色 細品其中深味 意境所至 U 然 自得 2 終端物料內(nèi)容 按照當(dāng)前市場的潮流做法 設(shè)計多個版本的物料廣告 以使終端傳播更 具新鮮度 終端物料內(nèi)容將根據(jù)前述分析所得的我品優(yōu)勢 設(shè)計如下版 TCL 移動通信有限公司 12 本的物料 版本物料備注 高清版單頁 海報 易拉寶 X 展架 臺 牌 主訴求 26 萬色高清拍攝 角度版單頁 海報 易拉寶 桌置臺牌 可放單頁 吊掛飾品 落地異型 紙質(zhì)機架 異型卡片 可整合其他 機型 用于非常規(guī)終端 主訴求一鍵拍和獨特角度 物料與 738 注重柜內(nèi)區(qū)分 開 同時考慮可為 U8 簡版 所用 3 軟文 新聞內(nèi)容 主要圍繞三個方面展開 U8 的獨特角度 可以偷拍 從容智慧感受 不一樣的角度看世界 U8 的拍攝速度 可以抓拍 一鍵操作 簡單實用 享受科技 新成功主義 關(guān)于成功的新觀點 新成功主義會帶來怎樣的生活 新成功 主義引發(fā) U 時尚 U 時尚的方方面面 U 系列對決 V 系列 以上詳細見后 傳播計劃 4 其他內(nèi)容 現(xiàn)場活動 由執(zhí)行機構(gòu)根據(jù)各地情況設(shè)計 取得消費者信任 且鼓勵經(jīng)銷 商 桌面游戲 由網(wǎng)站協(xié)助完成 娛樂性質(zhì) 免費下載傳播 專欄 和網(wǎng)站協(xié)作進行 搞笑內(nèi)容 FLASH 事件 圖片 由網(wǎng)站協(xié)助完成 免費下載傳播 3 整合傳播具體計劃 1 媒介傳播路線 含廣告和新聞大戰(zhàn) 及部分以媒介為載體的互動傳播 在可最快安排的報紙和網(wǎng)站 發(fā)布高清 U8 上市消息 引發(fā) U8 評測 借助第三方網(wǎng)站評測機構(gòu)賦予偷拍王的稱號 發(fā)布一些玩家的故事和 TCL 移動通信有限公司 13 事件 同時發(fā)起新成功主義的網(wǎng)際風(fēng)潮 并延伸到報紙雜志等 隨后通過官方網(wǎng)站發(fā)布 U8 廣告 推出 U8 角度 同時炒作 U 所蘊 涵的新成功主義含義 在初步傳播了 U 的涵義后 報紙等全面炒作 U 族人群 并開辟專欄 以形成風(fēng)潮 最后推出 U 系列 新成功觀文化 以 新成功主義 U 時尚 命名 本方案的最后是下一場戰(zhàn)役的開始 向 MOTO V 系列宣戰(zhàn) U 與 V 的 對決 具體媒介計劃 詳見附件 6 新聞大戰(zhàn) 2 終端傳播 分支機構(gòu)當(dāng)?shù)貓?zhí)行內(nèi)容 終端展示與促進活動 目標(biāo) 用真機效果直接演示 彌補廣告?zhèn)鞑ブ庇^感覺的不足 以此提高終 端推介的成功率 同時起到帶動店面營業(yè)員了解手機的作用 并可作為對 KA 售 點的支持 促進 KA 攻略的落實 要點 包括 終端體驗展示 和 促銷員配置真機 終端展示 采用真機現(xiàn)場試用 視頻 人員講解演示 文字資料等方式 地點選 擇目標(biāo)群體集中的終端店面 其他可以宣傳的目標(biāo)群體集散地 針對 一鍵拍 高清彩屏 增強型智能人聲 動感無限 等功 能進行 分公司根據(jù)本地情況設(shè)計講解流程和方式 真機由總部提供 配置真機 針對大賣場等不便提取真機的重要售點 給促銷員配置真機 一方面 提高促銷員對真機的演示講解能力 一方面使顧客更便捷地接觸真機 更 直觀地體驗產(chǎn)品優(yōu)勢 以此提高終端推介的成功率 一般在大賣場和重點店的促銷員配備真機 分公司根據(jù)本地情況設(shè)計相關(guān)管理制度和程序 真機回收和保管要求另行發(fā)布 戰(zhàn)術(shù)要求 TCL 移動通信有限公司 14 分公司辦事處要針對到售點 每周發(fā)現(xiàn)落后的售點 立即針對原因 改善其銷售狀況 爭取在上市前 3 周內(nèi) 重點售點全部實現(xiàn) U8 流動順暢 這樣形成 銷 售成功 信心增加 銷售增加 良性循環(huán)并形成銷售勢能 慣性 總部提供 真機 U8 視頻介紹資料 記錄短片 多樣化的創(chuàng)新性的高質(zhì) 量的終端陳列 展示用品 真機發(fā)放管理流程見附件 7 3 備選事件炒作 TCL U8 是否涉嫌助漲社會不良風(fēng)氣 U8 偷拍投訴案件 三 與價值相當(dāng)?shù)?價格設(shè)計 1 價格分析 1 攝像手機市場各廠家降價不斷 MOTO 也就出現(xiàn)了少有的高端機上市不 久就降價 600 元的現(xiàn)象 V878 降價后洋品牌積聚在 3000 元左右 國產(chǎn)品牌的價格低而且不穩(wěn)定 U8 定價不應(yīng)過高 避免較大幅度的降 價 也不能定價過低 卷入低端競爭 價格資料見附件 5 和附件 8 2 研究各品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在市場 2500 元 3000 元區(qū)間機型較少 其中 2000 2500 元區(qū)間 三星全部以一般彩屏機布局 索愛則使用 T618 T628 兩款機型布局 其他品牌在該區(qū)間表現(xiàn)不佳 按照前期戰(zhàn)略 分析發(fā)現(xiàn)的市場的葫蘆狀分布 該價格區(qū)間市場處于葫蘆的腰部 總 體市場較小 U8 要么進入 3000 元以上市場 要么進入 2500 元以下市 場 即在相對較大的市場展開競爭 詳見附件 9 2004 年 2 月各品牌 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 3 針對目標(biāo)消費者而言 在乎手機的虛擬價值的同時 對手機的價格功 能綜合性考慮較多 而現(xiàn)在攝像機市場過于平淡 基于這個特點 U8 的價格可以在 2500 以下取高 形象產(chǎn)品雙性價比出擊 2 零售價格規(guī)劃 TCL 移動通信有限公司 15 導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期總計 時間 4 27 4 28 5 275 28 8 278 28 9 26 時長約 3 周約 4 周約 13 周約 4 周 6 個月 銷售目標(biāo) 2K17K47K14K80 K 周平均 0 7K4 2K3 6K3 6K3 4K 市場價市場價 24992499249924992299 19992299 19991899 16991899 169921402140 備注新聞大戰(zhàn) 成為焦點 五一旺季順 勢成長 考慮 2 3 次 針對性促銷 旺季前快速清貨 并刺激競爭對手 平均價格 三 渠道與終端推力 一 渠道模式選擇 根據(jù) U8 的產(chǎn)品個性和策略定位 選取省包渠道 但在 U8 銷售過程中 渠道將靈活調(diào)整 導(dǎo)入期和成長期可以小部分由省包由省包 直供大直供大 KAKA 店 一級市場比例為店 一級市場比例為 3030 以上 二級市場比例在 以上 二級市場比例在 1010 以上 以上 進入成 熟期后 渠道利潤壓縮 建議擴大省包直供 并通過縮短渠道取得的利潤支取 部分用于終端拉動 二 渠道利潤設(shè)計 關(guān)于渠道利潤 導(dǎo)入期和成長期給予渠道較大利潤空間 以促進推力 進 入成熟期 更多依靠推廣拉力 渠道利潤逐步壓縮 參考競品價格體系 詳見 附件 8 確定策略為 渠道利潤前期走高 以刺激推力 按照各品牌的利潤鏈 設(shè)計 一般省包給予 60 100 元 地包 100 150 元 零售商 200 300 元利潤 空間比較合適 導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期 時間3 28 4 27 4 28 5 275 28 8 278 28 10 28 銷售目標(biāo) 2K17 K47K14K 省包提貨價省包提貨價 20502050 130130 20502050 100100 3030 1970 16701970 1670 6060 4040 14801480 420420 220220 地包提貨價地包提貨價21802180 120120 21802180 120120 2070 17702070 1770 8080 TCL 移動通信有限公司 16 零售提貨價零售提貨價23002300 199199 23002300 199199 2150 18502150 1850 149149 市場價市場價 24992499249924992299 19992299 19991899 16991899 1699 說明說明 較高利潤刺激 省包較多利較高利潤刺激 省包較多利 潤備市場促進潤備市場促進 渠道逐漸壓縮渠道逐漸壓縮 建議清貨買建議清貨買 斷斷 說明 上述省包利潤中 號后的數(shù)字指省包利潤中用于前端促進的費 用 其中成長期提取 30 元 臺用于終端激勵 成長期公司另行增加 20 元用于終 端促銷 成熟期省包提取 40 元 臺用于終端促銷和銷售競賽等 具體用法見后 三 終端激勵 1 軟性激勵 針對導(dǎo)購員和營業(yè)員 U 趣培訓(xùn)及動員會議 各地根據(jù)本地情況 結(jié)合總部下發(fā)培訓(xùn)教材 設(shè)計 趣味性更強的培訓(xùn)方式 達到 打動 參與者的目的 會議應(yīng)該包括 真機演 示 幻燈講解 現(xiàn)場演練 話術(shù)比賽等 U8 全國銷售之星風(fēng)云榜 在 U8 銷售的第一個月 4 月 15 5 月 15 日 各 分公司將 U8 銷量第一名的導(dǎo)購員和營業(yè)員姓名和照片發(fā)送到總部 總部安排回 訪 并將訪談內(nèi)容通過戰(zhàn)報發(fā)布全國 此外還將給銷售之星發(fā)放榮譽證書 后 續(xù)參賽人員除外 針對導(dǎo)購員 優(yōu)秀導(dǎo)購員配備真機 2 硬性激勵 導(dǎo)購員銷售提成 上市初期 30 元 臺提成 該獎勵額度執(zhí)行到 U8 首次降價 單臺費用支持 營業(yè)員獎勵 上市初期 20 元 臺獎勵 獎勵方式由分公司整合經(jīng)銷商資源 另行設(shè)計 堅持重點突出原則 與 KA 攻略結(jié)合 單臺費用設(shè)計上需考慮上述投入 TCL 移動通信有限公司 17 銷售競賽 快爭 100 銷售大賽 目標(biāo) 通過銷售競賽 激發(fā)終端熱情 且通過小組方式 增強終端的團隊 聯(lián)動意識 針對 KA 店展開 有效促進 KA 攻略的推進 通過大賽標(biāo)竿作用 帶 動 U8 銷售 在上市初期高額終端利潤情況下 為 KA 店帶來高額收益 范圍 全國選擇全國選擇 300300 家重點家重點 KAKA 店可參與 店可參與 按照分公司 2004 任務(wù)比分解到 各分公司 分公司上報參賽店和小組人員 方法及作用 參賽以小組形式 由營銷主管 市場代表 導(dǎo)購員 營業(yè)員各 1 人組成競 賽小組 一個半月內(nèi)率先完成 100 臺的前 100 家競賽小組 獲得獎勵 5000 元 獎金分配比例 營銷主管 市場代表 導(dǎo)購員 營業(yè)員 2 2 3 3 如一個營 銷主管 市場代表負責(zé)若干個參賽 KA 則必須調(diào)整分配比例 比賽每天排名 和戰(zhàn)報一起發(fā)送各地 起到帶動作用 比賽結(jié)束后 各地 優(yōu)勝小組由分公司組織 將銷售經(jīng)驗總結(jié)推廣 經(jīng)驗總結(jié)和推廣案例提交總部 備案 控制與監(jiān)督 銷量經(jīng)過分公司確認 分公司承擔(dān)監(jiān)督職責(zé) 填制銷售資料表 總部安排消費者回訪和店面回訪 一旦發(fā)現(xiàn)作假行為 相關(guān)人員獎金扣除 立即清退 分公司和辦事處相關(guān) 人員按照失察責(zé)任處以罰款 具體內(nèi)容另行擬定 分公司可參照總部方案制定分公司層面每周快爭 100 分 一臺 U8 為 10 分 等競賽方案 TCL 移動通信有限公司 18 四 其他推廣 1 動員工作 因為長期未進行高端機的銷售 充分動員調(diào)動組織激情也十分必 要 可以結(jié)合本次 5 周年慶典 發(fā)放周年慶典 VCD 和記錄片 由辦事處層面 組織 KA 店等經(jīng)銷商觀看 在五一銷售旺季前 進行綜合性銷售動員 2 針對性公關(guān)活動 經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的分支機構(gòu)可以執(zhí)行 1500 家悠吧同時開 業(yè) U8 上市公關(guān)活動 詳見附件 10 以制造本地亮點 促動新聞傳播 增強各環(huán)節(jié)信心 3 品牌活動 參與 新青年新時尚 品牌活動的 U8 趣味攝影大賽 詳見品 牌課方案 支持品牌活動的同時 提高產(chǎn)品形象 特定攝影大賽 更能傳 達產(chǎn)品的娛樂化形象 4 銷售過程促銷策略 針對性促銷 針對單款產(chǎn)品 根據(jù)其產(chǎn)品理念和目標(biāo)群體選擇適當(dāng)?shù)亩Y品 實施禮品促銷 在 成長期需要銷量上臺階 成熟期銷量下滑需要穩(wěn)住銷量 回應(yīng)競品進攻 三種情況下實施 具體促銷方案根據(jù)當(dāng)時市場狀況策劃 跟進性促銷 適時調(diào)價 參與 五一 等整體讓利型促銷 補救性促銷 在上述策略未能達到預(yù)期效果的情況下實施 策略是 不間 斷實惠型禮包促銷 提高終端人員激勵 形成綜合推力 并展開銷售競賽 提 高士氣 TCL 移動通信有限公司 19 以上策略具體應(yīng)用在每月整合營銷中實施 五 組織保障與進度安排 1 營銷整體組織 總指揮 劉總 副總指揮 蔣總 陳部 譚部 蒲部 2 重大項目執(zhí)行小組 新聞大戰(zhàn) 執(zhí)行小組 公關(guān)媒介課 協(xié)助單位 平面設(shè)計部廣告課 大禹工作組 分公司現(xiàn)場活動 含悠吧活動和終端演示等 執(zhí)行小組 市場策略課 各分公司營銷部 協(xié)助單位 大區(qū)平臺 平面設(shè)計部 大禹工作組 品牌活動 執(zhí)行小組 TCL 品牌組 協(xié)助單位 大禹工作組 3 上市推廣執(zhí)行進度安排 自 4 月 5 日開始 TCL 移動通信有限公司 20 時間總部項目責(zé)任人分公司項目 第一 周 首批單頁海報機模等物料制作發(fā)放 發(fā)布 U8 上市信息并發(fā)起新成功觀 探討 即執(zhí)行新聞大戰(zhàn)首周計劃 物料專員 公關(guān)媒介 課 接收培訓(xùn)材料 安排 U 趣培訓(xùn) 渠道動員與進貨安排 第二 周 第二套廣告設(shè)計完畢 執(zhí)行新聞大戰(zhàn)第二周安排 制作各項廣告內(nèi)容 策劃專員 公關(guān)媒介 課 按照安排組織本次炒作 部分 地區(qū)執(zhí)行上市公關(guān)活動和終端 演示活動 傳達激勵政策 組 織快爭 100 銷售競賽和全國銷 售之星風(fēng)云榜活動 第三 周 第二套廣告制作和發(fā)放 大件和長 期性物料發(fā)放 執(zhí)行新聞大戰(zhàn)第三周安排 物料專員 公關(guān)媒介 課 結(jié)合五一促銷 做好終端推介 協(xié)調(diào)好旺季的終端陳列 第四 周 執(zhí)行新聞大戰(zhàn)第四周安排 進行銷售分析 制定促進具體計劃 公關(guān)媒介 課 策劃專員 組織分公司第二輪炒作 自檢上市推廣效果 利用下發(fā)物料做好終端生動化 第五 周 執(zhí)行新聞大戰(zhàn)第五周安排 實施銷售促進計劃 公關(guān)媒介 課 策劃專員 組織銷售促進計劃的實施 結(jié)合新聞大戰(zhàn)再次動員渠道 TCL 移動通信有限公司 21 六 主要項目預(yù)算 1 物料預(yù)算 物料數(shù)量單價預(yù)算備注 單頁 3000K 0 1 元 張