騰訊人心中的產(chǎn)品運營.docx

騰訊人心中的產(chǎn)品運營一直想給產(chǎn)品運營下個系統(tǒng)的定義，或者總結(jié)一個方法論如何做好產(chǎn)品運營，產(chǎn)品運營需要包含的素質(zhì)等。聽過很多課，搜索過相關(guān)的信息，但一般都是針對具體產(chǎn)品講某個片段成就。或者有大佬說，好產(chǎn)品是運營出來的。但實際產(chǎn)品運營在各個公司具體定義是不一致的，甚至有的只是打打雜，很不待見。而我個人也一直覺得：運營即效率，而效率即生命。對于產(chǎn)品、對于用戶、對于渠道和平臺有著至關(guān)重要的作用，而對于互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)效率尤為重要。一、什么是產(chǎn)品運營？產(chǎn)品運營其實原本是從英文的Product operation翻譯過來的。product為產(chǎn)品，而operation翻譯為中文意為：操作；經(jīng)營；手術(shù)；運算；手術(shù)；運轉(zhuǎn)；起作用；作戰(zhàn)其關(guān)鍵字：操作 有效 精確 分析 戰(zhàn)略 協(xié)同 執(zhí)行從英文翻譯來看，對于產(chǎn)品運營的具體定義有了較為清晰的認識，聯(lián)想到現(xiàn)實的生活與工作，處處皆運營。比如：教師講課，是一種運營，是將課本內(nèi)容更深刻的講解給學(xué)生，讓學(xué)生更容易接受；再比如：醫(yī)生給病人治病或者手術(shù)，也是一種運營，是根據(jù)病人的病因通過醫(yī)療器材和藥品，治愈病人；再比如：打仗，是根據(jù)敵人情況作針對性的戰(zhàn)略打擊?，F(xiàn)實中運營的例子很多很多。但總結(jié)這些運營的案例，我們能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品運營往往是緊緊圍繞目標的三個元素：產(chǎn)品，用戶，渠道。沒有產(chǎn)品的運營，那是純忽悠；而沒有渠道的運營，產(chǎn)品不會有什么影響力；而沒有用戶，產(chǎn)品就一點意義也沒了。而目標是穩(wěn)定的三角，支撐起產(chǎn)品、渠道、用戶三者良好的循環(huán)發(fā)展。運營的起點：用戶。任何一個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或者說是一個服務(wù)型產(chǎn)品，都該以用戶為出發(fā)點。理解用戶需求，實現(xiàn)用戶需求。透過用戶看運營，運營其實就是怎樣更快的給用戶找到它想要的答案。成功的運營能夠深挖用戶的特點和需求。例如：凡客成品。VANCL廣告創(chuàng)意投標前，團隊深入研究和剖析VANCL兩位代言人（韓寒和王珞丹）的特質(zhì)和VABCL品牌的訴求，他們認為：韓寒、王珞丹都屬于80后靠自我奮斗、努力獲得成功的代表，他們的個性既符合現(xiàn)代年輕人的成長心態(tài)，也能和VANCL品牌進行很好的融合。 于是，團隊想出以這種能表達自我且極富個性化的語言來用作為創(chuàng)意的點子和思路。凡客的成功: 源自于它抓住了目標用戶的心理特征（他們愛表達自我），這樣抓住和把握特定的用戶心理特征，創(chuàng)意活動的思維是值得我們很好學(xué)習(xí)的。只有這樣才能真正打動用戶和留住用戶，這就是我們常說的從用戶角度出發(fā)，讓用戶在活動中體現(xiàn)價值感，并增強對品牌的好感。所以，運營成功的起點是用戶，就顯得尤為重要。二、產(chǎn)品運營的具體工作有哪些？產(chǎn)品運營的工作相對雜亂，包括：運營策劃、BD、媒介、活動、數(shù)據(jù)分析、市場監(jiān)控。1、運營策劃：主要是以數(shù)據(jù)為依據(jù)的產(chǎn)品運營方案策劃，這塊是重點?；旧鲜敲總€產(chǎn)品運營都必須做的。2、BD：運營會接觸到不同渠道的轉(zhuǎn)化效率，因此相對的需要和渠道商打交道或者公司內(nèi)部的銷售人員接觸，這塊實際也會涉及到一定的溝通協(xié)調(diào)公關(guān)的工作。3、媒介：這里又包括了文案的撰寫、話題策劃、軟文發(fā)布等等。4、活動營銷：結(jié)合產(chǎn)品推廣或是品牌宣傳，策劃活動營銷方案并有力執(zhí)行之，促使達到提高產(chǎn)品和品牌知名度的目的。以及活動的用戶調(diào)研，獎勵等。5、數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)決定運營的執(zhí)行。6、市場監(jiān)控：主要是戰(zhàn)略層面，包括：行業(yè)市場的監(jiān)控以及競爭對手的監(jiān)控。很多公司的運營具體定義相差很大，但不管怎樣一般80%左右的工作是處理一些日常的維護。而這些構(gòu)成了運營的主體。做的同時可能感受不到進步，但一旦不做打擊有可能是毀滅性的。假設(shè)，新聞不持續(xù)更新，會有什么后果？用戶漸漸流失。三、產(chǎn)品運營有極為明確的目標運營是有成本的因此他有極為明確的目標?？偨Y(jié)運營的目標一般無外乎三個：1、營收：運營要找到商業(yè)模式，或者為現(xiàn)有的產(chǎn)品擴大營收。2、擴大用戶群：讓更多的人知道，產(chǎn)品將更成功。3、用戶活躍度：沉默用戶是沒有多少商業(yè)價值的，只有活躍用戶才有。運營目標要照進現(xiàn)實。盟軍敢死隊3的發(fā)布就讓一大堆忠實玩家流失了，這塊就有團隊目標定位失敗的原因?，F(xiàn)實是什么？現(xiàn)實就是你的目標用戶的需求，你有沒有在這個基礎(chǔ)上準確的把握住。當(dāng)然對于產(chǎn)品運營來講，現(xiàn)實也是：一個好的產(chǎn)品，同樣可能被運營失??；一個好的產(chǎn)品需要好的運營；而一個不好的產(chǎn)品，通過反復(fù)的運營，也可以變成好產(chǎn)品而成功。奇虎網(wǎng)董事長周鴻祎說過：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是一個需要不斷運營，不斷持續(xù)打磨的一個產(chǎn)品，好的產(chǎn)品是運營出來的，不是開發(fā)出來的；好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有兩個特性：第一它要能在一個點上打動用戶，第二，它一定是一個靠持續(xù)改進、持續(xù)運營的東西；互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是服務(wù)，用戶的需求在不斷地變，你就得隨時調(diào)整。目標決定運營的數(shù)據(jù)取樣。很多人說數(shù)據(jù)決定一切，實際上是不對的。沒有明確的目標，任由數(shù)據(jù)發(fā)展必然會有所混亂，發(fā)展不清晰，最終導(dǎo)致用戶流失。例如：手機騰訊網(wǎng)的目標定位是媒體門戶網(wǎng)站。而10年2月，移動網(wǎng)關(guān)流量統(tǒng)計手機騰訊網(wǎng)流量分布。最大頭來自于QQ空間，占比28%，其次為手機QQ，占比18%，首頁和資訊分別才占比11%。試想如果讓數(shù)據(jù)決定一切？四、關(guān)鍵數(shù)值數(shù)據(jù)是產(chǎn)品運營的武器，數(shù)據(jù)決定執(zhí)行。產(chǎn)品運營每天開電腦的第一件事應(yīng)該是看數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，然后找到需要及時調(diào)整的數(shù)據(jù)，進行后續(xù)執(zhí)行工作。有關(guān)數(shù)據(jù)側(cè)的具體分析，很多人都會先煩。提到數(shù)據(jù)分析就恐懼。而實際對于產(chǎn)品運營來講，掌握好數(shù)據(jù)的幾個篩選原則，也就相對好一些：首先是有數(shù)據(jù)，其次是準確性，然后數(shù)據(jù)要有連貫性，再者一切數(shù)據(jù)要有對比才有價值，最后就是要有結(jié)論，沒有結(jié)論一切都是空談。此外，在以上數(shù)據(jù)篩選的基礎(chǔ)上，找到你可以不斷為之努力的關(guān)鍵數(shù)值是至關(guān)重要的，同時也是實在討厭數(shù)據(jù)的運營人員的一大法寶。優(yōu)秀的產(chǎn)品運營，不在于把一堆數(shù)據(jù)分析的頭頭是道，而在于找到一個關(guān)鍵數(shù)值，并把它做到極致。其他所有的數(shù)據(jù)，只不過是這個數(shù)值的分支，或者說是提高這個數(shù)值論證。關(guān)鍵數(shù)值：可以是收入，可以是用戶數(shù)。他必須是你可以順著這個數(shù)值找到具體執(zhí)行的方向的數(shù)據(jù)指標。個人比較偏好喜歡，什么什么率，什么什么度之類的數(shù)據(jù)，比如活躍率，比如ARPU值。做收入的可以多考慮考慮人均訪問用戶貢獻收入。對比同類產(chǎn)品你是否高效；免費產(chǎn)品多看看人均PV，活躍度的指標。同時關(guān)鍵數(shù)值是重要一環(huán)，可以省力高效；但真正的每天圍繞這個數(shù)值不斷的努力執(zhí)行下去才會有真正的提高。五、產(chǎn)品運營的4大對應(yīng)意識1、成本&產(chǎn)出運營是有成本的，但往往很多大公司的產(chǎn)品經(jīng)理沒有這個概念，因為他們所用的資源都是免費的。時時刻刻有成本意識對于個人成長很重要。成本包含：人力、渠道、設(shè)備，如果你走出大公司，自己去創(chuàng)業(yè)，你就會發(fā)現(xiàn)成本的束縛。但也唯有在成本的束縛下，你的產(chǎn)品才能夠真正的成功。在大公司的產(chǎn)品經(jīng)驗，要注意你的渠道投入是否大于你的產(chǎn)出，及時是自有的渠道不要，你也要對應(yīng)成是賣給其他公司的，另外你的產(chǎn)出是否大于公司平均水平。如果不是，對不起，你的產(chǎn)品很可能會被淘汰。對于產(chǎn)出，公司上下每個人都盯著，其實你反而可以放開手腳大干特干；但同時在定價側(cè)，有時候適當(dāng)?shù)臐q價也許你的產(chǎn)出會更大哦，而不是一味的考慮降價。2、聚焦&細分毋庸置疑細分市場細分運營會使得效率最大化。但現(xiàn)實是什么？我們最大化了么？沒有。為什么？因為很多我們首先聚焦都沒做好，而細分后運營力量又跟不上，導(dǎo)致效率沒有最大化，反而不如踏踏實實做好聚焦。對于移動互聯(lián)網(wǎng)來講，聚焦相當(dāng)于是一個頁面，你能否包容不同用戶的需求，同時讓用戶在你的網(wǎng)站里迅速找到自己的需要？雖然手機上展示空間沒PC側(cè)廣，但一般是足夠的。當(dāng)然理論上你做成定制的，比如新用戶進來是什么頁面，老用戶進來是另一個頁面。以前廣東流量占比一直在30%以上，我們也做過廣東用戶進來一個頁面。最開始往往是好的，但結(jié)局往往是很悲慘的。1分為2，為3或者更多后，運營力量是否跟得上？成本的投入是否大于產(chǎn)出？真正做好聚焦的內(nèi)容，往往絕大部分用戶都喜歡。好的產(chǎn)品在不同的渠道位置，往結(jié)局都是好的。就怕你推薦錯誤的產(chǎn)品，以及更新維護不到位的產(chǎn)品。堅持做細分的原則：如果你能保證細分為二后每天運營更新的力度和聚焦時是一樣的，那么你已經(jīng)具備條件。3、效率&量級運營即效率，效率即生命。是每個產(chǎn)品運營經(jīng)理必須時刻牢記于心的。而量級是KPI，是光輝的數(shù)據(jù)。前陣子看到一篇騰訊，到了該創(chuàng)新的時候了的網(wǎng)文，雖然創(chuàng)新方面的觀點不敢茍同，但其中有個數(shù)據(jù)表：歷年的QQ在線人數(shù)和騰訊的盈利放在一起，通過這個數(shù)據(jù)說明了：騰訊的盈利和QQ在線人數(shù)成正比關(guān)系。在平均用戶消費這樣的關(guān)鍵指標上，騰訊10年沒有進步。實際就是光鮮的數(shù)據(jù)背后，產(chǎn)品運營沒有提升。但反過來我們看某個產(chǎn)品，你是否曾熟識？是不是當(dāng)初 效率還不錯，后來隨著推廣的加大，效率反而降低了？為什么？效率跟不上量級的增長，意味著成本的投入有浪費，目標用戶定位不準。勢必有很多無效用戶，以及加大的流失率和部分用戶對產(chǎn)品的失望。而效率才是衡量一個產(chǎn)品運營經(jīng)理的真正價值所在。4、前奏&高潮最后說下前奏和高潮。很多時候我們的焦點都在關(guān)注高潮上，高潮固然重要，但做好前奏會更有利于高潮的爆發(fā)。產(chǎn)品運營的前奏實際是不斷的