激活飲料上市策劃書

娃哈哈”激活”飲品湖南上市策策劃人:劉振東2014/10/10前言隨著城鎮(zhèn)居民生活水平的不斷提高人們對飲料的消費(fèi)提出了新的要求。中國飲料產(chǎn)品的消費(fèi)市場之大是任何國家不能抗衡的。在產(chǎn)銷規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)飲品不斷推陳出新，將衍生出更加廣闊的細(xì)分市場空間。 根據(jù)目前全球飲品的趨勢，飲料類產(chǎn)品的特質(zhì)分為樂趣、養(yǎng)身、方便和健康四大類。通過對市場環(huán)境的宏觀環(huán)境及目標(biāo)市場環(huán)境的分析，制定出了相應(yīng)的營銷策劃。娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤等指標(biāo)上已連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃闲袠I(yè)。2010年，是全國民企500強(qiáng)排名第8位。 此次主要是為娃哈哈的激活活性維生素水飲品做一份湖南市場的推廣策劃方案。希望通過本次新產(chǎn)品推廣，能夠?yàn)槠髽I(yè)樹立良好形象，提高銷售額，擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度。通過一系列宣傳活動(dòng)，能夠順利進(jìn)軍湖南長沙市場。 此次新產(chǎn)品上市推廣方案主要是從市場分析、新品分析、新品SWOT分析、產(chǎn)品定位、推廣目標(biāo)、推廣策略、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評估這八個(gè)方面著手撰寫的。目錄前言2一、市場分析4(一)、宏觀環(huán)境41、經(jīng)濟(jì)42、人口53、文化64、風(fēng)俗習(xí)慣7（二）、微觀環(huán)境91、競爭產(chǎn)品：92、銷售渠道10（三）、消費(fèi)者分析111、 年齡112、男女比例113、地區(qū)124、學(xué)歷12二、新品分析12三 、新品swot13（一）、優(yōu)勢13（二）、劣勢14（三）、機(jī)遇14（四）、挑戰(zhàn)14四、產(chǎn)品定位15五、推廣目標(biāo)15六、推廣策略16（一）、廣告16（二）、推廣活動(dòng)16（三）、渠道商的控制17七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算17八、效果預(yù)計(jì)18 一、 市場分析 (一)、宏觀環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)湖南是我國的農(nóng)業(yè)大省，有“魚米之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。近年農(nóng)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?jīng)營，取得較好成績。在糧食作物中，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)稻種植面積，經(jīng)濟(jì)作物中擴(kuò)大棉花、麻類、藥材、蔬菜、瓜果種植面積。產(chǎn)量有不同程度增長。畜牧、水產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快。豬肉、牛肉、羊肉、禽肉、禽蛋、蜂蜜及水產(chǎn)品產(chǎn)量均比上年增加。并已形成長沙、邵陽、湘潭等城市郊區(qū)為重點(diǎn)的奶業(yè)基地；新寧、綏寧、汨羅、洞口等縣為重點(diǎn)的肉?；?；湖區(qū)發(fā)展網(wǎng)箱養(yǎng)魚、套養(yǎng)珍珠。2001年畜牧、水產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值分別達(dá)到全省農(nóng)、林、牧、漁總產(chǎn)值的38.9%和6.5%，一批龍頭企業(yè)帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，效益良好。23家省級龍頭企業(yè)連結(jié)基地38.6萬公頃，年銷售收入和實(shí)現(xiàn)利潤均增長2成以上。各個(gè)行業(yè)都都發(fā)展，特別是旅游業(yè)發(fā)展迅速，湖南有很多旅游景點(diǎn)，全國經(jīng)濟(jì)排名居中，消費(fèi)水平屬于中等。 2、人口湖南南省2010年第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)湖南省第六次全國人口普查領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室 湖南省統(tǒng)計(jì)局2011年5月13日我國以2010年11月1日零時(shí)為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)進(jìn)行了第六次全國人口普查。 全省總?cè)丝谌〕Ｗ∪丝跒槿?，同第五次全國人口普?000年11月1日零時(shí)的人相比，十年共增加人，增長2%。年平均增長率為0.2%。全省戶籍人口為人。 家庭戶人口全省常住人口中共有家庭戶戶，家庭戶人口為人，平均每個(gè)家庭戶的人口為3.32人，比2000年第五次全國人口普查的3.46人減少0.14人。 性別構(gòu)成全省常住人口中，男性人口為人，占51.41%；女性人口為人，占48.59%?？?cè)丝谛詣e比（以女性為100，男性對女性的比例）由2000年第五次全國人口普查的108.96下降為105.81。 年齡構(gòu)成全省常住人口中，014歲人口為人，占17.62%；1564歲人口為人，占72.60%；65歲及以上人口為人，占9.78%。同2000年第五次全國人口普查相比，014歲人口的比重下降4.51個(gè)百分點(diǎn)，1564歲人口的比重上升2.2個(gè)百分點(diǎn)，65歲及以上人口的比重上升2.31個(gè)百分點(diǎn)。 各種受教育程度人口全省常住人口中，具有大學(xué)（指大專及以上）程度的人口為人；具有高中（含中專）程度的人口為人；具有初中程度的人口為人；具有小學(xué)程度的人口為人（以上各種受教育程度的人包括各類學(xué)校的畢業(yè)生、肄業(yè)生和在校生）。同2000年第五次全國人口普查相比，每10萬人中具有大學(xué)程度的由2926人上升為7595人；具有高中程度的由11177人上升為15420人；具有初中程度的由35708人上升為39528人；具有小學(xué)程度的由38278人下降為26785人。全省常住人口中，文盲人口（15歲及以上不識字的人）為人，同2000年第五次全國人口普查相比，文盲人口減少人，文盲率由4.66%下降為2.67%，下降1.99個(gè)百分點(diǎn)。3、文化 湖南省地處中國中南部，長江中游，地理上屬于華中地區(qū)，省會(huì)為長沙；因地處洞庭湖以南得名“湖南”，又因湘江貫穿全境而簡稱“湘”。湖南歷史悠久，舊石器時(shí)代有人類活動(dòng)，古為苗人、越人和楚人的生活地區(qū)。西周時(shí)期為楚國南部。唐廣德二年（764年）首置湖南觀察使，至此中國行政區(qū)劃上開始出現(xiàn)湖南之名。綺麗的自然風(fēng)光和悠久的歷史文化，使湖南具有獨(dú)特的旅游資源。湖南共有10大旅游區(qū)和100多處旅游點(diǎn)，其中桃源縣的桃花源，寧遠(yuǎn)縣的九嶷山，郴州市的蘇仙嶺，衡陽市的回雁峰，炎陵縣的炎帝陵，汨羅的屈子寺.任弼時(shí)故居，新化的梅山龍宮是世界之最級別的地下溶洞景觀，特別是湘潭韶山?jīng)_上毛澤東同志故居，湘潭烏石彭德懷故居和寧鄉(xiāng)縣花明樓劉少奇同志故居等久負(fù)盛名、令人向往?！拔逶廓?dú)秀”的南岳衡山，是著名的佛教圣地和避暑勝地。江南三大名樓之一的岳陽樓，以其悠久的歷史、美妙的傳說和雄偉的氣勢蜚聲中外。自然風(fēng)景明珠武陵源風(fēng)景區(qū)（包括張家界、索溪峪、天子山和猛洞河等風(fēng)景區(qū)），地貌奇特，古木參天，珍禽出沒，深谷幽遂，清溪明澈溶洞溫泉融為一體，奇峰怪石錯(cuò)落相間。張家界已辟為第一座國家森林公園。4、風(fēng)俗習(xí)慣 （1）、在湖南，“吃”具有比較豐富的社會(huì)意義。首先在人們的婚嫁喪娶這類大事中，總是以吃作為其重要內(nèi)容。結(jié)婚稱“吃喜酒”；死了人，俗稱“吃肉”；添了人口，一定要吃“滿月”；過生日，則要吃荷包蛋，吃“壽面”。其次，“吃”也是人們重要的社交手段之一，朋友、熟人見面，第一句問候常常是：“吃了飯嗎？”去朋友家做客，能夠吃到10樣或12樣菜，就意味著受到了主人最熱情的款待。 （2）、在湖南，由于地理、氣候等方面的原因，絕大部分地區(qū)種植水稻，人們?nèi)粘ｏ嬍骋源竺诪橹魇?。但在少?shù)山區(qū)，特別是湘北山區(qū)的一些地方，種植旱糧作物，只能以玉米、紅薯、馬鈴薯等為主食。近年來，這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展，生產(chǎn)烤煙或藥材，賣給國家可以換回大米，所以逐漸也以大米和玉米為主食了。紅薯、馬鈴薯逐漸從主食中分離出來而成為制作淀粉類食品、釀酒、曬干菜等的原料或養(yǎng)家畜的飼料。在湖南，無論城市鄉(xiāng)村，人們都是一日三餐。所不同的是，城市中，早餐比較隨便，一天之內(nèi)最重晚餐，一周之內(nèi)最重周末的飲食。鄉(xiāng)村中，一天三餐無明顯差別，每逢農(nóng)歷節(jié)日或節(jié)氣，在飲食上一般要比城市來得隆重。一年之內(nèi)，最重春節(jié)前后的飲食。此外，無論是城市還是鄉(xiāng)村，幾乎家家戶戶都要根據(jù)季節(jié)時(shí)令來制做一些腌菜、干菜、泡菜、酢菜、臘菜。每逢客至，總要端上桌來顯示主婦的手藝和持家能力。 （3）、不分男女老幼，普遍嗜辣。無論是平日的三餐，還是餐廳酒家的宴會(huì)，或是三朋四友小酌，總得有一兩樣辣椒菜。 據(jù)說辣椒原產(chǎn)于南美洲熱帶地區(qū)，明末傳入中國。湖南地理環(huán)境上古稱“卑濕之地”，多雨潮濕。辣椒有御寒法風(fēng)濕的功效；加之湖南人終年以米飯為主食，食用辣椒，可以直接刺激到唾液分泌，開胃振食欲。吃的人多起來，便形成了嗜辣的風(fēng)俗。湖南人吃辣椒的花樣繁多。將大紅椒用密封的酸壇泡，辣中有酸，謂之“酸辣”；將紅辣、花椒、大蒜并舉，謂之“麻辣”；將大紅辣椒剁碎，腌在密封壇內(nèi)，辣中帶咸，謂之“咸辣”；將大紅辣椒剁碎后，拌和大米干粉，腌在密封壇內(nèi)，食用時(shí)可干炒，可攪糊，謂之“胙辣”；將紅辣椒碾碎后，加蒜籽、香豉，泡入茶油，香味濃烈，謂之“油辣”；將大紅辣椒放火中燒烤，然后撕掉薄皮，用芝麻油、醬油涼拌，辣中帶甜，謂之“鮮辣”。此外，還可用干、鮮辣椒做烹飪配料，吃法更是多種多樣。尤其是湘西的侗鄉(xiāng)苗寨，每逢客至，總要用干辣椒燉肉招待。勸客時(shí)，總是殷勤地再三請吃“辣椒”，而不是請吃“肉”，可見嗜辣之甚。近年來，湖南菜頗受歐、美、東南亞地區(qū)顧客的歡迎，尤以美國及加拿大人喜食味濃、香、鮮、辣的湖南菜。在美國，有的湘菜館門前懸掛畫有大紅辣椒的牌子，上書湖南辣椒，館內(nèi)女招待的圍裙上，也繡著大紅辣椒。 （ 4）、湖南人愛吃苦味。據(jù)文獻(xiàn)記載，其淵源可追溯到先秦。楚辭招魂中有“大苦咸酸，辛甘行些”的詩句。這里的“大苦”，據(jù)說就是豆豉。那么這種由豆類加工而成的調(diào)味品，已有2000 多年的歷史了。至今，湖南人還有愛吃豆豉的習(xí)慣，如“瀏陽豆鼓”，就是地方名優(yōu)特產(chǎn)之一。其它如苦爪、苦蕎麥，也都是湖南人所喜愛的食湘俗嗜苦不僅有其歷史淵源，而且有其地方特點(diǎn)。湖南地處亞熱帶，暑熱時(shí)間較長。祖國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)解釋暑的含義是：天氣主熱，地氣主濕，濕熱交蒸謂之暑；人在氣交之中，感而為病，則為暑病。而“苦能瀉火”、“苦能燥濕”、“苦能健胃”。所以人們適當(dāng)?shù)爻孕Э辔兜氖澄?，有助于清熱、除濕、和胃，于衛(wèi)生保健大有益處?？v觀湖南的地勢地貌，湘北多為湖區(qū)，湘西南多為山區(qū)，湘中則為典型的丘陵地帶。這種地域上的差異，導(dǎo)致了湖南各地飲食風(fēng)俗的多樣性。我們把它劃為三個(gè)食風(fēng)區(qū)，即湘西食風(fēng)區(qū)、湘中南食風(fēng)區(qū)和湘北食風(fēng)區(qū)。（二）、微觀環(huán)境1、競爭產(chǎn)品：在湖南上市的維生素飲料種類不多，比較常見的有紅牛、脈動(dòng)、水溶c100等等。在定位上，激活有它獨(dú)特的特點(diǎn)價(jià)格適中，符合湖南人們的消費(fèi)水平。在產(chǎn)品概念上，以健康，隨時(shí)補(bǔ)充維生素的理念，有所不同。但是湖南的飲料種類非常繁多，而且湖南的文化和歷史適合飲料行業(yè)在湖南生存，要在湖南飲料行業(yè)中占有一席之地，還需要大力的推廣。2、銷售渠道（1）、廠家直銷 直銷適應(yīng)于城市運(yùn)作或公司力量能直接涉及的地區(qū)，銷售力度大，對價(jià)格和物流的控制力強(qiáng)。以可口可樂為代表。優(yōu)點(diǎn)：渠道最短；反應(yīng)最迅速；服務(wù)最及時(shí)；價(jià)格最穩(wěn)定；促銷最到位；控制最有效。 缺點(diǎn)：局限于交通便利、消費(fèi)集中的城市，會(huì)出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費(fèi)用高，管理難度大。（2）、網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售適用于大眾產(chǎn)品，適用于農(nóng)村和中小城市市場。以和康師傅為代表。優(yōu)點(diǎn)：可節(jié)省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強(qiáng)；各級權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價(jià)格鏈同盟；借他人之力各得其所。 缺點(diǎn)：易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競爭激烈時(shí)反應(yīng)較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。 （3）、平臺式銷售 平臺式銷售適用于密集形消費(fèi)的大城市，服務(wù)細(xì)致、交通便利、觀念新穎。 如上海市有580平方公里，1300多萬人口，各類零售終端有4萬多家。廠家若在上海設(shè)置80家左右經(jīng)銷商，可形成一個(gè)巨大的物流平臺，每家經(jīng)銷商管幾條街、500家店，送貨上門，可以做到真正意義上的深度分銷。 以上百事可樂為代表。優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任區(qū)域明確而嚴(yán)格；服務(wù)半徑小(35公里)；送貨及時(shí)、服務(wù)周全；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、基礎(chǔ)扎實(shí)；受低價(jià)竄貨影響?。痪?xì)作、深度分銷。 缺點(diǎn)：受區(qū)域市場的條件限制性較強(qiáng)，必經(jīng)廠家直達(dá)送貨，需要有較多的人員管理配合。（4）、綜合性銷售 用廠家直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售、公共場合推銷和平臺式銷售結(jié)合起來的銷售，綜合能力強(qiáng)，推廣力度巨大。以娃哈哈為代表。優(yōu)點(diǎn)：綜合性強(qiáng)，交叉式的 控制市場，提高市場的占有率缺點(diǎn)：涉及區(qū)域過大，管理非常有難度（三）、消費(fèi)者分析 1、 年齡對不同的年齡層次，進(jìn)行市場調(diào)研，18歲以下，18到25歲，25到35，35到50，50歲以上5個(gè)年齡層次，分別找10個(gè)人，調(diào)研分析他們喜歡什么品牌的飲料，價(jià)格的滿意度，還有對維生素飲料概念的理解，以及期望值。2、男女比例隨機(jī)找100位男女湖南人，看看男女比例在飲料選購上，有什么選擇，有什么共同的個(gè)性，對比男女比例誰更喜歡維生素飲料。3、地區(qū)針對農(nóng)村和城市，超市還有小賣部，學(xué)校、網(wǎng)吧、大型商場等等各個(gè)地區(qū)，進(jìn)行市場討調(diào)研，看看那些地區(qū)維生素飲料的銷售量會(huì)更加的大。4、學(xué)歷對于不同學(xué)歷的人，可能對于飲料的選擇也不一樣，小學(xué)、初中、高中和大學(xué)的選擇是肯定有區(qū)別的，對于這么學(xué)生群體，是飲料銷售的一大批消費(fèi)群體，這個(gè)市場這個(gè)點(diǎn)要好好把握，對于這些大批消費(fèi)者做好市場調(diào)研。二、新品分析 娃哈哈“激活”活性維生素水產(chǎn)品有兩大特色，一是富含了活性維生素B3、B6、B12等，特別是添加了巴西的“瓜拉那”。按照科學(xué)家介紹，“瓜拉那”是世界上營養(yǎng)最高的植物果實(shí)，它含有了氨基酸、礦物質(zhì)、碳水化合物等等，所以幾百年來印第安人一直使用它，把它視為健康、美麗、活力的源泉。中國科學(xué)家研究后也認(rèn)為它有醒腦提神、補(bǔ)充體力的能力，因此它自然而然也就贏得了消費(fèi)者的青睞?！凹せ睢边€有一個(gè)特點(diǎn)，它是一個(gè)隨時(shí)能喝的維生素飲品，它徹底改變了傳統(tǒng)的維生素的特定服用規(guī)則，它給消費(fèi)者帶來了健康、方便，完全改變了消費(fèi)者補(bǔ)充維生素的方式和觀念。激活活性維生素水，特別添加人體所需的維生素B3、B6、B12、維生素C、肌醇等活性維生素群，專業(yè)配方，科學(xué)配伍，激活你的每個(gè)細(xì)胞，表現(xiàn)當(dāng)然出人意料?，F(xiàn)有柑橘、檸檬兩種深受消費(fèi)者喜愛的口味面市。激發(fā)潛能，超越自我！激活！專業(yè)配方，科學(xué)配伍，富含多種維生素、氨基酸、礦物質(zhì)、碳水化合物，更方便、更健康，隨時(shí)隨處補(bǔ)充能量！激活你的每個(gè)細(xì)胞，表現(xiàn)當(dāng)然出人意料！ 維生素小常識：維生素是人體營養(yǎng)、生長必需的營養(yǎng)元素。 三 、新品swot （一）、優(yōu)勢1、產(chǎn)品形式豐富。娃哈哈集團(tuán)生產(chǎn)銷售乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近300個(gè)品種的產(chǎn)品。 2、創(chuàng)新意識強(qiáng)，新產(chǎn)品推出多。娃哈哈每年的新品銷售貢獻(xiàn)率平均達(dá)20%-30%，涌現(xiàn)出陰陽快線等多款經(jīng)典產(chǎn)品。 3、優(yōu)質(zhì)的營銷渠道，產(chǎn)品鋪市迅速。一月之內(nèi)，產(chǎn)品可鋪到全國數(shù)百萬個(gè)零售點(diǎn)，這種鋪市速度唯有康師傅可匹敵。 4、跟進(jìn)意識強(qiáng)且速度快并與同類產(chǎn)品有差異化。娃哈哈八寶粥、非常可樂、娃哈哈果汁飲料、瓜子、激活等產(chǎn)品屬于典型跟進(jìn)型產(chǎn)品。跟進(jìn)中創(chuàng)新，既減少市場風(fēng)險(xiǎn)，又差異化創(chuàng)新發(fā)展。 5、品牌知名度高。娃哈哈一直堅(jiān)持建設(shè)代表質(zhì)量和性欲的品牌形象，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和忠誠度很高。 （二）、劣勢1、品牌創(chuàng)新的晦澀乏力。沒有創(chuàng)新的跟隨使得娃哈哈牛奶、果汁、樂酸乳等在市場上反映平平。 2、營銷渠道模式的優(yōu)勢逐漸削弱。娃哈哈“蛛網(wǎng)”般的營銷網(wǎng)絡(luò)，由于產(chǎn)品線豐富埋在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上排他性特征明顯。這種壁壘般的渠道建設(shè)，成為哇哈哈長久以來爭勝市場重要的核心營銷競爭力。但是，大批的模仿、跟進(jìn)，使娃哈哈的營銷渠道優(yōu)勢逐漸削弱。 3、娃哈哈的廣告促銷相對于其他飲料品牌而言較弱。 （三）、機(jī)遇1、水飲料行業(yè)生命力強(qiáng)，是經(jīng)久不衰的行業(yè)，可持續(xù)性強(qiáng)，仍有強(qiáng)大的發(fā)展空間。 2、作為中國的本土品牌，受到國家重視。 3、我國加入WTO后，出口機(jī)會(huì)增加 。4、以健康為出發(fā)點(diǎn)，對生活較重視的湖南人，很有吸引力。（四）、挑戰(zhàn)1、國內(nèi)水飲料市場競爭日趨激烈，跨國公司的進(jìn)入，國內(nèi)水飲料市場份額進(jìn)一步縮小。 2、水飲料行業(yè)可替代性高。 3、市場競爭激烈，產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步壓低，利潤空間趨少。 4、目前產(chǎn)品創(chuàng)新空間小，推出能為消費(fèi)者接受的飲料新品比較難。四、產(chǎn)品定位以健康和充能為