《型錄設(shè)計(jì)》教案.doc

所謂 “型錄”，實(shí)際上是整合了我們?cè)谌粘Ｉ钪谐Ｒ姷母黝惔蟠笮⌒〉纳虡I(yè)或非商業(yè)宣傳及推廣的設(shè)計(jì)類別，而這些在國(guó)外分類相當(dāng)詳細(xì)，囊括了包括宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)（主要是公司宣傳冊(cè)以及產(chǎn)品類推廣手冊(cè)設(shè)計(jì)）、年度報(bào)告、折疊宣傳單（包括直接郵遞廣告）、日歷以及請(qǐng)柬、賀卡等等類別。在企業(yè)推廣產(chǎn)品、服務(wù)或宣傳企業(yè)形象時(shí)，常常直接把這類設(shè)計(jì)印刷物直接郵遞或發(fā)放給大眾，有時(shí)也針對(duì)特定的客戶和階層，以傳達(dá)特定的信息?！靶弯洝币辉~在英文中為“Catalog”，即：編目、目錄、樣冊(cè)等意思，是直接與消費(fèi)者接觸的商業(yè)服務(wù)品目。型錄設(shè)計(jì)不僅傳遞著商業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等各種各樣的信息，還傳遞著企業(yè)、商務(wù)公司對(duì)消費(fèi)者的具體關(guān)懷，是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)，了解商品文化信息，并且與之直接互動(dòng)的窗口。型錄廣告最初源于直郵廣告，直郵廣告最早的中文名字叫“直接郵送廣告”，也稱為“直投廣告”或“小報(bào)廣告”，在港臺(tái)則稱之為“DM”郵遞廣告，其英文全稱為“Direct Mail Advertising。早期的直郵廣告概念比較窄，僅指以直接郵遞的方式把信息傳遞給消費(fèi)對(duì)象的廣告，而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，直郵廣告在成長(zhǎng)的過(guò)程中概念不斷擴(kuò)展，形成了現(xiàn)在豐富的型錄廣告概念。那么什么是型錄廣告？型錄廣告是指以直接或間接的方式把印刷品郵寄或傳遞到受眾手中、家里或公司，是傳達(dá)信息的一種手段。型錄廣告包括商業(yè)性型錄廣告與非商業(yè)性型錄廣告兩種。商業(yè)性型錄廣告是一種有計(jì)劃地，有目的地針對(duì)特定對(duì)象而設(shè)計(jì)制作的廣告媒體，通常采用的投放方式有郵寄、定點(diǎn)派發(fā)、專人送達(dá)、選擇性派送、來(lái)函索取、場(chǎng)所展閱等形式。傳統(tǒng)廣告媒體的對(duì)象是廣大受眾，而型錄廣告的對(duì)象則是特定的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象。非商業(yè)性型錄廣告是指型錄廣告在設(shè)計(jì)與實(shí)施過(guò)程中不帶贏利性的商業(yè)廣告，如教師節(jié)賀卡、婚宴請(qǐng)柬等。型錄廣告雖然是新興的媒體，但對(duì)于我們來(lái)說(shuō)并不陌生。走在大街上，常常會(huì)有一些不知從何處蹦出的冒失鬼，抱著一大摞印刷品，不由分說(shuō)就往你手里塞上一份。不管你的態(tài)度怎樣，都妨礙不了他們的熱情。還有一些企業(yè)是在人氣較旺的公眾場(chǎng)合，擺放一個(gè)精美格子，內(nèi)置形式多樣、內(nèi)容豐富的型錄廣告宣傳品任需取閱。此外，在節(jié)假日里，我們也會(huì)收到來(lái)自家人或朋友的精美賀卡，以表達(dá)真摯的祝福，由此可以看出，型錄廣告與我們的生活有著緊密的聯(lián)系。型錄廣告是一個(gè)外來(lái)詞，它來(lái)源于英國(guó)。原意是指“關(guān)于產(chǎn)品型號(hào)的目錄”，逐漸被各國(guó)設(shè)計(jì)界沿用，經(jīng)不斷演變成為一種方便閱讀、流行、散發(fā)、郵寄或提供給用戶自行索取的，介紹產(chǎn)品類型、技術(shù)參數(shù)、使用功能和用途的小型宣傳印刷物。在歐美，它發(fā)展十分迅猛，是僅次于報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)的第四大媒體。單在美國(guó)，型錄廣告帶來(lái)的總銷售額年逾1000億美元，占全國(guó)廣告總量的20%左右。西方國(guó)家大多數(shù)家庭的郵箱，每天都會(huì)被來(lái)自各地、各類商家郵來(lái)的型錄廣告塞得滿滿的，一般消費(fèi)對(duì)象都會(huì)充分利用這些詳實(shí)的免費(fèi)信息，找到自己想要的東西，一些精明的家庭主婦還會(huì)將這些型錄廣告分類裝訂成冊(cè)，為日后查詢的需要做準(zhǔn)備。由此可以看出，型錄廣告的發(fā)展在國(guó)際上已經(jīng)比較成熟。作為一種營(yíng)銷方式，型錄廣告是在上個(gè)世紀(jì)90年代進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的。它剛剛在中國(guó)出現(xiàn)的時(shí)候并不被看作一種廣告媒體，只是被叫做固定形式的印刷品，也不太為企業(yè)和設(shè)計(jì)師們所重視。但隨著時(shí)間的推移和內(nèi)外部環(huán)境因素的影響，型錄廣告以其有效的針對(duì)性和準(zhǔn)確性等優(yōu)勢(shì)逐漸受到企業(yè)的青睞。然而，目前型錄廣告在我國(guó)的成熟度還比較低，操作形式不完全規(guī)范，主要表現(xiàn)為部分廣告主為節(jié)約成本對(duì)型錄廣告進(jìn)行自主演繹。這是因?yàn)樾弯洀V告在中國(guó)是相對(duì)年輕的廣告媒體，其發(fā)展也要經(jīng)歷自由、隨意、零星、分散的原始形態(tài)，才能成長(zhǎng)為自覺、規(guī)范、系統(tǒng)的模式。但是當(dāng)前型錄廣告的這種模式需要政府、企業(yè)、設(shè)計(jì)師和消費(fèi)對(duì)象共同的配合才能真正形成。因此，在我國(guó)的廣告市場(chǎng)上，即使型錄廣告比起其他廣告媒體來(lái)說(shuō)仍然占有較低的市場(chǎng)份額。但與國(guó)外相比，我國(guó)型錄廣告的成長(zhǎng)空間巨大。從設(shè)計(jì)的角度來(lái)看型錄廣告的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)它最初受到書籍裝幀的影響很大。尤其是在后期的裝訂上更沿襲了書籍裝幀中的很多工藝，也正是這些裝訂方法給型錄廣告的設(shè)計(jì)師們提供了新的思路，并以此為基礎(chǔ)使型錄廣告的表現(xiàn)形式有了一定程度的沿襲和創(chuàng)新，它的靈活性與變化性比書籍裝幀來(lái)說(shuō)更加的豐富。初期的型錄廣告設(shè)計(jì)大多是在簡(jiǎn)單的銅版紙上印制上一些文字，并搭配一些并不十分和諧的圖片，因此，廣告效果可想而知。而型錄廣告設(shè)計(jì)發(fā)展到今天，隨著印刷技術(shù)的不斷提高，特別是在印刷后期特殊的工藝及裝訂處理上，表現(xiàn)與創(chuàng)意有了更進(jìn)一步的突破，而且，設(shè)計(jì)不再是僅僅停留在平面化的范圍內(nèi)，甚至進(jìn)一步延伸至立體三維的空間中去?？梢钥闯霈F(xiàn)代型錄廣告設(shè)計(jì)的時(shí)尚感越來(lái)越鮮明，形式也更加多姿多彩，甚至在一定程度上也已經(jīng)發(fā)展成為企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中不可缺少的組成部分。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，人們獲取信息的方式多而有多，互聯(lián)網(wǎng)的傳播更加快了信息傳達(dá)的方便和迅速。然而，長(zhǎng)期以來(lái)融入大眾生活的傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞讲⑽幢幌?，但不能不正式在繁多的媒體面前，這些傳播方式創(chuàng)新的后續(xù)力和拓展度。作為平面二維紙面上的廣告方式，一般的報(bào)紙雜志會(huì)受到相對(duì)嚴(yán)格、規(guī)范的版面、紙張、印刷等各方面的限制，而型錄對(duì)比起來(lái)，則顯得尤為獨(dú)特。在商業(yè)成本的要求下，它可以自由地選擇紙張材質(zhì)和特種印刷、制造開本和切割結(jié)構(gòu)、個(gè)性的版式設(shè)計(jì)風(fēng)格等等。應(yīng)當(dāng)說(shuō)在型錄里，營(yíng)造出另一設(shè)計(jì)創(chuàng)意和商業(yè)行銷的自由天空，可供商業(yè)投資者、設(shè)計(jì)者和消費(fèi)者共同品位、共同分享的獨(dú)特商業(yè)廣告形態(tài)。型錄既然是廣告宣傳的一種特殊形式，因此，它也具備廣告所帶有的一切主要功能，也具有廣告宣傳前期所必須解決的問(wèn)題。首先，簡(jiǎn)單的廣告必須了解的一些功能上來(lái)看型錄設(shè)計(jì)的主要目的：1.有效傳遞商品和服務(wù)信息型錄中沒有傳達(dá)出明確有用的信息則是無(wú)效的。誤區(qū)：設(shè)計(jì)中在圖像、版面編排、紙張甚至印刷上徒有花哨的視覺效果，完全忽略詳盡信息的傳達(dá)。2.樹立良好的品牌和企業(yè)形象型錄中沒有突出品牌和企業(yè)的形象是不完備的。誤區(qū)：設(shè)計(jì)中簡(jiǎn)單的傳達(dá)各類混雜的信息，沒有統(tǒng)一整體的形象策略思路，最終展現(xiàn)不僅沒有更新品牌或企業(yè)形象，反而讓人忽略其形象價(jià)值。3.激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲求型錄針對(duì)目標(biāo)受眾沒有達(dá)成輔助廣告宣傳效力是空泛的。誤區(qū)：設(shè)計(jì)中沒有配合其他廣告形象針對(duì)購(gòu)買受眾心里而突出強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，整體設(shè)計(jì)沒有凸顯型錄的宣傳優(yōu)勢(shì)，不能激發(fā)受眾的購(gòu)買欲。4.說(shuō)服目標(biāo)受眾改變態(tài)度型錄沒有說(shuō)服力和信賴度是疲軟的。誤區(qū)：整體設(shè)計(jì)或者缺乏創(chuàng)意、或者缺乏親和力，不能說(shuō)服受眾改變其固有購(gòu)買習(xí)慣。5.給與大眾審美感受誤區(qū)：簡(jiǎn)單的圖片羅列，單一的說(shuō)明文字編排是這類型錄設(shè)計(jì)的通病。本質(zhì)上，型錄是一個(gè)銷售員。對(duì)一些公司來(lái)說(shuō)，型錄是他們所擁有的唯一的銷售力量對(duì)許多商家來(lái)說(shuō)，型錄僅僅只是他們銷售攻勢(shì)的第一波。而無(wú)論采用任何一種方式，都必須表達(dá)出一種意見，一種為了使他更為有效的勸服大眾購(gòu)買產(chǎn)品或改變行為的引人注目的意見。作為流行的便捷的廣告方式，型錄主要具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1.可以針對(duì)特定的客戶群和特定需求，明確具體商業(yè)或非商業(yè)信息，發(fā)揮反復(fù)訴求的效力，拓展企業(yè)形象，或達(dá)成商品銷售。2.擴(kuò)大郵遞發(fā)放范疇，發(fā)展?jié)撛诘目蛻羧?，維系既有顧客，達(dá)成鏈?zhǔn)叫麄?，增進(jìn)企業(yè)、商家、業(yè)主和消費(fèi)大眾的親和感。3.可以針對(duì)不同企業(yè)形象，不同產(chǎn)品特性、不同行銷目的，相對(duì)自由的選擇有效的時(shí)期，有效發(fā)放方式進(jìn)行廣告推廣，以維護(hù)或提升企業(yè)或商品形象。4.型錄造型設(shè)計(jì)變化豐富，在開本頁(yè)碼、結(jié)構(gòu)切割、紙張的選擇、印刷等方式上相對(duì)獨(dú)立自由，容易造成視覺吸引力，給人以觸手難忘之感。5.由于型錄具有豐富詳盡的商業(yè)資料訊息，可以幫助業(yè)務(wù)員熟悉企業(yè)、活動(dòng)或產(chǎn)品細(xì)節(jié)，加強(qiáng)推廣的說(shuō)服力。6.型錄屬于廣告推廣的一種小型方式，因此在制作及預(yù)算上具有彈性伸縮，相對(duì)比較容易控制進(jìn)度和成本。型錄廣告媒體的特點(diǎn)1.針對(duì)性強(qiáng)型錄廣告的接收對(duì)象由廣告主直接決定，廣告主或企業(yè)在運(yùn)用這一廣告媒體傳播廣告信息時(shí)，具有自我控制能力，能隨時(shí)隨地把廣告信息直接發(fā)送到被選定的廣告對(duì)象手中，而不受他人影響，還可根據(jù)需要設(shè)計(jì)不同形式的型錄廣告，這是型錄廣告最突出的特點(diǎn)。2.較強(qiáng)的靈活性型錄廣告版面的大小和設(shè)計(jì)樣式、發(fā)布時(shí)間的長(zhǎng)短、數(shù)量多少、發(fā)布地區(qū)的范圍大小等，都可以根據(jù)廣告商品的性質(zhì)及廣告主的需要，隨意進(jìn)行調(diào)整和變化，不受任何局限。3.費(fèi)用低廉型錄廣告的發(fā)行十分有限，完全按計(jì)劃印制，加之郵寄費(fèi)用較低，因此型錄廣告成本較低廉，具有一定的普及型。4.廣告效果可測(cè)由于型錄廣告的受眾是非常清晰的，所以廣告主發(fā)出型錄廣告信息后，可以根據(jù)產(chǎn)品銷售數(shù)量和銷售額的變化，及時(shí)了解廣告發(fā)布效果，隨時(shí)調(diào)整廣告計(jì)劃。5.人情味濃因?yàn)樾弯洀V告基本使用的是人際傳播的方式，所以很多推銷信和明信片是采用具有人情味的設(shè)計(jì)方式，這使得受眾印象深刻，再加上型錄廣告便于保存和反復(fù)閱讀，容易促進(jìn)購(gòu)買行為。6.信息量不受限制，易于保存受眾在購(gòu)買商品之前，都會(huì)對(duì)商品的功能特點(diǎn)等信息加以分析，甚至還會(huì)與同類商品進(jìn)行比較，這就需要廣告主能夠提供足夠的有效信息。而這么大量的信息是無(wú)法在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志等廣告媒體上充分體現(xiàn)的，并且也不易于受眾的保存。但是，型錄廣告卻可以很輕松的解決這一問(wèn)題，不僅能夠?qū)Ξa(chǎn)品信息相識(shí)的加以列舉和分析，還方便了受眾對(duì)信息的保存。然而，事物都有兩面性，型錄廣告也不例外。它作為廣告媒體的一種，也不可避免的有著一定的局限性。首先，型錄廣告的傳播范圍受限制。型錄廣告是直接投遞或發(fā)送給收件人本人的，一定程度上具有私人通信性質(zhì)。這個(gè)性質(zhì)決定了受眾在收到型錄廣告后，一般來(lái)說(shuō)不會(huì)進(jìn)行廣泛的傳播。其次，型錄廣告投放不當(dāng)易引起受眾反感。那些印刷質(zhì)量差、語(yǔ)言枯燥乏味、信息過(guò)于復(fù)雜的且投放不合理的型錄廣告，極易引起收件人的反感，從而致使廣告主很難收到預(yù)期的宣傳效果。再次，型錄廣告受環(huán)保、社會(huì)公德的影響較大。有些型錄廣告在投放之前，并沒有做好充足的市場(chǎng)調(diào)研和投放對(duì)象、范圍等的分析，造成了受眾隨意丟棄型錄廣告的現(xiàn)象。不僅造成了環(huán)境的浪費(fèi)，也造成了資源的浪費(fèi)。一、推銷新產(chǎn)品（功能和服務(wù)信息）新時(shí)代不斷產(chǎn)生層出不窮的新事物，而新事物為大眾所接受需要適當(dāng)?shù)臅r(shí)間段，選擇在此時(shí)間段密集地宣傳，型錄當(dāng)仁不讓的成為其中之一。型錄的圖片和說(shuō)明文字介紹新產(chǎn)品或新改良的產(chǎn)品，加以新功能、新服務(wù)的說(shuō)明，引導(dǎo)性非常明確。二、傳達(dá)各類活動(dòng)信息目前在不同社會(huì)領(lǐng)域中的各類商業(yè)演出活動(dòng)或公益活動(dòng)、紀(jì)念活動(dòng)日益增多，如何在活動(dòng)開始前就吸引人們的眼球，關(guān)注活動(dòng)的進(jìn)程并參與到活動(dòng)中，是組織單位或商家非常關(guān)心的問(wèn)題。在前期的推廣中除了給與大眾實(shí)在的信息資訊外，更能以特別的形象設(shè)計(jì)和文案介紹為活動(dòng)營(yíng)造出特定的文化氛圍，并注入文化內(nèi)涵，時(shí)代的氣息，成為值得留念的紀(jì)念品。三、特殊時(shí)段的促銷及優(yōu)惠信息每到一些特殊的時(shí)期，如商家周年慶典優(yōu)惠活動(dòng)等等，許多單位和消費(fèi)者都會(huì)收到來(lái)自商家的型錄宣傳單。這些實(shí)惠往往會(huì)促使一些平時(shí)沒有能達(dá)成的銷售在這些特定的時(shí)段能夠完成，而也也會(huì)影響很多固定的客戶等待這些優(yōu)惠信息的到來(lái)。四、特殊產(chǎn)品或配套信息一些特殊的高價(jià)位產(chǎn)品或來(lái)自海外的個(gè)性產(chǎn)品，不斷更新的各企業(yè)及后續(xù)產(chǎn)品的相關(guān)信息。向其特定的客戶以型錄宣傳方式推薦，不僅可以增大銷售量，更能全方位地體現(xiàn)出企業(yè)周到而完備的服務(wù)。五、整合企業(yè)或部門形象推廣展示設(shè)計(jì)獨(dú)特、印刷裝幀精美的型錄不僅能讓人對(duì)型錄本身留下深刻的印象，更能樹立良好的企業(yè)形象。這樣，通過(guò)多年的延續(xù)積累也能形成一個(gè)企業(yè)固有的歷史縮影。六、傳送各類時(shí)尚、生活、服務(wù)咨詢這個(gè)時(shí)代是一個(gè)消費(fèi)的時(shí)代，是一個(gè)注重生活品質(zhì)的時(shí)代，是一個(gè)不斷刷新生活方式和視覺的時(shí)代?，F(xiàn)有的時(shí)尚雜志、生活雜志、信息雜志清楚的認(rèn)識(shí)到人們對(duì)這個(gè)時(shí)代的渴望和要求。無(wú)數(shù)附贈(zèng)的型錄無(wú)時(shí)無(wú)刻不在向人們推銷各種新型生活方式，引領(lǐng)未來(lái)消費(fèi)。在自駕游、瑜伽等各類豐富的信息里，讓人們?nèi)ジ惺芄ぷ髦庹嬲S富的生活。一、公司型錄和年度報(bào)告公司型錄和年度報(bào)告類型錄是一種主要針對(duì)行業(yè)，在企業(yè)和公司內(nèi)部發(fā)行的宣傳方式。這類型錄的主要目的是為了強(qiáng)化企業(yè)形象，加強(qiáng)企業(yè)和職員之間的溝通和互動(dòng)，也包括為了傳達(dá)給顧客有關(guān)企業(yè)活動(dòng)內(nèi)容而定期或不定期發(fā)行的商報(bào)或單頁(yè)、連頁(yè)、折疊頁(yè)增刊等。公司型錄和年度報(bào)告類型錄要求內(nèi)容和設(shè)計(jì)針對(duì)上級(jí)部門評(píng)估，進(jìn)行企業(yè)形象在文化、產(chǎn)品、行銷、團(tuán)隊(duì)等方面的整合，貨針對(duì)批發(fā)商、代理商、零售商感興趣的新產(chǎn)品介紹和各類相關(guān)行銷資料，或針對(duì)從業(yè)人員的指導(dǎo)、宣傳，或針對(duì)客戶的企業(yè)形象宣傳和資訊傳達(dá)。這種類型的型錄設(shè)計(jì)在形態(tài)結(jié)構(gòu)、紙張選擇和印刷方式上相對(duì)穩(wěn)定保守，但整體設(shè)計(jì)和制作保持在相對(duì)高規(guī)格的品質(zhì)上，其目的在于使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的整體形象保持良好的信賴感。二、產(chǎn)品及服務(wù)型錄（產(chǎn)品宣傳單）產(chǎn)品及服務(wù)型錄是一種零散式、散頁(yè)式的廣告，也包括一些推銷式信函。這類型錄強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)及服務(wù)的介紹、說(shuō)明等詳細(xì)信息，是型錄中最實(shí)用的產(chǎn)品及服務(wù)廣告推廣方式。由于其針對(duì)不同的產(chǎn)品、時(shí)段、客戶等，因此有著相對(duì)靈活的形式，在開本、頁(yè)數(shù)、形態(tài)、設(shè)計(jì)風(fēng)格上都可以根據(jù)實(shí)際需求而定。由于這類宣傳型錄使用量極大，在獲取這類型錄極為便捷的同時(shí)，其被扔棄的可能性也極大，因此在紙張和印刷上都最好以節(jié)約成文為主，不圖過(guò)分昂貴的特種紙張和印刷，而專注于內(nèi)頁(yè)的設(shè)計(jì)。為了讓這類型錄在極短的時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的視線，并能從中輕松快速地獲取各種有效信息。設(shè)計(jì)上要求針對(duì)性極強(qiáng)，并盡可能的有著與產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。同時(shí)，在色彩文字、層次、編排等細(xì)節(jié)上都極其考究其信息傳達(dá)的可能性。三、非營(yíng)利活動(dòng)、教育、公關(guān)以及健康、保健機(jī)構(gòu)型錄手冊(cè)非營(yíng)利活動(dòng)、教育、公關(guān)以及健康、保健機(jī)構(gòu)型錄手冊(cè)屬于公益類宣傳方式。諸如各類文化教育展、病疫防治公益活動(dòng)、醫(yī)院就醫(yī)指南、學(xué)院招生簡(jiǎn)介等都屬于這類型。這類型錄設(shè)計(jì)大都以整潔、輕松、健康的形式出現(xiàn)，信息的傳遞和人文關(guān)愛成為主要的目的。由于是非營(yíng)利性活動(dòng)，一般這類型錄在頁(yè)數(shù)、紙張、印刷成本上都有著相對(duì)嚴(yán)格的控制，這也就要求其設(shè)計(jì)在有限的頁(yè)面內(nèi)傳達(dá)完整信息的同時(shí)，需要特別注意設(shè)計(jì)的風(fēng)格。四、藝術(shù)展覽、娛樂和體育運(yùn)動(dòng)的型錄藝術(shù)展覽、娛樂和體育運(yùn)動(dòng)的型錄擁有比較開放的形式和設(shè)計(jì)風(fēng)格。由于這類型錄需要面對(duì)有針對(duì)性的固定的受眾，其設(shè)計(jì)必然要根據(jù)不同活動(dòng)的性質(zhì)和內(nèi)容、受眾的年齡和喜好，確定型錄的整體風(fēng)格。所謂開放，是指結(jié)構(gòu)形態(tài)上的多樣化例如翻閱時(shí)各部分能獨(dú)立陳列出各單元的信息，而全部打開時(shí)亦可成為類似海報(bào)一樣完整的單元信息；紙張印刷上的多樣化特別是在藝術(shù)類展覽宣傳型錄中運(yùn)用較多，特種紙張和特種印刷的運(yùn)用常常能制造完全不同的觸感和觀感，能將觀者迅速帶入思維和想象的空間，對(duì)展覽主題充滿向往；設(shè)計(jì)風(fēng)格上的多樣性不同的主題結(jié)構(gòu)造就不同的情緒和氛圍，其設(shè)計(jì)應(yīng)該充分調(diào)動(dòng)視覺元素的各種感染力，或古典，貨激烈，或明快，讓紙面上的所有視覺元素充滿情感和力量。五、請(qǐng)柬、賀卡、明信片等請(qǐng)柬、賀卡、明信片都屬于小型宣傳型錄，他們各自針對(duì)不同的主題、環(huán)境、狀態(tài)和受眾，擁有型錄中最為輕松、最為巧妙、最為自由的形態(tài)和設(shè)計(jì)。六、自我推廣型錄它擁有型錄設(shè)計(jì)中最為釋放的設(shè)計(jì)形式和藝術(shù)語(yǔ)言型錄廣告的分類從前面的介紹中我們已經(jīng)知道，型錄廣告因其眾多的優(yōu)勢(shì)而得以開始在商業(yè)營(yíng)銷中扮演了越來(lái)越為重要的角色，同時(shí)在其成長(zhǎng)的過(guò)程中，外在表現(xiàn)形式也逐漸豐富起來(lái)。從內(nèi)容上分從型錄廣告所傳遞信息的不同內(nèi)容來(lái)看，大致可以分為宣傳單、宣傳手冊(cè)、企業(yè)年報(bào)、產(chǎn)品目錄、促銷信函、明信片、折價(jià)券、請(qǐng)柬、自我宣傳、日歷、名片、等等。在這里著重介紹幾種常用的型錄廣告：1）宣傳單。宣傳單，又稱小頁(yè)廣告，是企業(yè)營(yíng)銷的最為有效的方式之一。它可裝入信封中，當(dāng)作廣告的信件發(fā)送，也可采取自由的、隨時(shí)散發(fā)的方式供受眾索取。宣傳單是型錄廣告中非常經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的一種形式，深受中小型企業(yè)，尤其是房地產(chǎn)公司、超市和IT公司的青睞。宣傳單的形式多樣，如單頁(yè)傳單、多折頁(yè)傳單等。2）宣傳手冊(cè)。宣傳手冊(cè)一般包括企業(yè)宣傳手冊(cè)和產(chǎn)品宣傳手冊(cè)兩種。企業(yè)宣傳手冊(cè)是宣傳企業(yè)形象的有效手段。對(duì)內(nèi)主要被用于強(qiáng)化企業(yè)理念、增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力等方面；對(duì)外主要向消費(fèi)對(duì)象、經(jīng)銷商詳細(xì)介紹企業(yè)情況，從而樹立良好的企業(yè)形象，以激起消費(fèi)對(duì)象對(duì)企業(yè)的信賴，并最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買等方面。產(chǎn)品宣傳手冊(cè)主要是向消費(fèi)對(duì)象介紹品牌的特性、產(chǎn)品的功能以及企業(yè)為此產(chǎn)品所提供的服務(wù)等等。宣傳手冊(cè)形式豐富多彩，在實(shí)際運(yùn)用中大多以冊(cè)裝的形式出現(xiàn)，且頁(yè)數(shù)不等，開本各異，內(nèi)容也比較唯美，同時(shí)成本也較高，受企業(yè)的資金投入程度的限制較多。因此，常被一些大中型企業(yè)，如珠寶首飾、服飾、汽車等行業(yè)采用，并被用于其重要產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和廣告的宣傳。3）產(chǎn)品目錄。產(chǎn)品目錄，又稱為商品樣本，和產(chǎn)品宣傳手冊(cè)有所區(qū)別。產(chǎn)品目錄能更為細(xì)致、詳盡地介紹產(chǎn)品的信息，如產(chǎn)品的特征、價(jià)格、型號(hào)，怎樣使用；在何時(shí)、何地、以何種價(jià)格出售產(chǎn)品；該產(chǎn)品的售前、銷售和售后服務(wù)是怎樣的等具體內(nèi)容，通常還附有產(chǎn)品照片以引起消費(fèi)對(duì)象的注意。在產(chǎn)品目錄里，不同型號(hào)、款式的產(chǎn)品羅列得較為單純、清晰，使消費(fèi)對(duì)象在購(gòu)買時(shí)能一目了然。如手機(jī)的產(chǎn)品目錄、化妝品的產(chǎn)品目錄等。4）請(qǐng)柬(邀請(qǐng)卡)。請(qǐng)柬是我們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|得相對(duì)較多的型錄廣告之一。請(qǐng)柬與邀請(qǐng)卡在內(nèi)容上大致相同，只是請(qǐng)柬比邀請(qǐng)卡更為正式。請(qǐng)柬根據(jù)功能的不同，可以分為商業(yè)請(qǐng)柬與非商業(yè)請(qǐng)柬兩種。無(wú)論是商業(yè)請(qǐng)柬還是非商業(yè)請(qǐng)柬，它都有一個(gè)明確的時(shí)間限定、事件限定和參與人限定，如邀請(qǐng)個(gè)人或團(tuán)體在特定的時(shí)間、地點(diǎn)參加具體的主題活動(dòng)等。5）賀卡。賀卡由于其投遞方式不同，可以分為信函式賀卡和非信函式賀卡兩類。信函式賀卡即帶信封的賀卡，通過(guò)郵寄的方式直接投送到對(duì)象手中。非信函式賀卡即不帶信封，不需要郵寄，是通過(guò)直接派送等形式送達(dá)到對(duì)象手中。6）日歷。通常在新年的前夕，各企業(yè)團(tuán)體會(huì)印制含有企業(yè)信息的特制日歷，通過(guò)郵遞或直接派送等形式發(fā)放，以達(dá)到在傳遞時(shí)間信息的同時(shí)增強(qiáng)企業(yè)與客戶的感情。日歷因?yàn)槠鋾r(shí)效性為一年，所以這種靜態(tài)的宣傳品始終都受到眾多企業(yè)的青睞。因?yàn)槠湫螒B(tài)不同，日歷可以分為單頁(yè)型、臺(tái)歷型和掛歷型等。從結(jié)構(gòu)上分1）型錄廣告的形態(tài)型錄廣告除了內(nèi)容上的區(qū)分以外，由于其外在形態(tài)多種多樣，大致可以被分為平面形態(tài)與立體形態(tài)兩種。平面形態(tài)是我們最常見的一種，是指型錄廣告表面沒有折疊、起伏等可觸摸到的立體變化，是一種既單純又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的形態(tài)。和平面形態(tài)相比，立體形態(tài)在視覺上更為生動(dòng)，通常采用不同的紙張剪裁及折疊等形式創(chuàng)造出立體型的、半立體型的、自動(dòng)挑開的和其他令人欣喜的展示效果。立體形態(tài)常被用在賀卡、請(qǐng)柬、傳單、日歷等較為單純的型錄廣告里。當(dāng)然，設(shè)計(jì)師也可以根據(jù)需要把少量的立體效果穿插到宣傳冊(cè)里，以起到調(diào)節(jié)視覺空間、增強(qiáng)豐富形式感的作用。2）型錄廣告的開本在現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計(jì)的今天，人們?cè)絹?lái)越追求型錄廣告設(shè)計(jì)的多元化、個(gè)性化，越來(lái)越不喜歡看到僅有著漂亮的圖片和色彩而形式卻平淡無(wú)奇的型錄廣告。型錄廣告一方面要傳遞信息，另一方面也必須通過(guò)某種特殊的方式吸引受眾，讓他們閱讀信息、了解信息并最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。因此，為了使型錄廣告更富有吸引力，設(shè)計(jì)師就不得不花費(fèi)很多的時(shí)間，去研究人們的心理需求和審美愛好，并嘗試設(shè)計(jì)不同的開本與結(jié)構(gòu)，使型錄廣告更加富有新意，并達(dá)到結(jié)構(gòu)與功能和藝術(shù)的完美結(jié)合。另外，開本的大小可以表達(dá)不同的情緒：大的開本顯得闊氣，小的開本顯得精致，寬的開本顯得寬闊，窄的開本顯得俊俏，而標(biāo)準(zhǔn)化的開本則顯得大方穩(wěn)重。然而，有時(shí)為了設(shè)計(jì)中視覺氣氛調(diào)節(jié)的需要，設(shè)計(jì)師會(huì)在型錄廣告里以插頁(yè)的形式穿插一些開本有變化的頁(yè)面，如改變紙張的大小、色彩、形狀等方式，以打破單調(diào)、統(tǒng)一的視覺印象。雖然，獨(dú)特的開本形式的確能引人注目，但值得注意的是型錄廣告開本的選擇不僅僅是為了美觀、突出個(gè)性，還要以符合型錄廣告的內(nèi)容和實(shí)用的需要為前提，不能為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)、為新奇而新奇。只有貼近內(nèi)容的設(shè)計(jì)才有表現(xiàn)力，脫離了內(nèi)容，再獨(dú)特的開本也會(huì)失去意義。只有外形美和內(nèi)在美珠聯(lián)璧合的型錄廣告，才能產(chǎn)生形神兼?zhèn)涞乃囆g(shù)魅力。8從功能上分1）服務(wù)用的型錄廣告。服務(wù)用的型錄廣告是針對(duì)那些與公司產(chǎn)生了購(gòu)買行為的用戶們的一種型錄廣告。其內(nèi)容包括向用戶詢問(wèn)購(gòu)買后的情況、定期檢查的通知、使用狀況的介紹、報(bào)告繳納款項(xiàng)的結(jié)果等。2）活動(dòng)介紹用的型錄廣告?；顒?dòng)一詞所指涉的范圍很廣，如“xx展”、“xx展銷”等所指的內(nèi)容都可以叫做活動(dòng)。通過(guò)這種型錄廣告可以把活動(dòng)的吸引力更加正確有效地以現(xiàn)實(shí)的形式宣傳給閱讀者，并且讓閱讀者能夠立即了解到活動(dòng)的內(nèi)容和銷售活動(dòng)的賣點(diǎn)。3）介紹新產(chǎn)品用的型錄廣告。新產(chǎn)品介紹用的型錄廣告就是一種把新產(chǎn)品的相關(guān)信息宣傳給更多人知道的一種型錄廣告。在這種類型的型錄廣告中就要著重從消費(fèi)對(duì)象的角度出發(fā)來(lái)介紹新產(chǎn)品。4）郵購(gòu)用的型錄廣告。郵購(gòu)的方法，已經(jīng)漸漸出現(xiàn)將重心轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，但使用傳統(tǒng)郵購(gòu)方式的型錄廣告消費(fèi)對(duì)象仍占有一定的優(yōu)勢(shì)。特別是近來(lái)年，這種郵購(gòu)用的型錄廣告更針對(duì)消費(fèi)對(duì)象不同的需求，進(jìn)行了更為細(xì)致的種類劃分，從在一本冊(cè)子中展示多種商品的百貨商店式的介紹方式轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)容分成專賣店式的冊(cè)子、特刊形式的讀物等的方式。這樣做的目的無(wú)非是為了進(jìn)一步刺激消費(fèi)對(duì)象的購(gòu)買欲望，并最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的購(gòu)買。5）特賣用的型錄廣告?！疤刭u”是近些年來(lái)的一個(gè)新興名詞，已經(jīng)被清倉(cāng)、特價(jià)銷售和大型銷售等名稱界定下來(lái)。特賣型錄廣告，有些是面向已經(jīng)成為客戶的人發(fā)送的，入會(huì)員制的特賣活動(dòng)；而有些則是面向所有符合參與特賣條件的消費(fèi)對(duì)象的發(fā)送的。因此，在這種型錄廣告中，不僅要特別強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的內(nèi)容，而且還要以活動(dòng)時(shí)間的通告、折扣率和對(duì)主要商品的展示為最重要的信息。6）新聞性的型錄廣告。新聞性的型錄廣告是企業(yè)與會(huì)員進(jìn)行交流的工具，也是維持企業(yè)與會(huì)員關(guān)系的紐帶。通過(guò)這種型錄廣告，會(huì)員可以看到企業(yè)的新聞，并能夠?qū)ζ髽I(yè)的近期動(dòng)向有充分的了解。9廣告策劃的主要內(nèi)容廣告策劃要對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行全面的策劃，其內(nèi)容千頭萬(wàn)緒，主要包括市場(chǎng)分析、廣告目標(biāo)、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒介、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施計(jì)劃以及廣告效果評(píng)估與監(jiān)控等內(nèi)容的策劃。這些內(nèi)容彼此間密切聯(lián)系，相互影響又相互制約。雖然在這里我們暫時(shí)分別論述，但在后面的程序中，要將它們像珍珠一樣串起來(lái)，形成一條項(xiàng)鏈，使廣告活動(dòng)按策劃的內(nèi)容有條不紊地順