喜悅品牌戰(zhàn)略與年度推廣計(jì)劃-2.doc

喜悅品牌戰(zhàn)略與年度推廣計(jì)劃 （2003年5月2004年2月）序：“非典”帶來的僅僅是災(zāi)難嗎？2003年中國和中國人承受著從未有過的壓力，而這種壓力卻來自于一個(gè)不知來歷的傳染病，我們叫他“非典”。2003年席卷全球的“非典”已經(jīng)給全世界帶來了2倍于伊拉克戰(zhàn)爭的損失，中國是這個(gè)損失的主要承擔(dān)者?？膳碌氖恰胺堑洹钡膿p失還將長期的存在下去。其實(shí)，這種可以通過空氣和接觸感染的疾病給中國人帶來的最大的災(zāi)難不是身體的痛苦，而是內(nèi)心的恐慌而中國人的恐慌對(duì)中國經(jīng)濟(jì)帶來的最大的災(zāi)難就是壓制了消費(fèi)需求，于是中國出現(xiàn)了整體經(jīng)濟(jì)的停滯，以旅游業(yè)為代表的大部分行業(yè)開始出現(xiàn)倒退。然而，“非典”卻為一個(gè)正在出現(xiàn)倒退的行業(yè)提供著前所未有的機(jī)遇。保健品2000年市場總量為500億，2002年卻只有200億?！胺堑洹睅淼娜癖＝∫庾R(shí)的提高是有目共睹的，這無疑為中國保健品行業(yè)的展翅高飛提供了一片無比遼闊的天空。喜悅作為中國保健品大家庭中的一員，如何順應(yīng)這個(gè)大趨勢，創(chuàng)造輝煌的戰(zhàn)績，成為我們重大的戰(zhàn)略課題。總之，我們需要明白的一點(diǎn)就是：機(jī)遇把握不住時(shí)，就會(huì)成為威脅。一、市場掃描市場機(jī)遇“非典事件”將家庭健康的需求提高到前所未有的高度。1、“非典”為保健品提供了發(fā)揮功效的大舞臺(tái)。2、“非典”打擊的基本單位是家庭，消費(fèi)者從未象今天一樣關(guān)心全家人的健康。3、家庭健康的需求并不會(huì)因?yàn)椤胺堑洹钡南ФВ貙⒃谙喈?dāng)長的時(shí)間內(nèi)存在。競爭品牌針對(duì)“非典”的推廣：1、 “撈一把”。腦白金、紅桃K、三株等功能型保健品都在免疫調(diào)節(jié)功能上大做文章，注重短期銷售。2、 單兵作戰(zhàn)。以萬基、金日為代表的原料滋補(bǔ)類保健品在某一類產(chǎn)品上推廣，忽視整體品牌效應(yīng)。結(jié)論：對(duì)手都在賣單一產(chǎn)品，意識(shí)不到這也是品牌發(fā)展的好時(shí)機(jī)。家庭健康在競爭市場中仍然是一個(gè)空白。喜悅年度戰(zhàn)略課題抓住“非典”的大機(jī)遇，創(chuàng)造喜悅品牌戰(zhàn)略性的大飛躍喜悅品牌檢測有局部，無整體消費(fèi)者最大的印象是“洋參專家”酋長，而不是喜悅整體品牌。四個(gè)子品牌根據(jù)市場需求逐個(gè)推向市場，沒有進(jìn)行有序的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。子品牌在推廣上各自為陣，消費(fèi)者認(rèn)知不清，喜悅品牌的整體價(jià)值相對(duì)弱化。競爭品牌檢測誰堅(jiān)持，誰勝利。比照競爭對(duì)手，除鷹牌之外，萬基、金日、康富來等大品牌都只有知名度，沒有核心識(shí)別形象。鷹牌的成功在于：有清晰核心形象30年來不斷的品牌資產(chǎn)積累產(chǎn)品體系的相對(duì)集中。二、喜悅品牌價(jià)值整合價(jià)值整合的目的：1、 要解決子品牌各自為陣，消費(fèi)者對(duì)整體品牌認(rèn)識(shí)不清的狀況。2、 要針對(duì)“非典”引起的家庭健康大需求，為滿足全家健康提供最直接的、最方便的解決方案。如何使全家健康的消費(fèi)需求與喜悅品牌價(jià)值產(chǎn)生唯一的對(duì)應(yīng)關(guān)系“喜悅健康家庭”“喜悅健康家庭”價(jià)值結(jié)構(gòu)圖：喜悅子品牌目標(biāo)群體功能核心形象品牌個(gè)性文化傳播口號(hào)品牌身份：喜悅健康家庭核心傳播語：愛家，愛健康核心形象：產(chǎn)品屬性：喜悅健康家庭補(bǔ)給站洋參3045歲高壓人群免疫調(diào)節(jié)抗疲勞酋長從容、樂觀、充滿自信和智慧。力量、勇氣、喜悅在前方燕窩25歲40歲的女性消費(fèi)群滋補(bǔ)型食品宮廷圖傳統(tǒng)、高貴自然珍品，代代相傳雞精學(xué)生及需要即時(shí)補(bǔ)充能量的人群免疫調(diào)節(jié)迅速補(bǔ)充能量閃電動(dòng)感有沖勁能量快餐牦牛壯骨有補(bǔ)蓋需求的中老年人免疫調(diào)節(jié)增加骨密度牦牛頭運(yùn)動(dòng)的，有氣概的，老當(dāng)益壯的。想當(dāng)年，勝當(dāng)年“喜悅健康家庭”描述：1、“喜悅健康家庭”不是“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，而是為消費(fèi)者全家滋補(bǔ)保健提供整體的、全面的解決方案。2、“喜悅健康家庭”的4位成員都有自己的價(jià)值、形象和個(gè)性，都準(zhǔn)確的應(yīng)對(duì)于消費(fèi)者家庭中每位成員的滋補(bǔ)保健需求。3、對(duì)于“喜悅健康家庭”來說，“整體大于局部”是永恒的原則。4、“喜悅健康家庭”的每個(gè)子品牌都依托與整體品牌的價(jià)值，都是在為整體品牌服務(wù)。5、“喜悅健康家庭”在市場競爭中是獨(dú)一無二的。6、“喜悅健康家庭”在產(chǎn)品戰(zhàn)略層面著眼于禮品和家庭自用，但不排斥以單品為主的個(gè)人自用。7、本年度，就包裝而言：產(chǎn)品組合包裝是基于送禮，本年度的產(chǎn)品組合包裝是基于家庭健康。單品包裝不必賦予“喜悅健康家庭”的內(nèi)涵。三、品牌年度推廣計(jì)劃活動(dòng)年度主題 “喜悅健康家庭” （一）、兩條戰(zhàn)線 整個(gè)年度推廣就是一場戰(zhàn)爭，就是在為“喜悅健康家庭”而戰(zhàn)。 能否在消費(fèi)者心中建立“喜悅健康家庭”的品牌認(rèn)同是檢驗(yàn)戰(zhàn)爭成敗的標(biāo)準(zhǔn)。 整個(gè)戰(zhàn)爭有兩條戰(zhàn)線：一條是品牌營銷戰(zhàn)線一條是輿論引導(dǎo)戰(zhàn)線1、主要戰(zhàn)線地面接觸式戰(zhàn)爭以最能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒情感，最能吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與的終端活動(dòng)為主要推廣形式，與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通，這樣才能使“喜悅健康家庭”與消費(fèi)者的需求建立牢不可破的對(duì)應(yīng)關(guān)系?；顒?dòng)推廣共分三個(gè)階段：6月8月中 8月中10月底 11月04年2月第一階段實(shí)戰(zhàn)預(yù)演 第二階段攻堅(jiān)戰(zhàn) 第三階段大決戰(zhàn)地點(diǎn)：昆明 地點(diǎn)：全國 地點(diǎn)：全國主題：多重免疫，健康家庭 主題：健康家庭月更圓 主題：愛家，愛健康實(shí)戰(zhàn)預(yù)演作為全國推廣的“預(yù)演”地，為全國的推廣積累經(jīng)驗(yàn)。在最短的時(shí)間塑造喜悅強(qiáng)勢品牌的形象，作為二級(jí)市場樣板。主題：多重免疫，健康家庭 “非典”帶來的直接需求是提高免疫力。 將提高免疫力與家庭健康同時(shí)提出，有利于消費(fèi)者更清晰的聯(lián)系 喜悅子品牌中，洋參、雞精、牦牛等產(chǎn)品都具有明顯的免疫調(diào)節(jié)作用。攻堅(jiān)戰(zhàn)全年活動(dòng)的關(guān)鍵，它的成敗直接影響下一階段計(jì)劃的實(shí)施。圍繞消費(fèi)者，迅速建立“喜悅健康家庭”的品牌認(rèn)知。初步培養(yǎng)以家庭為單位的自用消費(fèi)群體。主題：健康家庭月更圓 中秋是中國人一個(gè)重要的節(jié)日 家是中秋節(jié)永恒的主題，是“喜悅健康家庭”需要把握的重大機(jī)遇。 中秋不是年度推廣“攻堅(jiān)戰(zhàn)”的全部，而是高潮，終端活動(dòng)在中秋前后持續(xù)進(jìn)行。大決戰(zhàn)形成全年銷售上的主要增長點(diǎn)。深化“喜悅健康家庭”的品牌認(rèn)同。主題：愛家，愛健康 春節(jié)是傳統(tǒng)的銷售爆破點(diǎn)，也是喜悅與競爭對(duì)手一決勝負(fù)的關(guān)鍵階段。 春節(jié)是中國最盛大的民族節(jié)日，人們總是帶著禮品走親訪友。 “家庭”和“健康”為主題的禮盒，既迎合人們的消費(fèi)習(xí)慣，又反映品牌的價(jià)值，必將形成銷售高峰。 春節(jié)只是年度推廣“大決戰(zhàn)”的最高潮，終端活動(dòng)在春節(jié)前后持續(xù)進(jìn)行。輔助戰(zhàn)線信息戰(zhàn)輿論引導(dǎo)作用。新聞媒介的“非典”事件中的作用是不可估量的為“喜悅健康家庭”制造輿論聲勢。時(shí)間：5月底8月 結(jié)束時(shí)間可隨“非典”的發(fā)展?fàn)顩r而定主題：評(píng)選“家庭健康必備保健品”方式：公關(guān)性質(zhì)的推廣，以媒介投放為主體。 與專業(yè)新聞媒介單位協(xié)作（二）、評(píng)估評(píng)估內(nèi)容：1、昆明活動(dòng)評(píng)估2、全國活動(dòng)評(píng)估階段性測評(píng)年度測評(píng)評(píng)估指標(biāo)：活動(dòng)策略、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)媒介傳播效果終端執(zhí)行力度評(píng)估方式：1、 內(nèi)部評(píng)估2、 與第三方公司聯(lián)合評(píng)估（三）、喜悅年度推廣大事時(shí)間表時(shí)間階段項(xiàng)目2003年2003年5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月“非典 “公關(guān)活動(dòng)5月底喜悅常規(guī)包裝設(shè)計(jì)月底完成第一階段活動(dòng)6月15日8月底喜悅禮盒包裝設(shè)計(jì)月底完成喜悅新包裝上市15日電視片制作完成，長期媒介投放15日第二階段活動(dòng)8月15日10月底，中秋節(jié)為活動(dòng)高潮第二階段活動(dòng)12月20日2月10日春節(jié)期間為活動(dòng)高潮（四）、工作項(xiàng)目第一階段工作項(xiàng)目（一）昆明市場調(diào)研課題：更為準(zhǔn)確地了解昆明市場和消費(fèi)者，為活動(dòng)的具體實(shí)施方案指明方向市場走訪消費(fèi)者研究（二）活動(dòng)執(zhí)行方案課題：為昆明推廣活動(dòng)提供一套系統(tǒng)的、有序的、清晰的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)活動(dòng)內(nèi)容及執(zhí)行程序創(chuàng)意活動(dòng)廣告策略、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)活動(dòng)廣告媒介計(jì)劃終端展示設(shè)計(jì)物料制作跟進(jìn)（三）活動(dòng)人員培訓(xùn)課題：協(xié)助喜悅培養(yǎng)一只高素質(zhì)的促銷隊(duì)伍，事半功倍地完成昆明活動(dòng)推廣開設(shè)培訓(xùn)課程制作培訓(xùn)手冊(cè)（四）活動(dòng)測評(píng)課題：承上啟下?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為全國推廣提供參考。第二階段工作項(xiàng)目（一）喜悅包裝設(shè)計(jì)課題：基于“喜悅健康家庭”，革新喜悅品牌終端表現(xiàn)，配合全國年度推廣。常規(guī)包裝設(shè)計(jì)禮品包裝設(shè)計(jì)（二）廣告（形象片、促銷片）課題：做長期線上訴求，謀求“喜悅健康家庭”更高的知名度，配合全國年度推廣。電視廣告創(chuàng)意電視廣告拍攝、制作跟進(jìn)媒介選擇計(jì)劃（三）活動(dòng)執(zhí)行方案活動(dòng)內(nèi)容及執(zhí)行程序創(chuàng)意活動(dòng)廣告策略、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)活動(dòng)廣告媒介計(jì)劃終端展示設(shè)計(jì)物料制作跟進(jìn)（四）活動(dòng)人員培訓(xùn)課題：協(xié)助喜悅培養(yǎng)一只高素質(zhì)的促銷隊(duì)伍，事半功倍地完成全國活動(dòng)推廣開設(shè)培訓(xùn)課程制作培訓(xùn)手冊(cè)（五）活動(dòng)效果跟蹤測評(píng)課題：為第三