廣告策劃知識匯總(122個doc 1個ppt)91.doc

某蔬交易中心網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書某蔬交易中心網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書前言成都龍泉聚和（國際）果蔬交易中心是由四川聚和生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司投資興建的大型果蔬批發(fā)市場。交易中心所在地成都市龍泉驛區(qū) ，是四川省乃至西南地區(qū)經(jīng)濟、文化、科技中心，擁有成渝、成昆、寶成等多條鐵路和四通八達的高速公路網(wǎng)絡(luò)，是西南的交通樞紐及物流中心，也是四川乃至西部地區(qū)果蔬的主要集散地，西部大開發(fā)的排頭兵，為在成都市東部的龍泉驛區(qū)建立以果蔬產(chǎn)地為基礎(chǔ)，以國際市場為導向，以高科技果蔬產(chǎn)品采后加工處理及流通為依托的，對產(chǎn)地提供生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)、新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品貯藏加工的現(xiàn)代化果蔬交易中心提供了廣闊的發(fā)展舞臺和空間。交易中心將以帶動成都周邊地區(qū)果蔬生產(chǎn)的發(fā)展為起點，增強果蔬產(chǎn)品競爭力，以此帶動四川省果蔬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動西部開發(fā)的戰(zhàn)略實施。成都龍泉聚和（國際）果蔬交易中心，項目總投資3.65億元人民幣，總規(guī)劃面積 450 畝，一期工程占地325畝,投資1.967億元人民幣，于2005年5月投入使用。項目采用滾動式發(fā)展，是集農(nóng)產(chǎn)品展示、交易、拍賣、氣調(diào)、保鮮、貯藏、加工、分選、包裝、配送、電子商務(wù)、無公害檢驗檢測等多功能為一體。聚和國際擁有良好的發(fā)展基礎(chǔ)和發(fā)展空間，肩負著開辟四川果蔬國內(nèi)、國際市場的重任。其官方網(wǎng)站（）是參照國內(nèi)外批發(fā)市場網(wǎng)上交易成功的案例，而建立起來的一個網(wǎng)上交易平臺。可在網(wǎng)上進行交易、拍賣、集團采購、信息咨詢、信息發(fā)布等，并連接整個園區(qū)商家及會員聯(lián)盟體。擁有強大的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)中心，并配備了一系列的商務(wù)中心基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，具體包括：電子商務(wù)結(jié)算中心、無公害檢測中心、電子網(wǎng)絡(luò)管理中心、市場監(jiān)測中心、銀行、稅務(wù)、工商等。以上介紹了聚和國際的的發(fā)展狀況及其擁有的優(yōu)勢。然而，經(jīng)過我們小組成員的研究發(fā)現(xiàn)，聚和國際存在許多急待解決的問題，我想這也是聚和國際在一期基礎(chǔ)設(shè)施工程建設(shè)的基礎(chǔ)上，建設(shè)二期工程所要解決的問題。我們小組成員一致認為，建設(shè)好聚和國際官方網(wǎng)站，做好聚和國際網(wǎng)絡(luò)宣傳，提高聚和國際知名度是二期工程的一個重要任務(wù)。而我們這個廣告策劃的目的就在此，在此，我們小組成員僅以自己一點微薄之力，為聚和國際的發(fā)展提供一點小小的建議。其中難免會犯一些錯誤，還望指正。在此，先簡單介紹一下我們這個廣告策劃書的內(nèi)容。第一部分是市場分析，其中包括果蔬產(chǎn)品的市場分析、營銷環(huán)境分析、消費者分析、競爭者分析等。第二部分主要介紹我們的廣告策略，其中包括我們廣告策劃的目標、目標市場定位、產(chǎn)品市場定位等。第三部分是我們廣告策劃的重點，主要介紹我們的網(wǎng)絡(luò)廣告計劃。最后一部分簡單介紹一下我們的廣告的效果和要達到的目標。目錄第一部分 市場分析4一、營銷環(huán)境.4二、消費者分析.5三、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析.5四、企業(yè)與競爭對手的廣告分析.5五、產(chǎn)品分析.5第二部分 廣告策略6一、廣告目標.6二、目標市場策略.6三、廣告表現(xiàn)策略.6第三部分 廣告策劃方案 7一、搜索引擎廣告.7二、登陸DMOZ.8三、登陸九贏廣告聯(lián)盟.9四、果蔬、農(nóng)業(yè)門戶網(wǎng)站廣告.9五、廣告費用總預算.9后記 .10參考文獻 .10第一部分 市場分析一、營銷環(huán)境分析1、果蔬市場的宏觀環(huán)境分析當前我國果蔬市場發(fā)展良好，這主要受國家政策的影響較大，從黨的十六大提出三農(nóng)問題開始，到如今黨的十七大即將召開，國家對三農(nóng)問題的重視如見一斑。其中的重要政策法規(guī)包括：減免農(nóng)稅、控制農(nóng)產(chǎn)品物價等。國家同時出臺一系列法律法規(guī)，保護農(nóng)民利益、促進農(nóng)業(yè)發(fā)展，在這個良好的環(huán)境下，農(nóng)民積極性得到極大的提高，一些外出打工的農(nóng)民紛紛返鄉(xiāng)種地，更有一些城市居民也離開城市，到郊區(qū)開農(nóng)家樂，種植水果蔬菜等。同時這些郊區(qū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也吸引了大量的人才前來就職，這就給我們農(nóng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的技術(shù)人才支持。再談?wù)劰呤袌?，四川可以說是西部大開發(fā)的一個重點省份，四川的果蔬市場在中國的西南地區(qū)占有重要的地位。而聚和國際旨在建設(shè)成為一個西部規(guī)模最大、配套設(shè)施最完備、輻射區(qū)域最廣、管理最完備、交易最公平的大型果蔬批發(fā)市場。再加上龍泉最出名的水蜜桃這樣的產(chǎn)品優(yōu)勢和國際桃花節(jié)在龍泉的召開，在這樣的優(yōu)勢環(huán)境下成長的聚和國際一定會越走越強，越走越遠。2、果蔬市場微觀環(huán)境分析就目前龍泉地區(qū)果蔬產(chǎn)品的供應(yīng)商來看，絕大部分（80%）是對外銷售，這些供應(yīng)商主要分布在四川周邊地區(qū)，當然也有相當部分來自華南地區(qū)的商販，在北方主要集中在北京、內(nèi)蒙古兩省。這些商販當前主要是自己聯(lián)系農(nóng)戶，收購果蔬產(chǎn)品。這無疑大大增加了這些商販的的經(jīng)銷活動和經(jīng)銷成本，我們聚和國際將以一個中間商的身份進入果蔬市場，免費為供應(yīng)商提供果蔬產(chǎn)品動態(tài)信息、交易場所、交易期的住宿等，并提供產(chǎn)品物流服務(wù)。3、果蔬市場概況以下是中國果蔬市場的總體概況：（1）.中國消費者收入水平在逐漸提高。 （2）.中國超市記大型超市的零售額在逐步上升。 （3）.消費者對果蔬的認知度和消費量在逐年上升。 （4）.中高端的消費人群在逐步上升。 （5）.消費者對果蔬安全的重視程度在逐步上升。 （6）.更多的中國人在外出旅游的同時也接觸了外面的新鮮事物，從而開始嘗試不同種類的水果。 （7）.消費者對果蔬的消費不受季節(jié)的限制。 （8）.全球化的市場競爭讓中國的果蔬市場變得挑戰(zhàn)與機遇并存！果蔬市場其實也具有一定的地域性，就龍泉地區(qū)而言：主營產(chǎn)品有枇杷、水蜜桃、梨子等，這些產(chǎn)品的外銷量較大。也有一定的季節(jié)性，主要集中在3至6月份。二、消費者分析 隨著中國居民消費水平的提高，中高端消費人群的逐步上升,中國果蔬市場存在巨大的潛力和發(fā)展空間。聚和國際把我們當前的消費群體分為兩大類：龍泉地區(qū)消費群，主要是些零散的居民消費或者外來旅游者的購買行為；第二就是外來經(jīng)銷商，承擔了果蔬市場80%的銷售額。針對這兩類消費群體，我們的網(wǎng)站建設(shè)要分別做好服務(wù)銷售工作。同時我們要盡量挖掘潛在消費群體，主要是外來經(jīng)銷商，盡量吸引更多的經(jīng)銷商前來對外經(jīng)銷我們的產(chǎn)品。三、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析當前聚和國際只能做為一個新加入者的身份進入中國果蔬市場參與競爭。因為中國果蔬市場巨大，且發(fā)展已有相當長的一段時間，有相當多的一些知名網(wǎng)上果蔬交易平臺，如中國水果網(wǎng)（）。我們的網(wǎng)站最初應(yīng)定為在一個地方性的果蔬交易平臺（西南地區(qū)），經(jīng)過一段時間的發(fā)展努力，提高我們企業(yè)的知名度，逐漸建設(shè)成為一個更為全面的、多功能的網(wǎng)上交易服務(wù)平臺。當前，我們企業(yè)在中國市場占有率相當?shù)牡?，知名度也不高，果蔬?jīng)銷商還只是停留在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式上。由此可見，我們網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的重要意義。首先我們要確定我們的當前的主要競爭對手，經(jīng)過我們小組成員的研究分析，當前最主要的競爭對手也是那些地方性的果蔬交易平臺，他們可能也有著和我們相同的產(chǎn)品和目標客戶，這就必然會產(chǎn)生競爭。其實當前這些地方性的果蔬交易網(wǎng)站也只是處于初級發(fā)展的階段，我們企業(yè)應(yīng)該抓住機會，爭取做到地方果蔬交易平臺的龍頭老大位置。四、企業(yè)與競爭對手的廣告分析正如以上所說的，既然這些地方性的網(wǎng)站都處于初級發(fā)展階段，他們的廣告也只是局限于自己的官方網(wǎng)站，也沒有投放網(wǎng)絡(luò)廣告的趨勢。這就給我們提供了很好的時機。同時，我們也可以利用已有的優(yōu)勢條件大打廣告站，比如說知名的龍泉國際桃花節(jié)、仁壽縣文宮鎮(zhèn)的枇杷之鄉(xiāng)（揚名已久）。五、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析關(guān)于產(chǎn)品分析，首先我們企業(yè)應(yīng)當把水果、蔬菜定我們企業(yè)的產(chǎn)品，這其中主要包括對外銷售的水蜜桃、枇杷、梨子等和購進銷售給成都地區(qū)居民的蔬菜。這兩大類產(chǎn)品的銷售購買方向是相反的，要區(qū)別開來處理業(yè)務(wù)流程和服務(wù)；第二，關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量分析，我們企業(yè)設(shè)置的監(jiān)控中心將會對果蔬產(chǎn)品做全面的質(zhì)量監(jiān)督，以確保引進蔬菜的鮮度和出售水果的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量。這其中就涉及到我們物流部門的保鮮技術(shù)和運輸存儲技術(shù)；第三，產(chǎn)品價格分析，這其中我們產(chǎn)品的定價策略等內(nèi)容，在此，我們不作具體分析。但需要說明一點的是，我們網(wǎng)站管理人員將會把最新的產(chǎn)品價格公布在網(wǎng)站上，以滿足客戶及時了解動態(tài)市場信息的需求。2、產(chǎn)品生命周期分析我們企業(yè)的果蔬產(chǎn)品的生命周期其實與產(chǎn)品的季節(jié)性差異有關(guān)，譬如同一種水果在不同季節(jié)銷售價格肯定是不一樣的，這就叫反季節(jié)產(chǎn)品銷售，由此各個產(chǎn)品生命周期的定價策略應(yīng)該有所不同。這又涉及到我們網(wǎng)站對產(chǎn)品價格實時更新的重要性。3、產(chǎn)品的品牌形象分析首先，我們企業(yè)要確定我們的品牌，這當然是水蜜桃和枇杷。繼而對品牌要作大量的宣傳策劃，以實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的效應(yīng)。這其中的廣告宣傳活動主要集中在桃花節(jié)期間舉行，效果應(yīng)該會最佳。第二部分 廣告策略一、廣告的目標廣告的目的不外乎在于提高產(chǎn)品的市場占有分額，而我們網(wǎng)絡(luò)廣告的目標可以概括為以下幾點：讓更多的外省商販知道龍泉水果，知道聚和國際，并成為我們的客戶，這主要是需要在國內(nèi)的大型水果蔬菜門戶網(wǎng)站投放廣告。如； ；另一方面就是外來的蔬菜銷售商，要把他們吸引到聚合國際的網(wǎng)上交易平臺上來，同時也要吸引更多的蔬菜銷售商到四川這個巨大的內(nèi)地銷售市場上來。 二、目標市場策略以前我們企業(yè)的目標市場只是定位在四川周邊地區(qū)，而目標客戶也只是定位在原有的那些傳統(tǒng)經(jīng)銷商。通過一段時間的努力，我們期望把我們的網(wǎng)站建成一個能實現(xiàn)網(wǎng)上便捷交易的平臺，并通過這次網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳，期望將目標市場擴展成為一個全國性的市場；我們對于果蔬產(chǎn)品的市場細分是這樣理解的，由我們公司的現(xiàn)狀而言，我們決定把地域因素作為細分市場的基本原則，主要把市場按地區(qū)或者省份分為若干個細分市場。三、廣告表現(xiàn)策略1、廣告的主題策略廣告的主題是指廣告宣傳的重點和所要表達的中心思想。在桃花節(jié)或者枇杷成熟的季節(jié)，我們可以把龍泉的水蜜桃和枇杷作為廣告的代表產(chǎn)品，以此作為廣告的中心內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)長期投放的廣告詞可以采用目前聚和國際網(wǎng)站上的宣傳語：“四海果蔬，聚和天下。”2、廣告創(chuàng)意策略我們的廣告創(chuàng)意采用圖片加宣傳語的策略，圖片可以選取水蜜桃或者枇杷，宣傳語仍然可選擇：“四海果蔬，聚和天下。”圖片可以經(jīng)過處理，選擇可愛或者搞笑類型。具體創(chuàng)意靈感可以參考網(wǎng)站：/bbs/p/2006/0817/152211420.html3、網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站建設(shè)（1）當前網(wǎng)站建設(shè)存在的主要問題 A：建設(shè)網(wǎng)站的目的不清楚 B：建什么樣的網(wǎng)站最適合企業(yè)不清楚 C：追求網(wǎng)站的華麗沒有注意推廣方面的需要 D：投入大量資金的錢建設(shè)網(wǎng)站但沒有做網(wǎng)站的推廣，潛在客戶不知道你的企業(yè)網(wǎng)站 E：沒有找到有效最適合企業(yè)需要的網(wǎng)絡(luò)廣告手段（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的幾大誤區(qū) A：門戶網(wǎng)站上投放Banner/button廣告，費用高，不保證效果，不適合我們這樣的中小企業(yè)，當前我們企業(yè)還處于二期建設(shè)的初步階段，網(wǎng)站建設(shè)也還存在許多問題，投放這樣的廣告達不到效果。 B：廣告與實際不符，也就是要求我們的網(wǎng)站建設(shè)首先要跟上，其次還要招聘和培養(yǎng)電子商務(wù)的實用人才，管理好網(wǎng)站。 C：盲目的郵件推廣方式，容易適得其反。（3）評估網(wǎng)絡(luò)廣告手段的幾個標準 A：收費公平，投資回報高 B：針對性強，對潛在新客戶進行“許可式營銷” C：操作方便、靈活、快捷 D：帶來潛在新客戶數(shù)量 （4）總結(jié)搜索是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用最常用的工具，利用搜索引擎進行網(wǎng)絡(luò)推廣正在成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主流！因此，我們首選搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)廣告的第一個方案。在此，我們還需要說明一點的就是網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該要與網(wǎng)站建設(shè)密切相關(guān)，網(wǎng)站的建設(shè)一定要跟上發(fā)展的步伐，我們在此簡要對網(wǎng)站的建設(shè)作以下的一點規(guī)劃：首先，就我們目前所有的網(wǎng)站基礎(chǔ)上，要實現(xiàn)的目標就是提高網(wǎng)站知名度，擁有更多的客戶群，及時更新網(wǎng)站信息，招聘一批電子商務(wù)實用人才，管理網(wǎng)站；第二，在經(jīng)過一段時間（初步定為2至3年）的發(fā)展，企業(yè)擁有一定的客戶群之后，逐步建立網(wǎng)上交易平臺，并實現(xiàn)贏利。4、廣告方案（1）搜索引擎廣告：主要在Google和百度（2）DMOZ收錄方案（3）登陸九贏廣告聯(lián)盟（/）（4）登陸中國大型果蔬門戶網(wǎng)站：中國水果網(wǎng)：/中國農(nóng)貿(mào)網(wǎng)：/（5）免費廣告信息發(fā)布（并不作為重點廣告方式，因為效果不佳）下面將對前4個廣告方案做具體策劃。第三部分 廣告策劃方案一、搜索引擎廣告1、百度 （1）關(guān)鍵字搜索搜索引擎廣告營銷，最關(guān)鍵的無非網(wǎng)站關(guān)鍵字的設(shè)計。經(jīng)過我們的研究發(fā)現(xiàn)，當在百度中輸入“果蔬交易”時，聚和國際的網(wǎng)頁排在第一位，并且在第一頁中，關(guān)于聚和國際的網(wǎng)頁有3項。這應(yīng)該算是比較成功的一方面；另一方面，在輸入其他關(guān)鍵字時，比如“水果交易”或者“蔬菜交易”時，聚和國際的網(wǎng)頁都不會出現(xiàn)，也有可能是排名比較靠后了，試想當你在搜索引擎上查詢東西的時候，最有耐心會翻到第幾頁。由此可見，提高網(wǎng)頁在搜索引擎中的排名是多么的重要。提高排名有很多的方法，其中最重要的莫過于關(guān)鍵字的設(shè)計。我們認為，聚和國際網(wǎng)站關(guān)鍵字的設(shè)計過于片面，應(yīng)該適當再增加一些譬如“水果交易”、“蔬菜交易”等的關(guān)鍵字。關(guān)于關(guān)鍵字搜索應(yīng)該注意的問題可以參考文章：/market/060402/11290060.html在此，我們需要說明的一點就是，關(guān)鍵字的設(shè)計不宜太多，更不能盲目的重復關(guān)鍵字，否則會被視為作弊，被踢出搜索引擎。關(guān)于避免出現(xiàn)作弊情況，可以參考以下文章：/static/ns/1186.stm/static/35/1929.stm（2）百度竟價排名百度競價排名是百度國內(nèi)首創(chuàng)的一種按效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，用少量的投入就可以給企業(yè)帶來大量潛在客戶，有效提升企業(yè)銷售額。具體操作方法是利用提高網(wǎng)站在搜索引擎的排名來吸引更多的潛在客戶，具體操作請參考網(wǎng)站：/jingjia.html#tab=1關(guān)于竟價方案有一個好的消息就是，當前沒有企業(yè)竟價“水果交易”或者“蔬菜交易”等類同的的關(guān)鍵字，這就大大降低了我們廣告投入成本。具體費用標準請參考網(wǎng)站：/question.html#tab=6費用計算：每次點擊費用（0.3元）*點擊次數(shù)（365*20）=2190元（竟價單價以每次0.3元計算，每天點擊次數(shù)控制在20次）百度注冊服務(wù)費用：600元每年。廣告費用總計：2190+600=2790元2、Google（1）關(guān)鍵字廣告限于文章篇幅，在此不對具體費用標準做介紹，具體請參考馮英健博士的相關(guān)文章介紹：/FAQ/g5002.htm費用計算：每次點擊費用（0.15元）*點擊次數(shù)（365*30）=1642.5元開戶費用：50元，永久有效。費用總計：1642.5+50=1692.5元（備注：關(guān)于關(guān)鍵字廣告的無效點擊報告：/baogao/f20060731.htm）（2）利用Google廣告獲利這是一個很多網(wǎng)站站長都知道賺錢方法，就是在自己的網(wǎng)站上投放Google的廣告，這樣做的目的有以下幾點好處：為自己的網(wǎng)站增加內(nèi)容；為自己的網(wǎng)站贏得在Google上的好的排名；根據(jù)廣告被點擊次數(shù)獲得相應(yīng)的收入。由于廣告被點擊次數(shù)的不確定性，無法計算獲利的多少，由此，我們不把這部分獲利作為成本投放廣告，只在具體實踐中應(yīng)用。具體操作參考網(wǎng)站：/google-adsense/二、登陸DMOZ1、什么是DMOZDMOZ(The Open Directory Project/ODP)是一個人工編輯管理的目錄集合，為搜索引擎提供結(jié)果或數(shù)據(jù)。2、登陸DMOZ的意義Dmoz收錄同加入Google具有同樣重要的意義，許多網(wǎng)站管理員認為，被Dmoz收錄甚至比每年花費$300付費收錄雅虎都要重要。為什么這么說呢？因為Dmoz現(xiàn)在被多數(shù)主要搜索引擎所使用，為搜索引擎提供結(jié)果和數(shù)據(jù)，被Dmoz合格收錄的最終好處是，可以在其他搜索引擎上獲得好的排名，這要比單獨在Dmoz站點（http:/www.D）上獲得的益處要多得多。前面已經(jīng)講述了網(wǎng)站在搜索引擎排名的重要性，在此不再重復。 3、相關(guān)注意事項眾多問題的解決都要歸結(jié)到網(wǎng)站建設(shè)這個問題上來，登陸DMOZ最需要解決的問題還是網(wǎng)站的建設(shè)，還要保持網(wǎng)站99.98的時間都是更新的。其實就目前我們的網(wǎng)站來看，登陸DMOZ還相當?shù)睦щy，要做的工作還很多，具體注意事項我們也不作多介紹，詳情請參考網(wǎng)站：/it/itzt/search/200309281200.htm/question/4677225.html4、廣告費用由于DMOZ官網(wǎng)上（/）沒有收錄我們這類網(wǎng)站的連接，因此在其官網(wǎng)上做廣告沒有意義。我們對登陸DMOZ所作的工作也不計入廣告費用之內(nèi)，所以這個方案廣告費用為零，不計入預算。三、登陸九贏廣告聯(lián)盟九贏廣告聯(lián)盟（/）和利用Google獲利是一個原理，我們可以通過自己的網(wǎng)站幫別人做廣告，通過被點擊的次數(shù)計算來獲取收入。我們可以通過這個平臺與其他企業(yè)一起實現(xiàn)互動營銷。在這里我們提出這個方案，一方面是可以為廣告費用籌集資金，另方面也可以達到廣告的目的。這個方案我們也不作具體的費用計算，因