電動(dòng)自行車市場(chǎng)策劃書(shū).doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除 寶歸來(lái)鋰電動(dòng)自行車 營(yíng) 銷 策 劃 書(shū) 團(tuán)隊(duì)名稱：“鋰”想歸來(lái) 指導(dǎo)老師：張 珉 策 劃 人：曾國(guó)鳳 徐 瑩 岳揚(yáng)帆 彭梅梅 周洪濱 馮誠(chéng)嘉 朱 丹 此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流 目 錄第一章 項(xiàng)目概述1 一、公司簡(jiǎn)介1 二、策劃目的（宗旨）1 三、策劃目標(biāo)（近期 中期 長(zhǎng)期）1四、產(chǎn)品描述1 1核心產(chǎn)品1 2 形式產(chǎn)品2 3 期望產(chǎn)品3 4 延伸產(chǎn)品3 5 潛在產(chǎn)品3 五、研究方法3 六、策劃過(guò)程3第二章 產(chǎn)品市場(chǎng)分析（SWOT分析法）4 一、優(yōu)勢(shì)分析4 二、劣勢(shì)分析5 三、機(jī)會(huì)分析5 四、威脅分析6第3章 競(jìng)爭(zhēng)者分析8第4章 第四章 STP分析10一、市場(chǎng)細(xì)分10二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)10三、市場(chǎng)定位11第五章 營(yíng)銷策略12一、產(chǎn)品策略12二、品牌策略12三、分銷渠道策略13四、促銷策略14第六章 具體推廣宣傳方案與預(yù)算15附錄一 調(diào)查問(wèn)卷18 附錄二 調(diào)查問(wèn)卷選項(xiàng)百分比20 第一章 項(xiàng)目概述一、浙江寶歸來(lái)車業(yè)有限公司簡(jiǎn)介 寶歸來(lái)是一家集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售為一體的現(xiàn)代化企業(yè)。專業(yè)生產(chǎn)鋰電池鋁合金電動(dòng)車、山地車。寶歸來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎，制作精湛，成熟穩(wěn)定。公司在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)方面取得了多項(xiàng)中國(guó)專利和歐洲專利，在2012中國(guó)制造之美評(píng)選活動(dòng)中獲得優(yōu)秀獎(jiǎng)。寶歸來(lái)是中國(guó)電動(dòng)車自行車行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員、中國(guó)制造認(rèn)證會(huì)員和浙江電動(dòng)車自行車行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員。 寶歸來(lái)不斷投資開(kāi)發(fā)各種軟硬件設(shè)備，以提升研發(fā)能力和制造能力。公司以浙江金華為點(diǎn)面向全球?qū)嵭挟a(chǎn)品推廣，以點(diǎn)代面，做到電動(dòng)自行車、老年三輪休閑車、城市山地車、電動(dòng)摩托車、兒童滑板車和氣電二用全地形車等產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。2、 策劃目的（宗旨） 此次營(yíng)銷策劃目的在于搶先占領(lǐng)南昌市的鋰電池電動(dòng)自行車市場(chǎng)，將寶歸來(lái)公司的產(chǎn)品知識(shí)傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并讓目標(biāo)消費(fèi)者能夠認(rèn)同寶歸來(lái)鋰電動(dòng)自行車健身低碳環(huán)保的騎行理念，形成品牌效應(yīng)，開(kāi)拓南昌鋰電池電動(dòng)自行車市場(chǎng)。三、策劃目標(biāo)近期（2年）采取多種營(yíng)銷策略，幫助寶歸來(lái)折疊助力鋰電自行車進(jìn)入南昌市場(chǎng)（主要是中高收入的工薪族，學(xué)生，短途旅行愛(ài)好者市場(chǎng)），使產(chǎn)品能夠被目標(biāo)群體接受并在市場(chǎng)中初步獲益中期（4年）通過(guò)一系列的推廣活動(dòng)以及初期顧客的宣傳作用，產(chǎn)品將逐步被市場(chǎng)接受，中期發(fā)展的目標(biāo)就是要穩(wěn)固市場(chǎng)地位，打造一個(gè)專業(yè)品牌。使產(chǎn)品成為南昌市非機(jī)動(dòng)車輛出行的第一品牌長(zhǎng)期（5年）通過(guò)一系列的營(yíng)銷組合策略，使寶歸來(lái)折疊助力鋰電自行車產(chǎn)品的影響力向周邊地區(qū)擴(kuò)散，形成寶歸來(lái)的品牌效應(yīng)四、產(chǎn)品描述1 核心產(chǎn)品：用來(lái)替代步行，作為中短程代步工具，相對(duì)低廉，方便，環(huán)保，可折疊，攜帶方便2 形式產(chǎn)品：產(chǎn)品名稱：電動(dòng)折疊自行車 產(chǎn)品型號(hào)：EFB 價(jià)格：2600元 尺寸：20寸 電機(jī)：250W電池：36V 10Ah鋰電池 PAS：1:1 PAS控制器：智能控制器 車架：6061鋁合金變速器：禧瑪諾6速齒輪 制動(dòng)系統(tǒng)（前/后）：V-brake/V-brake輪輞：雙壁合金 燈（前/后）：LED燈充電時(shí)間：4-6h 每次充電范圍：6070km負(fù)載能力：100kg 凈重/毛重：20kg/23kg最大速度：25km/h 產(chǎn)品名稱：折疊自行車產(chǎn)品型號(hào)：U-BIKE 價(jià)格：1500-2990 電機(jī)：180W 電池：24V 9Ah充電時(shí)間：4-6h 最高時(shí)速：25km/h持續(xù)里程：32kms 車架：6061鋁合金高速齒輪：?jiǎn)嗡?制動(dòng)系統(tǒng)（前/后）：V-brake/Oil-brake輪胎尺寸：12寸 輪輞：合金負(fù)載能力：85kgs 凈重/毛重：14kgs產(chǎn)品名稱：電動(dòng)折疊車 產(chǎn)品型號(hào)：EH-BIKE 價(jià)格：3380尺寸：12寸 電機(jī)：180W電池：24V 8Ah鋰電池 PAS：1:1 PAS控制器：智能控制器 車架：6061鋁合金變速器：禧瑪諾7速 制動(dòng)系統(tǒng)（前/后）：V-brake/Oil-brake顯示：790A顯示器 充電時(shí)間：2.5-4h每次充電范圍：2535km 負(fù)載能力：85kg 凈重/毛重：16.5kg/19.5kg 3 期望產(chǎn)品：電池質(zhì)量好，使用壽命長(zhǎng)，安全、低價(jià)化、輕量化、騎乘舒適4 延伸產(chǎn)品：免費(fèi)安裝和維修、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)5.潛在產(chǎn)品：鋰電動(dòng)自行車支持手機(jī)充電五、研究方法 為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，我們先對(duì)南昌市現(xiàn)有的自行車市場(chǎng)，電動(dòng)車市場(chǎng)，鋰電動(dòng)自行車市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查，采用訪談法，文獻(xiàn)資料法和問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)電動(dòng)車、自行車及鋰電動(dòng)自行車的市場(chǎng)特征，營(yíng)銷環(huán)境，產(chǎn)品狀況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況用SWOT分析法進(jìn)行分析。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)各方面分析，小組成員進(jìn)行分工合作，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分、選擇、定位，從而生成了STP戰(zhàn)略。并制定具體營(yíng)銷策略與活動(dòng)方案。六、策劃過(guò)程STP分析產(chǎn)品環(huán)境分析市場(chǎng)調(diào)查財(cái)務(wù)預(yù)算策劃活動(dòng)方案制定營(yíng)銷策略方案控制 第二章 產(chǎn)品市場(chǎng)分析（SWOT分析法）1、 優(yōu)勢(shì)分析1、 高效、安全、環(huán)?！皩殮w來(lái)”鋰電動(dòng)自行車相對(duì)于傳統(tǒng)的鉛酸電動(dòng)車更高效、安全、環(huán)保。最重要的是，鋰電電池輕巧耐用，使得電動(dòng)車不會(huì)笨重，停放方便，占地空間小，也更加美觀，更適合都市白領(lǐng)一族。不騎不來(lái)電：以往的電動(dòng)車只要打開(kāi)鑰匙就可通電，存在很大的安全隱患，而“寶歸來(lái)”鋰電電動(dòng)車的特點(diǎn)是不騎不來(lái)電，人力騎行速度大于6公里/小時(shí)后旋轉(zhuǎn)調(diào)速轉(zhuǎn)把才能給電機(jī)供電，當(dāng)車輪停止旋轉(zhuǎn)則自動(dòng)斷電，使用方便、節(jié)能、安全。2、 壽命長(zhǎng)、重量輕、體積小“寶歸來(lái)”鋰電池電動(dòng)車充電46小時(shí)，根據(jù)電池容量不同可跑3045公里，重量只有 鉛酸電池的15左右，鋰電池電動(dòng)自行車最大優(yōu)點(diǎn)是壽命長(zhǎng)。說(shuō)鋰電池價(jià)格貴的只是看到表面，其實(shí)仔細(xì)算算費(fèi)用和鉛酸蓄電池是差不多的，目前一般鋰電池保2年，鉛酸蓄電池保1年。3、 設(shè)計(jì)更加人性化車體進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)，外形輕巧、美觀，精選的零部件材料具有最佳觀看、乘騎效果?？刂破鞯脑O(shè)計(jì)融合了模擬技術(shù)、數(shù)字技術(shù)及模糊技術(shù)，使車輛更安全、性能更好、使用壽命更長(zhǎng)。采用新型優(yōu)質(zhì)電機(jī)讓您騎乘時(shí)安靜、快速、方便、自然。車架采用鋁合金材質(zhì)，可進(jìn)行車把、車身、坐管、車踏四折疊，體積小、重量輕，便于提攜。遵照國(guó)家電動(dòng)自行車標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行科學(xué)的限速設(shè)計(jì)，最高車速不超過(guò)20公里/小時(shí)，使騎乘者安全，家人更放心。 4、超強(qiáng)匹配，多項(xiàng)獨(dú)家專利有核心部件都是獨(dú)家自主研發(fā)和制造，保證所有部件的匹配性，能使電池的每一點(diǎn)電量都得到充分的發(fā)揮，手機(jī)大小的電池，續(xù)行里程可長(zhǎng)達(dá)30公里獨(dú)家使用三重保險(xiǎn)功能，在控制器，保護(hù)板，電池上均設(shè)置了保險(xiǎn)功能，有效防止電池的過(guò)放、過(guò)充，大電流放電，消除每一個(gè)可能發(fā)生危險(xiǎn)的存在，讓您沒(méi)有后顧之憂。2、 劣勢(shì)分析1、 價(jià)格相對(duì)較高目前鋰電池電動(dòng)自行車的價(jià)格普遍比鉛酸電池電動(dòng)車高出幾百元到一千元，因此在市面上很難得到消費(fèi)者顧客的認(rèn)可。鋰電池輕巧、環(huán)保，廢棄后不會(huì)產(chǎn)生環(huán)境污染，一旦應(yīng)用技術(shù)成熟，市場(chǎng)銷量加大，鋰電池電動(dòng)自行車的價(jià)格才會(huì)有所降下來(lái)。2、鋰電動(dòng)自行車配套問(wèn)題據(jù)調(diào)查反饋得到，目前鋰電動(dòng)自行車相關(guān)配套的電機(jī)等外部設(shè)備的重購(gòu)選擇空間小。3、 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間短，品牌知名度小由于“寶歸來(lái)”產(chǎn)品一直長(zhǎng)期針對(duì)的主要是歐美市場(chǎng)，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)間較短，在知名 度上相比一些大品牌存在一定的劣勢(shì)。3、 機(jī)會(huì)分析1、 國(guó)家政策的支持2010年1月1日起將實(shí)施電動(dòng)摩托車和電動(dòng)輕便摩托車通用技術(shù)條件電動(dòng)車國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)只要推行，意味著消費(fèi)者手中的大多數(shù)電動(dòng)自行車，搖身一變就成了電動(dòng)摩托車，只有過(guò)了上牌照、考駕照、買保險(xiǎn)等幾道大關(guān)后，才能合法上路。這正是鋰電電動(dòng)車的一個(gè)很好的契機(jī)。 符合下列標(biāo)準(zhǔn)的電動(dòng)自行車，按照非機(jī)動(dòng)車管理：（一）最高車速不大于每小時(shí)20公里；（二）具有良好的腳踏驅(qū)動(dòng)功能；（三）制動(dòng)性能符合規(guī)定要求。符合下列標(biāo)準(zhǔn)的汽油機(jī)助力自行車，按照非機(jī)動(dòng)車管理：（一）最高車速不大于每小時(shí)20公里；（二）整車質(zhì)量（凈重）不大于40公斤；（三）具有良好的腳踏驅(qū)動(dòng)功能；（四）汽缸工作容積不大于30毫升；（五）制動(dòng)性能符合規(guī)定要求。2、 人們對(duì)環(huán)保問(wèn)題的重視目前，我國(guó)正在邁向構(gòu)建和諧社會(huì)的重要發(fā)展時(shí)期，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展既是國(guó)策，也是民心所向，推廣使用鋰電這種輕型、環(huán)保能源的意義不言自明。此外，鋰電池運(yùn)用到電動(dòng)車領(lǐng)域后所表現(xiàn)出的優(yōu)點(diǎn)眾多，因此其銷售火爆也就水到渠成。面對(duì)越來(lái)越多的城市交通問(wèn)題，電動(dòng)車的市場(chǎng)空間巨大，正迎來(lái)一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期。尤其是鋰電池應(yīng)用于電動(dòng)車，對(duì)于整個(gè)電動(dòng)車行業(yè)的促進(jìn)作用不言而喻?！颁嚒表懼袊?guó)，“輕”情環(huán)保，必將引領(lǐng)鋰電消費(fèi)大趨勢(shì)，讓普通百姓充分享受綠色便捷的出行方式。3、 南昌地區(qū)市場(chǎng)潛力巨大來(lái)自南昌市統(tǒng)計(jì)局年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，到去年末，南昌全市戶籍總?cè)丝诮咏?00萬(wàn)人，具體數(shù)目是491.31萬(wàn)人。并且經(jīng)過(guò)分析問(wèn)卷調(diào)查得出：家里有一輛電動(dòng)自行車的人數(shù)占調(diào)查人數(shù)的45%，家中有兩輛及以上的占調(diào)查人數(shù)的5%，家中沒(méi)有電動(dòng)自行車的占調(diào)查人數(shù)的50%，而調(diào)查人群中至少有25%的人正打算購(gòu)買。由于南昌市25%人群的消費(fèi)欲望加上有待開(kāi)發(fā)的潛在的消費(fèi)力，南昌市電動(dòng)自行車有很大的銷售空間。隨著人們生活水平的提高和生活觀念的轉(zhuǎn)變，旅游成為都市人的新時(shí)尚，城鎮(zhèn)周邊游和近距離周末游，春節(jié)、五一假日外出旅游、購(gòu)物飛速發(fā)展。城鎮(zhèn)居民用于旅游的支出逐年增加。從南昌市內(nèi)迅速增多的旅行社門(mén)店到鋪天蓋地的旅游廣告不難看出其中的需求。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前南昌市場(chǎng)上存在的鋰電電動(dòng)車種類還不是很多，品牌競(jìng)爭(zhēng)者少，屬于空白市場(chǎng)，這也給“寶歸來(lái)”進(jìn)入南昌市場(chǎng)帶來(lái)很大的機(jī)會(huì)。4、 威脅分析1、南昌市場(chǎng)上已存在喜德盛、捷安特、愛(ài)瑪、新日、好孩子、上海永久、等幾種品牌的鋰電電動(dòng)車，如果“寶歸來(lái)”鋰電電動(dòng)車不能在價(jià)格、質(zhì)量或品牌效應(yīng)方面與這些品牌存在競(jìng)爭(zhēng)力，那么將很難快速打開(kāi)南昌市場(chǎng)。2、“寶歸來(lái)”品牌的宣傳力度還不夠，當(dāng)問(wèn)及消費(fèi)者是否知道“寶歸來(lái)”品牌時(shí)，大多數(shù)人還是沒(méi)聽(tīng)過(guò)，這就對(duì)打開(kāi)南昌市場(chǎng)帶來(lái)了一定的困難。3、從業(yè)人員素質(zhì)和代理商素質(zhì)限制了行業(yè)的健康發(fā)展。一個(gè)是廠家沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)和成熟的理念指導(dǎo)代理商來(lái)獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展；另一個(gè)是代理商不能很好的吸收廠家的理念并付諸于市場(chǎng)。另外，廠家對(duì)各地市場(chǎng)的發(fā)展，沒(méi)有加以匯總和整理提升，因此，沒(méi)能超越代理商的管理水平，也就不能指導(dǎo)強(qiáng)勢(shì)代理商。 第3章 競(jìng)爭(zhēng)者分析 在南昌市內(nèi)小組成員隨機(jī)訪談?wù){(diào)查了十幾家門(mén)店，其中店內(nèi)有銷售鋰電動(dòng)車的有捷安特、愛(ài)瑪、新日、好孩子、上海永久、喜德盛等幾家。對(duì)于這幾家我下面做個(gè)簡(jiǎn)單的介紹：品牌款式價(jià)格捷安特男款/女款3000元以上愛(ài) 瑪一款普通款低價(jià)處理 1280元新 日一款普通款2880元上海永久男款/女款3000元以上好孩子多款型（鋰電專賣）2800以上喜德盛多款型（鋰電專賣）2600以上 通過(guò)對(duì)電動(dòng)車市場(chǎng)店家和消費(fèi)者的交談?dòng)^察，我們用波特五力模型來(lái)分析一下寶歸來(lái)鋰電動(dòng)車所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：1、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者分析：同行業(yè)內(nèi)與寶歸來(lái)鋰電動(dòng)自行車競(jìng)爭(zhēng)的有6個(gè)品牌，其中捷安特、新日、上海永久等企業(yè)在本行業(yè)算得上是領(lǐng)先者，對(duì)市場(chǎng)有著敏銳的觸覺(jué)，除生產(chǎn)鉛酸電動(dòng)自行車外還生產(chǎn)鋰電電動(dòng)自行車。而好孩子、喜德盛這兩個(gè)品牌的鋰電電動(dòng)自行車在南昌市開(kāi)設(shè)了多家專賣店。這些品牌先入為主占據(jù)了一定的市場(chǎng)，是寶歸來(lái)鋰電動(dòng)車強(qiáng)有力品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2、新的進(jìn)入者的威脅：對(duì)于寶歸來(lái)電動(dòng)自行車來(lái)講，新的進(jìn)入者有即將開(kāi)通的地鐵。地鐵的開(kāi)通，會(huì)影響人們對(duì)代步工具的選擇。地鐵的開(kāi)通會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車的需求減少，影響寶歸來(lái)鋰電動(dòng)自行車的銷量。3、替代品的威脅：寶歸來(lái)鋰電動(dòng)自行車是一種可自行控制的輕型代步工具，其他的類似功能替代品有鉛酸型電動(dòng)車和自行車。相比于這些替代品，寶歸來(lái)鋰電動(dòng)自行車的款式時(shí)尚、車型精巧輕便和低碳環(huán)保，但是價(jià)格偏高。這對(duì)寶歸來(lái)來(lái)說(shuō)也是一大威脅。4、消費(fèi)者議價(jià)能力的威脅：在行業(yè)內(nèi)提供的產(chǎn)品無(wú)太大差異化，消費(fèi)者購(gòu)買其他同類競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本低，以及消費(fèi)者不夠了解鋰電動(dòng)自行車的價(jià)值，使得消費(fèi)者具有較高的議價(jià)能力。這也是寶歸來(lái)的一大威脅。5、供應(yīng)商議價(jià)能力的威脅：寶歸來(lái)是一家自產(chǎn)自銷的公司，所以供應(yīng)商對(duì)寶歸來(lái)來(lái)說(shuō)沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的威脅。但是物價(jià)的不斷上漲，導(dǎo)致寶歸來(lái)購(gòu)進(jìn)原配件的成本增加，這也是寶歸來(lái)面對(duì)的一大威脅。經(jīng)過(guò)分析，我們可以得出以下結(jié)論：1、目前鋰電動(dòng)車專賣店內(nèi)僅有少量的幾輛鋰電動(dòng)車，以及鋰電電動(dòng)自行車進(jìn)入市場(chǎng)不久，所以寶歸來(lái)進(jìn)入南昌市場(chǎng)的阻力不是特別大，但是南昌市民對(duì)鋰電電動(dòng)自行車的認(rèn)識(shí)不深及對(duì)國(guó)家政策比較淡化，導(dǎo)致需求不大。2、鋰電動(dòng)車是繼鉛酸電動(dòng)車之后的新產(chǎn)品，目前南昌市的消費(fèi)者普遍接受了鉛酸型電動(dòng)自行車。如果鋰電動(dòng)車沒(méi)有在某些方面勝于鉛酸電動(dòng)車的話，很難在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下取得成功。所以必須通過(guò)多種營(yíng)銷方式讓消費(fèi)者了解鋰電動(dòng)車的獨(dú)特價(jià)值，例如鋰電動(dòng)車比較輕便，外觀時(shí)尚，具有健身環(huán)保等功能。3、鋰電電動(dòng)自行車價(jià)格目前較高，是因?yàn)槟壳爱a(chǎn)品還處于生命周期的導(dǎo)入期，而鉛酸型電動(dòng)自行車經(jīng)過(guò)市場(chǎng)多年的檢驗(yàn)，已經(jīng)是成熟期。鋰電動(dòng)車一旦形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，價(jià)格還會(huì)有很大變動(dòng)的空間。4、“寶歸來(lái)”鋰電電動(dòng)自行車與喜德盛、好孩子這兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者相比，它的價(jià)格、外形與質(zhì)量差異不大，所以在南昌市場(chǎng)“寶歸來(lái)”側(cè)重于打造南昌市鋰電電動(dòng)自行車第一品牌。第4章 STP分析一、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者層次、消費(fèi)者需求、市場(chǎng)檔次。具體細(xì)分如表所示：細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者層次 消費(fèi)者需求市場(chǎng)檔次 市 場(chǎng) 細(xì) 分 低收入人群代步工具、價(jià)格低廉 低家庭富裕的學(xué)生和老年群體騎行舒適、外觀時(shí)尚、配置高檔 中端中高端收入白領(lǐng)階層和戶外旅游愛(ài)好者騎行舒適、安全、低碳環(huán)保、攜帶方便、時(shí)尚中高端二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 寶歸來(lái)將整個(gè)市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇家庭富裕的學(xué)生和老年群體、中高收入白領(lǐng)階層和戶外旅游愛(ài)好者為目標(biāo)市場(chǎng)。目的是在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。寶歸來(lái)采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可以大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。目標(biāo)市場(chǎng)：家庭富裕的學(xué)生和老年群體、中高收入白領(lǐng)階層和戶外旅游愛(ài)好者在被調(diào)查人群中，南昌市民在除工作之外的時(shí)間的主要娛樂(lè)或消遣方式多種多樣，其中有57%的人選擇戶外短途旅行，這部分人群都屬于寶歸來(lái)電動(dòng)自行車的潛在客戶群體。被調(diào)查者中有65%的人是因?yàn)楣ぷ骰蛉粘＝煌ㄋ?。所以將寶歸來(lái)鋰電動(dòng)車的目標(biāo)群體定位在上班族和戶外旅游愛(ài)好者。三、市場(chǎng)定位1、品牌定位塑造寶歸來(lái)民族英雄品牌形象，通過(guò)結(jié)合南昌“英雄城”的美譽(yù)，大力宣傳寶歸來(lái)取得中國(guó)自行車抗辯歐盟反傾銷20年首次勝利。2、觀念定位 向南昌市民宣傳“中國(guó)自行車反傾銷20年來(lái)首次勝利”這一事件進(jìn)行寶歸來(lái)品牌形象的塑造，并傳遞“低碳環(huán)保”的出行理念，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召。當(dāng)前已有越來(lái)越多的南昌市民，開(kāi)始自覺(jué)地把低碳作為出行的新內(nèi)涵，出行時(shí)多采用公共交通工具；自駕外出時(shí)，盡可能地多采取拼車的方式；在出行目的地，多采取步行和騎自行車的游玩方式。以低能耗、低污染為基礎(chǔ)的綠色出行，倡導(dǎo)在出行中盡量減少碳足跡與二氧化碳的排放，也是環(huán)保的深層次表現(xiàn)。3、競(jìng)爭(zhēng)定位 市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本類型：一：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是在同樣的條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定出更低的價(jià)格。這就要求企業(yè)采取一切努力來(lái)降低單位成本。二：偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能提供確定的產(chǎn)品特色來(lái)滿足顧客的特定偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色上下工夫。 由于現(xiàn)今鋰電動(dòng)自行車競(jìng)爭(zhēng)激烈，基本上很難在價(jià)格上取得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以只能在偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上入手?！皩殮w來(lái)”要通過(guò)一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。特別是有一定消費(fèi)能力得女性消費(fèi)者，因“寶歸來(lái)”鋰電電動(dòng)自行車輕便、安全、造型時(shí)尚的特點(diǎn)很能打動(dòng)女性消費(fèi)者群體。我們從調(diào)查中得出消費(fèi)者對(duì)低碳環(huán)保的鋰電動(dòng)自行車有一定的需求，這片空白的市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)，“寶歸來(lái)”可以率先向消費(fèi)者傳遞一個(gè)低碳環(huán)保的出行理念，讓“寶歸來(lái)”這一品牌成為消費(fèi)者心目中鋰電電動(dòng)自行車第一品牌，為自己的后續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。4、服務(wù)定位 建立一體化的售后服務(wù)，做到全國(guó)聯(lián)保 第五章 營(yíng)銷策略一、產(chǎn)品策略產(chǎn)品導(dǎo)入期 采用快速滲透策略：通過(guò)以上對(duì)“寶歸來(lái)”營(yíng)銷環(huán)境的分析，“寶歸來(lái)”鋰電自行車在南昌市是處于產(chǎn)品引入階段，即處于導(dǎo)入期。鋰電電動(dòng)自行車在南昌市場(chǎng)上是推出的新產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，目前銷售點(diǎn)太少，各種售后維修保養(yǎng)等服務(wù)跟不上，因此產(chǎn)品的銷量小，而單位產(chǎn)品成本較高。但南昌市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者只有喜德盛、好孩子這兩大品牌。根據(jù)目前南昌市場(chǎng)的這些條件，可以采用快速滲透市場(chǎng)策略，即以適當(dāng)?shù)蛢r(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，以最快的速度進(jìn)入市場(chǎng)，用1-2年的時(shí)間做市場(chǎng)培育，教育消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能接受鋰電電動(dòng)自行車健身、安全和環(huán)保等理念，同時(shí)讓消費(fèi)者了解到2010年1月1日起將實(shí)施電動(dòng)摩托車和電動(dòng)輕便摩托車通用技術(shù)條件的電動(dòng)車國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。從而逐步將新產(chǎn)品，新理念推入市場(chǎng)，做好市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，讓消費(fèi)者愿意花更高的價(jià)格替代鉛酸型電動(dòng)自行車。二、品牌策略 統(tǒng)一品牌：“寶歸來(lái)”鋰電電動(dòng)自行車包括很多種型號(hào)，不同型號(hào)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者群體不同，在南昌市場(chǎng)主要是將“寶歸來(lái)”這個(gè)品牌和廣告宣傳理念相結(jié)合，讓“寶歸來(lái)”“鋰電自行車“健身”“時(shí)尚”“安全”“環(huán)?！薄拜p便”等特點(diǎn)為消費(fèi)者所熟知并認(rèn)同。三、分銷渠道策略 1、顧客特征： 南昌市區(qū)面積較大，人口密集，交通壓力較大，人們出行越來(lái)越青睞于輕便的電動(dòng)車。人均收入較高，對(duì)電動(dòng)自行車有足夠的消費(fèi)力。 根據(jù)小組成員訪談的結(jié)果，可以知道，南昌市民購(gòu)買電動(dòng)自行車一般是在專門(mén)的電動(dòng)自行車市場(chǎng)或者專賣店中，在購(gòu)買時(shí)喜歡先體驗(yàn)，試試整車的體驗(yàn)效果，決定購(gòu)買后會(huì)立即親自騎走，售后的維修保養(yǎng)也喜歡在專賣店中進(jìn)行。所以在南昌市內(nèi)應(yīng)多設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)，并提供一體化售后服務(wù)。 2、中間商特征： 南昌市銷售電動(dòng)車類的中間商非常多，且銷售方式很成熟，選擇與南昌市現(xiàn)有的中間商合作可以在最快的時(shí)間內(nèi)達(dá)到遍布整個(gè)市區(qū)的銷售網(wǎng)點(diǎn)的計(jì)劃。 3、競(jìng)爭(zhēng)特性： 南昌市在鋰電電動(dòng)自行車市場(chǎng)上的品牌競(jìng)爭(zhēng)者非常少，“寶歸來(lái)”鋰電電動(dòng)自行車沒(méi)有很大的品牌壓力。但品種競(jìng)爭(zhēng)者壓力較大，包括各種品牌的中高端輕便自行車和鉛酸型電動(dòng)自行車。與這兩類競(jìng)爭(zhēng)者相比，南昌市民普遍認(rèn)識(shí)并能接受中高端輕便自行車和鉛酸型電動(dòng)自行車作為代步工具，且已經(jīng)形成習(xí)慣，比較難改變。在進(jìn)入南昌市場(chǎng)時(shí)，為了更快地覆蓋整個(gè)南昌市，可以在南昌市選擇一家實(shí)力較強(qiáng)的代理商合作，代理商將產(chǎn)品推入各個(gè)零售商店，并為代理商提供各種技術(shù)支持，幫助零售商店將產(chǎn)品知識(shí)與維護(hù)知識(shí)教導(dǎo)給消費(fèi)者。在分析調(diào)查問(wèn)卷時(shí)發(fā)現(xiàn)隨機(jī)調(diào)查的20人中有50%的人希望在品牌體驗(yàn)專賣店看到或買到中高檔鋰電池電動(dòng)自行車，30%的人希望在普通電動(dòng)自行車大買場(chǎng)看到或買到，其他則在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，大型超市或家電賣場(chǎng)和高級(jí)購(gòu)物中心專柜等渠道各占5%。所以在渠道的選擇上，以在普通電動(dòng)自行車大賣場(chǎng)開(kāi)品牌體驗(yàn)專賣店為主，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，大型超市或家電賣場(chǎng)和高級(jí)購(gòu)物中心專柜為輔。生產(chǎn)企業(yè) 代理商零售商店消費(fèi)者四、促銷策略推廣策略在調(diào)查的人群中有75%的人通過(guò)電視廣告了解到中高檔鋰電池車型品牌的，有40%的人是通過(guò)親朋好友介紹的，有25%的人是通過(guò)購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)知道的，有20%的人是通過(guò)戶外平面廣告了解到的，電視廣告作為一種覆蓋面廣的大眾媒體，應(yīng)當(dāng)首選為寶歸來(lái)品牌建設(shè)的宣傳媒介，輔助以戶外廣告，并在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)做好廣告宣傳?！皩殮w來(lái)”鋰電電動(dòng)自行車在南昌市場(chǎng)屬于新產(chǎn)品，在此時(shí)期的主要促銷目標(biāo)為宣傳介紹產(chǎn)品，使得顧客了解、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。在這期間采用的主要廣告方式是廣播雜志和戶外平面廣告。1.戶外平面廣告：在公交站臺(tái)和中高檔小區(qū)投入樓宇廣告2.廣播：2014年全年在江西新聞廣播電臺(tái)中投入廣告3.時(shí)尚DM雜志：在江西發(fā)行量最大的地方雜志江南都市DM雜志中投入平面廣告4.贈(zèng)送自行車公益活動(dòng)：為方便殘障青少年的出行，讓其感受到社會(huì)對(duì)他們?nèi)鮿?shì)群體的關(guān)愛(ài)，為南昌市殘障青少年專門(mén)改裝出一款輕便的寶歸來(lái)鋰電動(dòng)自行車。邀請(qǐng)南昌媒體全程報(bào)道浙江寶歸來(lái)車業(yè)有限公司在南昌市各大福利院免費(fèi)贈(zèng) 送50輛鋰電動(dòng)自行車給福利院殘障青少年的公益活動(dòng)。5.無(wú)車日南昌鋰電動(dòng)自行車綠色巡游活動(dòng)：無(wú)車日的主題是“健康環(huán)保的自行車交通”，在2014年9月22日邀請(qǐng)自行車愛(ài)好者和南昌市民參與到南昌市區(qū)的鋰電動(dòng)自行車巡游活動(dòng)，并在南昌市八一廣場(chǎng)做好主題展板宣傳、市民簽名等活動(dòng)以宣傳綠色出行。第六章 具體推廣宣傳方案與預(yù)算一、廣告宣傳活動(dòng)名稱宣傳口號(hào)“鋰”想歸來(lái)，寶歸來(lái)二、宣傳地點(diǎn) 南昌市三、宣傳時(shí)間 2014年1月1日2014年12月31日四、宣傳目的 讓南昌市民知道“寶歸來(lái)”鋰電電動(dòng)自行車，了解鋰電電動(dòng)自行車的特點(diǎn)和銷售理念，做好消費(fèi)者教育和市場(chǎng)培育。五、宣傳對(duì)象 “寶歸來(lái)”鋰電電動(dòng)自行車作為一種便捷的代步工具，主要目標(biāo)群體是家庭富裕的學(xué)生和老年群體、中高端收入白領(lǐng)階層，普通工薪階層和學(xué)生等是潛在的目標(biāo)群體。六、宣傳內(nèi)容 江西廣播電臺(tái)、江西地方雜志江南都市DM雜志和南昌市戶外平面廣告的宣傳范圍廣，針對(duì)性強(qiáng)，都是針對(duì)南昌市場(chǎng)。 1、廣播： 江西新聞廣播的主要收聽(tīng)群體是汽車司機(jī)和乘客，擁有汽車和私家車的消費(fèi)者也是“寶歸來(lái)”產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，投入時(shí)間是三個(gè)月。 廣播的主要內(nèi)容是宣傳“寶歸來(lái)”取得中國(guó)自行車歐盟反傾銷20年首次勝利，調(diào)動(dòng)南昌市民的好奇心，吸引消費(fèi)者關(guān)注，同時(shí)激發(fā)民族自豪感。宣傳“寶歸來(lái)”是由出口轉(zhuǎn)入內(nèi)銷，質(zhì)量經(jīng)得起國(guó)內(nèi)外檢驗(yàn)的中高端民族品牌。宣傳鋰電電動(dòng)自行車環(huán)保、時(shí)尚、輕便、可折疊的特點(diǎn)。2、戶外平面廣告： 公交站臺(tái)和中高檔小區(qū)樓宇廣告，廣告投入時(shí)間是全年。側(cè)重宣傳“寶歸來(lái)”鋰電電動(dòng)自行車的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，用手機(jī)電池對(duì)比鋰電動(dòng)自行車電池，形象地教育消費(fèi)者鋰電電動(dòng)自行車環(huán)保、輕便的特點(diǎn)。3、時(shí)尚DM雜志： 全年在江南都市DM雜志中投入平面廣告以吸引30-50周歲中高檔人士的對(duì)寶歸來(lái)鋰電動(dòng)自行車的關(guān)注4、福利院贈(zèng)送自行車活動(dòng)： 為南昌市殘障青少年專門(mén)改裝出一款輕便的寶歸來(lái)鋰電動(dòng)自行車，邀請(qǐng)南昌媒體全程報(bào)道浙江寶歸來(lái)車業(yè)有限公司在南昌市各大福利院免費(fèi)贈(zèng) 送鋰電動(dòng)自行車50輛給福利院殘障青少年的公益活動(dòng)。贈(zèng)送價(jià)值2600元的鋰電動(dòng)自行車50輛。5、無(wú)車日南昌鋰電動(dòng)自行車綠色巡游活動(dòng) 無(wú)車日的主題是“健康環(huán)保的自行車交通”，在2014年9月22日邀請(qǐng)自行車愛(ài)好者和南昌市民參與到南昌市區(qū)的鋰電動(dòng)自行車巡游活動(dòng)，并在南昌八一廣場(chǎng)做好主題展板宣傳、市民簽名等活動(dòng)以宣傳綠色出行。七、預(yù)算1.各宣傳媒體的廣告時(shí)間、價(jià)格與預(yù)算：廣告媒體合作媒體價(jià)格廣告時(shí)間總價(jià)/元 廣 播江西新聞廣播10秒（套播廣告）1550元/天三月（90天）139500戶外平面廣告南昌縣城、新建縣城、各高校園區(qū)、紅谷灘公交車普通候車亭10塊 3600元/月/塊全年（365天）432000中高檔小區(qū)、寫(xiě)字樓樓宇廣告（全市7大片區(qū)超過(guò)5000面的電梯媒體，覆蓋全市3大商務(wù)圈和200多個(gè)高檔社區(qū)） 680元/月全年（365天）8160 雜 志江南都市DM雜志 6000元/期全年12期72000合 計(jì)：6516602.、福利院贈(zèng)送自行車活動(dòng)：260050=130000元3、無(wú)車日南昌鋰電動(dòng)自行車綠色巡游活動(dòng)預(yù)算約30000元總預(yù)算約65166013000030000=811660元附 錄一南昌市鋰電池電動(dòng)自行車市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 您好！非常感謝您在百忙中抽出時(shí)間，此問(wèn)卷是為了了解您對(duì)鋰電池電動(dòng)自行車的認(rèn)識(shí)情況，從而為您提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。您的答案將對(duì)我們有莫大的幫助，誠(chéng)望您認(rèn)真填寫(xiě)，謝謝！1.您家中是否已有電動(dòng)自行車？ A 有，一輛 B有，二輛及以上 C 沒(méi)有，但正打算購(gòu)買 D 沒(méi)有，也不打算購(gòu)買2.您購(gòu)買電動(dòng)自行車的目的是什么？ A 工作或日常交通所需 B 休閑游玩時(shí)騎用 D 備用交通工具（很少使用）3.如果您打算購(gòu)買一輛電動(dòng)自行車，您會(huì)購(gòu)買以下哪一款？ A 普通的鉛酸電池車型（40kg，可騎踏，售價(jià)5000）4.您愿意花多少錢(qián)來(lái)購(gòu)買中高檔鋰電池電動(dòng)自行車？（目前國(guó)產(chǎn)普通鋰電池車型的價(jià)格2500-5000不等） A 2500-4