第1章 物流市場調(diào)研方案設計.ppt

第1章 物流市場調(diào)研方案設計 學習目標 了解調(diào)研方案設計的作用掌握方案設計的內(nèi)容并理解如何對方案進行評價具備設計一份調(diào)研方案的能力 內(nèi)容結(jié)構圖 一 認識物流市場 1 物流 logistics 根據(jù)中華人民共和國國家標準 物流術語 2006版 的定義 物流是指物品從供應地向接收地的實體流動過程 根據(jù)實際需要 將運輸 儲存 裝卸 搬運 包裝 流通加工 配送 回收 信息處理等基本功能實施有機結(jié)合 1 含義按照國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局與中國國家標準化管理委員會2005年3月24日發(fā)布的 物流企業(yè)分類與評估指標 gb t19680 2005 中的定義 物流企業(yè)是指 從事運輸 含運輸代理 貨運快遞 或倉儲等業(yè)務 并能夠按照客戶物流需求對運輸 儲存 裝卸 搬運 包裝 流通加工 配送等進行組織和管理 具有與自身業(yè)務相適應的信息管理系統(tǒng) 實行獨立核算 獨立承擔民事責任的經(jīng)濟組織 2 物流企業(yè) logisticsenterprise 2 我國物流企業(yè)現(xiàn)狀 企業(yè)規(guī)模小數(shù)量多競爭優(yōu)勢缺乏大部分只能提供圈外的傳統(tǒng)物流服務 獲取低收益 1 物流市場的含義物流市場是物流供需雙方為保證生產(chǎn)和人民生活進行各種交易關系的總和 是指為保證生產(chǎn)和流通過程順利進行而形成的商品在流動和暫時停留時所需要的服務性市場 主要包括倉儲市場和運輸市場 以及包裝 裝卸 搬運等輔助性市場 3 物流市場 2 物流市場的類型 3 物流市場的競爭 競爭 競爭 二 物流市場調(diào)研的內(nèi)容 1 市場運營環(huán)境調(diào)查市場運營環(huán)境是物流企業(yè)開拓市場的基礎資料 主要包括政治環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 法律環(huán)境 技術環(huán)境 競爭環(huán)境 自然環(huán)境和文化環(huán)境等方面的資料以及區(qū)域內(nèi)物流環(huán)境調(diào)查 2 物流市場需求調(diào)查物流市場需求是指社會能夠通過市場交換而消費的物流服務的數(shù)量 這里的需求不包含社會組織內(nèi)部自我滿足的物流服務需求量 物流市場需求的調(diào)查內(nèi)容有市場容量調(diào)查 包括物流市場需求結(jié)構變化情況 需求量和分布情況 物流需求特點調(diào)查 市場需求變化趨勢調(diào)查等 3 物流市場供給調(diào)查物流市場供給是與物流市場需求相對應的概念 是指在一定時期內(nèi)社會能夠向市場提供有效物流服務的能力或資源 也就是在一定價格水平下企業(yè)愿意提供的各種物流服務的數(shù)量 4 客戶資源的調(diào)查客戶資源的調(diào)查內(nèi)容有主要客戶的數(shù)量 行業(yè)分布和區(qū)域分布 未來的物流需求 物流發(fā)展計劃等 5 產(chǎn)品和價格調(diào)查主要包括調(diào)查市場上同類物流服務的數(shù)量 質(zhì)量 價格等 物流需求者對服務的認識 建議等 服務成本及其變動情況 影響市場價格變化的因素 同類服務供求變化情況 替代服務價格的高低 不同服務方案的定價方法 促銷的調(diào)查等 6 物流流量和流向調(diào)查包括庫存商品的出入庫數(shù)量 主要倉儲方式 承運商品的運量 主要運輸方式 商品資源的離散程度 商品的流向 商品流通過程覆蓋的區(qū)域 7 競爭情報收集和調(diào)查主要包括競爭者現(xiàn)有物流資源和客戶資源 競爭者物流營銷計劃等調(diào)查 三 物流市場調(diào)研方案設計的內(nèi)容 明確調(diào)研目的是調(diào)研設計的首要問題 只有確定了調(diào)研目的 才能確定調(diào)研的范圍 內(nèi)容和方法 否則就會列入一些無關緊要的調(diào)研項目 而漏掉一些重要的調(diào)研項目 無法滿足調(diào)研的要求 例如 為了對我國冷藏物流市場進行預測 以便物流企業(yè)更好地提供物流服務 以滿足市場發(fā)展的需求 而組織一次我國冷藏物流市場狀況的調(diào)查 1 確定調(diào)研目的 明確了調(diào)研目的之后 就要確定調(diào)研對象和調(diào)研單位 這主要是為了解決向誰調(diào)研和由誰來具體提供資料的問題 調(diào)研對象就是根據(jù)調(diào)研目的 任務確定調(diào)研的范圍以及所要調(diào)研的總體 它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)研單位所組成的 調(diào)研單位就是所要調(diào)研的社會經(jīng)濟現(xiàn)象總體中的個體 即調(diào)研對象中的一個一個具體單位 它是調(diào)研中要調(diào)研登記的各個調(diào)研項目的承擔者 2 確定調(diào)研對象和調(diào)研單位 調(diào)研項目是指對調(diào)研單位所要調(diào)研的主要內(nèi)容 確定調(diào)研項目就是要明確向被調(diào)研者了解些什么問題 調(diào)研項目一般就是調(diào)研單位的各個標志的名稱 3 確定調(diào)研項目 在確定調(diào)研項目時 除要考慮調(diào)研目的和調(diào)研對象的特點外 還要注意以下幾個問題 第一 確定的調(diào)研項目應當既是調(diào)研任務所需 又是能夠取得答案的 凡是調(diào)研目的需要又可以取得的調(diào)研項目要充分滿足 否則不應列入 第二 項目的表達必須明確 要使答案具有確定的表示形式 如數(shù)字式 是否式或文字式等 否則 會使被調(diào)研者產(chǎn)生不同理解而做出不同的答案 造成匯總時的困難 第三 確定調(diào)研項目應盡可能做到項目之間相互關聯(lián) 使取得的資料相互對照 以便了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因 條件和后果 便于檢查答案的準確性 第四 調(diào)研項目的涵義要明確 肯定 必要時可附以調(diào)研項目解釋 當調(diào)研項目確定后 可將調(diào)研項目科學地分類 排列 構成調(diào)研提綱或調(diào)研表 方便調(diào)研登記和匯總 調(diào)研表一般由表頭 表體和表腳三個部分組成 表頭包括調(diào)研表的名稱 調(diào)研單位 或填報單位 的名稱 性質(zhì)和隸屬關系等 表頭上填寫的內(nèi)容一般不作統(tǒng)計分析之用 但它是核實和復查調(diào)研單位的依據(jù) 表體包括調(diào)研項目 欄號和計量單位等 它是調(diào)研表的主要部分 表腳包括調(diào)研者或填報人的簽名和調(diào)研日期等 其目的是為了明確責任 一旦發(fā)現(xiàn)問題 便于查尋 4 制訂調(diào)研提綱和調(diào)研表 調(diào)研時間是指調(diào)研資料所屬的時間 如果所要調(diào)研的是時期現(xiàn)象 就要明確規(guī)定資料所反映的是調(diào)研對象從何時起到何時止的資料 如果所要調(diào)研的是時點現(xiàn)象 就要明確規(guī)定統(tǒng)一的標準調(diào)研時點 調(diào)研地點與調(diào)研單位通常是一致的 但也有不一致的情況 當不一致時 尤有必要規(guī)定調(diào)研地點 調(diào)研期限是規(guī)定調(diào)研工作的開始時間和結(jié)束時間 包括從調(diào)研方案設計到提交調(diào)研報告的整個工作時間 也包括各個階段的起始時間 5 確定調(diào)研時間 地點和調(diào)研工作期限 在調(diào)研方案中 還要規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調(diào)研資料 搜集調(diào)研資料的方式有普查 重點調(diào)研 典型調(diào)研 抽樣調(diào)研等 具體調(diào)研方法有文案法 訪問法 觀察法和實驗法等 在調(diào)研時 采用何種方式 方法不是固定和統(tǒng)一的 而是取決于調(diào)研對象和調(diào)研任務 在市場經(jīng)濟條件下 為準確 及時 全面地取得市場信息 尤其應注意多種調(diào)研方式的結(jié)合運用 6 確定調(diào)研方式和方法 采用實地調(diào)研方法搜集的原始資料大多是零散的 不系統(tǒng)的 只能反映事物的表象 無法深入研究事物的本質(zhì)和規(guī)律性 這就要求對大量原始資料進行加工匯總 使之系統(tǒng)化 條理化 目前這種資料處理工作一般已由計算機進行 這在設計中也應予以考慮 包括采用何種操作程序以保證必要的運算速度 計算精度及特殊目的 隨著經(jīng)濟理論的發(fā)展和計算機的運用 越來越多的現(xiàn)代統(tǒng)計分析手段可供我們在分析時詵擇 如回歸分析 相關分析 聚類分析等 每種分析技術都有其自身的特點和適用性 因此 應根據(jù)調(diào)研的要求 選擇最佳的分析方法并在方案中加以規(guī)定 7 確定調(diào)研資料整理和分析方法 8 確定提交報告的方式主要包括報告書的形式和份數(shù) 報告書的基本內(nèi)容 報告書中圖表量的大小等 9 制訂調(diào)研的組織計劃調(diào)研的組織計劃 是指為確保實施調(diào)研的具體工作計劃 主要是指調(diào)研的組織領導 調(diào)研機構的設置 人員的選擇和培訓 工作步驟及其善后處理等 必要時候 還必須明確規(guī)定調(diào)研的組織方式 四 調(diào)研方案的評價 五 市場調(diào)研方式 市場普查抽樣調(diào)研重點調(diào)研典型調(diào)研 市場普查是對某一時點的市場總體現(xiàn)象進行的一次性全面調(diào)查 通過市場普查可以取得被調(diào)查總體的全面 準確的統(tǒng)計資料 以掌握一定時點上某種市場現(xiàn)象的基本情況 并可以對所獲得的資料加以分析研究 制定應對策略 市場普查的特點 1 資料的準確性和標準化程度比較高 2 普查適用于了解一些重要的基本特征 3 普查的費用比較高 抽樣調(diào)研是指從市場調(diào)查對象總體中抽取出一部分子體作為樣本進行調(diào)查 然后根據(jù)樣本信息 推算市場總體情況的方法 在市場調(diào)查的實踐中 更多的是采用抽樣調(diào)查的形式 重點調(diào)研 是從市場調(diào)查對象總體中選取少數(shù)重點單位進行的調(diào)查 并用重點單位的調(diào)查結(jié)果來反映市場的基本情況 所謂重點單位 是指其單位數(shù)在總體中的比重不大 而某一標志值在總體標志值中占絕大比重的單位 市場典型調(diào)研是在對市場總體有所了解的基礎上 選擇少量有代表性的單位進行周密 系統(tǒng)的調(diào)查研究 并以此估計總體狀況的調(diào)查方法 問題 重點調(diào)研與典型調(diào)研有什么區(qū)別 六 市場調(diào)研方法 文案調(diào)研法詢問調(diào)研法觀察調(diào)研法實驗調(diào)研法 1 文案調(diào)研的功能文案調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)問題并為市場研究提供重要參考依據(jù)文案調(diào)研可為實地調(diào)查創(chuàng)造條件 具體表現(xiàn)在 文案調(diào)研可用于有關部門和企業(yè)進行經(jīng)常性的市場調(diào)查文案調(diào)研不受時空限制 文案調(diào)研法 2 文案調(diào)查研的特點文案調(diào)研是收集已經(jīng)加工過的次級資料 而不是對原始資料的搜集 文案調(diào)研以收集文獻性信息為主 它具體表現(xiàn)為各種文獻資料 文案調(diào)研所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面 尤其偏重于動態(tài)角度 3 文案調(diào)研的渠道 1 企業(yè)內(nèi)部資料的收集主要包括以下三種 業(yè)務資料統(tǒng)計資料財務資料 2 企業(yè)外部資料的收集統(tǒng)計部門與各級各類政府主觀部門公布的有關資料 各種經(jīng)濟信息中心 專業(yè)信息咨詢機構 各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的市場信息和有關行業(yè)情報 國內(nèi)外有關的書籍 報刊 雜志所提供的文獻資料有關生產(chǎn)和經(jīng)營機構提供的商品目錄 廣告說明書 專利資料及商品價目表等 各種國際組織 外國使館 商會所提供的國際市場信息 詢問調(diào)研法 就是調(diào)查人員采用訪談詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況的一種方法 它是市場調(diào)查中最常用的 最基本的調(diào)查方法 詢問調(diào)研法 四種詢問法優(yōu)缺點的比較 觀察調(diào)研法 觀察調(diào)研法是調(diào)查員憑借自己的感官和各種記錄工具 深入調(diào)查現(xiàn)場 在被調(diào)查者未察覺的情況下 直接觀察和記錄被調(diào)查者行為 以收集市場信息的一種方法 觀察調(diào)查法簡稱觀察法 1 觀察調(diào)研法的特點觀察法所觀察的內(nèi)容是經(jīng)過周密考慮的 觀察法要求對觀察對象進行系統(tǒng) 全面的觀察 觀察法要求觀察人員在充分利用自己的感覺器官的同時 還要盡量運用科學的觀察工具 觀察法的觀察結(jié)果是當時正在發(fā)生的 處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象 2 觀察調(diào)研法的主要內(nèi)容觀察顧客的行為觀察顧客流量觀察產(chǎn)品使用現(xiàn)場觀察商店柜臺及櫥窗布置 實驗調(diào)研法 實驗調(diào)研法是指市場調(diào)研者有目的 有意識地改變一個或幾個影響因素 來觀察市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動情況 以認識市場現(xiàn)象的本質(zhì)特征和發(fā)展規(guī)律 類型 單一實驗組前后對比實驗實驗組與對照組對比實驗有控制組的事前事后對比實驗 1 單一實驗組前后對比實驗選擇若干實驗對象作為實驗組 將實驗對象在實驗活動前后的情況進行對比 得出實驗結(jié)論 在市場調(diào)查中 經(jīng)常采用這種簡便的實驗調(diào)查 例如 某食品廠為了提高糖果的銷售量 認為應改變原有的陳舊包裝 并為此設計了新的包裝圖案 為了檢驗新包裝的效果 以決定是否在未來推廣新包裝 廠家取a b c d e五種糖果作為實驗對象 對這五種糖果在改變包裝的前一個月和后一個月的銷售量進行了檢測 得到的實驗結(jié)果見表1 3 表1 3單一實驗組前后對比表 單位 千克 從上表可以看出 改變包裝比不改變包裝銷售量大 說明顧客不僅注意糖果的質(zhì)量 也對其包裝有所要求 因此斷定 改變糖果包裝 以促進其銷售量增加的研究假設是合理的 廠家可以推廣新包裝 但應注意 市場現(xiàn)象可能受許多因素的影響 180千克的銷售增加量 不一定只是改變包裝引起的 因此單一實驗組前后對比實驗 只有在實驗者能有效排除非實驗變量的影響 或者是非實驗變量的影響可忽略不計的情況下 實驗結(jié)果才能充分成立 選擇若干實驗對象為實驗組 同時選擇若干與實驗對象相同或相似的調(diào)查對象為對照組 并使實驗組與對照組處于相同的實驗環(huán)境之中 例如 某食品廠為了解面包的配方改變后消費者有什么反應 選擇了a b c三個商店為實驗組 再選擇與之條件相似的d e f三個商店為對照組進行觀察 觀察一周后 將兩組對調(diào)再觀察一周 其檢測結(jié)果見下表 從表中可知 兩周內(nèi)原配方面包共銷售了120 130 250 百袋 新配方面包共銷售了150 140 290 百袋 這說明改變配方后增加了40百袋的銷售量 對企業(yè)很有利 2 實驗組與對照組對比實驗 表1 4實驗組與對照組對比表 實驗組與對照組對比實驗 必須注意二者具有可比性 即二者的規(guī)模 類型 地理位置 管理水平 營銷渠道等各種條件應大致相同 只有這樣 實驗結(jié)果才具有較高的準確性 但是 這種方法對實驗組和對照組都是采取實驗后檢測 無法反映實驗前后非實驗變量對實驗對象的影響 為彌補這一點 可將上述兩種實驗進行綜合設計 3 有控制組的事前事后對比實驗有種實驗法是上述兩種實驗法的結(jié)合 即在實驗中 分別設立控制組和實驗組 實驗組引入實驗變量 控制組不引入實驗變量 同時考察控制組與實驗組在實驗前后不同時期的變化所進行的對比實驗 其實驗模式如表1 5 表1 5 有控制組的事前事后對比實驗模式 實驗效果e可表達為 1 相對實驗效果re可表達為 2 實驗調(diào)查法的優(yōu)缺點 實驗調(diào)查法通過實驗活動