市場營銷之渠道管理分銷渠道.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除推薦市場營銷之渠道管理：分銷渠道2三、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展80年代以來，分銷渠道系統(tǒng)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的傳統(tǒng)模式和類型，有了新的發(fā)展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道營銷系統(tǒng)等。(一).垂直渠道系統(tǒng)由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。垂直分銷渠道的特點(diǎn)是專業(yè)化管理、集中計劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采用不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營。它主要有三種形式：1.公司式垂直系統(tǒng)：指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類：工商一體化經(jīng)營和商工一體化經(jīng)營。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還擁有輪胎系列的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，其銷售門市部(網(wǎng)點(diǎn))遍布全國。商工一體化是指由大零售公司擁有和管理若干生產(chǎn)單位。2.管理式垂直系統(tǒng)：制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫存管理，定價，商品陳列，購銷活動等。如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促銷，定價。3.契約式垂直系統(tǒng)：指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益、而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。它主要分為三種形式：(1)特許經(jīng)營組織。這有以下三種：a.制造商倡辦的零售特許經(jīng)營或代理商特許經(jīng)營。零售特許多見于消費(fèi)品行業(yè)，代理商特許多見于生產(chǎn)資料行業(yè)。豐田公司對經(jīng)銷自己產(chǎn)品的代理商、經(jīng)銷商給以買斷權(quán)和賣斷權(quán)，即豐田公司與某個經(jīng)銷商簽訂銷售合同后，賦予經(jīng)銷商銷售本公司產(chǎn)品的權(quán)力而不再與其他經(jīng)銷商簽約，同時也規(guī)定該經(jīng)銷商只能銷售豐田牌子的汽車，實(shí)行專賣，避免了經(jīng)營相同牌子汽車的經(jīng)銷商為搶客戶而競相壓價，以致?lián)p害公司名譽(yù)。b.制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)。大多出現(xiàn)在飲食業(yè)，如可口可樂，百事可樂，與某些瓶裝廠商簽訂合同，授予其在某一地區(qū)分裝的特許權(quán)，和向零售商發(fā)運(yùn)可口可樂等的特許權(quán)。c.服務(wù)企業(yè)倡辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)。多出現(xiàn)于快餐業(yè)(如肯德雞快餐)，汽車出租業(yè)等。(2)批發(fā)商倡辦的連鎖店（3）零售商合作社。它既從事零售，也從事批發(fā)，甚至于生產(chǎn)業(yè)務(wù)。(二).水平式渠道系統(tǒng)指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。它們可實(shí)行暫時或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔(dān)風(fēng)險，獲取最佳效益。(三).多渠道營銷系統(tǒng)指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭；另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。 二分銷渠道決策一終端銷售點(diǎn)選擇終端銷售點(diǎn)是指商品離開流通領(lǐng)域，所進(jìn)入的消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生地。對于消費(fèi)品而言，它是零售地點(diǎn)；對于生產(chǎn)資料而言，它是送貨站。終端銷售點(diǎn)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營目的的前沿陣地，企業(yè)產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益，都直接與終端銷售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營有關(guān)。因此，作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)的終端銷售點(diǎn)，然后通過有效管理實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，否則，從企業(yè)到終端銷售點(diǎn)的整個分銷工作都將會成為低效甚至無效勞動。一、終端銷售點(diǎn)選擇終端銷售點(diǎn)就是企業(yè)的商品最后轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或最終用戶手上的發(fā)生地，或者說是目標(biāo)市場的直接服務(wù)點(diǎn)。終端銷售點(diǎn)的選擇關(guān)系到企業(yè)把商品銷往何方、運(yùn)往何地、向誰銷售，繼而關(guān)系到商品最終能否銷售、實(shí)現(xiàn)其價值和使用價值。因此，對于一個企業(yè)來說，進(jìn)入市場組織商品銷售的第一步，就是選擇終端銷售點(diǎn)。(一)、選擇終端銷售點(diǎn)的原理市場營銷原理告訴我們，進(jìn)入市場之前，首先要進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場。這是市場營銷的重要原則之一。目標(biāo)市場，即目標(biāo)顧客，他們是誰？這是市場營銷者首先必須明確的。只有決定了誰是目標(biāo)顧客，才能弄清楚他會有什么需要，才能弄清楚他需要什么商品，進(jìn)而才能弄清楚在何時、何地去向他銷售他所需要的商品。在商品分銷活動中，也必須堅持目標(biāo)市場（目標(biāo)顧客）原則。堅持這一原則，就是要根據(jù)目標(biāo)顧客的需要提供正確的商品；根據(jù)目標(biāo)顧客需要的時間，在正確的時間銷售商品；根據(jù)目標(biāo)顧客需要發(fā)生的地點(diǎn)來決定在哪里銷售商品。終端銷售點(diǎn)選擇，就是根據(jù)目標(biāo)市場原則來組織商品分銷的一種計劃活動。選擇終端銷售點(diǎn)，就是要打破過去那種“姜太公釣魚，愿者上鉤”式的、漫無目標(biāo)的銷售方式，把商品送到消費(fèi)者最愿意光顧、最容易購買的地方去銷售，讓顧客能夠及時購買、方便購買。正確選擇終端銷售點(diǎn)，對于擴(kuò)大商品銷售具有重要的意義。通常消費(fèi)者的需要具有明顯的時效性，只有在需要發(fā)生的時候，人們才有強(qiáng)烈的購買欲望。如果有關(guān)商品能夠就近、方便地購買，他們的需要就能夠及時予以滿足。由于消費(fèi)者需求個性化、多樣化，終端銷售點(diǎn)的選擇也要考慮消費(fèi)者的購物心理。對終端銷售點(diǎn)的選擇主要取決于：1顧客對最方便購買的地點(diǎn)的要求；2顧客最樂意光顧并購買的場所的要求；3商品最充分展現(xiàn)、讓更多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求；4樹立商品形象的地點(diǎn)要求等。這些要求具體反映在終端銷售點(diǎn)的選擇中，要求根據(jù)目標(biāo)市場的特征及競爭狀況、企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、公關(guān)環(huán)境、市場基礎(chǔ)等特點(diǎn)，以及企業(yè)外部的市場環(huán)境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素，經(jīng)過綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷點(diǎn)。(二)、根據(jù)消費(fèi)者收入和購買力水平等來選擇購買力水平是“市場”的重要構(gòu)成要素之一。顧客的購買力水平高，則不僅對某種商品購買量大，而且購買的商品檔次高，人們愿意出高價購買質(zhì)量高的名牌商品。如果購買力水平低，不僅商品的檔次上不去，而且檔次低的商品的銷售量也很有限。消費(fèi)者的購買力來自個人收入，因此也可以說，收入水平的高低是指導(dǎo)企業(yè)認(rèn)識商品購買者、指導(dǎo)企業(yè)選擇終端銷售點(diǎn)的重要依據(jù)。不同收入水平的消費(fèi)者對商品購買的地點(diǎn)的選擇和要求是不一樣的，因此，企業(yè)銷售產(chǎn)品或服務(wù)，首先要考慮的就是它所面對的消費(fèi)者群體的定位。因此，企業(yè)在選擇終端銷售點(diǎn)時，必須考慮到不同地方的個人可支配收入以及個人可任意支配收入的水平。在競爭者數(shù)量不變的情況下，如果該地區(qū)的收入水平較高，則企業(yè)進(jìn)入該地區(qū)設(shè)立銷售點(diǎn)的必要性和可能性就大，反之，如果收入水平不高，購買力弱，則宜謹(jǐn)慎。一般來說，收入水平較高、購買力較強(qiáng)的消費(fèi)者的選購品相對較多，而且愿意到規(guī)模較大、裝潢漂亮、聲譽(yù)較高的商店購買，即使那里商品賣得比別的商店貴一些，也不在意。而那些收入水平較低、購買力較小的消費(fèi)者，則表現(xiàn)出不同的購買行為特點(diǎn)。當(dāng)然，在考慮收入水平對終端銷售點(diǎn)選擇的約束時，企業(yè)還要注意到自身所經(jīng)營商品的特點(diǎn)。如果是一般的大眾消費(fèi)品，而市場的進(jìn)入難度又不是很大的話，則可以考慮在不同的收入水平地區(qū)（包括城鄉(xiāng)）都可以廣泛設(shè)點(diǎn)；反之，如果是較高檔次的非生活必須消費(fèi)品，則一般應(yīng)考慮在那些收入水平較高的地區(qū)設(shè)立銷售點(diǎn)。尤其是，對于某些日用性高檔消費(fèi)品，如衣服、家具等，就可以在那些收入水平較高、人口較為集中的大中城市設(shè)立專賣點(diǎn)。否則如果沒有一定的銷售額作保證，則專賣店就很難維持下去。此外，企業(yè)在設(shè)立銷售點(diǎn)時還要考慮到的一個問題是，那些收入水平較高的地區(qū)，其經(jīng)營費(fèi)用也相應(yīng)較高，從而風(fēng)險也較大，因此，企業(yè)是否設(shè)立終端銷售點(diǎn)以及選擇何種形式，必須考慮自己的整體實(shí)力。例如，在某些收入水平較高的地方，作為終端銷售點(diǎn)的零售商尤其是一些大型商場往往要向廠家收取“產(chǎn)品進(jìn)場費(fèi)”、“上架費(fèi)”、“條碼費(fèi)”等費(fèi)用，如果企業(yè)因?yàn)檫@些費(fèi)用影響到整個經(jīng)濟(jì)效益，那么，還是另辟它途較好。此外，并非所有的商品都一定得在商業(yè)中心區(qū)建點(diǎn)才有利于銷售，因此，這里必須考慮一個費(fèi)用收益比問題。(三)、根據(jù)目標(biāo)顧客出現(xiàn)的位置來選擇讓消費(fèi)者一旦發(fā)生需要就能夠方便地購買，意味著“商品必須跟蹤消費(fèi)者”。不論消費(fèi)者出現(xiàn)在哪里，適合于滿足消費(fèi)者產(chǎn)生的需要或購物欲望的商品就要同時出現(xiàn)在哪里。這就要認(rèn)真研究消費(fèi)者可能的活動范圍，在每個地方他們可能產(chǎn)生的需要和購買欲望是什么。一般而言，目標(biāo)顧客經(jīng)常出現(xiàn)的地點(diǎn)有：居民區(qū)，商業(yè)街，學(xué)校，醫(yī)院門口，游樂場，車站，碼頭，公園，休閑處，工作場所邊緣，交通干線等。(四)、根據(jù)顧客購買心理來選擇不同顧客的購買興趣、關(guān)注因素、購物期望等心理特征是不同的。顧客的購買心理直接影響到其購買行為，因此，如果不考慮顧客在一定條件、時間和地點(diǎn)下的購買心理，盲目選點(diǎn)，往往會產(chǎn)生不理想的效果。例如，在大學(xué)校園周圍建高檔時裝店，就顯然未考慮到大學(xué)生的消費(fèi)心理，從而就難以取得理想的效果。1.重質(zhì)量心理有這種心理的消費(fèi)者在購買時特別重視商品的質(zhì)量，要求商品取材講究，加工制作精細(xì)、設(shè)計新穎獨(dú)特，因此對某些化妝品、家用電器可選用百貨商店等地方進(jìn)行銷售。2.重品牌心理有這種購買心理的消費(fèi)者，重視商品的品牌，終端銷售點(diǎn)的選擇可以考慮設(shè)立專賣店或在大型百貨商場中設(shè)立銷售專柜的銷售方式，“名品進(jìn)名店”，突出品牌形象。3.重價格心理有些消費(fèi)者購買商品時以追求商品的價格低廉為其特征。他們對價格特別敏感，收入需求彈性大，常常發(fā)現(xiàn)一般人不易察覺的價格差別。在選購商品時，要對同類商品之間的價格差異進(jìn)行仔細(xì)比較，喜歡選購優(yōu)惠價、折價的商品。企業(yè)的商品應(yīng)進(jìn)入平價商場、倉儲商店及折扣商店。這些商品包括服裝、鞋類、某些日用品。4.重便利心理對飲料、報刊雜志、食品、家庭日用品等商品，消費(fèi)者由于經(jīng)常購買，已形成一定消費(fèi)習(xí)慣，因此購買時選購性不強(qiáng)，追求便利，因此企業(yè)要重點(diǎn)在居民區(qū)附近的商店、連鎖超市進(jìn)行鋪貨。5.重服務(wù)心理對家用電器、電子產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、汽車、計算機(jī)等耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者購買后往往會要求提供一定的售后服務(wù)。因此企業(yè)要選擇能提供一定的服務(wù)、并有良好聲譽(yù)的中間商來銷售產(chǎn)品，或者是對中間商進(jìn)行一定的技術(shù)培訓(xùn)，使之能提供相應(yīng)的服務(wù)。6.防風(fēng)險心理企業(yè)要提供一定的售后保證，減少消費(fèi)者的購買風(fēng)險，如不滿意就退貨、退款，并提供一定的售后服務(wù)。這也要求企業(yè)選擇有責(zé)任心、聲譽(yù)好的中間商。7.從眾心理在一個特定的時期內(nèi)，消費(fèi)者的需求是非常類似和接近的，在一個產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場的時候，消費(fèi)者的要求和標(biāo)準(zhǔn)相對來說比較雷同，并且消費(fèi)具有十分明顯的模仿性，一旦一個群體對某些產(chǎn)品形成需求，則社會上很快就會形成對這個產(chǎn)品的整體需求。根據(jù)這一消費(fèi)心理，企業(yè)對某些產(chǎn)品要實(shí)行廣而密的鋪貨，配合企業(yè)整體銷售計劃，使產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者想購買的地方。(五)、根據(jù)競爭需要來選擇一個企業(yè)在選擇終端銷售點(diǎn)時，無論從生存的角度還是從發(fā)展的眼光來看，都必須考慮競爭對手的情況，為此，要考慮的因素主要有以下幾點(diǎn)：競爭對手?jǐn)?shù)量、競爭對手策略、競爭優(yōu)勢策略、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期。1.競爭對手?jǐn)?shù)量競爭對手的數(shù)量越多，選擇終端銷售點(diǎn)的難度越大，因?yàn)?，它一方面意味著市場競爭會更激烈，另一方面說明市場需求離飽和邊界越來越近，從而要求企業(yè)更加小心謹(jǐn)慎。當(dāng)然，競爭對手?jǐn)?shù)量多，同時也說明商品的普及程度相當(dāng)高，這樣，會造成渠道形式的多樣化，從而也有利于終端銷售點(diǎn)的選擇。如對通訊產(chǎn)品來說，目前除了較為正式的小規(guī)?，F(xiàn)代化通訊店面外，在百貨公司，甚至在服裝店、五金交電、日雜店內(nèi)的“專柜”出售通訊產(chǎn)品。2.競爭對手策略常言道，知彼知已，百戰(zhàn)百勝。企業(yè)在選擇終端銷售點(diǎn)時，必須研究和調(diào)查清楚競爭對手所采取的策略，然后再根據(jù)自己的實(shí)力和條件選點(diǎn)。一般而言，不應(yīng)采取與競爭對手同樣的策略，從而揚(yáng)長避短，相互補(bǔ)充，使市場得以協(xié)調(diào)發(fā)展。3.競爭優(yōu)勢策略渠道建設(shè)要注意發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，如在國外品牌紛紛進(jìn)入我國城市市場的同時，國內(nèi)企業(yè)可發(fā)揮“本土”優(yōu)勢。力求在廣大的農(nóng)村市場建立起自己的分銷網(wǎng)絡(luò)和便捷的服務(wù)體系。4.企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在一定時期內(nèi)發(fā)展的總體目標(biāo)。分銷是實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的重要手段之一。例如，一個大型跨國企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是為了占領(lǐng)新興市場，則必須考慮中國、印度等大國的市場，因此，應(yīng)集中精力在這些國家建立終端銷售點(diǎn)。不過，分銷并不只是被動地適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，它的制定與執(zhí)行的好壞程度反過來會影響企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。5.產(chǎn)品生命周期沒有一條渠道或分銷網(wǎng)絡(luò)能保證產(chǎn)品在生命周期內(nèi)永遠(yuǎn)保持競爭優(yōu)勢，因此，企業(yè)在選擇終端銷售點(diǎn)時，必須考慮產(chǎn)品生命周期的變化、階段和時間長短。例如，某些產(chǎn)品的早期采用者可能愿意通過成本較高的渠道購買，但對于后期購買者，他們更愿意接受低成本的渠道。如對時裝來說，在介紹期，全新的產(chǎn)品總是傾向于通過專業(yè)的渠道來吸引早期采用者（如時裝用品小商店、專賣店）；在成長期，隨著購買者興趣的提高，更大眾化的渠道出現(xiàn)了，這些渠道提供的服務(wù)要比以前的少（如百貨商店等）；在成熟期，隨著增長率的降低，一些競爭者將其產(chǎn)品移入更低成本的渠道（大眾商店）；在衰退期，隨著衰退的來臨，更低成本的渠道被引入了（如折扣商店等）。(六)、根據(jù)銷售方式來選擇銷售方式主要是指企業(yè)銷售產(chǎn)品時所采取的形式，它主要包括店鋪銷售和無店鋪銷售兩種。在現(xiàn)代市場條件下，銷