市場(chǎng)營(yíng)銷大辭典——渠道卷4

市場(chǎng)營(yíng)銷大辭典渠道卷4來(lái)源：采購(gòu)銷售助手渠道功能(ChannelFunction)：一系列相互依賴的組織，他們致力于促使一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費(fèi)這一過(guò)程。通過(guò)該定義我們可以看到渠道功能的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)（對(duì)應(yīng)產(chǎn)品維度），渠道的另一端是客戶（對(duì)應(yīng)客戶維度），渠道的中間是渠道的功能（針對(duì)客戶“獲取關(guān)懷發(fā)展保留”4個(gè)階段的功能，對(duì)應(yīng)功能維度）。渠道篩(TheChannelSieves)：渠道篩”在邏輯上由三部分組成：被篩對(duì)象、篩子、篩出的成果。渠道篩這個(gè)思維工具的總結(jié)如下：渠道篩使命發(fā)現(xiàn)渠道流的最佳路徑渠道篩實(shí)質(zhì)確定最佳匹配或最優(yōu)路徑的結(jié)構(gòu)化判斷過(guò)程渠道篩的構(gòu)成被篩對(duì)象、篩子（判斷依據(jù)庫(kù)）、篩出的成果（例如渠道定位或某種產(chǎn)品的渠道推廣策略）篩子構(gòu)建的維度3個(gè)維度業(yè)務(wù)的渠道選擇性、客戶的渠道選擇性、功能的渠道選擇性篩子的實(shí)質(zhì)判斷依據(jù)庫(kù)選擇性是由系列判斷依據(jù)組成的渠道篩核心渠道篩的構(gòu)成、判斷依據(jù)庫(kù)的提煉和對(duì)判斷依據(jù)的量化當(dāng)有了統(tǒng)一的渠道篩思路之后，主要的工作落在了篩子的構(gòu)建上。因?yàn)殡m然思路一致，但對(duì)于不同的篩選目的需要不同的判斷依據(jù)庫(kù)。渠道篩典型的應(yīng)用有各渠道如何定位和某產(chǎn)品推廣的渠道策略。下文將通過(guò)對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商渠道體系規(guī)劃的實(shí)例描述來(lái)具體闡述“渠道篩”這一思維工具。渠道組織結(jié)構(gòu)(ChannelOrganizationalStructure)：指為達(dá)到分銷目標(biāo)，為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定一組渠道成員的關(guān)系和任務(wù)序列。渠道結(jié)構(gòu)的要素：要素有三個(gè)，首先是渠道的廣度類別，就是不同特征類型的渠道數(shù)量。第二個(gè)要素是長(zhǎng)度，你選擇從你作為廠商到達(dá)最終消費(fèi)者手中，需要經(jīng)過(guò)幾個(gè)層級(jí)。第三個(gè)要素就是渠道的密度，在同一層級(jí)有多少家相同職能的渠道，密度分為獨(dú)家、選擇和密集三種。渠道結(jié)構(gòu)的主體要素和客體要素(MainBodyEssentialFactorandObjectEssentialFactorofChannelStructure):主體要素是生產(chǎn)商、中間商和消費(fèi)者；客體要素是貨幣資金、商品和輔助工具。正是這六大要素構(gòu)成了渠道的基本活動(dòng)，渠道體系之間的活動(dòng)是依靠流程來(lái)體現(xiàn)的，如果把渠道體系比作是一個(gè)有生命的人的話，那么，主體要素就是各個(gè)器官，而活動(dòng)就是各個(gè)器官之間的血管，流程則是其中的血液，我們對(duì)渠道的管理就是對(duì)這個(gè)有機(jī)體來(lái)實(shí)施管理，不同的是這個(gè)有機(jī)體是可以隨時(shí)調(diào)整和經(jīng)常變換的，在對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行管理過(guò)程中，我們必須保證結(jié)構(gòu)的完整和流程通暢，讓渠道有機(jī)的運(yùn)轉(zhuǎn)，并高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。渠道關(guān)系(ChannelRelations)：建立良性的渠道關(guān)系的方式：首先要確定渠道的組織關(guān)系，一般情況下，渠道有三種組織形態(tài)可以選擇，1、松散型的分銷組織關(guān)系，比如很多中關(guān)村電子市場(chǎng)中的公司，它們之間松散的聯(lián)絡(luò)在一起，相互之間是炒貨關(guān)系，大家各自追求自身利益最大化，對(duì)銷售條件各持，各行其是。2、聯(lián)盟型的分銷組織關(guān)系，比如大的廠商和大的分銷商，他們通過(guò)簽訂協(xié)議、購(gòu)買其他渠道成員所有權(quán)、利用其優(yōu)勢(shì)管理下級(jí)渠道的方式來(lái)控制整個(gè)渠道的行為，體系中的每個(gè)渠道成員成為其分銷系統(tǒng)的一分子，一損俱損一榮俱榮。3、共生型水平組織關(guān)系，兩個(gè)企業(yè)遵循優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)原則，形成相互緊密地關(guān)系，如聯(lián)想與利盟打印機(jī)的合作，利盟借助聯(lián)想渠道，聯(lián)想借助利盟技術(shù)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成了共生型渠道關(guān)系，然后制定出你的渠道關(guān)系策略，最后是落實(shí)到具體行動(dòng)。渠道管理(ChannelManagement)：計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制可以很好地作為渠道管理的基礎(chǔ)和方法，在渠道管理方面進(jìn)行了調(diào)整并擴(kuò)展了它的應(yīng)用，渠道的規(guī)劃、渠道的招募、渠道的領(lǐng)導(dǎo)和渠道的控制成為我們渠道管理的基石。渠道經(jīng)理(ChannelManager):整個(gè)公司渠道的管理者和運(yùn)作者。渠道目標(biāo)分銷渠道的目標(biāo)(ChannelGoal)：體現(xiàn)著企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，寄托著企業(yè)對(duì)渠道功能的預(yù)期，渠道設(shè)計(jì)一般不外乎以下一些目標(biāo)：確保渠道運(yùn)營(yíng)順暢，這是最基本的目標(biāo)。放大產(chǎn)品銷量。比如，可以借助于渠道力量來(lái)迅速提高“鋪貨率”，從而為市場(chǎng)開(kāi)拓提供渠道保障。方便顧客。應(yīng)最大限度地貼近顧客，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營(yíng)。開(kāi)拓市場(chǎng)。借助于渠道成員的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以在當(dāng)?shù)乇M快打開(kāi)市場(chǎng)。擴(kuò)大知名度。渠道成員的素量和質(zhì)量應(yīng)該有助于培養(yǎng)、提升顧客對(duì)本企業(yè)品牌的信任度和忠誠(chéng)度。采購(gòu)銷售助手軟件為采購(gòu)員、銷售員免費(fèi)提供采購(gòu)管理、采購(gòu)流程、合同范本、銷售管理、銷售技巧、營(yíng)銷策劃等實(shí)用資料；采購(gòu)銷售助手工具讓采購(gòu)員銷售員工作效率提升30%,致力于打造為采購(gòu)員、銷售員提供免費(fèi)采購(gòu)培訓(xùn)班、免費(fèi)銷售培訓(xùn)班、采購(gòu)銷售論壇交流平臺(tái).經(jīng)濟(jì)性。要考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益。市場(chǎng)覆蓋率。如果對(duì)“市場(chǎng)覆蓋率”有較高要求，可以選擇多家分銷或密集分銷?？刂魄馈Ｆ髽I(yè)應(yīng)設(shè)法以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)或品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)掌握渠道的話語(yǔ)權(quán)。渠道設(shè)計(jì)“8原則”(EightPrinciplesofTheChannelDesigns)：為了確保企業(yè)能借助于渠道資源在各區(qū)域市場(chǎng)上獲利，在渠道設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)階段，營(yíng)銷人員需遵循以下8條原則：1)接近終端。接近終端有助于為顧客提供滿意的服務(wù)，比如，麥當(dāng)勞選址的原則是“顧客在哪里工作、生活、購(gòu)物、娛樂(lè)，我們就到哪里去開(kāi)餐館。”2)市場(chǎng)覆蓋。產(chǎn)品只有放在想看就能看到、想買就能買到的地方才能被方便地購(gòu)買，對(duì)快速消費(fèi)品而言，“大面積撒網(wǎng)、廣泛布點(diǎn)”更是有必要。當(dāng)經(jīng)銷商擁有密集的分銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，他就能比較容易地實(shí)現(xiàn)企業(yè)“廣泛布點(diǎn)”的市場(chǎng)覆蓋目標(biāo)。3)精耕細(xì)作。為了在各區(qū)域市場(chǎng)上避免粗放式的經(jīng)營(yíng)，企業(yè)有必要對(duì)分銷渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精耕細(xì)作，準(zhǔn)確劃分目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域，對(duì)渠道中所有銷售網(wǎng)點(diǎn)定人、定域、定點(diǎn)、定線、定時(shí)、定任務(wù)，實(shí)行細(xì)致化、個(gè)性化的服務(wù)，全面監(jiān)控市場(chǎng)。4)利益共享。企業(yè)選擇經(jīng)銷商，看中的是經(jīng)銷商所擁有的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)銷商看重的是企業(yè)擁有的品牌優(yōu)勢(shì)或其它優(yōu)勢(shì)。雙方應(yīng)本著“利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的做事原則來(lái)進(jìn)行合作。5)協(xié)商機(jī)制。企業(yè)可能會(huì)埋怨經(jīng)銷商銷貨不力、隨意打折、虛報(bào)業(yè)績(jī)、跨區(qū)竄貨，經(jīng)銷商也可能會(huì)埋怨產(chǎn)品缺乏賣點(diǎn)、沒(méi)有廣告支持、缺乏促銷、利潤(rùn)低甚至?xí)仁斟X(做“坐商”)，從而為雙方的合作奏出不和諧的音符。所以，企業(yè)與經(jīng)銷商應(yīng)本著相互信任、相互支持、有事好商量的原則來(lái)合作共事。6)經(jīng)濟(jì)實(shí)用。這一原則要求企業(yè)應(yīng)充分估計(jì)投資于渠道所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益：是自建網(wǎng)絡(luò)好，還是“借船出?！焙?？采用代理制，還是采用經(jīng)銷制？等等，廠家應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，妥善選擇。7)爭(zhēng)取做渠道領(lǐng)袖。掌握渠道主動(dòng)權(quán)，成為渠道的主宰者，對(duì)廠家和商家來(lái)說(shuō)都是夢(mèng)寐以求的事情。至于誰(shuí)能成為渠道的主導(dǎo)者，決定還是靠實(shí)力說(shuō)話(如品牌、規(guī)模、商譽(yù)、資金、經(jīng)驗(yàn)等)。例如，西爾斯公司(Sears)是美國(guó)很有實(shí)力的大型零售商，制造商在向其供貨時(shí)必須做出一項(xiàng)重大決策：是保持自己的商標(biāo)，還是使用西爾斯的商標(biāo)？因?yàn)槲鳡査构疽笏械墓┴浬瘫仨毑捎?