世博項目建議書.doc

項目建議書1. 項目名稱均瑤文化世博會特許商品（以下簡稱“世博商品”）銷售策略。2. 項目主體物特點 世博會特許商品系“重大事件”衍生品之一。所謂“重大事件”，指全球、全國性的重大賽事、展覽和紀念活動，涉及人群面廣量大；所謂“重大事件衍生品”，指該事件可衍生出具有商業(yè)價值的商品，且具有明顯的獨立的周期性質。 重大事件衍生品相比常規(guī)賽事、一般事件（項目）的衍生品具有不同的特點：周期短無延續(xù)性；相比社會商品也具有不同的特點：政府行為強于市場規(guī)律。世博商品具有重大事件衍生品的共性，也具有自身的個性，如生產(chǎn)商龐雜、涵蓋種類多、周期偏長、商務禮品需求比例偏大、收藏潛質偏弱等。認清世博商品的共性和個性，尤其是個性特點，是本項目研究的基礎。3. 銷售策略遵循的總體原則 本項目指的“銷售”，包括商品流通領域的四大環(huán)節(jié)：進銷調存，其所應遵循的總體原則為“四不”，即不脫銷、不斷貨、不積壓、不浪費。 脫銷，指的是倉庫或其他門市有某種商品，而本門市卻不能滿足顧客需求。不脫銷，需要解決好門市與倉庫環(huán)節(jié)問題。 斷貨，指的是顧客需要某種商品，庫內庫外已售完或未進貨。不斷貨，需要解決好采購環(huán)節(jié)問題。 積壓，指的是需求量小而采購量大。不積壓，需要解決好市場預測和采購環(huán)節(jié)問題。 浪費，指的是進銷調存運作不科學、不合理，造成人力、物力成本上升。不浪費，需要解決好配送問題?！八牟弧笔且话闵唐蜂N售的總體原則，也是世博商品銷售必須要遵循的總體原則。從世博商品特性看，不斷貨與不積壓更為重要。這是一對辨證的矛盾體，強調控制風險、不造成積壓而不敢采購或少采購，其后果可能是局部或大面積斷貨，達不到經(jīng)營目的；強調擴大銷售而不顧市場需求超量采購，其后果是商品積壓，期后價值銳減，造成帳面盈利實則小盈或虧損狀況。處理好這對矛盾，是本項目研究的重點。4. 經(jīng)營模式 據(jù)我們了解，均瑤文化世博商品銷售有以下五種模式：a. 自營：由均瑤直接對外銷售。b. 委托經(jīng)營：以均瑤名義經(jīng)營，委托他人代理銷售，商品配送由均瑤負責。c. 經(jīng)營代理：以他人名義經(jīng)營，銷售、配送由均瑤負責。d. 配送：對約定零售商配送商品。e. 供應：向有采購意向的零售商批發(fā)供應商品。五種模式，從設計到成形，預測皆有利可圖，但五種模式成本不同、毛利率不同、規(guī)模不同、銷售量不同、風險指數(shù)不同、影響力不同，也就決定了運營中需要關注度不同、取舍性不同。5. 銷售策略之一：架構方略均瑤有成功的市場運營經(jīng)驗，均瑤文化有“奧運”衍生品銷售的經(jīng)驗，這是寶貴的財富，為當前世博商品銷售良好的開局打下了基礎。當然，我們應該看到奧運周期短、世博周期長，有“遭遇戰(zhàn)”與“持久戰(zhàn)”之分，不同的仗有不同的兵法。經(jīng)驗有時會成為教條，思維定勢會限制創(chuàng)新能力。本節(jié)試談銷售策略之架構方略。世博商品銷售體系，有別于一般商品銷售的常規(guī)體系，但其進銷調存環(huán)節(jié)卻一個不能少，要求環(huán)節(jié)更緊湊、反應更靈敏；也有別于奧運商品銷售體系，各個環(huán)節(jié)有修正的余地、潤滑的時間，需要根據(jù)不同時期，作出戰(zhàn)略決策。因此，在架構上應符合“精簡、高效、靈活”的要求，在市場基本定型的情況下，設立以“商品”為中心的指揮中心。指揮中心設總指揮一人，全面負責整體銷售運作。設采購分指揮一人，負責商品動態(tài)、篩選供應商、采購客戶訂單商品和待銷商品。設配送分指揮一人，負責商品調配、運輸。分指揮工作有分工但更強調合作，忌越位但更提倡補位，在應急情況下，分指揮有指揮各部室工作人員的權力。配送部設調配員2人，負責接收各銷售單位訂單信息，并根據(jù)庫存信息，作出a.倉庫發(fā)貨、b.其他門店調配、c.采購部采購不同指令；各庫（含無庫門店）保管員按調配員指令由物流中心運送到指定場所。采購部設信息員2人，1人負責搜集市場商品信息，供采購待銷商品參考，1人負責接受配送部送達訂單信息，向采購員下達采購指令。設采購員若干人。待銷商品采購經(jīng)分指揮批準后實施；訂單商品采購及時向信息員反饋采購信息?？傊笓]兼管財務，財務部設計單證流轉程序并監(jiān)督實施，控制成本，按時盤店存庫、按合同收付款項。人不在多，在于精。點到點，權責明確。信息是企業(yè)生命線。時間就是實踐。細節(jié)決定成敗。這些老生常談，在設計和改造架構時有必要充分關注。6. 銷售策略之二：采購方略采購成敗是均瑤文化承擔世博商品銷售盈虧的關鍵。在斷貨與積壓的矛盾上，應積極又穩(wěn)妥，在不同時期按不同商品采取不同的策略。6.1. 商品分類對世博商品我們分為以下四類： 低檔休閑類（300元以下） 玩具、文具、鏈、扣、帽、衫、徽章、飾品等。 中低檔日用類（100元500元） 日用品、床上用品、箱包、鞋等。 中高檔收藏類（500元以上） 場館模型、貴金屬、郵品、玉器等。 商務禮品類（300元2000元）具有明顯世博特征的擺件、貴金屬等。6.2. 銷售分期對世博商品銷售我們分以下四期： 熱身期 （5月1日前） 黃金期 （5月1日8月31日） 趨冷期 （9月1日10月31日） 掃尾期 （11月1日12月31日）在8、9月能否產(chǎn)生團購高潮期取決于市政府對各區(qū)簽約目標完成情況的重視程度，如為剛性目標，可能產(chǎn)生團購高潮，如處于隨意狀態(tài)，則不可能形成。6.3 銷售對象及其商品選擇 世博商品銷售對象分成兩類，從現(xiàn)狀看，目的不同商品選擇也不盡相同： 個人自娛，人數(shù)最多，以低檔休閑類為主。 送禮，人數(shù)較多，以低檔休閑類為主。 紀念和收藏，人數(shù)較少，以中高檔收藏類為主。 團體送禮，以商務禮品類為主。 分發(fā)職工，以中高檔收藏為主。6.4. 采購方式及其策略世博商品采購方式大致分為三種，其利弊和策略為：6.4.1. 直接采購根據(jù)采集的信息或門市鋪底、銷售的需要，直接向供應商采購。這種方式可滿足門市商品琳瑯滿目，滿足不同層次客戶的需求，是自營、經(jīng)營代理、委托經(jīng)營三種經(jīng)營模式所必需的，尤其是銷售熱身期和黃金期。當然，這種方式是產(chǎn)生積壓的最主要因素，是風險防范的主要對象。我們認為，直接采購的商品盡量是“自己的、熱銷的、有出路的”。所謂“自己的”，指均瑤以OEM方式或其他方式入股的生產(chǎn)企業(yè)的商品，銷售這類商品名利雙收，既添形象又增利潤（既有銷售利潤又有生產(chǎn)利潤）。對生產(chǎn)企業(yè)，均瑤須隨時通報銷售及庫存情況，避免廠方盲目樂觀造成產(chǎn)品積壓，如雙方協(xié)商成功，可將均瑤倉庫作為生產(chǎn)企業(yè)成品倉庫，均瑤可直接取貨銷售，避免出現(xiàn)脫銷、斷貨和因延時客戶另選他店的現(xiàn)象，廠方也可從均瑤倉庫提貨供應其他零售商。所謂“熱銷的”，指經(jīng)過熱身期和近期的銷售，市場普遍熱銷、暢銷的商品。市場信息員須每天分析自營或合作銷售單位單品、大類銷售數(shù)據(jù)并廣泛采集市場情況供采購業(yè)務員參考。世博商品不同于一般商品，顧客不會有“牌子”概念，也非是“無蘋果不買梨”，看著喜歡就會掏錢，因此，對暢銷、熱銷的單品、品種應積極采購，且均瑤現(xiàn)有十余家門市，調劑便捷，在黃金期初期不宜謹慎過度。采購員要熟悉分管大類商品的市場走勢，不斷篩選供應商，篩選商品，把主要精力放在熱銷暢銷商品上，對已采購的偏冷商品門市間可交換移位展示。所謂“有出路的”，指在趨冷期、掃尾期存有價值的商品。這類商品僅包括低檔休閑類和高檔收藏品。這兩類商品是門市經(jīng)營所必需備置的。銷售期間，采取必要措施，最大幅度降低積壓是可能的，但積壓仍是客觀的。對低檔休閑品的積壓商品可在趨冷期中期（9月底10月初）以均瑤名義贈送給希望小學、福利院等特殊人群。高檔收藏品（貴金屬制品、郵品）即使積壓也具有一定的價值。6.4.2. 代理銷售代理銷售是豐富商品供應、防止商品積壓的最好的方式，利潤相對直接采購稍低，但風險指數(shù)最低。代理銷售通常有兩種方式：全部代理、部分代理。全部代理指供應商將商品運送到指定地點，均瑤負責銷售，以銷售商品數(shù)量與供應商結算，如供應商條件不苛刻，可全部接納。部分代理指供應商提供商品，由供應商派銷售員銷售，供應商按實際銷售商品價格向均瑤支付一定比例的代銷費。對這種方式代理，需考慮兩方面因素：一是代銷商品與直采商品是否同類相似；二是代銷費率高低。對部分代理進入“委托經(jīng)營”、“經(jīng)營代理”兩種模式的門市需要在雙方合作原則內操作。6.4.3. 以銷定購以銷定購，指銷售方不備貨，客戶需求某種商品時才向供應商采購。這種“空麻袋背米”方式，看似風險指數(shù)為零，其實是有風險的，是把“雙刃劍”，如果運用合理、執(zhí)行到位，獲利頗豐；如果客戶因時間無法滿足而放棄購買，或信用錯失，會喪失商機和影響形象。以銷定購商品范圍：a. 中低檔日用品類（該類大多屬于冷門商品）；b. 24小時內可送達客戶的商品；c. 貴金屬制品中不暢銷品種。團體購買中，以訂單形式延時交貨，客戶是能夠理解的，這是以銷定購的基礎，問題在與交貨時間長短，如果團購客戶購貨為員工的，其對交貨期不一定很強調，一般五個工作日內是可以接受的。如果購貨給客戶送禮的，對交貨期要求是剛性的，一般在兩三天內，部分在次日。從日前銷售情況看，價格以800元為軸心上下浮動300元左右。團購占整體銷售相當?shù)谋壤?，一宗團購的營業(yè)額往往抵得上小門市數(shù)天的營業(yè)額，應把團購門市的“貨源”作為重中之重來研究，來組織，一旦團購門市“斷貨是正常的、有貨是偶然的”，形成輿論后定會把客戶推向其他商店，無論是名還是利都會帶來很不利的后果。6.4.4. 隨時應變目前是世博商品銷售黃金期初期，可有意向地放寬“直接采購”范圍和充分擴大“代理銷售”范圍，限定“以銷定購”的范圍。隨著黃金期的縮短，世博商品熱、中、冷定位基本明朗，可逐步緊縮直接采購范圍，擴大以銷定購范圍。市場變化、波動會是較大的，且政府行為走向不很明朗，務必審時度勢，聞風而動。如在七、八月份，市府對簽約目標完成重視程度加深，必將引發(fā)商務禮品、職工分發(fā)紀念品貨源的緊張，引發(fā)新一輪競爭。又如為解決世博商品出路問題，在趨冷期，市特許辦作出降價決定。必須密切關注市場動態(tài)，及時調整銷售采購策略。防范風險可能導致效益低下，追求效益可能形成風險積聚，重大事件派生品采購事關重大，需要勇氣、智慧、洞察力和應變力。7. 銷售策略之三：配送方略世博商品配送不是一般商業(yè)企業(yè)的配貨、運輸那樣簡單，一般商品采購大于銷售，只是沉淀資金，而世博商品可能是損失資金，但采購謹慎，某些商品會無貨可配；再則，部分商品以銷定購，“時間”成為難點。建議有三：多處養(yǎng)魚、放水養(yǎng)魚、以魚換魚。7.1. 多處養(yǎng)魚所謂“多處養(yǎng)魚”，指將采購入庫或代銷入庫的商品不必拘泥于僅存于大倉，只要門市有內倉的，可將大倉的商品分散存于內倉。這種方式避免發(fā)生物流中心送貨不及時的現(xiàn)象，提高門市直接提貨的概率，滿足客戶需求。各倉間商品可隨時調撥，大宗的叫車、小宗的快遞。當然，這需要信息暢通和全面，由專人調度各倉商品出入。這種方式可能會增加運輸成本，但“時間”會增加效益。7.2. 放水養(yǎng)魚所謂“放水養(yǎng)魚”，指市郊、外省市供應商與均瑤簽有購銷意向（或開口合同），采用“均瑤要貨、對方送貨”的方式，為縮短貨物運送時間，可免費為對方提供庫位，允許其將商品入庫。入庫后，均瑤有直接調撥銷售的權力（按庫存減少量結算），供應商亦可將商品調出倉庫供應他方（可商談適當收費）。這種方式會增加倉庫運營成本，同樣“時間”可增加效益。7.3. 以魚換魚所謂“以魚換魚”，指將“自己的”熱銷、暢銷世博商品根據(jù)市場情況壟斷或部分壟斷，與其他大中型集成商或團購企業(yè)保持友好的經(jīng)常性的聯(lián)系，雙方交換、調劑手中的熱銷暢銷商品。貨源不只是采購部的事，配送部有職責利用好貨源。配送環(huán)節(jié)較多，除準確及時調度外，各環(huán)節(jié)無縫對接十分重要，不能政出多門，一環(huán)只對上環(huán)和下環(huán)負責，環(huán)環(huán)相扣才可以成鏈。8. 銷售策略之四：價格、分配方略8.1. 價格世博商品批發(fā)進價、零售價由市特許辦定價，相比社會商品在敏感因素分析排位上在偏后位置，但決非不重要。在以下幾方面應予以研究：8.1.1. 團體購買 市特許辦允許除貴金屬、郵品外的一般商品團購可下浮20%，這就留有了競爭的空間。中國企業(yè)好扎堆，有利可圖便蜂擁而至，而且競爭往往無序。需要我們緊貼市場，摸準行情，隨時調整團購價格策略，適應變化的市場。8.1.2. 代理銷售代理銷售利潤豐厚。部分供應商的商品并非不受歡迎，而是苦于營銷人員缺乏、銷售路徑狹窄、倉儲運輸不便等原因打不開銷路，對愿意以“全部代理”的供應商可開綠燈放行；對部分同類商品暢銷的，可適當提高代銷商品的結算價格，或以銷量階梯式結算價格，以吸引其加入代銷行列。8.1.3. 貴金屬制品貴金屬制品進價以雙方協(xié)議而定，在合作時應已確定價格。貴金屬銷量穩(wěn)定性較差，特別是有團購因素，某類某種商品需求量會突然冒升，而貴金屬制品單位往往以銷定產(chǎn)，交貨周期偏長，影響團購業(yè)務?？衫脙r格杠桿與生產(chǎn)商洽商有無調劑可能或與其他經(jīng)銷商協(xié)商調劑，在有盈利的前提下，不死守原定價格。8.2. 分配均瑤采用多種模式經(jīng)銷世博商品，體現(xiàn)了民營企業(yè)的實力和活力。多種經(jīng)營模式?jīng)Q定了多種分配方式。應該承認，這種特殊經(jīng)銷行為是實驗型的，隨著運營進展，某種模式的分配方式會顯露出欠公平的矛盾，某種模式會出現(xiàn)雙方